茶葉品牌運(yùn)營(yíng)

1、茶葉品牌運(yùn)營(yíng)，新品要在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)力自從出了藍(lán)海戰(zhàn)略，國(guó)內(nèi)企業(yè)界就開始唯藍(lán)是從。在不少企業(yè)家看來，只有進(jìn)入藍(lán)海， 企業(yè)才有光明的未來；只有進(jìn)入藍(lán)海，產(chǎn)品才能真正算作創(chuàng)新。在這種思維的主導(dǎo)下，作為九年專業(yè)專注服務(wù)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的第一品牌，方圓品牌營(yíng)銷 機(jī)構(gòu)（國(guó)內(nèi)唯一專業(yè)服務(wù)農(nóng)業(yè)龍頭的品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)）在和茶企業(yè)交流時(shí)，經(jīng)常聽到這樣的 話語(yǔ)：我們從產(chǎn)地到工藝在全國(guó)都獨(dú)一無(wú)二，我們可以說是藍(lán)海產(chǎn)品。從根本上說，茶企業(yè) 家這些話反應(yīng)了企業(yè)的差異化思維，他們能深刻認(rèn)識(shí)到只有不同才有贏得競(jìng)爭(zhēng)的可能。這本 來是好事，但從另一個(gè)角度看，福禍相依，不管是要不同還是要相同，都以認(rèn)清自己企業(yè)以 及產(chǎn)業(yè)本身基礎(chǔ)為出發(fā)點(diǎn)。茶品類

2、作為目前尚處于市場(chǎng)充分階段，尚未完成公眾品牌消費(fèi)教育，大部分企業(yè)的資本 規(guī)模也無(wú)法支撐大面積品牌推廣，正因如此，作為曾成功服務(wù)過中糧等上百家個(gè)品牌的營(yíng)銷 機(jī)構(gòu)，方圓認(rèn)為：對(duì)于國(guó)內(nèi)的大多茶企業(yè)，開發(fā)運(yùn)營(yíng)新品，更應(yīng)該從競(jìng)品入手。企業(yè)基礎(chǔ)決定新品開發(fā)運(yùn)營(yíng)策略從國(guó)內(nèi)茶企業(yè)經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)看，其95%以上都屬于中小企業(yè)，無(wú)論從資本金還是抗風(fēng)險(xiǎn) 能力，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法和外資巨頭相提并論。而在新品開發(fā)運(yùn)營(yíng)策略是采用藍(lán)海戰(zhàn)略還是競(jìng)品戰(zhàn)略，這恰恰是關(guān)鍵所在。首先說藍(lán)海戰(zhàn)略。從理論上說，藍(lán)海戰(zhàn)略是完美的。正如孫子兵法所說：善戰(zhàn)者， 以迂為直。只有以迂為直，才能行千里而如入無(wú)人之地。定位理論的創(chuàng)始人特勞特認(rèn)識(shí)到這 一點(diǎn)，因此在二

3、十二條商規(guī)中，也把做第一遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于做得更好列為首條商規(guī)。但問題在 于，市場(chǎng)實(shí)踐畢竟不同于理論，因?yàn)閺膶?shí)操角度看，最大的競(jìng)爭(zhēng)是無(wú)競(jìng)爭(zhēng)。這就意味著，如 果新品是開創(chuàng)藍(lán)海，就必然面臨域消費(fèi)認(rèn)知缺失的問題。這就決定企業(yè)必須為此付出消費(fèi)教 育成本。消費(fèi)教育成本從目前來看，一方面是金錢成本，一方面是時(shí)間成本。從金錢成本來看， 其主要取決于企業(yè)產(chǎn)品的媒體組合推廣策略，據(jù)北京方圓品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)（國(guó)內(nèi)唯一專業(yè)服務(wù) 農(nóng)業(yè)龍頭的品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)）觀察，目前真正在市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)成功消費(fèi)教育的幾乎都是高舉高打策 略。而如果不采用這種策略，順應(yīng)3.0時(shí)代特質(zhì)，進(jìn)行一些病毒式營(yíng)銷等新型推廣模式去教 育市場(chǎng)，雖然金錢成本相對(duì)央視為代表的大

4、廣告模式要低得多，但在推進(jìn)速度和贏得消費(fèi)者 的信任度上，效果往往會(huì)打折扣，而這就意味著企業(yè)必須付出更多的時(shí)間成本用以贏取消費(fèi) 信任。而實(shí)際上，面對(duì)一個(gè)完全沒有標(biāo)準(zhǔn)或者標(biāo)準(zhǔn)混亂的市場(chǎng)，無(wú)論是漫長(zhǎng)的時(shí)間成本還是高 昂的金錢成本，對(duì)于茶企業(yè)的新品開發(fā)運(yùn)營(yíng)都是一種考驗(yàn)，也是一種不是誰(shuí)都可以承擔(dān)的風(fēng) 險(xiǎn)。畢竟從企業(yè)基礎(chǔ)看，國(guó)內(nèi)大多企業(yè)不同于外資，可以用大量的金錢，長(zhǎng)久的時(shí)間去試驗(yàn) 市場(chǎng)，等待消費(fèi)者被慢慢征服。也正因?yàn)閲?guó)內(nèi)大多茶企業(yè)新品開發(fā)希望立竿見影的效果，所以在策略上，更適用于從競(jìng) 品入手。當(dāng)然，從競(jìng)品入手并非直接進(jìn)入成熟的紅海市場(chǎng)進(jìn)行同質(zhì)化的貼身肉搏式競(jìng)爭(zhēng)。從競(jìng)品 入手開發(fā)新品從本質(zhì)上是在紅海中找到

5、藍(lán)海，在貼著競(jìng)品開發(fā)推廣過程中實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，以實(shí)現(xiàn) 企業(yè)最快速度拓展市場(chǎng)的個(gè)性化策略。啟示錄：依托競(jìng)品開發(fā)運(yùn)營(yíng)新品的七個(gè)角度具體來說，從競(jìng)品入手開發(fā)新品并非一個(gè)僵化的模型，只要符合企業(yè)實(shí)際，可以從品類、 消費(fèi)人群、質(zhì)量、包裝、渠道、促銷、推廣等任何一個(gè)方面入手。在這方面，其他行業(yè)的措施能給茶企業(yè)許多啟示。從品類來說，依托競(jìng)品開發(fā)的策略不是要另立品類，而是在既有品類基礎(chǔ)上根據(jù)企業(yè)實(shí) 際和消費(fèi)需求進(jìn)行創(chuàng)新。如匯源今年推得果汁果樂，如果從品類角度看，到目前為止都沒有 真正闡釋明白果汁果樂究竟是什么。但從市場(chǎng)實(shí)踐角度看，不管其是什么品類，其的目標(biāo)非 常明確，就是看準(zhǔn)了可樂開拓的碳酸飲料消費(fèi)人群，然后從自身

6、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)出發(fā)，吻合國(guó)內(nèi)健 康消費(fèi)的內(nèi)在需求，完成了一種新的差異化的品類概念打造。也正因?yàn)槠鋵?duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的缺 點(diǎn)了如指掌，所以成功完成了一次品類創(chuàng)新，在消費(fèi)市場(chǎng)上，如保齡球狀的產(chǎn)品外觀也得到 了不少青少年的喜愛！相對(duì)于匯源的創(chuàng)新品類，百事可樂將可口可樂開創(chuàng)的市場(chǎng)劃分為正宗與新一代兩個(gè)群體， 雖然時(shí)日已久，但確是細(xì)分市場(chǎng)的經(jīng)典案例。對(duì)依托競(jìng)品重新劃定消費(fèi)人群這一策略，也同 樣有典型化的啟示意義。同樣是依托競(jìng)品開發(fā)，中國(guó)果汁市場(chǎng)本來由匯源開創(chuàng)，但統(tǒng)一、康師傅從質(zhì)量差異的角 度出發(fā)，依托匯源的高濃度果汁，針對(duì)其價(jià)格相對(duì)較高等缺點(diǎn)，用低濃度的質(zhì)量特點(diǎn)在匯源 的地盤劃走一片疆土。而就目前市場(chǎng)看，依托競(jìng)品，

7、用質(zhì)量差異開發(fā)新品正在成為潮流，娃 哈哈營(yíng)養(yǎng)快線已成大佬，果汁源果粒奶優(yōu)就在奶中加入貨真價(jià)實(shí)的水果，進(jìn)行質(zhì)量差異化的 競(jìng)爭(zhēng)。而近年流行的混搭在一定程度上也正是通過變化原料組合，滿足消費(fèi)者的健康需求， 同時(shí)與競(jìng)品形成區(qū)隔化競(jìng)爭(zhēng)。從消費(fèi)需求看，在一個(gè)眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者并非一定要求產(chǎn)品層面的獨(dú)特性，包裝的 差異同樣可以喚醒消費(fèi)者的個(gè)性化需求。早在125ML杯裝奶興起時(shí)，當(dāng)時(shí)占據(jù)主流的光明、 三元銷售的是裸裝兩連杯、四連杯；蒙牛在仔細(xì)觀察了消費(fèi)市場(chǎng)后，發(fā)現(xiàn)大多消費(fèi)者會(huì)把酸 奶放到冰箱中，因此，靈機(jī)一動(dòng)依托冰箱通常尺寸開發(fā)了八連杯的紙盒包裝，微小的差異讓 在質(zhì)量上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并無(wú)本質(zhì)差異的蒙牛僅僅半年就

8、成為北京等市場(chǎng)的主流品牌。如果說包裝的作用在奶業(yè)等產(chǎn)品市場(chǎng)所起到的競(jìng)爭(zhēng)支持作用日漸不明顯，那么，在酒水 行業(yè)，包裝的作用在企業(yè)品牌營(yíng)銷中的作用目前依然非常舉足輕重。酒鬼酒就是依靠異型包 裝大興其道，近幾年風(fēng)靡全國(guó)的藍(lán)色經(jīng)典，同樣是靠著一身藍(lán)色開創(chuàng)了酒水界的色彩營(yíng)銷先 河。茶葉和酒一樣，本質(zhì)上都是文化產(chǎn)品，所以包裝的差異同樣能帶來突出的市場(chǎng)價(jià)值。當(dāng)然，包裝也好，質(zhì)量也罷，最終落腳點(diǎn)都是消費(fèi)者。不同的渠道吸引不同的消費(fèi)者， 伊利等傳統(tǒng)乳業(yè)品牌以商超為根據(jù)地，妙士主做餐飲同樣成就了自己。以傳統(tǒng)渠道銷售的和 路雪、雀巢單品銷售只有幾元錢，以專賣為渠道的哈根達(dá)斯卻能賣到數(shù)百元，卻同樣一路高 歌。茶葉，可

9、走禮品，可自飲，甚至在一定程度上還可收藏，方圓對(duì)健神茶，則通過精準(zhǔn)廣 東早茶習(xí)慣，借勢(shì)成功。并不僅僅限于宏觀層面，細(xì)節(jié)層面如促銷、物料，如果能貼著對(duì)手，同樣可以吸引消費(fèi) 者。十里八村酒新品作為光瓶酒升級(jí)產(chǎn)品，從“闖出男人樣”的品牌內(nèi)涵出發(fā)，推出了一系 列符合其內(nèi)涵的出征造型物料，老村長(zhǎng)貼著對(duì)手，就推出符合平民風(fēng)格的電視機(jī)、紅頭文件、 錦旗等造型物料，從而凸顯自身新品的特色。大多方便面促銷都是送料包、器皿，今麥郎卻 送鹵蛋，以給自己的消費(fèi)者“小的驚喜”！還有推廣層面，紅星二鍋頭一直宣揚(yáng)自己的二鍋頭宗師，牛欄山也始終說自己是地道二 鍋頭，本來是平分秋色，但牛欄山二鍋頭因?yàn)閱⒂么蠹沂煜さ耐鮿傋龃裕?/p>

10、終于在同中找到 了不同，而反應(yīng)到市場(chǎng)上，許多消費(fèi)者一提牛欄山，馬上就說“王剛代言那個(gè)！”從而讓與 紅星同一品類同一核心概念的牛欄山找到了自己的亮點(diǎn)，形成了自己的優(yōu)勢(shì)。凡此種種，實(shí)際上，茶葉同樣可以貼著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從其中某一方面贏得自己的優(yōu)勢(shì)。進(jìn)一步說，貼著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)運(yùn)營(yíng)，容易找到自己的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，可以避免“孤 獨(dú)”，但并不等于貼著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就無(wú)往不勝，從現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)看，貼著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā) 運(yùn)營(yíng)，關(guān)鍵有三大注意。茶從競(jìng)品入手開發(fā)運(yùn)營(yíng)新品的三大注意茶開發(fā)新品的三大注意是：注意選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、注意對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異感知化、注意差 異感知的系統(tǒng)化。首先說選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這是從競(jìng)品開發(fā)運(yùn)營(yíng)策略的核心。一

11、方面，選擇不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 既意味著選擇了不同的市場(chǎng)容量，設(shè)定了自己未來可能到達(dá)的最大限額；另一方面，選擇不 同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也意味著選擇了不同的競(jìng)爭(zhēng)成本，確定了自己將要付出的代價(jià)。三太子方便面， 因?yàn)槠渲苯右匀A龍為對(duì)手，所以其可能付出的代價(jià)小，但同樣得到的市場(chǎng)也只能是切割華龍 市場(chǎng)的一部分；相反，五谷道場(chǎng)雖然以康師傅、統(tǒng)一等大鱷為對(duì)手，付出的推廣等成本很大， 但同樣，其品類創(chuàng)新得到的市場(chǎng)占有量也多得多。當(dāng)然，具體到一個(gè)茶企業(yè)的實(shí)際操作來說， 選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不一定是中茶、大益、竹葉青、立頓，而是要根據(jù)自己的運(yùn)營(yíng)規(guī)模，貼著自 己的實(shí)力去尋找，只有這樣，才更具安全性和可操作性。而進(jìn)入真正實(shí)際區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

12、時(shí)，則要注意對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異感知化。從理念層面看， 大多企業(yè)在開發(fā)出一款新品時(shí)，自身都認(rèn)為自己具有差異性，比如成本低，價(jià)格實(shí)惠，但市 場(chǎng)以消費(fèi)者為中心，如果消費(fèi)者本身并沒有買低價(jià)產(chǎn)品的需求時(shí)，就算企業(yè)認(rèn)為自己有差異， 市場(chǎng)未必認(rèn)可。所以，所謂差異化，是以消費(fèi)者需求感知為基礎(chǔ)的。那些自認(rèn)為生產(chǎn)基地、 研發(fā)技術(shù)等方面有差異，但不能有效體現(xiàn)在消費(fèi)者視覺、觸覺、味覺中的差異，從根本上說 是無(wú)效的差異。同時(shí)，也有許多企業(yè)本身找到了差異，比如好的促銷活動(dòng)，好的原料組合，但最終并沒 有取得市場(chǎng)成功，這往往是因?yàn)槿狈Σ町惛兄钠ヅ湫?。?shí)際上，從競(jìng)品入手，往往并不難 找到差異點(diǎn)，但將差異亮點(diǎn)所蘊(yùn)含的力量系統(tǒng)化匹

13、配卻非常難。這涉及兩個(gè)方面，一是差異 點(diǎn)與競(jìng)品質(zhì)量基礎(chǔ)系統(tǒng)匹配，二是差異點(diǎn)與自身運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)匹配。第一種情況是，許多企業(yè)在 賣點(diǎn)等某一方面找到了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異點(diǎn)，贏得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但其他方面又不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， 最終正負(fù)抵消，沒有實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)突破。與這一類相比，與自身系統(tǒng)不匹配同樣很常見。比如， 一個(gè)地方小品種綠茶精準(zhǔn)禮品人群，同樣也取得了成功；但問題是如何將這次成功從渠道到 推廣到運(yùn)營(yíng)模式系統(tǒng)貫徹下去？因?yàn)樵S多企業(yè)無(wú)法實(shí)現(xiàn)這個(gè)系統(tǒng)化貫徹，所以雖然針對(duì)競(jìng)品 找到了自身的差異化亮點(diǎn)，但點(diǎn)與點(diǎn)沒有聯(lián)系，最終也無(wú)法實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的大面積突破。具體系統(tǒng)突破的方法因茶企業(yè)本身的特點(diǎn)以及屬于哪種不匹配而解決方法不同，如方圓 服務(wù)的浦橋玉劍是在精準(zhǔn)人群成功基礎(chǔ)上，通過大量調(diào)研，找到“誠(chéng)者天成”的核