2022年W酒業(yè)南京市場(chǎng)的反季節(jié)市場(chǎng)啟動(dòng)策略-管理資料

1、W酒業(yè)南京市場(chǎng)的反季節(jié)市場(chǎng)啟動(dòng)策略- 治理資料W酒業(yè)是國(guó)內(nèi)某知名品牌在2022 年重點(diǎn)推廣的一個(gè)品牌產(chǎn)品,2022 年 4 月,筆者有幸擔(dān)任了 W酒業(yè)南京市場(chǎng)啟動(dòng)的項(xiàng)目經(jīng)理,策劃了 W酒業(yè)南京市場(chǎng)的反季節(jié)市場(chǎng)啟動(dòng),方案如下：一、南京市場(chǎng)調(diào)查：依據(jù)行業(yè)資料公布, 2022 年南京餐飲消費(fèi)量約為 100 億,其中白酒占到 15 億；整個(gè)餐飲店約有（一）南京白酒市場(chǎng)現(xiàn)狀：50000家左右；本次市場(chǎng)調(diào)查主要目的是為了全面明白 W酒業(yè)在南京市場(chǎng)中的市場(chǎng)掩蓋率及銷(xiāo)售狀況,并同時(shí)針對(duì)市場(chǎng)（商超、餐飲、批零店）銷(xiāo)售量在前三名的,且終端零售價(jià)在70120 元之間的白酒產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀況,同時(shí)也為 W酒業(yè)將來(lái)在南京市

2、場(chǎng)中挑選什么樣的一個(gè)渠道組合模式來(lái)拓展市場(chǎng)做一個(gè)初步分析；用過(guò)沿街、沿店逐點(diǎn)詢(xún)查的方式,在南京市區(qū)詢(xún)查了300 多家網(wǎng)點(diǎn),結(jié)果如下：（1）在詢(xún)查區(qū)域內(nèi)五糧春、口子窖、皖酒市場(chǎng)鋪市率極高,在 該價(jià)位中銷(xiāo)量最好；（2）五糧春、口子窖在該區(qū)域內(nèi)的商超、便利連鎖、煙酒專(zhuān)賣(mài) 店、批零店的鋪市率達(dá)到 90；（3）五糧春、口子窖、皖酒在中型以上超市中,在春節(jié)后基本 上仍能保持在月銷(xiāo)售量在 200 瓶以上；（4）五糧春、口子窖在部分中型批零店中,單次進(jìn)貨量能夠達(dá) 到 10 箱以上；（5）W酒業(yè)除在寧粵潮州菜館、天地想、蘇果中山北路店、蘇 果成賢街店等 9 家店有貨外,其它基本上沒(méi)有見(jiàn)到產(chǎn)品,并且都是 單品陳設(shè)

3、,在該區(qū)域內(nèi)的鋪市率為 7.5%；（二）南京白酒消費(fèi)層次結(jié)構(gòu)：1、高檔白酒的主要品牌目前有水井坊、國(guó)窖、五糧液、茅臺(tái)、蘇酒、國(guó)緣；銷(xiāo)量最大的當(dāng)數(shù)五糧液了,無(wú)論是餐飲渠道仍是零售 終端,五糧液銷(xiāo)量都是較大的；2、中檔白酒的主要品牌有五糧春、口子窖、高爐家、百年皖酒、迎駕貢酒,另外在中高檔白酒中,江蘇本地酒有洋河集團(tuán)的貴賓洋河、藍(lán)色 經(jīng)典,運(yùn)作時(shí)間也較長(zhǎng),但無(wú)論從產(chǎn)品質(zhì)量、品牌運(yùn)作或終端策略 都沒(méi)有突出表現(xiàn),部分經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品的前景都不太看好,并非 W酒 業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)者；3、低檔白酒主要品牌有今世緣、稻花香、沱牌、雙溝等；今世 緣作為江蘇高溝酒廠改制后推出的全新品牌,在產(chǎn)品品牌定位上十 分細(xì)分化,目

4、前在南京婚宴市場(chǎng)上可以說(shuō)是一道漂亮的風(fēng)景線(xiàn)了,由于它不是從終端進(jìn)展到市場(chǎng)成熟產(chǎn)品而形成的自購(gòu)產(chǎn)品,完全是 靠著品牌定位及營(yíng)銷(xiāo)而走出的一條道路,以婚宴為口碑營(yíng)銷(xiāo),以婚 慶市場(chǎng)為“ 終端” 龍頭帶動(dòng)的零售網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)展；（三）南京白酒消費(fèi)形式結(jié)構(gòu)：1、一般業(yè)務(wù)應(yīng)酬在中檔酒店消費(fèi)白酒的主流價(jià)位區(qū)間在 50120 元/ 瓶（1）競(jìng)爭(zhēng)格局屬于雙雄競(jìng)爭(zhēng)（川酒、皖酒）；（2）市場(chǎng)位置較靠前的品牌有五糧春、口子窖、皖酒、瀘州老 窖、雙溝、洋河、金六福、種子酒等；（3）五糧春、口子窖是這一檔次的強(qiáng)勢(shì)品牌；2、重要客人、上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)在酒店里消費(fèi)白酒的主流價(jià)位在 200 元/ 瓶以上；（1）競(jìng)爭(zhēng)格局屬于多頭并存；（2）市場(chǎng)位置較靠前的品牌為五糧液、劍南春、茅臺(tái)、酒鬼、今世緣；（3）五糧液的優(yōu)勢(shì)明顯；3、一般伴侶聚會(huì)在小酒店消費(fèi)白酒的主流價(jià)格在 550/ 瓶元；（1）競(jìng)爭(zhēng)格局屬于多頭并存；（2）市場(chǎng)位置較靠前的品牌為普裝金六福、五糧醇、雙溝、洋 河、圓瓶沱牌等；（四）南京消費(fèi)者調(diào)查：1、南京人在一撥撥的人員促銷(xiāo)和買(mǎi)贈(zèng)大戰(zhàn)