67銷售知識管理

1、.：.；銷售知識管理：肥水莫流外人田(下)一線人員會干不會總結(jié)，報上來的東西讓他哭笑不得但問題并不在一線，他們本來就不是專業(yè)搞文字的，總結(jié)才干有限，一線閱歷的奉獻(xiàn)質(zhì)量完全在于知識管理經(jīng)理的引導(dǎo)。 總部推的所謂知識管理工程，區(qū)域經(jīng)理、部門主管大多以為是可有可無的負(fù)累。假設(shè)總部沒有專人擔(dān)任監(jiān)控這個工程的宣貫、培訓(xùn)落實、執(zhí)行、排名、獎罰情況，誰又把它當(dāng)回事呢？因此知識管理要有組織和流程保證。第一步：完善組織構(gòu)造為什么企業(yè)有財務(wù)經(jīng)理、銷售經(jīng)理、消費經(jīng)理、保安經(jīng)理，就沒有知識管理的擔(dān)任機構(gòu)？國內(nèi)企業(yè)開展知識管理，第一步就該當(dāng)找到主事人，有專門的機構(gòu)、人員和流程。剛開場任務(wù)量不豐滿可讓總部人員兼任，任務(wù)量

2、滿負(fù)荷后必需專人主持。1.部門/崗位任務(wù)內(nèi)容：自下而上發(fā)動/鼓勵/管理一切一線人員，以投稿、案例、課件等多種渠道和方式，分享閱歷。設(shè)立并不斷更新晉級知識產(chǎn)品的選題模型。編撰、校正、選錄、編輯一線人員的閱歷，并按知識管理的選題模型，進展分類整理、更新。下發(fā)、宣貫知識產(chǎn)品。追蹤/評價/檢討/獎懲員工的培訓(xùn)情況、熟練掌握程度、執(zhí)行進度和結(jié)果，為最終貫徹結(jié)果擔(dān)任。2.部門崗位設(shè)置要求：崗位歸屬：可以單獨成立部門叫知識管理經(jīng)理，也可以歸教育訓(xùn)練部門的新增功能。崗位人員要求：素質(zhì)要求：總結(jié)才干、文字表達(dá)才干、溝通才干。資歷&技藝要求：對歸口的部門有35年執(zhí)行和管理閱歷。如資深大區(qū)經(jīng)理更了解哪些東西是有效的

3、知識閱歷，而且有一定資歷和威信，他擔(dān)任營銷知識管理，便于與各區(qū)域人員的溝通。3.闡明：建議知識管理先從營銷版塊做起，構(gòu)成產(chǎn)品和閱歷之后再全面推行。知識管理經(jīng)理的關(guān)鍵才干是專業(yè)功底，文字表達(dá)整理才干欠缺，可以文職助理來彌補。部門編制可大可小，根據(jù)企業(yè)規(guī)模和知識管理的深度及任務(wù)量決議，但為確保質(zhì)量，不同的功能口營銷口、消費口、財務(wù)口最好安排有該項業(yè)務(wù)閱歷的人員做知識管理任務(wù)，也可思索以專職知識管理經(jīng)理擔(dān)任營銷版塊知識管理，帶著兼職知識管理專員消費口、財務(wù)口，這方面的任務(wù)量相對小，可以讓相應(yīng)部門資深員工兼任。第二步：技巧閱歷搜集流程的啟動、實施、品控和管理一線人員是扛槍的，不是動筆的，他們會干不會總

4、結(jié)。剛開場讓一線人員奉獻(xiàn)閱歷，他們報上來的東西讓他哭笑不得錯字連篇、詞不達(dá)意、空話一堆，他越看越頭疼。1.神志不清：業(yè)務(wù)人員表達(dá)才干差，地域主管對這件事又不上心，結(jié)果報上來的技巧和閱歷，總部的人看不懂。比如一個廚具小家電導(dǎo)購員上報的技巧：“我要用氣球做載體留住顧客，產(chǎn)生銷售，實現(xiàn)業(yè)績。這段話每個字我都懂，但整段話什么意思我不懂實踐上他說的是：“他發(fā)現(xiàn)不少買廚具的主婦逛商場都帶著小孩，他就在推銷時帶上氣球，見到這樣的客戶他先給小孩個氣球，小孩一高興拉著氣球不走了，他不走，他媽就走不了，我就有推銷時機From CMMO2.官話連篇：區(qū)域經(jīng)理睬給他報上來所謂的業(yè)務(wù)技巧：“管理經(jīng)銷商關(guān)鍵是要搞好客情，

5、要幫他發(fā)明利潤這不是廢話嗎？大道理誰都懂，還用他講？問題是他要用什么動作來提高經(jīng)銷商利潤？用什么動作提高客情？不用講得太系統(tǒng)，講一兩點心得，哪怕講他本人的案例也行知識管理經(jīng)理可以幫他提煉成實際。3.拿常識當(dāng)技巧：“我給店主算清楚賣我一箱啤酒能賺多少錢，他就進貨了，所以還是要講明白利潤。剛開場，總部收上來的一線技巧會有大量的類似這樣常識性的技巧，白白添加任務(wù)量，沒多少價值。4.總結(jié)錯誤的技巧：有終端業(yè)務(wù)員總結(jié)：“我通知店主，只需他進貨，賣不動算我的，包在我身上。上帝啊，店主其實最怕聽這種話，聽著就像騙子未來萬一賣不動，他一個業(yè)務(wù)員怎樣“賣不動算我的，他本人買回去嗎？這些案例都很好笑，但問題并不在

6、一線，他們本來就不是專業(yè)搞文字的，總結(jié)才干有限，一線閱歷的奉獻(xiàn)質(zhì)量完全在于知識管理經(jīng)理的引導(dǎo)。如何引導(dǎo)？1.培訓(xùn)引導(dǎo)：剛開場要在公司的行銷月會上進展點評，讓大家知道什么才是有效的一線閱歷，最好以范例方式讓大家明晰領(lǐng)會。某業(yè)務(wù)經(jīng)理總結(jié)道：我和新經(jīng)銷商協(xié)作，剛開場他積極性不高，我第一個月也沒干別的，就是帶著辦事處的業(yè)務(wù)員和他的司機，天天一同幫他出去賣高價產(chǎn)品這個產(chǎn)品經(jīng)銷商利潤高，每天每周每個月我都向他匯報：“本期我?guī)退u了多少高價產(chǎn)品，給他賺了多少錢，假設(shè)他在這方面加大力度比如給他的人定清楚高價產(chǎn)品的提成和根本銷量義務(wù)、網(wǎng)點開發(fā)義務(wù)量我估計這個產(chǎn)品一旦推起來，鋪貨網(wǎng)點到達(dá)一千個，他到明年旺季一個月

7、可以賣多少一個月下來，經(jīng)銷商看到我真的在幫他賺錢，配合度大不一樣了。這個技巧總結(jié)不系統(tǒng)，也沒什么實際高度，但簡單、適用，有一定的可復(fù)制性。像這樣優(yōu)秀的技巧和案例，每月月會上向大家重點培訓(xùn)和宣講，只需適用、有用、能處理問題，他放心，各區(qū)域經(jīng)理睬迫不及待地拿U盤要拷他的東西。2.現(xiàn)場激發(fā)：可以在公司的營銷月會上發(fā)起案例大比武的活動。某公司營銷月會上舉行 “他想挑戰(zhàn)嗎？活動，佛山區(qū)的經(jīng)理提出他目前任務(wù)中遇到的實踐問題，然后請全體人員上臺講假設(shè)是我面對這個問題我怎樣辦？怎樣處理？最后佛山的經(jīng)理向大家公布，我作為當(dāng)事人是怎樣處理的，非常贊賞兄弟區(qū)域給我出謀劃策銷售人員個個一肚子鬼點子，個個都有好勝心，只

8、需臺上出的案例跟他的實踐任務(wù)貼近今天在佛山發(fā)生的案例，明天就能夠在別的區(qū)域重現(xiàn)，他們個個都有一肚子話說。這種討論會很熱烈，大家相互啟發(fā)，同一個案例也許能討論出十幾種不同的處理方法。知識管理經(jīng)理的責(zé)任就是引導(dǎo)、會議主持、現(xiàn)場控制、記錄、整理、提煉，然后立刻以快報方式下發(fā)，全區(qū)域分享。3.鼓勵：物質(zhì)獎勵：前期一線閱歷總結(jié)以正鼓勵為主，不要處分，免生逆反心情，可以思索用“技巧總結(jié)大比武、“智多星排名的方法予以獎勵。尤其是不要給下面定每月必需奉獻(xiàn)多少技巧的死義務(wù)一線人員的主業(yè)還是銷量，不要把“運動擴展化大家不賣貨都去寫“文章了。精神鼓勵：每月月會給大家公布上月技巧總結(jié)的精選通告，通告上每一條技巧都寫上

9、作者的名字，通知大家，他的名字未來會出如今公司的教材上，“流芳千古，永垂不朽。第三步：選題的建立和更新留意：這一條最重要，這一條必需做，而且必需做好。讓大家漫無目的地總結(jié)技巧，效率一定很低，銷售人員會感到：“滿肚子技巧，但一時又不知如何說起。讓大家減少話題詳細(xì)的選題如這個月總結(jié)如何幫經(jīng)銷商提高利潤的技巧大家反倒更有話講：1.提出初始模型：在知識管理的大會上，擔(dān)任人要給大家一個明晰的選題模型。剛開場模型可以粗一些。注：篇幅所限，知識管理的工具在此只能做片段例如，以下同比如：大家在總結(jié)技巧的時候，要分類總結(jié)，主要包括以下選題：* 經(jīng)銷商談判技巧；* 經(jīng)銷商常問我們的十個問題，如何回答；* 零店開戶

10、的技巧；* 終端生動化的技巧2.上下模型要配套：要求各辦事處建立技巧點滴記錄本，記錄本用分頁標(biāo)簽把上面的選標(biāo)題錄表達(dá)出來有條件的企業(yè)要求大家全部建立電子版，一線人員匯報的閱歷技巧，主任審批刪選后，按選標(biāo)題錄分類登記，月底上交，總部評選。3.模型要逐漸細(xì)化：剛開場總部給的模型比較粗，隨著一線人員奉獻(xiàn)技巧的增多，知識管理經(jīng)理睬在其中發(fā)現(xiàn)細(xì)分類，從而細(xì)化模型。比如，最初的選題：生動化技巧。細(xì)分之后的選題模型：如何壓服老板配合我做生動化；如何提高生動化效果的堅持時間；如何跟競品拼搶生動化效果；專項生動化技巧：海報張貼技巧；堆箱陳列技巧；空箱陳列技巧；展現(xiàn)柜冰柜陳列技巧；貨架陳列技巧；協(xié)議店陳列技巧過一

11、段時間，他們報上來的技巧越來越多，他會發(fā)現(xiàn)選題還可以再細(xì)化如：以上各選題可以分超市、零店、零售不同渠道；“如何提高生動化的堅持效果，可再細(xì)分為：“如何經(jīng)過陳列張貼技巧提高生動化堅持效果、“如何爭取店內(nèi)人員支持提高堅持效果模型更細(xì)化，選題更加詳細(xì)，更容易激發(fā)銷售人員講出東西來。留意：選題會越來越細(xì)化，不斷地重新分剪歸類，所以紙質(zhì)文檔是沒有用的，要用電子文檔來整理。 4.知識管理人員對選題模型的熟習(xí)和運用：知識產(chǎn)品的編撰人員要對現(xiàn)有的知識產(chǎn)品選題模型和既有內(nèi)容“爛熟于心，這樣才干識別新報上來的技巧和原來的有沒有反復(fù)，才會更精準(zhǔn)地分類新挑選出來的技巧，更重要的是他會在新技巧里發(fā)現(xiàn)新的分類，再一聯(lián)想對

12、了！這個分類在原有知識產(chǎn)品哪個章節(jié)也有十幾條，把它們重新定義、分類，重新整理。當(dāng)然，細(xì)分類要適可而止，別做無用功。最終一旦一個完好的知識產(chǎn)品選題模型結(jié)晶出來，相對穩(wěn)定之后，就像一個全自動分揀機器，源源不斷地把千萬條一線閱歷加工成“廢品一個企業(yè)內(nèi)人人想看、企業(yè)外個個垂涎，“內(nèi)可以聚，“外可以召的。知識管理經(jīng)理就像“丁春秋老妖練成了“化功大法不論是聽課、看光碟、看書還是審閱下面報上來的新技巧，立刻可以吸納進去，放在固定的分類位置，而運用的時候，也是“收發(fā)由心只需“舉指之勞點一下鼠標(biāo)，這個細(xì)分話題下的一切知識產(chǎn)品立刻呈現(xiàn)眼前。第四步：重點任務(wù)環(huán)節(jié)的固化模型對一些重要的、高度反復(fù)的任務(wù)模塊，要建立固定

13、的任務(wù)模型，使之成為業(yè)務(wù)人員的新華字典、常見缺點維修闡明書和行動指南見下頁案例問卷。點評：相對而言，這份自我評價問卷有一定實際指點意義，遺憾的是寫這份問卷的人銷售功力還欠火候，恐怕也沒有由下而上去搜集大家的意見和閱歷。實踐上新品賣得好不好，需求檢點的絕對不僅僅是這些外表功夫，還有更多更深層更細(xì)節(jié)的要素，幾乎在每一次新品上市的推進過程中重演。比如：1.人員管理方面：內(nèi)部人員有沒有足夠的教育，排除他們的畏難心情和只喜歡賣老產(chǎn)品的惰性。有沒有修繕那些在新品銷售期“大放厥詞，公然聲稱“新品是狗屎，根本沒法賣的“現(xiàn)行反革命。有沒有做到“人人頭上有目的量化/過程目的不僅下到區(qū)域，還要到終端業(yè)代、導(dǎo)購員、經(jīng)

14、銷商、甚至重點門店。2.經(jīng)銷商管理方面：能否該區(qū)域經(jīng)銷商根本沒有適宜這個新品的銷售網(wǎng)絡(luò)比如賒銷進餐飲渠道；能否該區(qū)域經(jīng)銷商有前期庫存遺留問題，妨礙新品運營志愿；能否該經(jīng)銷商目前在運營的別的廠家的產(chǎn)品正在旺季，呵斥經(jīng)銷商的人力、運力、資金無暇顧及本公司的新品；能否經(jīng)銷商的員工以銷量計提成不分種類，所以員工都去多賣白酒，不注重推銷本方便面新品新品銷售不好，關(guān)鍵取決于產(chǎn)品、價錢&促銷政策、渠道主推、終端目的網(wǎng)點鋪貨和展現(xiàn)、內(nèi)部隊伍培訓(xùn)管理和考核、公司的后勤補給和產(chǎn)銷協(xié)調(diào)、消費者的接觸認(rèn)知到反復(fù)購買、競品的阻擊力度8個大要素，其中每一個要素都存在幾種幾十種的常見問題和處理方法，以筆者目前的積累，新品不

15、好賣能夠的緣由和處理方法有上百條?！敖裉斓默F(xiàn)實總在反復(fù)昨天的故事，公司每年推新品，在一個又一個區(qū)域碰到成千上萬的問題，這其中大多數(shù)問題是反復(fù)性的下次還會再碰到，而處理這些問題的答案又是相對固定的，為什么不動手把這些問題和答案全部聚集起來，成為一本新品上市常見妨礙排除實戰(zhàn)動作指南？同樣的道理，區(qū)域市場的增量時機開發(fā)、經(jīng)銷商訪問、賣場年度談判、經(jīng)銷商大會、各種常見促銷活動的謀劃執(zhí)行這些都是企業(yè)高度反復(fù)的任務(wù)模塊，其中的任務(wù)技巧、應(yīng)知應(yīng)會、執(zhí)行法那么都可以在不斷改善和補充過程中實現(xiàn)模型化。沒錯！這種模型建立的任務(wù)量很大。但這才是真正處理問題，真正有實戰(zhàn)指點意義的培訓(xùn)工具和知識產(chǎn)品。這些模型一旦建立起

16、來，就會把變動的不可控要素變成固定的可預(yù)防可控制要素，變成“預(yù)案/預(yù)警系統(tǒng)、任務(wù)流程、自我對照表、任務(wù)清單那才真正是銷售人員的枕邊兵書，執(zhí)行工具！第五步：知識產(chǎn)品的分級管理1.培訓(xùn)內(nèi)容：取材于各地一線人員上報的技巧閱歷，經(jīng)過知識管理擔(dān)任人的挑選、編輯、按選標(biāo)題錄整理，構(gòu)成，然后逐級下發(fā)、進展培訓(xùn)和逐級轉(zhuǎn)訓(xùn)，對重點內(nèi)容要求相關(guān)人員熟記甚至背誦此模塊意義在于提高人員技藝，豐富業(yè)務(wù)人員的“工具箱。2.模型內(nèi)容：也就是第四步中講到的反復(fù)性任務(wù)模塊的固化模型。這些內(nèi)容會成為執(zhí)行和管理模板，由此衍生出任務(wù)流程、過程目的設(shè)定、檢核規(guī)范、考核規(guī)范。這個模型的意義在于防守減少反復(fù)錯誤，優(yōu)化任務(wù)流程。3.管理類內(nèi)容：一些對市場有推進作用的可復(fù)制閱歷，可以以制度方式強迫執(zhí)行。這些管理任務(wù)誰來做？1.由知識管理經(jīng)理執(zhí)行那么這個知識管理經(jīng)理最好是副總級別的人物，否那么就需求高層指點的強力支持。2.由總