服裝品牌設(shè)計(jì)的競爭

1、服裝品牌設(shè)計(jì)(shj)的競爭主講(zhjing)：余君共四十二頁什么(shn me)是服裝設(shè)計(jì) ?共四十二頁設(shè)計(jì)一詞近年來出現(xiàn)的頻率越來越高，比如：工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，工藝流程設(shè)計(jì)、廣告招貼設(shè)計(jì)、服裝設(shè)計(jì)、舞臺美術(shù)設(shè)計(jì)等等，其意思也不一定(ydng)相同，但就衣服的設(shè)計(jì)來說，是指為了某一種用途提出的獨(dú)特創(chuàng)意，進(jìn)而把腦中的構(gòu)想具體表現(xiàn)出來，具體來說，就是以面料做素材，以人體為對象，塑造出美的作品。共四十二頁一件成功的設(shè)計(jì)作品，不僅僅局限于觀者所能看到的色彩與形態(tài)，亦指眼睛所不能看到的的作品表現(xiàn)方法、內(nèi)部工藝等等。那些認(rèn)為服裝設(shè)計(jì)僅僅是畫時(shí)裝效果圖的想法是非常片面和狹隘的。設(shè)計(jì)者不應(yīng)僅僅局限于對衣服如外

2、形、領(lǐng)圍線、分割線等等作如何處理的構(gòu)想，而應(yīng)該像一位電影(dinyng)導(dǎo)演一樣，立于創(chuàng)作的心，統(tǒng)籌規(guī)劃，使服裝達(dá)到最完美的效果。 共四十二頁什么(shn me)是服裝品牌？共四十二頁服裝品牌是具有一定市場認(rèn)知度的、形象較為完整的，并有一定商業(yè)(shngy)信譽(yù)的服裝產(chǎn)品系統(tǒng)。共四十二頁中國(zhn u)服裝品牌的發(fā)展 1984到2009 中國時(shí)尚產(chǎn)業(yè)志，這是一部中國時(shí)尚產(chǎn)業(yè)25年的發(fā)展史，在這條并不漫長，卻充滿奇跡并且曲折(qzh)跌宕的時(shí)尚之路上，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)20多年的發(fā)展脈絡(luò)。相信，在時(shí)尚的外衣下，這條脈絡(luò)反映著商業(yè)的本質(zhì)和國家的變遷，從金錢、品牌的量變到中國人美麗的質(zhì)變，從物質(zhì)的升級到民族

3、的自尊，那西方而來的時(shí)尚今日已徹底改變了我們，從暗涌到洪流，正在以不可阻擋的強(qiáng)勢改變著整個(gè)世界。惟一不變的是：那些設(shè)計(jì)師的夢想和企業(yè)家的雄心，那些沒有國界的永恒的美麗。 共四十二頁在業(yè)外人士的眼里，服裝設(shè)計(jì)實(shí)在是個(gè)美麗的工作。這得益于媒體對設(shè)計(jì)師一慣的報(bào)喜無憂的浮華抄作，香檳美酒，名人云集，這種商業(yè)行為誤導(dǎo)了許多人，甚至是設(shè)計(jì)師自己。而大多數(shù)設(shè)計(jì)師還是在踏實(shí)努力的工作著，他們離鮮花、掌聲保持一定距離，不是沒可能得到鮮花掌聲，而是看這些東西來源于何處，是自家掏錢就沒意思了，最終炒暈的只是自己。時(shí)裝界圈內(nèi)有名，圈外無名的現(xiàn)象是最好的說明，這好比一首膾炙人口的歌，不是因?yàn)楦栌忻?，而是因?yàn)楦鑴?dòng)聽，使人

4、記住歌名。炒作不過損失商家企業(yè)的幾兩銀子，這也不是商家企業(yè)的唯一目的，而留給設(shè)計(jì)師的卻是失重(sh zhng)的滋味。 共四十二頁共四十二頁客觀的講，國內(nèi)設(shè)計(jì)師的生存環(huán)境并不樂觀，說坎坷也不為過，國內(nèi)設(shè)計(jì)常把接收最新的時(shí)尚資訊，放在首位。但真正能用上的少之又少。首先是公司的不認(rèn)可，其次是市場的反應(yīng)，這是相輔相成的，似乎掙錢的款式未必新穎時(shí)尚，而是兼容較大的從20一40歲都能穿著的大眾款式，這似乎已經(jīng)成了多數(shù)服裝企業(yè)不約而同的選款標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)從來是以盈利為目的，這無可厚非。所以對于新穎脫俗的挑人款式，只有(zhyu)擺在樣品室留作紀(jì)念了，給你一句“安慰”，不是款不好，只是款不賣，自己拿捏去吧，拿入

5、錢財(cái)替入消災(zāi)，你的愧歉感足以掃凈你所有對自己設(shè)計(jì)服裝的矜持。設(shè)計(jì)師的資訊課似乎已經(jīng)做過了頭，公司也以慈悲為懷，給你個(gè)出路，走市場吧，說走不如說是抄，哪家好賣，抄哪家，這種快捷有效的工作方式，公司是極為鼓勵(lì)的。所以你常會聽到身邊的親朋好友說，“怎么每家的款式都很像，國內(nèi)設(shè)計(jì)怎么了”，共四十二頁產(chǎn)品追風(fēng)，已經(jīng)成了各服裝公司的一道風(fēng)景，國內(nèi)大牌公司追逐國際大牌，中檔公司追逐國內(nèi)大牌，小公司又追逐中檔公司，然后小公司之間相互追逐銷售好一點(diǎn)的公司，而各公司的設(shè)計(jì)者們似乎正在無意識的培養(yǎng)一種在國外叫作買手的行業(yè)。買手的工作就是，看準(zhǔn)哪家貨好，買來當(dāng)樣品，再批量生產(chǎn)，但這叫買手，而不叫設(shè)計(jì)，國內(nèi)設(shè)計(jì)師莫名奇

6、妙的被推到兩難的境地。導(dǎo)致如此結(jié)果的原因絕不是單一的。老實(shí)講，中國國情確實(shí)沒達(dá)到可以滋生養(yǎng)護(hù)(yngh)設(shè)計(jì)師的大環(huán)境，設(shè)計(jì)師的特質(zhì)就是引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)，這種特質(zhì)顯然并沒有被培養(yǎng)起來。共四十二頁國內(nèi)品牌(pn pi)成長的路程 以服裝為例，我們可以清楚地看到國內(nèi)品牌成長的路程：80年代初賣勞力，“潮州全民的手工鉤針、抽紗”、“來料加工”、“三來一補(bǔ)”賺加工費(fèi)。80年代末賣技術(shù)，“香港師傅、上海師傅”，進(jìn)口先進(jìn)的車衣設(shè)備。90年代初賣產(chǎn)品(chnpn)，“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”“西湖路燈光夜市”。90年代中賣設(shè)計(jì)（雜牌），“教育路時(shí)裝街”。90年代末賣品牌，“左丹奴”“堡獅龍”為代表進(jìn)入中國市場，“淑女屋”、

7、“波頓”、“威鵬”等創(chuàng)牌。2000年代初賣文化，“休閑”、“牛仔”、“中國風(fēng)”、“韓潮”、“日風(fēng)”。未來賣概念， “概念鞋”、“概念車”、 “概念服裝”、“BUBERRYS田園貴族”。共四十二頁對于中國人來說，“時(shí)尚”一詞意味著什么？上世紀(jì)80年代，人們也許認(rèn)為，這是買皮爾卡丹或夢特嬌；21世紀(jì)初，這個(gè)名詞可能(knng)意味著Gucci、LV或者Herms的皮包；2008年，“時(shí)尚”兩字則遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是滿街可見的Logo可以代表的它包括著除消費(fèi)以外，頂級品牌背后蘊(yùn)藏的文化，以及人們由此被改變的生活方式。共四十二頁1984年的中國有這樣一個(gè)說法：“一條皮爾卡丹的皮帶在廣州賣到1000元人民幣，市面上

8、一頭黃牛連皮帶肉帶骨頭也賣1000元。當(dāng)然(dngrn)，你牽一頭牛不能代表富有，但你如果敢把一頭牛變成一根皮帶作系腰上，你就真牛了?！?共四十二頁迄今為止，1979年皮爾卡丹的到來對中國人來說仍然是件創(chuàng)世紀(jì)的大事。對于當(dāng)時(shí)還不存在設(shè)計(jì)師職業(yè)，也沒有服裝設(shè)計(jì)專業(yè)的80年代中國來說，老百姓從來沒想過衣服不僅是穿的，還能被當(dāng)做藝術(shù)，而這些新奇的玩意兒竟然被賣出不可思議的天文數(shù)字(tinwnshz)，對普通的中國家庭來說更是天方夜譚。是藝術(shù)還是生意？從此，在商業(yè)與創(chuàng) 意的平衡木上，中國人一走就是20多年。共四十二頁共四十二頁品牌(pn pi)是一種文化品牌與非品牌的主要區(qū)別，不單是在質(zhì)量上的優(yōu)勝，更

9、重要的是它表現(xiàn)為一種內(nèi)在的文化。通過市場細(xì)分，我們知道消費(fèi)者可被劃分為不同教育程度，不同個(gè)性，不同藝術(shù)品味，不同地域居所，和不同收入水平的人群，他們的審美情趣也會受之中自身文化水平的影響，他們的審美情趣也會受到社會時(shí)尚的熏陶。在服裝款式上，古樸宏大是一種文化，歐化典雅也是一種文化；縱情豪放是一種文化，清秀簡約同樣是一種文化，它們沒有(mi yu)高低貴賤之分。只是品牌本身追求的是什么，以及是否瞄準(zhǔn)了自己的目標(biāo)消費(fèi)人群。共四十二頁在廣州繁華的商業(yè)街，有兩家?guī)缀跏峭瑫r(shí)進(jìn)入國內(nèi)的香港服裝品牌：一家以色彩繽紛，活潑前衛(wèi)表現(xiàn)為長發(fā)酷少年的文化氛圍，吸引了成千上萬的中學(xué)生，另一家卻以色彩沉著，款式冷靜而表

10、現(xiàn)為自信自強(qiáng)(z qin)的文化色彩，使上班一族為之傾倒，他們成功地成為各自追隨者的一面旗幟。但在同樣的這條商業(yè)街，另一間服裝店走的卻是十分前衛(wèi)的路線，古怪的款式，有點(diǎn)像有五六十年代外國的嬉皮士裝，曾幾度換了老板，年年更換牌名，還是失敗，行內(nèi)人都講這間店很“邪”，實(shí)際上邪就邪在五六十年代的中國人很正統(tǒng)，嬉皮士的文化在中國并沒有太多人認(rèn)同。共四十二頁成功的服裝品牌文化，應(yīng)當(dāng)扎根于當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化的土壤(trng)中，并不斷升華和拓展成為新的品牌文明。“中為洋用”我們聽講有許多成功的例子，但是“洋為中用”確是要非常小心，因?yàn)樵谖幕?，思想上，逆定理不常真。共四十二頁品牌是一種生活(shnghu)方式為

11、著吸引和引導(dǎo)消費(fèi)者，企業(yè)家往往利用商標(biāo)牌名，創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)系列，宣傳海報(bào)(hibo)，電視廣告，傳播媒體，公關(guān)橋梁，以至專賣店的門面裝修等各種手段來樹立自己的品牌形象。他們利用藝術(shù)的想象和文化的修飾，使品牌形象更加生動(dòng)親切地接近消費(fèi)人群，為他們憧憬出一幅幅美好生活方式的圖畫。共四十二頁當(dāng)我們看到牛仔騎馬奔馳在廣闊的原野，聽到那奮進(jìn)激昂的樂曲時(shí)，就立刻會想到那些堅(jiān)毅的美國西部牛仔，就聯(lián)想到“LEE”。當(dāng)見到一群身懷絕技的體育名星嬉戲運(yùn)動(dòng)時(shí)，就會想到“”，就聯(lián)想到耐克運(yùn)動(dòng)品牌。當(dāng)見到雨霧和鄉(xiāng)村別墅和馬車，見到那黑黃相間的英國方格呢，就會想到坤士的風(fēng)度，就聯(lián)想到“BURBERRYS”高級服裝品牌，這種

12、深刻的印象(ynxing)，不單來自商品的式樣和色彩，也不單是那剛健的模特兒，和悠揚(yáng)的樂曲，而是由這些因素共同構(gòu)成的情調(diào)，由這種情調(diào)所表達(dá)的生活方式。共四十二頁因而人們在購買心目中的品牌(pn pi)商品時(shí)，他在得到了一件品質(zhì)保障的物品之外，還擁有了那個(gè)品牌(pn pi)所特有的風(fēng)范。人們在使用和穿著品牌(pn pi)商品時(shí)，他感到特別地自信，他感到自己正在加入那個(gè)品牌(pn pi)所創(chuàng)造出的生活方式中去，他的自我和個(gè)性借助品牌(pn pi)商品而折射出來?？梢哉f品牌最吸引人之處就在于它所創(chuàng)造的生活方式，品牌最難以不斷創(chuàng)新的，也是這消費(fèi)者似乎可以企及的生活方式。共四十二頁品牌(pn pi)是市

13、場細(xì)分的產(chǎn)物品牌是在目標(biāo)消費(fèi)群體中堅(jiān)立起來的一面旗幟，它的質(zhì)地，色彩，款式和價(jià)格必然表達(dá)著這一市場的特征，表現(xiàn)著這一消費(fèi)人群的意志(yzh)和生活水平。不同的市場定位的品牌，面對著不同收入水平的階層，以不同的文化內(nèi)涵創(chuàng)造主題，憧憬出各種美好生活的夢想。共四十二頁休閑裝的不同定位：（垂直關(guān)系看）頂極休閑裝：POLO 主題：貴族馬球，人群：高尚人士(rnsh)，收入：12萬/年高級休閑裝：ANNE KUN 主題：太陽與荒漠，人群：高級職員,收入：8-10萬/年中檔休閑裝：J.CREW 主題：藍(lán)天白帆，人群：白領(lǐng)中青年,收入：5-6萬/年中低檔休閑裝：GAP主題：代溝，人群：大學(xué)生、藍(lán)領(lǐng)青年,收入：

14、3-4萬/年共四十二頁如果兩個(gè)品牌的定位較為接近，那么品牌就會以自我鮮明的特色和個(gè)性來強(qiáng)調(diào)自己的競爭優(yōu)勢，就象巨大的磁石一樣，將細(xì)分的市場再仔細(xì)分割為眾分、群分。又例如運(yùn)動(dòng)服裝。同類產(chǎn)品不同品牌的不同定位：（橫向關(guān)系看）Adidas(阿迪達(dá)斯，美國)：強(qiáng)調(diào)人體動(dòng)學(xué)的結(jié)構(gòu)，如，單軸防拗蘭鞋。Reebok(銳步，英國)：側(cè)重新(chngxn)科技的應(yīng)用，如，仿鯊魚皮泳衣。Nike(耐克，美國)：著力于名人效應(yīng)的推動(dòng)，如，喬丹、姚明。Fila(飛納，法國)：表現(xiàn)于藝術(shù)性的設(shè)計(jì)，如，著名時(shí)裝設(shè)計(jì)師執(zhí)耳。共四十二頁整體來看，隨著社會思潮和人文活動(dòng)的變化，市場總是處于一種(y zhn)動(dòng)態(tài)的平衡之中，品牌

15、在市場浪潮中撞擊和浮沉，推陳出新。催化著新市場需求，它使過時(shí)的新的思想不斷激勵(lì)著新的時(shí)尚，新時(shí)尚品牌消亡，為新的品牌誕生和發(fā)展顯現(xiàn)了機(jī)遇和空間。共四十二頁品牌(pn pi)的競爭同類商品，定位也近似的品牌，為著生存就產(chǎn)生競爭。品牌的競爭就像戰(zhàn)爭中的攻打圍城：城外的企業(yè)千方百計(jì)(qin fng bi j)、艱苦奮斗創(chuàng)造品牌攻城；進(jìn)入圍城之后，一方面互相聯(lián)盟不讓他人進(jìn)入，用品牌來消滅雜牌，另一方面又互相殘殺，斗個(gè)你死我活。共四十二頁最突出的例子要算起中國著名彩電長虹與康佳之爭，在96年的價(jià)格大戰(zhàn)中在成都晚報(bào)一天同時(shí)登出兩個(gè)品牌的整版廣告，長虹的廣告寫著“太陽(tiyng)最紅，長虹更新”，康佳寫“

16、誰能夠升起，誰就是太陽(tiyng)”結(jié)果導(dǎo)致全國七次彩電降價(jià)跳水，到2001年彩電全行業(yè)虧損，當(dāng)年10月份又在深圳搞了個(gè)全國九大彩電企業(yè)價(jià)格同盟，結(jié)果是上午大家簽字，下午馬上打電話回去趕快降價(jià)，趕快把庫存翻出去，因?yàn)榇蠹乙詾橥卸疾唤祪r(jià)了，同盟破裂。共四十二頁最初服裝行業(yè)品牌的情況，也極不樂觀，不少(b sho)老板認(rèn)為做服裝投入少，見效快，一窩蜂地?fù)砣耄?003年，廣東的紡織服裝企業(yè)2.2萬家，制衣77億件，職工102萬，產(chǎn)值1400億元，但是真正叫得響的自己的品牌寥寥無幾，而且中國服裝品牌每年倒閉的近2000家，幾乎每天6家。更多的企業(yè)只是做“出口單”成為外國品牌的生產(chǎn)加工基地。共四十

17、二頁缺少有戰(zhàn)略眼光和氣魄的服裝品牌的創(chuàng)造者和真正有藝術(shù)修養(yǎng)和創(chuàng)新精神的設(shè)計(jì)師。現(xiàn)有的品牌從國際服裝業(yè)的眼光來看只能算是雜牌，它們的通痛病是：A、產(chǎn)品沒有特色，定位雷同，缺乏創(chuàng)新B、質(zhì)差價(jià)廉，破壞環(huán)保C、未有形成(xngchng)牢固的產(chǎn)品鏈條（例如60支紗棉廣東自給率僅為7%）D、民營企業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，管理模式落后（國有企業(yè)80年占90%，2002年占7%）E、宏現(xiàn)調(diào)控能力差，風(fēng)險(xiǎn)機(jī)率甚高。（3-5年倒閉的品牌占80%）共四十二頁我們廣東地處珠三角，人杰地靈，首先改革開放，有著得天獨(dú)厚的服裝發(fā)展基礎(chǔ)，經(jīng)過20多年的發(fā)展，我們已經(jīng)形成許多有地方特色的服裝生產(chǎn)基地(jd)：深圳女裝 虎門時(shí)裝 惠州男

18、裝中山休閑裝 南海內(nèi)衣 普寧襯衣佛山童裝 潮陽針織 潮州晚禮服羅定毛紡衣 高州手套 西樵布藝英德、汕尾、公平工裝 張搓針織衣大朗、澄海毛衣 樂從、揭西床上用品 新塘、開平、均安、大涌牛仔等等.共四十二頁品牌運(yùn)作基本流程訂貨會: 普遍為2-4次/年,部分運(yùn)作成熟并緊貼最新流行趨勢(qsh)的品牌達(dá)到8-12次/年 。共四十二頁設(shè)計(jì)總監(jiān)確定當(dāng)季流行趨勢主題設(shè)計(jì)部完成設(shè)計(jì)工作(gngzu)(設(shè)計(jì)部) 樣衣制作及確認(rèn)流程(設(shè)計(jì)部) 開訂貨會(設(shè)計(jì)部/采購部/零售及代理商) 下訂單給工廠(采購部) 跟進(jìn)大貨生產(chǎn)進(jìn)度及質(zhì)量(采購部/質(zhì)檢部/物流部(倉庫) 產(chǎn)品銷售階段(零售及代理反饋銷售情況: 采購部根據(jù)

19、銷售數(shù)據(jù)即時(shí)安排加單設(shè) 計(jì)部則根據(jù)市場銷售情況評估設(shè)計(jì)方向的市場接受度,對于反映好的款式可化款延伸)共四十二頁品牌定價(jià)策略(定位和定價(jià)是密不可分(m b k fn)的.)庫存率是品牌生存的關(guān)鍵!共四十二頁 有關(guān)(yugun)市場十年河?xùn)|,十年河西的國內(nèi)服裝(fzhung)產(chǎn)業(yè) 市場需求決定了品牌設(shè)計(jì)的延續(xù)性品牌銷售的地域性 國內(nèi)服裝銷售的區(qū)域性比較 北京/上海 成都/大連 香港 廣州一線城市和二/三線城市是截然不同的2種市場 共四十二頁看市場(shchng) 從看市場中找到快樂. 步行街/個(gè)性店/商場/Shopping mall/批發(fā)市場店鋪的主打款式及顏色(yns)(新貨&舊貨)店鋪的人流量/在商場的位置競爭對手/模仿對象及他們的銷售情況留意指標(biāo)性品牌的動(dòng)向共四十二頁競爭對手和模仿(mfng)對象 For example: Giordano 競爭對手: BELANO/美斯特.邦威/YISHION 模仿對象: H&M/UNIQLOQ&A: 請大家以自己喜歡和熟悉的品牌為例子(l zi),分析其競爭對手和模仿對象.(零售價(jià)格/