營銷戰(zhàn)略策劃1230

1、 產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略 1一、產(chǎn)品市場生命周期的概述是指新產(chǎn)品研制成功后，從開始進(jìn)入市場，占領(lǐng)市場到被市場淘汰的整個生存過程。它是產(chǎn)品的一種更新?lián)Q代的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，主要指產(chǎn)品的市場生命。產(chǎn)品的使用壽命： 產(chǎn)品的耐用壽命時間，即從投入使用到損壞為止所經(jīng)歷的時間。有的使用壽命很短，可能幾個月，甚至幾周，如某些食品和一次性消耗品。有些耐用品，如時裝使用壽命長，生命周期卻很短。（一）含義2產(chǎn)品有生命周期就是明確下面四點： 1產(chǎn)品的生命有限； 2產(chǎn)品銷售經(jīng)過不同階段，每一階段對銷售者提出不同的挑戰(zhàn)； 3在產(chǎn)品生命周期的不同階段，利潤有升有降； 4在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品需要不同的市場營銷、財務(wù)、制造。采購

2、和人事策略。 3影響產(chǎn)品生命周期的因素科技進(jìn)步產(chǎn)品性質(zhì)及用途產(chǎn)品價格與質(zhì)量政府政策與干預(yù)程度4延長生命周期的途徑1.改進(jìn)產(chǎn)品（具體品質(zhì)、設(shè)計、款式、型號、花色等）外觀改革提高產(chǎn)品質(zhì)量增加產(chǎn)品功能加工材料的改革2.努力增加現(xiàn)有產(chǎn)品用戶，如爭取對手顧客；3.開拓新市場，尋找新客戶；4.加大促銷力度，增加使用頻率，擴(kuò)大購買。5產(chǎn)品生命周期的四個階段 1引入期：指產(chǎn)品引入市場，銷售緩慢成長的時期。在這一階段因為產(chǎn)品引入市場所支付的巨額費用，致使利潤幾乎不存在。 2成長期：產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增加的時期。 3成熟期：因為產(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購買者所接受而造成的銷售成長減慢的時期。為了對抗競爭，維

3、持產(chǎn)品的地位，營銷費用日益增加，利潤穩(wěn)定或下降。 4衰退期：銷售下降的趨勢增強(qiáng)和利潤不斷下降的時期。 6產(chǎn)品生命周期的四個階段 投入期成長期成熟期衰退期銷售量/利潤銷售量曲線利潤曲線 產(chǎn)品生命周期與銷售額和利潤的關(guān)系時間ABC07其它三種常見產(chǎn)品生命周期的特點并非所有的產(chǎn)品生命周期都呈S型曲線（見圖7-9）。圖7-9 產(chǎn)品生命周期圖 8不規(guī)則的產(chǎn)品生命周期形態(tài)（a） “增長-成熟-衰退-僵化”的形態(tài)。例如，電動剃須刀在首次引入 時銷售量增長迅速，然后跌落到“僵化”的水平，這個水平因不斷有晚期采用者首次購買產(chǎn)品和早期采用者更新產(chǎn)品而得以維持。時間銷售量9（b）所示的“循環(huán)-再循環(huán)”形態(tài)常用來說明

4、新藥品的銷售。 制藥公司積極促銷其新藥品，從而產(chǎn)生了第一個循環(huán)；然后銷售量下降，于是公司發(fā)動第二次促銷活動，這就 產(chǎn)生了第二個循環(huán) 。時間銷售量原始循環(huán)再循環(huán)10（c） “扇形”產(chǎn)品生命周期，它是基于發(fā)現(xiàn)了新的產(chǎn)品屬性、用以推廣出售就顯示了這種扇形特征。時間銷售量11如何區(qū)分各階段?這些階段通常以銷售成長率或下降率的顯著變化處作為區(qū)分點。如以逐年實際銷售量的百分率變動的正態(tài)分布為基礎(chǔ)來劃分產(chǎn)品的各階段。 例如:一種典型的憑處方出售的藥品，它的介紹期為1個月；成長期為6個月；成熟期為15個月；衰退期很長，這是因為制造商不愿意把這種藥品從目錄上刪除。 12產(chǎn)品生命周期擴(kuò)義產(chǎn)品生命周期概念能夠用于分

5、析一個產(chǎn)品種類（酒）、一種產(chǎn)品形式（白酒）、一種亞產(chǎn)品形式（高度酒）或一種品牌（五糧液）。1產(chǎn)品種類。具有最長的生命周期。許多產(chǎn)品種類的銷售在成熟階段是無限期的，這是因為它們與人口變化規(guī)律高度相關(guān)。 2產(chǎn)品形式。它比產(chǎn)品種類更能準(zhǔn)確地體現(xiàn)典型的產(chǎn)品生命周期的歷史。 3 產(chǎn)品款式、時尚、熱潮也有產(chǎn)品生命周期，但是會受到市場的影響，而產(chǎn)生不規(guī)則形態(tài)。13銷售量時間款式時尚熱潮14（一）投入期 投入期開始于新產(chǎn)品首次在市場上普遍銷售之時。新產(chǎn)品進(jìn)入投入期以前，需要經(jīng)歷開發(fā)、研制、試銷等過程。 1、特征 消費者不了解，需求有限。 銷售量小且銷售額增長緩慢。 生產(chǎn)批量小，制造成本高，宣傳推銷費用大，企

6、業(yè)利潤很低甚至虧損。 只提供一種型式的基本產(chǎn)品 競爭者少。二、產(chǎn)品市場生命周期各階段的特征和營銷策略15案例：16 【案例】2008年1月22日，記者在市民查先生家中就看到了這樣的葫蘆。據(jù)了解，這些工藝體育葫蘆是查先生經(jīng)過6年的實驗才研究出來的，并獲得了6項國家專利證書。這種工藝體育葫蘆目前在全世界也是獨一無二的。 2002年開春，他在家鄉(xiāng)武威開辟了80畝土地，開始種植工藝體育葫蘆。 由于這種工藝體育葫蘆種植非常困難，而且成活率也較低，前5年他投資了600多萬元種植這種葫蘆卻沒有成活一株，但查先生沒有氣餒，仍然堅持自己的信念，2007年9月，他種植的80畝土地上，終于結(jié)出了5種1000多株工藝

7、體育葫蘆，而且每株葫蘆的形狀與實物非常相似。小組討論1、葫蘆工藝品處于生命周期的哪個階段？2、該階段有何特征？課后思考：該階段一般采用哪些營銷策略？生產(chǎn)量 ；銷售量 ；成本 ；利潤 ；顧客 ；競爭者 。 17二、產(chǎn)品市場生命周期各階段的特征和營銷策略（一）投入期 2、對策 營銷重點：努力提高知名度，試用發(fā)展中間商。 解決生產(chǎn)中存在的技術(shù)問題，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低生產(chǎn)成本； 選擇適當(dāng)?shù)匿N售渠道，減少流通費用；采取各種方式，加強(qiáng)廣告宣傳促銷工作，努力擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。18二、產(chǎn)品市場生命周期各階段的特征和營銷策略（一）投入期 采用定價與促銷的市場營銷組合手段。可形成四種策略供選擇： A:快速撇取策略

8、- 高價高促銷 B:緩慢撇取策略 - 高價低促銷 C:快速滲透策略 - 低價高促銷 D:緩慢滲透策略 - 低價低促銷A B CD價 格高低高低促 銷19（一）投入期 A:快速撇取策略 - 高價高促銷優(yōu)勢：短期獲取高額利潤，快速占領(lǐng)市場適用：a目標(biāo)顧客求新心理強(qiáng)， b市場需求潛力大， c企業(yè)面臨潛在競爭者多，需盡快建立品牌偏好 B:緩慢撇取策略 - 高價低促銷優(yōu)勢：短期獲取高額利潤適用：a目標(biāo)顧客愿意接受高價， b市場容量有限， c企業(yè)面臨潛在競爭者較少 20（一）投入期 C:快速滲透策略 - 低價高促銷優(yōu)勢：快速占領(lǐng)市場適用：a目標(biāo)顧客對產(chǎn)品價格較敏感， b市場需求潛力大， c企業(yè)面臨潛在競爭

9、者多D:緩慢滲透策略 - 低價低促銷優(yōu)勢：擴(kuò)大產(chǎn)品銷售適用：a目標(biāo)顧客對產(chǎn)品了解且價格敏感， b市場容量有限， c企業(yè)面臨潛在競爭者較少21 康師傅進(jìn)入方便面行業(yè)，在產(chǎn)品導(dǎo)入市場時采用了正確有效的營 銷模式，其模式的核心是產(chǎn)品創(chuàng)新、廣告突破。 當(dāng)時內(nèi)地的方便面市場呈現(xiàn)兩極化：一極是國內(nèi)廠家生產(chǎn)的廉價面，幾毛錢一袋，但質(zhì)量很差；另一極是進(jìn)口面，質(zhì)量很好，但價格貴，五六元錢一碗，普通大陸人根本消費不起?？吹竭@種市場情況，魏應(yīng)行想：如果有一種方便面物美價廉，一定很有市場?？祹煾到?jīng)過上萬次的口味測試和調(diào)查發(fā)現(xiàn)：內(nèi)地人口味偏重，而且比較偏愛牛肉，于是決定把“紅燒牛肉面”作為主打產(chǎn)品。考慮到內(nèi)地消費者的消

10、費能力，最后把售價定在0.98元人民幣。 與此同時，康師傅的廣告宣傳也全面鋪開。1992年，當(dāng)國內(nèi)企業(yè)還沒有很強(qiáng)的廣告意識，康師傅的年廣告支出就達(dá)到了3000萬元。當(dāng)時大陸的電視廣告費用相當(dāng)便宜，在中央電視臺黃金時段插播廣告只需500元人民幣。為了將一句“好味道是吃出來的”的廣告詞鋪滿大江南北，康師傅在上個世紀(jì)90年代中后期，每年的廣告投入從不低于1億元。包裝漂亮、廣告兇猛的康師傅一經(jīng)推出便立即打響，并掀起一陣搶購狂潮。 康師傅通過產(chǎn)品創(chuàng)新和廣告突破的模式，持續(xù)資源的投入把 “紅燒牛肉面”打造成了企業(yè)的聲譽(yù)產(chǎn)品，獲得了大量的利潤。22二、產(chǎn)品市場生命周期各階段的特征和營銷策略（二）成長期 產(chǎn)品

11、被市場迅速接受，同時利潤大量增加的時期。 1、特征 老顧客重復(fù)購買，新顧客不斷加入； 銷售量迅速增長； 生產(chǎn)成本下降，利潤增大； 產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝較成熟； 吸引競爭者加入23 【案例】2001年到2006年太陽能熱利用產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。2006年銷售額近300億元，提供就業(yè)機(jī)會60多萬個。中國太陽熱水器2005年安裝量為世界的77%。真空管型約占世界總產(chǎn)量的90%以上，硼硅玻璃3.3年產(chǎn)量約占世界70%，吸氣劑約占世界95%以上，年約1.9億支真空集熱管用，年約0.9億支顯像管用。大量顯像管都在中國生產(chǎn)，吸氣劑也在中國生產(chǎn)。這三個方面我們已經(jīng)走在前面。形成配套的產(chǎn)業(yè)鏈。 2007年，中國太陽能

12、熱水器產(chǎn)量的增長速度約為30%，年產(chǎn)量達(dá)2340萬（16380MWth），總保有量約為10800萬（75600MWth）（太陽能熱水器壽命按10年計算，1997年前的保有量作廢）。2007年，太陽能熱水器市場銷售額約為320億元人民幣，產(chǎn)值億元人民幣以上的企業(yè)有20多家；2007年，太陽能熱水器的出口額增長約為28%，6500萬美元左右，產(chǎn)品出口歐洲、美洲、非洲、東南亞等50多個國家和地區(qū)。 24 中國太陽能熱水器的年生產(chǎn)量是歐洲的2倍，北美的4倍，現(xiàn)已成為世界上最大的太陽能熱水器生產(chǎn)國和最大的太陽能熱水器市場，并仍在以每年20-30的速度遞增。但是中國太陽能熱水器的生產(chǎn)企業(yè)有5000多家，除

13、桑樂、皇明、清華陽光、華揚、太陽雨、力諾瑞特等10個全國性品牌因質(zhì)量、售后服務(wù)過硬而市場知名度較高外，行業(yè)中存在著大量紛繁蕪雜的雜牌企業(yè)。隨著國民經(jīng)濟(jì)和人民生活水平的不斷提高，居民對家庭室內(nèi)熱水的需求越來越強(qiáng)烈，中國太陽能熱水器市場潛力巨大。 提問1、太陽能熱水器處于生命周期的哪個階段？2、該階段有何特征？課后思考：該階段一般采用哪些營銷策略？生產(chǎn)量 ；銷售量 ；成本 ；利潤 ；顧客 ；競爭者 。 25二、產(chǎn)品市場生命周期各階段的特征和營銷策略（二）成長期 2、對策 重點是創(chuàng)名牌，提高偏愛，突出一個“優(yōu)”字。 努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加新的花色、品種、款式，改進(jìn)包裝，使整體產(chǎn)品優(yōu)于競爭對手。 積極

14、尋找和進(jìn)入新的細(xì)分市場，廣泛分銷，發(fā)展網(wǎng)點，以擴(kuò)大產(chǎn)品銷路。 價格穩(wěn)中有降，不可輕易抬價。 改變廣告宣傳的重點:告知性廣告偏好性廣告26（三）成熟期二、產(chǎn)品市場生命周期各階段的特征和營銷策略 產(chǎn)品已被多數(shù)消費者接受，并且銷售數(shù)量減緩，產(chǎn)品進(jìn)入相對成熟的階段 1、特征 絕大多數(shù)為顧客重復(fù)購買，鮮有新顧客的加入； 銷量最大，達(dá)到整個生命周期的最高峰，但增長速度緩慢，并漸趨穩(wěn)定后緩慢下降； 利潤平穩(wěn)或下降； 產(chǎn)品成本低； 市場供需飽和，競爭非常激烈。 27【案例】空調(diào)市場展望 隨著新能效政策以及節(jié)能補(bǔ)貼新政的實施，2010年下半年空調(diào)市場的發(fā)展趨勢成為關(guān)注的重點。特別是房地產(chǎn)市場的相關(guān)調(diào)控政策從年初

15、開始密集出臺，無疑會帶給與房地產(chǎn)相關(guān)的家電銷售更多的不確定因素?；诙喾N因素考慮，我們對2010年下半年空調(diào)市場的發(fā)展趨勢做出如下判斷：1、市場增長放緩，諸多變數(shù)存在受政策推動效果減弱以及消費者購買能力下降的影響，2010年下半年空調(diào)仍然存在很多變數(shù)。空調(diào)市場的發(fā)展與房地產(chǎn)市場息息相關(guān)，今年以來國家對房地產(chǎn)市場的調(diào)控再度加大，市場增長乏力，這勢必會制約到空調(diào)的銷售。根據(jù)捷孚凱(GfK中國)全國零售推算數(shù)據(jù)，2010下半年市場增長有所回落。 2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，價格穩(wěn)中有升 對于空調(diào)業(yè)來說，雖然成本由原來的幾千元降低為現(xiàn)在的一千元左右，但新能效的實施給行業(yè)帶來產(chǎn)品升級的同時定會增加生產(chǎn)成本的壓力，

16、特別是在銅、鋁等原材料價格上漲的趨勢下28 空調(diào)價格上漲似乎已經(jīng)成為必然。然而，從目前的渠道發(fā)展與消費需求角度看，價格的上漲并不容易實現(xiàn)。但可以肯定的是，由于更多高能效產(chǎn)品的上市在一定程度上拉升了市場的均價。 3、節(jié)能引領(lǐng)市場，變頻價格戰(zhàn)升溫 全球正進(jìn)入低碳環(huán)保時代，節(jié)能產(chǎn)品的大力發(fā)展是這個時代所極力倡導(dǎo)的。隨著眾多品牌加入變頻行列，變頻空調(diào)也漸漸走下高價的神壇，特別是在行業(yè)主力品牌的極力推動下，與定速空調(diào)的價格差異越來越小。 提問1、空調(diào)出處產(chǎn)品生命周期的哪個階段？2、該階段有何特征?課后思考：該階段一般采用哪些營銷策略？生產(chǎn)量 ；銷售量 ；成本 ；利潤 ；顧客 ；競爭者 。 29二、產(chǎn)品市

17、場生命周期各階段的特征和營銷策略（三）成熟期 2、對策 重點是延長產(chǎn)品生命周期，維持市場占有率，突出一個“改”字。 市場改革。(爭取新顧客、提高老顧客購買頻率) 產(chǎn)品改革。（整體產(chǎn)品概念的任何一層次的調(diào)整都可） 營銷組合改革：常用的方法為降價、增加廣告、改善 銷售渠道及提供更完善的售后服務(wù)。 30（四）衰退期二、產(chǎn)品市場生命周期各階段的特征和營銷策略 產(chǎn)品銷量和經(jīng)濟(jì)利潤開始明顯下降的階段。1、特征 需求量、銷售量明顯下降 。 伴隨著銷量的迅速下降，利潤也在銳減，甚至出 現(xiàn)虧損。 產(chǎn)品出現(xiàn)積壓，仿制品充斥市場，競爭者或立即 退出市場或緩慢地退出市場 。 31 【案例】尋呼業(yè)：十年“暴利時代 尋呼

18、業(yè)是中國通信領(lǐng)域較早向社會開放的品種。年，上海在中國率先開辦了無線尋呼業(yè)務(wù)。世紀(jì)年代以后，中國尋呼用戶數(shù)量逐年激增，尋呼業(yè)創(chuàng)造了年暴利時代。年是中國尋呼業(yè)發(fā)展到頂峰的一年，此后便急轉(zhuǎn)直下，尋呼市場日漸萎縮。 從年開始，中國的尋呼業(yè)在經(jīng)歷了短暫的慘淡經(jīng)營階段后，已經(jīng)從經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的南方到經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的北方開始逐步退出城市普通百姓的生活。 終極殺手 移動電話是尋呼機(jī)的“終極殺手”。不僅手機(jī)強(qiáng)大的功能讓尋呼機(jī)“一籌莫展”，而且其價格也越來越便宜，因此許多人購買手機(jī)后，就把呼機(jī)甩在了一邊。更主要的，手機(jī)短信息某種程度上成為了無線尋呼的“克星”。 年底，中國電話用戶總數(shù)達(dá)到億多戶，其中，移動電話用戶突破億戶大

19、關(guān)，固定電話用戶達(dá)到億多。全國電話普及率達(dá)到每百人部，移動電話普及率達(dá)到每百人部，互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到萬戶。而當(dāng)時，全國無線尋呼用戶僅為萬戶，比年減少了萬戶。32新事物代替舊事物 曾經(jīng)一度成為全球?qū)ず魴C(jī)生產(chǎn)企業(yè)老大的摩托羅拉公司，前幾年因?qū)ず魳I(yè)不景氣已停止生產(chǎn)尋呼機(jī)。記者注意到，目前在大小規(guī)模的通信器材專賣店里已經(jīng)很難在看到尋呼機(jī)的蹤影，取而代之的是一款款精致的手機(jī)。銀川市一位尋呼公司的老總無奈地說，手機(jī)和尋呼機(jī)價格越來越接近，尋呼機(jī)沒有了相對優(yōu)勢，尋呼業(yè)必然滑坡，新事物代替舊事物是不可阻擋的規(guī)律。 提問1、從2000年后，尋呼業(yè)開始進(jìn)入了產(chǎn)品生命周期的哪個階段？2、該階段有何特征？課后思考：該階段

20、的企業(yè)可以采用哪些策略？生產(chǎn)量 ；銷售量 ；成本 ；利潤 ；顧客 ；競爭者 。 33二、產(chǎn)品市場生命周期各階段的特征和營銷策略（四）衰退期 2、對策 重點是掌握時機(jī)，調(diào)整市場，突出一個“轉(zhuǎn)”字。 衰退期的產(chǎn)品遲早要退出市場，但并不是說產(chǎn)品一進(jìn)入衰退期就立即退出市場，企業(yè)應(yīng)有計劃、有步驟地轉(zhuǎn)移陣地。 加強(qiáng)策略（集中力量在最有價值的細(xì)分市場） 維持策略（維持現(xiàn)有投資水平和營銷組合策略） 轉(zhuǎn)移策略（放棄原有市場開辟新市場） 收縮策略（縮減產(chǎn)品生產(chǎn)，盡可能的降低產(chǎn)品成本） 放棄經(jīng)營 （放棄該產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營）34【練習(xí)鞏固】（1）產(chǎn)品生命周期是指某種產(chǎn)品從開始使用到消耗磨損廢棄為止所經(jīng)歷的時間 。（ ）

21、（2)產(chǎn)品市場生命周期（ ）市場競爭最激烈。 A成長期 B投入期 C成熟期 D衰退期（3）延長產(chǎn)品生命周期是指延長 期和 期。35二、產(chǎn)品市場生命周期各階段的特征和營銷策略36二、產(chǎn)品市場生命周期各階段的特征和營銷策略產(chǎn)品生命周期的特征特征投入期成長期成熟期衰退期市場需求不了解需求縱向急速增加需求橫向緩慢增長衰退銷售量低快速增長緩慢增長迅速下降目標(biāo)顧客創(chuàng)新者早期采用者市場大眾落后者競爭者稀少-市場競爭少漸多-市場競爭較多最多-市場競爭激烈銳減市場競爭減弱利潤低或負(fù)快速增長緩慢下降，總利潤最大下降或無營銷目標(biāo)快速進(jìn)入市場提高市場份額鞏固市場酌情退出產(chǎn)品基本形態(tài)改進(jìn)品（花色品種增加質(zhì)量提高）差異化

22、不變價格高下降低漸高分銷方式選擇分銷廣泛分銷廣泛分銷減少網(wǎng)點廣告產(chǎn)品知曉品牌偏好品牌忠誠選擇性廣告營銷重心 創(chuàng)新 營銷 效率降低成本37常用的判斷方法有： 同類產(chǎn)品類比法 銷量增長率法 綜合判斷法如何測定產(chǎn)品所處生命 周期階段 12338產(chǎn)品市場生命周期理論的意義（一）可以根據(jù)產(chǎn)品生命周期階段不同，采用不同營 銷策略。（二）產(chǎn)品不同市場生命周期持續(xù)時間長短不 同，企業(yè)應(yīng)有不同的經(jīng)營方式。 （三）隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品生命周期在 日益縮短，要加快產(chǎn)品更新?lián)Q代速度和 加快新產(chǎn)品開發(fā)。 39產(chǎn)品市場生命周期理論的意義（四）產(chǎn)品在不同地區(qū)，壽命周期長短也不同， 應(yīng)采取不同營銷策略。 （五）產(chǎn)品壽命周

23、期并不都是 S 型曲線，有些 產(chǎn)品也表現(xiàn)出不同曲線，應(yīng)具體問題， 具體分析。 40運用產(chǎn)品生命周期理論幫助企業(yè)決策成長期的營銷戰(zhàn)略開發(fā)期的營銷戰(zhàn)略成熟期的營銷戰(zhàn)略衰退期的營銷戰(zhàn)略瞄準(zhǔn)市場，先聲奪人順應(yīng)增長，質(zhì)量過硬改革創(chuàng)新，鞏固市場面對現(xiàn)實，見好就收41 營銷發(fā)展戰(zhàn)略 42密集型成長戰(zhàn)略 一、密集型成長戰(zhàn)略的概念和特征 （一）密集型成長戰(zhàn)略的概念 密集型成長戰(zhàn)略是指企業(yè)在原有生產(chǎn)范圍內(nèi)充分利用在產(chǎn)品和市場方面的潛力，以快于過去的增長速度，對現(xiàn)有業(yè)務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和發(fā)展，來求得企業(yè)長遠(yuǎn)的成長與發(fā)展的戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略有時也稱為集約化或?qū)I(yè)化成長戰(zhàn)略、產(chǎn)品市場戰(zhàn)略、單一經(jīng)營成長戰(zhàn)略，是較為普遍采用的一種戰(zhàn)略類

24、型。43（二）密集型成長戰(zhàn)略的基本特征 （1）成功實施該戰(zhàn)略企業(yè)的增長速度一般比企業(yè)所在的產(chǎn)品市場需求增長率要快； （2）成功實施該戰(zhàn)略的企業(yè)往往能夠取得超過社會平均利潤率的利潤水平； （3）實施該戰(zhàn)略的企業(yè)一般傾向于采用非價格手段與競爭對手競爭； （4）實施該戰(zhàn)略的企業(yè)并不是簡單地、被動地適應(yīng)環(huán)境，而是傾向于通過創(chuàng)造以前并不存在的事物來影響或改變環(huán)境條件，使外境的發(fā)展變化趨勢有利于自身。 密集型成長戰(zhàn)略 44二、企業(yè)密集型成長戰(zhàn)略的形式 （一）市場滲透戰(zhàn)略 在現(xiàn)有市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的市場份額的戰(zhàn)略。 1.市場滲透戰(zhàn)略的適用條件 (1)當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在當(dāng)前的市場中還未達(dá)到飽和時，企業(yè)采取市

25、場滲透戰(zhàn)略就具有潛力； (2)當(dāng)現(xiàn)有消費者對產(chǎn)品的使用率還可顯著提高時，企業(yè)可以通過營銷手段進(jìn)一步提高市場占有率； (3)在整個行業(yè)的銷售額增長時，企業(yè)競爭對手的市場份額卻呈現(xiàn)下降局面，這樣，企業(yè)就可獲得市場份額的增加； (4)企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品營銷時，隨著營銷力度的增加，其銷售呈上升趨勢，二者的高度相關(guān)能夠保證市場滲透戰(zhàn)略的有效性。 密集型成長戰(zhàn)略 45 (5)企業(yè)通過市場滲透戰(zhàn)略取得市場份額的增加，使企業(yè)達(dá)到銷售規(guī)模的增加,這種規(guī)模能夠給企業(yè)帶來顯著的市場優(yōu)勢時，滲透戰(zhàn)略才是有效的。市場滲透的主要途徑 （1）擴(kuò)大產(chǎn)品使用人的數(shù)量。 有三種方式：轉(zhuǎn)變非使用人；努力發(fā)掘潛在的顧客；吸引競爭對手的顧

26、客。 （2）擴(kuò)大產(chǎn)品使用人的使用頻率。 有三種方式：增加使用次數(shù)；增加使用量；增加新產(chǎn)品的新用途。 密集型成長戰(zhàn)略 46 （3）改進(jìn)產(chǎn)品特性。 有三種方式：提高產(chǎn)品質(zhì)量；增加產(chǎn)品的特點；改進(jìn)產(chǎn)品的式樣。 （二）市場開發(fā)戰(zhàn)略 指為現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)拓展新市場的戰(zhàn)略。 1.市場開發(fā)戰(zhàn)略的適用條件 （1）在空間上存在著未開發(fā)或未飽和的市場區(qū)域，為企業(yè)提供市場發(fā)展的空間； (2)企業(yè)可以獲得新的、可靠的、經(jīng)濟(jì)的、高質(zhì)量的銷售渠道； (3)企業(yè)必須擁有擴(kuò)大經(jīng)營所需的資金、人力和物質(zhì)資源； (4)企業(yè)存在過剩的生產(chǎn)能力； (5)企業(yè)的主營業(yè)務(wù)屬于正在迅速全球化的行業(yè)。密集型成長戰(zhàn)略 47 2市場開發(fā)戰(zhàn)略的主要途

27、徑 （1）開發(fā)新市場； （2）在新市場尋找現(xiàn)有產(chǎn)品的潛在用戶； （3）通過增加新的銷售渠道開辟新市場。 （三）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 指為現(xiàn)有市場開發(fā)新產(chǎn)品，即通過開發(fā)新產(chǎn)品或產(chǎn)品種類特性等來滿足現(xiàn)有市場需求，擴(kuò)大市場份額，提高市場占有率的戰(zhàn)略。 1產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的適用條件： （1）企業(yè)擁有成功的、處于產(chǎn)品生命周期中成熟階段的產(chǎn)品； （2）企業(yè)所參與競爭的產(chǎn)業(yè)屬于快速發(fā)展著的高技術(shù)產(chǎn)業(yè)； （3）主要競爭對手以可比價格提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品； （4）企業(yè)在高速增長的產(chǎn)業(yè)中參與競爭； （5）企業(yè)擁有非常強(qiáng)的研究與開發(fā)能力。 密集型成長戰(zhàn)略 48 2.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的主要途徑: 實施產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略一般有兩種途徑:產(chǎn)品革

28、新 和產(chǎn)品發(fā)明。 3企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)要遵循的原則 （1）關(guān)心市場定位； （2）構(gòu)建技術(shù)基礎(chǔ)； （3）加強(qiáng)管理，不斷改進(jìn)。 三、企業(yè)密集型成長戰(zhàn)略的優(yōu)點和風(fēng)險 (一) 優(yōu)點 1有利于企業(yè)實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和學(xué)習(xí)效應(yīng)的好處，獲得較高的運作效率； 2能在行業(yè)中或市場上建立起較強(qiáng)的競爭力和成本領(lǐng)先或差異化優(yōu)勢。同時，管理人員也會在業(yè)務(wù)、技術(shù)、市場、管理諸方面有更深的了解和更豐富的經(jīng)驗。 密集型成長戰(zhàn)略 49 3該戰(zhàn)略還具有對追加資源要求低，有利于發(fā)揮企業(yè)已有能力。 （二）風(fēng)險 雖然密集型成長戰(zhàn)略能使企業(yè)獲得穩(wěn)定發(fā)展，但由于產(chǎn)品市場范圍所限，其發(fā)展總有盡頭；加之企業(yè)將全部資源投入到單一行業(yè)、集中在單一市場上從

29、事經(jīng)營，使得競爭范圍變窄，這猶如“將所有雞蛋放入一個籃子里”，所以，當(dāng)市場變得飽和或缺乏吸引力或因新技術(shù)、新產(chǎn)品出現(xiàn)使消費者快速轉(zhuǎn)移導(dǎo)致其業(yè)務(wù)需求下降，行業(yè)發(fā)生萎縮時，采取這一戰(zhàn)略的企業(yè)容易受到極大的打擊。 密集型成長戰(zhàn)略 50一體化成長戰(zhàn)略一、企業(yè)一體化成長戰(zhàn)略的概念和類型 (一) 一體化成長戰(zhàn)略概念 企業(yè)一體化成長戰(zhàn)略又稱企業(yè)整合戰(zhàn)略，是指企業(yè)充分利用自己在產(chǎn)品、技術(shù)、市場上的優(yōu)勢，根據(jù)物質(zhì)流動的方向，使企業(yè)不斷地向經(jīng)營業(yè)務(wù)的深度和廣度發(fā)展的一種戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略是一個非常重要的成長戰(zhàn)略，它有利于深化專業(yè)化分工協(xié)作，提高資源的利用深度和綜合利用效率。 （二）一體化成長戰(zhàn)略類型 1.縱向一體化成長

30、戰(zhàn)略 縱向一體化成長戰(zhàn)略也稱為垂直一體化成長戰(zhàn)略，是指生產(chǎn)或經(jīng)營過程相互銜接、緊密聯(lián)系的企業(yè)之間實現(xiàn)一體化。該戰(zhàn)略實現(xiàn)的方式主要有三種：企業(yè)內(nèi)部壯大、與其他企業(yè)實現(xiàn)契約式聯(lián)合（聯(lián)營）、購并其他企業(yè)。 51 按照物質(zhì)流動的方向，該戰(zhàn)略又可分為前向一體化戰(zhàn)略和后向一體化戰(zhàn)略 (1)前向一體化戰(zhàn)略 前向一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)與用戶企業(yè)之間的聯(lián)合，目的是為了促進(jìn)和控制產(chǎn)品的需求而采取的一種戰(zhàn)略形式。（產(chǎn)銷一體化） (2)后向一體化戰(zhàn)略 后向一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)與供應(yīng)企業(yè)之間的聯(lián)合，目的是為了確保產(chǎn)品或服務(wù)所需的全部或部分原材料的供應(yīng)，加強(qiáng)對所需原材料的控制而采取的一種戰(zhàn)略形式。（供產(chǎn)一體化） 一體化成長戰(zhàn)略

31、52 2.橫向一體化成長戰(zhàn)略 該戰(zhàn)略也稱為水平一體化成長戰(zhàn)略，是指處于相同行業(yè)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品或工藝相近的企業(yè)實現(xiàn)聯(lián)合。其實質(zhì)是資本在同一產(chǎn)業(yè)或部門內(nèi)的集中，目的是實現(xiàn)擴(kuò)大規(guī)模、降低產(chǎn)品成本、鞏固市場地位。其實現(xiàn)方式主要有兩種：契約式聯(lián)合、合并同行業(yè)企業(yè)。 一體化成長戰(zhàn)略53二、縱向一體化成長戰(zhàn)略的優(yōu)點和缺點 (一) 優(yōu)點 1了解市場信息，提高產(chǎn)品差異化水平； 2降低成本; 3加強(qiáng)生產(chǎn)過程的控制。 (二) 缺點 （1）弱化激勵效應(yīng) ； （2）加大了管理難度； （3）降低經(jīng)營靈活性； （4）需要較多的資金； 一體化成長戰(zhàn)略54三、橫向一體化戰(zhàn)略成長的優(yōu)點和缺點 (一) 優(yōu)點 1規(guī)模經(jīng)濟(jì)； 2減少競

32、爭對手； 3較容易的生產(chǎn)能力擴(kuò)張。 (二) 缺點 1管理問題； 2產(chǎn)品質(zhì)量難于保證； 3政府法規(guī)限制。一體化成長戰(zhàn)略55四、避免被實施一體化 企業(yè)可以采取下列措施來減少被一體化的可能性盡力保持經(jīng)營業(yè)務(wù)的效能和獲利能力，以使準(zhǔn)備一體化的企業(yè)在經(jīng)營上感到困難；整合與對方相關(guān)的經(jīng)營業(yè)務(wù)，提高自己與準(zhǔn)備一體化的企業(yè)的抗衡能力；不斷進(jìn)行革新進(jìn)取，獲得良好的利潤和收益的增長；使流動資金保持在低且安全的水平上，不至于引起急需流動資金的企業(yè)注意，而成為被整合的目標(biāo)。 一體化成長戰(zhàn)略56多元化成長戰(zhàn)略 一、企業(yè)多元化成長戰(zhàn)略的類型 (一)按照經(jīng)營業(yè)務(wù)領(lǐng)域之間的關(guān)聯(lián)程度分 1相關(guān)多元化戰(zhàn)略 指企業(yè)新發(fā)展的業(yè)務(wù)與原有業(yè)務(wù)相互間具有戰(zhàn)略上的適應(yīng)性，它們在技術(shù)、工藝、銷售渠道、市場管理技巧、產(chǎn)品等方面具有共同或相似的特點。該戰(zhàn)略又可分為兩種形式：同心多元化戰(zhàn)略和水平多元化戰(zhàn)略。 2不相關(guān)多元化戰(zhàn)略 指企業(yè)從與現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域沒有明顯