XX品牌黃酒杭州市場推廣策略

1、.：.；XX品牌黃酒杭州市場推行戰(zhàn)略XX品牌黃酒2000年12月上市以來，目前在杭州市場鋪貨30%，較大的商場、超市根本都能買到XX品牌黃酒。但是銷售情況不理想，比如：華商超市的XX品牌營養(yǎng)黃酒很少有人問津。其他地點銷售情況也根本如此。 究其根本緣由主要有兩個方面： 一、廣告宣傳力度不夠； 二、產(chǎn)品籠統(tǒng)不夠鮮明。 XX品牌營養(yǎng)黃酒沒有深化人心，寬廣消費者還沒有認識XX品牌黃酒。這只需憑仗廣告，和促銷活動來浸透到寬廣消費者中。 我們走訪幾家商場、超市，調(diào)查消費者和售貨員，普遍反響XX品牌黃酒包裝設計普通，而酒瓶同葡萄酒的一樣，與葡萄酒放在一同，覺得沒有葡萄酒高貴。XX品牌黃酒是具有傳統(tǒng)文化底蘊的

2、品牌，包裝設計上也在這方面有所表達，而酒瓶采用極具現(xiàn)代特征的葡萄酒酒瓶，包裝設計沒有表達出高貴的質(zhì)量。這些都是影響銷售的要素。 市場定位中國主要黃酒消費市場是上海、浙江。較長時間以來，浙江黃酒高檔市場主要由AAA公司、塔牌等占據(jù)。黃酒的中、低檔市場利潤空間都不大，主要靠量生存，黃酒有較大利潤可圖的是高檔市場。1995年以前，是黃酒銷售的紅火時間，之后便一路下坡。由于風味一成不變、口感偏重、后勁過大等緣由，黃酒離較年輕一代的需求愈來愈遠。上海、浙江市場喝黃酒的多是40歲以上的老酒民。 AAA公司是中國黃酒界的旗艦品牌，是黃酒業(yè)第一也是獨一的中國著名商標和黃酒業(yè)內(nèi)獨一的上市公司，資金實力相當雄厚。

3、AAA公司酒氣味芬芳濃郁，口感純粹地道，深為老酒民喜歡。AAA公司在上海、浙江高檔黃酒市場占有較高的市場份額和結(jié)實的市場位置。目前市場上的大多數(shù)黃酒其操作方式保守，而且老是表如今功能利益上，品牌籠統(tǒng)缺乏，品牌遠未樹立；酒度過高，口感偏重，與浙江年輕一代低度、淡爽的需求潮流不符；不能作為強勢品牌引導市場，消費者認知混亂，普遍以陳年數(shù)論酒品；價錢過于透明，經(jīng)銷商幾乎無利可圖，致使市場疲軟。 XX品牌黃酒市場開辟 1、XX品牌黃酒運營戰(zhàn)略理念： 1品牌觀 品牌是市場制勝之劍。因此，它起步就樹立要做品牌的思想。 統(tǒng)治酒類市場的是文化。深知做酒的新品牌，固然也應領先在功能上做文章，但功能再好，假設不能接

4、著賦予品牌文化的因子、感性的利益也難以被認可。取酒名為XX品牌黃酒的寓意極其廣博深遠，既有文化底蘊，又合現(xiàn)代精神。在其宣傳頁和包裝上對XX品牌黃酒的淵源喻義作了精辟而深化的論述。 XX品牌黃酒的悠久歷史在文化上足以支撐一個品牌的長久開展。深化發(fā)掘了它的內(nèi)涵和蘊義，以之與目的消費者溝通，產(chǎn)生了心靈上的共鳴。應善借文化之力與消費者進展情感溝通。 2競爭觀 市場競爭并不是要做到他死我活，更不是兩敗俱傷，而是對市場需求的喚醒，是與對手的相互助長。XX品牌黃酒目的市場直指2540歲左右較年輕的一代，尤其是白領。其主旨是讓原先不喝或很少喝黃酒的人來喝XX品牌黃酒。 3生存觀 AAA公司是消費黃酒的著名企業(yè)

5、，AAA公司的信譽和在黃酒酒民中的影響拉近了本身和消費者之間的間隔 ，XX品牌黃酒采用“低溫密藏的傳統(tǒng)工藝，并在XX品牌黃酒酒醪中添加桂圓、蓮子、枸杞子的浸出物，更適宜現(xiàn)代人緩解緊張與壓力，講究日常保健的生活需求，屬型營養(yǎng)黃酒，這樣就不至改動黃酒的根本風味，什么場所都好進入。風潮在變，淡爽的口味已成大勢所趨。 4市場觀XX品牌黃酒一開場就找熱的市場做，跟旺的產(chǎn)品比，因此找黃酒最熱的上海、浙江市場。這種選擇在狀元紅是非常適宜的，在黃酒沒有市場的地方讓人接受狀元紅談何容易，況且上海、浙江又有天時、地利，人和之便。補充AAA公司以前黃酒口味過重的市場缺乏。XX品牌黃酒也只需這樣較高利潤的市場才有生存

6、、開展的空間。 2、制造差別，準確定位 定位是戰(zhàn)略思想的集中詳細表現(xiàn)，正確的思想產(chǎn)生正確的定位。XX品牌黃酒的定位如下:產(chǎn)品功能定位：柔和醇厚，營養(yǎng)宜人。 產(chǎn)品感性利益定位：時髦、祝愿、慶賀和文化淵源。 品牌籠統(tǒng)定位：兼有古典與現(xiàn)代之美。 目的消費者定位：中青年，尤其是時髦中青年。 3、營銷組合，確保勝利 產(chǎn)品戰(zhàn)略：把產(chǎn)品的賣點詳細化 方式產(chǎn)品：以紹興民間的釀酒傳統(tǒng)，低溫密藏十多年，科學融入枸杞、桂圓、蓮子、蜂蜜等多種維生素以及鈣等營養(yǎng)物質(zhì)。 突出產(chǎn)品中心的三個層次：時髦、營養(yǎng)、淡爽。 暗示潛在產(chǎn)品的利益：祝愿和慶賀、勝利、企盼勝利。 在酒度上：大膽降低，突破普通黃酒的國家規(guī)范。 口感上：力求

7、清新適口，迎合潮流。 銷售渠道和宣傳XX品牌黃酒要在杭州各大商場、超市都有供貨。還要以直銷的方式進入大飯店。在此根底上，XX品牌黃酒給經(jīng)銷商一個合理的利潤空間。另外，在飯店業(yè)務上，XX品牌黃酒注重對經(jīng)手人的鼓勵，即對商場超市的銷售人員和飯店的普通效力小姐也有物質(zhì)鼓勵。經(jīng)銷商無利可圖是一個非常危險的市場信號。 媒體戰(zhàn)略把目的定位為：短期內(nèi)快速提高XX品牌黃酒的品牌知名度，營造氣勢。前期以80%的到達率為主要目的，針對中秋、國慶期間的杭州市場后期以鎖定目的消費群體，有效頻次為主要媒體目的，經(jīng)過多種媒體組合演繹XX品牌黃酒深蘊的獨特酒文化內(nèi)涵。 在媒體投放戰(zhàn)略上，產(chǎn)品上市初期以群眾媒體投放為主，采取

8、電視廣告和報紙炒作相結(jié)合的“軟硬兼施的手法。上市之后，選擇中秋前后、國慶期間正對目的群體重點投放，并由點到面從杭州到周邊市縣進展戰(zhàn)略性擴張。 目前最應處理的問題是杭州市場的鋪貨問題，應該馬上進展。并在報紙、電視上做少量的廣告，作為在杭州的上市篇。 在媒體投放方面應該科學地進展組合搭配，有目的有步驟的進展廣告投放： 開場階段，以上市篇為杭州市場開局，通知消費者：“我來了；接著是功能訴求為主，通知消費者，“我是誰，引見XX品牌黃酒是什么樣的產(chǎn)品；然后是效果訴求，“我的優(yōu)點特點，闡明XX品牌黃酒與其它黃酒的不同之處，有那些新的功能；然后是針對人群的廣通知求，哪些人在喝XX品牌黃酒喝了狀元紅之后的覺得

9、怎樣。在中秋、國慶期間把握好送禮市場，以送禮為主要著力點，加強廣告投放力度。還要輔助以路牌廣告、車身廣告等多種宣傳方式。 為了實現(xiàn)上述的戰(zhàn)略目的，我們建議針對中秋、國慶浙江市場，采取一系列促銷活動： 一、針對國慶、中秋市場開展試用裝贈送活動和有獎促銷活動。中秋、國慶是主要的送禮季節(jié)，在中秋前期可以舉行贈送試用活動，添加XX品牌黃酒在消費者間的影響。國慶、中秋期間，舉行有獎促銷活動。在各種媒體上進展大力宣傳。 二、中秋、國慶期間，有大量年輕人結(jié)婚，也可以在這方面做一些文章，搞一些推行、促銷活動。比如：在國慶期間結(jié)婚的夫婦可以憑仗結(jié)婚證書，領取一定量的XX品牌黃酒贈品。也可以憑仗結(jié)婚證書，優(yōu)惠供應

10、XX品牌營養(yǎng)黃酒。以示XX品牌黃酒對新人們祝愿和慶賀，由于XX品牌黃酒具有悠久的歷史文化淵源，自古就有對新人祝愿和慶賀的風俗。也能借此添加知名度和擴展市場份額。 三、2001年10月中旬在浙江展覽館舉行中國國際食品博覽會暨浙江第七屆食品買賣會。其中活動內(nèi)容有大型酒文化系列活動。也是提高知名度和塑造品牌籠統(tǒng)的一個很好的時機。 詳細活動、促銷方案需求和廠家商榷，在此之前不作詳細分析 如今XX品牌黃酒的廣告以訴求“勝利為主，由于勝利對于一個人終身中畢竟只需少數(shù)幾次。以勝利作為賣點，不具普遍性。以勝利為賣點的廣通知求應作為輔助性廣告，在特殊日子宣傳勝利，如高考終了后。另外，這樣的訴求用在上海、溫州等地商業(yè)氣氛比較濃的地域比較適宜，杭州人素來有“小富