體驗(yàn)營銷：狩獵的興奮感

1、.：.；體驗(yàn)營銷：狩獵的興奮感伴隨著憂郁的，不斷宏大的裹著黑色裹尸布的毛絨玩偶老鼠倒在一塊墓碑旁邊，這并不是百老匯的情景劇，也不是太陽馬戲團(tuán)的滑稽扮演，F(xiàn)arnam公司習(xí)慣用這樣的方式來促銷本人“僅僅只需求半口的老鼠藥。細(xì)心的人們發(fā)現(xiàn)越來越多的商業(yè)活動(dòng)變得好似鬼魅麗影的舞臺(tái)劇，在持幣待購的消費(fèi)者眼中，商業(yè)街變得越來越象文娛場和游獵中心而本人就好似尋覓快感的狩獵者美國VANS公司在安大約湖的Mill商業(yè)街甚至開設(shè)了一個(gè)6萬平方尺的滑冰場和專業(yè)露天自行車跑道；旅館業(yè)，奇形怪狀的主題房間正風(fēng)靡一時(shí)，在加州Madonna旅館提供“原始穴居人房間，處處都是天然的花崗巖，甚至還有從天而降的瀑布，假設(shè)他情愿

2、他甚至可以象猴子和狒狒一樣倒掛睡在樹上；在中國，環(huán)球嘉年華在地鐵站口張貼的夸張的海報(bào)一群得意的卡通人瞪大了眼睛，張嘴尖叫，頭發(fā)幾乎被扯成了直線，不由讓人浮想聯(lián)翩，一眼就能讓人感遭到瘋狂、刺激的氣氛。 一切就如美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫-派恩和詹姆斯-H-吉爾摩在所描畫的那樣，“假設(shè)協(xié)作為一個(gè)制造商開場以概念思索使他的東西活起來他就會(huì)給本人的產(chǎn)品添加效力、以添加運(yùn)用這些產(chǎn)品活動(dòng)的價(jià)值，然后能夠會(huì)對(duì)那些效力附加體驗(yàn)，最終使得這些產(chǎn)品變得更加令人難忘.。這種全新開放式互動(dòng)經(jīng)濟(jì)方式，主要強(qiáng)調(diào)商業(yè)活動(dòng)給消費(fèi)者帶來獨(dú)特的審美體驗(yàn)，其靈魂和中心是主題場景和體驗(yàn)設(shè)計(jì)。威漢全球傳播機(jī)構(gòu)興辦人陳一枬確信體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將是“體驗(yàn)

3、經(jīng)濟(jì)可以為品牌注入真正的價(jià)值，從而使品牌富有獨(dú)特性、與眾不同、有魅力并可以獲得更高的利潤，同時(shí)也是未來中國企業(yè)品牌和產(chǎn)品營銷的至關(guān)重要的下一步。 ：一書中以為，體驗(yàn)本身代表一種曾經(jīng)存在的，先前并沒有被清楚表達(dá)出來的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出類型，將是自20世紀(jì)90年代繼效力性經(jīng)濟(jì)之后的又一全新經(jīng)濟(jì)開展階段，您是如何對(duì)待體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在企業(yè)品牌、產(chǎn)品營銷中的作用的? 陳一枬：許多人錯(cuò)誤的以為品牌就是產(chǎn)品的稱號(hào)或者標(biāo)識(shí)。他們以為建立品牌就是建立知名度。當(dāng)他人沒有品牌名、標(biāo)識(shí)或廣告的時(shí)候，這種認(rèn)知能夠是對(duì)的。而當(dāng)每個(gè)人都在做同樣的事情的時(shí)候，這些品牌只需表層的知名度而沒有本質(zhì)內(nèi)容，這就是“名牌和“品牌的區(qū)別。品牌的中心是差

4、別化。一個(gè)有價(jià)值的品牌是由于它在消費(fèi)者心目中有著不可替代的位置。沒有任何兩個(gè)品牌是一樣的，由于沒有兩種體驗(yàn)是一樣的。體驗(yàn)是消費(fèi)者對(duì)某品牌的感受，而不是消費(fèi)者給予或灌輸?shù)母拍睢Ｆ放浦恍枵嬲竭_(dá)體驗(yàn)的階段，它才是真正的品牌一個(gè)不能被別的品牌復(fù)制的并能在價(jià)錢戰(zhàn)中生存的品牌。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)可以為品牌注入真正的價(jià)值，從而使品牌富有獨(dú)特性、與眾不同、有魅力并可以獲得更高的利潤。所以我確信體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是未來中國企業(yè)品牌和產(chǎn)品營銷提升的至關(guān)重要的下一步。 ：在消費(fèi)選擇中，雖然性能和價(jià)錢的要素仍起作用，但人們?cè)絹碓阶⒅禺a(chǎn)品的感性要素和符號(hào)意義，包括喜歡不喜歡時(shí)髦不時(shí)髦，等等。感性消費(fèi)將會(huì)給品牌營銷帶來了什么？企業(yè)的營銷和

5、市場戰(zhàn)略應(yīng)該如何有效的轉(zhuǎn)型來更好的迎合市場或者消費(fèi)者的“情感按鈕? 陳一枬：企業(yè)需求開場轉(zhuǎn)變他們的心態(tài)。這需求自上而下。企業(yè)不應(yīng)該只把本人看作只是在銷售產(chǎn)品，而應(yīng)該是在銷售一種體驗(yàn)。這需求一個(gè)新的任務(wù)方式、不同的態(tài)度和企業(yè)文化。正如Gilmore在他的書里所提到的“在企業(yè)的任何層面，員工們必需了解在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下，任何業(yè)務(wù)都是一個(gè)舞臺(tái)而任務(wù)那么是一個(gè)劇院。這意味著企業(yè)需求更多的思索如何吸引消費(fèi)者和吸引消費(fèi)者的方式，而不是思索如何消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品。由于當(dāng)產(chǎn)品根本的質(zhì)量規(guī)范被當(dāng)作必要條件的時(shí)候，感性營銷的興起反映了消費(fèi)者和市場的日益成熟。從我過去做的消費(fèi)者調(diào)查來看，人們?cè)谧鲑徺I決議的時(shí)候總是存在理性和感性

6、兩個(gè)方面。但是最終，一切的消費(fèi)者對(duì)購買品牌的選擇都是由感性要素決議的。感性要素總是凌駕于理性要素，即使消費(fèi)者本人并沒有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。 比如零售店鋪的設(shè)計(jì)能極大程度地影響到購物者的購物心情和行為，店鋪主題設(shè)計(jì)對(duì)營業(yè)額有一個(gè)直接且明顯的影響。正如一書的作者PacoUnderhill所說的:“一位購物者在商店里逗留的時(shí)間越長，他或她購買的商品那么越多。而消費(fèi)者去一個(gè)商店的次數(shù)多少那么取決于 在那里情景購物的溫馨與愉悅程度。 ：一個(gè)公司既可以將體驗(yàn)當(dāng)作純粹的商品來賣,也可以經(jīng)過提供與眾不同的顧客體驗(yàn)來添加現(xiàn)有產(chǎn)品和效力的價(jià)值. 但是現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)會(huì)以為添加顧客的體驗(yàn)會(huì)變相添加企業(yè)的營銷本錢,而收益卻無從

7、量化,您如何對(duì)待這種“夢想和現(xiàn)實(shí)之間現(xiàn)實(shí)上存在的反差? 陳一枬：這是個(gè)非經(jīng)常見的誤區(qū)。這要從定義企業(yè)究竟銷售什么出發(fā)。假設(shè)他們出賣的只是日用商品，那么他們將不會(huì)有很大的利潤，由于這是低本錢的生意。假設(shè)他們定義他們是銷售體驗(yàn)，那么他們就會(huì)思索如何發(fā)明差別化的定制的產(chǎn)品從而獲取更高的利潤。這種差別化能從體驗(yàn)中獲取。這并不一定需求添加許多本錢。例如，一個(gè)很勝利的連鎖銷售方式就是“Bread Talk。無疑，他們是賣面包的，而且，他們的面包和其他面包店的商品并無大的差別。為什么他們可以賣更高的價(jià)錢并且還賣的更多呢？最勝利的一個(gè)Bread Talk連鎖店就是在北京東方廣場的店，位于人流密集的購物中心的中

8、央，消費(fèi)者可以親眼看到開放式的玻璃廚房里制造出來的新穎得香噴噴的面包。開放式的廚房變成了一種文娛和質(zhì)量的保證，而香味是一種無法抵擋的誘惑?？傊梢泽w驗(yàn)到的就是新穎。他們并不用添加太多的本錢，但是正是這種體驗(yàn)式的元素使它與眾不同并大獲勝利。 現(xiàn)實(shí)上，如今的中國房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)過展現(xiàn)樣板房也開場漸漸將體驗(yàn)式營銷做得越來越好。他經(jīng)?？梢钥吹揭粋€(gè)開發(fā)商銷售一種概念和主題、設(shè)計(jì)樣板房并發(fā)明完全不同尋常的體驗(yàn)。一個(gè)很好的案例就是萬科地產(chǎn)旗下的蘭僑圣菲奢華別墅。 ：三星、索尼這類電子消費(fèi)類的企業(yè)與顧客文娛體驗(yàn)有先天的接近性，對(duì)于那些遠(yuǎn)離直接消費(fèi)者的產(chǎn)品和企業(yè)比如大型工業(yè)品來說,體驗(yàn)營銷真的那么重要嗎? 陳一

9、枬：在德國群眾著名的“透明工廠， 以玻璃作墻體，里面的消費(fèi)場景可以看得一清二楚?？蛻籼嵩?至7個(gè)星期被通知可以到工廠觀賞，親身感受本人購買的汽車制造的全過程。當(dāng)車輛交接時(shí)，銷售人員還專門為每一個(gè)客戶舉行象婚禮一樣盛大的交車儀式。其實(shí)，品牌體驗(yàn)可以運(yùn)用到一切的行業(yè)。有些品牌曾經(jīng)開場在運(yùn)用它本身能夠并沒有認(rèn)識(shí)到。比如遠(yuǎn)大空調(diào)和長沙三一重工。兩家企業(yè)都針對(duì)企業(yè)級(jí)用戶而非普通消費(fèi)者。他們的銷售體驗(yàn)方式是約請(qǐng)客戶來到消費(fèi)基地，觀賞消費(fèi)流程并使客戶置信他們是強(qiáng)大的、擅長管理的企業(yè)，因此提供的產(chǎn)品和效力值得終生信任。他們帶著他觀賞整個(gè)工廠，讓客戶覺得本人遭到貴賓的待遇。這整個(gè)過程就是一種“體驗(yàn)去展現(xiàn)消費(fèi)流程

10、、技術(shù)工藝、質(zhì)量控制、售后效力和企業(yè)規(guī)模。很多觀賞后的人都會(huì)對(duì)他們的質(zhì)量、規(guī)模和流程控制以及對(duì)企業(yè)員工的管理程度感到驚嘆。這其實(shí)是一個(gè)很好的例子，通知我們企業(yè)應(yīng)該如何營造企業(yè)對(duì)企業(yè)的品牌體驗(yàn)以影響行業(yè)決策性客戶，如何獲得了高層管理者的青睞和信任而使生意變得容易。 ：傳統(tǒng)的營銷過程普通是從產(chǎn)品、價(jià)錢等角度切入市場,當(dāng)企業(yè)從從體驗(yàn)營銷方式的改動(dòng)反向切入市場和消費(fèi)者會(huì)不顯得那么突兀和苦楚? 假設(shè)說體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的中心是效力, 那么“效力經(jīng)濟(jì)與“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的關(guān)系是什么樣的？非體驗(yàn)型企業(yè)又該如何在市場戰(zhàn)略乃至企業(yè)戰(zhàn)略層次運(yùn)用“文娛體驗(yàn)的武器？ 陳一枬：積極有益的嘗試總是苦楚的，故步自封并不是明智的選擇，一切轉(zhuǎn)型

11、都需求勇氣。中國品牌的營銷問題就是太注重價(jià)錢。然而，這是短期的，價(jià)錢戰(zhàn)永遠(yuǎn)不能建立長期的品牌。中國的企業(yè)家開場群體認(rèn)識(shí)到品牌籠統(tǒng)的重要性，同時(shí)鮮明的品牌籠統(tǒng)也開場變得越來越難以突破。通常來說，零售商店是營造品牌體驗(yàn)得很好的方式。品牌出如今零售店并不難，但是要做好卻也不易。好的品牌體驗(yàn)應(yīng)該包含了三個(gè)層次的思索：從品牌籠統(tǒng)的建立，品牌知名度、廣告、促銷到吸引和接觸消費(fèi)者。體驗(yàn)式營銷的中心超越效力。效力是提供的，而體驗(yàn)是謀劃呈現(xiàn)出來的。 效力使消費(fèi)者被動(dòng)接受的，而體驗(yàn)是消費(fèi)者一同融入和參與進(jìn)來，親身體驗(yàn)，這是一個(gè)從“推到“拉再到“自動(dòng)參與的過程。 中國企業(yè)曾經(jīng)有才干和實(shí)力提供體驗(yàn)式營銷的高水準(zhǔn)產(chǎn)品效

12、力。香港連卡佛為吸引年輕族群，在櫥窗陳列了許多運(yùn)動(dòng)鞋，擺放的就好似回轉(zhuǎn)壽司吧。同時(shí)他們?cè)谥醒敕胖靡粋€(gè)T臺(tái)播放時(shí)髦音樂，體驗(yàn)場景設(shè)計(jì)的都非常棒。而香港海洋公園是“賣人與海洋動(dòng)物真實(shí)親密體驗(yàn)做的最好的，游客可以真的和海豚一同體驗(yàn)游泳，舉行海底婚禮，海洋公園的電視宣傳戰(zhàn)略也是體驗(yàn)式的，在浪漫法國紅酒大餐的氣氛下，忽然有一只腳伸過來來嗅紅酒的味道，這個(gè)時(shí)候屏幕上馬上出現(xiàn)一道問題，“在海洋動(dòng)物中，有那些動(dòng)物是用腳來分辨嗅覺的？，結(jié)果全世界參與的熱情非常高。但是，比起少數(shù)非常勝利的企業(yè)來說，大多數(shù)中國企業(yè)還沒有看到體驗(yàn)式營銷是一種自然的必然的趨勢，不了解也還沒有運(yùn)用它。但這就給了那些如今就開場運(yùn)用它的品牌

13、宏大的優(yōu)勢和先機(jī)。 ：在他看來,那些企業(yè)、品牌和產(chǎn)品的體驗(yàn)營銷給他留下了深化的印象,他們是如何向顧客提供體驗(yàn)的?他以為他們勝利的共性是什么? 陳一枬：目前，還沒有企業(yè)將它做得最好。給我留下過深化印象的如耐克運(yùn)動(dòng)城、美國的NBA店、American Girls 賣玩偶并給8-12 歲女孩及其父母提供效力體驗(yàn)的零售店、Abercrombie & Finch和蘋果電腦。時(shí)裝店來講的話，Victoria Secrets做得很不錯(cuò)。但我以為做的最好的是American Girls，由于他們就只專注于8到12歲的女孩，非常明白本人該干什么。Abercrombie & Finch賣的更象是一種男性的性感訴求

14、，他們?cè)诩~約第五大道的旗艦店沒有櫥窗陳列，清一色的金發(fā)碧眼的真人男模。另一個(gè)極端體驗(yàn)營銷是普拉達(dá)，它在紐約、洛杉磯、舊金山和東京的體驗(yàn)店，全部坐落在城市最繁華的地帶，建筑風(fēng)格鮮明，盡能夠地運(yùn)用各種高科技，以此來加強(qiáng)消費(fèi)者在普拉達(dá)店內(nèi)的體驗(yàn)：試衣室的門是用特制的玻璃做成，一旦人們需求試衣的時(shí)候，走到試衣室里，一按按紐，試衣室的門就從透明變成不透明；同時(shí)人們可以經(jīng)過“魔鏡，前后左右地全方位地察看本人試穿衣服后的效果。其中紐約的體驗(yàn)店里，要到地下室，人們會(huì)經(jīng)過一條彎曲的稱為“波浪的樓梯。這是一朵多功能的“波浪，它既是樓梯，也是展覽空間，還是休憩天地。在營業(yè)時(shí)間，這里用來展現(xiàn)各種鞋，也是顧客試鞋的地方

15、；在非營業(yè)時(shí)間，這一“波浪那么可以收回到地面來，成為藝術(shù)品。這些店都成為該地域標(biāo)志性建筑，并且更增添了這個(gè)品牌的尊貴和優(yōu)雅的特質(zhì)。 ：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)需求企業(yè)組建一個(gè)細(xì)密的競爭鏈條,比如選擇細(xì)分目的市場 , 建立體驗(yàn)主題和體驗(yàn)品牌 , 設(shè)計(jì)體驗(yàn)式的商品和效力, 設(shè)定體驗(yàn)式的合理定價(jià)等等,他以為中國企業(yè)在這些方面最缺乏的是什么? 在提供大規(guī)模定制化的效力，建立體驗(yàn)式的營銷體系的過程中,他想給他們那些方面的建議? 陳一枬：最需求有一個(gè)從銷售驅(qū)動(dòng)的心態(tài)向品牌驅(qū)動(dòng)的心態(tài)轉(zhuǎn)變的自動(dòng)需求，最大的挑戰(zhàn)是如何教育壓服他們?yōu)槭裁大w驗(yàn)式營銷可以協(xié)助 他們的生意增值。體驗(yàn)式營銷要求系統(tǒng)整合力、決斷力、 發(fā)明力、優(yōu)越的執(zhí)行力。 除了決斷力之外，中國的企業(yè)在其他的幾個(gè)要素上都比較弱。他們往往太過于自信 想要成為一切，針對(duì)一切人，而品牌體驗(yàn)要求的是個(gè)性化。中國的企業(yè)有很多好的概念和主意