國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(二)總復(fù)習(xí)5405

1、 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：是指企業(yè)為滿(mǎn)足市場(chǎng)需求并獲得利潤(rùn)二進(jìn)行的與市場(chǎng)有關(guān)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的層次：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，出口市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在一國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行，其面臨的是一種平面的市場(chǎng)環(huán)境結(jié)構(gòu)，它由企業(yè)所在國(guó)的政治，經(jīng)濟(jì)，法律，文化等環(huán)境所構(gòu)成。而國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所面臨的市場(chǎng)環(huán)境是一個(gè)雙層或多層的立體結(jié)構(gòu)，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境有兩層含義，一層是國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境，一層是國(guó)別的市場(chǎng)環(huán)境。國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)者與國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)者看待問(wèn)題的視野不同市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的差異對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的能力結(jié)構(gòu)要求不同國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)際貿(mào)易的差異對(duì)外貿(mào)易是從一個(gè)國(guó)家的整體出發(fā)的，它

2、包括進(jìn)口和出口兩部分，而國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是從企業(yè)的角度出發(fā)，具體研究一個(gè)企業(yè)怎樣進(jìn)行跨國(guó)界的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。業(yè)務(wù)內(nèi)容不同從事的活動(dòng)不同組織管理者不同原動(dòng)力不同整體與個(gè)體的差異企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)初期常見(jiàn)的問(wèn)題（常犯的錯(cuò)誤）在沒(méi)有國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃又缺乏經(jīng)驗(yàn)和咨詢(xún)指導(dǎo)的情況下盲目開(kāi)始出口業(yè)務(wù)缺乏高層管理者的參與和支持對(duì)海外代理人和分銷(xiāo)商選擇不當(dāng)盲目發(fā)展全球業(yè)務(wù)把出口業(yè)務(wù)當(dāng)作權(quán)宜之計(jì)，當(dāng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)景氣時(shí)，就忽視出口業(yè)務(wù)對(duì)國(guó)內(nèi)外的經(jīng)銷(xiāo)商不能平等對(duì)待認(rèn)為現(xiàn)有的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略在國(guó)際市場(chǎng)同樣能取得成功不愿意根據(jù)其他國(guó)際市場(chǎng)的需求和有關(guān)法規(guī)改變?nèi)戡F(xiàn)有產(chǎn)品不能以當(dāng)?shù)匚淖种谱鳟a(chǎn)品，服務(wù)及產(chǎn)品保證等方面的信息忽視接觸出口管理公司開(kāi)展

3、出口業(yè)務(wù)忽視利用多種跨國(guó)經(jīng)營(yíng)形式在出口產(chǎn)品的同時(shí)，未能提供相配套的服務(wù)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)分析國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析跨文化條件下的消費(fèi)者行為國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇制定進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的戰(zhàn)略決策修改或創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)以滿(mǎn)足國(guó)外市場(chǎng)的消費(fèi)者制定國(guó)際價(jià)格戰(zhàn)略建立跨國(guó)的以及目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的產(chǎn)品和服務(wù)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)制定整合的國(guó)際促銷(xiāo)組合策略國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的計(jì)劃，組織，控制與目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商，顧客建立和保持良好的關(guān)系進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)力廣泛的發(fā)展機(jī)會(huì)：一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)容量總是有限的，而國(guó)際市場(chǎng)為企業(yè)提供了多層次，大批量的需求。來(lái)自全球市場(chǎng)的投資回報(bào)：進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，可以使企業(yè)的新技術(shù)，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)投資在全球市場(chǎng)得到

4、回報(bào)，營(yíng)銷(xiāo)全球化還能延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。新技術(shù)革命的推動(dòng)：新技術(shù)革命特別是信息革命推動(dòng)著市場(chǎng)的國(guó)際化，各國(guó)的消費(fèi)者開(kāi)始在全球范圍尋找采用技術(shù)最新，質(zhì)量最好，功能最新的產(chǎn)品或服務(wù)，從而使企業(yè)進(jìn)行大規(guī)模國(guó)際化經(jīng)營(yíng)變得更加必要的可能。世界經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)：經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)對(duì)于推動(dòng)世界經(jīng)濟(jì)全球化，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展具有重要作用。國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的壓力：隨著國(guó)際貿(mào)易的迅速發(fā)展，幾乎各國(guó)的企業(yè)在本國(guó)市場(chǎng)上都會(huì)感受到外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的威脅。每個(gè)國(guó)家總會(huì)在生產(chǎn)某種商品方面具有特殊的能力和有利條件，這一類(lèi)商品往往在本國(guó)市場(chǎng)上供應(yīng)比較充足，競(jìng)爭(zhēng)激烈，而在國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)情況有時(shí)反而比國(guó)內(nèi)緩和，更有利可圖。企業(yè)自身發(fā)展的需要：在國(guó)際市場(chǎng)上，企業(yè)將以全球化

5、戰(zhàn)略充分利用其人力，資金，級(jí)技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)等多項(xiàng)資源，獲得比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值。政府的鼓勵(lì)的支持：世界各國(guó)政府為了發(fā)展經(jīng)濟(jì)，避免貿(mào)易逆差，積極發(fā)展出口貿(mào)易，制定各種優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)本國(guó)企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。杠桿作用：經(jīng)濟(jì)移植，規(guī)模效益。資源利用。全球戰(zhàn)略。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的約束力國(guó)際市場(chǎng)的復(fù)雜，多變性市場(chǎng)差異：各國(guó)市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者行為的顯著差異管理近視癥和企業(yè)文化：公司總部因不能聽(tīng)取來(lái)自不同地區(qū)的意見(jiàn)而瞎指揮更多，更大的風(fēng)險(xiǎn)：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，有更多的不可控制素質(zhì)，包括進(jìn)口國(guó)的政局，世界市場(chǎng)行情，國(guó)際上復(fù)雜的幣值及各國(guó)的特殊自然條件都會(huì)使企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)加大。強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

6、手：在國(guó)際市場(chǎng)上，企業(yè)往往會(huì)遇到本行業(yè)實(shí)力最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)者。在進(jìn)口國(guó)家，企業(yè)還經(jīng)常遇到該國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)者，東道國(guó)企業(yè)比外國(guó)企業(yè)具有較大的優(yōu)勢(shì)。貿(mào)易壁壘的阻擋：世界各國(guó)廣泛采取各種關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘措施，作為保護(hù)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)手段。適應(yīng)不同外國(guó)市場(chǎng)的困難：世界各國(guó)市場(chǎng)環(huán)境往往差異很大，要開(kāi)拓更多的外國(guó)市場(chǎng)，企業(yè)必須適應(yīng)每個(gè)市場(chǎng)的特殊要求。我國(guó)企業(yè)面臨的特殊困難：主要是在長(zhǎng)期與國(guó)際市場(chǎng)隔離的背景下，企業(yè)缺乏參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)驗(yàn)和人才，從而加大了企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的困難。此外，我國(guó)企業(yè)也不熟悉怎樣在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下進(jìn)行商品交易活動(dòng)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的演進(jìn)20世紀(jì)20年代前，生產(chǎn)觀念20世紀(jì)30年代，推銷(xiāo)觀念20世紀(jì)5

7、0年代，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念：顧客導(dǎo)向，整合營(yíng)銷(xiāo)，從顧客需求的滿(mǎn)足中活力近年來(lái)，社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念：在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的基礎(chǔ)上引入了消費(fèi)者利益和社會(huì)利益這兩個(gè)重要因素。企業(yè)不僅要致力于滿(mǎn)足顧客需要并獲取利潤(rùn)，還必須對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)利益負(fù)責(zé)，正確處理消費(fèi)者的需要，消費(fèi)者的利益和社會(huì)利益之間的矛盾。 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)規(guī)模：人口狀況（人口總量，人口增長(zhǎng)率，人口年齡結(jié)構(gòu)和地理分布），收入水平（人均收入水平），經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平（按三種經(jīng)濟(jì)類(lèi)型分類(lèi)：三大發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)，新興市場(chǎng)，不發(fā)達(dá)國(guó)家；按四種經(jīng)濟(jì)類(lèi)型劃分：自給型經(jīng)濟(jì)，原料出口經(jīng)濟(jì)，工業(yè)化進(jìn)程中的經(jīng)濟(jì)，工業(yè)化經(jīng)濟(jì)）經(jīng)濟(jì)環(huán)境的其他問(wèn)題通貨膨脹：導(dǎo)致三個(gè)可能的后果：消費(fèi)者會(huì)選擇

8、現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)，他們可能會(huì)決定改變他們的購(gòu)買(mǎi)方式，他們可能會(huì)推遲某些產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。失業(yè)國(guó)際收支平衡情況：是一國(guó)的居民與他國(guó)居民之間的所有經(jīng)濟(jì)交易的記錄。分為經(jīng)常項(xiàng)目和資本項(xiàng)目。負(fù)債水平：消費(fèi)者的支出還受消費(fèi)者儲(chǔ)蓄，債務(wù)和信貸適用性的影響。匯率風(fēng)險(xiǎn)文化環(huán)境文化層次：國(guó)際，地區(qū)的，民族的，宗教的語(yǔ)言的聯(lián)系，性別，輩分，社會(huì)階級(jí)。文化模型：人們和他們自己的關(guān)系，人們與其他人的關(guān)系，人們與組織機(jī)構(gòu)的關(guān)系，人們與社會(huì)的關(guān)系，人們與自然的關(guān)系，人們與宇宙的關(guān)系。文化的構(gòu)成：特普斯特拉和沙拉斯認(rèn)為，文化由語(yǔ)言，宗教，價(jià)值觀與態(tài)度，審美，教育，法律與政治，技術(shù)與物質(zhì)文化，社會(huì)組織等組成。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)社會(huì)文化環(huán)境的主要內(nèi)容

9、語(yǔ)言教育：一個(gè)國(guó)家的教育，無(wú)論是直接教育還是間接教育都直接影響著人們的文化程度，文化程度又直接影響著人們對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，使用能力，對(duì)促銷(xiāo)信息的接受能力。營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要注意：要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的教育水平，決定產(chǎn)品的復(fù)雜程度，技術(shù)性能，對(duì)于教育水平較低的國(guó)家還要考慮進(jìn)行必要的使用指導(dǎo)和培訓(xùn)；在消費(fèi)者識(shí)字率很低的國(guó)家，產(chǎn)品的使用說(shuō)明和廣告宣傳，要盡量少使用文字材料；在教育水平較高的國(guó)家，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量，成分，性能等要求做出比較詳盡的說(shuō)明；教育水平還影響到市場(chǎng)調(diào)查方法的選擇。宗教：宗教的信仰和行為準(zhǔn)則，宗教活動(dòng)，宗教禁忌。審美觀念和價(jià)值觀念社會(huì)組織：指一個(gè)社會(huì)組織他自己的方式。風(fēng)俗習(xí)慣文化在談判風(fēng)格中的作用談判

10、過(guò)程包括：非任務(wù)性的試探階段：建立談判小組成員之間關(guān)系，雙方并不著重有關(guān)談判主題相關(guān)信息交換階段：描述談判者的需要的期望的信息的相互交換階段。說(shuō)服階段讓步與達(dá)成協(xié)議階段影響談判的要素：適應(yīng)性，翻譯員，文化阻礙，固定形式，不同文化的準(zhǔn)備。政治環(huán)境政治穩(wěn)定性政治風(fēng)險(xiǎn)：可控制限制，歧視性限制，政治干預(yù)國(guó)際關(guān)系法律制度的差異：習(xí)慣法系與成文法系，還包括伊斯蘭教法系差異性為：對(duì)于訴訟期限的長(zhǎng)短，各國(guó)的規(guī)定各不相同。各國(guó)法律對(duì)于因?yàn)榄h(huán)境的影響而早場(chǎng)的不能實(shí)現(xiàn)承諾的企業(yè)進(jìn)行懲罰的條款在細(xì)節(jié)上多有不同。各國(guó)對(duì)于葛通中的豁免條款和處罰條件的合法性上的規(guī)定多有不同。一些國(guó)家對(duì)于商業(yè)合同和非商業(yè)合同做出了嚴(yán)格的區(qū)分

11、，這些國(guó)家對(duì)商業(yè)合同要求嚴(yán)格并在專(zhuān)門(mén)的商業(yè)法庭進(jìn)行處理。美國(guó)政府有時(shí)會(huì)處罰違反了美國(guó)禁運(yùn)政策的外國(guó)企業(yè)在美國(guó)的分支機(jī)構(gòu)，即便這些公司沒(méi)有違反總部所在國(guó)家的法律。一些國(guó)家法律規(guī)定起訴對(duì)方違約之前不需要向法庭提出依據(jù)。本國(guó)法律，當(dāng)?shù)胤珊蛧?guó)際法律對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響當(dāng)?shù)胤桑簩?duì)產(chǎn)品策略的影響，對(duì)定價(jià)策略的影響，對(duì)促銷(xiāo)策略的影響，對(duì)渠道策略的影響。國(guó)際法律：保護(hù)消費(fèi)者利益的法規(guī)，保護(hù)生產(chǎn)者和銷(xiāo)售者的法規(guī)，保護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的法規(guī)，調(diào)整國(guó)際間經(jīng)貿(mào)行為的法規(guī)。本國(guó)法律：出口控制，約束企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為。法律爭(zhēng)端的審判權(quán)的裁決依據(jù)的方法：合同內(nèi)規(guī)定的裁判條款為準(zhǔn)，合同履行所在地的法律為準(zhǔn)，以合同簽訂地的法律為準(zhǔn)。國(guó)際

12、爭(zhēng)端的解決：協(xié)商解決，調(diào)節(jié)解決，仲裁解決，訴訟解決（避免訴訟解決原因：訴訟費(fèi)用高，訴訟時(shí)間長(zhǎng)，擔(dān)心會(huì)給人們留下不良印象，損壞公共形象，擔(dān)心在國(guó)外法庭上受到不公正待遇，難于獲得所判得的罰金）。技術(shù)進(jìn)步的作用：收集市場(chǎng)信息的能力，管理控制的能力和在全球發(fā)揮經(jīng)濟(jì)作用的能力。衛(wèi)星通訊，互聯(lián)網(wǎng)和因特網(wǎng)，客戶(hù)服務(wù)技術(shù)，ISDN以及電子郵件，傳真和先進(jìn)的電話(huà)網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)世界溝通的顯著加強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生了巨大的影響。 國(guó)際貿(mào)易原理與組織國(guó)際收支：是一國(guó)居民在一定時(shí)期內(nèi)與外國(guó)居民之間的經(jīng)濟(jì)交易的系統(tǒng)記錄。它是分析一國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)交往全貌的工具。它是一個(gè)流量概念，所反映的內(nèi)容是經(jīng)濟(jì)交易。（經(jīng)濟(jì)交易分為：

13、金融資產(chǎn)與商品和勞務(wù)之間的交換，商品和勞務(wù)與商品和勞務(wù)之間的交換，金融資產(chǎn)與金融資產(chǎn)之間的交換，無(wú)償?shù)?，單向的商品和勞?wù)轉(zhuǎn)移，無(wú)償?shù)?，單向的金融資產(chǎn)轉(zhuǎn)移）。國(guó)際收支所記載的經(jīng)濟(jì)交易必須是一國(guó)的居民與非居民之間發(fā)生的。國(guó)民收入賬戶(hù)和國(guó)際收支賬戶(hù)國(guó)民收入賬戶(hù)根據(jù)產(chǎn)生國(guó)民收入支出方式分為：投資，政府購(gòu)買(mǎi)（Y = C + I + G），進(jìn)口的價(jià)值，出口值。（Y = C + I + G + EX - IM）經(jīng)常項(xiàng)目或經(jīng)常項(xiàng)目余額是出口商品和服務(wù)與進(jìn)口商品和服務(wù)之差。CA = EX IM 經(jīng)常項(xiàng)目可以量度一國(guó)國(guó)際借貸規(guī)模和方向，當(dāng)一國(guó)進(jìn)口大于出口時(shí)，為消除經(jīng)常項(xiàng)目赤字必須從外國(guó)籌措資金，因此一國(guó)經(jīng)常項(xiàng)目出

14、現(xiàn)多少赤字，就會(huì)增加多少凈外債。國(guó)際收支賬戶(hù)是對(duì)經(jīng)常項(xiàng)目的組成以及相關(guān)金融業(yè)務(wù)的詳細(xì)記錄。包括：經(jīng)常項(xiàng)目記錄所有的商品和勞務(wù)的進(jìn)出口以及單方面資金轉(zhuǎn)移；資本項(xiàng)目記錄直接投資，證券投資，短期資本的硫堇和流出；官方儲(chǔ)備項(xiàng)目記錄黃金的進(jìn)出口，外匯的增加或減少以及對(duì)外國(guó)銀行的債務(wù)的增加或減少。任何經(jīng)常項(xiàng)目赤字，必須與相同數(shù)額的資本項(xiàng)目盈余相匹配，任何經(jīng)常項(xiàng)目盈余，必須與相同數(shù)額的資本項(xiàng)目赤字相稱(chēng)。這一特點(diǎn)揭示出口收入與進(jìn)口支出之間的差異，必須與未來(lái)償還這一差異的承諾相一致。當(dāng)一國(guó)的官方國(guó)際儲(chǔ)備下降或向外國(guó)中央銀行借款時(shí)，該國(guó)國(guó)際收支賬戶(hù)就會(huì)出現(xiàn)赤字，反之則會(huì)出現(xiàn)盈余。國(guó)際收支平衡分析；是指對(duì)國(guó)際收支賬

15、戶(hù)中的項(xiàng)目進(jìn)行分析，其中對(duì)經(jīng)常項(xiàng)目分析最為普遍，經(jīng)常項(xiàng)目中的貿(mào)易平衡就是在實(shí)現(xiàn)進(jìn)口與出口之間的平衡。如果該國(guó)的經(jīng)常項(xiàng)目存在赤字，而資本項(xiàng)目中沒(méi)有能抵消這個(gè)赤字的資金流入，那么該國(guó)的官方黃金和外匯儲(chǔ)備將減少。國(guó)際貿(mào)易理論的發(fā)展15世紀(jì)末，重商主義：重商主義者的思想就是商業(yè)資本家的思想，包括：金銀是財(cái)富的唯一代表，國(guó)家一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和經(jīng)濟(jì)政策的目的都是為了獲取金銀；國(guó)內(nèi)貿(mào)易不能增加國(guó)內(nèi)的貨幣數(shù)量，只有對(duì)外貿(mào)易才是獲得和增加貨幣的源泉；為了保證國(guó)際貿(mào)易的順差，國(guó)家必須積極干預(yù)經(jīng)濟(jì)。17世紀(jì)中葉的英國(guó)，19世紀(jì)的英法等國(guó)，古典經(jīng)濟(jì)學(xué)（威廉.配第）。早期古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家中對(duì)國(guó)際貿(mào)易理論貢獻(xiàn)最大的大衛(wèi).休謨，他

16、認(rèn)為貿(mào)易要發(fā)展唯一的選擇就是實(shí)行自由貿(mào)易政策。古典經(jīng)濟(jì)學(xué)走向成熟期的國(guó)際貿(mào)易理論，以亞當(dāng).斯密和大衛(wèi).李嘉圖為代表，他們認(rèn)為國(guó)際貿(mào)易是社會(huì)分工的必然結(jié)果，分工的最大好處是降低生產(chǎn)成本，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，由于存在國(guó)際分工也就產(chǎn)生了國(guó)際貿(mào)易，各國(guó)集中生產(chǎn)具有自然條件優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。后期古典經(jīng)濟(jì)學(xué)代表為弗里德里希.李斯特，提出與古典經(jīng)濟(jì)學(xué)自由貿(mào)易的主張截然相反的觀點(diǎn)保護(hù)貿(mào)易。19世紀(jì)70年代，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)出現(xiàn)了一次方法論上的變革，即“邊際革命”，后來(lái)用邊際分析方法解釋李嘉圖等人的理論的經(jīng)濟(jì)學(xué)被稱(chēng)為“新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)”。俄林的要素比例理論是在李嘉圖的比較優(yōu)勢(shì)學(xué)說(shuō)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的?，F(xiàn)代西方宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的主要?jiǎng)?chuàng)始人凱

17、恩斯，認(rèn)為資本主義經(jīng)濟(jì)中的市場(chǎng)機(jī)制不能解決供給完全取暖均衡的問(wèn)題。比較優(yōu)勢(shì)理論由英國(guó)著名古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家大衛(wèi).李嘉圖提出，他認(rèn)為一國(guó)出口勞動(dòng)生產(chǎn)率相對(duì)高的產(chǎn)品，進(jìn)口勞動(dòng)生產(chǎn)率相對(duì)低的產(chǎn)品，即一個(gè)國(guó)家的生產(chǎn)模式由比較優(yōu)勢(shì)來(lái)確定。在實(shí)現(xiàn)國(guó)際分工與國(guó)際貿(mào)易之后，兩國(guó)在勞動(dòng)投入量不變的情況下，產(chǎn)出量將增加。兩種方法來(lái)闡明國(guó)際貿(mào)易給兩國(guó)帶來(lái)的利益：可以把貿(mào)易視為一種間接生產(chǎn)的辦法，這種方法通過(guò)生產(chǎn)別的產(chǎn)品換取所需要的產(chǎn)品來(lái)代替直接生產(chǎn)。理論模型表明進(jìn)口某種產(chǎn)品意味著這種非直接“生產(chǎn)”所需要投入的勞動(dòng)比直接生產(chǎn)要少。理論模型還表明貿(mào)易擴(kuò)大了一個(gè)國(guó)家的消費(fèi)可能性。這也是貿(mào)易所得的表現(xiàn)。貿(mào)易所得的分配取決于各國(guó)產(chǎn)

18、品的相對(duì)價(jià)格，相對(duì)價(jià)格也隱含了相對(duì)工資率。他認(rèn)為貿(mào)易的利益行是絕對(duì)的，明確了三點(diǎn)：即使一個(gè)國(guó)家所有的產(chǎn)業(yè)的勞動(dòng)生產(chǎn)率都比它的貿(mào)易伙伴低，它也能從貿(mào)易中獲利。即使外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是建立在低工資的基礎(chǔ)上的，一國(guó)也能從貿(mào)易中獲利。即使一個(gè)國(guó)家的出口產(chǎn)品所包含的勞動(dòng)投入大于它的進(jìn)口產(chǎn)品的勞動(dòng)投入，貿(mào)易對(duì)它也有益的。理論所存在的問(wèn)題：模型預(yù)測(cè)了極端的專(zhuān)業(yè)化分工，二在現(xiàn)實(shí)世界中根本不可能存在。模型忽視了國(guó)際貿(mào)易對(duì)國(guó)內(nèi)收入分配的影響。模型忽略了各國(guó)資源的不同也是國(guó)際貿(mào)易產(chǎn)生的一個(gè)重要原因，遺漏了國(guó)際貿(mào)易體系中的一個(gè)重要方面。模型忽視了規(guī)模經(jīng)濟(jì)也可能是國(guó)際貿(mào)易的起因，這使他的理論無(wú)法解釋明顯相似的國(guó)家之間大量的國(guó)

19、際貿(mào)易往來(lái)。H O 理論由瑞典經(jīng)濟(jì)學(xué)家伊利.赫克歇爾和伯蒂爾.俄林提出的，用各國(guó)之間的資源差異來(lái)解釋國(guó)際貿(mào)易原因的學(xué)說(shuō)。理論強(qiáng)調(diào)了不同生產(chǎn)要素在不同國(guó)家資源中的比例和他們?cè)诓煌a(chǎn)品的生產(chǎn)投入中所占比例二者之間的相互作用。所以又被稱(chēng)為要素比例理論。提出生產(chǎn)產(chǎn)品需要不同的生產(chǎn)要素而不僅僅是勞動(dòng)力。資本，土地以及其他生產(chǎn)要素也都在生產(chǎn)中發(fā)揮重要作用并影響到勞動(dòng)生產(chǎn)率和生產(chǎn)成本。基本理論：各國(guó)傾向于出口其國(guó)內(nèi)充裕資源密集型產(chǎn)品，充裕供給的要素用于出口，稀缺供給的要素用于出口，稀缺供給要素則進(jìn)口。由于產(chǎn)品相對(duì)價(jià)格的變動(dòng)對(duì)要素所有者的相對(duì)收入有很大的影響，而貿(mào)易導(dǎo)致了相對(duì)價(jià)格的改變，所以，國(guó)際貿(mào)易有很強(qiáng)的

20、收入分配效應(yīng)。一個(gè)國(guó)家相對(duì)充裕資源的所有者從貿(mào)易獲利，稀缺資源的所有者遭受損失。在理想的模型中，國(guó)際貿(mào)易會(huì)導(dǎo)致兩國(guó)要素價(jià)格相等化。實(shí)際上，由于資源差異，貿(mào)易壁壘和技術(shù)差異的原因，完全的要素價(jià)格相等石化不存在的。里昂惕夫悖論由瓦西里.里昂惕夫提出，他發(fā)現(xiàn)美國(guó)出口產(chǎn)品的資本密集程度要低于其進(jìn)口產(chǎn)品的資本密集程度。國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論是由美國(guó)哈佛商學(xué)院教授R.費(fèi)農(nóng)對(duì)現(xiàn)實(shí)貿(mào)易狀況進(jìn)行學(xué)術(shù)研究的基礎(chǔ)上于1966年提出的。理論認(rèn)為，許多產(chǎn)品經(jīng)歷了周期循環(huán)，在這一周期循環(huán)中，高收入，高消費(fèi)國(guó)家從初始的出口國(guó)，逐漸失去其國(guó)際市場(chǎng)，到最終成為這種產(chǎn)品的進(jìn)口國(guó)；與此同時(shí)，其他一些中收入的國(guó)家從進(jìn)口國(guó)轉(zhuǎn)變?yōu)槌隹趪?guó)；

21、再后來(lái)，低收入國(guó)家也從這種產(chǎn)品的進(jìn)口國(guó)轉(zhuǎn)變成出口國(guó)。三個(gè)階段：產(chǎn)品創(chuàng)新階段產(chǎn)品成熟階段：隨著國(guó)內(nèi)外需求的增加，產(chǎn)品樣式開(kāi)始穩(wěn)定，產(chǎn)品逐漸標(biāo)準(zhǔn)化；消費(fèi)品對(duì)價(jià)格的敏感度增加，產(chǎn)品需求彈性增加；在高收入國(guó)家國(guó)內(nèi)市場(chǎng)趨于飽和時(shí)，加之降低成本和追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)，迫使企業(yè)日益重視國(guó)外市場(chǎng)，考慮對(duì)外直接投資；由于產(chǎn)品出口量急劇增加，生產(chǎn)企業(yè)擁有的壟斷技術(shù)也因此逐漸擴(kuò)散到國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者手中，中收入國(guó)家企業(yè)的實(shí)力增強(qiáng)，可以仿制高收入國(guó)家企業(yè)的產(chǎn)品來(lái)排擠其產(chǎn)品，運(yùn)輸成本及國(guó)家間的關(guān)稅壁壘也使高收入國(guó)家企業(yè)處于不利的競(jìng)爭(zhēng)地位。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化階段關(guān)稅壁壘及其特點(diǎn)：關(guān)稅是進(jìn)出口商品經(jīng)過(guò)一國(guó)關(guān)境時(shí)，由政府所設(shè)置的海關(guān)對(duì)進(jìn)出口商品所征

22、收的稅收。特點(diǎn)：是種間接稅，關(guān)稅的稅收主體和客體分別是進(jìn)出口商人和進(jìn)出口貨物，關(guān)稅可以調(diào)節(jié)進(jìn)出口貿(mào)易。關(guān)稅的種類(lèi)按征收的對(duì)象或商品的流向分類(lèi)：進(jìn)口關(guān)稅，出口關(guān)稅，過(guò)境關(guān)稅按照差別待遇分類(lèi)：優(yōu)惠關(guān)稅，普通關(guān)稅（一般關(guān)稅），差別關(guān)稅按照征稅的一般方法或征稅標(biāo)準(zhǔn)分類(lèi)：從量稅，從價(jià)稅，混合稅，選擇稅按照關(guān)稅保護(hù)的程度和有效性分類(lèi)：名義關(guān)稅，有效關(guān)稅關(guān)稅壁壘：是指一國(guó)以提高關(guān)稅的辦法限制外國(guó)商品進(jìn)口的措施關(guān)稅水平：確定其使用簡(jiǎn)單平均法和加權(quán)平均法名義保護(hù)率：指由于實(shí)行保護(hù)而引起的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)價(jià)格部分占國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格的百分比有效保護(hù)率：是征收關(guān)稅以后該行業(yè)或部門(mén)單位產(chǎn)品加之的爭(zhēng)價(jià)程度非關(guān)稅壁壘及其特點(diǎn)：是各國(guó)政

23、府實(shí)行的關(guān)稅以外的限制進(jìn)口的各種措施，又稱(chēng)非關(guān)稅措施。特點(diǎn)：非關(guān)稅壁壘比關(guān)稅壁壘具有更大的靈活性和針對(duì)性非關(guān)稅壁壘比關(guān)稅壁壘在限制進(jìn)口方面作用更為突出非關(guān)稅壁壘比關(guān)稅壁壘更具有隱蔽性和歧視性常見(jiàn)的非關(guān)稅壁壘進(jìn)口配額制：絕對(duì)配額，相對(duì)配額“自動(dòng)”出口配額制進(jìn)口許可證制外匯管制進(jìn)出口的國(guó)家壟斷歧視性購(gòu)買(mǎi)政策各種復(fù)雜苛刻的標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)定世界貿(mào)易組織：關(guān)貿(mào)總協(xié)定是關(guān)稅與貿(mào)易總協(xié)定，是世界貿(mào)易組織的前身，是針對(duì)戰(zhàn)后國(guó)際貿(mào)易中的保護(hù)主義，試圖通過(guò)互減關(guān)稅，扭轉(zhuǎn)日益盛行的貿(mào)易保護(hù)主義和歧視性的貿(mào)易政策，促進(jìn)國(guó)際貿(mào)易的自由發(fā)展。其主要過(guò)冬是進(jìn)行多邊貿(mào)易談判和協(xié)調(diào)成員國(guó)的貿(mào)易事宜。關(guān)貿(mào)總協(xié)定的基本法律原則：無(wú)歧視待

24、遇原則，最惠國(guó)待遇原則，國(guó)民待遇原則，互惠原則，透明度原則，關(guān)稅減讓原則，取消數(shù)量限制原則。世界貿(mào)易組織宗旨及組織機(jī)構(gòu)主要職能：組織實(shí)施世貿(mào)組織管轄的各項(xiàng)貿(mào)易協(xié)定，協(xié)議；主持多邊貿(mào)易談判；解決各成員間發(fā)生的貿(mào)易爭(zhēng)端；對(duì)各成員的貿(mào)易政策，法規(guī)進(jìn)行定期評(píng)審；與國(guó)際貨幣基金組織和世界銀行合作參與全球經(jīng)濟(jì)政策的制定。部長(zhǎng)會(huì)議，總理事會(huì)，理事會(huì)，委員會(huì)，秘書(shū)處世界銀行：國(guó)際復(fù)興開(kāi)發(fā)銀行通稱(chēng)世界銀行，是為國(guó)家獲得和維持經(jīng)濟(jì)獲利提供融資的主要國(guó)際機(jī)構(gòu)。于1944年7月召開(kāi)的布雷頓森林體系會(huì)議上成立，其作用是為生產(chǎn)性資源的發(fā)展提供較長(zhǎng)期的融資，于1946年625日開(kāi)始營(yíng)業(yè)。首要任務(wù)是實(shí)現(xiàn)重建戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)，現(xiàn)在的主

25、要目標(biāo)是為貧窮國(guó)家的發(fā)展提供金融和技術(shù)幫助。世界銀行的資金來(lái)源：是它自己在國(guó)際資本市場(chǎng)上借來(lái)的。世界銀行的貸款政策：按接近于市場(chǎng)的條件向處于經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展較高層次的發(fā)展中國(guó)家提供貸款，其貸款有5年的寬限期，貸款期限是15-20年。世界銀行的決策機(jī)構(gòu)：國(guó)際復(fù)興開(kāi)發(fā)銀行的最高決策機(jī)構(gòu)是理事會(huì)。國(guó)際貨幣基金組織（IMF）：國(guó)際貨幣基金組織和世界銀行是二戰(zhàn)期間美國(guó)和英國(guó)就戰(zhàn)后世界未來(lái)國(guó)際經(jīng)濟(jì)體系達(dá)成一致的結(jié)果，于1944年7月1日成立。兩個(gè)最大的關(guān)注點(diǎn)：提供充足的流動(dòng)性以讓那些遭受短期國(guó)際收支平衡問(wèn)題的國(guó)家不使用民族主義措施；建立充分的國(guó)際調(diào)整機(jī)制。在布雷頓森林建立IMF的首要目標(biāo)是在固定匯率制度下協(xié)

26、助其成員國(guó)解決短期收支赤字問(wèn)題，從而使國(guó)際貿(mào)易有條不紊的增長(zhǎng)。IMF在國(guó)際貨幣體系中履行的三個(gè)重要角色：管理成員國(guó)的金融關(guān)系；向面臨國(guó)際收支困難的成員國(guó)提供資金援助；作為磋商機(jī)構(gòu)，IMF的作用是形成一種氛圍，讓政府在這種氛圍中同意消除外匯管制并允許自由貿(mào)易和資本自由流動(dòng)。其最高機(jī)構(gòu)是理事會(huì)，所有成員國(guó)都派有代表。 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研：進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的企業(yè)系統(tǒng)的，客觀的收集資料和分析相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資料的過(guò)程，以便向子夜決策者提供可靠而有意義的信息資料和數(shù)據(jù)。國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的任務(wù)掃描國(guó)際市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)，識(shí)別和分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)建立營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)，監(jiān)控環(huán)境變化趨勢(shì)為制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提供建議和方案，對(duì)可能的營(yíng)

27、銷(xiāo)組合進(jìn)行可行性檢驗(yàn)。國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的類(lèi)型交叉文化調(diào)研國(guó)外調(diào)研多過(guò)調(diào)研國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的意義：能夠?qū)Q策者決策提供必要的支持，國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研為決策者提供有關(guān)消費(fèi)者，競(jìng)爭(zhēng)者及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的信息，并對(duì)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，從而發(fā)現(xiàn)和甄別企業(yè)面臨的機(jī)遇于挑戰(zhàn)，因此，國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研有助于減少由環(huán)境的不確定性和缺乏國(guó)際市場(chǎng)知識(shí)而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，可以確保決策者的決策建立在對(duì)市場(chǎng)的偷著了解以及戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎(chǔ)之上，而不是局限于產(chǎn)品本身。國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的難點(diǎn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析：甄別標(biāo)準(zhǔn)：進(jìn)入性，盈利性，市場(chǎng)規(guī)模機(jī)會(huì)市場(chǎng)：現(xiàn)有市場(chǎng)，潛在市場(chǎng)，早期市場(chǎng)產(chǎn)品：競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，改進(jìn)的產(chǎn)品，突破的產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的難點(diǎn)：環(huán)境因素的多層次性，信息

28、的不確定性和有限性，調(diào)研的跨國(guó)和跨文化有些信息在國(guó)內(nèi)很容易得到，但在國(guó)外卻難以收集到；由于各國(guó)統(tǒng)計(jì)方法，統(tǒng)計(jì)指標(biāo)及統(tǒng)計(jì)時(shí)間等因素的不同，所獲得的信息往往要經(jīng)過(guò)復(fù)雜的整理，換算后才能進(jìn)行橫向比較；同一調(diào)查方法在不同國(guó)家的應(yīng)用是不同的；國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的成本要比國(guó)內(nèi)調(diào)研高得多；國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的組織工作比國(guó)內(nèi)調(diào)研更為復(fù)雜。國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的程序：明確調(diào)研目標(biāo)，制定調(diào)研計(jì)劃，設(shè)計(jì)調(diào)研方案，實(shí)施調(diào)研方案，分析調(diào)研數(shù)據(jù)，撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告。二手資料：是以前為其他目的已經(jīng)收集好的他人或其他組織的資料二手資料的作用和局限性：具有省時(shí)，省力，節(jié)約費(fèi)用，容易收集的優(yōu)點(diǎn)。作用：有助于明確或重新明確探索性研究中的研究主體；可以切實(shí)提

29、供一些解決問(wèn)題的方法；可以提供收集一手資料的備選方案；提醒市場(chǎng)調(diào)研者主義潛在的問(wèn)題和困難；提供必要的信息北京以使調(diào)研報(bào)告更具說(shuō)服力。局限性：相關(guān)性，準(zhǔn)確性，滯后性，充分性。一手資料：為了解決特定問(wèn)題而專(zhuān)門(mén)收集的調(diào)查資料，觀察資料或食言數(shù)據(jù)資料所要重視的問(wèn)題：調(diào)研管理集中與分散的決策，調(diào)研目標(biāo)范圍的抉擇，文化差異的影響，調(diào)研方法受到環(huán)境的制約，調(diào)研結(jié)果的一致性，調(diào)研環(huán)境的陌生，調(diào)研的協(xié)調(diào)與控制，調(diào)研結(jié)果的可比性，調(diào)研機(jī)構(gòu)的確定。調(diào)研設(shè)計(jì)：實(shí)現(xiàn)調(diào)研目標(biāo)或是檢驗(yàn)調(diào)研假設(shè)所要實(shí)施的計(jì)劃，其目的是為了使調(diào)查工作能夠有計(jì)劃有秩序的進(jìn)行。實(shí)地調(diào)研的方法詢(xún)問(wèn)法：通過(guò)口頭或問(wèn)卷從樣本收集信息的調(diào)研方法。人員訪問(wèn)

30、，電話(huà)調(diào)查，有機(jī)調(diào)查，計(jì)算機(jī)訪問(wèn)。觀察法：在不直接干預(yù)被調(diào)查者的前提下監(jiān)視其行為，通過(guò)調(diào)查人員的直接觀察，儀器觀察和實(shí)際痕跡測(cè)量法進(jìn)行。實(shí)驗(yàn)法：分為正式實(shí)驗(yàn)法和非正式實(shí)驗(yàn)法。正式實(shí)驗(yàn)是調(diào)查人員選擇某一實(shí)驗(yàn)特制的市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，首先應(yīng)設(shè)計(jì)比較科學(xué)，復(fù)雜的表格，包括實(shí)驗(yàn)所需的只有自變量與變異量之間關(guān)系的表格。非正式實(shí)驗(yàn)比正式實(shí)驗(yàn)簡(jiǎn)便，無(wú)需設(shè)計(jì)非常復(fù)雜細(xì)致的表格，費(fèi)用也相對(duì)較低。實(shí)驗(yàn)法是探索自變量與異變量之間關(guān)系的最佳方法。問(wèn)卷設(shè)計(jì)：?jiǎn)柧硎歉^調(diào)研目的和要求，按照一定的理論假設(shè)設(shè)計(jì)出來(lái)的，由一系列問(wèn)題，答案以及說(shuō)明所組成的，用以收集被調(diào)查者信息的一種工具。設(shè)計(jì)注意以下問(wèn)題：確定調(diào)研目的，來(lái)源和限制因素

31、。確定數(shù)據(jù)收集方法確定問(wèn)題與答案方式提問(wèn)措辭與安排問(wèn)卷的評(píng)估預(yù)先測(cè)試和修訂誤差分析：誤差類(lèi)型分為隨機(jī)誤差和系統(tǒng)誤差。隨機(jī)誤差是由調(diào)研中某一或某些不確定因素所引起的誤差。系統(tǒng)誤差是指因調(diào)研設(shè)計(jì)或者抽樣設(shè)計(jì)中的錯(cuò)誤和問(wèn)題而引致的偏差。系統(tǒng)誤差產(chǎn)生的原因分為：樣本設(shè)計(jì)誤差：總樣本誤差，由于總體清單不準(zhǔn)確和不完整所引起的；調(diào)研對(duì)象范圍誤差，因?yàn)檎{(diào)研對(duì)象范圍限定的不準(zhǔn)確而引起的誤差；抽樣誤差，因?yàn)椴煌暾虿磺‘?dāng)?shù)某闃映绦颍蛘哒_的抽樣程序未得到嚴(yán)格執(zhí)行而產(chǎn)生的誤差。測(cè)量誤差：替代信息誤差；調(diào)研人員誤差；測(cè)量工具誤差；處理過(guò)程誤差；回答誤差數(shù)據(jù)分析與調(diào)研報(bào)告：實(shí)地調(diào)研工作結(jié)束后，調(diào)研人員還需要節(jié)能型數(shù)據(jù)

32、處理，數(shù)據(jù)分析和撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告三項(xiàng)工作。數(shù)據(jù)的處理一般始于數(shù)據(jù)的邊際和編碼。數(shù)據(jù)處理目的是揭示所搜集的大量數(shù)據(jù)內(nèi)在信息，并得出結(jié)論，通過(guò)分析和綜合，找出客觀事物的矛盾和其內(nèi)在的聯(lián)系，從而得到合乎邏輯的科學(xué)結(jié)論。調(diào)研報(bào)告是與管理層溝通的手段，向管理層提出調(diào)研結(jié)論和有關(guān)建議。分為書(shū)面報(bào)告和口頭報(bào)告。國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)類(lèi)比估計(jì)技術(shù)：通常用于市場(chǎng)數(shù)據(jù)匱乏的國(guó)家。類(lèi)比是用現(xiàn)有的市場(chǎng)的某些比率進(jìn)行對(duì)比和比較來(lái)測(cè)試另一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)潛力。兩種方式：交叉面方法，是通過(guò)確定一國(guó)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模與有關(guān)的總經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的比率，用這一比率估計(jì)所調(diào)研國(guó)家該產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力；時(shí)間序列方法，是建立在產(chǎn)品的使用呈周期運(yùn)動(dòng)的觀點(diǎn)基礎(chǔ)之上的，假

33、設(shè)所分析的國(guó)家將遵循某個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)模式發(fā)展。多因素指標(biāo)技術(shù)：用一組與某產(chǎn)品的潛在需求量密切相關(guān)的變量來(lái)間接的估計(jì)該產(chǎn)品可能的需求量的方法。這一技術(shù)前提假設(shè)是某種產(chǎn)品需求與其他產(chǎn)品或經(jīng)濟(jì)指標(biāo)有關(guān)，通過(guò)衡量相關(guān)因素指標(biāo)可以估計(jì)出這種產(chǎn)品的潛在需求。市場(chǎng)指標(biāo)的建立并不是為了估計(jì)所有市場(chǎng)的總需求，而是用來(lái)測(cè)算各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該達(dá)到的銷(xiāo)售量及其比例，由此制定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃或評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效?；貧w分析技術(shù)：選出對(duì)市場(chǎng)需求的取值影響最大的自變量因素，確定其與需求量的近似線(xiàn)性關(guān)系；再?gòu)氖Ｓ嗟淖宰兞恳蛩刂羞x出一個(gè)與需求量取值相關(guān)性最大的，確定其與需求量的線(xiàn)性分析；如此重復(fù)計(jì)算，指導(dǎo)調(diào)研人員認(rèn)為可以時(shí)停止；最后

34、可利用市場(chǎng)需求量與這些影響較大的自變量之間的近似函數(shù)方程式進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)。風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估技術(shù)：對(duì)于存在機(jī)會(huì)的市場(chǎng)，調(diào)研人員應(yīng)該首先對(duì)一些重大的風(fēng)險(xiǎn)類(lèi)型。四種風(fēng)險(xiǎn)矩陣是進(jìn)行這類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的有效工具，調(diào)研人員還研究出一些指標(biāo)有助于估計(jì)潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)評(píng)估市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，商務(wù)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)（包括政治穩(wěn)定性，收支平衡的變動(dòng)性，通貨膨脹，勞動(dòng)生產(chǎn)率，當(dāng)?shù)毓芾砑记?，政府效率等在?nèi)的15種因素做出評(píng)定。重要因素以加權(quán)的方式來(lái)考慮它們的重要性）；古特諾和漢斯溫度坡度（這個(gè)分類(lèi)系統(tǒng)把一國(guó)的環(huán)境因素按溫度坡度劃分等級(jí)，這個(gè)系統(tǒng)考察了像政治穩(wěn)定性，經(jīng)濟(jì)發(fā)展與現(xiàn)狀，文化的一致性，法律限制和文化限制等因素。相關(guān)的積極因素在斜坡上用熱

35、來(lái)表示，相關(guān)的消極因素用冷來(lái)表示）。 國(guó)際消費(fèi)者國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷的常見(jiàn)問(wèn)題：馬斯洛需求層次在跨文化條件下的一致性；在跨文化條件下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的相似性；在國(guó)有國(guó)家，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程都是個(gè)人的活動(dòng)嗎？在不同文化背景下，社會(huì)體制和當(dāng)?shù)亓?xí)俗是相似的嗎？馬斯洛需求層次：生理需要，安全需要，社交需要，尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)階段引起需要收集資料：內(nèi)容：品牌，價(jià)格，服務(wù)，產(chǎn)品質(zhì)量，功能，已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)者的評(píng)價(jià)。來(lái)源：相關(guān)群體，廣告，推銷(xiāo)員，售貨員，商品陳列和展示，新聞報(bào)道，消費(fèi)者個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)。消費(fèi)者收集資料的不同是由于：該商品的價(jià)格，本人對(duì)該商品的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)該商品需求的強(qiáng)烈程度，諾購(gòu)買(mǎi)決策失誤，會(huì)造成多大的損失

36、，取得資料的難易程度。比較評(píng)價(jià)：是根據(jù)收集到的資料，對(duì)目標(biāo)商品的品牌，價(jià)格，質(zhì)量，功能，式樣，信譽(yù)和服務(wù)等進(jìn)行綜合比較。決定購(gòu)買(mǎi)：立即購(gòu)買(mǎi)，延期購(gòu)買(mǎi)，決定不買(mǎi)。買(mǎi)后感受：消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的買(mǎi)后感受如何，一方面直接決定著它們是否重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)，它們還會(huì)把感受傳遞給其他消費(fèi)者，進(jìn)而影響它們的購(gòu)買(mǎi)行為。國(guó)際消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的差異：國(guó)際消費(fèi)者認(rèn)識(shí)過(guò)程，國(guó)際消費(fèi)者投入程度對(duì)購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)的不同態(tài)度經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為總是與一定經(jīng)濟(jì)支出相聯(lián)系的，這種支出是否得到合理的收益，或者說(shuō)交易的結(jié)果是否給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)際利益，往往是它們最為關(guān)心的，價(jià)格總是談判的焦點(diǎn)。物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)還會(huì)十分關(guān)心產(chǎn)品和服務(wù)

37、的實(shí)際情況，包括產(chǎn)品的成分，安全性和功能。社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)：購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的特征，質(zhì)量，效用和價(jià)格會(huì)影響到人們的這種受接納和得到評(píng)價(jià)的程度。心理風(fēng)險(xiǎn)：購(gòu)買(mǎi)者還會(huì)考慮對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的選擇是否滿(mǎn)足或后悔，以致引起他們的自尊或自責(zé)。在跨文化條件下，消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)感到的風(fēng)險(xiǎn)大小是不同的，所以導(dǎo)致消費(fèi)者行為的差異，這就要求國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)者需要采用不同的策略。其他差異：購(gòu)買(mǎi)決策中的角色差異，在購(gòu)買(mǎi)特定的商品時(shí)，家庭成員所扮演的角色和作用是用規(guī)律性的，應(yīng)注意到在不同國(guó)家或地區(qū)這種規(guī)律行是有差異的；社會(huì)組織和當(dāng)?shù)亓?xí)俗與消費(fèi)者行為的差異。文化適應(yīng)：企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家的文化特點(diǎn)制定與調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略?？缥幕小白晕覅⒄諛?biāo)準(zhǔn)”問(wèn)

38、題無(wú)意識(shí)的參照自己的文化價(jià)值觀，詹姆斯.李將這種行為定義為“自我參照標(biāo)準(zhǔn)”，即人們?cè)谠u(píng)價(jià)，理解其他文化時(shí)，總是無(wú)意識(shí)的參照我們自己的文化標(biāo)準(zhǔn)。四步驟法：根據(jù)本國(guó)文化的特點(diǎn)，習(xí)俗和規(guī)范來(lái)確定業(yè)務(wù)問(wèn)題和目標(biāo)同時(shí)根據(jù)外國(guó)文化的特點(diǎn)，習(xí)俗和規(guī)范來(lái)確定業(yè)務(wù)問(wèn)題和目標(biāo)將第一和第二步進(jìn)行比較，把自我參照標(biāo)準(zhǔn)在該問(wèn)題中的影響分離出來(lái)，研究自我參照標(biāo)準(zhǔn)如何使問(wèn)題變得復(fù)雜化。在沒(méi)有自我參照標(biāo)準(zhǔn)影響的條件下，重新確定業(yè)務(wù)問(wèn)題，以及適應(yīng)外國(guó)目標(biāo)市場(chǎng)情況的解決方法。文化影響消費(fèi)者行為的模式與分析方法吉恩特和亨尼斯將文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響分為三個(gè)具體過(guò)程：文化作用力；文化信息傳遞；消費(fèi)者決策過(guò)程。采用步驟分析文化對(duì)消費(fèi)者

39、行為的影響：確定當(dāng)?shù)匚幕母鞣N相關(guān)動(dòng)機(jī)確定消費(fèi)者行為模式的特征確定哪些文化價(jià)值觀念與該產(chǎn)品相關(guān)確定決策特征確定適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕拇黉N(xiāo)方法確定當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)可的銷(xiāo)售組織格特.霍夫施塔德的文化緯度理論：從四個(gè)方面進(jìn)行跨文化分析的方法：個(gè)性化，地位差別，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，男子氣社會(huì)。高/低背景相關(guān)文化分析方法：由愛(ài)德華.霍爾提出，其主要理論觀點(diǎn)是，如果兩種文化的理解和溝通方式是有差異的，那么這兩種文化就是不同的，據(jù)此，他認(rèn)為語(yǔ)言是構(gòu)成文化的最重要因素。低背景相關(guān)文化：信息的表達(dá)比較直接，明確，主要依靠口頭和書(shū)面語(yǔ)言相互理解。信息發(fā)出者編碼信息時(shí)，期望信息接受者能夠準(zhǔn)確的透過(guò)他所采用的詞語(yǔ)進(jìn)行譯碼，從而很好的理解他

40、的意圖。高背景相關(guān)文化：語(yǔ)言只傳達(dá)部分信息，大部分信息隱含在交流過(guò)程的其他方面，人們使用和揭示更多的環(huán)境因素推導(dǎo)對(duì)信息的理解。在高背景相關(guān)文化中，人的社會(huì)地位和學(xué)識(shí)等附加額外的信息，被信息接受者所感知。國(guó)際消費(fèi)者交流方式分析蓋迪昆斯特和丁.湯米提出口頭交流的四種分類(lèi)模式：直接于間接交流方式詳盡與簡(jiǎn)介表達(dá)方式講話(huà)人與背景方式機(jī)械與表達(dá)感情方式跨文化擴(kuò)散和學(xué)習(xí)分析模型威爾斯提出一個(gè)擴(kuò)散/學(xué)習(xí)跨文化分析模型，用以考察文化的高/低相關(guān)性與新產(chǎn)品擴(kuò)散的關(guān)系。四種類(lèi)型包括：高相關(guān)/快速擴(kuò)散，高相關(guān)/低速擴(kuò)散，低相關(guān)/快速擴(kuò)散和低相關(guān)/低速擴(kuò)散。企業(yè)市場(chǎng)的特征（企業(yè)購(gòu)買(mǎi)者與個(gè)人消費(fèi)行為的差別）有組織的購(gòu)買(mǎi)中

41、心：使用者，影響者，信息提供者，采購(gòu)者，決策者專(zhuān)家購(gòu)買(mǎi)多種購(gòu)買(mǎi)方式：直接購(gòu)買(mǎi)，互惠購(gòu)買(mǎi)，租賃購(gòu)買(mǎi)行為的嚴(yán)肅和性穩(wěn)定性：企業(yè)用戶(hù)一般都是以簽訂合同方式進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，對(duì)交易條款做出詳細(xì)規(guī)定，以保證雙方利益不受侵害，保證用戶(hù)的需要按時(shí)，按條件得到滿(mǎn)足。只要買(mǎi)方嚴(yán)格履行合同，做好售后服務(wù)，雙方就會(huì)建立長(zhǎng)期，穩(wěn)定的供貨關(guān)系，很少頻繁變動(dòng)。生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型直接再購(gòu)買(mǎi)：生產(chǎn)者按照以往的慣例訂購(gòu)曾購(gòu)買(mǎi)過(guò)的產(chǎn)品修正再購(gòu)買(mǎi)：生產(chǎn)者為了適應(yīng)其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的發(fā)展變化，適當(dāng)調(diào)整采購(gòu)商品的規(guī)格，數(shù)量，價(jià)格等條件要求。首次購(gòu)買(mǎi)：企業(yè)用戶(hù)為了滿(mǎn)足生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中某種新的需要，產(chǎn)生了第一次購(gòu)買(mǎi)。企業(yè)采購(gòu)的過(guò)程：認(rèn)識(shí)需要，確定目標(biāo)，

42、說(shuō)明需要，物色需要，征求供應(yīng)商建議，選擇供應(yīng)商，訂貨，執(zhí)行情況總結(jié)影響國(guó)際企業(yè)購(gòu)買(mǎi)行為的因素環(huán)境因素：各國(guó)的企業(yè)購(gòu)買(mǎi)行為都深受?chē)?guó)內(nèi)外環(huán)境的影響，包括經(jīng)濟(jì)狀況，政治與法律制度，技術(shù)變革，社會(huì)文化傳統(tǒng)和自然環(huán)境保護(hù)潮流。對(duì)國(guó)際企業(yè)用戶(hù)的影響則主要體現(xiàn)在經(jīng)商習(xí)俗方面。組織因素：企業(yè)組織的文化，目標(biāo)，結(jié)構(gòu)，決策方式也是影響企業(yè)購(gòu)買(mǎi)行為的重要因素。關(guān)系因素：企業(yè)用戶(hù)內(nèi)部購(gòu)買(mǎi)中心的各種角色的職務(wù)，地位和相互關(guān)系對(duì)組織購(gòu)買(mǎi)行為也有重要影響。個(gè)人因素：購(gòu)買(mǎi)中心每個(gè)成員的年齡，受教育水平，個(gè)性，偏好，價(jià)格觀念都會(huì)在不同程度上影響組織的購(gòu)買(mǎi)行為模式。政府采購(gòu)者行為分析政府采購(gòu)方式：采用的公開(kāi)招標(biāo)和選擇性招標(biāo)的形式

43、政府采購(gòu)行為特征：考慮非經(jīng)濟(jì)的因素，包括國(guó)家有關(guān)采購(gòu)政策，供應(yīng)商的形象及其產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性，功能的適用性等，以維護(hù)公眾的利益和國(guó)家安全。一般政府采購(gòu)都會(huì)優(yōu)先考慮本國(guó)/本地區(qū)企業(yè)作為供應(yīng)商。 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分：指企業(yè)根據(jù)某種標(biāo)準(zhǔn)將大而分散的市場(chǎng)劃分為若干獨(dú)立的并且具有相似特征的消費(fèi)者群，每一個(gè)消費(fèi)者群都具有自己獨(dú)特的需求和行為特征。某種標(biāo)準(zhǔn)是指將消費(fèi)者行為差異區(qū)分開(kāi)的因素。細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的差異性和相似性。國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分：是市場(chǎng)細(xì)分在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用，這對(duì)于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，合理使用資源，提高經(jīng)濟(jì)效益等具有特別重要的意義，與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)相比，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)面臨著更大的市場(chǎng)范圍

44、和更加復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，面對(duì)的消費(fèi)者規(guī)模和差異性也就更大。因此，企業(yè)更需要進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分，并在此基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)能力等，選擇企業(yè)能最好的為止服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)。由于國(guó)際市場(chǎng)的廣闊性和多樣性，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分不僅更加必要，而且更加復(fù)雜化。細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)有兩個(gè)方面，一是按國(guó)家地理/經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)劃分（宏觀細(xì)分），二是按跨國(guó)標(biāo)準(zhǔn)劃分（微觀細(xì)分）。細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)鍵問(wèn)題：科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分必須以一定的客觀標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)。這些標(biāo)準(zhǔn)又稱(chēng)“細(xì)分變量”，是指影響市場(chǎng)需求的各種因素。由于某些因素的影響作用，消費(fèi)者在消費(fèi)需要和購(gòu)買(mǎi)行為方面產(chǎn)生了明顯的差異。在不同的市場(chǎng)范圍和時(shí)期內(nèi)，影響消費(fèi)者需要和行為的主要因素是不同的。

45、要保證市場(chǎng)細(xì)分的科學(xué)行和實(shí)用性，關(guān)鍵在于辨別使細(xì)分對(duì)象的需求和行為產(chǎn)生差異的主要因素，并以作為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分地理標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分：國(guó)際市場(chǎng)浩瀚如海，地理細(xì)分的主要作用就是界定市場(chǎng)范圍。由于自然條件的接近性和相互之間的較大影響，使處于同一地理為止的國(guó)家市場(chǎng)往往具有一定的相似性。區(qū)域性經(jīng)濟(jì)貿(mào)易組織的行程和發(fā)展，要求國(guó)際企業(yè)在區(qū)域內(nèi)協(xié)調(diào)和整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。處于同一地理位置的國(guó)家，在政治，法律，經(jīng)濟(jì)和文化等方面卻不一定是相同的。經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分：各國(guó)的人均收入是一個(gè)最為重要的細(xì)分變量。組合標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分：國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)常用方式是以組合因素進(jìn)行國(guó)家市場(chǎng)細(xì)分。商務(wù)組合矩陣是許多公司采用的分

46、析方法，公司可以在這樣的圖形中區(qū)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)的優(yōu)先次序：主要市場(chǎng)，二級(jí)市場(chǎng)，三級(jí)市場(chǎng)；上午環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)，格特.霍夫施塔德的文化緯度理論或者古特諾和漢斯的國(guó)家溫度斜度作為劃分國(guó)家市場(chǎng)的基礎(chǔ)。國(guó)際市場(chǎng)微觀細(xì)分：需要在宏觀細(xì)分的基礎(chǔ)上，采用人口，心理，和行為等方面的因素，進(jìn)一步劃分消費(fèi)者群，以作為企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定營(yíng)銷(xiāo)方案的基礎(chǔ)。按人口統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分：消費(fèi)者年齡，性別，職業(yè)，收入，文化程度，社會(huì)登記和家庭規(guī)模。按心理標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分：消費(fèi)者的生活發(fā)誓，個(gè)性對(duì)產(chǎn)品偏好。按消費(fèi)者行為標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分：采用消費(fèi)者所追求的利益，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，購(gòu)買(mǎi)冬季和產(chǎn)品使用情況等細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。綜合標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分實(shí)力歐洲馬賽克：綜合人口統(tǒng)計(jì)

47、，心理等個(gè)人特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，將成為許多公司切實(shí)可行的細(xì)分戰(zhàn)略，也是人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)的一種發(fā)展。其對(duì)識(shí)別調(diào)研中的樣本，編寫(xiě)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的目錄都有效。國(guó)際消費(fèi)者差異與相似性的矛盾在國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程中，傳統(tǒng)上是采用兩個(gè)層次的方式，包括國(guó)別細(xì)分和某國(guó)消費(fèi)者群的細(xì)分。局限性為國(guó)家層次的地理市場(chǎng)細(xì)分體現(xiàn)了國(guó)家市場(chǎng)特征，但不能反映一個(gè)國(guó)家內(nèi)部消費(fèi)者差異，而對(duì)某國(guó)消費(fèi)者群的市場(chǎng)細(xì)分體現(xiàn)了這種差異，但忽視了國(guó)際消費(fèi)者行為可能具有相似性的一面。需要結(jié)合兩種方法的特點(diǎn)，用個(gè)一個(gè)折中的辦法來(lái)進(jìn)行全球細(xì)分?？紶柡吞K達(dá)申描繪出跨國(guó)戰(zhàn)略與細(xì)分市場(chǎng)對(duì)應(yīng)的過(guò)程（SES）。他們認(rèn)為企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)是根據(jù)消費(fèi)者的基礎(chǔ)市場(chǎng)劃分的，而并非國(guó)

48、家。SES細(xì)分過(guò)程經(jīng)歷以下階段：識(shí)別具有支持產(chǎn)品的基礎(chǔ)，并且可以進(jìn)入的國(guó)家，篩選這些國(guó)家，以便控制達(dá)到某一標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)家的數(shù)量。對(duì)這些國(guó)家進(jìn)行微觀細(xì)分。進(jìn)行細(xì)分之后，再合并各部分之間的相似性。在此基礎(chǔ)上，對(duì)具有潛力的國(guó)家進(jìn)行聚群分析。國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的要求和程序特征：可衡量性，可盈利性，可進(jìn)入性，可區(qū)分性，可實(shí)施性程序：確定細(xì)分范圍，市場(chǎng)調(diào)查，細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)選擇與分類(lèi)，描繪各細(xì)分市場(chǎng)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇過(guò)程國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇過(guò)程，是在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)若干標(biāo)準(zhǔn)，評(píng)估和比較各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并從中篩選出適合的國(guó)家和目標(biāo)顧客類(lèi)型的過(guò)程。建立用于選擇目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)建立選擇標(biāo)準(zhǔn)與相應(yīng)變量的關(guān)系決定每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)與相關(guān)

49、變量的重要程度評(píng)估各類(lèi)國(guó)家或顧客群并建立等級(jí)順序?qū)ψ钣袧摿Φ膰?guó)家進(jìn)行深入調(diào)查國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)初步篩選方式是以宏觀市場(chǎng)細(xì)分分為基礎(chǔ)，確定選擇那些國(guó)際貨唉地區(qū)的市場(chǎng)，這主要是確定國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品市場(chǎng)地理范圍，以及決定準(zhǔn)備進(jìn)入的國(guó)家和數(shù)量。目標(biāo)市場(chǎng)選擇標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)潛力競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)與企業(yè)目標(biāo)，資源的一致性進(jìn)入和運(yùn)行的成本風(fēng)險(xiǎn)與進(jìn)入市場(chǎng)障礙目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略無(wú)差異國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)：企業(yè)將整個(gè)世界市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，關(guān)注消費(fèi)者在需求方面的共同點(diǎn)，忽略他們之間的差異，設(shè)計(jì)一種標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)組合計(jì)劃，努力進(jìn)入更多國(guó)家，盡可能爭(zhēng)取更多客戶(hù)。適用條件：在全球一體化的行業(yè)和公司具有比較雄厚的實(shí)力。差異性國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)：在市場(chǎng)細(xì)

50、分的基礎(chǔ)上，企業(yè)將全部或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)制定營(yíng)銷(xiāo)組合方案，往往是多數(shù)采取高度分權(quán)化慣例的大型企業(yè)采用。密集型國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)：企業(yè)將目標(biāo)集中在一個(gè)或幾個(gè)少量國(guó)際細(xì)分市場(chǎng)，并針對(duì)這部分市場(chǎng)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案?？梢允蛊髽I(yè)集中力量為某一部分市場(chǎng)提供最好的產(chǎn)品和服務(wù)，局限性是市場(chǎng)范圍小。進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的模式進(jìn)口進(jìn)入模式：企業(yè)在本國(guó)制造產(chǎn)品，然后將其銷(xiāo)往海外目標(biāo)市場(chǎng)。間接出口：通過(guò)本國(guó)的外貿(mào)公司，或外國(guó)公司設(shè)本國(guó)的機(jī)構(gòu)的采購(gòu)或代理的方式出口產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)是成本低，風(fēng)險(xiǎn)小，簡(jiǎn)單易行。缺點(diǎn)是企業(yè)本身卻與國(guó)際市場(chǎng)相對(duì)分離，不僅無(wú)法樹(shù)立企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的形象，難以了解市場(chǎng)信息，而且對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的控制程度很

51、低或根本無(wú)法控制。這種方式適合于那些準(zhǔn)備或剛剛開(kāi)始進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)。直接出口：企業(yè)把產(chǎn)品直接出售給海外的中間商或最終用戶(hù)的方式。主要形式：利用外國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商或代理商，直接賣(mài)給海外最終用戶(hù)，在國(guó)外市場(chǎng)設(shè)立辦事處或營(yíng)銷(xiāo)子公司。企業(yè)需要國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查研究，進(jìn)行市場(chǎng)分析和選擇目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)始建立國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)組織，聯(lián)系和發(fā)展海外客戶(hù)，產(chǎn)品的出口業(yè)務(wù)和實(shí)體分銷(xiāo)，出口產(chǎn)品定價(jià)和促銷(xiāo)。優(yōu)點(diǎn)：使企業(yè)動(dòng)態(tài)的掌握市場(chǎng)需求情況，制定并及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力；在海外市場(chǎng)逐步推廣企業(yè)品牌，樹(shù)立企業(yè)形象，提高企業(yè)知名度；累計(jì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人員，為企業(yè)的國(guó)際化奠定基礎(chǔ)；有利于直接建立和保持企業(yè)

52、與用于的關(guān)系，建立雙方的溝通渠道；有利于建立企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。困難：比間接出口面臨更大風(fēng)險(xiǎn)，包括外匯風(fēng)險(xiǎn)，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和交易風(fēng)險(xiǎn)；直接出口意味著加大投資，以及對(duì)業(yè)務(wù)人員和營(yíng)銷(xiāo)慣例的更高要求；開(kāi)拓市場(chǎng)的壓力。合同進(jìn)入模式：是國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)和目標(biāo)國(guó)家的企業(yè)之間在轉(zhuǎn)讓技術(shù)，工藝，經(jīng)營(yíng)方式等方面訂立長(zhǎng)期的非投資性合同，轉(zhuǎn)讓方由此進(jìn)入接受方市場(chǎng)。許可貿(mào)易：是企業(yè)在一定時(shí)限內(nèi)將其工業(yè)產(chǎn)權(quán)的使用權(quán)轉(zhuǎn)移給國(guó)外另一企業(yè)，并得到許可費(fèi)或其他補(bǔ)償。優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)能夠充分利用其擁有的專(zhuān)有技術(shù)或著名商標(biāo)的盈利能力，為此付出的成本也僅僅是簽訂合同的費(fèi)用；通過(guò)許可合同，可以避開(kāi)關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘，比較迅速的進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)，加快了新產(chǎn)品

53、，新技術(shù)在更大范圍的擴(kuò)散；在不需對(duì)外投資的情況下，企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)也很小。缺點(diǎn)：在授權(quán)后，許可方對(duì)轉(zhuǎn)讓專(zhuān)利適用的控制能力和參與程度都十分有限；被許可方將來(lái)可能成為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)于決定許可的企業(yè)來(lái)說(shuō)，在選擇許可地區(qū)和對(duì)象時(shí)，應(yīng)該與其市場(chǎng)擴(kuò)展的潛力和進(jìn)一步提高企業(yè)參與程度的可能性，并通過(guò)許可合同為提高企業(yè)的市場(chǎng)進(jìn)入程度創(chuàng)造條件。與被許可方進(jìn)行合資是一個(gè)很好的選擇。特許經(jīng)營(yíng)：企業(yè)向特許接受者提供商標(biāo)，商號(hào)和經(jīng)營(yíng)模式，容許銷(xiāo)售其商標(biāo)的產(chǎn)品，并收取使用費(fèi)。優(yōu)點(diǎn)：特許權(quán)出售者不僅可以借助特許權(quán)購(gòu)買(mǎi)者在不同市場(chǎng)建立的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，提高本企業(yè)品牌的影響力和產(chǎn)品銷(xiāo)售額，還可以在大規(guī)模進(jìn)入之前測(cè)試外國(guó)市場(chǎng)，以降低海

54、外投資的風(fēng)險(xiǎn)。缺點(diǎn)：特許購(gòu)買(mǎi)者在法律上獨(dú)立于特許權(quán)出售者，特許企業(yè)對(duì)他們的知道和控制程度也是有限的。具備條件：企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)際上已經(jīng)被公眾認(rèn)可，這可以使特許權(quán)購(gòu)買(mǎi)者相信他們正在進(jìn)行一項(xiàng)有利可圖的事業(yè)；產(chǎn)品或服務(wù)具有特色，并且其品牌或商標(biāo)在特許權(quán)出售者潛在的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域已經(jīng)著名，從而使特許權(quán)購(gòu)買(mǎi)者獲得有價(jià)值的商業(yè)資產(chǎn)；特許權(quán)出售者傳遞給特許權(quán)購(gòu)買(mǎi)者的過(guò)程和系統(tǒng)必須是簡(jiǎn)單醫(yī)學(xué)的，并能很快投入運(yùn)作；邊際利潤(rùn)必須滿(mǎn)足使特許權(quán)出售者和特許權(quán)購(gòu)買(mǎi)者可接受的投資收益標(biāo)準(zhǔn)。合同制造：企業(yè)于國(guó)外的生產(chǎn)廠家簽訂合同，規(guī)定由對(duì)方按照本企業(yè)的要求生產(chǎn)某種產(chǎn)品，由企業(yè)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。優(yōu)點(diǎn)：不僅具有對(duì)外投資少，低風(fēng)險(xiǎn)

55、，又可以使企業(yè)與海外的制造商建立起合作伙伴關(guān)系。企業(yè)掌握對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的控制權(quán)，在雙方關(guān)系中處于主動(dòng)地位。缺點(diǎn)：企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程的控制能力十分有限，而且失去生產(chǎn)的潛在利潤(rùn)；制造合同終止后，對(duì)方可能成為本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。管理合同：企業(yè)為國(guó)外的旅館，飛機(jī)場(chǎng)，醫(yī)院或其他組織提供管理服務(wù)，并收取管理費(fèi)。企業(yè)出口的不是產(chǎn)品，而是管理服務(wù)才適用。優(yōu)點(diǎn)：一種低風(fēng)險(xiǎn)的市場(chǎng)進(jìn)入方式，有利于擴(kuò)大企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的影響力和了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況，并很快為企業(yè)帶來(lái)收益。缺點(diǎn)：由于提供管理服務(wù)的企業(yè)和接受方通常是同類(lèi)企業(yè)，他們又是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者。投資進(jìn)入模式：企業(yè)用股份控制的方式，直接參與海外企業(yè)的生產(chǎn)或服務(wù)業(yè)的經(jīng)營(yíng)。在所有國(guó)際市

56、場(chǎng)進(jìn)入模式中，跨國(guó)直接鉤子給企業(yè)以最大限度的控制權(quán)和戰(zhàn)略自由度。對(duì)外投資有利于避開(kāi)各國(guó)的進(jìn)口限制和關(guān)稅壁壘，具有不可逆轉(zhuǎn)性或極為昂貴的逆轉(zhuǎn)成本。合資企業(yè)：由企業(yè)與國(guó)外的一個(gè)或幾個(gè)企業(yè)共同投資，聯(lián)合組建。特點(diǎn)是投資各方共同管理，共負(fù)盈虧，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，而不是由任何一方的持股比重大的足以完全控制企業(yè)。優(yōu)點(diǎn)：使企業(yè)直接控制在外國(guó)市場(chǎng)上的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，獲得更高利潤(rùn)，直接了解市場(chǎng)情況，并子換屆獲得國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。合資比獨(dú)資設(shè)計(jì)的投資少，風(fēng)險(xiǎn)也較小。缺點(diǎn)：投資各方之間往往存在潛在的沖突：經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，銷(xiāo)售市場(chǎng)，利益分配和企業(yè)文化。減少?zèng)_突，關(guān)鍵是要慎重選擇外國(guó)市場(chǎng)的合資對(duì)象，全面了解和分析合資者的經(jīng)驗(yàn)?zāi)繕?biāo)，資源條件

57、，合資冬季，慣用的管理和分配方式，還要在合資協(xié)議中充分考慮可能發(fā)生的有爭(zhēng)議的問(wèn)題，明確解決方法。獨(dú)資企業(yè)：設(shè)在海外的獨(dú)資經(jīng)營(yíng)企業(yè)完全由母公司控制的子公司，企業(yè)承擔(dān)在外國(guó)市場(chǎng)生產(chǎn)，營(yíng)銷(xiāo)的全部責(zé)任。優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)享有全部決策自主權(quán)和利潤(rùn)收入的唯一形式，有利于國(guó)際企業(yè)制定，實(shí)施全球戰(zhàn)略，避免合資企業(yè)中經(jīng)常出現(xiàn)的目標(biāo)利益中途。缺點(diǎn)：企業(yè)投資規(guī)模大，風(fēng)險(xiǎn)也大。企業(yè)的發(fā)展還會(huì)受各種的限制，難以拓展當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和擴(kuò)大企業(yè)的影響力。收購(gòu)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)或組建新企業(yè)。選擇國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式考慮的因素國(guó)外目標(biāo)市場(chǎng)條件：目標(biāo)國(guó)家的市場(chǎng)規(guī)模，目標(biāo)國(guó)家的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，目標(biāo)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)條件，目標(biāo)國(guó)家的政策。企業(yè)自身?xiàng)l件：企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，企

58、業(yè)的資源條件，企業(yè)的產(chǎn)品特征。各種市場(chǎng)進(jìn)入方式的特征：在一般情況下，從間接出口到建立海外獨(dú)資企業(yè)，需要投入的資金增加，風(fēng)險(xiǎn)加大，但是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的程度加深，可以獲得更多的利潤(rùn)和國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。這說(shuō)明，不同的市場(chǎng)進(jìn)入方式各有利弊，就不存在所謂的“最好”，而需要根據(jù)具體情況選擇“最合適”的。從投資，風(fēng)險(xiǎn)和盈利水平等方面橫向比較各種方式的特點(diǎn)，可作為選擇投資方式的依據(jù)。從風(fēng)險(xiǎn)程度考慮，一般采用越是直接的市場(chǎng)進(jìn)入方式，企業(yè)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)越大，反之則越小。企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的特征經(jīng)歷階段：國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)；通過(guò)中間商間接出口產(chǎn)品；企業(yè)自營(yíng)出口；設(shè)立海外銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)；設(shè)立海外銷(xiāo)售子公司了解企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的漸進(jìn)性的意義在企

59、業(yè)國(guó)際化的不同階段，應(yīng)注意選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)入方式，從簡(jiǎn)單的出口實(shí)驗(yàn)走向?qū)ν庵苯油顿Y，逐步實(shí)現(xiàn)企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。首先以間接出口的方式建立國(guó)際市場(chǎng)的聯(lián)系，進(jìn)行市場(chǎng)“試銷(xiāo)”，進(jìn)而爭(zhēng)取自營(yíng)外貿(mào)進(jìn)出口，逐步建立企業(yè)的海外經(jīng)營(yíng)渠道，積累國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，如果市場(chǎng)前景看好，有條件的大型企業(yè)可以建立海外的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)和設(shè)廠組裝，生產(chǎn)，爭(zhēng)取早日躋身于大型跨國(guó)公司的行列。進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的實(shí)際決策過(guò)程菲利普.科特勒提出的模式包括五個(gè)階段：決定是否進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)：企業(yè)到底是立足于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是在國(guó)際市場(chǎng)尋求發(fā)展。企業(yè)的海外發(fā)展取決于企業(yè)的條件，行業(yè)性質(zhì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和國(guó)家政策等多方面的因素。決定進(jìn)入哪個(gè)市場(chǎng)：決定進(jìn)入哪個(gè)市場(chǎng)就是選擇目標(biāo)市

60、場(chǎng)的問(wèn)題。決定進(jìn)入海外市場(chǎng)的企業(yè)，需要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，市場(chǎng)信息分析，市場(chǎng)細(xì)分化等方法，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，評(píng)價(jià)不同市場(chǎng)的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)情況，同時(shí)考察企業(yè)是否具備利用這種機(jī)會(huì)和經(jīng)營(yíng)這項(xiàng)業(yè)務(wù)的能力。決定如何進(jìn)入市場(chǎng)：在選擇目標(biāo)市場(chǎng)之后，企業(yè)應(yīng)明確進(jìn)入市場(chǎng)的方式。究竟選擇哪一個(gè)或哪幾個(gè)進(jìn)入方式，取決于目標(biāo)市場(chǎng)的情況，企業(yè)的目標(biāo)和資源，以及各種市場(chǎng)進(jìn)入方式的特征。此外，還應(yīng)考慮企業(yè)在實(shí)現(xiàn)國(guó)際化過(guò)程中所處的階段。決定國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合：在選擇目標(biāo)市場(chǎng)和具體的市場(chǎng)進(jìn)入方式之后，就要根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)的需求特征和各種營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，制定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合方案（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合指企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的可控制因素，包括產(chǎn)品，價(jià)格，分銷(xiāo)和促銷(xiāo)，還補(bǔ)充