《市場營銷策劃》高職課件y10

1、1、了解服務(wù)營銷組合及特征；本章知識要點2、了解服務(wù)策劃流程；3、了解客戶關(guān)系管理（CRM）的內(nèi)容 1、利用服務(wù)質(zhì)量管理強(qiáng)化企業(yè)服務(wù)意識；本章能力要點2、能夠按照市場需求調(diào)節(jié)服務(wù)能力；3、運(yùn)用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）來整合顧客信息。 第一節(jié) 服務(wù)與服務(wù)營銷一、服務(wù)的本質(zhì)（一）服務(wù)的定義（二）服務(wù)的特征 1、無形性2、不可分性3、不確定性4、不可儲存性 二、服務(wù)營銷及特征1、服務(wù)營銷組合實物營銷組合一般定為6P組合，即產(chǎn)品（PRODUCT）、定價（PRICE）、分銷（PLACE）、促銷（PROMOTION）、公共關(guān)系（PUBLIC RELATIONS）和權(quán)力（POWER）。服務(wù)營銷組合將6P擴(kuò)

2、充到9P，即增加了人員（PEOPLE）、過程（PROCESS）和有形展示（PHYSICAL EVIDENCE） 要素內(nèi)容產(chǎn)品領(lǐng)域、質(zhì)量、水準(zhǔn)、品牌定價折扣、付款條件、性價比、顧客認(rèn)知價值、差異化定價分銷地點、分銷領(lǐng)域、服務(wù)購買便利性促銷廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)公共關(guān)系CIS系統(tǒng)、企業(yè)形象權(quán)力名人效應(yīng)人人員配置、技術(shù)素質(zhì)、培訓(xùn)、激勵、儀表、態(tài)度過程交易規(guī)則、服務(wù)程序、顧客參與度有形展示環(huán)境、服務(wù)工具、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)信息資料、價目表、陳設(shè)服務(wù)營銷策略組合 1、產(chǎn)品 企業(yè)向市場提供的服務(wù)品種 2、定價3、分銷生產(chǎn)者把服務(wù)送達(dá)消費(fèi)者的途徑和渠道 4、促銷5、公共關(guān)系 服務(wù)企業(yè)利用傳播手段使自己和公眾相

3、互理解、相互支持、通過塑造企業(yè)形象，創(chuàng)造企業(yè)良好發(fā)展環(huán)境的活動和職能 7、人8、過程服務(wù)程序、工藝、規(guī)程、方式等的總和 9、有形展示服務(wù)的物質(zhì)環(huán)境實物展示 6、權(quán)力企業(yè)利用法律權(quán)力、政治權(quán)力、信仰權(quán)力、專家權(quán)力、契約權(quán)力來保護(hù)自身合法利益，開拓市場和塑造自身形象 （二）服務(wù)營銷特征1、側(cè)重于留住老顧客增加5%顧客流滯率對客戶凈現(xiàn)值的影響 2、解決服務(wù)規(guī)范化與需求個性化之間的矛盾基本服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，特殊服務(wù)個性化 服務(wù)模塊標(biāo)準(zhǔn)化、組配個性化 “硬標(biāo)準(zhǔn)”與“軟標(biāo)準(zhǔn)”結(jié)合 顧客要求服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)舉例“提供服務(wù)要快”“柜面人員在1分鐘內(nèi)辦完存款業(yè)務(wù)”（建設(shè)銀行）“餐飲要安全衛(wèi)生”“炸雞在15分鐘內(nèi)沒有售出，不允

4、許再出售”（肯德基）“對顧客要求的反應(yīng)要快”“電話鈴響10秒鐘之內(nèi)必須有人接”（花旗銀行）“要為顧客著想”“不抽顧客煙、不收禮、不喝顧客茶水”（榮事達(dá)）將顧客要求轉(zhuǎn)化成服務(wù)硬標(biāo)準(zhǔn) 第二節(jié) 服務(wù)策劃的流程細(xì)分市場把握服務(wù)需求 設(shè)定策劃目標(biāo)判定服務(wù)流程調(diào)節(jié)服務(wù)能力確定服務(wù)方式服務(wù)策劃流程 一、細(xì)分市場市場細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者明顯不同的需求特征，將整體市場劃分成若干個消費(fèi)者群的過程 判斷一個細(xì)分市場是否可行的標(biāo)準(zhǔn) 可測量性 可盈利性 可接近性 易反應(yīng)性 二、把握服務(wù)需求（一）挑戰(zhàn)來源 1、服務(wù)能力和服務(wù)需求的同步2、一些服務(wù)系統(tǒng)能力不具有彈性3、許多服務(wù)行業(yè)需求很難預(yù)測4、服務(wù)時間的多變性5、大部分服

5、務(wù)有位置限制（二）了解服務(wù)期望1、了解顧客最關(guān)心的期望 2、了解重點客戶的期望構(gòu)成要素服務(wù)企業(yè)應(yīng)包括的內(nèi)容市場地位1、服務(wù)產(chǎn)品的銷售額 2、服務(wù)產(chǎn)品所占的市場份額 3、服務(wù)拓展可行性生產(chǎn)率1、服務(wù)勞動效率 2、資本產(chǎn)出率利潤率1、利潤率的預(yù)期 2、利潤的使用和擴(kuò)大投入 3、吸引新資本創(chuàng)新目標(biāo)1、服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新 2、服務(wù)營銷方式的創(chuàng)新 3、服務(wù)營銷理念的創(chuàng)新管理者的業(yè)績1、管理者業(yè)績的目標(biāo)與具體指標(biāo) 2、管理者培訓(xùn)和開發(fā)三、確定服務(wù)策劃目標(biāo)四、判定服務(wù)流程（一）作用于人體的可觸行為（二）作用于人的精神的不可觸行為（三）作用于有形資產(chǎn)的可觸行為（四）作用于無形資產(chǎn)的不可觸行為五、調(diào)節(jié)服務(wù)能力（一）

6、服務(wù)能力的四大要素人力資源 設(shè)施和設(shè)備 時間 顧客參與 （二）服務(wù)能力管理1、改變設(shè)施布局2、延長服務(wù)時間3、利用非全時員工4、使用預(yù)定系統(tǒng)及處理超額預(yù)定問題5、提供價格誘因 6、開發(fā)互補(bǔ)性服務(wù)共生營銷 六、服務(wù)質(zhì)量管理（一）強(qiáng)化服務(wù)意識1、樹立質(zhì)量文化觀 2、建立激勵機(jī)制（二）服務(wù)質(zhì)量管理的基本流程計劃執(zhí)行檢查處理（三）改善服務(wù)質(zhì)量管理1、認(rèn)知環(huán)節(jié)2、設(shè)計環(huán)節(jié) 3、溝通環(huán)節(jié)4、感受環(huán)節(jié)七、確定服務(wù)方式 （一）服務(wù)渠道的選擇直銷經(jīng)銷聯(lián)合營銷第三節(jié) 客戶關(guān)系管理策劃一、客戶關(guān)系管理與策劃基于客戶為中心的管理，通過信息共享、資源互補(bǔ)，利用信息技術(shù)來辯識、保留客戶，以實現(xiàn)企業(yè)利潤和客戶利益最大化的一

7、種管理模式。英文簡稱CRM （一）CRM的含義1、CRM的核心是客戶2、CRM本質(zhì)是客戶與企業(yè)之間的價值關(guān)系（二）CRM內(nèi)容1、客戶識別與管理顧客信息資料的收集 完整的客戶數(shù)據(jù)庫應(yīng)包括個人數(shù)據(jù)、地址數(shù)據(jù)、財務(wù)數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、共享數(shù)據(jù) 顧客信息分析 對顧客進(jìn)行差異化分析的方法 RFMD模型 Rrecent,顧客最近依次購買的情況 Ffrequent，購買頻率 Mmonetary，花費(fèi)金額 Ddemographic and lifestyle append，人口統(tǒng)計資料和生活方式 信息交流與反饋管理 服務(wù)管理 服務(wù)項目的快速錄入；服務(wù)項目的安排、調(diào)度和重新分配；事件的升級；搜索和跟蹤與某一業(yè)務(wù)相關(guān)的事件；生成事件報告；服務(wù)