借Lululemon成長之路看中國女性運動市場商機

1、多維度深度看 Lululemon，商業(yè)成功經典定位高端，功能性與時尚性助力快速發(fā)展。Lululemon 于 1998 年成立于加拿大溫哥華，以健康生活方式為靈感，向消費者傳達“熱汗生活方式哲學”理念，其產品覆蓋瑜伽、跑步、訓練等運動場景，是定位高端的專業(yè)運動品牌。 Lululemon 在成立之初以瑜伽運動產品起步，重度做深細分品類，由于其產品強大的功能性和時尚性在細分賽道中脫穎而出，并逐漸發(fā)展為全品類的綜合運動品牌。Lululemon 的營業(yè)收入自上市以來一直保持增長態(tài)勢，截至目前其市值達到 344 億美元，為全球市值第二大運動品牌。圖 1 Lululemon 女裝產品展示圖 2 Lulule

2、mon 及 Mirror 產品展示數據來源：Lululemon 官網，數據來源：Lululemon 官網，創(chuàng)始人運動商機敏銳，滑雪服創(chuàng)業(yè)經歷為 Lululemon 提供借鑒。創(chuàng)始人 Chip Wilson 1956 年出生于南加州，父母在大學時期都是運動員，父親是體育教師，受家庭體育基因熏陶，Wilson 對運動擁有廣泛的興趣并擅長從中嗅到商機。1979 年 Wilson 從卡爾加里大學經濟學專業(yè)畢業(yè)，并于同年創(chuàng)辦經營滑雪服飾的公司 Westbeach，在激烈的市場競爭和日本滑雪市場景氣下行的沖擊下，1997 年 Wilson 將 Westbeach 公司出售。彼時 Wilson 看到了瑜伽運

3、動的發(fā)展?jié)摿?，相信其有望迅速成為新的運動社交風潮，同時他注意到當時市面上的瑜伽服存在 Camel Toe、面料過于透薄、延展性不好等問題，隨即在 1998 年創(chuàng)立 Lululemon。復盤 Lululemon 二十年強勁發(fā)展之路：從“單品類殺手”到綜合運動品牌初步發(fā)展期（1998 年-2006 年）：單品類高聚焦，初涉國際業(yè)務攻克瑜伽褲產品痛點，聚焦細分市場。90 年代末， Nike、Adidas 等國際運動龍頭仍將絕大多數資源投放于富有競技性的男性運動產品，女性運動市場尚處一片藍海。 Lululemon 成立初期采取打造爆款單品的策略，將資源集中到女性瑜伽褲這一單品上，讓消費者先認知產品，再

4、認知品牌。1998 年，lululemon 與領先的面料制造商合作，共同開發(fā)了創(chuàng)新面料 Luon，這一面料之后一直是 lululemon 產品的主要面料。同時， Lululemon 從日本進口平鎖式縫紉機以優(yōu)化剪裁工藝，有效提升了產品的舒適度。洞察女性消費能力提升，鎖定“Super Girls”目標客群。在男女平等、女性獨立的社會背景下，Chip Wilson 將目標客群鎖定到了“Super Girls” 這一細分群體，她們沒有經歷過性別歧視，與男性一起競爭。22 歲剛畢業(yè)的她們擁有一份體面的工作和獨立的公寓，養(yǎng)一只貓，她們喜歡旅行，了解時尚并能負擔起高質量商品；32 歲時她們可以根據自己的意

5、愿選擇結婚生子或是繼續(xù)全職工作。Super Girls 擁有高薪工作，愿意將資金投入到健康的生活方式、有機食物和運動上，她們延遲生育，所以可以沒有顧慮的投資于自己的衣櫥，她們更傾向于購買質量更好但價格更高的服裝。社區(qū)零售打開品牌知名度，國際業(yè)務初步試水。發(fā)展初期 Lululemon 選擇與瑜伽館和健身俱樂部合作分銷產品，以社區(qū)為中心為顧客帶來獨特的零售體驗。2003 年， lululemon 進入美國市場，開設了美國的第一家門店，截至 2007 年末，lululemon 已在加拿大擁有 37 家自營店，3 家加盟店，在美國擁有 30 家自營店，4 家加盟店。除北美地區(qū)以外， lululemon

6、 通過合資企業(yè)在日本擁有 4 家門店，在澳大利亞擁有 3 家加盟店。2005年2006年關閉日本的加盟店，與Descente圖 3 Lululemon 初期門店國際化探索情況2003年進入美國市場，開設第一家自營店2004年進入澳大利亞市場，開設第一家加盟店進入日本市場，開設第一家加盟店簽訂合資協議，經營日本的門店資料來源：公司年報，快速發(fā)展期（2007 年-2012 年）：渠道快速轉型，深耕北美市場全直營化渠道轉型，電商業(yè)務高歌猛進。2008 年，Lululemon 上市不到一年即經歷了金融危機，其股價從 45 美元驟然跌至 5 美元。為應對消費疲軟問題，2009 年 4 月， Lulule

7、mon 推出官方電商網站作為線下直營渠道的補充，有效緩解了庫存積壓問題。2009年-2012 年，Lululemon 電商渠道營收從 1826 萬美元增長至 1.97 億美元，CAGR 達到 121%，營收占比從 4%快速提升至 14%。同時，Lululemon 在 2012 年收回所有 4 家特許經營店，轉為全直營模式運營，僅保留少量的瑜伽館等批發(fā)渠道用于品牌形象宣傳。2007年-2012 年 lululemon 營收從 2.75 億美元增長到 13.7 億美元，CAGR 達到 40.3%，凈利潤從 3936 萬美元增長到 2.71 億美元，CAGR 達到 61.9%。深耕北美業(yè)務，推出少女

8、裝副線品牌。在此階段 Lululemon 致力于深耕北美尤其是美國市場，2007-2012 年北美地區(qū)共新增門店 112 家（其中美國新增門店 101 家），北美地區(qū)營收年均復合增長率達 38.5%（其中美國市場營收 CAGR 達 73.6%）。金融危機期間，在權衡了經營表現與費用投入后，Lululemon 關閉了所有日本合資門店，并加快了在澳洲市場的渠道拓展。2009 年，Lululemon 關閉了主打有機及回收面料的運動服子品牌 oqoqo，并推出了少女運動裝品牌 ivivva。圖 4 2006 年-2012 年 Lululemon 營業(yè)收入及增速圖 5 2006 年-2012 年 Lul

9、ulemon 凈利潤及增速85.757.140.636.928.728.11614121086420200620072008200920102011201290807060504030201003.02.52.01.51.00.50.02006200720082009201020112012350302.3109.148.151.127.647.0300250200150100500營業(yè)收入（億美元）同比增速凈利潤（億美元）同比增速數據來源：Wind，數據來源：Wind，動蕩困境時期（2013 年-2017 年）：品控問題凸顯，管理層動蕩品控問題凸顯，召回事件對品牌形象產生較大影響。收入規(guī)?？?/p>

10、速增長的光環(huán)下， Lululemon 對品控、供應鏈管理及技術創(chuàng)新等問題的忽視逐步浮出水面。2013 年 3 月，以 Luon 面料生產銷售的黑色瑜伽褲出現過分透明的問題，出現問題的瑜伽褲約占所有女士下裝的 17%，lululemon 召回了所有問題產品并承擔了 6700 萬美元的直接經濟損失。 2015 年，美國消費者產品安全委員會接到 7 宗消費者被 lululemon 女裝帽衣頸部的彈力拉繩傷到面部或眼睛的報告，lululemon 因此召回 31.8 萬條女裝帽衣和其它上衣款式的彈力拉繩，這些產品售價介于 75-260 美元之間。公司管理層動蕩，創(chuàng)始人離任。2013 年，首席產品官 Sh

11、eree Waterson 和首席執(zhí)行官 Christine Day 因為產品質量問題相繼離任。繼任 CEO Laurent Potdevin 也在 2018 年初離職。 集團創(chuàng)始人Chip Wilson 針對產品召回事件發(fā)表不當言論，在媒體中引發(fā)軒然大波，并導致其在 2014 年被迫卸任董事長職位。由于和董事會的經營理念產生分歧， 2014 年Chip Wilson 賣掉其一半的股權并于2015 年正式辭職。多重因素影響下，lululemon的股價一路動蕩，2014 年一度跌至每股 37.25 美元，當年市值累計縮水超過三分之一。營收增速放緩，凈利潤增長承壓。從財務數據來看，2013 年-2

12、017 年 Lululemon 的收入增速明顯放緩，5 年復合增長率為 14.1%。2017 年，由于子品牌 ivivva 未達到經營預期，公司關閉了 55 家門店中的 48 家，產生資產減值損失及重組費用 4722 萬美元，疊加數字化營銷及品牌推廣費用的增加，當年凈利潤同比下降 14.7%。2013 年-2017 年，公司凈利潤 CAGR 為-0.9%。圖 6 2013 年-2017 年 Lululemon 營業(yè)收入及增速圖 7 2013 年-2017 年 Lululemon 凈利潤及增速營業(yè)收入（億美元）同比增速凈利潤（億美元）同比增速3016.1252015105012.914.713.

13、818161413.01210864203.53.02.52.01.51.00.50.03.3-14.511.314.020151050-5-10-14.7-15-202013201420152016201720132014201520162017數據來源： Wind，數據來源： Wind，圖 8 2011 年-2017 年 Lululemon 股價變化9080706050402011/072011/082011/102011/122012/022012/032012/052012/072012/092012/102012/122013/022013/042013/052013/072013/

14、092013/112013/122014/022014/042014/062014/072014/092014/112014/122015/022015/042015/062015/072015/092015/112015/122016/022016/042016/062016/072016/092016/112016/122017/022017/042017/062017/072017/092017/112017/1230數據來源：Wind，復蘇發(fā)展時期（2018 年至今）：多品類拓展，國際業(yè)務加速新任管理團隊經驗豐富，五年發(fā)展戰(zhàn)略明確。2018 年 7 月，曾在絲芙蘭任職的 Calvin

15、McDonald 被任命為Lululemon 的首席執(zhí)行官，在他的帶領下公司于 2019 年明確了五年發(fā)展戰(zhàn)略“Power of Three Growth Strategy”，聚焦男裝、電商和國際化業(yè)務，并計劃到 2023 年，男裝及電商業(yè)務收入規(guī)模較 2018 年分別增長一倍以上，國際業(yè)務收入翻兩番。2021 年，公司分別實現收入/凈利潤公司基于多項目標提前完成，Lululemon 再次提出了新五年增長策略，計劃到 2026 年營業(yè)收入較 2021 年翻一番，達到 125 億美元。表 1 Lululemon 現任高管團隊簡歷姓名職務任職時間個人簡介Calvin McDonald首席執(zhí)行官和董

16、事會成員2018 年2018 年 8 月以來擔任公司首席執(zhí)行官和董事會成員。2013 年-2018 年曾擔任絲芙蘭總裁兼首席執(zhí)行官，加入絲芙蘭之前，曾擔任 Sears Canada 總裁和首席執(zhí)行官（任職 2 年）。曾在加拿大最大的零售商Loblaw Companies Ltd.任職 17 年。取得了多倫多大學的 MBA 學位和韋仕敦大學的學士學位。Meghan Frank首席財務官2020 年2020 年 11 月以來擔任公司的首席財務官。于 2016 年加入lululemon，擔任高級副總裁，負責財務規(guī)劃和分析，目前負責領導財務、稅務、司庫、投資者關系、資產保護等職能。Frank在零售業(yè)有

17、超過 20 年的經驗，曾在 Ross Stores 和J.Crew 擔任高級職位。取得了科爾蓋特大學的學士學位。Celeste Burgoyne美洲和全球客戶創(chuàng)新部總裁2016 年2020 年 10 月以來擔任美洲和全球客戶創(chuàng)新部總裁。自 2006 年加入 lululemon 以來，負責監(jiān)督北美業(yè)務的所有渠道和客戶服務（包括門店和電子商務），同時負責領導和推動全球客戶創(chuàng)新。在加入lululemon 之前，在Abercrombie & Fitch 工作了十年，擔任過各種領導職務。取得了圣地亞哥大學的學士學位。Michelle (Sun) Choe首席產品官2018 年2018 年 9 月以來擔任

18、公司的首席產品官。于 2016 年加入lululemon，擔任營銷部高級副總 裁，在提升營銷能力方面發(fā)揮了重要作用。加入lululemon 之前，Choe 曾在 Marc Jacobs 擔任全球首席產品官，并在West Elm、Madewell、Urban Outfitters、Levis 和The Gap 等品牌從事多渠道營銷工作。取得了馬里蘭大學的學士學位。Nicole (Nikki) Neuberger首席品牌官2020 年2020 年 1 月以來擔任公司的首席品牌官。負責推動品牌全球化，領導營銷、創(chuàng)意、溝通、活動、商店設計、可持續(xù)業(yè)務等職能。在加入 lululemon 之前，曾擔任Ub

19、er Eats 的全球營銷主管，領導了該品牌的引進和擴張。還在耐克經歷了 14 年的職業(yè)生涯，離職前擔任耐克 Running 的全球副總裁。取得了俄勒岡州立大學的學士學位。Andr Maestrini國際部執(zhí)行副總裁2021 年2021 年 1 月以來擔任公司的國際部執(zhí)行副總裁，領導公司在中國、亞太、歐洲、中東和非洲的業(yè)務拓展。加入lululemon 前，曾在阿迪達斯工作了 14 年，期間成功地拓展了中國業(yè)務，并擔任了法國和拉丁美洲業(yè)務部門的總經理。加入阿迪達斯之前，曾在可口可樂、達能公司和 Kraft Jacobs Suchard 擔任營銷職務。取得了巴黎法國高等商學院的碩士學位。資料來源：

20、公司公告，計劃到2026年，男性產品收入規(guī)模較2021年增加一倍以上；持續(xù)擴張女裝與配飾業(yè)務。創(chuàng)新現有和新產品類別。包括核心功能性品類（跑步、訓練、瑜伽和出行），娛樂項目品類（網球、高爾夫、登山）以及包括運動鞋在內的 新品類。計劃到2026年，其電子商務收入較2021年增長一倍以上；通過線上和線下渠道加 強客戶連接，培育社群，創(chuàng)新活動形式，如推出 以舊換新。通過健身類的會員活動提升顧客對品牌的興趣和了解。加強品牌、社群和產品的關聯。計劃到2026年將其國際市場收入較2021年翻兩番；在快速拓展市場的同時，致力于確保不同社群（市場）的品牌關聯性并加強市場間的聯系。重點拓展中國大陸市場以及亞太地區(qū)

21、和歐洲市場是實現目標的關鍵。圖 9 Power of Three*2 Growth Strategy產品創(chuàng)新Product innovation全方位顧客體驗Omni guest experiences市場擴張Market expansion資料來源：Lululemon 官網，圖 10 2018 年-2021 年Lululemon 營業(yè)收入及增速圖 11 2018 年-2021 年 Lululemon 凈利潤及增速營業(yè)收入yoy凈利潤yoy7000600050004000300020001000020182019202020215042.124.121.010.6403020100120010

22、008006004002000201820192020202110087.065.633.4-8.8806040200-20數據來源：Lululemon 財報，Wind，數據來源：Lululemon 財報，Wind，男裝業(yè)務成重要增長驅動力。Lululemon2010 年即推出了男性運動褲 anti-ball crushing Pants，但初期男裝業(yè)務發(fā)展路徑并不清晰。2017 年，首席執(zhí)行官 Calvin 上任后首次提出大力發(fā)展男裝的戰(zhàn)略，在產品和營銷端正式向男性用戶靠近。除升級擴充明星產品ABC Pants 外，公司又陸續(xù)推出了 CitySweat 運動外套以及設計師（Robert Ge

23、ller）合作款“take the moment”等多個品類。2019 年 3 月，第 52 屆超級碗 MVP 得主 Nick Foles 成為 Lululemon 首位男性代言人。近年來，Lululemon 男裝線增長勢頭強勁，2021年男性產品收入達到了 15.36 億美元，2017 年至 2021 年 CAGR 達到了 30.7%，超過了女性產品 21.8%的復合增速。圖 12 男性產品收入及增速 （單位：億美元）圖 13 不同產品線占總收入比重男性產品收入同比增速61.134.331.12.818161412108642020172018201920202021706050403020

24、10020212020201920182017女性男性其他66.7 24.569.3 21.769.623.371.021.071.419.9數據來源：Lululemon 財報，數據來源：Lululemon 財報，國際市場布局節(jié)奏加快，奧運營銷助力品牌曝光。在五年戰(zhàn)略引領下，Lululemon 的國際化業(yè)務蓬勃發(fā)展。截至 2021 年，Lululemon 在北美以外的門店數量達到 187 家，占全球門店總數的 32.6%，國際業(yè)務（北美以外）收入達到 9.6 億美元，占總營收比重提升至 15.3%，雖然收入規(guī)模較小，但增速可觀，預計未來仍有望維持較快增長。從中國市場情況看，自 2015 年 L

25、ululemon 在大陸首次開設直營店，中國市場呈現出超過國際業(yè)務整體增速的增長態(tài)勢，2021 年中國市場的門店數量首次超過加拿大市場。同時，為加快提升品牌的國際影響力，2021 年 9 月，lululemon 與加拿大奧委會及殘奧會達成合作，成為加拿大隊官方服裝供應商，合作伙伴關系將持續(xù)四屆奧運會。圖 14 北美及國際市場營業(yè)收入及增速（單位：億美元）圖 15 北美及國際市場營業(yè)收入占比國際市場收入北美地區(qū)收入國際市場增速北美地區(qū)增速53.343.546.532.228.131.224.426.6605040302010020142015201620172018201920202021605

26、04030201001009080706050403020100美國加拿大北美以外地區(qū)20142015201620172018201920202021資料來源：Lululemon 財報，資料來源：Lululemon 財報，圖 16 Lululemon 直營店地域分布匯總200720082009201020112012201320142015201620172018201920202021美國34657082108135171200229246270285305315324加拿大404345444751544648515764636263中國261522385586澳大利亞35911182325

27、2626272829313131英國269912141617德國1125679新西蘭12455567777韓國2345712日本425766新加坡12333446法國1333馬來西亞222瑞典1222愛爾蘭11113荷蘭111挪威111瑞士111111波多黎各1門店總數81113124137174211254280320351397440491521574資料來源：Lululemon 財報，多品類拓展打造新增長曲線，收購 Mirror 實現產品跨界。運動服方面，Lululemon通過拓寬穿著場景實現產品品類擴充，比如 2022 年相繼推出全新的網球及徒步系列產品。新業(yè)務方面，2022 年 3

28、月，Lululemon 發(fā)售女士跑鞋 Blissfeel，正式進軍運動鞋領域。除了核心鞋服領域，Lululemon 也通過收購的方式尋找業(yè)績新增長點。2020 年，公司以 5 億美元價格收購紐約居家健身鏡創(chuàng)業(yè)公司 Mirror。除了基礎健身鏡功能外， Mirror 的產品也為用戶提供實時和按需的健身課程，并可檢測心率及運動數據。收購 Mirror 符合 Lululemon 打造體驗式品牌的愿景，讓消費者“在多種體驗中享受一種健康而專注的生活方式”。圖 17 Lululemon 推出 BLISSFEEL 女士跑步鞋圖 18 Mirror 產品應用場景資料來源：Lululemon 官網，資料來源：

29、Lululemon 官網，從產品、營銷、渠道看 Lululemon 的核心競爭力表 2 lululemon 核心面料矩陣產品：切中女性核心訴求，重度做深細分品類以“感觸科學”為產品開發(fā)理念，創(chuàng)新面料科技解決產品痛點。Lululemon 的面料解決了伸展時的遮蓋性問題，在瑜伽不同體式的狀態(tài)下也不會因為面料延展變薄而露出肉色；同時面料吸汗、不易發(fā)臭，不嬌貴、易洗護；不同的面料科技可以滿足多運動場景下的消費者核心訴求。其中，Lululemon 的核心面料Nulu采用雙面磨毛工藝處理, 干爽排汗的四維彈力面料的標志性特色在于輕盈和柔滑的綿軟觸感，輕度抗壓性在營造出裸感效果的同時，具有更佳的包裹性。Al

30、ign 系列褲裝是 Nulu面料具有代表性的褲裝產品，適用于在瑜伽習練時減少外部阻力干擾，自如伸展、減輕束縛感。面料名稱特性使用場景效果一般性要求高的場合Nulu裸感、極致輕盈、極致柔軟、易起球、不塑型適用于日常穿著或者低強度運動Nulux裸感、順滑、體感涼爽、速干有彈性、有塑形效果適用于高強度運動Luon高彈力、高透氣性、綿軟舒適適用于伸展性要求高的運動場合Luxtreme速干涼爽、高支撐性、高貼合度適用于大出汗量的中高強度運動場合Silverescent抗菌、防臭適用于出汗量大的場合Rulu柔軟溫暖、吸濕排汗、高彈力適用于寒冷卻出汗的場合Swift強韌輕薄、壽命持久、防水排汗適用于低沖擊訓

31、練Natural Blend柔軟溫暖、天然透氣適用于日常穿著Everlux輕薄速干、體感涼爽、觸感順滑、柔軟不易變形、緊身適用于空氣缺乏流通、高溫高濕、對透氣資料來源：露露了嘛微信公眾號，創(chuàng)新性工藝及設計將功能性與美學有機結合。Lululemon 通過襠部無縫剪裁及菱形內襯設計，解決了瑜伽褲Camel Toe 問題，使得產品能應用于戶外場景。平鎖縫紉工藝將縫合處的線條露在外部，避免運動過程中縫線與皮膚摩擦受傷。同時，外縫設計還能通過線條感凸顯腿部和臀部曲線，使得穿著其的女性自身的形體美感得到凸顯。此外， Lululemon 基于瑜伽運動包含各種高難度動作的特點，進行了針對性改良，尤其是在形體彎

32、曲、適度松緊的方面進行了創(chuàng)新性嘗試，比如將緊身背心拉長，添加暗兜，雙面可穿，以及著力身體部位的松緊防護等等。在染色方面，Lululemon 的產品顏色豐富、鮮艷，很好的迎合了女性群體在運動中或在社交平臺展示自我的需求。圖 19 Lululemon 工藝介紹設計理念追求“感觸科學”（Science of feel）穿著感受決定運動表現，lululemon通過面料科技打造體驗，設計理念是在最需要的關鍵部位提供完美支撐，而其它部位則自由無束縛，通過兩種不同構造打造這種穿著感。提花借助數碼印花將手工繪制或照片拍攝的原圖完美復刻到服裝上，同時運用定位法將印花數碼印放在合適的位置，突出和勾畫肢體的動態(tài)美花

33、結合面料與構造來達成防水效果防水面料有一層不透水的薄膜，防水構造是指所有解封要粘合并密封，使水無法進入，防水以涂膠的方式縫合防水面料。天然混紡天然透氣面料以天然纖維和紗線混紡而成，格外柔軟。包括BOOLUX、棉質抓絨布、比馬棉、彈性法國毛圈布、TENCEL、VITASEA使用染色尼龍紗線的織布方法，創(chuàng)造出美觀紋路圖案隨形體而動資料來源：Lululemon 官網，以“運動休閑”為切入點，產品向多場景、多品類拓展。近年來，“Athleisure 運動休閑”成為時尚行業(yè)的風口，Lululemon 從小眾瑜伽市場切入，通過聚焦細分品類，引領“瑜伽時尚”占領用戶心智，抓住了一批高客單價的核心用戶。在此基

34、礎上，Lululemon也將經營范圍拓展至多個運動出行場景和相關品類。穿戴場景涵蓋瑜伽、游泳、跑步、訓練、網球、徒步、商務、通勤等，產品品類除瑜伽褲、運動內衣外還包括夾克、羽絨服及鞋類產品等。同時，為強化產品功能表現與時尚型格，Lululemon 多次攜手知名時裝設計師 Robert Geller 和 Roksanda 合作發(fā)布限量產品，并通過混搭和疊穿建議，使消費者可以自由應對不同生活場景。圖 20 Lululemon 運動褲核心品類匯總系列名稱及特點產品圖片系列名稱及特點產品圖片Align適用于瑜伽柔軟的Nulu面料最小接縫Wunder Train適用于訓練速干Everlux面料腰帶抽繩與

35、隱藏口袋價格區(qū)間：$59-$138價格區(qū)間：$59-$118Instill適用于瑜伽柔軟、支撐性好的SmoothCover面背面插入式口袋、高腰設計Base Pace適用于跑步時尚輕盈的Nulux面料腰帶抽繩、背后隱藏式口袋價格區(qū)間：$119價格區(qū)間：$59-$118Invigorate適用于訓練速干Everlux面料兩個側袋、腰帶抽繩Fast and Free適用于跑步時尚輕盈的Nulux面料兩個側袋、五個腰帶口袋價格區(qū)間：$59-$138價格區(qū)間：$69-$128資料來源：Lululemon 官網，圖 21 Lululemon 部分產品品類匯總系列名稱及特點產品圖片系列名稱及特點產品圖片運

36、動夾克彈力面料透氣性好防水隔熱反光背心PrimaLoft面料防水隔熱多功能分層可反穿價格區(qū)間：$59-$248價格區(qū)間：$99-$228派克大衣最保暖羽絨隔熱材料外層防水不同長度選擇雨衣防水柔軟光滑的內襯分層超長衣長價格區(qū)間：$249-$1200價格區(qū)間：$99-$249羽絨夾克優(yōu)秀羽絨填充物防水適用于旅行不同等級的保暖性運動衫：Perfectly Oversized寬大舒適Softstreme與棉質布料短款與常規(guī)長度圓領價格區(qū)間：$99-$398價格區(qū)間：$69-$118運動衫：Scuba輕盈保暖彈力法式布料和棉布混紡羊毛經典與大廓形版型圓領和連帽衫款式運動衫：Define動態(tài)分層Luxtr

37、eme、Luon與Nulu修身版型有的有遮光罩價格區(qū)間：$49-$129價格區(qū)間：$118-$128短褲：Hotty Hot Short適用于跑步輕盈彈性的寬松版型，腰帶抽繩短褲：Speed Up適用于跑步輕盈彈性的安全后袋，腰帶凝膠口袋價格區(qū)間：$39-$68價格區(qū)間：$39-$68短褲：lululemon Align Short適用于瑜伽柔軟的Nulu面料高腰版型，可拆卸側袋短褲：Wunder Train Short適用于訓練速干Everlux 面料高腰版型，腰帶抽繩價格區(qū)間：$29-$68價格區(qū)間：$39-$68資料來源：Lululemon 官網，表 3 Lululemon 全球大使營銷

38、：社群營銷搶占心智，線下活動強化品牌調性社群營銷搶占消費者心智，精準增強客群忠誠度。Lululemon 在發(fā)展初期就確定了 基于社群的營銷策略，不同于邀請明星代言等營銷手段，lululemon 通過打造一支 KOL 隊伍加強對品牌理念的宣傳，在精準營銷的同時與消費者建立長久關系。公司的品牌大 使包括社區(qū)當地的瑜伽老師、健身教練及運動達人等。截至 2021 年，lululemon 已擁有 12 名全球大使，1304 名門店大使。lululemon 為大使們提供社交媒體如微博微信的宣傳 以及免費服裝等福利，并定期邀請門店大使或者非大使的運動健身達人為社區(qū)開展跑步、訓練、瑜伽和普拉提等各類運動課程。

39、門店導購、品牌大使與消費者之間通過對品牌文 化的認同形成了緊密聯系，共同構成了品牌社群。全球大使性別國家介紹Malia Manuel女美國在 14 歲時成為有史以來最年輕美國沖浪公開賽冠軍，近十年來，她一直被評為世界十大最佳女性沖浪者之一。Lydia Ko女美國她從 5 歲開始打高爾夫球，16 歲時開始了職業(yè)生涯，在全球獲得了 20 場Mark Healey男美國世界知名沖浪選手，經營著自己的公司 Healey Water Operations，為客戶創(chuàng)造獨一無二的海洋體驗。Kyle OQuinn男美國美國職業(yè)籃球運動員，目前效力于 NBA 費城 76ers 隊，他于 2012 年開始打職業(yè)籃

40、球。Mihimana Braye男法屬玻利尼西亞六歲時開始沖浪，23 歲的他現在位于世界沖浪選手的前 73 名。Flora Duffy女Flora Duffy 是職業(yè)鐵人三項運動員，她在八歲時開始參加鐵人三項比賽，是唯一一個連續(xù)四次贏得 Xterra 世界冠軍的選手。她也是 2016 年同年唯一美國 一位贏得三項鐵人三項世界冠軍的人，獲得了世界鐵人三項系列賽，國際電聯 Cross Tri 和 Xterra 冠軍。她也是首位在英聯邦運動會上為她的國家獲得獎牌的女選手。Craig McMorris男他從 11 歲時開始滑雪，2014 年，作為 CBC 在 2014 年索契奧運會轉播報加拿大道的滑雪

41、板分析師首次亮相，并成為 ESPN 冬季 X 運動會 Slopestyle 和Halfpippe 單板滑雪的代言人。Ryan Leier男Ryan 的瑜伽主要是 Krishamacharya 瑜伽系，他直接從大師 Sri BKS Iyengar加拿大和 Ashtanga Guru，Sri K. Pattabhi Jois 那里接受教學，并注冊為 E-RYT 500，RCYT，這是瑜伽聯盟的最高稱號。Charlie Dark男英國他于 2007 年創(chuàng)辦了 Run Dem Crew 跑步俱樂部，Run Dem 現為世界上最有影響力的跑步聯盟之一，現在擁有 500 多名成員。Rob Watson男加

42、拿大他獲得四次加拿大馬拉松冠軍，并擔任 Mile 2 馬拉松訓練俱樂部主教練。Malia Manuel女美國她在 14 歲時成為有史以來最年輕美國沖浪公開賽冠軍，近十年來，她一直職業(yè)巡回賽的勝利，并成為 2016 年里約奧運會的銀牌得主。資料來源：Lululemon 官網，被評為世界十大最佳女性沖浪者之一。社交平臺 KOL 帶貨種草，品牌形象及理念廣泛觸達。Lululemon 十分重視社交媒體對潛在消費者的影響力，通過在小紅書、微博等社交平臺上尋找熱愛運動、熱愛分享穿搭的 KOL，讓其發(fā)布穿搭分享、產品介紹的方式，使 Lululemon 的產品形象和品牌理念在潛在消費群體中廣泛曝光。Lulul

43、emon 不是根據粉絲數量選擇社交媒體上的 KOL，而是選擇符合品牌價值觀的 KOL 打造社區(qū)文化。這些 KOL 有世界級別的明星和健身博主，也有各行業(yè)的普通人，他們粉絲數量可能不多，但粉絲粘性大。這樣的 KOL 隊伍與潛在消費群體建立了信任關系，潛移默化地影響著粉絲的生活方式，使得品牌的引流更為精準高效。圖 22 Lululemon 邀請時尚博主進行穿搭展示圖 23 Lululemon 邀請時尚博主進行穿搭展示資料來源：Lululemon 小紅書官方號，資料來源：Lululemon 小紅書官方號，高頻率舉辦大型線下活動，深度經營運動健身潛在客群。除了門店的社區(qū)活動，Lululemon 亦通過

44、開展大型品牌推廣活動宣傳其“熱汗生活方式”。全球范圍來看， Lululemon 從 2011 年開始每年舉辦的溫哥華 SeaWheeze 半程馬拉松比賽，已成為世界上最受歡迎的半程馬拉松活動之一，每年吸引超過 1 萬名愛好跑步者參加；旨在推進英國健身運動的倫敦熱汗節(jié)，每年吸引上千名參與者。從中國地區(qū)來看，2016 年，“心展中國”瑜伽活動在北京、上海和成都舉行，共吸引了三千名瑜伽愛好者參與習練。之后的三年，“心展中國”瑜伽活動陸續(xù)登陸全國多個城市。2021 年 4 月，lululemon 在全國 19 座城市 45 家門店開展“熱汗不設限”主題活動；同年，在全國 21 座城市 52 家門店發(fā)起

45、夏日樂挑戰(zhàn)，參賽者超過 2000 名。表 4 Lululemon 中國部分大型線下品牌活動簡介中國線下大型活動心展中國”健身活動2016 年 8 月“心展中國”健身活動的第一場在北京太廟舉行，同年“心展中國”還同時在上海和成都進行，三千位瑜伽習練者共同習練，此后的三年一直到 2019年，“心展中國”健身活動在全國各個城市展開。熱汗潮玩派對2019 年 11 月 2 日，在深圳歡樂海岸椰林沙灘舉辦了品牌 2019 年度規(guī)模最大的熱汗潮玩派對，共有 1500 名參與者。2021 年 4 月 11 月，lululemon 天貓超級品牌日開啟萬人熱汗的超級運動派對，北“熱汗不設限”線下活動京、上海、杭

46、州、蘇州、深圳、成都、西安、大連等 19 座城市 45 家門店開展線下主題活動。夏日樂挑戰(zhàn)從 2021 年 6 月份開始，全國 21 座城市 52 家門店發(fā)起夏日樂挑戰(zhàn)，超過 2000 名參賽者經過選拔，最終四支區(qū)域冠軍隊伍 10 月 31 日在深圳決出總冠軍隊伍落日瑜伽派對2021 年 7 月 25 日，夏日樂挑戰(zhàn)特別活動“落日瑜伽派對”在重慶展開，大使林敏帶領 300 人共同享受瑜伽與音樂的美妙融合。資料來源：Lululemon 官網，圖 24 2022 年 6 月 Lululemon 在西安舉辦瑜伽派對圖 25 2022 年 7 月 Lululemon 在重慶舉辦熱汗跑步活動資料來源：L

47、ululemon 小紅書官方號，資料來源：Lululemon 小紅書官方號，渠道：全直營及 DTC 模式加強消費者溝通聚焦垂直銷售，電商業(yè)務帶來新動力。分渠道來看，Lululemon 采取以直營門店與電商渠道（公司定義為直面消費者渠道）為核心的垂直零售策略，其中直營門店為 lululemon 的主要銷售渠道。 2019 年直營渠道實現營收 25 億美元，占總營收的 63%，受疫情影響，2021 年直營收入，占比下降至 45%。電商渠道在近幾年實現了強勁增長，營收從 2015 年的 4 億美元增長到 2021 年的 27.8 億美元，收入占比從 19%快速提升至 44%。其他銷售渠道包括奧萊店、

48、快閃店、為瑜伽館及健身房提供的批發(fā)業(yè)務以及來自 Mirror 的收入等，近年來營收占比穩(wěn)定在 10%左右。圖 26 Lululemon 不同渠道營業(yè)收入（單位：億美元）圖 27 Lululemon 不同渠道營業(yè)收入占比直營門店收入電商收入其他渠道收入直營渠道電商渠道其他渠道28.217010060504030201002011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 20218060402002011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021資料來源：Lululemon 財報，Wind，

49、資料來源：Lululemon 財報，Wind，全直營模式加強消費者溝通與品牌形象維護。Lululemon 采取全直營模式主要基于以下三點考慮：（1）直營門店的導購可以通過消費者教育讓顧客了解商品所蘊含的技術，提升消費者的產品認知；（2）批發(fā)模式下，批發(fā)商往往采購往年銷售數據較好的產品，這會抑制品牌進行產品創(chuàng)新的積極性；（3）直營模式可以對產品的價格體系進行嚴格管控，從而維護品牌的高端形象。除了受疫情影響嚴重的 2020 年，自上市以來，Lululemon的直營門店收入一直呈現較快的增長態(tài)勢，2021 年實現收入 28 億美元，近 10 年年均復合增長率達到 13.2%。同時，Lululemon

50、 保持著穩(wěn)健的拓店步伐，截至 2021 年末， Lululemon 在全球 17 個國家直接經營了 574 家門店。圖 28 直營門店營業(yè)收入及增速（單位：億美元）圖 29 直營門店數量及增速直營門店收入同比增速直營門店數量同比增速38331216813101218-343025201510502011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 202180706040200-20-40700600500400300200100021161513141011101262011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

51、2019 2020 20212520151050資料來源：Lululemon 財報，Wind，資料來源：Lululemon 財報，注重客戶體驗的精細化運營模式有效提升門店坪效、加強品牌宣傳推廣。Lululemon十分注重門店的客戶體驗及其對品牌的宣傳推廣作用。在開拓新市場時，Lululemon 往往會先開設 showroom（展示廳），用于和消費者溝通、開展各種活動、提供瑜伽課程以及銷售有限范圍的產品。自 2012 年以來，Lululemon 的店均面積整體呈現逐年擴大的趨勢，2019 年 7 月，Lululemon 在芝加哥林肯公園開設了全球最大規(guī)模的門店，占地面積超過 2 萬平方英尺，涵蓋

52、了零售區(qū)、健身區(qū)和餐廳。在精細化運營管理下，坪效也維持在較為可觀的水平，疫情爆發(fā)之前，Lululemon 的店均面積達到 3127 平方英尺，坪效達到 1657 美元每平方英尺。圖 30 直營門店平均單店面積及增速（單位：平方英尺）圖 31 直營門店平均坪效及增速平均面積（平方英尺）增速坪效（美元/平方英尺）增速40003500300025002000150010005000340663127321131-11-72010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 202186420-2-4-6-8-102500200015001000

53、5000311657144316523-1-82-8-112010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021403020100-10-20數據來源：Lululemon 財報，注：2020 及 2021 年相關數據未披露，2021 年為測算值。3406 平方英尺316 平方米數據來源：Lululemon 財報，注：2020 年相關數據未披露疫情驅動線下需求向線上轉移，順勢加速電商業(yè)務發(fā)展。Lululemon 于 2009 年推出電子商務網站 ，正式開啟電商業(yè)務。2018 年，Lululemon 推出了“線上購買門店發(fā)貨”服務，將

54、線上與線下的數據打通，通過加強全域用戶溝通及時了解用戶反饋，進一步提升全渠道消費體驗。公司電商業(yè)務自成立以來一直保持著快速增長勢頭， 2014-2019 年電商收入 CAGR 達到 28.8%； 2020 年線下零售受到沖擊，居家運動習慣逐步養(yǎng)成，電商渠道表現強勁，收入實現翻倍增長；2021 年疫后戶外運動健身需求釋放，電商收入同比增長 22%至 27.8 億美元。電商渠道收入同比增速3012025100208015601040520002011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021圖 32 電商渠道營業(yè)收入及增速（單位：億美元）圖

55、 33 Lululemon 官方購物網站10185 864933272225133222資料來源：Lululemon 財報，資料來源：品牌官網，圖 34 Lululemon“線上購買門店發(fā)貨”服務圖片來源：Lululemon 官網，電商渠道費用投入更低，帶動公司整體經營利潤率提升。從盈利能力來看，電商渠道受益于更低的人力成本、運營成本、租金成本等，其營業(yè)利潤率明顯高于其他渠道。 2021 年公司電商渠道經營利潤率為 44%，直營門店在經歷了疫情的沖擊后經營利潤率恢復至 26%。隨著電商業(yè)務收入規(guī)模及占比的提升，公司整體經營利潤率隨之提升，2021年公司整體經營利潤率達到 21.3%。圖 35

56、不同渠道營業(yè)利潤及增速（單位：百萬美元）圖 36 不同渠道營業(yè)利潤率直營渠道電商渠道其他渠道增速（直營）增速（電商）增速（其他）148001260010840062004020-2002017201820192020202150403020100直營電商其他綜合經營利潤率424342 41 41 4140424345442011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021數據來源：Lululemon 財報，數據來源：Lululemon 財報，注：營業(yè)利潤在各渠道總營業(yè)利潤的基礎上扣除了無形資產攤銷、收購事項相關費用支出、一般企業(yè)費用?！八?/p>

57、力量”崛起，中國女性運動消費景氣度提升中國女性消費市場規(guī)模可觀，移動互聯網人群滲透率仍在擴大。根據 CBNData 相關報告，目前我國女性消費市場規(guī)模已超過 10 萬億元，其中女性用戶在綜合電商領域滲透率達 84.3%，中產女性消費趨勢指數達到 130 點，遠超全國整體平均水平的 115 點。天貓 “她力量”報告顯示，2020 年，女性占天貓新品牌易感人群的 70%；頭部新品牌中，80%聚焦的都是女性消費需求。天貓新品牌總成交額超 7600 萬元，其中女性消費5320 萬元，占比 70%。同時，隨著移動互聯網的發(fā)展?jié)B透，女性用戶規(guī)模逐年攀升，2022 年 1 月活躍用戶規(guī)模達 5.82 億，全

58、網占比提升至 49.3%，更多下沉市場用戶、銀發(fā)人群成為女性用戶的主要增長來源。圖 37 女性消費能力提升圖 38 2020 年女性消費者在傳統電商平臺消費人數占比6050403020100京東 淘寶 天貓435455資料來源：第一財經商業(yè)數據中心2021 女性品質生活趨勢洞察報告，資料來源：360 營銷學院女性消費特征分析報告，文化水平及經濟實力為“她力量”提供重要支撐女性受教育程度提高，促進自我意識覺醒。改革開放以來，國家始終重視教育發(fā)展，一系列政策不斷加強對女性受教育權利的保障，比如 1992 年出臺的婦女權益保障法以及從 1995 年開始頒布的四期中國婦女發(fā)展綱要，都在保障女性受教育權

59、方面做了全面具體的規(guī)定。從高等教育來看，2004 年以來，我國接受高等教育的女學生人數占同等教育程度學生總數的比重不斷提升，其中本科生/碩士生中女學生占比分別在 2011 年及 2010 年后超過男學生，2020 年本科/碩士/博士生中女學生占比達到 54%/53%/42%。從受教育年限來看，2020 年全國 15 歲及以上人口平均受教育年限為 9.91 年，其中男性10.22 年，女性 9.59 年，性別差距由 2010 年的女性比男性少 0.8 年縮小為少 0.6 年。圖 39 本科、碩士和博士女學生數占學生總數比重圖 40 高等教育中研究生女學生數（萬人）及同比增速本科碩士博士高等教育:

60、研究生女學生數同比增速555045401801601401201008024.614.512.811.427.430252015353020042006200920122014201720206010.0409.62008.34.35.65.64.63.4101.056.16.8502004 2006 2008 2010 2012 2014 2016 2018 2020資料來源：教育部，資料來源：國家統計局，女性收入水平提高，經濟獨立性為其消費能力及消費意愿提供支撐。在政策支持和國民經濟不斷發(fā)展的背景下，女性就業(yè)情況不斷改善、職場地位持續(xù)提升。從就業(yè)人數看，2020 年，城鎮(zhèn)單位女性就業(yè)人員為