2001年上海某項(xiàng)目前期策劃p

1、項(xiàng)目：*花園二期 上海*房地產(chǎn)投資咨詢有限公司 內(nèi)容：傳播推廣策略構(gòu)架 客戶：上海*土地發(fā)展公司 PAGE 38*花園二期下一階段傳播推廣策略構(gòu)架 委托單位：上海*土地發(fā)展公司 報(bào)告單位：上海*房地產(chǎn)投資咨詢有限公司 報(bào)告日期：2001年2月上海*房地產(chǎn)投資咨詢有限公司目 錄總經(jīng)理摘要分析與總結(jié)目標(biāo)與任務(wù)總體戰(zhàn)略傳播策略 板塊策略總經(jīng)理摘要當(dāng)初接受本案策劃任務(wù)之時(shí)，我們?cè)岢霰景该鎸?duì)的三大課題：（1）價(jià)格提升至4600元/平方米，進(jìn)入*新社區(qū)一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)圈；（2）企業(yè)品牌提升，企業(yè)超越；（3）89個(gè)月的超長(zhǎng)預(yù)定期如何運(yùn)作。其中價(jià)格的提升現(xiàn)在已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)，接下來(lái)就看如何在*新社區(qū)一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)圈中立足站穩(wěn)

2、、實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)及力求有所突破。目前（2001年3-8月份）的重點(diǎn)在于*品牌的提升及本案快速、順利去化目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。目前的關(guān)鍵：如何實(shí)現(xiàn)社區(qū)、企業(yè)、產(chǎn)品三者品牌的提升；如何有效鎖定預(yù)定客戶；如何實(shí)現(xiàn)開(kāi)盤前預(yù)定率達(dá)到80%左右（預(yù)定戶數(shù)達(dá)到400-450套）的去化目標(biāo)。目前的現(xiàn)狀：“預(yù)約*CLD”公關(guān)活動(dòng)從過(guò)程和效果來(lái)看很成功；兩個(gè)月時(shí)間本案預(yù)定數(shù)已經(jīng)超過(guò)220套，預(yù)定率已近40%；現(xiàn)場(chǎng)來(lái)人來(lái)電量都較多；消費(fèi)者關(guān)注程度高。目前的問(wèn)題：預(yù)認(rèn)購(gòu)周期過(guò)長(zhǎng)，交房期晚，易導(dǎo)致客戶流失；與周邊樓盤相比僅有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，需要通過(guò)品牌的提升更好地塑造樓盤的形象；隨著御景園、天安花園等周邊主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤相繼進(jìn)入準(zhǔn)現(xiàn)房階段，

3、本案二期的期房壓力加大；CLD概念尚未為廣大消費(fèi)者所熟知和認(rèn)同，必須盡快將CLD的概念軟著陸到具體產(chǎn)品中。我們的思路：整盤考慮宣傳推廣的重點(diǎn)在預(yù)認(rèn)購(gòu)階段；2001年*CLD營(yíng)銷推廣由預(yù)約CLD、解讀CLD、體驗(yàn)CLD、進(jìn)駐CLD四大板塊構(gòu)成。3-8月份通過(guò)對(duì)國(guó)際CLD 社區(qū)理念的解讀和體驗(yàn)，提升*品牌形象，增強(qiáng)*品牌的美譽(yù)度及忠誠(chéng)度；通過(guò)“三線一體”的傳播途徑，縮短與消費(fèi)者的心理距離，鎖定有效預(yù)定客戶。我們的策略：以“國(guó)際CLD社區(qū)生活”為主題，以“點(diǎn)”和“線”組合成“面”進(jìn)行整體傳播推廣；公關(guān)活動(dòng)及SP活動(dòng)結(jié)合“時(shí)點(diǎn)”開(kāi)展，宣傳按“推廣線”軟硬兩方面系列展開(kāi)；塑造*社區(qū)“國(guó)際CLD社區(qū)”大品

4、牌、*置業(yè)“國(guó)際CLD社區(qū)生活締造者”形象品牌、*花園“國(guó)際CLD社區(qū)生活”小品牌；3-6月份“解讀CLD”：其中3-4月份為認(rèn)知階段，主要解讀國(guó)際CLD的“思想者、未來(lái)觀、國(guó)際觀、自然觀、生活觀”理念；5-6月份為巡展階段，主要通過(guò)巡展活動(dòng)展示*CLD社區(qū)形象7-8月份“體驗(yàn)CLD”：主要是通過(guò)系列公關(guān)活動(dòng)及社區(qū)鄰里中心一期的落成讓消費(fèi)者體驗(yàn)*不一樣CLD生活，從而達(dá)到鎖定有效預(yù)定客戶之目的。公關(guān)活動(dòng)及媒體宣傳總費(fèi)用按照200萬(wàn)元預(yù)算進(jìn)行排布；社區(qū)及企業(yè)的宣傳結(jié)合總公司的廣告計(jì)劃，借助總公司資源推動(dòng)社區(qū)CLD概念的打造。分析與總結(jié)銷售情況簡(jiǎn)要分析基本情況：*花園二期1月20日“預(yù)約*CLD”

5、公關(guān)活動(dòng)并現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)始接受預(yù)認(rèn)購(gòu)，當(dāng)天案場(chǎng)出現(xiàn)罕見(jiàn)火爆搶定局面，累計(jì)活動(dòng)當(dāng)天預(yù)定數(shù)為88套；從1月20日開(kāi)始接受預(yù)認(rèn)購(gòu)至2月20日，預(yù)定（大定）數(shù)量已近220套，預(yù)定率接近40%。同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)退定率保持在很低（至目前退定數(shù)僅為8戶，退定率不到4%）。原因分析：*花園預(yù)認(rèn)購(gòu)情況如此令人樂(lè)觀，分析下來(lái)大致有以下幾點(diǎn)原因：價(jià)格因素：與周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤相比較而言，本案的單價(jià)要低近1000元左右（本案目前均價(jià)在4700元/平方米，周邊樓盤如天安花園單價(jià)為4700-6400元/平方米、華麗家族單價(jià)為4300-7600元/平方米、御景苑單價(jià)為4400-7600元/平方米）。價(jià)格因素是影響消費(fèi)者購(gòu)房的最重要因素之一，因此

6、本案較低的單價(jià)是導(dǎo)致其目前預(yù)定率高的最關(guān)鍵、最主要因素。品牌因素：*前幾年對(duì)足球的參與極大地提升了其品牌形象；*花園一期的火爆銷售及順利開(kāi)發(fā)也使*品牌得以提升。由于本案是期房，且交房期晚（要到2003年3月），因此發(fā)展商*置業(yè)的品牌和較強(qiáng)的實(shí)力是吸引客戶的必然要素。增值因素：從*花園所處的地理位置及其社區(qū)規(guī)劃來(lái)看，軌道交通的便捷、世紀(jì)公園的綠色工廠、世紀(jì)廣場(chǎng)的氣派、良好的社區(qū)規(guī)劃和配套服務(wù)，比照周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤的價(jià)格水平，*花園目前的價(jià)格水平存在一定的上漲潛力空間。部分人士出于投資愿望的考慮預(yù)定了*花園。問(wèn)題點(diǎn)分析盡管目前的預(yù)認(rèn)購(gòu)情況和預(yù)定趨勢(shì)令人樂(lè)觀，但是“未雨綢繆”應(yīng)該是我們思考的重點(diǎn)。從本案

7、的實(shí)際情況看也的確還有一些問(wèn)題有理由值得我們擔(dān)心。開(kāi)盤前預(yù)認(rèn)購(gòu)周期過(guò)長(zhǎng)，交房期長(zhǎng)，易導(dǎo)致客戶流失與周邊樓盤相比本案僅有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，需要通過(guò)品牌的提升更好地塑造樓盤的形象隨著御景園、天安花園等周邊主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤相繼進(jìn)入準(zhǔn)現(xiàn)房階段，本案二期的期房壓力隨之加大。CLD概念尚未為廣大消費(fèi)者所熟知和認(rèn)同，因此必須盡快將CLD的概念軟著陸到具體產(chǎn)品中。總結(jié)正是上述問(wèn)題的存在讓我們不能盲目樂(lè)觀，針對(duì)這些問(wèn)題以及其他一些不可預(yù)見(jiàn)的局勢(shì)我們應(yīng)該采取有效的措施和手段去解決?？偹悸罚喊严铝腥?xiàng)工作作為近期的重點(diǎn)：一是提升社區(qū)、企業(yè)、產(chǎn)品品牌和形象；二是鎖定有效客戶；三是實(shí)現(xiàn)開(kāi)盤前預(yù)定率達(dá)到80%的銷售目標(biāo)不斷提升社區(qū)、

8、企業(yè)、產(chǎn)品的品牌形象，增強(qiáng)*品牌的美譽(yù)度、信任度和忠誠(chéng)度繼續(xù)加強(qiáng)產(chǎn)品功能的宣傳促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，儲(chǔ)備足夠的客戶資源以防備既有客戶的流失造成的空洞，同時(shí)促進(jìn)開(kāi)盤前預(yù)定率達(dá)到80%的銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。采取如“業(yè)主聯(lián)誼會(huì)”等切實(shí)有效的措施鎖定有效客戶。通過(guò)“三線”（人員說(shuō)介、公關(guān)策略、廣告宣傳）和“文武雙作”等推廣手段實(shí)現(xiàn)上述思路目標(biāo)與任務(wù)總目標(biāo)：提升*社區(qū)、*置業(yè)、*花園的品牌和形象，實(shí)現(xiàn)三者的互動(dòng)互進(jìn)鎖定有效客戶，保持客戶的穩(wěn)定性實(shí)現(xiàn)開(kāi)盤前預(yù)定率達(dá)到80%的銷售目標(biāo)具體目標(biāo)：打造*“國(guó)際CLD社區(qū)”的大品牌本階段（3-8月份）通過(guò)對(duì)CLD的解讀和體驗(yàn)，使CLD的概念和理念深入人心，同時(shí)結(jié)合*社區(qū)特殊

9、的資源及地段環(huán)境開(kāi)展宣傳，從而增強(qiáng)*品牌的美譽(yù)度及忠誠(chéng)度，提升*社區(qū)作為“國(guó)際CLD社區(qū)”的地位和形象。塑造*花園“國(guó)際CLD社區(qū)生活”的小品牌在打造*社區(qū)大品牌的同時(shí)，結(jié)合對(duì)“國(guó)際CLD社區(qū)生活”的詮釋，從多個(gè)角度宣傳*花園的賣點(diǎn)。從而在具體闡釋國(guó)際CLD生活方式的同時(shí)實(shí)現(xiàn)樓盤賣點(diǎn)的宣傳，實(shí)現(xiàn)*花園小品牌的塑造。打造*置業(yè)“國(guó)際CLD社區(qū)的思考者和實(shí)踐者”的形象品牌在打造*社區(qū)大品牌及*花園小品牌的過(guò)程中，穿插對(duì)企業(yè)作為“國(guó)際CLD社區(qū)生活的引領(lǐng)者”和作為“國(guó)際CLD社區(qū)的思考者和實(shí)踐者”的宣傳和品牌形象的提升。通過(guò)“三線一體”（銷售人員、公關(guān)活動(dòng)及SP活動(dòng)、軟硬廣告宣傳）的傳播途徑，縮短社

10、區(qū)、企業(yè)、樓盤與消費(fèi)者之間的心理距離，使消費(fèi)者對(duì)“國(guó)際CLD”概念認(rèn)識(shí)日益提高，對(duì)*品牌的信任度不斷增強(qiáng)，從而使消費(fèi)者堅(jiān)定入主*的信念，實(shí)現(xiàn)有效預(yù)定客戶的鎖定。到9月初（初定）開(kāi)盤前，實(shí)現(xiàn)較好的銷售目標(biāo)（力爭(zhēng)在開(kāi)盤前銷售套數(shù)從目前的210套左右達(dá)到400-450套，銷售率達(dá)到70%以上。）總體戰(zhàn)略四大板塊整盤考慮宣傳推廣的重點(diǎn)在預(yù)認(rèn)購(gòu)階段；2001年*CLD營(yíng)銷推廣由預(yù)約CLD（1-2月份）、解讀CLD（3-6月份）、體驗(yàn)CLD（7-8月份）、進(jìn)駐CLD（9-12月份）四大板塊構(gòu)成文武雙作“文”作：公關(guān)活動(dòng)、SP促銷活動(dòng)“武”作：廣告宣傳（概念解讀、媒體宣傳，軟硬廣告）三線一體通過(guò)對(duì)國(guó)際CLD

11、 社區(qū)的解讀和體驗(yàn)，支撐整個(gè)產(chǎn)品形象，凸現(xiàn)*品牌美譽(yù)度及品牌忠誠(chéng)度；通過(guò)三線一體（銷售人員、事件行銷、廣告宣傳）的傳播途徑，縮短消費(fèi)者的心理距離，鎖定有效預(yù)定客戶。點(diǎn)線結(jié)合以“國(guó)際CLD社區(qū)生活”為主題以“點(diǎn)”和“線”組合成“面”進(jìn)行整體傳播推廣公關(guān)活動(dòng)及SP活動(dòng)結(jié)合“時(shí)點(diǎn)”開(kāi)展宣傳按“推廣線”軟硬兩方面系列展開(kāi)三者聯(lián)動(dòng)推廣主線：社區(qū)、企業(yè)、產(chǎn)品三者聯(lián)動(dòng) 企業(yè)形象及品牌提升（*置業(yè)） 社區(qū)形象及品牌提升（*社區(qū)） 產(chǎn)品功能及產(chǎn)品銷售 產(chǎn)品形象及品牌提升（*花園）傳播策略整體傳播按照品牌線和產(chǎn)品銷售線同時(shí)展開(kāi)品牌線重在對(duì)社區(qū)（*社區(qū)）、企業(yè)（*置業(yè)）、產(chǎn)品（*花園）的品牌塑造（美譽(yù)度、忠誠(chéng)度）和

12、形象提升產(chǎn)品銷售線中在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行挖掘和分析，通過(guò)產(chǎn)品功能的宣傳、產(chǎn)品差異的分析促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，實(shí)現(xiàn)最后的銷售任務(wù)和銷售目標(biāo)傳播推廣品牌線： *社區(qū) *置業(yè) 形象 品牌 *花園1、社區(qū)形象*社區(qū)一個(gè)社區(qū)：*新社區(qū)，大上海CLD新生活時(shí)代二個(gè)中心：行政辦公中心、文化交流中心三大主題公園：“金色年華”兒童公園、“品位生活”渡假公園、“天倫之樂(lè)”銀發(fā)公園四個(gè)要素：未來(lái)標(biāo)準(zhǔn)的生活中心、21世紀(jì)生態(tài)中心、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的市政中心、國(guó)內(nèi)一流的文化中心五大觀點(diǎn)：Aalive 活力、活躍、激情Bbalanced 和諧、安定Cclear 純凈Ddevelop 發(fā)展、潛力Eelegant 優(yōu)雅、高尚六大景觀小品：英式景觀

13、草坪、羅丹藝術(shù)廣場(chǎng)、“思考者”雕塑、水幕大舞臺(tái)、泛會(huì)所、藝苑壁畫(huà) 企業(yè)形象*置業(yè)：國(guó)際CLD社區(qū)的思考者與實(shí)踐者秉承“為城市思考、為生活思考”的經(jīng)營(yíng)理念和前瞻性的品牌意識(shí)參與浦東新都市中心的建設(shè)肩負(fù)打造CLD社區(qū)和與國(guó)際接軌的重任產(chǎn)品形象*花園：*新時(shí)代-新上海觀引領(lǐng)大上海中央生活區(qū)（）時(shí)代時(shí)代性：19世紀(jì)看外灘；20世紀(jì)看古北；21世紀(jì)看*前瞻性：現(xiàn)在的綠中心，未來(lái)的市中心；居住在最有潛力的高尚居住區(qū)二、傳播推廣產(chǎn)品銷售線：三線一體在*CLD的推廣傳播中，可將推廣活動(dòng)分成三條線：一線人際線：現(xiàn)場(chǎng)銷售人員的營(yíng)銷和推廣及內(nèi)部口碑傳播；以人為載體，進(jìn)行全員推廣二線活動(dòng)線：活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)；以事件為手

14、段，使消費(fèi)者產(chǎn)生放松心理，進(jìn)行隱蔽、有效的傳播。三線廣告線：以報(bào)紙、電視、廣播為載體，進(jìn)行軟硬配合的宣傳攻勢(shì) 充分利用大眾媒體的廣泛傳播范圍的特性進(jìn)行告之性廣告宣傳板塊策略：2001年*CLD營(yíng)銷推廣四大板塊： 第一板塊預(yù)約CLD時(shí)間進(jìn)程為2001年1月-2月本階段已經(jīng)基本完成，目前的工作是對(duì)該板塊的工作得失進(jìn)行總結(jié) 第二板塊解讀CLD時(shí)間進(jìn)程為2001年3-6月份本階段的任務(wù)是解讀國(guó)際CLD社區(qū)及其生活的深刻內(nèi)涵并通過(guò)公關(guān)活動(dòng)（如論壇、討論、征文等）、廣告宣傳讓消費(fèi)者了解進(jìn)而熟知CLD的概念及其理念從而達(dá)到提升社區(qū)、企業(yè)、樓盤形象，穩(wěn)定客戶，促進(jìn)銷售的作用第三板塊體驗(yàn)CLD時(shí)間進(jìn)程為2001

15、年7-8月份本階段的任務(wù)是使CLD軟著陸到*社區(qū)和*花園使消費(fèi)者認(rèn)同“*社區(qū)=國(guó)際CLD社區(qū)”、“*花園生活=國(guó)際CLD社區(qū)生活”鎖定有效客戶，為開(kāi)盤蓄勢(shì)第四板塊進(jìn)駐CLD時(shí)間進(jìn)程為2001年9-12月份本階段的任務(wù)是通過(guò)火爆開(kāi)盤、秋季房展會(huì)等重要時(shí)點(diǎn)結(jié)合*社區(qū)鄰里中心的建成，利用多空媒體進(jìn)行立體廣告推廣強(qiáng)勢(shì)銷售，最終實(shí)現(xiàn)讓消費(fèi)者入主*之目的注：近階段，我們將以“解讀CLD、體驗(yàn)CLD”為營(yíng)銷推廣的重點(diǎn)二、板塊總策略： 以“點(diǎn)”和“線”組合成“面”，從整體上把握概念。 公關(guān)活動(dòng)及SP活動(dòng)結(jié)合“時(shí)點(diǎn)”開(kāi)展，宣傳按“推廣線”軟硬兩方面系列展開(kāi) 3月份-6月底“解讀CLD”；7-8月份“體驗(yàn)CLD”

16、三、板塊兵力分布策略：解讀CLD板塊推廣時(shí)期：2001年3月1日6月30日推廣目的：解讀國(guó)際CLD的概念、理念及其深刻的內(nèi)涵；通過(guò)對(duì)CLD的闡釋塑造*社區(qū)“國(guó)際CLD社區(qū)”大品牌、*置業(yè)“國(guó)際CLD社區(qū)及其生活的倡導(dǎo)者”形象品牌、*花園“國(guó)際CLD社區(qū)生活”小品牌；提升形象、促進(jìn)銷售。推廣形式：公關(guān)活動(dòng)+硬廣告+軟廣告 以理性解讀說(shuō)明性的廣告加以樓盤形象宣傳廣告相結(jié)合，以理性訴求與感性訴求相結(jié)合，宣傳*社區(qū)、企業(yè)及樓盤，吸引消費(fèi)者關(guān)注*、入住*。媒體選擇新民晚報(bào)解放日?qǐng)?bào)申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)房地產(chǎn)時(shí)報(bào)及電視廣告，其間組織CLD社區(qū)“CLD社區(qū)對(duì)話”的新聞活動(dòng)。中心主題：國(guó)際CLD社區(qū)生活整體思路：從思想

17、高度解讀理念篇思想者有思想的CLD定位、有思想的房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商、有思想的社會(huì)菁英構(gòu)成了國(guó)際CLD社區(qū)的“思想者”理念國(guó)際CLD社區(qū)的理念是廣大開(kāi)發(fā)商吸收國(guó)外建筑理念精華的思想成果。上海作為國(guó)際性的大都市需要有一批敢做、肯做思想者的房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商去引領(lǐng)這種潮流。CLD概念的先進(jìn)性使國(guó)際CLD社區(qū)的居住群也必然是一群勤于思考的社會(huì)菁英。未來(lái)觀社區(qū)的未來(lái)、產(chǎn)品的未來(lái)、生活的未來(lái)、孩子的未來(lái)構(gòu)成了國(guó)際CLD社區(qū)的“未來(lái)觀”理念國(guó)際CLD社區(qū)代表的是一種未來(lái)趨勢(shì)的居住社區(qū)這里的產(chǎn)品具有很強(qiáng)的超前性，代表的是未來(lái)居住空間的發(fā)展趨勢(shì)國(guó)際CLD社區(qū)提煉的生活模式是超前的，符合業(yè)主追求時(shí)尚和前衛(wèi)的心理需求孩子是未來(lái)的主

18、人，國(guó)際CLD社區(qū)將提供一流的教育設(shè)施、學(xué)習(xí)環(huán)境和文化氛圍國(guó)際觀國(guó)際先進(jìn)的規(guī)劃設(shè)計(jì)、社區(qū)建筑、生活模式構(gòu)成了國(guó)際CLD社區(qū)“國(guó)際觀”理念國(guó)際CLD社區(qū)的地段選擇、建筑規(guī)劃、環(huán)境設(shè)計(jì)代表國(guó)際流行建筑材料、裝飾材料、智能化、居住空間的通透性等國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)元素社區(qū)的生活設(shè)施、配套以及所凝練的生活方式都代表國(guó)際流行自然觀自然與人的完美結(jié)合、自然生態(tài)環(huán)保、高綠化率代表國(guó)際CLD社區(qū)“自然觀”理念自然生態(tài)環(huán)保型綠化、50%以上高綠化率通透性居室設(shè)計(jì)、進(jìn)入式綠化等人性化環(huán)境設(shè)計(jì)生活觀尊貴地段、適意空間、完善配套、一流服務(wù)構(gòu)成了國(guó)際CLD社區(qū)的“生活觀”理念尊貴的地理環(huán)境、榮耀生活中心、地段升值潛力舒適的居住空間

19、、室內(nèi)高智能化配備適應(yīng)IT時(shí)代業(yè)主所需完善配套及一流的服務(wù)讓居住其中的人輕松生活先進(jìn)的全方面安保系統(tǒng)讓業(yè)主生活無(wú)憂廣告篇超越時(shí)空還我自然這里是中心討論篇如果沒(méi)有中心，未來(lái)將會(huì)怎樣？如果沒(méi)有未來(lái)，孩子將會(huì)怎樣？如果沒(méi)有思想，人類將會(huì)怎樣？房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)如何應(yīng)對(duì)WTO？車房是未來(lái)嗎？什么是真正的“CLD社區(qū)”國(guó)際CLD社區(qū)的生活是怎樣的呢？國(guó)際CLD社區(qū)生活的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)從整盤概念解讀實(shí)力品牌發(fā)展商實(shí)力開(kāi)發(fā)大社區(qū)，有思想的*總公司和*置業(yè)地段一生三世（世紀(jì)大道、世紀(jì)公園、世紀(jì)公園）寵愛(ài)有加環(huán)境鮮氧綠肺藝術(shù)思考者雕塑、陳逸飛畫(huà)作文化育才中學(xué)國(guó)際部格調(diào)高尚品質(zhì)、尊貴生活配套社區(qū)鄰里中心板塊分解：第一階段：認(rèn)知

20、篇推廣時(shí)間：2001年3月1日-4月30日推廣主題：國(guó)際CLD理念解讀推廣形式：公關(guān)活動(dòng)國(guó)際CLD社區(qū)生活質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)宣言時(shí)間進(jìn)程：2001年3月15日在消費(fèi)者權(quán)益日由*總公司和*置業(yè)聯(lián)合推出國(guó)際CLD社區(qū)生活質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)宣言通過(guò)宣傳單片、海報(bào)及戶外看板、橫幅作系列宣傳，同時(shí)電視、報(bào)紙廣告配合提倡國(guó)際CLD社區(qū)生活八大質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)宣言：綠色生態(tài)、空氣純凈、寧?kù)o安全、文化濃郁、健康運(yùn)動(dòng)、便捷交通、完善配套、一流服務(wù)*花園二期開(kāi)工慶典時(shí)間進(jìn)程：2001年3月底活動(dòng)形式：開(kāi)工慶典儀式邀請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、專家、名人、新聞?dòng)浾呒安糠?花園二期的預(yù)認(rèn)購(gòu)客戶見(jiàn)證特別提示：如時(shí)間合適，可結(jié)合“國(guó)際CLD社區(qū)生活質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)宣言”舉

21、行：“*花園二期暨國(guó)際CLD社區(qū)生活質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)宣言”新聞發(fā)布會(huì)國(guó)際CLD理念對(duì)話時(shí)間進(jìn)程：2001年3月份南北對(duì)話：邀請(qǐng)上海和北京的CLD理念的倡導(dǎo)者（專家學(xué)者、發(fā)展商）撰文、接受新聞訪談東西對(duì)話：邀請(qǐng)浦東和浦西的實(shí)力發(fā)展商面對(duì)面對(duì)話；形式：“有話大家說(shuō)”電視節(jié)目國(guó)際CLD理念論壇、研討時(shí)間進(jìn)程：2001年4月份形式：舉辦“迎接WTO”上海-浦東-*房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)研討會(huì)由*總公司、*置業(yè)聯(lián)合政府相關(guān)部門共同舉辦邀請(qǐng)上海乃至全國(guó)相關(guān)房產(chǎn)發(fā)展商到*社區(qū)就中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景和趨勢(shì)，國(guó)際CLD理念在中國(guó)的推廣、應(yīng)用等相關(guān)主題開(kāi)展研討廣告硬廣告國(guó)際CLD理念思想者國(guó)際CLD理念未來(lái)觀國(guó)際CLD理念國(guó)際觀國(guó)

22、際CLD理念自然觀國(guó)際CLD理念生活觀形象廣告：國(guó)際CLD社區(qū)生活質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)宣言二期開(kāi)工慶典軟廣告新聞報(bào)道性宣傳文章：銷售動(dòng)態(tài)、工程進(jìn)度軟廣告：國(guó)際CLD理念對(duì)話國(guó)際CLD理念研討“迎接WTO”上海-浦東-*房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)研討會(huì)媒體計(jì)劃日期發(fā)布媒體版面規(guī)格發(fā)布主題刊例價(jià)（元）1次/周房地產(chǎn)時(shí)報(bào)500字左右新聞報(bào)道性宣傳文章：銷售動(dòng)態(tài)、工程進(jìn)度免費(fèi)3/6房地產(chǎn)時(shí)報(bào)彩色整版國(guó)際CLD理念解度大全35，0003/9新民晚報(bào)彩色半版國(guó)際CLD理念思想者*3/15新民晚報(bào)彩色半版形象廣告：國(guó)際CLD社區(qū)生活質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)宣言100，0003/22新民晚報(bào)彩色半版國(guó)際CLD理念未來(lái)觀*3/29新民晚報(bào)彩色半版二期開(kāi)工

23、慶典100，0003/30解放日?qǐng)?bào)黑白半版 軟廣告：國(guó)際CLD理念對(duì)話*4/6新民晚報(bào)彩色半版國(guó)際CLD理念國(guó)際觀*4/13新民晚報(bào)彩色半版國(guó)際CLD理念自然觀*4/20解放日?qǐng)?bào)彩色半版軟廣告：國(guó)際CLD理念研討“迎接WTO”上海-浦東-*房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)研討會(huì)*4/27新民晚報(bào)彩色半版國(guó)際CLD理念生活觀*合計(jì)235，000注：標(biāo)“*”為可利用總公司資源的廣告計(jì)劃第二階段：巡展篇推廣時(shí)間：2001年5月1日-6月30日推廣主題：*CLD理念解讀推廣目的：從國(guó)際CLD理念解讀過(guò)渡到*CLD闡釋；通過(guò)房展會(huì)、社區(qū)巡展等活動(dòng)宣傳*CLD、推進(jìn)*花園的預(yù)認(rèn)購(gòu)，塑造社區(qū)、產(chǎn)品及企業(yè)的品牌和形象推廣形式：（一

24、）公關(guān)活動(dòng)定點(diǎn)展覽（現(xiàn)場(chǎng)、房地產(chǎn)展覽會(huì)會(huì)場(chǎng)定點(diǎn)展覽）銷售現(xiàn)場(chǎng)定點(diǎn)展覽（分時(shí)點(diǎn)按主題）房展會(huì)大型展覽（5月1日；主題“*時(shí)代-新生活標(biāo)志”“*國(guó)際CLD社區(qū)大檢閱”）流動(dòng)巡展（浦東各大商場(chǎng)流動(dòng)巡展、全市各主要區(qū)域流動(dòng)巡展）四月份系列巡回分站展出第一系列：全市各主要區(qū)域流動(dòng)巡展固定地方固定時(shí)間第二系列：浦東大商場(chǎng)流動(dòng)巡展（選擇5-6個(gè)人流量大、知名商場(chǎng)大賣場(chǎng)或廣場(chǎng)；可結(jié)合總公司戶外宣傳資源）以宣傳*CLD為主，同時(shí)宣傳樓盤，現(xiàn)場(chǎng)可進(jìn)行預(yù)認(rèn)購(gòu)現(xiàn)場(chǎng)可以舉辦現(xiàn)場(chǎng)SHOW，有獎(jiǎng)問(wèn)答等形式活躍氣氛*國(guó)際CLD社區(qū)征文征答活動(dòng)報(bào)紙刊登征文征答通知發(fā)動(dòng)全市群眾廣泛參與，設(shè)置一定獎(jiǎng)項(xiàng)，報(bào)紙刊登發(fā)表獲獎(jiǎng)作品利用報(bào)紙

25、、電視、電臺(tái)等宣傳媒體廣泛宣傳由相關(guān)專家、學(xué)者組成評(píng)審委員會(huì)3、*CLD報(bào)正式試刊以“倡導(dǎo)國(guó)際CLD社區(qū)理念、提升*品牌、介紹*花園”為宗旨內(nèi)容主要包括：1、*“國(guó)際CLD社區(qū)”的建設(shè)、“新都市”的打造；2、*新社區(qū)幾大樓盤信息、動(dòng)態(tài)；3、*社區(qū)、*花園相關(guān)活動(dòng)介紹、宣傳；4、社區(qū)俱樂(lè)部、消費(fèi)者心聲5、CLD理論新觀點(diǎn)（理論界、開(kāi)發(fā)商、專家學(xué)者）6、鄰里中心對(duì)CLD的建設(shè)（教育文化設(shè)施、科技行政、餐飲娛樂(lè)、高尚生活配套、交通等等）（二）廣告如果沒(méi)有中心，未來(lái)將會(huì)怎樣？如果沒(méi)有未來(lái)，孩子將會(huì)怎樣？如果沒(méi)有思想，人類將會(huì)怎樣？（三）媒體計(jì)劃日期發(fā)布媒體版面規(guī)格發(fā)布主題刊例價(jià)1次/周房地產(chǎn)時(shí)報(bào)500

26、字左右新聞報(bào)道性宣傳文章4/30新民晚報(bào)彩色半版*時(shí)代-新生活標(biāo)志（大型房展會(huì)）100，0005/11新民晚報(bào)彩色半版如果沒(méi)有中心，未來(lái)將會(huì)怎樣？100，0005/25新民晚報(bào)彩色半版如果沒(méi)有未來(lái)，孩子將會(huì)怎樣？100，0006/5房地產(chǎn)時(shí)報(bào) 彩色整版*國(guó)際CLD社區(qū)大檢閱30，0006/8新民晚報(bào) 彩色半版如果沒(méi)有思想，人類將會(huì)怎樣？100，0006/22新民晚報(bào)彩色半版這里是中心100，0006/25房地產(chǎn)時(shí)報(bào)彩色整版*國(guó)際CLD社區(qū)征文征答30，000合計(jì)560，000體驗(yàn)CLD板塊推廣時(shí)期：2001年7月1日8月31日推廣目的：在強(qiáng)力銷售、聚集人氣之時(shí)，利用各種策略，加大推廣力度，引起

27、消費(fèi)者對(duì)*社區(qū)榮譽(yù)生活的好感，引導(dǎo)消費(fèi)者從理性認(rèn)識(shí)（國(guó)際CLD理念、*CLD理念）轉(zhuǎn)變到感性認(rèn)識(shí)（*社區(qū)、*花園生活）同時(shí)堅(jiān)定客戶對(duì)*的信賴，鎖定有效預(yù)認(rèn)購(gòu)客戶。推廣形式：公關(guān)活動(dòng)+硬廣告+軟廣告 以*社區(qū)產(chǎn)品廣告加以公關(guān)活動(dòng)宣傳廣告相結(jié)合，以感性訴求為主導(dǎo)，宣傳*社區(qū)、企業(yè)及樓盤，堅(jiān)定消費(fèi)者入住*之信念。媒體選擇新民晚報(bào)房地產(chǎn)時(shí)報(bào)，其間組織以鎖定有效預(yù)定客戶為目的的“體驗(yàn)*CLD”、 “十大名人看CLD活動(dòng)”等相關(guān)的公關(guān)活動(dòng)。中心主題：*CLD社區(qū)榮譽(yù)生活整體思路：體驗(yàn)*CLD社區(qū)榮譽(yù)生活倡導(dǎo)*CLD社區(qū)榮譽(yù)生活18條宣言：綠色生態(tài)南鄰上海最優(yōu)的綠化和生態(tài)區(qū)域-1.4萬(wàn)平方公里世紀(jì)公園，內(nèi)有

28、著名的加拿大蒙特利爾主題花園、森林植被區(qū)、度假村三大板塊。自然天賦，得天獨(dú)厚。空氣純凈在新市政中心，卻遠(yuǎn)離城市車水馬龍的喧囂和塵土飛揚(yáng)。保持高含氧量無(wú)污染的空氣，彰顯CLD優(yōu)質(zhì)生活標(biāo)準(zhǔn)。寧?kù)o浪漫8萬(wàn)多平米社區(qū)英式園林，以中軸對(duì)稱的古典美感，透發(fā)城市貴族的優(yōu)雅氣息?，F(xiàn)代風(fēng)格建筑群落流暢、簡(jiǎn)約，組團(tuán)錯(cuò)落有致。生活的營(yíng)造如一首哲理詩(shī)，寧?kù)o、祥和、美麗。軌道交通這里是市政工程的最大受益者，世紀(jì)大道、地鐵2號(hào)線，便捷、通達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)，連接城市中心、主要商業(yè)、商務(wù)區(qū)，讓工作、生活近靜相宜。國(guó)際化教育進(jìn)才中學(xué)國(guó)際部、實(shí)驗(yàn)部2001年6月進(jìn)入*新社區(qū)鄰里中心。2001年9月招生，家門口就是孩子成才的基地。高師

29、資幼兒園、九年一貫制學(xué)校專為CLD城民開(kāi)設(shè)，讓孩子從小獲得優(yōu)越的成長(zhǎng)條件。文化濃蔭源深體育中心、浦東影城、上海新國(guó)際博覽中心、浦東圖書(shū)館、青少年活動(dòng)中心等文化機(jī)構(gòu)如眾星捧月般環(huán)繞。生活要素集中配套與國(guó)外大城市生活區(qū)接軌，突破街坊觀念資源整合建造14.68萬(wàn)平方米鄰里中心，一流的醫(yī)院、學(xué)校、商業(yè)、娛樂(lè)場(chǎng)所。2001年6月一期交付使用，新生活方式即現(xiàn)眼前。8健康運(yùn)動(dòng)健康是事業(yè)和家庭的第一保障。充足、先進(jìn)的運(yùn)動(dòng)設(shè)施，籃球、網(wǎng)球場(chǎng)、高爾夫推桿果嶺、400米跑道，讓運(yùn)動(dòng)就在家門口。大社區(qū)物管*新社區(qū)整體新式安保管理，在主要出入口設(shè)置24小時(shí)崗?fù)ぃ瑑?nèi)部各社區(qū)無(wú)圍欄，“分而不離，圍而不閉”，使社區(qū)的主人，享

30、受大社區(qū)的包容和小社區(qū)的繽紛，家庭、鄰里生活自由融融，多一份色彩。智能家庭化高速寬帶網(wǎng)絡(luò)、社區(qū)局域網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)家居、安保、物管智能化。在CLD市民的家庭辦公、網(wǎng)羅世界信息，E時(shí)代、E生活的領(lǐng)導(dǎo)者。11 低建筑密度保證53%的綠化率，不多造一棟房子，讓市民的生活視線通暢、自由親景性保證每戶南北景觀的均好，無(wú)論起居、還是廚房鍋碗瓢盆，生活作息的每一時(shí)刻都人景相融。親陽(yáng)光性臥室、起居室、正南排布，凸窗臺(tái)、大陽(yáng)臺(tái)、轉(zhuǎn)角窗，讓陽(yáng)光資源在這里以人為本地最大體現(xiàn)。充足車位地下戶均車位，室外備有訪客停車坪，充分體現(xiàn)現(xiàn)代人生活潮流?，F(xiàn)代景觀建筑博覽世紀(jì)廣場(chǎng)、源深體育場(chǎng)、行政中心，建筑的藝術(shù)性體現(xiàn)城市的先進(jìn)，時(shí)代節(jié)奏和藝術(shù)享受和諧統(tǒng)一，如賓海外的居家感受。16一梯兩戶高標(biāo)準(zhǔn)全部一梯兩