打造黃金銷(xiāo)售渠道

1、.：.；打造黃金銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)售渠道是消費(fèi)廠商把產(chǎn)品推向消費(fèi)者所要閱歷的途徑。 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的當(dāng)今社會(huì)，許多廠商都在叫嚷“終端為王，時(shí)時(shí)讓本人的銷(xiāo)售人員留心“三尺柜臺(tái)，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手決戰(zhàn)終端。但是，精明的廠商也清楚地認(rèn)識(shí)到，銷(xiāo)售渠道不但可以啟動(dòng)物流、資金流、信息流、商流，而且還可以完成廠商難以完成的義務(wù)。因此，決勝終端和開(kāi)展渠道并不是一對(duì)矛盾。 渠道經(jīng)銷(xiāo)商坐鎮(zhèn)一方市場(chǎng)，他的優(yōu)勢(shì)很明顯： 1， 有廠商難以取代的人脈關(guān)系； 2， 有一定的資金實(shí)力，可以緩解廠商的資金； 3， 有一定范圍的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)； 4， 有一批關(guān)系很好的終端零售店； 5， 有熟習(xí)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、實(shí)戰(zhàn)閱歷較強(qiáng)的銷(xiāo)售隊(duì)伍； 6， 有廠商最需

2、求的市場(chǎng)信息 以手機(jī)行業(yè)為例，最近幾年，國(guó)美、蘇寧等超級(jí)零售終端擴(kuò)張迅猛，鯨吞蠶食了一些傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道。但是，中國(guó)幅員遼闊，消費(fèi)的區(qū)域差別有天壤之別。因此，在現(xiàn)階段，困擾許多廠商提升市場(chǎng)份額的，依然是銷(xiāo)售渠道的問(wèn)題。 現(xiàn)階段手機(jī)銷(xiāo)售渠道的特點(diǎn)是，為了取悅于終端零售店，越來(lái)越多的渠道經(jīng)銷(xiāo)商不把一切的“雞蛋放在一只籃子里，他們往往打“產(chǎn)品組合拳，普通都代理兩個(gè)或兩個(gè)以上手機(jī)廠商的產(chǎn)品。這樣，經(jīng)銷(xiāo)商可以做到，一部分產(chǎn)品讓終端多賺錢(qián)，一部分產(chǎn)品讓本人多賺錢(qián)，另外一小部分產(chǎn)品賺人氣。 自2004年下半年開(kāi)場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的總體市場(chǎng)份額越來(lái)越少，許多手機(jī)廠商都想讓渠道經(jīng)銷(xiāo)商把資金、人員、網(wǎng)絡(luò)等等資源傾向本人，

3、以添加本人產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐纳瞎衤?，最終變成在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額的提升。因此，在很多省區(qū)，尤其是內(nèi)地市場(chǎng)，手機(jī)廠商不光要打響終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)，還要實(shí)施銷(xiāo)售渠道捍衛(wèi)戰(zhàn)。 很多人都說(shuō)，終端和銷(xiāo)售渠道是手機(jī)廠商的資產(chǎn)，但是，我要說(shuō)，它們也是變數(shù)最大的資產(chǎn)！因此，打造最有價(jià)值的黃金渠道是當(dāng)今很多手機(jī)廠商尤其是剛拿到手機(jī)“準(zhǔn)生證的后來(lái)者們必需求做的頭等大事。銷(xiāo)售渠道有足夠的忠實(shí)度了，手機(jī)廠商才干經(jīng)過(guò)渠道浸透，然后掌控終端。 打造黃金銷(xiāo)售渠道，可從以下幾點(diǎn)著手。 搭建溝通平臺(tái)，順暢信息流 2001年，臺(tái)灣大霸集團(tuán)在大陸自建手機(jī)品牌DBTEL，并在多家媒體上立下豪言：三年內(nèi)做到亞洲第一，五年內(nèi)做到世界第一！時(shí)隔五年，莫自治董

4、事長(zhǎng)的豪言猶在耳邊，但是DBTEL在市場(chǎng)卻難覓蹤跡。DBTEL的衰落有很多緣由，在筆者和很多渠道經(jīng)銷(xiāo)商看來(lái)，有一個(gè)緣由不可忽視：DBTEL公司的高層和渠道經(jīng)銷(xiāo)商的溝通遇到錯(cuò)位！在很多時(shí)候，DBTEL的銷(xiāo)售政策和產(chǎn)品規(guī)劃更象是閉門(mén)造車(chē)，讓經(jīng)銷(xiāo)商和本人的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)難以理喻。所以，DBTEL自建手機(jī)品牌四年，也是經(jīng)銷(xiāo)商和DBTEL矛盾不斷的四年。 對(duì)于手機(jī)后來(lái)者來(lái)說(shuō)，DBTEL的教訓(xùn)是前車(chē)之鑒。世界紛繁復(fù)雜，渠道經(jīng)銷(xiāo)商很多有用的信息對(duì)于決策者來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，但是，信息是不對(duì)稱(chēng)的；所以手機(jī)廠商要積極建立溝通平臺(tái)，實(shí)行雙向信息交流。詳細(xì)的做法有以下幾點(diǎn)： 指點(diǎn)巡訪：詳細(xì)做法是：1，重點(diǎn)區(qū)域銷(xiāo)售副總至少每月去

5、一次面見(jiàn)經(jīng)銷(xiāo)商；2，次重點(diǎn)區(qū)域銷(xiāo)售副總至少每半月與經(jīng)銷(xiāo)商一次；3，一些重點(diǎn)零售店也要每半月面見(jiàn)或訪問(wèn)一次。直接讓手機(jī)廠商的高層和經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)展溝通交流，經(jīng)過(guò)指點(diǎn)傳達(dá)企業(yè)的開(kāi)展理念和展望企業(yè)開(kāi)展遠(yuǎn)景，這樣可以讓經(jīng)銷(xiāo)商更深化地了解企業(yè)的現(xiàn)狀和未來(lái)的開(kāi)展。 辦好企業(yè)刊物：1，手機(jī)廠商各部門(mén)擔(dān)任人務(wù)必親身撰文，讓經(jīng)銷(xiāo)商全面了解公司；2，各地銷(xiāo)售擔(dān)任人引見(jiàn)所在區(qū)域市場(chǎng)情況；3，興辦經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)欄，讓經(jīng)銷(xiāo)商的意見(jiàn)和建議成為刊物的一部分；4，消費(fèi)者意見(jiàn)建議反響等。 開(kāi)好經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議：1，定期召開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議，讓業(yè)績(jī)好的經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)身說(shuō)法；2，公司的各項(xiàng)政策的出臺(tái)，事先要召開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商的討論會(huì)議，使經(jīng)銷(xiāo)商有企業(yè)一員的參與感；3，

6、展現(xiàn)尚未上市的新產(chǎn)品，聽(tīng)取中心經(jīng)銷(xiāo)商的建議，給新產(chǎn)品正確決策打下良好的根底。 樹(shù)立品牌，組合產(chǎn)品，讓經(jīng)銷(xiāo)商獲利 如今的手機(jī)市場(chǎng)，產(chǎn)品的同質(zhì)化很?chē)?yán)重，在很多時(shí)候，消費(fèi)者選擇手機(jī)產(chǎn)品往往是先選擇品牌。品牌對(duì)于手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)是最重要的資產(chǎn)。 在手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，手機(jī)品牌經(jīng)過(guò)對(duì)消費(fèi)者的影響，完成對(duì)整個(gè)渠道的影響。對(duì)于手機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)講，一個(gè)響當(dāng)當(dāng)手機(jī)品牌意味著穩(wěn)定的利潤(rùn)、遞增的銷(xiāo)量、良好的渠道籠統(tǒng)，還有高效的資金利用率。因此，適當(dāng)?shù)拿襟w宣傳是必要的。廣告不光讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)手機(jī)廠商的品牌，也能提升經(jīng)銷(xiāo)商自信心在一定時(shí)期，廣告是做給經(jīng)銷(xiāo)商看的。 從價(jià)錢(qián)角度思索，手機(jī)廠商可以把產(chǎn)品分為低價(jià)位產(chǎn)品和中高價(jià)位產(chǎn)品。

7、低價(jià)位產(chǎn)品普通都是暢銷(xiāo)產(chǎn)品，它的價(jià)錢(qián)是透明的，不是經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)的主要來(lái)源。但是，暢銷(xiāo)產(chǎn)品的市場(chǎng)推力也較小，經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售本錢(qián)相對(duì)較低，還能帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售。所以，經(jīng)銷(xiāo)商情愿和終端零售店一同，把暢銷(xiāo)產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)金字塔最底部的用戶(hù)。對(duì)于手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，這些銷(xiāo)量就是市場(chǎng)份額。 “天下熙熙皆為利來(lái)，天下攘攘皆為利往。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，短期利益是賺錢(qián)；長(zhǎng)期利益是開(kāi)展。一定的利益保證是經(jīng)銷(xiāo)商得以生存必要條件。只需手機(jī)廠商規(guī)劃好中高價(jià)位的手機(jī)產(chǎn)品，制定好切合實(shí)踐的銷(xiāo)售政策，做好產(chǎn)品導(dǎo)入期、生長(zhǎng)期、成熟期、衰退期的市場(chǎng)推行戰(zhàn)略，加上訓(xùn)練有素的促銷(xiāo)人員的推行，經(jīng)銷(xiāo)商一定會(huì)積極結(jié)合終端零售店，主力推銷(xiāo)該系列產(chǎn)品。 這就

8、是“產(chǎn)品組合拳：低價(jià)產(chǎn)品讓利于消費(fèi)者，搶占更多的市場(chǎng)份額，吸引經(jīng)銷(xiāo)商和終端零售店的人氣；中高端產(chǎn)品讓經(jīng)銷(xiāo)商堅(jiān)持足夠的利潤(rùn)空間，加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商代理手機(jī)產(chǎn)品的自信心。 各個(gè)價(jià)錢(qián)區(qū)間的產(chǎn)品都有了，而且還能正常銷(xiāo)售，經(jīng)銷(xiāo)商普通就很少選擇其他品牌手機(jī)產(chǎn)品代理了。對(duì)于手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，只需當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售額有55%以上是同一品牌產(chǎn)品的時(shí)候，他和廠商的利益關(guān)系最結(jié)實(shí)。 讓銷(xiāo)售人員做經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn) 普通來(lái)說(shuō)，渠道經(jīng)銷(xiāo)商的管理才干要比手機(jī)廠商的弱，經(jīng)銷(xiāo)商的人員素質(zhì)要比廠商的差。手機(jī)廠商有專(zhuān)業(yè)的財(cái)務(wù)人員、銷(xiāo)售人員、管理人員和市場(chǎng)推行人員，而經(jīng)銷(xiāo)商的人員組成能夠是親戚或朋友。很多經(jīng)銷(xiāo)商在公司規(guī)模開(kāi)展到一定程度后，往往會(huì)遇到

9、管理瓶頸，非常盼望得到管理、營(yíng)銷(xiāo)、人力資源等方面的指點(diǎn)。有一些經(jīng)銷(xiāo)商借助營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司的短期培訓(xùn)后，結(jié)果發(fā)現(xiàn)對(duì)方的那些玩意是銀樣蠟頭槍中看不中用，而且費(fèi)用昂貴。 一書(shū)的作者菲利普科特勒提倡“顧問(wèn)式營(yíng)銷(xiāo)。顧問(wèn)式營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)是，銷(xiāo)售人員不僅把產(chǎn)品引見(jiàn)給經(jīng)銷(xiāo)商，而且是還把營(yíng)銷(xiāo)理念、資金利用率原理、人力資源也是公司本錢(qián)等管理理念傳灌輸給經(jīng)銷(xiāo)商。這是一整套銷(xiāo)售處理方案，它能處理經(jīng)銷(xiāo)商眼前的贏利問(wèn)題，也能協(xié)助 經(jīng)銷(xiāo)商分析公司后續(xù)開(kāi)展中所遇到的瓶頸。 這給手機(jī)廠商的銷(xiāo)售人員提出了更高的要求：首先要提高自我的專(zhuān)業(yè)知識(shí)構(gòu)造，然后才可以傳輸給他人。大多數(shù)手機(jī)廠商的銷(xiāo)售都在固定的軟件平臺(tái)上進(jìn)展，銷(xiāo)售助理就能完成日常的銷(xiāo)

10、售任務(wù)，銷(xiāo)售人員可以把精神放在本身營(yíng)銷(xiāo)程度的不斷提高上，然后根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的需求開(kāi)展不同的培訓(xùn)課程，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售人員、內(nèi)部管理人員進(jìn)展培訓(xùn)，經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售人員營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)化了，必然會(huì)帶來(lái)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)上的提高，還能促進(jìn)銷(xiāo)售人員和經(jīng)銷(xiāo)商之間的感情，可謂一舉兩得。 這樣，經(jīng)銷(xiāo)商和廠商之間的關(guān)系既是利益關(guān)系，又是“師生關(guān)系。手機(jī)廠商在營(yíng)銷(xiāo)思想上影響了經(jīng)銷(xiāo)商，這種供銷(xiāo)關(guān)系比較牢靠。 強(qiáng)化終端管理，構(gòu)成終端推力 從某種意義上說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商是廠商的另外一個(gè)倉(cāng)庫(kù)或物流中心由于，產(chǎn)品的最終銷(xiāo)售，是在終端零售店。因此，手機(jī)廠商的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)還是要近間隔 接觸零售終端。和經(jīng)銷(xiāo)商一同接近零售店最根本的目的是，讓零售店認(rèn)同產(chǎn)品、認(rèn)同品牌、

11、認(rèn)同廠商，最終把產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者，完成消費(fèi)過(guò)程。詳細(xì)可思索以下做法： 建立零售店檔案：1，制造零售店分布地圖；2，零售店促銷(xiāo)員檔案；3，零售店里主要競(jìng)品的檔案；4，建立零售店擔(dān)任人檔案等； 建立零售店獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制：累計(jì)積分，獎(jiǎng)勵(lì)絕對(duì)銷(xiāo)量大的零售店或獎(jiǎng)勵(lì)單款產(chǎn)品銷(xiāo)售量大的零售店； 個(gè)性鮮明的專(zhuān)柜或銷(xiāo)售專(zhuān)區(qū)； 促銷(xiāo)活動(dòng)要落實(shí)到詳細(xì)零售店； 培訓(xùn)：零售店的促銷(xiāo)員或店員在銷(xiāo)售過(guò)程中起的作用不可忽視。培訓(xùn)可以添加促銷(xiāo)人員對(duì)企業(yè)的認(rèn)同，有助于店員全面了解產(chǎn)品的性能，添加銷(xiāo)售技巧。 處理好售后問(wèn)題，讓經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)后顧之憂 在手機(jī)廠商和零售店之間，經(jīng)銷(xiāo)商是塊夾心餅干：廠商要銷(xiāo)量催回款，零售店對(duì)產(chǎn)品的扣點(diǎn)或質(zhì)量不滿在很多省區(qū)，零售店幾乎構(gòu)成一個(gè)潛規(guī)那么：只需手機(jī)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，就找經(jīng)銷(xiāo)商。 因此，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，手機(jī)產(chǎn)品的售后效力速度是他們最關(guān)懷的。有產(chǎn)品銷(xiāo)售就有售后效力，假