青島啤酒市場調(diào)研報告書

1、.：.； PAGE 1青島啤酒品牌偏好調(diào)研報告書委托方：青島啤酒股份擔(dān)任人：# #受托方：山東大學(xué)威海五針見血調(diào)研隊(duì)擔(dān)任人：# #時間：二零一一年十一月十三日 目 錄 錄 TOC o 1-3 h u HYPERLINK l _Toc32284 一 研討背景 PAGEREF _Toc32284 4 HYPERLINK l _Toc18239 一、青島啤酒股份簡介 PAGEREF _Toc18239 4 HYPERLINK l _Toc24894 二、市場營銷調(diào)研團(tuán)隊(duì) PAGEREF _Toc24894 5 HYPERLINK l _Toc27259 三、致謝 PAGEREF _Toc27259

2、5 HYPERLINK l _Toc25285 二 研討報告摘要 PAGEREF _Toc25285 6 HYPERLINK l _Toc12503 一、目的摘要 PAGEREF _Toc12503 6 HYPERLINK l _Toc2305 二、方法論摘要 PAGEREF _Toc2305 6 HYPERLINK l _Toc17364 三、重要結(jié)果摘要 PAGEREF _Toc17364 6 HYPERLINK l _Toc27162 四、結(jié)論和建議摘要 PAGEREF _Toc27162 6 HYPERLINK l _Toc20731 三 研討根本情況 PAGEREF _Toc2073

3、1 7 HYPERLINK l _Toc77 一、研討目的 PAGEREF _Toc77 7 HYPERLINK l _Toc23763 二、工程執(zhí)行情況 PAGEREF _Toc23763 7 HYPERLINK l _Toc10965 三、被訪者根本情況 PAGEREF _Toc10965 7 HYPERLINK l _Toc1299 四研討方法論 PAGEREF _Toc1299 10 HYPERLINK l _Toc10743 一、研討類型 PAGEREF _Toc10743 10 HYPERLINK l _Toc24348 二、研討意義 PAGEREF _Toc24348 10 HY

4、PERLINK l _Toc22573 三、抽樣設(shè)計(jì)技術(shù) PAGEREF _Toc22573 10 HYPERLINK l _Toc22443 四、數(shù)據(jù)搜集方法 PAGEREF _Toc22443 11 HYPERLINK l _Toc15499 五、問卷闡明 PAGEREF _Toc15499 11 HYPERLINK l _Toc14734 五研討根本結(jié)論 PAGEREF _Toc14734 11 HYPERLINK l _Toc32398 二、品牌偏好分析 PAGEREF _Toc32398 13 HYPERLINK l _Toc32425 三、數(shù)理統(tǒng)計(jì) PAGEREF _Toc3242

5、5 20 HYPERLINK l _Toc18295 六啟示與建議 PAGEREF _Toc18295 25 HYPERLINK l _Toc11870 一、學(xué)生啤酒偏好分析 PAGEREF _Toc11870 25 HYPERLINK l _Toc8100 二、學(xué)生消費(fèi)群的普遍特點(diǎn) PAGEREF _Toc8100 26 HYPERLINK l _Toc23569 三、 大學(xué)生對青島啤酒品牌的認(rèn)知 PAGEREF _Toc23569 26 HYPERLINK l _Toc12157 四、意見及建議 PAGEREF _Toc12157 27 附 錄 目 錄 HYPERLINK l _Toc11

6、988 七附錄 PAGEREF _Toc11988 28 HYPERLINK l _Toc18665 一、附錄一 PAGEREF _Toc18665 29 HYPERLINK l _Toc25483 大學(xué)生啤酒消費(fèi)品牌偏好市場調(diào)研謀劃書 PAGEREF _Toc25483 29 HYPERLINK l _Toc12730 一調(diào)研背景 PAGEREF _Toc12730 31 HYPERLINK l _Toc4166 二調(diào)研目的 PAGEREF _Toc4166 32 HYPERLINK l _Toc17832 一、最終目的 PAGEREF _Toc17832 32 HYPERLINK l _T

7、oc15713 二、其次目的 PAGEREF _Toc15713 32 HYPERLINK l _Toc11722 三 調(diào)研內(nèi)容 PAGEREF _Toc11722 32 HYPERLINK l _Toc14399 一、市場研討 PAGEREF _Toc14399 32 HYPERLINK l _Toc7812 二、消費(fèi)者行為研討 PAGEREF _Toc7812 32 HYPERLINK l _Toc20663 三、競爭對手研討 PAGEREF _Toc20663 33 HYPERLINK l _Toc26952 四問卷設(shè)計(jì) PAGEREF _Toc26952 33 HYPERLINK l

8、_Toc14213 五調(diào)研區(qū)域 PAGEREF _Toc14213 34 HYPERLINK l _Toc21677 一、樣本城市 PAGEREF _Toc21677 34 HYPERLINK l _Toc58 二、調(diào)研對象 PAGEREF _Toc58 34 HYPERLINK l _Toc12855 六 調(diào)研方法與樣本量設(shè)計(jì) PAGEREF _Toc12855 35 HYPERLINK l _Toc13284 一、調(diào)研方法 PAGEREF _Toc13284 35 HYPERLINK l _Toc1875 二、設(shè)計(jì)原那么和根據(jù) PAGEREF _Toc1875 35 HYPERLINK l

9、 _Toc8081 三、樣本量設(shè)計(jì) PAGEREF _Toc8081 36 HYPERLINK l _Toc9676 七調(diào)研時間安排(自工程確定之日起 PAGEREF _Toc9676 36 HYPERLINK l _Toc2735 八調(diào)研經(jīng)費(fèi)預(yù)算 PAGEREF _Toc2735 37 HYPERLINK l _Toc5755 九. 報告提交 PAGEREF _Toc5755 37 HYPERLINK l _Toc32489 二、附錄二 PAGEREF _Toc32489 38 五針見血調(diào)研隊(duì) 第 PAGE 41 頁 共 NUMPAGES 41 頁 研討背景 為了了解青島啤酒在大學(xué)生消費(fèi)者心

10、中的品牌籠統(tǒng)，以及了解大學(xué)生消費(fèi)者的需求，從而使青島啤酒在大學(xué)生市場獲取更大的市場競爭力，開展了本次調(diào)研。其內(nèi)容根本包括市場研討、消費(fèi)者行為研討、競爭對手研討三大方面，這是一次依托于互聯(lián)網(wǎng)問卷星進(jìn)展的專項(xiàng)市場調(diào)研。 一、青島啤酒股份簡介提到國內(nèi)的啤酒，我們不難想到青島啤酒。青島啤酒作為國內(nèi)最大的啤酒企業(yè)，在國際市場上也享有盛名，其強(qiáng)大的品牌影響力無可替代。但就以下數(shù)據(jù)來看，青島啤酒作為啤酒行業(yè)龍頭老大的優(yōu)勢還未完全展現(xiàn)，消費(fèi)者對于青島啤酒的品牌忠實(shí)度還不高，而許多地方性的小啤酒企業(yè)依托地方優(yōu)勢不斷瓜分市場份額，導(dǎo)致市場空間狹小，利潤空間有限。而處理這一問題的最好方法是進(jìn)展市場細(xì)分，這也是市場開

11、展到一定階段的必然結(jié)果。而大學(xué)生市場是青島啤酒所要確定的一個細(xì)分市場。 二、市場營銷調(diào)研團(tuán)隊(duì) 五針見血調(diào)研隊(duì)職責(zé)人員 姓 名指點(diǎn)教師 工程主管工程主管 數(shù)據(jù)處置調(diào)研實(shí)施 調(diào)研實(shí)施 三、致謝在這次調(diào)研即將終了的時辰，我代表我們山東大學(xué)威海五針見血調(diào)研隊(duì)真誠地說一聲謝謝：首先，謝謝調(diào)研隊(duì)的每一位成員，謝謝大家各司其位、精誠協(xié)作；其次，謝謝#教師，謝謝教師細(xì)心擔(dān)任的講解與交流建議；再次，謝謝青島啤酒股份對我們調(diào)研隊(duì)的信任和支持；最后，謝謝在我們調(diào)研過程中給予協(xié)作和協(xié)助 的人們。研討報告摘要 一、目的摘要經(jīng)過調(diào)研，了解大學(xué)生對青島啤酒的認(rèn)知、態(tài)度，品牌偏好及構(gòu)成，為青島啤酒對于大學(xué)生市場的定位及決策提

12、供真實(shí)而科學(xué)的根據(jù)，促進(jìn)青島啤酒的品牌建立，提高大學(xué)生對其的品牌忠實(shí)度。 二、方法論摘要本次調(diào)研的類型是探求性的研討；本次抽樣設(shè)計(jì)采取了配額抽樣和隨機(jī)抽樣相結(jié)合的方式；采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的方法在問卷星上進(jìn)展本次調(diào)研。 三、重要結(jié)果摘要大多數(shù)大學(xué)生有啤酒消費(fèi)歷史普通情況下，大學(xué)生多會在飯店里消費(fèi)啤酒 普通情況下，大學(xué)生選擇啤酒時比較傾向于本地的大部分的大學(xué)生曾經(jīng)形廢品牌偏好啤酒品牌偏好程度與飲酒頻率親密相關(guān) 6. 啤酒消費(fèi)動機(jī)與品牌偏好關(guān)系7. 大部分的大學(xué)生以為青島啤酒是中國知名品牌 四、結(jié)論和建議摘要1.繼續(xù)加強(qiáng)品牌建立2.選對廣告渠道，有效營銷3.選擇恰當(dāng)?shù)膬r錢戰(zhàn)略研討根本情況 一、研討目的 1

13、.主要目的經(jīng)過調(diào)研，了解大學(xué)生對青島啤酒的認(rèn)知、態(tài)度，品牌偏好及構(gòu)成，為青島啤酒對于大學(xué)生市場的定位及決策提供真實(shí)而科學(xué)的根據(jù)，促進(jìn)青島啤酒的品牌建立，提高大學(xué)生對其的品牌忠實(shí)度。次要目的了解目前大學(xué)生消費(fèi)啤酒的的根本情況及特征，分析市場競爭態(tài)勢，明確主要競爭對手的優(yōu)勢、優(yōu)勢，以及面臨的時機(jī)與要挾。 二、工程執(zhí)行情況本次調(diào)研歷時四十九天2021/9/252021/11/13)； 本次調(diào)研是依托于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)展網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，被訪者定義為在校本科及大專院校學(xué)生； 本次調(diào)研實(shí)施時間為，調(diào)研方法為網(wǎng)絡(luò)調(diào)研； 數(shù)據(jù)處置和制圖、制表運(yùn)用SPSS和EXCEL軟件。 三、被訪者根本情況1.本次調(diào)研總訪問人數(shù)263人，

14、有效答卷數(shù)100份，完成率為38.02%；2.在100個有效樣本中，95%符合繼續(xù)訪問的條件；3.在100個有效樣本中，男性為61人，占61%，女性為39人，占39%;4.在100個有效樣本中，大三所占比例最大，為66%；5.在100個有效樣本中，經(jīng)濟(jì)管理類居多，專業(yè)分布如下:四研討方法論一、研討類型本次調(diào)研的類型是探求性的研討。二、研討意義經(jīng)過調(diào)研，了解了大學(xué)生對青島啤酒的認(rèn)知、態(tài)度，品牌偏好及構(gòu)成，為青島啤酒對于大學(xué)生市場的定位及決策提供真實(shí)而科學(xué)的根據(jù)，促進(jìn)青島啤酒的品牌建立，提高大學(xué)生對其的品牌忠實(shí)度。三、抽樣設(shè)計(jì)技術(shù)抽樣方法，本次問卷發(fā)放采取了配額抽樣和隨機(jī)抽樣相結(jié)合的方式；調(diào)查范圍

15、，選取了濟(jì)南、威海、濰坊、煙臺、聊城、青島等六個山東省具有代表性的城市的大學(xué)作為問卷發(fā)放地，預(yù)發(fā)放問卷300份。四、數(shù)據(jù)搜集方法在問卷星網(wǎng)站上經(jīng)過向六個城市的大學(xué)里的同窗發(fā)送網(wǎng)址，由同窗轉(zhuǎn)發(fā)，大體遵照男女比例1 ：1和年級比例1：1：1：1的交叉配額要求，進(jìn)展問卷的搜集任務(wù)。五、問卷闡明1.問卷主要包括四部分，分別是：闡明部分、甄別部分、主體部分和背景資料部分。2.問卷方式上采用開放性和封鎖性相結(jié)合的方式。3.問卷標(biāo)題多為單項(xiàng)選擇題，涉及少量的多項(xiàng)選擇題，難度適中。五研討根本結(jié)論一、大學(xué)生啤酒消費(fèi)根本情況 1. 大多數(shù)大學(xué)生有啤酒消費(fèi)歷史 圖1選項(xiàng)小計(jì)比例喝 繼續(xù)訪問95 95%不喝終止調(diào)查)

16、5 5%此題有效填寫人次100 在100份問卷中95%的被調(diào)查者喝過啤酒，闡明大學(xué)生絕大多數(shù)都消費(fèi)過啤酒，他們是啤酒所要確定的一個細(xì)分市場，他們既是啤酒的現(xiàn)時消費(fèi)者，未來又是啤酒的主流消費(fèi)者，他們對啤酒的態(tài)度，認(rèn)知，購買以及消費(fèi)行為習(xí)慣會給啤酒市場帶來宏大的影響。2.普通情況下，大學(xué)生多會在飯店里消費(fèi)啤酒 圖2根據(jù)此圖，可以了解到77%的大學(xué)生會在飯店里喝啤酒，僅23%的大學(xué)生會在其他地方喝啤酒，飯店是主要消費(fèi)場所。3.普通情況下，大學(xué)生選擇啤酒時比較傾向于本地的圖3有39%的大學(xué)生會選擇本地的品牌，29%選擇國內(nèi)的其他品牌，26%的大學(xué)生比較隨意，很少會選擇進(jìn)口名牌，這一景象與其消費(fèi)程度和觀

17、念等有親密關(guān)系，也是作為國內(nèi)最大啤酒廠商的青島啤酒開展大學(xué)生市場的良好環(huán)境。 二、品牌偏好分析1.大部分的大學(xué)生曾經(jīng)形廢品牌偏好 圖464%的大學(xué)生有本人偏愛的啤酒品牌，但是品牌偏好程度不高，其他36%的大學(xué)生沒有本人偏愛的啤酒品牌。2.啤酒品牌偏好程度與飲酒頻率親密相關(guān) 圖5 從這里可以看出，74%的大學(xué)生喝酒的次數(shù)是較少的、不固定的，只需26%的大學(xué)生喝啤酒的頻率比較高。由于他們的生活比較簡單，平常沒有任務(wù)應(yīng)付，煩心事也比較少，所以喝酒的時機(jī)不是很多。因此，只需一小部分的大學(xué)生的啤酒品牌偏好程度比較高，大部分的大學(xué)生的啤酒品牌偏好程度比較低。對此，我們進(jìn)展了交叉分析，數(shù)聽闡明啤酒品牌偏好程

18、度與飲酒頻率呈正相關(guān)。啤酒消費(fèi)動機(jī)與品牌偏好關(guān)系 圖6(1) 同窗生日或節(jié)日慶賀 (2)班級聚會 (3) 跟朋友一同沒事尋開心 (4)學(xué)生或兼職任務(wù) (5) 解渴、解乏的飲品 (6)個人喜好 (7)喜歡啤酒的味道 (8) 借酒澆愁 、情打動機(jī)與啤酒品牌偏好：大學(xué)生由于同窗生日或節(jié)日慶賀、班級聚會、跟朋友一同沒事尋開心的積極情感而喝啤酒的頻率比較高，闡明越是注重積極情感的大學(xué)生，有能夠越會產(chǎn)生啤酒品牌偏好，但這種趨勢并不明顯。大學(xué)生由于借酒澆愁的消極情感而喝啤酒的頻率很低，闡明越是因消極情感而喝啤酒的大學(xué)生越?jīng)]有能夠產(chǎn)生啤酒品牌偏好。、務(wù)虛動機(jī)與啤酒品牌偏好：因任務(wù)應(yīng)付、解渴、解乏的飲品、喜歡啤

19、酒的味道而消費(fèi)啤酒的頻率很低，闡明越是由于任務(wù)應(yīng)付、解渴、解乏的飲品、喜歡啤酒的味道而消費(fèi)啤酒的大學(xué)生越?jīng)]有能夠產(chǎn)生品牌偏好。、癖好動機(jī)與啤酒品牌偏好：因個人喜好而消費(fèi)啤酒的頻率很低，闡明越是因個人喜好而喝啤酒的大學(xué)生越?jīng)]有能夠產(chǎn)生啤酒品牌偏好。啤酒品牌偏好構(gòu)成過程中的影響要素品牌偏好構(gòu)成閱歷了三個階段：認(rèn)知階段、態(tài)度階段、行為階段：1)、認(rèn)知偏好階段最重要的影響要素是“品牌保證 圖7-1啤酒品牌認(rèn)知偏好階段，偏好“品牌保證的大學(xué)生占到54占的比重最多，闡明在認(rèn)知偏好階段，大學(xué)生對啤酒品牌的認(rèn)知偏好最注重的還是啤酒本身的質(zhì)量。具有好質(zhì)量的啤酒，具有好的品牌保證的啤酒，將在消費(fèi)者偏好建立的過程中

20、起到非常重要的作用特別是認(rèn)知階段。2、口感是態(tài)度偏好階段最重要的要素 圖7-2啤酒品牌態(tài)度偏好階段偏好“口感的大學(xué)生占的比重最多，占到了48，這也進(jìn)一步闡明企業(yè)要想建立起好的啤酒品牌，并在大學(xué)生中建立起高度品牌偏好，啤酒的本身質(zhì)量非常關(guān)鍵。3、行為偏好階段更顯消費(fèi)者的品牌認(rèn)識 圖7-3從上圖中我們可以看出，啤酒消費(fèi)者中“指定品牌的消費(fèi)者占了高達(dá)79的比重。可見，消費(fèi)者對品牌的注重程度。但是，占的比重最大的是那些具有一定品牌偏好但又不是很強(qiáng)的消費(fèi)者，“指定品牌，但不堅(jiān)持非要這種品牌不可的消費(fèi)者占到了60。這個分布可以闡明如下兩點(diǎn)：一是品牌偏好極的消費(fèi)者占的比重并不是很大；二是闡明消費(fèi)者在品牌的選

21、擇上具有很大的不確定性。品牌偏好轉(zhuǎn)移的空間很大，曾經(jīng)建立偏好的啤酒企業(yè)假設(shè)不繼續(xù)加大努力曾經(jīng)建立好的偏好很能夠會失去。其實(shí)，能夠正是由于消費(fèi)者普遍偏好不高的導(dǎo)致了整體來說“偏好轉(zhuǎn)移空間大的結(jié)論。進(jìn)一步辨識上圖還會驗(yàn)證一個有趣的二八定律：“一定要指定品牌的啤酒消費(fèi)者占了約20，而非一定要指定品牌的比重近80。也就是說在群體消費(fèi)時，約80的品牌偏好構(gòu)成者會受約20的偏好擁有者的影響。另外，并非擁有高度啤酒品牌偏好的消費(fèi)者們都是在消費(fèi)時一定會指定品牌的。其實(shí)這部分人只占了半數(shù)。另外還有一半的高度品牌偏好者也會在不得已的情況下消費(fèi)非本人所偏好的品牌。從這一點(diǎn)可以了解在各地地方維護(hù)主義下消費(fèi)者照樣消費(fèi)的

22、現(xiàn)實(shí)。大部分的大學(xué)生以為青島啤酒是中國知名品牌圖8普通地，大學(xué)生對青島啤酒的品牌認(rèn)知是中國知名品牌，在大學(xué)生心中品牌籠統(tǒng)有待提高；一部分以為是國際品牌，但是所占比例較小，青島啤酒的國際化程度不高，有很大的開展?jié)摿Α?三、數(shù)理統(tǒng)計(jì) 表一 性別在啤酒飲用動機(jī)目的頻率上的差別分析注：Mean表示均值，SD表示方差 Group Statistics 性別NMeanStd. DeviationStd. Error Mean同窗生日或節(jié)日慶賀男61.000 4.574 0.763 0.098 女39.000 3.462 1.166 0.187 班級聚會男61.000 4.475 0.721 0.092 女

23、39.000 3.487 1.144 0.183 跟朋友一同沒事尋開心男61.000 3.803 1.209 0.155 女39.000 2.410 1.272 0.204 學(xué)生或兼職任務(wù)應(yīng)付男61.000 2.918 1.358 0.174 女39.000 1.821 0.997 0.160 解渴、解乏的飲品男61.000 1.918 1.187 0.152 女39.000 1.359 0.903 0.145 個人喜好男61.000 2.066 1.209 0.155 女39.000 1.538 0.969 0.155 喜歡啤酒的味道男61.000 2.049 1.203 0.154 女39

24、.000 1.538 1.022 0.164 借酒澆愁男61.000 2.049 1.231 0.158 女39.000 1.795 1.260 0.202 、Independent Samples Test Levenes Test for Equality of Variancest-test for Equality of MeansFSig.tdfSig. (2-tailed)Mean DifferenceStd. Error Difference同窗生日或節(jié)日慶賀Equal variances assumed16.224 0.000 5.771 98.000 0.000 1.112

25、0.193 Equal variances not assumed5.277 58.842 0.000* 1.112 0.211 班級聚會Equal variances assumed12.820 0.001 5.303 98.000 0.000 0.988 0.186 Equal variances not assumed4.817 57.416 0.000* 0.988 0.205 跟朋友一同沒事尋開心Equal variances assumed0.037 0.847 5.509 98.000 0.000 *1.393 0.253 Equal variances not assumed5

26、.447 78.079 0.000 1.393 0.256 學(xué)生或兼職任務(wù)應(yīng)付Equal variances assumed6.157 0.015 4.351 98.000 0.000 1.098 0.252 Equal variances not assumed4.651 96.040 0.000* 1.098 0.236 解渴、解乏的飲品Equal variances assumed3.002 0.086 2.511 98.000 0.014* 0.559 0.223 Equal variances not assumed2.665 94.964 0.009 0.559 0.210 個人喜

27、好Equal variances assumed0.979 0.325 2.291 98.000 0.024* 0.527 0.230 Equal variances not assumed2.405 92.964 0.018 0.527 0.219 喜歡啤酒的味道Equal variances assumed0.382 0.538 2.192 98.000 0.031* 0.511 0.233 Equal variances not assumed2.272 90.282 0.025 0.511 0.225 借酒澆愁Equal variances assumed0.020 0.889 0.9

28、99 98.000 0.320 0.254 0.255 Equal variances not assumed0.993 79.689 0.324 0.254 0.256 注：Mean表示均值，SD表示方差，*表示P0.05我們?yōu)檠杏懩写髮W(xué)生與女大學(xué)生在啤酒飲用動機(jī)上的差別，對大學(xué)生飲用啤酒動機(jī)的量表關(guān)于性別做了獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)，女大學(xué)生與男大學(xué)生除了在“借酒澆愁這一動機(jī)上沒有統(tǒng)計(jì)上的顯著差別以外，“同窗生日或節(jié)日慶賀、 “班級聚會、 “跟朋友一同沒事尋開心、“學(xué)生或兼職任務(wù)應(yīng)付等七中詳細(xì)啤酒飲用動機(jī)上都存在顯著的差別，都是男大學(xué)生飲用啤酒的該動機(jī)的頻率高于女大學(xué)生。表二 喝啤酒的時間頻率

29、 * 性別CrosstabCount 性別Total男女喝啤酒的時間頻率每天都喝1.000 1.000 2.000 每周2-3次6.000 0.000 6.000 每周一次5.000 1.000 6.000 每月2-3次11.000 1.000 12.000 很少喝18.000 29.000 47.000 不一定20.000 7.000 27.000 Total61.000 39.000 100.000 Chi-Square Tests ValuedfAsymp. Sig. (2-sided)Pearson Chi-Square22.062 5.000 0.001 Likelihood Rat

30、io25.226 5.000 0.000 Linear-by-Linear Association2.330 1.000 0.127 N of Valid Cases100.000 a7 cells (58.3%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .78.為研討男大學(xué)生與女大學(xué)生在喝啤酒的時間頻率上的差別性，我們對于性別和喝啤酒的時間頻率做了卡方檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)二者之間存在顯著差別。根據(jù)各個選項(xiàng)描畫統(tǒng)計(jì)，總體來說，女大學(xué)生很少飲用啤酒，男大學(xué)生那么傾向于不確定的飲用。表三 購買啤酒思索的要素 * 性別Cro

31、sstabCount 性別Total男女購買啤酒思索的要素品牌11.000 13.000 24.000 價錢11.000 8.000 19.000 口感36.000 12.000 48.000 促銷2.000 2.000 4.000 他人引薦0.000 3.000 3.000 廣告印象0.000 1.000 1.000 其他1.000 0.000 1.000 Total61.000 39.000 100.000 Chi-Square Tests ValuedfAsymp. Sig. (2-sided)Pearson Chi-Square13.451 6.000 0.036 Likelihood

32、 Ratio15.252 6.000 0.018 Linear-by-Linear Association0.389 1.000 0.533 N of Valid Cases100.000 a8 cells (57.1%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .39.為研討男大學(xué)生與女大學(xué)生在購買啤酒思索的要素上的差別性，我們對于性別和購買啤酒思索的要素做了卡方檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)二者之間存在顯著差別。根據(jù)各個選項(xiàng)描畫統(tǒng)計(jì)，總體來說，女大學(xué)生主要思索品牌，男大學(xué)生那么傾向于思索口感。六啟示與建議根據(jù)對以上數(shù)據(jù)及圖標(biāo)

33、的分析可以看出：學(xué)生啤酒市場潛力宏大。一、學(xué)生啤酒偏好分析1.營銷巨匠科特勒曾指出中國啤酒業(yè)存在三大軟肋，其中他提到中國目前的啤酒多為區(qū)域性品牌，對品牌的忠實(shí)度也表現(xiàn)為區(qū)域忠實(shí)度，品牌構(gòu)成靠的是慣性而不是品牌的內(nèi)在驅(qū)動，加之許多啤酒品牌本身就是靠低價吸引消費(fèi)者，因此，很難另消費(fèi)者對其形廢品牌偏好，消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌很容易。2.大學(xué)生對啤酒品牌的認(rèn)知偏好最注重的還是啤酒本身的口味。具有好質(zhì)量的啤酒，具有好的品牌保證的啤酒，將在消費(fèi)者偏好建立的過程中起到非常重要的作用3.由于大學(xué)生目前飲用啤酒頻率并不是很高，其品牌偏好并不明顯但是，酒品牌偏好與飲用頻率親密相關(guān)，而且越是頻繁的飲用者偏好程度越高。所以進(jìn)

34、一步證明了啤酒消費(fèi)市場的宏大發(fā)掘空間。二、學(xué)生消費(fèi)群的普遍特點(diǎn)1. 沒有經(jīng)濟(jì)收入，選購要求為時髦、適用和低價；2. 追逐時髦、崇尚個性化的獨(dú)特風(fēng)格和注重個性張揚(yáng)；3. 學(xué)生根本以集體生活為主，相互間信息交流很快易受同窗、朋友的影響；4. 品牌認(rèn)識劇烈，喜歡名牌產(chǎn)品，存在一定的攀比心思；三、 大學(xué)生對青島啤酒品牌的認(rèn)知1.學(xué)生對啤酒品牌的選擇根據(jù)調(diào)查學(xué)生雖然目前他們經(jīng)濟(jì)才干有限，對啤酒的需求較少，但只需他們走上社會，具有了經(jīng)濟(jì)才干，就會需求飲酒，他們就會去買本人喜歡的品牌，這對于青島啤酒是好的時機(jī)，但同時也有挑戰(zhàn)。2.大學(xué)生心中的青島啤酒大部分大學(xué)生認(rèn)識并熟習(xí)青島啤酒，且以為青島啤酒是中國知名品

35、牌，但是仍有部分以為青島啤酒是低端品牌，所以青島啤酒有很大提升空間，尤其是針對大學(xué)生這一未來主要消費(fèi)群體。四、意見及建議1.繼續(xù)加強(qiáng)品牌建立對尚未構(gòu)成的消費(fèi)群體來說，群體消費(fèi)的領(lǐng)袖將某品牌引入其關(guān)注對象之列，此時品牌的作用是可以區(qū)別于其他產(chǎn)品、吸引留意力，品牌的作用在于提供一種無形利益，這種無形利益不僅僅建立在質(zhì)量、效力、技術(shù)先進(jìn)等實(shí)體根底上，更著重于一種位置、檔次、興趣上的認(rèn)同和給予。此時，曾經(jīng)擁有了較高程度品牌偏好的消費(fèi)者又成了新一輪群體消費(fèi)的領(lǐng)袖。此時，品牌的宣表示義大于本質(zhì)意義，明確市場潛力，抓住目的市場，所以青島啤酒應(yīng)加大人力、物力，繼續(xù)加強(qiáng)品牌建立。2.選對廣告渠道，有效營銷大學(xué)生

36、群體有其本身的消費(fèi)特點(diǎn)，追逐時髦潮流?；ヂ?lián)網(wǎng)、電視是接觸最多的媒體渠道。此外在新興媒體中，微博、博客、手機(jī)媒體逐漸興起，影響力不容小覷。青島啤酒這一品牌在校園推行的過程中，應(yīng)中選取恰當(dāng)?shù)拿襟w渠道及校園資助方式，充分借勢人人，微博，QQ等SNS網(wǎng)站，吸引更多的大學(xué)生消費(fèi)者，提高在大學(xué)生這一潛在消費(fèi)市場中的認(rèn)可度。3.選擇恰當(dāng)?shù)膬r錢戰(zhàn)略 我國啤酒企業(yè)曾一度低價競爭嚴(yán)重。價錢次序混亂，嚴(yán)重制約了啤酒市場的安康開展，所以啤酒企業(yè)必需改動運(yùn)營觀念經(jīng)過產(chǎn)品晉級、產(chǎn)品差別化，放棄價錢戰(zhàn)，加強(qiáng)價錢管理。綜合分析產(chǎn)品的本錢、市場需求、競爭對手等影響要素，運(yùn)用科學(xué)的方法，制定出顧客和企業(yè)都可以接受的產(chǎn)品價錢。以上

37、是青島啤酒針對缺乏所提供的參考的建議，不論是行業(yè)老大，還是市場角落里的跟隨者，都有本身的運(yùn)營特征和優(yōu)勢，也同樣用本人的優(yōu)勢，但無論是指點(diǎn)者想堅(jiān)持指點(diǎn)位置還是跟隨者想要改動本身弱勢位置，都必需求做一件事，在調(diào)查研討的根底上，發(fā)現(xiàn)問題，處理問題，放大本身的優(yōu)勢，減少本身的優(yōu)勢。置信做到這一點(diǎn)，企業(yè)的開展是必然的。七附錄一、調(diào)研謀劃書、調(diào)研問卷三、參考文獻(xiàn)： 羅蘭芳 胡曉玲一、附錄一 大學(xué)生啤酒消費(fèi)品牌偏好市場調(diào)研謀劃書委托方：青島啤酒股份擔(dān)任人：# #受托方：山東大學(xué)威海五針見血調(diào)研隊(duì)擔(dān)任人：李秋云 劉敏時間：二零一一年十月三日 目 錄 錄TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _

38、Toc29987 一調(diào)研背景 PAGEREF _Toc29987 3 HYPERLINK l _Toc29780 二調(diào)研目的 PAGEREF _Toc29780 4 HYPERLINK l _Toc18659 一、最終目的 PAGEREF _Toc18659 4 HYPERLINK l _Toc30406 二、其次目的 PAGEREF _Toc30406 5 HYPERLINK l _Toc17562 三 調(diào)研內(nèi)容 PAGEREF _Toc17562 5 HYPERLINK l _Toc1557 一、市場研討 PAGEREF _Toc1557 5 HYPERLINK l _Toc27759 (

39、二)、消費(fèi)者行為研討 PAGEREF _Toc27759 5 HYPERLINK l _Toc30194 三、競爭對手研討 PAGEREF _Toc30194 7 HYPERLINK l _Toc11496 四問卷設(shè)計(jì) PAGEREF _Toc11496 7 HYPERLINK l _Toc12794 五調(diào)研區(qū)域 PAGEREF _Toc12794 8 HYPERLINK l _Toc30613 一、樣本城市 PAGEREF _Toc30613 8 HYPERLINK l _Toc28737 二、調(diào)研對象 PAGEREF _Toc28737 8 HYPERLINK l _Toc4600 六 調(diào)

40、研方法與樣本量設(shè)計(jì) PAGEREF _Toc4600 9 HYPERLINK l _Toc4370 一、調(diào)研方法 PAGEREF _Toc4370 9 HYPERLINK l _Toc4279 二、設(shè)計(jì)原那么和根據(jù) PAGEREF _Toc4279 9 HYPERLINK l _Toc24028 三、樣本量設(shè)計(jì) PAGEREF _Toc24028 10 HYPERLINK l _Toc2401 七調(diào)研時間安排(自工程確定之日起 PAGEREF _Toc2401 11 HYPERLINK l _Toc10343 八調(diào)研經(jīng)費(fèi)預(yù)算 PAGEREF _Toc10343 12 HYPERLINK l _

41、Toc5958 九. 報告提交 PAGEREF _Toc5958 12 一調(diào)研背景近些年來，中國啤酒業(yè)獲得了很大的開展。2007年，中國啤酒總產(chǎn)量達(dá)六百多萬噸，穩(wěn)居世界啤酒產(chǎn)量前列。啤酒作為軟飲料，在飲料市場占有著很大的份額。而隨著人民生活程度的提高，人們對啤酒有了更大和更高的需求，因此，我國的啤酒消費(fèi)企業(yè)如雨后春筍般開展迅猛。上世紀(jì)九十年代末，國內(nèi)外各啤酒企業(yè)經(jīng)過結(jié)合兼并，構(gòu)成諸侯割據(jù)開展格局。青島啤酒、燕京啤酒和雪花啤酒成為國內(nèi)啤酒行業(yè)的三巨頭，百威，嘉士伯，喜力等眾多國外啤酒企業(yè)進(jìn)軍國內(nèi)市場，更使得市場競爭異常猛烈。從2006年啤酒行業(yè)銷售業(yè)績來看，青島啤酒、燕京啤酒和雪花啤酒共占有全國

42、近40%的市場份額，但壟斷性企業(yè)還沒有出現(xiàn)。提到國內(nèi)的啤酒，我們不難想到青島啤酒。青島啤酒作為國內(nèi)最大的啤酒企業(yè)，在國際市場上也享有盛名，其強(qiáng)大的品牌影響力無可替代。但就以上數(shù)據(jù)來看，青島啤酒作為啤酒行業(yè)龍頭老大的優(yōu)勢還未完全展現(xiàn)，消費(fèi)者對于青島啤酒的品牌忠實(shí)度還不高，而許多地方性的小啤酒企業(yè)依托地方優(yōu)勢不斷瓜分市場份額，導(dǎo)致市場空間狹小，利潤空間有限。而處理這一問題的最好方法是進(jìn)展市場細(xì)分，這也是市場開展到一定階段的必然結(jié)果。大學(xué)生是青島啤酒所要確定的一個細(xì)分市場。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在啤酒的消費(fèi)者構(gòu)成中，主流消費(fèi)者是18-40歲的中青年男性消費(fèi)者，而其中的大學(xué)生那么比較特殊，一方面，他們是啤酒的現(xiàn)時消

43、費(fèi)者，雖然大學(xué)生的消費(fèi)才干不高，但他們是擁有高智商、高學(xué)歷的人群，在以后那么是高收入、高消費(fèi)的主要人群，就決議了另一方面，大學(xué)生是啤酒的未來主流消費(fèi)者。俗話說，教育要從娃娃抓起，同樣的道理，只需如今牢牢掌握住大學(xué)生這個市場，使他們對青島啤酒形廢品牌偏好，才有能夠在未來使他們成為青島啤酒的忠實(shí)消費(fèi)者和主力消費(fèi)者?；谶@個目的，我們調(diào)研小組從消費(fèi)者行為的角度出發(fā)，對大學(xué)生對于啤酒的品牌偏好進(jìn)展了比較細(xì)致的研討，以期可以了解目前大學(xué)生對于啤酒的消費(fèi)情況及品牌是如何被消費(fèi)者接受的，從而為青島啤酒的營銷戰(zhàn)略提供一些根據(jù)，促進(jìn)品牌建立。二調(diào)研目的一、最終目的經(jīng)過調(diào)研，了解大學(xué)生對青島啤酒的認(rèn)知、態(tài)度，品牌

44、偏好及構(gòu)成，為青島啤酒對于大學(xué)生市場的定位及決策提供真實(shí)而科學(xué)的根據(jù)，促進(jìn)青島啤酒的品牌建立，提高大學(xué)生對其的品牌忠實(shí)度。二、其次目的經(jīng)過調(diào)研，了解目前大學(xué)生消費(fèi)啤酒的的根本情況及特征；經(jīng)過調(diào)研，研討大學(xué)生消費(fèi)者對啤酒的態(tài)度，認(rèn)知，購買、消費(fèi)行為習(xí)慣； 經(jīng)過調(diào)研，了解大學(xué)生消費(fèi)者對于青島啤酒的消費(fèi)情況、認(rèn)知及品牌偏好的構(gòu)成；了解對于其他某品牌的品牌偏好情況；經(jīng)過調(diào)研，分析市場競爭態(tài)勢，明確主要競爭對手的優(yōu)勢、優(yōu)勢，以及面臨的時機(jī)與要挾。調(diào)研內(nèi)容 一、市場研討 1.大學(xué)生啤酒消費(fèi)市場情況 1大學(xué)生啤酒消費(fèi)者的數(shù)量及特征； 2大學(xué)生消費(fèi)啤酒的市場規(guī)模數(shù)量、金額； 3品牌知名度及認(rèn)知途徑； 4大學(xué)生

45、消費(fèi)青島啤酒的情況； 二、消費(fèi)者行為研討1.啤酒消費(fèi)習(xí)慣：1大學(xué)生消費(fèi)啤酒的頻率、規(guī)格；2大學(xué)生消費(fèi)啤酒的場所、情景；3大學(xué)生消費(fèi)啤酒的動機(jī)、偏好，常用品牌和緣由；2消費(fèi)啤酒思索的要素 包括口味、價錢、包裝、廣告、促銷、品牌知名度、地理等要素，明確最主要的要素和其他主要要素；3.品牌偏好1偏好程度無偏好、較低、普通、較高、非常高；2偏好構(gòu)造認(rèn)知偏好、態(tài)度偏好、行為偏好；3偏好構(gòu)成的影響要素產(chǎn)品本身、消費(fèi)動機(jī)情打動機(jī)、務(wù)虛動機(jī)、癖好動機(jī)、背景資料、消費(fèi)習(xí)慣、文化要素、群體要素等；消費(fèi)者稱心度與忠實(shí)度1消費(fèi)者對青島啤酒的整體稱心度、各方面稱心度、稱心或不稱心的緣由、意見與建議；2忠實(shí)度 包括行為忠

46、實(shí)和態(tài)度忠實(shí)對青島啤酒的看法 1企業(yè)知名度與企業(yè)籠統(tǒng)； 2產(chǎn)品籠統(tǒng)； 3廣告籠統(tǒng)；三、競爭對手研討 簡單了解青島啤酒的主要競爭對手，如燕京啤酒、雪花啤酒燈，了解大學(xué)生能否對這些品牌形廢品牌偏好，分析緣由，找出對手的優(yōu)勢和優(yōu)勢。四問卷設(shè)計(jì)本次問卷調(diào)查所采用的問卷之編制主要分為如下幾項(xiàng)：首先，自創(chuàng)、設(shè)計(jì)測試性問卷用以識別啤酒大學(xué)生消費(fèi)主要人群及其特征。綜合整理國內(nèi)網(wǎng)上及可獲得的文獻(xiàn)中有關(guān)啤酒的調(diào)查詢卷情況和結(jié)果，結(jié)合對大學(xué)生中啤酒消費(fèi)人群的常識性認(rèn)識，編制出啤酒消費(fèi)現(xiàn)狀問卷用于掌握目前大學(xué)生啤酒消費(fèi)人群的概略。其次，問卷工程的獲取、評價及修訂。本問卷所界定的問題為“啤酒大學(xué)生消費(fèi)者的個體特征及啤酒

47、品牌偏好的研討。以下是對問卷的引見：1問卷主要包括四部分，分別是：闡明部分、甄別部分、主體部分和背景資料部分。2問卷方式上采用開放性和封鎖性相結(jié)合的方式。3問卷標(biāo)題多為單項(xiàng)選擇題，涉及少量的多項(xiàng)選擇題，難度適中。五調(diào)研區(qū)域一、樣本城市由于時間、經(jīng)費(fèi)、問卷樣本等局限，本次調(diào)研主要選擇了山東省內(nèi)的幾個有代表性的城市：濟(jì)南、威海、濰坊、煙臺、聊城、青島。(闡明：濟(jì)南是山東省的省會城市政治中心，威海有本地啤酒品牌且是山東省的最東邊，聊城的經(jīng)濟(jì)程度比較欠缺，煙臺的大學(xué)較多，青島是山東半島經(jīng)濟(jì)圈的中心) 二、調(diào)研對象我們選擇了詳細(xì)的調(diào)研對象，并對調(diào)研對象限制了條件，只需符合條件的入選：本科及大專院校在校大

48、學(xué)生；本人3個月內(nèi)未接受過任何類型的市場調(diào)查訪問；本人及家人不在酒類消費(fèi)廠家或零售銷售部門任務(wù)；本人及家人不在廣告公司或市場營銷機(jī)構(gòu)任務(wù)；本人及家人不在軍隊(duì)或公安部門任務(wù)。調(diào)研方法與樣本量設(shè)計(jì) 一、調(diào)研方法 本次問卷發(fā)放采取了配額抽樣和隨機(jī)抽樣相結(jié)合的方式，在問卷星網(wǎng)站上經(jīng)過向六個城市的大學(xué)里的同窗發(fā)送網(wǎng)址，由同窗轉(zhuǎn)發(fā)，大體遵照男女比例1 ：1和年級比例1：1：1：1的交叉配額要求，進(jìn)展問卷的搜集任務(wù)。選取了濟(jì)南、威海、濰坊、煙臺、聊城、青島等六個山東省具有代表性的城市的大學(xué)作為問卷發(fā)放地，共發(fā)放問卷300份。二、設(shè)計(jì)原那么和根據(jù) 1.配額抽樣：是指本次調(diào)查在各個城市的大學(xué)中從總體樣本中按照性

49、別把總體樣本分為兩組，然后在每組中在采取方便抽樣的方法采集樣本。首先，我們在各個城市進(jìn)展隨機(jī)抽樣時都選取了性別、年級兩個分層標(biāo)志。其次區(qū)分總體各單位的類型即分層，性別分為男女，年級分為一、二、三、四年級。最后我們進(jìn)展了配額。這樣不僅使我們的樣本具有較高的代表性而且也節(jié)省了費(fèi)用。表一、各個城市的配額表 單位：人男女大一6767大二6767大三6767大四6767合計(jì)242824282.隨機(jī)抽樣：也稱概率抽樣。按照隨機(jī)的原那么，即保證總體中每個單位都有同等時機(jī)被抽中的原那么抽取樣本的方法，這是我們在配額抽樣以后采取的方法，即在每個城市按照配額抽樣的要求下隨機(jī)抽取樣本，方法簡單直觀。3.抽樣誤差：最

50、后我們進(jìn)展了抽樣誤差的估計(jì)。配額抽樣屬于客觀確定樣本，因此誤差不可估算。由于抽取的樣本量將會影響抽樣的誤差，因此我們選擇了較大的樣本量，以期減少抽樣的誤差。三、樣本量設(shè)計(jì)樣本量是不是越大越好呢？當(dāng)然不是，調(diào)查是要耗費(fèi)大量人力財(cái)力和時間的，并且，從統(tǒng)計(jì)學(xué)上講，當(dāng)樣本量到達(dá)一定程度以后，再添加樣本，對于提高伐查效果的作用樣本對于總體的估計(jì)效應(yīng)就不大了，反而會添加經(jīng)費(fèi)和時間。樣本量的大小受許多要素制約，如調(diào)研的性質(zhì)、總體目的的變異程度、調(diào)研精度、樣本設(shè)計(jì)、回答率、工程經(jīng)費(fèi)和時間等。根據(jù)有關(guān)樣本量的閱歷估計(jì)閱歷加上對此次調(diào)研的時間、經(jīng)費(fèi)的思索，我們共選取了山東6個城市來作為此次調(diào)研的區(qū)域，每組共分配50個樣本表二、本次問卷調(diào)查樣本分布表 單位：份城市 樣本分配量 青島50威海50濟(jì)南50濰坊50聊城50煙臺50 七調(diào)研時間安排(自工程確定之日起 單位:周 程序 時間 1234567方案與問卷設(shè)計(jì)問卷試訪調(diào)研實(shí)施數(shù)據(jù)處置與分析報告撰寫與發(fā)布 八調(diào)研經(jīng)費(fèi)預(yù)算 單位：元工程經(jīng)費(fèi)調(diào)研方案謀劃與設(shè)計(jì)費(fèi) = 2000 * CHINESENUM2 * MERGEFORMAT 貳仟抽樣設(shè)計(jì)費(fèi) = 500 * CHINESENUM2 *