2021年基于社交平臺(tái)的企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)傳播模式分析

1、摘要為了進(jìn)行營銷傳播， 越來越多的公司入駐社交平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播， 通過多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行整合營銷 ， 宣傳產(chǎn)品利益點(diǎn) ， 以達(dá)到喚醒潛在消費(fèi)群體 ， 刺激銷售量上漲的目的 。 在拉斯韋爾5W 傳播模式的基礎(chǔ)上構(gòu)建系統(tǒng)性的企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)傳播模式， 將指導(dǎo)企業(yè)有效完成網(wǎng)絡(luò)營銷 ，完成整合傳播營銷體系的形成。關(guān)鍵詞傳播模式； 社交平臺(tái) ； 企業(yè)營銷 ； 小米公司一、 社交平臺(tái)企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)傳播要素傳播者企業(yè)官方號(hào)為主的多元主體企業(yè)作為產(chǎn)品的制造方 ， 也是信息的第一生產(chǎn)方。 首次傳播的信息絕大多數(shù)從官方的微信微博賬號(hào)中產(chǎn)生， 經(jīng)過多次傳播傳遞給各個(gè)不同層級(jí)的受者 。 同時(shí)企業(yè)由于多次營銷活動(dòng)積累官方賬號(hào)本身就

2、擁有較多的粉絲量屬于意見領(lǐng)袖 ， 因此也更具有傳播力 ， 推動(dòng)了傳播范圍的擴(kuò) 大。但除此之外其他社會(huì)組織以及個(gè)人同樣成為產(chǎn)品的傳播者 ， 例如新聞機(jī)構(gòu)、 相關(guān)領(lǐng)域意見領(lǐng)袖和普通愛好者 。 由于社交平臺(tái)的一對(duì)多傳播性， 每一位使用社交媒體進(jìn)行交流的用戶都是傳播者 ， 通過原創(chuàng)生產(chǎn) 、 惡搞再創(chuàng)作、 轉(zhuǎn)發(fā)等多種方式進(jìn)行有效傳播。傳播內(nèi)容多種形式的產(chǎn)品及產(chǎn)品利益點(diǎn)企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)僖播中采用了多種形式例如文字、圖片、短視頻等進(jìn)行宣傳。在官方賬號(hào)中多絕大多數(shù)是企業(yè)原創(chuàng)性內(nèi)容， 例如產(chǎn)品實(shí)物信息圖 、 新功能利益點(diǎn) 、 節(jié)日熱點(diǎn)賀圖 、 新動(dòng)態(tài)發(fā)布等信息 。 而個(gè)人賬號(hào)中存在部分對(duì)于官方公告的轉(zhuǎn)載內(nèi)容外， 更

3、多的是對(duì)于官方內(nèi)容的原創(chuàng)惡搞性文字、 圖片視頻等， 是對(duì)原產(chǎn)品信息的再加工。除此之外企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)傳播也常采取借助熱點(diǎn)提高曝光度 、 展示產(chǎn)品利益點(diǎn) 、 提供消費(fèi)者使用場(chǎng)景 、 創(chuàng)作娛樂信息 、 轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)等手段推動(dòng)傳播。傳播媒介以社交平臺(tái)為主的多平臺(tái)傳播企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)傳播為了覆蓋更多的受者 ， 通常采取了多平臺(tái)同時(shí)進(jìn)行的方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播而其中絕大多數(shù)平臺(tái)為社交平臺(tái) ， 例如微博 、 微信 、 直播平臺(tái)等。 這種網(wǎng)絡(luò)傳播模式的目的是通過受眾自身的社交網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)內(nèi)容擴(kuò)散， 從受眾之間的相互連接來推動(dòng)信息的進(jìn)一步傳遞 。不同的平臺(tái)也擁有不同的優(yōu)勢(shì)和傳播特點(diǎn) ， 例如微博的信息短小傳播快速， 微信基于與現(xiàn)實(shí)

4、社交聯(lián)系緊密， 直播有利于建立直接性互動(dòng)等。 企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)傳播模式就通過采取多平臺(tái)的方式來互相彌補(bǔ)， 從而建立起全面的有效傳播。四） 傳播受眾傳、 受雙面一體傳播模式中的受眾與傳播者相同 ， 他們都是社交平臺(tái)的使用者 。 而意見領(lǐng)袖在整個(gè)傳播中起著重要作用 ， 以他們?yōu)榇淼膫鞑ナ鼙姵尸F(xiàn)出傳播者和受眾兩面一體的顯著特征。根據(jù)拉扎斯菲爾德的意見領(lǐng)袖和二級(jí)傳播理論 ， 意見領(lǐng)袖在接受大眾媒介影響之后對(duì)其他受眾進(jìn)行二次傳播， 因此在企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)傳播中 ， 企業(yè)信息首先影響意見領(lǐng)袖 ， 意見領(lǐng)袖接受到信息后再創(chuàng)作傳遞給普通受眾 。而普通受眾也不是純粹的受者 ， 他們創(chuàng)作評(píng)論， 進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā) 、 傳遞信息

5、， 從而成為新的傳播者、創(chuàng)造者，也造成了目前UGG PGC呈井噴的現(xiàn)狀。而這些信息都將被企業(yè)的反饋收集人 員接納 ， 以此改進(jìn)此后的營銷網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng) 。傳播效果可視化 、 可參與的口碑提升企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)傳播通過多平臺(tái)進(jìn)行全面營銷 ， 從而達(dá)到了范圍大、 面積廣 、 口碑好的傳播 TOC o 1-5 h z 效果 。 其中的核心是使受眾接收到可視化 、 可參與的傳播信息。可視化主要表現(xiàn)在圖片和視頻的多次使用上， 通過展現(xiàn)產(chǎn)品的相關(guān)信息和消費(fèi)者使用場(chǎng)景，從而達(dá)到了創(chuàng)造消費(fèi)需要， 推動(dòng)產(chǎn)品銷售的目的 。 同時(shí)可視化也能加深傳播效用 ， 通過色彩 、構(gòu)圖 、 產(chǎn)品創(chuàng)意等方式給受者更深的印象?？蓞⑴c則主要

6、體現(xiàn)在受者可以通過言論發(fā)表、 投票選擇等成為傳播者 ， 將自己的信息傳遞給企業(yè) ， 從而達(dá)成互動(dòng)性參與， 這也體現(xiàn)了傳播者和受眾正在逐步融合， 反復(fù)循環(huán) 。通過這種傳播模式， 企業(yè)成功地將產(chǎn)品信息傳遞給受眾 ， 從而達(dá)到了信息傳達(dá)、 口碑提升 、促進(jìn)消費(fèi)的層層目的和傳播效果。、 社交平臺(tái)企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)即時(shí)性傳播拉斯韋爾在傳播的結(jié)構(gòu)與功能中提出了 “5W模式，而在當(dāng)今全新的時(shí)代語境中，“5W模式應(yīng)時(shí)而變，解構(gòu)成為了 4A模式一即Anytime（任何時(shí)間）、Anywhere （任何地點(diǎn) ） 、 Anyone （ 任何人 ） 、 Anything （ 任何事情 ） 。 而 4A 模式在企業(yè)營銷

7、網(wǎng)絡(luò)傳播模式中更多地表示為即時(shí)性， 通過意見領(lǐng)袖的傳遞 ， 任何信息都有可能隨時(shí)傳遞給每個(gè)人。在企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)傳播中 ， 由于更多的依存于通過社交關(guān)系 ， 產(chǎn)品信息就通過個(gè)人社交網(wǎng)絡(luò)不斷擴(kuò)散 ， 通過極短的時(shí)間獲得極廣的傳遞范圍 。 而同時(shí) ， 越來越多的傳播活動(dòng)選擇了以短視 TOC o 1-5 h z 頻作為載體， 正是為了提高受眾的傳播速度， 契合受眾的觀看心態(tài)?；?dòng)性傳播在傳統(tǒng)傳播模式中傳播過程的方向十分單一， 信息只能從傳播者流向受眾 ， 缺少互動(dòng)反饋，而且傳播者和受眾被明確區(qū)分為兩個(gè)群體。 但在企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)傳播模式中 ， 由于社交平臺(tái)自身的開放性 、 自發(fā)性特征， 傳者和受者不再被分開

8、， 顯現(xiàn)出傳者即受者， 受者即傳者的全新特征，可以即時(shí)參與信息傳播過程。 網(wǎng)絡(luò)視頻社交行為研究 通過數(shù)據(jù)研究表明用戶在社交媒體時(shí)擁有強(qiáng)有力的互動(dòng)欲望，受眾在社交平臺(tái)上會(huì)對(duì)信息的接收進(jìn)行大量、 即使的反饋行為 ， 這將被傳播者有效接收并為下一輪傳播進(jìn)行優(yōu)化改進(jìn)作為參考。社群傳播由于擁有共同興趣、 價(jià)值觀和目標(biāo)， 受眾往往會(huì)組建成網(wǎng)絡(luò)社群與企業(yè)或組織賬號(hào)進(jìn)行互動(dòng)。 由于社群內(nèi)部人數(shù)較少， 他們通過社群信息傳遞往往更快， 傳播內(nèi)容就在社群內(nèi)部中快速流通 ； 而對(duì)于社群外部， 他們往往注重接受企業(yè)、 組織等意見領(lǐng)袖的信息 ， 并通過個(gè)人賬號(hào)的傳播傳遞給非社群受眾 ， 從而達(dá)到初步的傳播。在社群之間也往

9、往出現(xiàn)著信息的雙向流動(dòng)， 公共網(wǎng)絡(luò)空間里的社群進(jìn)行聯(lián)結(jié)， 從而進(jìn)行意見的交流溝通和信息流動(dòng)， 社群傳播成為企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)傳播模式中的重要部分。社交平臺(tái)企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)傳播模式案例分析傳播者小米官方賬號(hào)等在2018年三月，小米進(jìn)行了大范圍的網(wǎng)絡(luò)傳播，其目的正是為了宣傳與3月16日樊布的紅米 note5 和 3 月 27 日發(fā)布的小米mix2s 兩款產(chǎn)品 。其中傳播者有小米手機(jī)、 紅米手機(jī) 、 小米公司等多個(gè)企業(yè)賬號(hào) ； 雷軍 、 林斌等小米公司內(nèi)部高層主管； 大米評(píng)測(cè) 、 那巖等科技數(shù)碼領(lǐng)域意見領(lǐng)袖 ； 中關(guān)村在線 、 京東 、 淘寶等相關(guān)銷售平臺(tái)和新聞機(jī)構(gòu)； 潛在消費(fèi)者和米粉等多個(gè)傳播者 。傳播內(nèi)容

10、產(chǎn)品相關(guān)信息 TOC o 1-5 h z 由于個(gè)人身份不同 ， 不同的賬號(hào)也發(fā)布不同的信息 。 企業(yè)賬號(hào)與公司高管發(fā)布內(nèi)容類似，主要是產(chǎn)品信息介紹 、 發(fā)布會(huì)預(yù)告等內(nèi)容； 而意見領(lǐng)袖則更多的是在發(fā)布產(chǎn)品前與自己的粉絲交流互動(dòng) ， 探討對(duì)于產(chǎn)品的看法， 而在發(fā)布會(huì)結(jié)束后對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更為公正的非官方評(píng)測(cè) ； 相關(guān)銷售平臺(tái)和新聞機(jī)構(gòu)更多的是提供購買渠道和產(chǎn)品總結(jié)； 潛在消費(fèi)者和米粉則更為自由地發(fā)表言論且個(gè)人傾向十分明顯。信息的載體多樣， 有短視頻 、 長視頻 、 宣傳海報(bào) 、 文字預(yù)告等多種形式。傳播媒介微博、 微信 、 bilibili企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)傳播的主戰(zhàn)場(chǎng)仍是社交平臺(tái) ， 他們選擇了目前最大的兩

11、大平臺(tái)微博、 微信作為自己的傳播主要媒介； 而盡管小米將bilibili 視為直播平臺(tái) ， 但 B 站領(lǐng)域改版后同樣具有社交功能， 他們多采用短視頻等方式進(jìn)行宣傳推廣 。四） 傳播受眾科技領(lǐng)域意見領(lǐng)袖及潛在消費(fèi)者為了進(jìn)一步提升傳播效果， 小米發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)了多位科技領(lǐng)域意見領(lǐng)袖 ， 并在會(huì)上發(fā)放樣機(jī)和禮品來使這些意見領(lǐng)袖更快地接觸產(chǎn)品 ， 進(jìn)行評(píng)測(cè) 。 潛在消費(fèi)者則往往會(huì)成為官方賬號(hào)和意見領(lǐng)袖的雙重受眾 。傳播效果關(guān)注提升， 銷量增長經(jīng)過 2018 年 3 月小米的企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)傳播， 小米成功地達(dá)到了自身關(guān)注提升、 營銷增長的目的 。 根據(jù)百度搜索的輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)百度指數(shù)搜索顯示， 小米企業(yè)賬號(hào)的營

12、銷傳播引發(fā)了小米手機(jī)與紅米手機(jī)搜索率的不斷上漲， 并于兩部手機(jī)發(fā)布會(huì)當(dāng)天達(dá)到峰值。3 月 16 日紅米手機(jī)百度搜索次數(shù)超過十萬， 其后也維持在4-7 萬的搜索量之間 ； 而小米手機(jī)的百度搜索次數(shù)則于3 月 27 日達(dá)到 54 萬的頂峰 ， 此后幾天也保持在 20 萬左右的搜索次數(shù) ， 而營銷活動(dòng)之前的搜索數(shù)量僅為 10 萬次左右 。 可以看出 ， 在發(fā)布前后， 小米公司通過社交平臺(tái)的營銷傳播成功提升了受眾對(duì)于產(chǎn)品及公司的關(guān)注度， 完成了企業(yè)營銷傳播模式的全過程 。啟示總結(jié)重視浸入式體驗(yàn)而在當(dāng)下碎片化消費(fèi)的時(shí)代 ， “場(chǎng)景 ” 構(gòu)建的是用戶對(duì)信息消費(fèi)的感受 ， 它更強(qiáng)調(diào)的是一種用戶思維， 即用戶

13、至上， 這種用戶思維更加重視用戶體驗(yàn)， 柯林斯所提出的 IR 理論 ， 就是一種為用戶構(gòu)建場(chǎng)景的理論。加速且縮短信息移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起， 碎片化閱讀的興盛造就了目前受眾注意力轉(zhuǎn)移快的現(xiàn)狀， 因此時(shí)間有限的短視頻、 字?jǐn)?shù)有限的微博大行其道 ， 網(wǎng)絡(luò)傳播需要迎合此種趨勢(shì)， 加速自身的營銷網(wǎng)絡(luò)傳播的同時(shí)縮短信息 ， 從而達(dá)到有效傳播。與受眾有效互動(dòng)在數(shù)字化媒體時(shí)代 ， 受眾的個(gè)性化需求日益強(qiáng)烈。 企業(yè)需要對(duì)用戶關(guān)注內(nèi)容的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算， 從而了解其互動(dòng)動(dòng)作與關(guān)注路徑。 重視受眾傳遞出的信息 ， 解決受眾反映的問題 ， 與受眾形成有效的互動(dòng)。參考文獻(xiàn)李曉英 . 大數(shù)據(jù)時(shí)代互動(dòng)式整合傳播營銷體系的建構(gòu)J.

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