東莞樟木頭-中惠-香樟半島營銷思考方案-2-瑞峰置業(yè)(PPT)

1、中惠香樟半島(bndo)營銷思考方案瑞峰置業(yè)投資(tu z)參謀2021年4月作品第一頁，共一百七十三頁。前言(qin yn)非常感謝中惠地產(chǎn)給予本司參與香樟半島競標(biāo)時(shí)機(jī)。中惠地產(chǎn)做為東莞外鄉(xiāng)領(lǐng)跑開發(fā)商，已形成自身成熟運(yùn)營模式和高美譽(yù)度的公司品牌。產(chǎn)品質(zhì)素高、市場口碑好是中惠重要競爭力所在。樟木頭市場在前期經(jīng)過港深人群的強(qiáng)力拉動(dòng)下快速開展，呈開發(fā)多、體量大的特點(diǎn)。在現(xiàn)階段政策嚴(yán)控，市場觀望的情況下，主力客戶群后撤導(dǎo)致了市場競爭空前劇烈，即使強(qiáng)勢如中惠亦難免全力以搏。如何更大化的發(fā)揮本工程產(chǎn)品力、品牌力，在保證利潤最大化的前提下，可以(ky)最好躲避市場風(fēng)險(xiǎn)并突圍，那么是專業(yè)代理公司所必須提前想

2、到并做到的。第二頁，共一百七十三頁。瑞峰思考(sko)點(diǎn)一：隨著(su zhe)市場中活潑的香港客、深圳客回撤，再強(qiáng)拉港深客戶是否可行？樟木頭市場上究竟誰才是下階段的市場主流？而誰又才是本工程的核心客戶群？尋找(xnzho)目標(biāo)客戶群第三頁，共一百七十三頁。瑞峰思考(sko)點(diǎn)二：找到工程目標(biāo)客戶群后，本工程是否已經(jīng)足夠可以(ky)吸引他們選擇我們？工程前期的預(yù)設(shè)工程定位是否足夠準(zhǔn)確？尋找(xnzho)工程核心靈魂第四頁，共一百七十三頁。瑞峰思考(sko)點(diǎn)三：我們?nèi)绾巫钣行⒈竟こ痰穆曇舨皇д?、最直接地傳到達(dá)客戶耳中？傳統(tǒng)的，或花哨的營銷手法在現(xiàn)嚴(yán)峻的市場(shchng)環(huán)境中是否還能起作用

3、？尋找市場(shchng)突圍奇謀第五頁，共一百七十三頁。從工程(gngchng)的原點(diǎn)出發(fā)第六頁，共一百七十三頁。第一(dy)局部 工程分析一、工程(gngchng)內(nèi)部條件分析 .地塊指標(biāo) .產(chǎn)品 .內(nèi)部配套 .開發(fā)商品牌第七頁，共一百七十三頁。一、工程內(nèi)部條件(tiojin)分析 地塊指標(biāo)項(xiàng)目數(shù)值總占地面積124141計(jì)容積率總建面167534.16容積率1.35建筑高度小于70米總建筑密度小于35%綠地率大于35%地塊評價(jià)： 本工程社區(qū)規(guī)模較大(jio d)，地塊規(guī)整，容積率較低，具備較高的居住舒適性。第八頁，共一百七十三頁。產(chǎn)品/建筑(jinzh)規(guī)劃工程大一期由中央3+1層花庭美墅

4、組團(tuán)和高層洋房組團(tuán)組成(z chn)；整體規(guī)劃南低北高、充分考慮了南方氣候特點(diǎn)，通風(fēng)采光均好性較高；工程整體宜居性強(qiáng)。第九頁，共一百七十三頁。產(chǎn)品(chnpn)/園林規(guī)劃綠化率：35%的綠化率使得整個(gè)工程約有4.34萬的園林綠化，為業(yè)主提供了廣闊的活動(dòng)空間，也為工程包裝提供了豐富的想象空間。威尼斯假日風(fēng)情園林： “泳池：可讓在水中自由嬉戲、游玩，驅(qū)散生活的煩惱； “人工湖：家門口的青山綠水，滿足南方人的親水情節(jié)； “河岸休閑帶：湖岸綠林印水、親水平臺(tái)、休閑圓桌、木 凳、遮陽傘 構(gòu)成了一道愜意(qiy)舒緩的風(fēng)景線，在這里可以拋卻工作的壓力與生活的不快，盡情放松心情。 工程園林提供了公園式的生活

5、環(huán)境第十頁，共一百七十三頁。產(chǎn)品(chnpn)/戶型規(guī)劃產(chǎn)品房型面積區(qū)間建筑面積占總建筑面積比例一期花庭美墅三房復(fù)式14015019042110.1925.49%二期洋房一房兩房三房48547082101、102122978.4774.44%商業(yè)126.5 0.07% 工程的戶型產(chǎn)品類型豐富，一期花庭美墅均為大戶型，居住(jzh)舒適度較高，二期洋房均為面積適中的中小戶型，經(jīng)濟(jì)實(shí)用，能夠滿足多個(gè)層面的客戶需求。但商業(yè)面積過小，必然導(dǎo)致工程內(nèi)部商業(yè)配套缺乏。第十一頁，共一百七十三頁。內(nèi)部(nib)配套商業(yè)配套：咖啡廳、西餐廳、干洗房、水果店、面包屋、士多店會(huì)所配套：游泳池、網(wǎng)球場、籃球場、羽毛球

6、場、綜合性健身(jin shn)中心、舞蹈室、乒乓球室、桌球室、棋牌室、練琴室、茶道室、西餐廳、美體水療SPA、多功能室瑜珈室泛會(huì)所配套：兒童游樂場、兒童迷宮、太極健身園、書廊、棋趣園、休閑亭、月光舞場、河岸休閑帶 內(nèi)部會(huì)所配套品種齊全，檔次(dn c)高，能夠有效滿足業(yè)主的各種需求，但是商業(yè)配套略顯缺乏。第十二頁，共一百七十三頁。開發(fā)商品牌(pn pi)公司開展遠(yuǎn)景：中惠將“最有價(jià)值的中國房地產(chǎn)企業(yè)作為愿景，努力追求市場價(jià)值的最大化。企業(yè)使命：我們將“構(gòu)筑和諧空間作為集團(tuán)的使命，建立在客戶、員工、股 東與社會(huì)之間和諧開展的關(guān)系。 為客戶構(gòu)筑美好的生活空間； 為員工提供理想的開展空間； 為股東

7、創(chuàng)造滿意的價(jià)值空間； 獲得社會(huì)的認(rèn)可與尊重。 企業(yè)核心價(jià)值觀：進(jìn)取、高效、創(chuàng)新、共贏中惠地產(chǎn)近一年來，無論從銷售業(yè)績還是公司形象上都得到了市場的肯定，多個(gè)大型規(guī)模的工程對深圳市場的頻繁沖擊(chngj)逐漸形成了初步的的品牌地位。第十三頁，共一百七十三頁。工程內(nèi)部條件分析(fnx)小結(jié)優(yōu)勢：具備一定的規(guī)模，便于社區(qū)的整體規(guī)劃以及社區(qū)文化的形成；建筑風(fēng)格獨(dú)特，園林優(yōu)美，戶型多樣，可網(wǎng)羅客戶面寬；內(nèi)部生活、休閑配套(pi to)齊全，生活舒適度較高；具備較高的開發(fā)商品牌優(yōu)勢。劣勢：戶型涵蓋面過寬，不利于工程客戶群的定位；內(nèi)部商業(yè)配套缺乏，生活便利性缺乏?？傮w來看，本工程在內(nèi)部條件上，尤其是產(chǎn)品方面

8、的優(yōu)勢還是非常顯著的。第十四頁，共一百七十三頁。瑞峰思考： 對于主要(zhyo)消費(fèi)群體已然流失的樟木頭市場，工程強(qiáng)大的產(chǎn)品競爭力及品牌渲染力是否足以搶灘？第十五頁，共一百七十三頁。第一(dy)局部 工程分析二、工程外部條件分析 .地段(ddun) .外部配套 .四至 第十六頁，共一百七十三頁。二、工程外部條件(tiojin)分析 地段中惠香樟半島位于樟木頭鎮(zhèn)南城片區(qū)樟洋村，東臨樟深大道，西、北、南石馬河環(huán)繞，西與寶山自然森林保護(hù)區(qū)隔廣深鐵路和樟木頭大道相望，北臨悠然山莊。南面(nnmin)是樟洋工業(yè)區(qū)，周邊路網(wǎng)興旺。整體區(qū)域價(jià)值(jizh)暫時(shí)不高。第十七頁，共一百七十三頁。外部(wib)配

9、套教育類：樟洋小學(xué)華聯(lián)小學(xué)1.5公里遠(yuǎn)，養(yǎng)賢中學(xué)醫(yī)療類：樟洋門診部500米遠(yuǎn)、樟木頭人民醫(yī)院樟洋分院、石新醫(yī)院、通大藥店、保和堂藥店金融類：東莞農(nóng)村信用社樟洋分社，農(nóng)行ATM機(jī)電子城郵政(yuzhng)類：樟洋郵政(yuzhng)所購物類：中遠(yuǎn)百貨、振興百貨、振大百貨、百分百便利店、樟洋綜合市場包括菜市酒店類：新飛達(dá)酒店第十八頁，共一百七十三頁。外部(wib)配套餐飲類：湘江食府、天鵝餃子館、小海豚餐飲連鎖、洞庭村湘菜館、中興飯店、金碧中西餐廳休閑類：南城體育公園規(guī)劃、觀音山森林公園交通類：85路長途汽車市汽車總站清溪車站、8路公交汽車樟洋十和田。 本工程距離鎮(zhèn)區(qū)成熟大配套較遠(yuǎn)，同時(shí)鎮(zhèn)內(nèi)公交系

10、統(tǒng)不興旺，交通便利性缺乏，使得這些配套根本無法效勞于本工程。而工程周邊配套那么因?yàn)槠瑓^(qū)現(xiàn)有人口結(jié)構(gòu)的關(guān)系(gun x)整體檔次不高，無法與工程的內(nèi)部條件相匹配。第十九頁，共一百七十三頁。四至(szh)工程?hào)|面樟深大道觀音山國家森林公園南北向高壓線優(yōu)勢：東北規(guī)劃中的觀音山森林公園可成為未來區(qū)域價(jià)值的挖掘點(diǎn)。劣勢(lish)：樟深大道帶來的噪音、粉塵污染嚴(yán)重；高壓線造成視覺壓迫，影響居住舒適度。第二十頁，共一百七十三頁。四至(szh)工程南面樟洋工業(yè)區(qū)石馬河沿河園林優(yōu)勢：沿河園林在一定程度上提升了工程的形象。劣勢：工業(yè)區(qū)環(huán)境臟、亂、差，影響居住(jzh)；周邊市政、生活配套缺乏、檔次低，便利性缺乏

11、；石馬河污染嚴(yán)重，影響居住舒適度。第二十一頁，共一百七十三頁。四至(szh)工程西面廣深鐵路、樟木頭大道寶山(bo shn)自然森林保護(hù)區(qū)760畝開放式體育公園石馬河優(yōu)勢：周邊路網(wǎng)興旺，工程昭示性好；自然景觀資源豐富；體育公園帶來升值前景。劣勢：公路、鐵路帶來噪音、粉塵影響；河流污染影響居住。第二十二頁，共一百七十三頁。四至(szh)工程西面西北面悠然山莊東北面荔景山莊石馬河優(yōu)勢：周邊均為較早建成的商品住宅小區(qū)，檔次較低，與本工程根本不存在競爭(jngzhng)。劣勢：石馬河污染影響居住。第二十三頁，共一百七十三頁。工程外部條件(tiojin)分析小結(jié)優(yōu)勢：工程周邊跨區(qū)域路網(wǎng)興旺，昭示性強(qiáng)；擁

12、有豐富的山水景觀資源；觀音山森林公園、體育公園為未來區(qū)域價(jià)值提升提供支撐點(diǎn)。劣勢：工業(yè)區(qū)形象導(dǎo)致區(qū)域價(jià)值不高；周邊配套缺乏，檔次不高，生活便利性差；公路、鐵路(til)帶來的噪音、粉塵污染嚴(yán)重；高壓線帶來視覺壓迫，影響居住舒適度；環(huán)饒工程西、南、北三面的石馬河污染嚴(yán)重，影響居住。工程外部條件不容樂觀，對工程整體形象的提升造成了嚴(yán)重的制約。第二十四頁，共一百七十三頁。問題：在內(nèi)外條件存在如此(rc)大的反差的情況下，工程應(yīng)該如何定位？第二十五頁，共一百七十三頁。第二(d r)局部 工程定位分析一、市場(shchng)分析 .樟木頭市場開展歷史 .樟木頭市場現(xiàn)狀 二、工程競爭力分析 .片區(qū)工程掃描

13、 .重點(diǎn)工程分析 .工程價(jià)值點(diǎn)比照判研三、價(jià)值提升策略 四、工程定位 .屬性定位 .形象定位 .客戶群定位 第二十六頁，共一百七十三頁。第二局部(jb) 工程定位一、市場分析 .樟木頭市場開展(kizhn)歷史 .樟木頭市場概況 第二十七頁，共一百七十三頁。.樟木頭市場(shchng)開展歷史改革開放金融風(fēng)暴SARS風(fēng)波(fngb)地產(chǎn)(dchn)新政兩地經(jīng)濟(jì)來往加強(qiáng)港人內(nèi)地置業(yè)兩地消費(fèi)水平差異收入下滑，內(nèi)地尋求開展自住度假需求大批港人內(nèi)地置業(yè)，樓價(jià)飛升瘋狂開發(fā)爛尾嚴(yán)重局部港人轉(zhuǎn)往深圳市場，深圳樓價(jià)飛升深圳市人來周邊鎮(zhèn)區(qū)置業(yè)樓價(jià)過高兩岸區(qū)域隔離健康及工作因素港人大批撤離內(nèi)地市場提高屢次置業(yè)首付

14、比例銀行屢次調(diào)整貸款利率打擊投資置業(yè)深圳人撤離本地市場第二十八頁，共一百七十三頁。經(jīng)濟(jì)風(fēng)暴影響香港1983年的貨幣危機(jī)和1987年的股災(zāi)，造成港幣的匯價(jià)急跌，港民得益于80年代大陸的改革開放政策，紛紛開赴大陸投資，而常平、樟木頭由于交通的優(yōu)勢，以及兩地消費(fèi)水平的巨大反差吸引了大量港商的投資，從而掀起了港人在當(dāng)?shù)刭彿恐脴I(yè)的熱潮；由于地理位置優(yōu)越，樟木頭和常平、塘廈一起成為了房地產(chǎn)開發(fā)的“第一軍團(tuán)；1997年10月17日臺(tái)灣棄守新臺(tái)幣后,10月20日開始(kish),國際游資瘋狂沽空港元, 香港匯市產(chǎn)生劇烈動(dòng)亂，導(dǎo)致樓價(jià)瘋狂下跌，物業(yè)嚴(yán)重貶值，港人再次掀起了大陸購房的熱潮，常平、樟木頭也由此有了小

15、香港的美譽(yù)；市場上的產(chǎn)品也主要針對香港人進(jìn)行設(shè)計(jì)，面積小、實(shí)用率高的戶型成為市場的主流產(chǎn)品，但對于住慣了私家大宅的本地人來說，他們的購房需求沒有得到有效釋放。SARS影響出于對健康和生命平安的考慮香港人開始大批撤離內(nèi)地；非典型期間的隔離政策也迫使很多香港人因?yàn)楣ぷ骱图胰说脑蚧氐较愀?。第二十九頁，共一百七十三頁。房地產(chǎn)政策影響“90以下/70%以上降低了置業(yè)門檻，但卻加重了的產(chǎn)品的同質(zhì)化，降低了產(chǎn)品的舒適度，影響了樓盤的檔次，對高端市場需求產(chǎn)生阻礙；“按揭成數(shù)的變化會(huì)對經(jīng)濟(jì)實(shí)用型市場需求產(chǎn)生影響，門檻的提高會(huì)影響自住型白領(lǐng)們的置業(yè)需求，但對投資性需求影響有限；“五年的期限那么大大打擊了短期性的

16、投資行為，降低了二級(jí)市場的活潑程度，對投資行為影響有限；停止別墅用地的供給，使已批出別墅工程價(jià)值得到提升，未來幾年內(nèi)別墅的升價(jià)效應(yīng)將得到表達(dá)，高端市場會(huì)出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面；“兩年內(nèi)限期開發(fā)使得市場供給量劇增，競爭加?。?.27新政，二次以上置業(yè)提高首付成數(shù)以及貸款利率的不斷上調(diào)(shn dio)再次嚴(yán)重打擊了投資置業(yè)者，深圳人大批撤離；2021年1月1日起取消購房入戶政策的公布又再次將更多的外來置業(yè)者推離了本地市場。第三十頁，共一百七十三頁。問題(wnt)：香港人走了，深圳人也走了，樟木頭市場何去何從？第三十一頁，共一百七十三頁。.樟木頭市場概況/工程掃描(somio)【雅翠花園】工程地址：南

17、城大道火車站對面開展商：香港廣禮投資/東莞市樟木頭鎮(zhèn)房地產(chǎn)開發(fā)總公司總建筑面積：880000平方米 物業(yè)類型：普通住宅主力戶型：二房，三房交樓標(biāo)準(zhǔn)：裝修形象定位：原生態(tài)地貌，綠色(l s)園林社區(qū)功能定位：生態(tài)養(yǎng)生區(qū)工程規(guī)劃:工程分五期規(guī)劃，已開發(fā)四期。銷售狀況：一、二、三期已售磬，現(xiàn)在售第四期，均無電梯。客戶結(jié)構(gòu)：本地居民，香港、深圳客戶，投資客第三十二頁，共一百七十三頁。.樟木頭市場概況/工程(gngchng)掃描【星耀國際】工程地址：樟木頭鎮(zhèn)東莞樟木頭樟深大道與蓓蕾(bi li)路交匯處開展商：星耀地產(chǎn)、泰安城地產(chǎn)占地面積:13622平方米總建筑面積:60890.79平方米總戶數(shù):474

18、停車位:138主力戶型：精裝修酒店式公寓銷售狀況：公寓目前已售磬客戶結(jié)構(gòu)：本地居民，香港、深圳客戶，投資客第三十三頁，共一百七十三頁。工程地址： 樟木頭東城大道 占地面積： 293600 建筑面積： 509800 總戶數(shù)： 4500戶推廣形象(xngxing)：50萬平米都市生態(tài)社區(qū)-西班牙風(fēng)情小鎮(zhèn)銷售均價(jià)：公寓(gngy)6500元/含500元裝修)，洋房6000元/, 鄰湖美宅6900元/，花庭美墅10000元/m2銷售周期：07年7月前所推產(chǎn)品根本完成銷售，只剩余幾套花庭美墅和少局部鄰湖美宅。07年9月15日后推拉菲爾組團(tuán)69、70棟高層公寓戶型(h xn)，總套數(shù)639套，目前銷售率僅

19、21%?？蛻舾艣r：07年以深圳客戶為主體，約占整個(gè)工程70%的比例，香港、本地人、工廠企業(yè)主為輔。08年后主要以樟木頭本地客戶需求為主。.樟木頭市場概況/工程掃描【香樟綠洲】 主力戶型： 第一組團(tuán)：一、二房4080； 第二組團(tuán)：3F花庭美墅160228、6F花庭美墅108135 第三組團(tuán)：公寓5190，組合式鄰湖美宅三房、四房156； 第三十四頁，共一百七十三頁。工程地址：東莞樟木頭鎮(zhèn)東城大道與柏峰路交匯處開展商：東莞富盈房地產(chǎn)開發(fā)占地面積: 138412平方米總建筑面積：206700平方米 物業(yè)類型：獨(dú)棟別墅 洋房 主力(zhl)戶型：洋房二房，三房交樓標(biāo)準(zhǔn)：毛坯 形象定位：私家社區(qū)水岸公園

20、，西班牙皇室風(fēng)格，佛羅里達(dá)州陽光水景，處處一景。 功能定位：交通、地理景觀優(yōu)勢，市政生活配套齊全。設(shè)計(jì)主題：建筑風(fēng)格為西班牙皇室風(fēng)格，園林景觀采用佛羅里達(dá)州陽光水景設(shè)計(jì) 。推貨時(shí)間: 預(yù)計(jì)5月1日開盤 .樟木頭市場概況(gikung)/工程掃描【富盈山水華府】第三十五頁，共一百七十三頁。工程地址(dzh)：東莞樟木頭鎮(zhèn)東城柏地村委會(huì)占地面積: 430000平方米總建筑面積：575000平方米 物業(yè)類型：花園洋房電梯高層豪宅、 別墅、 洋房 主力戶型：二房，三房，四房，別墅交樓標(biāo)準(zhǔn)：毛坯 ，裝修形象定位：樟城規(guī)模最大的住宅小區(qū)，擁有12個(gè)主題園林。功能定位：多元化高級(jí)會(huì)所，創(chuàng)新的業(yè)主活動(dòng)，星級(jí)物

21、管效勞。設(shè)計(jì)主題：全屋苑建筑設(shè)計(jì)，揉合歐陸宮廷式豪華品味，及夏威夷式悠閑渡假園林色彩 。銷售均價(jià)： 別墅已售磬，之前開發(fā)的洋房加上正在開發(fā)的28層洋房約220套。售價(jià)4800-6000元/，均價(jià)5500元/.客戶結(jié)構(gòu)：香港客戶，深圳客戶，本地居民等.樟木頭市場(shchng)概況/工程掃描【御景花園】第三十六頁，共一百七十三頁。工程地址：樟木頭鎮(zhèn)樟木頭大道金海馬傢私廣場旁 開展商：泰平香港占地面積: 75000平方米總建筑面積：107000平方米物業(yè)類型(lixng)：高層、小高層花園洋房主力戶型：二房、三房、四房交樓標(biāo)準(zhǔn)：裝修形象定位：建筑外型與河堤、園林、水岸和諧結(jié)合，綠意盎然。 功能定位

22、：前后均有園景，商住、度假一體。設(shè)計(jì)主題：采用歐式設(shè)計(jì) 。工程規(guī)劃: 碧河花園共分4期開發(fā)，三期碧河豪庭為高層花園洋房，剩余產(chǎn)品為大戶型三房、四房，面積約140平方米。碧河花園第四期還沒有確定開發(fā)時(shí)間。銷售狀況：該工程現(xiàn)已封盤，剩余三房110 、四房戶型140-150 ，約50套。方案在4、5月份推出。價(jià)格尚未定，預(yù)計(jì)約6000元/ ?？蛻艚Y(jié)構(gòu)：本地居民，外地生意人，管理人員，公務(wù)員。.樟木頭市場概況/工程(gngchng)掃描【碧河花園】第三十七頁，共一百七十三頁。.樟木頭市場(shchng)概況/市場分析：土地交易情況38 近年樟木頭新增土地供給(gngj)不多，經(jīng)歷06年大批土地供給(g

23、ngj)，總面積達(dá)34萬后，07年土地供給(gngj)大幅度回落，主要以小地塊供給(gngj)為主。土地供給(gngj)減少，土地交易價(jià)格快速上揚(yáng)，07年土地成交價(jià)格達(dá)2247元/m2. 樟木頭大規(guī)模土地供給量減少，未來兩年以小規(guī)模工程(gngchng)開發(fā)主；土地本錢快速上漲，房價(jià)下調(diào)空間有限。第三十八頁，共一百七十三頁。.樟木頭市場概況/市場分析(fnx)：供求情況39 07年全年約50%的銷售(xioshu)率，受9.27新政的影響，深圳客的回流，樟木頭在07年下半年整體市場陷入了低迷。07年未銷售(xioshu)面積約102497平方米，未銷售(xioshu)局部將延放到2021年進(jìn)行

24、銷售(xioshu)，加上08年新增供給局部，樟木頭整體市場貨量供給充足。預(yù)售面積（m2)預(yù)售套數(shù)(套）已銷售面積（m2)已銷售套（套）銷售率（按面積）銷售率（按套數(shù)）197109210594612105348%50% 第三十九頁，共一百七十三頁。.樟木頭市場(shchng)概況/市場分析：現(xiàn)有戶型產(chǎn)品40項(xiàng)目名稱產(chǎn)品形態(tài)主力戶型面積(平米)香樟綠洲多層、小高層、高層、裙樓商業(yè)步行街兩房、三房、四房40-280碧河豪庭小高層、高層兩房、三房、四房65-150御景花園多層、小高層、高層、三房、四房、五房洋房50-110 別墅220-490星耀國際高層一房30山水華府別墅、小高層兩房、三房、四房7

25、5-180樟木頭市場產(chǎn)品線豐富，中小戶型為市場主流(zhli)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。第四十頁，共一百七十三頁。.樟木頭市場概況/市場分析(fnx)：主要樓盤銷售情況41整體而言在售樓盤的銷售情況較好。雖然投資客的撤離對市場(shchng)造成了一定影響，但是本地市場(shchng)的剛性需求還是比較旺盛的。第四十一頁，共一百七十三頁。.樟木頭市場(shchng)概況/市場分析：銷售價(jià)格分析42項(xiàng)目 近期價(jià)格香樟綠洲 6500元/（25F公寓、帶500元標(biāo)準(zhǔn)裝修）6900元/（鄰湖美宅）7500元/（鄰湖美宅樓王）10500元/（花庭美墅）星耀國際 5000元/（帶裝修） 御景花園 5200元/（高

26、層洋房帶簡單裝修） 46004700元/（無電梯洋房）9000元/（別墅）嘉多利花園 5000元/（帶簡單裝修洋房）碧河花園 5500元/平方米（帶精裝修洋房）雅翠花園 4800元/（帶簡單裝修洋房） 帝豪花園 4200元/（帶簡單裝修） 皇朝閣 3500元/ （帶簡單裝修） 從樟木頭現(xiàn)有(xin yu)市場主流價(jià)格來看，價(jià)格水平在短期內(nèi)超出了當(dāng)?shù)厥袌龅某惺芰?。第四十二頁，共一百七十三頁?樟木頭市場(shchng)概況/市場分析：樟木頭置業(yè)客戶來源43項(xiàng)目買家分布中惠香樟綠洲以深圳客戶為主體，約占整個(gè)項(xiàng)目70%的比例，香港、本地人、工廠企業(yè)主為輔。星耀國際以深圳投資客戶為主體，本地企業(yè)主及部

27、分溫州客戶為輔御景花園05年以前以香港客占絕大部分，后期轉(zhuǎn)移以深圳客戶及本地需求為主。嘉多利花園香港、臺(tái)灣客戶為主，極少量本地客戶碧河花園香港人45%、企業(yè)高管35%、內(nèi)地25%帝豪花園企業(yè)主40%、港臺(tái)人士30%、政府公務(wù)員30% 由于樟木頭特殊區(qū)位、近年經(jīng)濟(jì)(jngj)開展等原因，置業(yè)主力客戶群以香港、深圳外銷市場為主，本地市場為次要需求。隨著香港、深圳客戶的撤離，本地需求將成為樟木頭房地產(chǎn)開展主力需求。第四十三頁，共一百七十三頁。.樟木頭市場(shchng)概況/市場分析：樟木頭客戶需求分析分項(xiàng)客戶特征一房香港、深圳投資客為主要購買客戶，置業(yè)目的為投資、度假。傾向鎮(zhèn)中心區(qū)項(xiàng)目，關(guān)注升值潛

28、力及投資回報(bào)率。二房 香港、深圳投資客戶為主要購買客戶，置業(yè)目的為短期居住停留、自住兼投資、度假、商務(wù)辦公。傾向購買中心區(qū)成熟配套項(xiàng)目。關(guān)注升值潛力及工作、生活便利度。三房本地購買客戶及外來購買客戶最主要需求戶型， 置業(yè)目的以自住為主要目的，少部分為度假、養(yǎng)老兼投資，關(guān)注居住品質(zhì)及舒適度。四房為樟木頭本地購買客戶及外來購買客戶次要需求戶型，置業(yè)目的以自住為主要目的，少部分為度假、養(yǎng)老，極少有投資意向，關(guān)注居住品質(zhì)及舒適度。復(fù)式市場需求量不大，購買客戶中本地客戶與外來客戶比例約為6：4。購買復(fù)式單位客戶對景觀、視野、產(chǎn)品舒適度及附加值較為關(guān)注， 置業(yè)目的以自住為主，兼有度假。洋房別墅為樟木頭購房

29、客戶金字塔頂端客戶， 置業(yè)目的多為度假自住，多選擇周邊環(huán)境優(yōu)美的規(guī)?；笊鐓^(qū)，對項(xiàng)目周邊環(huán)境、小區(qū)環(huán)境、景觀、安靜安全、社區(qū)配套要求極高44 結(jié)合現(xiàn)有產(chǎn)品與客戶需求來看，目前市場上的產(chǎn)品設(shè)計(jì)更傾向于港深客戶，本地客戶的剛性需求并未得到有效(yuxio)釋放。第四十四頁，共一百七十三頁。小結(jié)(xioji)：45由于樟木頭特殊區(qū)位、近年經(jīng)濟(jì)開展等原因，置業(yè)主力客戶(k h)群以香港、深圳外銷市場為主，本地市場為次要需求，隨著香港、深圳客戶(k h)的撤離，本地需求將成為主力需求；07年的市場余貨較多，導(dǎo)致08年市場體量較大，競爭劇烈；市場現(xiàn)有產(chǎn)品主要針對的客戶群為港深人群和本地高端人群，而對本地中

30、高端客戶的挖掘尚有缺乏；第四十五頁，共一百七十三頁。第二(d r)局部 工程定位二、工程(gngchng)價(jià)值形態(tài)分析 第四十六頁，共一百七十三頁。問題：在主力客戶群缺失的情況下，客戶群范圍縮小，競爭空前加劇。工程(gngchng)如何在經(jīng)濟(jì)效益最大化的前提下突圍而出？第四十七頁，共一百七十三頁。消費(fèi)者只會(huì)為他們認(rèn)同的事物買單美.大衛(wèi)奧格威，奧美(o mi)總裁消費(fèi)者如何衡量(hng ling)工程價(jià)值？第四十八頁，共一百七十三頁。工程價(jià)值(jizh)點(diǎn)比照判研瑞峰認(rèn)為：消費(fèi)者對房地產(chǎn)特別是住宅的價(jià)值判斷(pndun)主要來源于以下因素：物質(zhì)層面 區(qū)域價(jià)值、資源、外部配套、交通、產(chǎn)品適用度精神

31、層面 企業(yè)品牌、工程形象、生活方式、居住文化、檔次感第四十九頁，共一百七十三頁。市場比較(bjio)下的工程價(jià)值點(diǎn)分析項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值自然資源配套交通產(chǎn)品適用度雅翠花園中高中高中星耀國際中低高高低香樟綠洲高中高高高山水華府高中高高高御景花園高中高高高碧河花園中中高中中本項(xiàng)目低高低低高物質(zhì)(wzh)層面價(jià)值點(diǎn)第五十頁，共一百七十三頁。項(xiàng)目居住文化發(fā)展商品牌檔次感雅翠花園中中中高星耀國際低中低香樟綠洲中高高山水華府中高高御景花園中高高碧河花園低中中本項(xiàng)目待定高高精神(jngshn)層面價(jià)值點(diǎn)市場比較下的工程(gngchng)價(jià)值點(diǎn)分析第五十一頁，共一百七十三頁。市場比較(bjio)下的工程價(jià)值點(diǎn)分析工

32、程強(qiáng)勢價(jià)值(jizh)點(diǎn)：自然資源，勝過多數(shù)競爭對手本工程缺失價(jià)值點(diǎn)：區(qū)域價(jià)值，配套，交通，輸于多數(shù)競爭對手工程可變價(jià)值點(diǎn)：居住文化市場比較下的本工程主要(zhyo)價(jià)值差異點(diǎn)：第五十二頁，共一百七十三頁。市場比較(bjio)下的工程價(jià)值點(diǎn)分析價(jià)值缺失點(diǎn)區(qū)域價(jià)值配套交通高價(jià)值點(diǎn)自然資源產(chǎn)品適用度品牌檔次感可變價(jià)值點(diǎn)居住文化本工程價(jià)值(jizh)形態(tài)就工程目前綜合(zngh)價(jià)值而言，必須進(jìn)行提升，以超越競爭對手！工程高價(jià)值點(diǎn)：自然資源，勝過多數(shù)競爭對手本工程缺失價(jià)值點(diǎn)：區(qū)域價(jià)值，配套，交通，輸于多數(shù)競爭對手工程可變價(jià)值點(diǎn)：居住文化本工程主要價(jià)值差異：第五十三頁，共一百七十三頁。第二(d r)局

33、部 工程定位三、工程價(jià)值(jizh)提升戰(zhàn)略 第五十四頁，共一百七十三頁。價(jià)值提升(tshng)戰(zhàn)略：人有我有，人無我優(yōu)！價(jià)值提升戰(zhàn)略一：價(jià)值缺失點(diǎn)彌補(bǔ)提升區(qū)域形象和價(jià)值，改變?nèi)藗儗ζ瑓^(qū)的不利看法價(jià)值提升戰(zhàn)略二：價(jià)值強(qiáng)勢(qin sh)點(diǎn)放大自然資源利用的最大化價(jià)值提升戰(zhàn)略三：價(jià)值空白點(diǎn)搶占率先在市場上形成生活方式的呼召第五十五頁，共一百七十三頁。價(jià)值提升(tshng)戰(zhàn)略一：價(jià)值缺失點(diǎn)彌補(bǔ)提升區(qū)域形象和價(jià)值，改變?nèi)藗儗ζ瑓^(qū)的不利看法來自(li z)美林湖畔的啟示第五十六頁，共一百七十三頁。美林湖畔(h pn)案例分析美林湖畔花園位于廣州東圃，同樣 遠(yuǎn)離市中心區(qū)域，以楊桃公園作為其景觀依托，定

34、位為高端產(chǎn)品社區(qū)；該工程由于區(qū)域價(jià)值(jizh)的缺失無法滿足高端客戶對區(qū)域價(jià)值(jizh)的要求，2004年非常切合實(shí)際地以中端檔次的姿態(tài)入市，取得優(yōu)異的銷售業(yè)績。第五十七頁，共一百七十三頁。公交車站家居(jij)世博園在工程逐漸向高端高檔次開展的同時(shí)，為彌補(bǔ)區(qū)域價(jià)值(jizh)的缺失，引入數(shù)條公交線路并以工程作為終點(diǎn)站；同時(shí)建設(shè)號(hào)稱廣州市區(qū)最大的集中式高端建材、家私、飾品休閑消費(fèi)一站式集散地。第五十八頁，共一百七十三頁。公交車站家居(jij)世博園公交線路的引入提升了工程(gngchng)整體區(qū)域的交通進(jìn)入便利性，增加了工程(gngchng)人流量，提升工程(gngchng)人氣；家居世博

35、園的概念導(dǎo)入，提升了工程區(qū)域的商業(yè)價(jià)值，從而使得工程地塊價(jià)值攀升；而高端消費(fèi)人流的聚集也改變了工程遠(yuǎn)離市區(qū)、人口素質(zhì)偏低的區(qū)域形象；從一個(gè)系統(tǒng)上拔升區(qū)域價(jià)值支撐工程整體的高端產(chǎn)品定位。第五十九頁，共一百七十三頁。價(jià)值提升戰(zhàn)略二：旅游產(chǎn)業(yè)(chny)與地產(chǎn)綜合開發(fā)策略整合城市資源，引入特色產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造獨(dú)特生活方式，提升片區(qū)形象和工程競爭力來自深圳華僑城和光明(gungmng)農(nóng)場的啟示第六十頁，共一百七十三頁。深圳華僑城案例(n l)分析深圳華僑城位于深圳市東部大梅沙、三洲田片區(qū)，距深圳市中心區(qū)12公里，相對偏離市中心，片區(qū)除擁有風(fēng)光秀麗的深圳灣畔和24個(gè)民族村等資源外，根本上可以用荒蕪來形容；該

36、工程由于區(qū)域價(jià)值(jizh)的缺失，無法滿足客戶對區(qū)域價(jià)值(jizh)的要求，華僑城通過整理產(chǎn)業(yè)鏈條，形成一個(gè)主體華僑城公司、兩大產(chǎn)業(yè)旅游和地產(chǎn)、三大功能區(qū)居住、休閑、商業(yè)的模式；第六十一頁，共一百七十三頁。在歡樂谷、世界之窗、民俗文化村等旅游產(chǎn)業(yè)蓬勃開展的同時(shí)，華僑城也廣為人知，片區(qū)的形象價(jià)值得到大幅提升，住宅、商業(yè)(shngy)的價(jià)值隨之快速提升 ，最終“波托菲諾三期天鵝堡的均價(jià)到達(dá)了35000元/平米；第六十二頁，共一百七十三頁。深圳光明農(nóng)場案例(n l)分析光明農(nóng)場有奶牛示范基地、蠶桑文化科普基地、奇異瓜果世界、特種養(yǎng)殖展示基地、生態(tài)果園和休閑山莊等主題區(qū)域，擁有蔬園巨星館、奇趣農(nóng)藝館

37、、休閑農(nóng)莊、光明騎士會(huì)等景區(qū) 。 在光明農(nóng)場可以租地種花、種菜，還可品嘗到乳鴿的美味、牛奶的淳香、水果的鮮甜、觀覽奶牛的風(fēng)姿及“落地皇鴿的神采(shnci) ，滿足現(xiàn)代人回歸自然，返璞歸真的休閑心態(tài)； 第六十三頁，共一百七十三頁。深圳光明農(nóng)場(nngchng)案例分析光明農(nóng)場的經(jīng)營集融自然生態(tài)、廣場、金融、辦公、生產(chǎn)、商業(yè)、物流、娛樂為一體 ；這種以觀光旅游性質(zhì)的生態(tài)農(nóng)場屬性，受到當(dāng)?shù)卣拇罅χС?，同時(shí)引起了眾多(zhngdu)香港、深圳市內(nèi)及國內(nèi)外人士的追捧，光明農(nóng)場的成功是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)開展的典范。第六十四頁，共一百七十三頁。 從上述“美林湖畔、“華僑城、“光明農(nóng)場等區(qū)域價(jià)值提升案例的啟示(q

38、sh)中，瑞峰思考 第六十五頁，共一百七十三頁。瑞峰思考：僅僅是“特色商業(yè)、“游樂場等設(shè)置的引入， 是否足以(zy)承載整個(gè)城市運(yùn)營的開展足跡 是否足以代表一個(gè)城市政府規(guī)劃的鮮明特色符號(hào) 是否足以奉獻(xiàn)予現(xiàn)代城市的經(jīng)濟(jì)建設(shè)樟木頭需要什么？本工程的價(jià)值提升策略可為樟木頭做些什么？第六十六頁，共一百七十三頁。工程(gngchng)驅(qū)動(dòng)力思考壹： 工程驅(qū)動(dòng)力提升(tshng)， 應(yīng)站在一座城市運(yùn)營的高度第六十七頁，共一百七十三頁。工程(gngchng)驅(qū)動(dòng)力-城市運(yùn)營思考：鎮(zhèn)區(qū)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型穩(wěn)步推進(jìn)，圍繞打造“富裕樟城、“商貿(mào)樟城的目標(biāo)，以商貿(mào)效勞業(yè)、工業(yè)產(chǎn)業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)為軸心，不斷推進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。通過產(chǎn)業(yè)調(diào)整

39、，提高空氣質(zhì)量、通過加強(qiáng)景觀(jn un)資源優(yōu)化改造，大力改善城市宜居環(huán)境。瑞峰思考： 樟木頭 未來一座商貿(mào)繁華的生態(tài)小城第六十八頁，共一百七十三頁。工程(gngchng)驅(qū)動(dòng)力思考貳： 工程(gngchng)驅(qū)動(dòng)力提升， 應(yīng)站在一座城市政府規(guī)劃的高度第六十九頁，共一百七十三頁。工程(gngchng)驅(qū)動(dòng)力-城市政府規(guī)劃思考：鎮(zhèn)內(nèi)的“觀音山森林公園，面積18平方公里，森林覆蓋率99%以上，為一風(fēng)光美麗的旅游景點(diǎn)；大力開展南城自然生態(tài)高尚(goshng)居住區(qū)；強(qiáng)化開展觀音山生態(tài)旅游區(qū)建設(shè)；瑞峰思考： 樟木頭 未來一座風(fēng)景宜居的生態(tài)小城第七十頁，共一百七十三頁。工程(gngchng)驅(qū)動(dòng)力思考

40、叁： 工程驅(qū)動(dòng)力提升(tshng)， 應(yīng)站在一座城市經(jīng)濟(jì)開展的高度第七十一頁，共一百七十三頁。工程驅(qū)動(dòng)力-城市經(jīng)濟(jì)開展(kizhn)思考：樟木頭過去(guq)以單純的經(jīng)濟(jì)利益吸引港深兩地客戶聚集，從而拉動(dòng)本地消費(fèi)力開展模式，抗政策風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)較低；現(xiàn)今轉(zhuǎn)為以地理交通優(yōu)勢，開發(fā)旅游生態(tài)景觀宜居性亮點(diǎn)，高效優(yōu)質(zhì)房地產(chǎn)工程為根底，吸附周邊度假需求消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的模式，風(fēng)險(xiǎn)受力面大幅度下降，市場契機(jī)更為充足。瑞峰思考： 樟木頭 一座假日效勞經(jīng)濟(jì)騰飛的生態(tài)小城第七十二頁，共一百七十三頁。工程(gngchng)驅(qū)動(dòng)力判研： 在樟木頭經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型高速開展的今天，樟木頭需要(xyo)的絕不僅僅是一個(gè)空洞的特色商業(yè)或一

41、個(gè)無味的游樂場； 為了更好的迎接未來的開展，樟木頭需要的是一張城市的名片，一張能夠代表這個(gè)美麗的、具有濃厚假日生態(tài)健康休閑經(jīng)濟(jì)文化氣息的、正準(zhǔn)備振翅高飛的現(xiàn)代城市的名片！第七十三頁，共一百七十三頁。瑞峰思考： 對于中惠集團(tuán)而言，本工程的外接驅(qū)動(dòng)力應(yīng)承載著構(gòu)建和諧社會(huì)的一種社會(huì)責(zé)任感，并藉此表達(dá)中惠企業(yè)積極配合樟木頭政府對樟木頭經(jīng)濟(jì)開展和文化傳承的和諧共建起到推動(dòng)(tu dng)作用。工程(gngchng)驅(qū)動(dòng)力-對企業(yè)品牌再提升思考: 本工程作為樟木頭鎮(zhèn)政府建設(shè)和諧生態(tài)宜居社會(huì)的一項(xiàng)重點(diǎn)關(guān)注扶持的高尚精品房地產(chǎn)工程 如果在考慮提升區(qū)域價(jià)值的外接驅(qū)動(dòng)力導(dǎo)入的同時(shí)，參加有效聯(lián)動(dòng)政府且具有(jyu)

42、社會(huì)口碑的公益概念第七十四頁，共一百七十三頁。 從上述“美林湖畔、“華僑城、“光明農(nóng)場等區(qū)域價(jià)值提升案例的啟示中， 以及對樟木頭城市建設(shè)(jinsh)的高度結(jié)合點(diǎn)思考， 并融入對中惠企業(yè)品牌的再提升的考慮，瑞峰思考工程的外接驅(qū)動(dòng)力概念導(dǎo)入：生態(tài)農(nóng)場？第七十五頁，共一百七十三頁。工程(gngchng)外接驅(qū)動(dòng)力提升導(dǎo)入概念屬性判研： 地處樟木頭極具代表性地理位置的 具備較強(qiáng)昭示性、參與性及欣賞性于一體的 擁有較高景觀價(jià)值的 擁有一站式生態(tài)度假、文化體驗(yàn)、健康休閑娛樂、旅游觀光的 能夠大力提升樟木頭城市對外展示形象的 集強(qiáng)大的復(fù)合功能性于一身的 能夠豐富、提高市民生活內(nèi)涵、檔次(dn c)、水平的

43、 實(shí)用性公眾形象產(chǎn)業(yè)第七十六頁，共一百七十三頁。香樟 假日(jir)生態(tài)主題農(nóng)場第七十七頁，共一百七十三頁。香樟 假日生態(tài)(shngti)主題農(nóng)場與政府協(xié)商，在本工程西面體育公園旁進(jìn)行香樟生態(tài)旅游觀光農(nóng)場的設(shè)置(shzh)，做為市政配套，內(nèi)設(shè)特色飲食、生態(tài)休閑等功能，對樟木頭所有人群開放。本工程業(yè)主享有農(nóng)莊免費(fèi)游玩、使用、租賃土地等特權(quán)。農(nóng)莊餐飲日記： 雖然只是“家常做法，但蔬菜和肉食都是農(nóng)莊“自產(chǎn)，自然比別處的“新鮮、“美味。吃完飯可以去“騎馬、釣魚、摘水果，遠(yuǎn)離(yun l)城市的喧囂，回歸“簡單寧靜的“鄉(xiāng)村生活。第七十八頁，共一百七十三頁。香樟(xin zhn)生態(tài)觀光主題農(nóng)場：功能配備

44、特色農(nóng)家飲食、騎馬、捉魚、參觀小動(dòng)物園和果園、認(rèn)養(yǎng)植物、栽種(zizhng)瓜果、親近自然。第七十九頁，共一百七十三頁。香樟生態(tài)農(nóng)場：開發(fā)要點(diǎn)(yodin)建議與政府協(xié)商，由貴司局部投資協(xié)助進(jìn)行河道的治理，同時(shí)以局部置局部租賃的方式換取體育公園旁10000-20000畝空地進(jìn)行農(nóng)場的打造政府與貴司共同投資農(nóng)莊的經(jīng)營管理權(quán)由中惠持有，做為長期盈利(yn l)工程；與政府協(xié)商引入公交車總站，吸引外圍人流入場消費(fèi)；農(nóng)莊采取門票制，對本工程業(yè)主免費(fèi)入場開放，對中惠旗下其他樓盤業(yè)主半價(jià)開放，內(nèi)部消費(fèi)另計(jì)；在樟木頭形成標(biāo)志性旅游、休閑景點(diǎn)，提升區(qū)域的形象。第八十頁，共一百七十三頁。價(jià)值提升戰(zhàn)略二：價(jià)值強(qiáng)勢

45、點(diǎn)放大 自然資源(z rn z yun)利用的最大化通過贊助河道治理，為本工程業(yè)主獲取免費(fèi)享用體育(ty)公園和觀音山森林公園的終生門票，將外部配套變成工程的內(nèi)部配套！將本工程內(nèi)部園林與觀音山做為統(tǒng)一景點(diǎn)，旅行社帶客游玩樟木頭時(shí)，可同時(shí)參觀本工程，提升本工程的自然生態(tài)屬性。第八十一頁，共一百七十三頁。工程價(jià)值(jizh)提升思路：河道(hdo)治理景觀(jn un)利好宜居性加強(qiáng)體育公園、觀音山價(jià)值點(diǎn)整合為中惠在此區(qū)域長線開展預(yù)埋管線公益形象提升，并額外經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收吸附中惠其余工程業(yè)主，增強(qiáng)品牌凝聚力建立區(qū)域生態(tài)形象，提升區(qū)域價(jià)值公交線路引入生態(tài)價(jià)值被開掘農(nóng)場打造聚集中高端消費(fèi)人流，提升區(qū)域形象和

46、價(jià)值增強(qiáng)區(qū)域進(jìn)入性線上價(jià)值提升線下價(jià)值提升第八十二頁，共一百七十三頁。價(jià)值提升戰(zhàn)略(zhnl)三：價(jià)值空白點(diǎn)搶占率先在市場上形成生活方式的呼召來自(li z)南國奧園的啟示第八十三頁，共一百七十三頁。生活(shnghu)方式導(dǎo)入案例:南國奧林匹克花園 “南國奧園地處廣州華南板塊，占地面積1000畝，總建筑面積75萬平方米，由奧園集團(tuán)投資興建。 該工程各種生活、商業(yè)、教育、醫(yī)療、休閑配套完善，住宅容積率為1.4，綠化覆蓋率到達(dá)45%，小區(qū)規(guī)劃常住人口約25000人，人均居住面積到達(dá)35平方米，人均綠化面積16平方米，具有極好的居住舒適度。在建中的地鐵三號(hào)線漢溪站出口距離“南國奧園350米之遙，交

47、通條件較好。 該樓盤自2001年7月開售以來，連續(xù)三年銷售額為廣州前十名，曾獲中國(zhn u)十大名盤第一名的稱號(hào)。第八十四頁，共一百七十三頁。南奧開發(fā)條件(tiojin)分析：南奧集團(tuán)于1998年開始南奧的籌建工作。彼時(shí)，工程所處廣州華南版塊尚未升溫，而工程所在地更是人煙稀少，周邊配套極度匱乏。工程開初(kich)的利好點(diǎn)僅在于占地面積大，內(nèi)部有一定的山體景觀，和地鐵三號(hào)線將于8年之后通至工程。 在地段價(jià)值差，配套非常缺乏的情況下，南奧如何形成自身的核心價(jià)值，甚至保證了它在華南版塊競爭最為劇烈2001年開盤，也能夠取得極為出色的銷售成績？第八十五頁，共一百七十三頁。南奧價(jià)值整合(zhn h

48、)策略：南奧核心價(jià)值在于“運(yùn)動(dòng)的生活方式和“配套先行(xinxng)。首先，利用“配套先行(xinxng)彌補(bǔ)了價(jià)值的缺失；其次，提煉出“運(yùn)動(dòng)的生活方式，并落實(shí)于社區(qū)的建設(shè)之中，予以硬件的支撐，形成復(fù)合地產(chǎn)的開發(fā)策略，極大提升了工程的價(jià)值。奧園董事長郭梓文坦言(tn yn)奧園的成功一半以上靠的是資源整合提升工程價(jià)值。第八十六頁，共一百七十三頁。南奧核心價(jià)值(jizh)分解： 運(yùn)動(dòng)的生活(shnghu)方式生活就像高爾夫高爾夫平民化，以高爾夫文化引導(dǎo)客戶的生活方式新生活的領(lǐng)跑者運(yùn)動(dòng)就在家門口倡導(dǎo)健康運(yùn)動(dòng)的生活方式；聘請悉尼(x n)奧運(yùn)村的設(shè)計(jì)公司泛亞易道進(jìn)行南奧規(guī)劃設(shè)計(jì)，融以奧運(yùn)村的精髓，落

49、實(shí)奧運(yùn)村的概念；社區(qū)各組團(tuán)以不同奧運(yùn)村的概念聯(lián)系在一起，形成規(guī)模效應(yīng)和整體效應(yīng)；占地100多畝的高爾夫球場，吸取高爾夫運(yùn)動(dòng)精髓和文化，打造平民高爾夫；集景觀和環(huán)境功能于一體的高爾夫園林，使高爾夫運(yùn)動(dòng)可以滲透至客戶生活；舉辦有關(guān)高爾夫的社區(qū)活動(dòng)，推行高爾夫文化。提出運(yùn)動(dòng)的生活方式深化運(yùn)動(dòng)的生活內(nèi)涵支撐點(diǎn)支撐點(diǎn)第八十七頁，共一百七十三頁。瑞峰思考： 南奧打造了運(yùn)動(dòng)的生活(shnghu)方式。對本工程而言，根據(jù)本工程條件，應(yīng)中選擇何種生活(shnghu)方式？ 第八十八頁，共一百七十三頁。89緣起(yunq)：被工業(yè)(gngy)改變的城市，被城市改變的生活第八十九頁，共一百七十三頁。90城市(chn

50、gsh) 工業(yè)化改變了樟木頭的城市格局，為樟木頭人帶來巨大財(cái)富的同時(shí)，嚴(yán)重破壞了樟木頭的生態(tài)環(huán)境。座座廠房(chngfng)踞地而起，趕走了土地上原本的綠色。從鎮(zhèn)中心始，灰黃色的潮水開始漫延。曾幾何(j h)，樟木頭山清水秀。第九十頁，共一百七十三頁。91環(huán)境(hunjng) 凌亂的街道，不知是何方的來人，冰冷的建筑，隱形的煙塵，隔墻( qin)的人心。 如果說樟木頭是世界的制造工廠，那么樟木頭人便無奈的生活在車間之中。曾幾何，樟木頭宜家(y ji)宜人。第九十一頁，共一百七十三頁。92居住(jzh) 單純的社區(qū)不能有效起將生活與不良環(huán)境相隔絕的作用，反而(fn r)成為工業(yè)化的一個(gè)延伸。樟木

51、頭現(xiàn)有的樓盤，并不能給予人們不同的生活。對這一切，有人默默忍受(rnshu)，有人追求擇地偶安。第九十二頁，共一百七十三頁。93生活(shnghu) 樟木頭的改變正如不可逆轉(zhuǎn)的歷史洪流，興旺國家經(jīng)歷過的城市變革，樟木頭正在經(jīng)歷。而正在推動(dòng)、經(jīng)歷這一變革的財(cái)富創(chuàng)造者們，生活狀態(tài)卻隨之一變再變。他們心中在呼喊(h hn)回歸生活原本的價(jià)值，卻無人傾聽。也許，這個(gè)時(shí)代的最不缺乏的是野心，而最缺乏的是關(guān)心。被工業(yè)化扭曲(ni q)的城市，被城市化扭曲(ni q)的生活第九十三頁，共一百七十三頁。94尋覓(xnm) 在厭倦了城市的喧囂,剛筋水泥的冷漠以后，親近自然的閑適生活成為每個(gè)人心中最溫暖的夢想(m

52、ngxing)。 現(xiàn)實(shí)無法離開，那么，人們應(yīng)如何重現(xiàn)生活最初的藍(lán)本？第九十四頁，共一百七十三頁。生活與自然難以兼得城市化帶給人們(rn men)的困惑，由美國中央公園給出了答案。第九十五頁，共一百七十三頁。在中央公園醞釀出現(xiàn)的19世紀(jì)(shj)50年代，紐約等美國的大城市正經(jīng)歷著前所未有的城市化。中央公園出現(xiàn)(chxin)的背景大量人口涌入城市，經(jīng)濟(jì)優(yōu)先的開展理念、不斷被壓縮的公園(gngyun)綠化等公共開敞空間使得19世紀(jì)初確定的城市格局的弊端暴露無遺。包括傳染病流行在內(nèi)的城市問題凸現(xiàn)使得滿足市民對新鮮空氣、陽光以及公共活動(dòng)空間的要求成為地方政府的當(dāng)務(wù)之急。第九十六頁，共一百七十三頁。中央

53、公園的建成大大地刺激了周邊地區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)熱潮。昔日的荒郊蠻野和低收入者的棚戶被規(guī)整的林蔭大道、茂密的樹林、開闊的草坪和大片的水面所取代。在享受大都會(huì)文明的同時(shí)，享有雖經(jīng)人工的精雕細(xì)刻仍不乏自然情趣的大片綠地，逃離喧囂的鬧市對紐約(ni yu)舊臣新貴們的誘惑力巨大。 鄰近公園的房地產(chǎn)現(xiàn)已成為紐約城市型高尚社區(qū)的代名詞，其倡導(dǎo)的公園生活亦深入人心。中央公園出現(xiàn)(chxin)的效果第九十七頁，共一百七十三頁。公園生活(shnghu)VS本工程必要性分析(fnx)本工程先天條件略為缺失(qu sh)，依托區(qū)域價(jià)值、外部配套、交通的未來規(guī)劃難以有效提升本工程的檔次；在市場競爭者具備較好的資源優(yōu)勢情況

54、下，本工程并不具備與之抗衡的條件，難以形成差異化競爭優(yōu)勢。第九十八頁，共一百七十三頁。公園(gngyun)生活VS本工程可行性分析(fnx)本工程可采用“公園生活(shnghu)作為本工程核心競爭力！本工程具備較大的體量，足夠支撐工程進(jìn)行公園生活方式的建造；通過將工程公共空間營造成公園，以到達(dá)人們期望中的生活與自然共同享有的心理目標(biāo)，形成第一種公園生活形態(tài)悠然自得；通過對南城體育公園形成第二種公園生活形態(tài)健康向上；通過觀音山森林公園形成第三種公園生活形態(tài)生態(tài)自然；通過“農(nóng)莊概念的導(dǎo)入形成第四種公園生活形態(tài)體驗(yàn)生活。第九十九頁，共一百七十三頁。公園(gngyun)生活：探意居住與自然一體化，同時(shí)

55、享受居家的樂趣和親觸自然的樂趣；整體社區(qū)具備強(qiáng)烈的親和力，使住宅(zhzhi)與社區(qū)的界限消融，擴(kuò)大生活空間；因社區(qū)功能的豐富，生活更具娛樂性和休閑感；社區(qū)內(nèi)部的開放感，使鄰里關(guān)系更為融洽，防止了普通社區(qū)居住的冷漠感。第一百頁，共一百七十三頁。公園(gngyun)生活：求形工程內(nèi)部公園：泳池、人工湖、河岸休閑帶的配置使工程具備了公園生活的根本條件；打造高爾夫推桿練習(xí)場，形成(xngchng)標(biāo)志性硬件設(shè)施，提升工程檔次和價(jià)值，豐富公園生活內(nèi)容。第一百零一頁，共一百七十三頁。公園(gngyun)生活：求形工程外部公園： 南城體育公園為工程帶來健康、向上(xingshng)的公園生活； 觀音山森林

56、公園為工程帶來生態(tài)、自然的公園生活。第一百零二頁，共一百七十三頁。工程(gngchng)價(jià)值提升策略周邊自然資源體育(ty)公園森林公園資源整合內(nèi)部(nib)園林規(guī)劃公園式生活引入農(nóng)場引入公交總站完成工程價(jià)值提升河流整治工程核心價(jià)值提升思路：區(qū)域價(jià)值提升第一百零三頁，共一百七十三頁。第二局部(jb) 工程定位四、工程(gngchng)定位 第一百零四頁，共一百七十三頁。工程屬性(shxng)定位樟木頭鎮(zhèn)南城自然生態(tài)高尚居住(jzh)片區(qū)的 倡導(dǎo)公園式生活方式的 首個(gè)充滿威尼斯水城風(fēng)情的 效勞樟木頭及周邊片區(qū)中高端人群的 中高端生態(tài)精品社區(qū)第一百零五頁，共一百七十三頁。四、工程(gngchng)

57、定位 工程(gngchng)形象定位中惠 香樟半島城市公園生活(shnghu)，威尼斯假日小鎮(zhèn)第一百零六頁，共一百七十三頁。107目標(biāo)客戶群定位 客戶(k h)分析樟木頭客戶類型客戶特征客戶具象描述置業(yè)動(dòng)機(jī)置業(yè)類型尖端客戶大型私營企業(yè)主頂級(jí)政府官員向往身份的尊貴，必須得到社會(huì)及周邊朋友認(rèn)同，追求舒適奢華的物質(zhì)享受與居住需求，對價(jià)格不敏感追求與其尊貴身份相吻合的常住居所或度假居所并以此凸現(xiàn)身份地位大戶型獨(dú)立別墅聯(lián)排別墅高尚洋房豪宅高端客戶私營企業(yè)主高級(jí)政府官員商貿(mào)人士企業(yè)金領(lǐng)與尖端客戶相比，表現(xiàn)略微低調(diào)，不一定彰顯身份的尊貴奢華，但更注重生活的實(shí)際品質(zhì)與舒適感。對價(jià)格有所考慮，但不是最主要因素追

58、求舒適的生活品質(zhì)及高端物業(yè)的潛在價(jià)值，并以此來滿主高端生活的特定生活慣性獨(dú)立別墅聯(lián)排別墅高尚洋房中高端客戶中層政府官員中、高級(jí)白領(lǐng)人士商務(wù)人士注重物業(yè)的性價(jià)比，主要用于自住或物業(yè)投資，看重物業(yè)是否具有完善的社區(qū)配套或便利的交通環(huán)境滿足一定層次的居住環(huán)境，改善生活質(zhì)素，或把物業(yè)作為投資用途洋房中端客戶工商個(gè)體戶白領(lǐng)階層本地工薪階層人士初級(jí)政府公務(wù)員技術(shù)工人注重物業(yè)的交通及生活的便利性，對價(jià)格因素非常敏感 滿足普通的生活需求洋房小戶型洋房中低端客戶初級(jí)白領(lǐng)外來打工一族注重物業(yè)居住的便利性與區(qū)域居住成本的低廉 滿足基本的生活需求小戶型洋房公寓核心(hxn)客戶群第一百零七頁，共一百七十三頁。108客

59、戶(k h)分析周邊鎮(zhèn)區(qū)客戶類型客戶特征跨鎮(zhèn)區(qū)置業(yè)可能性判研置業(yè)類型尖端客戶大型私營企業(yè)主頂級(jí)政府官員由于周邊鎮(zhèn)區(qū)房地產(chǎn)市場發(fā)展較清溪成熟，居住配套齊備，在較強(qiáng)的本地置業(yè)情節(jié)下，比較不易跨鎮(zhèn)區(qū)以自住的目的置業(yè)，但會(huì)對有投資價(jià)值的物業(yè)進(jìn)行投資。大戶型獨(dú)立別墅聯(lián)排別墅高尚洋房豪宅高端客戶私營企業(yè)主高級(jí)政府官員商貿(mào)人士企業(yè)金領(lǐng)對本項(xiàng)目公園式生活方式具備較強(qiáng)的認(rèn)同感的情況下，由于交通的便利性，該部分客戶具備一定的跨鎮(zhèn)自住置業(yè)的可能性。同時(shí)，對周邊鎮(zhèn)區(qū)有投資價(jià)值的物業(yè)有投資的可能性。獨(dú)立別墅聯(lián)排別墅高尚洋房中高端客戶中層政府官員中、高級(jí)白領(lǐng)人士商務(wù)人士洋房中端客戶工商個(gè)體戶白領(lǐng)階層本地工薪階層人士初級(jí)政

60、府公務(wù)員技術(shù)工人由于注重居住和工作之間的便利性，該部分客戶跨鎮(zhèn)置業(yè)可能性不大。洋房小戶型洋房重要(zhngyo)客戶群第一百零八頁，共一百七十三頁。109客戶(k h)分析深圳客戶類型跨市置業(yè)可能性判研置業(yè)類型自住客戶由于深圳和東莞房價(jià)的差異，部分深圳人選擇置業(yè)東莞。該部分人群作為深圳的中產(chǎn)階級(jí)或白領(lǐng)階層，經(jīng)濟(jì)承受能力不強(qiáng)，必須同時(shí)協(xié)調(diào)生活和工作的需要，這部分客戶對跨市置業(yè)要求必須是在30分鐘生活圈內(nèi)。本項(xiàng)目由于距離深圳最近的龍崗區(qū)有近40分鐘車程，限制了該部分客戶置業(yè)清溪的可行性；從龍崗至清溪，路經(jīng)鳳崗鎮(zhèn)，而鳳崗房地產(chǎn)市場發(fā)展較為成熟，且房價(jià)并不高昂，所以鳳崗必定節(jié)流大部分深圳客戶；深圳自住