某白酒廣東市場推廣思路報告

1、.：.；目 錄 TOC o 1-3 h z HYPERLINK l _Toc70489614 一、中國白酒行業(yè)現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc70489614 h 2 HYPERLINK l _Toc70489615 一白酒的市場供應 PAGEREF _Toc70489615 h 2 HYPERLINK l _Toc70489616 二白酒的市場需求情況 PAGEREF _Toc70489616 h 2 HYPERLINK l _Toc70489617 三國家調(diào)稅對白酒行業(yè)未來的開展影響 PAGEREF _Toc70489617 h 2 HYPERLINK l _Toc70489618 四領(lǐng)先企

2、業(yè)運轉(zhuǎn)情況 PAGEREF _Toc70489618 h 3 HYPERLINK l _Toc70489619 五白酒市場競爭情況 PAGEREF _Toc70489619 h 3 HYPERLINK l _Toc70489620 六白酒重點地域市場情況 PAGEREF _Toc70489620 h 4 HYPERLINK l _Toc70489621 七白酒市場營銷戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc70489621 h 4 HYPERLINK l _Toc70489622 八時機點與白酒行業(yè)未來 PAGEREF _Toc70489622 h 5 HYPERLINK l _Toc70489623

3、二、廣東概略 PAGEREF _Toc70489623 h 5 HYPERLINK l _Toc70489624 三、*產(chǎn)品定位 PAGEREF _Toc70489624 h 6 HYPERLINK l _Toc70489625 四、*酒在廣東市場的可操作性 PAGEREF _Toc70489625 h 8 HYPERLINK l _Toc70489626 一*的價值 PAGEREF _Toc70489626 h 8 HYPERLINK l _Toc70489627 二*系列產(chǎn)品引見 PAGEREF _Toc70489627 h 9 HYPERLINK l _Toc70489628 三*系列產(chǎn)

4、品價錢體系的運用 PAGEREF _Toc70489628 h 10 HYPERLINK l _Toc70489629 五、*酒在廣東市場的渠道定位及首單量確實立根據(jù) PAGEREF _Toc70489629 h 11 HYPERLINK l _Toc70489630 六、經(jīng)銷商投資與報答案例分析 PAGEREF _Toc70489630 h 22 HYPERLINK l _Toc70489631 七、*酒在廣東市場的上市推行思緒 PAGEREF _Toc70489631 h 23 HYPERLINK l _Toc70489632 一夯實根底，抓好*網(wǎng)絡建立任務 PAGEREF _Toc704

5、89632 h 23 HYPERLINK l _Toc70489633 二鎖定目的消費群，全力培育消費領(lǐng)袖 PAGEREF _Toc70489633 h 24 HYPERLINK l _Toc70489634 三做好終端展現(xiàn)，營造特有文化氣氛 PAGEREF _Toc70489634 h 24 HYPERLINK l _Toc70489635 四啟動系列工程，作好終端推行任務 PAGEREF _Toc70489635 h 25 HYPERLINK l _Toc70489636 五開展公關(guān)活動，擴展品牌影響力 PAGEREF _Toc70489636 h 25 HYPERLINK l _Toc7

6、0489637 六抓好事件營銷，吸引消費眼球 PAGEREF _Toc70489637 h 25 HYPERLINK l _Toc70489638 七實施保姆式營銷效力 PAGEREF _Toc70489638 h 26 HYPERLINK l _Toc70489639 八、廣東市場全年費用投入原那么及工程 PAGEREF _Toc70489639 h 26 HYPERLINK l _Toc70489640 一市場投入原那么 PAGEREF _Toc70489640 h 26 HYPERLINK l _Toc70489641 二市場投入重點 PAGEREF _Toc70489641 h 27

7、HYPERLINK l _Toc70489642 三市場投入方式 PAGEREF _Toc70489642 h 27 HYPERLINK l _Toc70489643 九、*產(chǎn)品的高社會附加值 PAGEREF _Toc70489643 h 27 HYPERLINK l _Toc70489644 十、*長線開展目的 PAGEREF _Toc70489644 h 28 HYPERLINK l _Toc70489645 十一、飛躍財富之顛 PAGEREF _Toc70489645 h 28一、中國白酒行業(yè)現(xiàn)狀一白酒的市場供應目前，中國有37000多家白酒消費企業(yè)，30000多個白酒品牌，其中白酒銷售

8、額1/3在四川實現(xiàn)；1/3在河南、安徽、山東、廣東實現(xiàn)；1/3在其它省分實現(xiàn)。中國白酒的產(chǎn)量閱歷了一個典型的波峰。從1992年開場，白酒產(chǎn)量繼續(xù)走高，1996年到達了最頂峰801.3萬噸，其后開場走低。1998年開場大幅度滑坡，估計這種趨勢會不斷繼續(xù)下去，2003年白酒產(chǎn)量420.19萬噸。估計2004年白酒產(chǎn)量一定會有小幅度下降，穩(wěn)定在400萬噸左右。當然，其中也因統(tǒng)計口徑不一致，如98年酒精度折合到65度計算，加上全國各地散酒及反復的計算：如邛崍的基酒到山東的泰池、秦池灌裝后又進展計算，于是呵斥中國白酒市場兩年時間內(nèi)的宏大落差。但是未來35年中國白酒產(chǎn)量會堅持在350萬噸400萬噸之間。

9、2003年全國白酒420. 19產(chǎn)量萬噸，比2002年減產(chǎn)55. 92萬噸，下降11.75。全國有24個省、市、自治區(qū)同比下降，其中山東下降12.31、 四川下降6.66、安徽下降21.76、河南下降18.06，河北下降23.71，廣東下降7.86、遼寧下降5.10，湖北下降2.05。僅2個省銷量有增長：江蘇增長2 . 36，廣西增長3.9。二白酒的市場需求情況白酒需求總體上呈現(xiàn)萎縮局面。主要緣由是：國家產(chǎn)業(yè)政策的影響；替代產(chǎn)品的快速增長，既作為白酒替代產(chǎn)品的啤酒、葡萄酒、軟飲料快速增長，從而限制了白酒的擴張邊境；消費群體的減少和消費觀念的轉(zhuǎn)變；國企改革的影響等等。但是，中國白酒是蘊涵著濃重的

10、中國文化的產(chǎn)品，在人們?nèi)粘ＯM中具有著不可替代性的產(chǎn)品。三國家調(diào)稅對白酒行業(yè)未來的開展影響從20002001延續(xù)兩年月度產(chǎn)量曲線圖來看，17月2000年和2001年的月度產(chǎn)量差別不大，從8月白酒銷售的黃金時期開場，有了較大的差別，這主要是國家調(diào)理白酒稅收政策開場顯現(xiàn)的結(jié)果。瀘州老窖、古井貢、皇臺酒業(yè)、沱牌曲酒業(yè)績出現(xiàn)滑坡，凈利潤分別較2000年減少72.93、54.43、92.75、69.89。相比之下，只需湘酒鬼和五糧液的凈利潤有一定增長，分別提高15.42和5.64。利潤率的下降，在一定程度上加劇了白酒行業(yè)的市場競爭，并間接導致消費本錢的添加。國家調(diào)理白酒稅收政策開場顯現(xiàn)的另外一個結(jié)果是加

11、速了地產(chǎn)酒和打擦邊球的酒及一些小型酒廠開場趁機崛起，如小糊涂仙，連消費場地都沒有，從茅臺買了酒進展勾兌，借茅臺鎮(zhèn)之名迅速風靡全國；豐谷、小角樓、江口醇上升勢頭也較快。從98年起，全國陸續(xù)開發(fā)和構(gòu)成了很多的名酒系列開發(fā)，如五糧液集團58個品牌、300多個種類；瀘州老窖30個品牌、100多個種類；茅臺也相繼開發(fā)了很多子品牌面對國家的稅收政策，白酒企業(yè)開場尋覓方式突圍。主要的方式有：開展高檔酒，提高白酒的銷售價錢，多元化開展，后向一體化如購買原酒車間，實現(xiàn)一體化運營，防止雙重收費等等。四領(lǐng)先企業(yè)運轉(zhuǎn)情況2003年前三名領(lǐng)先企業(yè)依然是四川省宜賓五糧液集團、貴州茅臺酒廠有限責任公司、瀘州老窖集團有限責任

12、公司，他們的銷售收入分別是81.9億元、18.1億元和13.0億元。山西汾酒、湘酒鬼業(yè)績上升較快。五白酒市場競爭情況較低的進入門檻讓白酒行業(yè)本身的競爭就非常的猛烈。上市公司業(yè)績下降，很多新的企業(yè)集團面對2001年中國白酒產(chǎn)業(yè)大調(diào)整的時機，開場進入白酒產(chǎn)業(yè)，于是買斷運營的景象成了一道風景，如娃哈哈集團、紅豆集團、廣東鴻森集團、重慶力帆、萬達集團等。部分買斷品牌也迅速崛起并獲得了矚目的成果，如金六福、瀏陽河、金劍南、劍南嬌子等，其中金六福用不到四年時間就到達近20億元的銷售。一些小型酒廠開場趁機崛起，白酒產(chǎn)業(yè)的競爭將更為猛烈。白酒市場的開展趨勢是向高檔名優(yōu)白酒方向開展，一些主要消費低檔酒的知名大型

13、白酒集團開場調(diào)整產(chǎn)品構(gòu)造，向中高檔白酒市場進軍。四川全興的水井坊、瀘州老窖的國窖1573、四川沱牌的舍得酒開場逐漸發(fā)力，連地產(chǎn)酒也一樣，如豐谷推出豐谷酒皇。原來的高檔酒五糧液、茅臺、劍南春三者壟斷的格局即將突破，尤其是水井坊已初步奠定高檔白酒的籠統(tǒng)基位。2003已過去，在過去的一年里，中國白酒在一片沉寂中前行。外行紛紛攜資進入白酒行業(yè)，高端品牌的白酒越來越多，超高檔的白酒也羞羞答答地走上舞臺。去年年底，買斷品牌的競爭已到了白熱化的地步，曾經(jīng)嚴重影響了名酒的籠統(tǒng)，于是各大名酒企業(yè)大刀闊斧地收縮整編，對子品牌進展調(diào)整，重點推出有競爭力的子品牌并予以大力扶持。如五糧液集團將勞動效力公司的30多個品牌

14、砍斷，保管十余個主打品牌其中力推的就是我司的“*，我司的“*是五糧液集團主打品牌“五柱擎天之一，其他為五糧液、五糧春、五糧醇、尖莊，砍掉后的品牌給白酒業(yè)帶來了新的市場時機。六白酒重點地域市場情況一、白酒的主要產(chǎn)區(qū)白酒的主要產(chǎn)區(qū)在四川，其中6朵金花五糧液、劍南春、瀘州老窖、沱牌、全興、郎酒占據(jù)市場半壁江山。其次是貴州、山東。地產(chǎn)酒的異軍突起：小角樓、江口醇、稻花香、河套在調(diào)稅后也展現(xiàn)出了其較強的生命力，豐谷酒業(yè)的開展也不可小視。川酒本身的質(zhì)量是其它省分產(chǎn)區(qū)無法到達的，由于釀酒的環(huán)境非常關(guān)鍵，發(fā)酵過程需求特殊的窖地，加上四川的氣候、泥土非常適宜釀酒，所以川酒質(zhì)量在全國得到消費者的廣泛認同。二、川酒

15、市場化的腳步比其它省分快 沱牌2000年請余明洋任總經(jīng)理，郎酒改制后賣給汪俊林，人才優(yōu)勢在白酒行業(yè)開場邁向一個新高，進一步加強了以市場導向為主的營銷戰(zhàn)略的實施。三、重點消費市場廣東地域成為白酒消費市場新的亮點?！安辉趶V東，就是在廣東的路上這句話很好的闡明了這一點。廣東地域白酒年銷售量在80萬噸以上。廣東人每年在酒方面的消費額超越100億元，約占全國110強，每年喝掉各種酒190萬噸。七白酒市場營銷戰(zhàn)略從白酒產(chǎn)業(yè)價值鏈來看，營銷環(huán)節(jié)成為白酒產(chǎn)業(yè)最為重要的環(huán)節(jié)。白酒企業(yè)要重新思索和運作白酒的銷售渠道、營銷戰(zhàn)略和推行戰(zhàn)略。八時機點與白酒行業(yè)未來 未來白酒市場的開展趨勢是向高檔名優(yōu)白酒方向開展，中高檔

16、產(chǎn)品，特別是高檔產(chǎn)品份額將進一步擴展，目的消費群體也將進一步細化。*作為五糧液集團今年預備重點推出的高檔白酒品牌，依托五糧液集團和大地集團的企業(yè)資源優(yōu)勢，已具有開展成為中國名優(yōu)高檔白酒強勢品牌的潛力，其開展的時機點在于目前市場還未構(gòu)成一個占據(jù)市場絕對優(yōu)勢的全國性品牌，對照現(xiàn)有市場高檔品牌，*可在產(chǎn)品質(zhì)量上對現(xiàn)有市場產(chǎn)品的質(zhì)量作進一步的提升，在品牌的文化、消費訴求上進展區(qū)隔，并加強通路營銷的力量，實行系統(tǒng)營銷戰(zhàn)略，在3-5年內(nèi)將這一品牌運作成為一個全國性的名優(yōu)白酒強勢品牌；運作成為中國白酒新秀第一品牌。二、廣東概略廣東位于中國大陸最南部，全境位于北緯2013-2531和東經(jīng)10939-11719

17、之間，陸地面積為18萬平方千米，約占全國陸地面積的1.87%。南臨南海，海岸線總長3368千米，島嶼眾多。廣東省年末常住人口到達7858.58萬人，年遞增0.97%，占全國的6.12%，繼續(xù)居全國第三位。全省人口密度為每平方千米442人 廣州是廣東省省會，全省政治、經(jīng)濟、科技、教育和文化中心，轄東山、荔灣、越秀、海珠、天河、芳村、白云、黃埔、番禺、花都10個區(qū)和增城、從化2個縣級市。總面積7344.4平方公里，總?cè)丝?20.62萬人常住人口1015萬人，每天平均流動人口約300萬人。 深圳市位于廣東省中南部沿海，海岸線230公里。深圳建于1979年并于1980年8月成立經(jīng)濟特區(qū)。深圳地理位置優(yōu)

18、越，是內(nèi)地獨一與香港接壤的城市，是香港與內(nèi)地的重要通道。全市總面積2020平方公里，其中經(jīng)濟特區(qū)327.05平方公里。深圳東臨大鵬灣，西連珠江口，南與香港接壤，北與深圳、惠州市為鄰。深圳市轄6個縣級建制區(qū)，即特區(qū)內(nèi)的羅湖、福田、南山、鹽田區(qū)和特區(qū)外的寶安、龍崗區(qū)，市政府駐福田區(qū)。特區(qū)內(nèi)已于1992年完成了鄉(xiāng)村向城市、農(nóng)民向居民的兩個轉(zhuǎn)變。深圳是一個移民城市。2003年末，總?cè)丝?04.25萬人，其中戶籍人口.45萬人，暫住人口512萬人。全市現(xiàn)有市級民營科技企業(yè)500家，其中省級民營科技企業(yè)89家，省級高新技術(shù)企業(yè)35家，全市共有企業(yè)70000余家。民營企業(yè)中注冊資金1000萬元以上的達229

19、戶。深圳還設(shè)有鐵路進出境口岸；有國家口岸12個，國家保稅區(qū)3個，深圳港成為國際第11大港。2003年末，全市擁有二星級的酒店有72家，三星級酒店55家，四星級酒店14家，五星級酒店10家。東莞市位于廣東省中南部，北距廣州50公里，南離深圳90公里，是廣州與香港之間水陸交通的必經(jīng)之地。全市陸地面積2465平方公里，戶籍人口156.19萬人，常住人口640多萬人。此外，還有港澳臺同胞70多萬人，海外僑胞20多萬人。東莞經(jīng)濟以年均22%的速度增長，綜合經(jīng)濟實力躋身全國大中城市前20強,成為中國經(jīng)濟開展最快的地域之一，是中國重要的外貿(mào)出口基地。2003年，全市國內(nèi)消費總值672.27億元，工業(yè)總產(chǎn)值1

20、601.67億元，財政總收入167.88億元，年末各項存款余額1790.18億元，全年實踐利用外資不含對外借款21.48億美圓，全年外貿(mào)進出口總額442.47億美圓，其中出口額237.36億美圓，外貿(mào)出口延續(xù)七年位居全國大中城市第三名。至2002年底，全市累計實踐利用外資154.2 億美圓，辦起了外商投資企業(yè)14000多家。IT產(chǎn)業(yè)是東莞的支柱產(chǎn)業(yè)。全市有IT制造企業(yè)2800多家，電腦整機零部件配套率達95%。2003年，全市注冊個體工商戶和私營企業(yè)總數(shù)到達18.2萬戶；民營經(jīng)濟全年納稅25.32億元。全市現(xiàn)有市級民營科技企業(yè)500家，其中省級民營科技企業(yè)89家，省級高新技術(shù)企業(yè)35家。民營企

21、業(yè)中注冊資金1000萬元以上的達229戶。東莞交通興隆。107國道和廣深珠、莞深高速公路貫穿南北；東莞還設(shè)有鐵路進出境口岸；有國家一類港口口岸-虎門港。離市區(qū)南北行各50公里分別有深圳和廣州兩個國際機場。到2003年末，全市擁有三星級及以上的酒店有53家，其中三星級酒店33家，四星級酒店13家，五星級酒店7家。三、*產(chǎn)品定位一、定位方向和根底：傳承五糧文化，重點提升并弘揚“神文化，以此構(gòu)筑五糧液集團與時俱進全新推出并打造的*文化。*文化的根是“五糧文化，枝和葉那么是“神文化。提升*“神文化時應丟棄傳統(tǒng)的“神性、“輕靈飄逸、“神仙等常見的對神的詮釋，而將之演繹成“鬼谷神工的“新、奇、特不同凡間物

22、的全新產(chǎn)品籠統(tǒng)，同時找到演繹的途徑和手段，即“超越。二、文化定位：超越的神文化1、“五糧乃大自然平凡之物，經(jīng)過傳統(tǒng)和現(xiàn)代相結(jié)合的五糧液技術(shù)，使之成為讓中國乃至讓世界品飲的瓊漿玉液，平凡之物成就不平凡的五糧精品，其超越的神奇力量便是在仿佛沒有凡人的意境里，產(chǎn)生超自然神力。2、新品*是大自然五千年的神奇結(jié)晶，猶如上帝經(jīng)過萬年醞釀賦予人類大智慧一樣，*本身已成為超越時空、超越凡間物的感性和理性的意味。3、新品*最終將被非富即貴的勝利人士享用，其超越的神文化與勝利人士不斷超越，追求更高勝利的精神境界完美契合。因此，*文化應是：超越的神文化三、品牌定位：超越高檔四、品牌訴求：鬼谷神工的杰作 奇思妙想的結(jié)

23、晶五、品牌口號前期：驚天動地*六、消費者定位1、消費人群定位：政府官員、金融機構(gòu)高級主管人員、軍隊官員、工商勝利人士及其他社會名流等非富即貴人群；2、市場定位：全國性經(jīng)濟興隆大中城市和部分海外市場詳見市場規(guī)劃。七、賣點訴求：一廣通知求賣點：電視和平面廣告創(chuàng)意均應凸顯“超越的神奇文化，選擇央視、湖南衛(wèi)視、鳳凰衛(wèi)視、亞洲衛(wèi)視等符合*目的消費群體的廣告時段進展打造，其廣告所傳送的超越的神文化成為主要賣點，而選擇直接針對消費群體的報刊雜志對*“超越神文化的渲染成為*的輔助賣點。二口碑訴求賣點：促銷員和助銷員針對消費者：*是五糧液集團的“超越神酒；*基酒有600年歷史，貯藏至今，酒體風格無以倫比；超越神

24、文化所演繹的“新、奇、特讓他感受與眾不同；*讓他感悟智慧、感悟勝利；由于超越所以貴，正如您的身份一樣。四、*酒在廣東市場的可操作性一*的價值A(chǔ)、*酒的物理價值*基酒來源于五糧液集團的第三號和第九號窖池，窖池至今已歷史沉淀600余年，其物理價值堪與國家文物媲美。*酒的消費班組是從消費五糧液酒的精英班組里抽調(diào)精兵強將組成，其豐富閱歷所打造的*酒具有普通酒體不可比較的物理價值。3、五糧液酒在發(fā)酵工藝上采用的“老五甑法及“跑五甑法，再加上制曲工藝采用獨一無二的“包包曲的發(fā)酵方式，其發(fā)酵周期是濃香型酒中最長的，需求7090天，并且要掐頭去尾才成為五糧液酒的基酒，而*基酒酒體取自于五糧液基酒的中間段，產(chǎn)量

25、小，彌足珍貴。4、*酒體中酯香和口感具有恰到益處的調(diào)和之美，因此具有最為復雜和最為獨特的香味，開瓶5秒之內(nèi)便可以感遭到濃香型中的噴香型酒*芳香四溢、沁人心脾！在濃香型酒中絕無僅有。5、五糧液集團王國春總裁對*親身封樣，并親筆題字、題詞“鬼谷神工的杰作，奇思妙想的結(jié)晶，此乃*質(zhì)量恒久的保證。B、*酒的品牌價值1、五糧液集團經(jīng)過近百年來的不懈斗爭，由上世紀初的“姚子雪曲到今天的“五糧液，其品牌價值已逾260億人民幣，在中國白酒行業(yè)獨樹一幟。據(jù)2002年統(tǒng)計數(shù)據(jù)，其市場份額占白酒業(yè)的8.89%，目前任何白酒品牌均無法企及。2、王國春總裁對*進展了長達三年時間的謀劃，從外包裝到瓶體的設(shè)計，都表達了*酒

26、的卓爾不群、尊貴非凡、超越無限，乃*品牌之重要含金量。3、*酒的品牌文化定位是超越的神文化，獨一無二的品牌文化定位是中國白酒行業(yè)所鮮有的，其采用的鬼谷子的思想和畢加索的理念更是濃溶了中西文化的精粹，因此*的品牌也是屬于世界的。4、2003年度新品*將在全國大型媒體及地方市場投入上億元人民幣進展打造，其品牌升值空間宏大。C、*酒的消費需求價值每種消費品的出現(xiàn)都必需求有消費需求，沒有消費需求，產(chǎn)品就沒有存在的價值，新品*作為超高檔白酒，其消費需求價值在于：1、貧富差距的拉大，富有階層孕育出高檔消費品寬廣的市場空間。以基尼系數(shù)反響的居民收入總體性差距逐年拉大，近十年來基尼系數(shù)上升了1.62倍，已超越

27、國際公認的接受線。城鄉(xiāng)居民收入差距從1996年的1：2.2到2001年的1：2.9。2、財富的集中度逾來逾強，居民收入差距是越拉越大：10%的富有家庭占城市居民全部財富的45%；10%的低收入家庭占城市居民全部財富的1.4%；80%的家庭占城市居民全部財富的53.6%。3、城市金融資產(chǎn)向高收入人群集中：最多的20%的高收入人群擁有城市金融資產(chǎn)的66.4%；最低的20%的低收入人群擁有城市金融資產(chǎn)的1.3%。4、以廣東為例，2001年其恩格爾系數(shù)為城市38.1%、鄉(xiāng)村49%；全省平均為46%；曾經(jīng)全面到達國際糧農(nóng)組織界定的富有型小康規(guī)范，消費高檔消費品的才干曾經(jīng)構(gòu)成，并將日漸擴展。 5、產(chǎn)品讓位

28、實際證明新品*上市因潛在消費需求的喚醒，其他同類品牌讓位的空間宏大，新品*的需求價值將大幅攀升。二*系列產(chǎn)品引見*216系列酒體風格：該酒基酒取自于五糧液集團具有600多年歷史的第3號窖池、第6號窖池和第8號窖池，酯香與口感具有恰倒益處之美，酒體具有“清冽甘爽，醇香濃郁，回味幽雅之風格，堪稱五糧酒中精品。品牌訴求：超越勝利。終端分布：走高層組合，主攻餐飲、商超A/B類店，大型零售公司。消費群體定位：月收入在3000元以上的白領(lǐng)級的社會勝利人士和上層人士。*218系列酒體風格：該酒基酒取自于五糧液集團具有600多年歷史的第3號窖池和第9號窖池，其酒體具有“香氣悠遠，噴香濃郁，味醇厚，入口甘美，入

29、喉清新、個味協(xié)調(diào)等風格，脂香與口感具有恰倒益處之美，堪稱五糧酒中極品。品牌訴求：超越神韻終端分布：走高檔終端渠道，如：旗艦店、籠統(tǒng)店、專賣店、三星級以上酒店、商超、類以上店。消費群體定位：月收入在5000元以上的工商勝利人士、金融機構(gòu)高層管理人士、軍隊官員、政府官員等非富即貴人群。*219系列酒體風格：該酒基酒取自五糧液集團具有600多年歷史的第9號窖池，其酒體具有“綿甜爽凈、窖香優(yōu)雅、口感獨特、風格典雅之特點，其基酒全部取自五糧液基酒的中間段，全年產(chǎn)量缺乏10噸，堪稱五糧“酒中之母。品牌訴求：超越高貴。終端分布：主樹*高貴籠統(tǒng)，走高層禮品渠道，主攻國際性大賣場。消費群體定位：屬于*218系列

30、消費群體中的佼佼者，約占*216和*218消費群體的8%。三*系列產(chǎn)品價錢體系的運用1.*系列產(chǎn)品價錢表2.價錢體系的運用：1對分銷商：A.經(jīng)銷商對分銷商的供貨價見上列價錢表B.分銷商供商超、餐飲終端價錢必需同經(jīng)銷商對供商超、餐飲終端的供貨價錢堅持一致。C.分銷商的市場投入方案由營銷人員與經(jīng)銷商共同制定，交由公司同意后執(zhí)行。其所產(chǎn)生的費用由經(jīng)銷商和廠方共同承當。D.經(jīng)銷商對分銷商的鼓勵政策：a.分銷商每翻單一次，由經(jīng)銷商按上次進貨額的2%予以獎勵。b.分銷商如執(zhí)行價錢體系，完全符合經(jīng)銷商所制定的價錢體系，經(jīng)銷商年終按分銷商全年進貨額的1%予以獎勵。c.如分銷商超額完成全年合同義務量，經(jīng)銷商按全

31、年進貨額的2%給予獎勵。d.經(jīng)銷商自行制定的其它獎勵政策。2對餐飲終端：A.對餐飲終端的供貨價見價錢表B.由公司所在地城市經(jīng)理配合經(jīng)銷商對餐飲終端的效力獎勵規(guī)范。a.按酒店檔次和銷售義務分別制定5%至15%的效力獎。b.效力獎由城市經(jīng)理贊同后經(jīng)經(jīng)銷商于次月15日前地餐飲終端支付。c.城市經(jīng)理應確保經(jīng)銷商利潤達25%至40%。3對商超終端A.對商超終端的供貨價見價錢表B.由公司所在地城市經(jīng)理配合經(jīng)銷商制定對商超款待的獎勵方案。a. 按平常及節(jié)慶日分別制定促銷方案，其禮品價值規(guī)范為10元至100元。b.經(jīng)城市經(jīng)理贊同，由經(jīng)銷商支付商場除公司應支付的費用以外的其它費用。 c.城市經(jīng)理應確保經(jīng)銷商的利

32、潤為20%至35%。4對特供渠道A.特供渠道的供貨價見價錢表B.公司所在地城市經(jīng)理制定特供渠道的禮品方案或現(xiàn)金返還方案。C.特供渠道供貨價應大于或等于經(jīng)銷商零售價而小于商超供貨價。D.城市經(jīng)理應確保經(jīng)銷商的利潤到達15%20%。5一切獎勵均由補充協(xié)議的方式構(gòu)成，并經(jīng)公司同意后執(zhí)行。 6餐飲終端的開瓶費由經(jīng)銷商支付，其規(guī)范根據(jù)詳細城市制定。7促銷員的提成由城市經(jīng)理制定，經(jīng)銷商或分銷商支付。五、*酒在廣東市場的渠道定位及首單量確實立根據(jù)一*酒在深圳市場首單量的構(gòu)成要素：經(jīng)過首單量確定該地經(jīng)銷商的經(jīng)銷權(quán)；該地市場前期開發(fā)所需的最低市場鋪貨量；經(jīng)銷商的合理庫存；經(jīng)銷商經(jīng)濟實力的標志。二資料來源：工商、

33、統(tǒng)計年報資料；茅臺、五糧液、水井坊、1573、舍得的終端資料；*的市場調(diào)查資料；電信黃頁。深圳市場一、深圳市場高檔白酒消費市場終端網(wǎng)絡數(shù)據(jù)1.分銷網(wǎng)絡：深圳主要消費城市為特區(qū)內(nèi)的羅湖、福田、南山、鹽田區(qū)和特區(qū)外的寶安、龍崗區(qū)；2.酒店網(wǎng)絡：深圳市內(nèi)2星級以上酒店均是*酒的主要消費場所，數(shù)量為154家，其中二星級的酒店有72家，三星級酒店55家，四星級酒店14家，五星級酒店10家。3.商超網(wǎng)絡：深圳市因其特殊的地理位置及優(yōu)越的人文環(huán)境而成為投資者理想的家園。來投資的大型國際賣場5家家樂福、沃爾瑪、吉之島、山姆、好又多等；大型知名連鎖商超數(shù)量不低于120家新一佳45家，茂業(yè)百貨6家，天虹5家，萬佳

34、、歲寶、人人樂、華聯(lián)等居全國首位；地方性的不低于10家華潤、深圳百貨、海雅等。4.窗口渠道：五糧液專賣店、名煙名酒專賣店、高檔精品服飾店、汽車4s店、機場VIP侯機廳、高檔會所等數(shù)量居全國之首。5.特供渠道：因該渠道的特異性，在數(shù)據(jù)上暫無統(tǒng)計。二、首單量的構(gòu)成要素及確定根據(jù)分銷商：4個。2、商超渠道：大型商超及連鎖：100家國際賣場：5家地方性及專賣店：50家2、餐飲渠道： 特級店旗艦店：60家A、B級店：120家星級賓館：140家3、團購及公關(guān)：40家4、合理庫存：按照團購及公關(guān)計算即可小計：641680元；深圳首期投資額度：7470120元東莞市場一、東莞市場高檔白酒消費市場終端網(wǎng)絡數(shù)據(jù)1

35、.分銷網(wǎng)絡：東莞主要消費城市為轄區(qū)內(nèi)的32鎮(zhèn)區(qū)；2.酒店/餐飲網(wǎng)絡：東莞市內(nèi)2星級以上酒店均是*酒的主要消費場所，數(shù)量為72家，其中二星級的酒店有19家，三星級酒店33家，四星級酒店13家，五星級酒店7家。另東莞有大量未評星級的高檔酒店，據(jù)不完全統(tǒng)計，總數(shù)約100家；東莞上檔次的海鮮酒樓約53家，火鍋19家，川菜41家，湘菜22家，粵菜3家，野味3家，風味小吃87家，菜館/餐館182家，餃子館37家；3.商超網(wǎng)絡：東莞市因其特殊的地理位置及優(yōu)越的人文環(huán)境而成為投資者理想的家園。來投資的大型國際賣場5家家樂福、沃爾瑪、吉之島、百佳、麥德龍等；大型超市17家，百貨公司/商場66家，購物中心/廣場3

36、4家，水果商行100余家；4.窗口渠道：五糧液專賣店、名煙名酒專賣店、高檔精品服飾店、汽車4s店、機場VIP侯機廳、高檔會所等數(shù)量居全國之首。5.特供渠道：因該渠道的特異性，在數(shù)據(jù)上暫無統(tǒng)計。二、首單量的構(gòu)成要素及確定根據(jù)1、分銷商：東莞按區(qū)域劃分，確定4家分銷商。2、商超渠道：大型商超及連鎖：80家國際賣場：5家地方性及專賣店含水果商行：80家2、餐飲渠道： 特級店旗艦店：60家A、B級店：380家星級賓館：70家3、團購及公關(guān)：20家合理庫存：320840元按照團購及公關(guān)計算即可東莞首期投資額度：5944560 元；廣州市場含大佛山區(qū)域一、廣州市場高檔白酒消費市場終端網(wǎng)絡數(shù)據(jù)1.分銷網(wǎng)絡：

37、廣州主要消費城市為轄區(qū)內(nèi)的10區(qū)2市；2.酒店/餐飲網(wǎng)絡：廣州市內(nèi)2星級以上酒店均是*酒的主要消費場所，數(shù)量為187家，其中二星級的酒店有83家，三星級酒店79家，四星級酒店25家，五星級酒店5家。另廣州含大佛山區(qū)域有大量未評星級的高檔酒店，據(jù)不完全統(tǒng)計，總數(shù)約200家；廣州含大佛山區(qū)域上檔次的海鮮酒樓約70家，火鍋35家，川菜85家，湘菜66家，粵菜80家，野味25家，風味小吃168家，菜館/餐館274家，餃子館61家；3.商超網(wǎng)絡：廣州的大型國際賣場5家家樂福、沃爾瑪、吉之島、百佳、好又多、正大等；大型超市22家，百貨公司/商場89家，購物中心/廣場43家，水果商行200余家；4.窗口渠道

38、：五糧液專賣店、名煙名酒專賣店、高檔精品服飾店、汽車4s店、機場VIP侯機廳、高檔會所等數(shù)量居全國之首。5.特供渠道：因該渠道的特異性，在數(shù)據(jù)上暫無統(tǒng)計。二、首單量的構(gòu)成要素及確定根據(jù)1、分銷商：廣州按區(qū)域劃分，確定6家分銷商；2、商超渠道：大型商超及連鎖：120家國際賣場：5家地方性及專賣店含水果商行：160家2、餐飲渠道： 特級店旗艦店：80家A、B級店：450家星級賓館：200家3、團購及公關(guān)：40家合理庫存：641680元按照團購及公關(guān)計算即可廣州含大佛山區(qū)域首期投資額度：9854680 元；廣東省內(nèi)其它市場汕頭/珠海/中山/惠州等市場首期投資400萬元廣東全省首期投資額合計：2726

39、9360元六、經(jīng)銷商投資與報答案例分析以廣州市場經(jīng)銷商為例分析，首單打款300萬元，產(chǎn)品約1042件。二、各渠道月銷量預測以52度/500毫升單品計算：賣場級別數(shù)量單店月銷量件合計件備注餐飲渠道特級店505250有廣告和促銷支持含進場進店費、促銷禮品、POP、人員促銷、個案及全國性促銷活動A級店802.5200星級賓館202.550商超渠道大型商超25125國際賣場515流通渠道/8080特供渠道/3030有公關(guān)費用支持55萬/年其他渠道名酒名煙專賣店、五糧液專賣店/3030累計/180148.5670三、全年實踐銷售時間以10個月計，經(jīng)銷商每月銷售670件，經(jīng)銷商應在2個月內(nèi)銷完300萬產(chǎn)品

40、，全年銷售總量為：670件/月10個月=6700件，實現(xiàn)銷售額為1929.6萬。四、經(jīng)銷商投資報答率分析：1、終端供貨價與出廠價之間的價差：設(shè)定最低值比率為30%，目的年銷售額價差比率578.88萬元2、費用：銷售員2人： 1500元月工資212 36000元銷售、促銷提成以經(jīng)銷商市場供貨價2%計19296000元130%2% 501696元倉儲費： 500元/月12 6000元返瓶費：按經(jīng)銷商市場供貨價的5%計 19296000元130%5% 1254240元車輛費用含油料費、維修費： 1500元/月12 18000 元其它費用按銷售額的3%計 19296000元3% 578880元資金利息

41、：按銀行利率1.98計 30000001.98121-20%利息稅 57024元各種稅金：銷售總額的4% 192960004% 771840元經(jīng)銷商全年累計投入為: 3223680元經(jīng)銷商年終純利為： 5788800-3223680+192960002.5%公司返利 3047520元那么經(jīng)銷商年投資報答率為： 30475203000000= 101.58%七、*酒在廣東市場的上市推行思緒作為國內(nèi)的頂級超高檔品牌，*酒在制定當?shù)厥袌鐾菩蟹桨讣吧鲜蟹桨浮愉N方案時均遵照“以經(jīng)銷商為主，我司配合為輔的原那么，真正做到資源共用，利益共享，風險共擔，市場共做。其關(guān)鍵點在于：充分調(diào)動經(jīng)銷商資源，盡力發(fā)揚最

42、大化效益，科學合理的運用我司資源和銷售政策。現(xiàn)就*推行實施方案作如下概要引見：一夯實根底，抓好*網(wǎng)絡建立任務網(wǎng)建任務是提高市場占有率，提升產(chǎn)品市場展現(xiàn)率，進而增進產(chǎn)品銷量的重要保證，也是開展市場公關(guān)活動的重要前提之一。1.展開產(chǎn)品上市市場調(diào)查任務：A.人文地理：如經(jīng)濟情況，當?shù)卣暧^政策，人均消費程度、高檔白酒消費習慣及市場購買力、3A店和高檔酒店餐廳數(shù)量、稱號、位置分布，目的消費群體文化素養(yǎng)等。B.經(jīng)銷商的根本情況：如公司營銷理念、資金實力、人員構(gòu)造、網(wǎng)絡分布等。C.超高檔白酒市場渠道：如分銷、特供、商超、餐飲、窗口等。D.市場費用：如進場進店費、廣告費、人員工資規(guī)范、公關(guān)費規(guī)范等。在完成

43、上述工程市場調(diào)查后，各城市經(jīng)理將根據(jù)市場提交市場調(diào)查報告，并完成上市方案及動銷方案的制定任務，明確建網(wǎng)目的并分解到季度及月度，公司將以此作為各市場人員的任務義務及考核目的。2.明確建網(wǎng)方法在前期市調(diào)的根底上結(jié)合特許經(jīng)銷商的實踐情況及當?shù)厥袌龅奶禺愋灾贫ǔ鼍W(wǎng)建方法，從分利用經(jīng)銷商和廠方資源，有步驟的有選擇的推進任務。3.實施網(wǎng)建任務A.對營銷主管、客戶主任進展業(yè)務技藝培訓；B.根據(jù)當?shù)厥袌鰧嵺`情況，將其劃分為假設(shè)干片區(qū)，且由詳細人員擔任。城市經(jīng)理隨機抽查網(wǎng)點建立情況；C.制定階段性網(wǎng)建目的和方案，并依次推進任務，建立客戶檔案，制定回訪制度和主管訪問制度；D.在執(zhí)行公司價錢體系的根底上，對不同通路

44、渠道設(shè)立不同的價錢；E.抽調(diào)專人協(xié)助經(jīng)銷商成立特供渠道隊伍，擔任特供渠道的建立任務。二鎖定目的消費群，全力培育消費領(lǐng)袖1. 鎖定目的消費群的方法有：經(jīng)過經(jīng)銷商的社會關(guān)系，開展各項公關(guān)活動，與挪動、聯(lián)通、鐵通、電信等VIP效力部客戶經(jīng)理協(xié)作，與終端渠道協(xié)作，以日常消費數(shù)據(jù)中分析、發(fā)掘目的客戶等。2.培育目的消費群的方式：A. 約請其參與當?shù)厣虡藭?，俱樂部活動，如送高爾夫打折卡等B. 約請其參與由*舉行的各項高層活動，送其*特定禮品在其生日或喜慶日子送鮮花、祝愿語、登門祝賀等三做好終端展現(xiàn)，營造特有文化氣氛終端展現(xiàn)是*系列產(chǎn)品的營銷推行中至關(guān)重要的一環(huán)?，F(xiàn)針對*系列產(chǎn)品的本身特點，對其展現(xiàn)場所、

45、創(chuàng)意主題、展現(xiàn)物料做如下界定：四啟動系列工程，作好終端推行任務啟動文化使者、客戶經(jīng)理、金牌客戶、*文化使者傳播等工程，作好終端推行任務。上列四項工程是五糧液股份與大地酒業(yè)開展充分結(jié)合*本身特點及超高檔白酒市場的特異性而推出的。他們是*系列產(chǎn)品整個市場推行實施方案中的重要環(huán)節(jié)，也是國內(nèi)高檔白酒營銷體系中獨一提出此四項營銷工程的廠家。由此不難覺得出*產(chǎn)品的市場營銷特異性及*酒在市場推行中的高勝利率。而這四項工程如何啟動，如何實施，有何規(guī)范及要求，詳細任務方式等將會在*動銷實施方案中予以表達。五開展公關(guān)活動，擴展品牌影響力開展方式各異的適宜于*消費群體的公關(guān)活動，擴展*品牌影響力，如：開展如的征文討

46、論；與貴族學校協(xié)作，約請家長參與親子教育培訓等；充分整合目的市場已有的高人氣、高知名度的高檔會所如房產(chǎn)沙龍、汽車沙龍，俱樂部等資源，結(jié)合開展*超越的神文化等傳播等活動；對目的消費群進展有創(chuàng)意的彩信宣傳；編制、等，對目的消費群進展直接宣傳；資助知名人士俱樂部及知名人士參與的大型聚會；有認識的利用一些資助活動，與公、檢、法、稅、工商等行政部門搞好關(guān)系，利用酒店資源，抓好公務、商務、朋友聚會等目的消費者，充分發(fā)揚他們的消費導向作用；與當?shù)刂嘤柟竞妥稍冾檰柟九e行論壇、聚會等，并提供資助；其它方式的，適宜于*消費群體并具有地方特征的活動。六抓好事件營銷，吸引消費眼球注重、抓好事件營銷戰(zhàn)略，廣告宣傳戰(zhàn)略，牢牢地吸引住目的消費者的眼球。開展這一項任務，需遵照以下原那么：針對不同城市