餐飲場定位知識

1、餐飲市場定位餐飲市場定位：是指餐飲經(jīng)營者在一定條件下選擇一定類型的客源，在合適的消費環(huán)境 中用質(zhì)價相符的產(chǎn)品和服務(wù)來開展業(yè)務(wù)經(jīng)營活動的市場營銷手段。一、市場定位要點：.市場定位的內(nèi)容餐飲市場定位主要包括定客源、定產(chǎn)品、定質(zhì)量、定價格、定環(huán)境等五個方面的內(nèi) 容。這五個方面的內(nèi)容以客源為中心，產(chǎn)品、質(zhì)量、價格、環(huán)境就像四個車輪，載著目 標(biāo)市場的客源，推動著餐飲管理的市場營銷和業(yè)務(wù)經(jīng)營不斷前進(jìn)。因此，這五個方面的 關(guān)系是：客源是中心，環(huán)境是基礎(chǔ)，產(chǎn)品是關(guān)鍵，價格是杠桿，質(zhì)量是保證。做好餐飲 市場定位，就是要選準(zhǔn)目標(biāo)市場，設(shè)計好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，制定合理價格，創(chuàng)造優(yōu)良環(huán)境，提 供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。.市場定位工作體系餐

2、飲市場定位所包括的五個方面的內(nèi)容，每一個方面都有其具體的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，它們 共同形成餐飲市場定位的工作體系。如定客源就是要選擇什么類型、什么消費水平和支 付能力、以什么范圍為主的客源市場，簡稱定類型、定層次、定距離，由此形成目標(biāo)市 場結(jié)構(gòu)。定且就是要根據(jù)選定的目標(biāo)市場客人的具體需求確定用什么風(fēng)味、什么品種、什么結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品來滿足其消費需求。定質(zhì)量就是要根據(jù)選定的目標(biāo)市場的客人的質(zhì)量偏 好和具體需求來確保餐飲產(chǎn)定質(zhì)量就是要根據(jù)選定的目標(biāo)市場的客人的質(zhì)品的色、香、 味、形、量、器，從而培養(yǎng)忠誠客戶，形成比較穩(wěn)定的市場結(jié)構(gòu)。這一內(nèi)容體系的每個 方面及其具體結(jié)構(gòu)都是互相聯(lián)系，互相依存，互為條件，密不可分的。

3、做好餐飲管理的 市場定位就是要去認(rèn)真研究這一體系及其每一個方面的具體內(nèi)容的表現(xiàn)形式和要求，它 是一項十分復(fù)雜細(xì)致的工作，又是決定餐飲經(jīng)營能否成功的關(guān)鍵，必須引起高度重視。.市場定位的量度關(guān)系餐飲市場定位所形成的定位體系，每一個方面的具體內(nèi)容都存在一個量和度的掌握 程度，即所謂市場定位的量度關(guān)系。如定客源中的三項內(nèi)容：類型一一是選擇以公款消 費為主還是以家庭為主，是選擇以團(tuán)體聚餐為主還是以散座零點為主；層次一一是選擇 高消費還是中低檔客源，是選擇以政府機構(gòu)為主還是以公司社團(tuán)為主；距離一一是以流 動旅游客人為主還是近距離客人為主等。再如定價格中的具體量度關(guān)系：單價一一菜單 上各種產(chǎn)品的價格水平應(yīng)該

4、掌握在什么程度；毛利一一菜單價格、宴會、團(tuán)隊等客源的 毛利水平以多高為佳，分類毛利率、綜合毛利率應(yīng)控制在多少才能吸引、刺激、留住目 標(biāo)市場的客人；結(jié)構(gòu)一一菜單上各種產(chǎn)品的價格結(jié)構(gòu)應(yīng)該掌握在什么程度，高檔、中檔、 低檔菜價的比例如何安排才最有利于吸引、刺激、留住目標(biāo)市場的客人等。這些都存在 一個市場定位的量度掌握。所以，做好餐飲市場定位就是要根據(jù)定客源、定產(chǎn)品、定質(zhì) 量、定價格、定環(huán)境這五個方面中每一個方面所包括的具體內(nèi)容來研究、確定、掌握、控制其量和度，使它們都能保持在一個相對合理、有利于吸引、刺激、開發(fā)、留住目標(biāo) 市場的客人的程度上，這是做好餐飲管理市場定位的目的所在。二、市場定位作用.餐飲

5、市場定位是選準(zhǔn)也正里做好市場開發(fā)和客源組織的前提和基礎(chǔ)餐飲經(jīng)營是以客人前來就地消費而獲得經(jīng)濟(jì)收入的。客源市場的范圍十分廣泛。任 何一家餐飲企業(yè)，包括酒店餐飲業(yè)和酒樓飯莊等各種各樣的餐飲企業(yè)，都不可能面向所 有的餐飲市場。它們只有選擇一定范圍、一定地域、一定類型和一定層次的客源來開展 市場營銷和業(yè)務(wù)經(jīng)營活動，才能集中自己的人財物資源去滿足其目標(biāo)市場的客人需求， 因此，餐飲管理的市場定位首先是定客源。只有選好了客源市場的范圍、類型、地域、 層次，形成了自己的細(xì)分市場和目標(biāo)市場，建立起合理的市場結(jié)構(gòu)，才能有針對性地做 好市場開發(fā)和客源組織，源源不斷地為餐飲業(yè)務(wù)經(jīng)營創(chuàng)造顧客，從而提高餐廳上座率、 擴(kuò)大

6、產(chǎn)品銷售，獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益。所以，餐飲市場定位是選準(zhǔn)目標(biāo)市場而做好市場 開發(fā)和客源組織的前提和基礎(chǔ)，是組織市場營銷和業(yè)務(wù)經(jīng)營活動的首要條件。.餐飲市場定位是設(shè)計企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和消費環(huán)境、控制企業(yè)檔次和價格水平的客觀 依據(jù)需求決定供給、供給必須與需求相適應(yīng)。餐飲市場定位的目標(biāo)市場和客源類型、層 次一經(jīng)確定，其目標(biāo)市場的需求檔次、產(chǎn)品類型、結(jié)構(gòu)和價格水平等也就基本決定了。 因此，餐飲管理的市場定位，特別是目標(biāo)市場一經(jīng)確定，就必須根據(jù)目標(biāo)市場的顧客需 求來設(shè)計、創(chuàng)造自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和消費環(huán)境。其具體要求是：根據(jù)目標(biāo)市場需求確定產(chǎn)品類型、產(chǎn)品風(fēng)味和結(jié)構(gòu)。設(shè)計產(chǎn)品花色品種、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，制定質(zhì)量保證措施。設(shè)計

7、創(chuàng)造適合目標(biāo)市場需求的消費環(huán)境，裝飾要美觀、舒適、獨具特根據(jù)目標(biāo)市場的客人消費水平和支付能力制定產(chǎn)品價格，高、色，形成飲食文化 氣息。中、低檔搭配，形成合理的價格結(jié)構(gòu)。這些都是由餐飲市場定位的要求來決定的。所以，餐飲市場定位是設(shè)計企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和消費環(huán)境，決定企業(yè)檔次和價格水平的 客觀依據(jù)。只有這方面的定位和工作做好了，才能吸引、刺激、留住企業(yè)目標(biāo)市場的客 人，確保餐飲企業(yè)經(jīng)營成功。.餐飲市場定位是組織餐飲業(yè)務(wù)經(jīng)營、 提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)良服務(wù)，從而獲得良好經(jīng) 濟(jì)效益的重要條件餐飲市場定位最終是為其業(yè)務(wù)經(jīng)營活動的開展提供服務(wù)的。在市場定位已經(jīng)確定目 標(biāo)市場的客人類型、地域、層次、范圍，掌握其細(xì)分市場

8、的具體需求的基礎(chǔ)上，餐飲企 業(yè)就必須按照目標(biāo)市場的客人需求、消費水平和支付能力來組織業(yè)務(wù)經(jīng)營，提供適合客 源市場需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)良服務(wù)，從而獲得經(jīng)濟(jì)效益。這里的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)良服務(wù)， 包括硬件質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量、環(huán)境美化質(zhì)量等都要與定價，客人的消費水平和支付能力相 符，即質(zhì)價相符。三、市場定位的依據(jù)（一）投資人的經(jīng)濟(jì)實力和企業(yè)等級規(guī)格的高低餐飲管理的市場定位是站在經(jīng)營者的高度來選擇合適的目標(biāo)市場及其客源結(jié)構(gòu)。這 種目標(biāo)市場及其客源結(jié)構(gòu)的選擇和確定，首先是由企業(yè)等級規(guī)格、檔次高低來決定的。 白金五星級豪華酒店的餐飲必然選擇高規(guī)格、高消費的商業(yè)客源和豪華團(tuán)隊為主。一二 星級的低星級飯店餐飲則必然選擇一

9、般國內(nèi)住店客人和小型公司的商務(wù)客人為主。同樣，高星級的豪華飯莊酒樓等獨立型餐飲企業(yè)必然選擇政府機構(gòu)、高檔大型商業(yè) 公司及社團(tuán)為自己的主要目標(biāo)市場，而大排檔、低檔次的餐館、餐廳則肯定以其周圍的 普通居民、流動客人為主要客源。因此，餐飲企業(yè)的等級規(guī)格是其市場定位的首要依據(jù)。 而這種等級規(guī)格的高低又是由其投資人特別是投資主體的經(jīng)濟(jì)實力決定的。實力雄厚的 風(fēng)險投資巨頭可以在市場競爭已經(jīng)很激烈的豪華商圈內(nèi)很快建一家裝飾華美、獨具特色、經(jīng)營實力雄厚的豪華飯店來搶占市場份額，確立自己的市場定位，而經(jīng)濟(jì)實力弱的投資 人則不能做此市場定位。因此，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，投資人的經(jīng)濟(jì)實力和企業(yè)等級 規(guī)格的高低是現(xiàn)代

10、餐飲市場定位的首要依據(jù)。（二）可選目標(biāo)市場的份額和潛力大小餐飲市場定位以選擇和確定目標(biāo)市場為主，即定客源。但在市場競爭條件下，目標(biāo) 市場的選擇不能是盲目、隨意的。它必須在市場調(diào)查、市場細(xì)分和競爭分析的基礎(chǔ)上， 首先找出可以選擇的市場范圍、市場類型、地域范圍、客源層次和客源結(jié)構(gòu)，形成主要 目標(biāo)市場。然后要分析預(yù)測這一目標(biāo)市場的份額和潛力大小。所謂份額是指在一定地域 范圍內(nèi)所選目標(biāo)市場的規(guī)模有多大、客源類型有哪幾種、消費水平和支付能力如何，在 市場競爭中，自己能夠滲透、爭取、吸引到的份額有多少，是否和自己的餐廳等級規(guī)格、 接待能力相適應(yīng)。所謂潛力是指在未來一定時期內(nèi)所選目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、數(shù)量、

11、消費水平、支 付能力及其給自己帶來的接待人次、餐廳上座率、人均消費、銷售收入是否有發(fā)展后勁， 發(fā)展的規(guī)模、速度如何，是否具有大力開發(fā)的價值，而這些又是受所選目標(biāo)市場的地域 范圍內(nèi)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會、人口發(fā)展等多種因素的影響的。所以，可選目標(biāo)市 場的市場份額和潛力大小是餐飲管理市場定位的重要依據(jù)。（三）新興地區(qū)或區(qū)域的發(fā)展規(guī)劃和市場前景隨著經(jīng)濟(jì)建設(shè)的高速發(fā)展、房地產(chǎn)業(yè)的大力開發(fā)，全國各地區(qū)、各城市都在大量新 建科技園區(qū)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)、各種新興的城市小區(qū)和規(guī)模龐大的居民住宅區(qū)。這些地 區(qū)往往在短短的幾年內(nèi)就會形成技術(shù)發(fā)達(dá)、文化發(fā)展、人口集中、交通便利、客源眾多 的消費市場。因此，新興地區(qū)或

12、區(qū)域的發(fā)展規(guī)劃或市場前景也是餐飲市場定位的客觀依 據(jù)之一。餐飲企業(yè)要將這些地區(qū)作為市場定位的依據(jù)，必須詳細(xì)掌握所選地區(qū)的發(fā)展規(guī) 劃情況，包括發(fā)展規(guī)模、發(fā)展速度、市場前景、交通規(guī)劃及未來發(fā)展等，然后在最合適的時間、合適的地點設(shè)點、布局，既要搶占先機，又不過早進(jìn)入，才能夠收到十分理想 的效果。（四）企業(yè)自身的市場競爭和開發(fā)實力的大小在餐飲企業(yè)等級規(guī)格一定的條件下，市場定位所要求的實力主要是指市場競爭和市 場開發(fā)的實力。這種實力的主要表現(xiàn)是：企業(yè)地理位置的優(yōu)越程度。企業(yè)若建在高度 繁榮、客流量大、目標(biāo)市場客源適應(yīng)性強的地點，則其市場競爭力必然強。企業(yè)交通 條件的方便程度。交通越方便，車輛、人流可進(jìn)出

13、性越強，市場開發(fā)能力越強。裝飾 布置的個性特點和形象吸引力的大小。餐飲企業(yè)門面裝飾布置美觀大方，餐廳室內(nèi)裝修 主題鮮明，消費環(huán)境典雅，有獨特的個性特色。個性越突出，形象越鮮明，對目標(biāo)市場 客人的吸引力越大，市場競爭力越強。產(chǎn)品風(fēng)味和質(zhì)量的適應(yīng)程度。產(chǎn)品風(fēng)味越突出， 產(chǎn)品質(zhì)量、價格高低越適應(yīng)目標(biāo)市場客人的消費需求和支付能力，越能吸引、刺激、留 住客人，企業(yè)競爭能力越強。企業(yè)經(jīng)營管理能力的強弱。企業(yè)及各部門主要領(lǐng)導(dǎo)者的 餐飲經(jīng)營和管理能力越強，企業(yè)競爭和市場開發(fā)實力必然越強。四、市場定位戰(zhàn)略餐飲市場定位是一種競爭性定位，它反映現(xiàn)代餐飲市場競爭各方的關(guān)系，是為現(xiàn)代 餐飲企業(yè)有效參與市場競爭服務(wù)的。主

14、要的餐飲市場定位戰(zhàn)略有以下幾種：（一）避強定位這是一種避開強有力的競爭對手進(jìn)行市場定位的模式?，F(xiàn)代餐飲企業(yè)不與對手直接 對抗，將自己置定于某個現(xiàn)代餐飲市場“空隙”，發(fā)展目前現(xiàn)代餐飲市場上沒有的特色 餐飲產(chǎn)品，拓展新的市場領(lǐng)域。這種定位的優(yōu)點是：能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并在顧客心中盡快樹立起一定 形象。由于這種定位方式市場風(fēng)險較小，成功率較高，常常為多數(shù)現(xiàn)代餐飲企業(yè)所采用。（二）迎頭定位這是一種與在市場上居支配地位的競爭對手“對著干”的定位方式，即現(xiàn)代餐飲企 業(yè)選擇與競爭對手重合的市場位置，爭取同樣的目標(biāo)顧客，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷、 供給等方面少有差別。在世界飲料市場上，作為后起的“百事可

15、樂”進(jìn)入市場時， 就采用過這種方式，“你 是可樂，我也是可樂”，與可口可樂展開面對面的較量。實行迎頭定位，現(xiàn)代餐飲企業(yè) 必須做到知己知彼，應(yīng)該了解市場上是否可以容納兩個或兩個以上的競爭者，自己是否 擁有比競爭者更多的資源和能力，是不是可以比競爭對手做得更好。否則，迎頭定位可 能會成為一種非常危險的戰(zhàn)術(shù)，將企業(yè)引入歧途。當(dāng)然，也有些現(xiàn)代餐飲企業(yè)認(rèn)為這是一種更能激發(fā)自己奮發(fā)向上的定位嘗試，一旦 成功就能取得巨大的市場份額。（三）重新定位重新定位，是指現(xiàn)代餐飲企業(yè)變動餐飲產(chǎn)品特色，改變目標(biāo)顧客對其原有的印象， 使目標(biāo)顧客對其產(chǎn)品新形象有一個重新的認(rèn)識過程。市場重新定位對于現(xiàn)代餐飲企業(yè)適 應(yīng)市場環(huán)境、

16、調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略是必不可少的。現(xiàn)代餐飲企業(yè)產(chǎn)品在市場上的定位即使 很恰當(dāng)，但在出現(xiàn)下列情況時也需考慮重新定位：一是競爭者推出的餐飲產(chǎn)品市場定位 于本企業(yè)產(chǎn)品的附近，侵占了本企業(yè)品牌的部分市場，使本企業(yè)品牌的市場占有率有所 下降；二是顧客偏好發(fā)生變化，從喜愛本企業(yè)某品牌產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到喜愛競爭對手的某品牌 產(chǎn)品上?，F(xiàn)代餐飲企業(yè)在重新定位前，尚需考慮兩個主要因素：一是定位于新市場的收益潛 力，定位于一個新市場的收益潛力受以下一些因素影響：新市場的顧客數(shù)量、新市場上 顧客的購買力水平、該市場上競爭者的數(shù)量和實力、本企業(yè)產(chǎn)品在該市場上可能得到的 價值等。現(xiàn)代餐飲企業(yè)在重新定位之前，應(yīng)根據(jù)以上因素仔細(xì)測算自己

17、能夠在新市場上 獲得的份額和總收入；二是重新定位需要的費用，餐飲產(chǎn)品重新定位的費用主要有：餐 飲設(shè)施改造、重新裝修和裝飾、餐具炊具的更換和調(diào)整、服務(wù)人員服裝、專項策劃、廣 告和宣傳等發(fā)生的費用。總的來說，重新定位距離原定位越遠(yuǎn)，所需費用越高。五、市場定位的內(nèi)容和方法做好餐飲市場定位是一個復(fù)雜的過程，其工作內(nèi)容和方法可大致概括為以下步驟：(一)目標(biāo)市場消費群體定位餐飲市場定位是從目標(biāo)市場消費群體，即客源對象和結(jié)構(gòu)的選擇和確定開始的。做 好目標(biāo)市場消費群體定位的基本方法是：(1)做好市場調(diào)查。掌握當(dāng)?shù)厥袌龅目驮磾?shù)量、規(guī)模、類型、檔次結(jié)構(gòu)、消費水平、 支付能力、市場競爭狀況、程度等。(2)分析市場可

18、進(jìn)入、可滲透的程度。包括可選目標(biāo)市場規(guī)模大小、客戶類型、客源 層次、市場份額高低、發(fā)展?jié)摿Υ笮　⑵髽I(yè)能夠爭取到的接待人次、各種餐廳上座率的 高低等。(3)分析目標(biāo)市場消費群體的市場需求，包括對餐飲企業(yè)的消費環(huán)境、產(chǎn)品風(fēng)味、產(chǎn) 品質(zhì)量、產(chǎn)品價格、可以接受的價格波動幅度、人均消費和支付能力等。(4)最終選擇和確定目標(biāo)市場的消費群體，完成市場客源定位。這一定位要最終落實 到企業(yè)的不同餐廳的預(yù)測上座率和接待人次上，包括酒店餐飲的中餐廳、西餐廳、風(fēng)味 餐廳、宴會廳、咖啡廳、酒樓飯莊等獨立餐飲企業(yè)的大眾散座餐廳、各種包房、雅間餐 廳等。(二)餐飲企業(yè)的商標(biāo)和形象定位餐飲市場定位在選擇確定其主要目標(biāo)市場后，

19、關(guān)鍵是確定并鞏固企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù) 在公眾和目標(biāo)市場顧客心目中的地位。要給公眾和顧客在企業(yè)的名稱、商標(biāo)、可視的外 觀形象、室內(nèi)裝修環(huán)境、產(chǎn)品質(zhì)量等方面都留下獨特、深刻的印象，就必須做好餐飲企 業(yè)的商標(biāo)和形象定位工作。商標(biāo)是此企業(yè)商品與彼企業(yè)商品相區(qū)別的標(biāo)志，形象是由企穩(wěn)定的印象業(yè)的知名度和美譽度在社會公眾和目標(biāo)市場消費群體中所形成的比較獨特、 做好餐飲企業(yè)的商標(biāo)形象定位的工作內(nèi)容是：(1)企業(yè)商標(biāo)的名稱要響亮、簡潔、明快、 好聽好記。企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)牌、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字、 標(biāo)準(zhǔn)色等要和企業(yè)名稱、商標(biāo)一起精心設(shè)計，共同塑造餐廳形象和聲譽。(2)企業(yè)外觀建筑及其門臉裝修要根據(jù)形象設(shè)計的要求，做到裝飾美觀大方，

20、形象高 雅獨特，能給客人留下深刻印象。(3)企業(yè)每一個餐廳的消費環(huán)境要做到裝修設(shè)計和裝飾藝術(shù)處理主題鮮明，個性突 出，對目標(biāo)市場的客人產(chǎn)生強烈的吸引力，能給他們留下深刻印象和美好回憶。(4)企業(yè)各個餐廳的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量要能夠吸引、刺激、留住目標(biāo)市場的消費群 體，能給他們留下美好印象，使他們成為回頭客和老客戶。(三)菜單產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價格定位餐飲企業(yè)是以自己的產(chǎn)品來開拓市場的。菜單是餐飲市場定位的集中體現(xiàn)。菜單一 經(jīng)制定，它所選擇的客源對象、類型、層次、產(chǎn)品風(fēng)味、花色品種、產(chǎn)品價格等就已經(jīng) 確定了。反過來說，合理制定菜單，正確選擇菜品結(jié)構(gòu)、合理制定其產(chǎn)品價格，就是現(xiàn) 代餐飲市場定位的一項工作內(nèi)容

21、。做好菜單產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價格定位的具體方法是：(1)區(qū)別不同目標(biāo)市場的消費需求，制定不同類型的菜單。如零點菜單、宴會菜單、 自助餐菜單、套餐菜單、循環(huán)菜單、團(tuán)隊、會議菜單等。(2)根據(jù)不同菜單，合理確定風(fēng)味和花色品種，使菜單能激發(fā)客人的消費需求，刺激 客人消費。為此，菜單要做到?jīng)霾?、熱菜，面點、湯類齊全，蔬菜、肉類、海鮮、魚類、 禽蛋等各種菜品適當(dāng)。高檔、中檔、低檔菜點比例及其價格和毛利掌握合理，能夠吸引、 留住目標(biāo)市場的消費群體。(3)菜單的外觀設(shè)計要與餐廳類型和經(jīng)營方式協(xié)調(diào)，有利于樹立餐廳形象。(4)各種餐廳的菜單要根據(jù)目標(biāo)市場客人的需求變化、季節(jié)變化和市場競爭的需要， 適時更新，及時調(diào)整，才

22、能保持餐飲市場定位和市場需求變化的持續(xù)適應(yīng)。(四)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)定位產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量是能否留住目標(biāo)市場消費群體、保持餐廳較高上座率和銷售收 入的關(guān)鍵。只有通過產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)定位，使社會公眾和目標(biāo)市場的客人認(rèn) 可你的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，才能吸引和留住客人。做好產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)定位的工作內(nèi) 容和基本方法如下：(1)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)定位方法。產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)定位的具體方法是：產(chǎn)品名稱和花色品 種清楚明確、結(jié)構(gòu)合理，與目標(biāo)市場客人的消費需求相適應(yīng)。每份產(chǎn)品的主料、配料、 調(diào)料的用料標(biāo)準(zhǔn)制定合理，原料質(zhì)量優(yōu)良。每份產(chǎn)品的分量標(biāo)準(zhǔn)固定，不可短斤少兩、 克扣賓客。產(chǎn)品加工過程質(zhì)量控制手段健全，色

23、、香、味、形標(biāo)準(zhǔn)明確，質(zhì)量保證程 度高。每份產(chǎn)品價格和毛利掌握合理，與目標(biāo)市場的客人消費水平和支付能力適應(yīng)性 強，能留住客人，從而使客源穩(wěn)定。(2)服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)定位方法。服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)定位的具體方法是：制定餐廳服務(wù)的 通用質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格貫徹落實。具體包括餐廳服務(wù)態(tài)度、著裝儀表、禮節(jié)禮貌、服務(wù)語 言、職業(yè)道德、清潔衛(wèi)生、形體動作、客人投訴處理標(biāo)準(zhǔn)等。制定各崗服務(wù)程序和操 作標(biāo)準(zhǔn)，逐級督導(dǎo)貫徹實施。包括餐廳迎賓領(lǐng)位、桌面服務(wù)、傳菜、酒水等各個崗位的 操作標(biāo)準(zhǔn)。逐級督導(dǎo)檢查，及時糾正偏差，保證質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)定位的具體落實，確保提供 優(yōu)質(zhì)服務(wù)。市場定位的成敗，關(guān)系到企業(yè)的存亡，業(yè)怎樣才能取得成功的市場定位這

24、是每一位 經(jīng)營者都必須認(rèn)真思考的問題?！岸ㄎ弧?一詞始于20世紀(jì)70年代初，后來很快成了市場營銷的專用術(shù)語。隨著餐 飲市場的競爭升級，餐飲業(yè)對這個為產(chǎn)品和服務(wù)找顧客的“定位理論”，給予了越來越 多的關(guān)注，因此有必要對這個理論的部分關(guān)鍵環(huán)節(jié)在餐飲業(yè)中的解釋進(jìn)行一些探討。什么是市場定位所有的產(chǎn)品和服務(wù)，都要竭盡全力地去尋找那些能夠接受它們的顧客群，尋找那些 能使它們生存并發(fā)展下去的市場。物化到餐飲經(jīng)營的實際工作中，就是經(jīng)過各種調(diào)查、 論證、實驗、分析后，設(shè)定一個顧客群體，把從產(chǎn)品、服務(wù)中提煉出來的諸如美味、營 養(yǎng)、綠色、健康、享受、創(chuàng)新等一系列概念轉(zhuǎn)化為信息，通過各種戰(zhàn)略的、戰(zhàn)術(shù)的傳播 與溝通手段

25、，傳達(dá)給這些顧客，引導(dǎo)，或者說是誘導(dǎo)、鼓勵他們，將這些產(chǎn)品和服務(wù)的 位置確定在頭腦里，進(jìn)入思想意識中，認(rèn)可它、接受它。如果找到了這個顧客群體，而 且還用恰當(dāng)?shù)姆绞将@得了他們的支持，就說明市場定位成功，反之則是失敗。誰來定位定位理論強調(diào)在市場經(jīng)營中，只有一種真正有力的定位，那就是消費者定位。消費 者通過自己的分析判斷，考察體驗，最終決定是否接受和支持經(jīng)營者為產(chǎn)品或服務(wù)的定 位。顯然，決策權(quán)實際上還是掌握在消費者手中。由于餐飲產(chǎn)品本身具有一定的特殊性，在定位時，就更加不能把經(jīng)營者放在被關(guān)注 的核心地位，而應(yīng)在保證企業(yè)盈利的前提下，主要站在顧客的位置上，盡量以他們的視 角和思維去審視、感悟市場，充分

26、考慮他們的感受，才能科學(xué)地找到定位點。而僅憑著 企業(yè)現(xiàn)有的資源，再加上經(jīng)營者的經(jīng)驗和想像力，推算出來的市場定位，往往是一相情 愿的產(chǎn)物。為誰定位不管是以品質(zhì)還是以品位定位，也不管是以服務(wù)還是以成本定位，總而言之，定位 策略一旦出臺，企業(yè)都希望會對預(yù)測中的一種或幾種類型的消費者產(chǎn)生吸引力，企業(yè)之 所以努力精確市場定位，就是為了爭取這部分人，也就是確定所有企業(yè)的資源都是有限 的，只能盡量優(yōu)化使用，因此也就決定了經(jīng)營中必須選擇適當(dāng)?shù)南M群體，有針對性地 為他們制定餐飲產(chǎn)品的內(nèi)容、檔次、價格、服務(wù)。否則就會看到這兩種情形看到偶爾出 現(xiàn)的非目標(biāo)顧客不滿意，因為這個市場策略從根本上就不適合于他，也就很難將

27、其變成 目標(biāo)顧客；而經(jīng)常光顧的目標(biāo)顧客群則會由于這種無選擇經(jīng)營，感到整體消費環(huán)境被破 壞了，應(yīng)該得到的東西難以到位，從而大大降低了滿足感，時間一長就會影響客源的數(shù) 量和質(zhì)量，顯然得不償失。企業(yè)必須明確自己的目標(biāo)公眾，不能為所有的人服務(wù)。均衡定位定位理論重視經(jīng)營者關(guān)心的問題，也關(guān)注消費者認(rèn)為重要的問題，并將二者聯(lián)系起 來考慮。作為潛在消費者，在未進(jìn)入可能的購買狀態(tài)之前，都會依據(jù)從各種渠道獲取的 信息，為企業(yè)描畫出一個以自己的認(rèn)識為坐標(biāo)系的期望形象，這其中包括了他個人的利 益、需求和愿望。而定位主要就是反映企業(yè)為顧客創(chuàng)造價值的方式，可見二者并不矛盾, 那么，當(dāng)消費者得到了自己認(rèn)為應(yīng)該得到的東西時，

28、就會覺得企業(yè)的現(xiàn)實形象與自己頭 腦中的期望相吻合，也就自然地證明了企業(yè)經(jīng)營定位的正確性。企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)、消費 者的需求、產(chǎn)品的表現(xiàn)，三者如達(dá)到和諧均衡，就是市場經(jīng)營定位的完美狀態(tài)。價格定位價格競爭永遠(yuǎn)是市場經(jīng)濟(jì)條件下，餐飲行業(yè)的主要競爭形式之一。當(dāng)產(chǎn)品、服務(wù)具 有可比性時，價格定位是否合理，往往會對餐飲市場份額產(chǎn)生決定性的作用。要想使自 己能在價格定位上占有較大優(yōu)勢，就必須在經(jīng)營上獲得相對的成本優(yōu)勢；而降低成本的 方法除了規(guī)模經(jīng)營、環(huán)節(jié)控制之外，現(xiàn)代餐飲管理強調(diào)關(guān)鍵是建立健康的成本結(jié)構(gòu)，并 不斷探索一些特殊的環(huán)節(jié)成本管理，力爭使他人難以模仿，形成自己獨特的成本控制體 系與模式，從而降低餐飲業(yè)管

29、理的同質(zhì)化程度。價格定位，既要看自己所處的餐飲市場 的成長空間，又要看其價值空間的大小，還要對同等條件的餐飲企業(yè)分布及競爭能力有 一個客觀的評價，同時考慮本地整體市場消費狀況和變化趨勢等因素對餐飲產(chǎn)品價格的 影響。相對餐飲業(yè)其他方面而言，經(jīng)營者應(yīng)更加科學(xué)、理性的對待價格定位，因為這是 決定企業(yè)能否具有生存空間和發(fā)展空間的核心問題。改變定位餐飲經(jīng)營改變市場定位一般有兩種，一種是“啟動”定位，就是完全放棄原來的市 場定位，放棄已有的顧客群體，徹底改變經(jīng)營策略，為企業(yè)重新找一個新的定位點；另 一種就是“過渡”定位，既在已有的風(fēng)格基礎(chǔ)上，盡量保住原有顧客，對原來的經(jīng)營策 略進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，逐漸向新的定

30、位靠攏，并在一定時限內(nèi)完成。在實踐中，哪一種改 變都能找出成功與失敗的案例，所以說，改變市場定位本身不能成為經(jīng)濟(jì)效益上升或下 滑的理由，關(guān)鍵是新的定位是否如前面所說的那樣，達(dá)到了既使企業(yè)盈利，又讓你最有 價值的那部分顧客能夠滿意，這樣一個平衡狀態(tài)。因為無論如何改變，只有使企業(yè)與顧 客得到的利益都比原來的定位更多了，才能說明改變定位方案是合理的。綜上所述，餐飲市場定位的成功與否，最終只能歸結(jié)為在一定的市場背景條件下， 企業(yè)與顧客兩者之間，對市場定位的諸要素是不是具有較大的共識。經(jīng)營者清楚地知道 自己在銷售什么，包括知道銷售的產(chǎn)品和服務(wù)中哪些是要滿足顧客的物質(zhì)需求；哪些是 為了滿足其精神需求，哪些

31、用于解決消費者生活中的實際問題；哪些則是要在他們的潛 意識里種下企業(yè)所要宣傳的概念，并且還較為深入地了解可能接受這些的大體是哪些人； 一般分布在什么階層；支付能力如何；目前能分流這些客源的對手情況等等。企業(yè)至少 以這些為基礎(chǔ)，才能把經(jīng)營者心目中理想的市場定位，移植到目標(biāo)公眾的頭腦中去，從 而獲得成功的市場定位。餐飲業(yè)市場定位分析定位，其核心觀點是：定位是對產(chǎn)品未來的潛在顧客的腦海里確定一個合理的位置， 也就是把產(chǎn)品定位在未來潛在顧客的心目中。定位的基本原則不是去創(chuàng)造某種新奇的或 與眾不同的東西，而是去操縱人們心中原本的想法，去打開聯(lián)想之結(jié)，目的是在顧客心 目中占據(jù)有利地位。從市場學(xué)的角度通俗理

32、解，定位就是跑馬圈地，就是在較多的消費者當(dāng)中，以及消費 者的多層次消費需求中，鎖定要為之服務(wù)的人群，以及確定如何滿足其需求層次的決策。 它應(yīng)該有如下思維步驟：餐飲店定位之“花兒為誰開”餐飲市場有著龐大的顧客人群，從理論上講，地球上有多少人口，餐飲市場的潛在 顧客就有多少。一個餐飲企業(yè)是無論如何無法同時滿足形形色色消費者的消費需求的， 因此，就必須進(jìn)行市場細(xì)分。所謂市場細(xì)分，是指按照消費者欲望與需求把一個總體市 場劃分成若干具有共同特征的市場。分屬于同一細(xì)分市場的消費者，他們的需求和欲望 極其相似。通過細(xì)分市場，有利于餐飲企業(yè)合理地?fù)駥懩繕?biāo)市場，集中力量提供有特色 的產(chǎn)品和服務(wù)，更好地為目標(biāo)客戶

33、服務(wù)?？系禄谶M(jìn)入中國市場時，將其目標(biāo)客戶定位在青少年消費階層，其企業(yè)文化根據(jù) 客戶定位，有機展開，取得了巨大成功。美國品牌麥肯基在進(jìn)入中國市場時，更是將目 標(biāo)客戶定位在大、中、小城市16-25歲的青少年群落中，據(jù)此定位完成品種定位、價格 定位、營銷策略定位、服務(wù)觀念定位等。經(jīng)營實踐中，餐飲企業(yè)的客戶市場細(xì)分要從本企業(yè)所處的地理位置、經(jīng)營環(huán)境等狀 況出發(fā)，在進(jìn)行廣泛市場調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，作出符合本企業(yè)的定位。也就是說，當(dāng)企 業(yè)所處環(huán)境之客戶群特征相對集中時， 企業(yè)人群定位應(yīng)力爭細(xì)致準(zhǔn)確；當(dāng)企業(yè)所處環(huán)境的 客戶群特征相對分散時，企業(yè)定位也應(yīng)有相應(yīng)層次，既要有主導(dǎo)性的定位，也要有非主 導(dǎo)性的定位，

34、企業(yè)在選擇主要目標(biāo)市場的同時，還要從實際出發(fā)，選擇若干細(xì)分市場作 為企業(yè)的可爭奪市場，盡可能滿足幾個消費群體的需求。餐飲店定位之“拿什么奉獻(xiàn)給你，我的朋友”在目標(biāo)市場確定之后，如何為目標(biāo)客戶提供相適宜的產(chǎn)品，就成了接下思考的重點。 這分兩種情形，A情形：已有成熟產(chǎn)品及其完整營銷策略；B情形：需要確定滿足目標(biāo)客 戶需求的產(chǎn)品。在A情形中，選址是其最重要的工作，即選擇與其產(chǎn)品和定位相適應(yīng)的開店環(huán)境。 肯德基對其快餐店的選址非常重視，選址決策有著嚴(yán)格的審批機制，從而確保了其幾乎 百分之百的成功率?？系禄媱澾M(jìn)入某城市，一定首先掌握該城市的商業(yè)環(huán)境，然后規(guī) 劃商圈，商圈規(guī)劃時各種元素被賦予不同的分值予

35、以加減等等，總部或地區(qū)分部通過打 分劃分出不同類別的商圈，如市中心商務(wù)型商圈、區(qū)級商業(yè)圈、目標(biāo)消費型商圈、社區(qū) 商圈、旅游型商圈等?？系禄鶆t只選擇成熟商圈，因為肯德基的開店原則是：努力爭取 在最聚客的地方及其附近開店。俗話說：“一步差三市”，是說咫尺相望的店鋪，其人氣興旺度有時會有巨大差別。 但這個“市”并非僅指繁華度，更多是指與定位相適應(yīng)的“市道”。比如許多高雅講求 情趣的餐飲店開在喧嘩鬧市區(qū)稠人廣廈中不見得是上佳選擇。在B情形中建立餐飲企業(yè)，具設(shè)址一般會遭遇兩種情景環(huán)境，一是生地 ；二是熟地。所謂 生地，即尚未有其他餐飲企業(yè)或餐飲企業(yè)尚未成市的區(qū)域 ；所謂熟地，是指餐飲業(yè)已經(jīng)成 市的區(qū)域。

36、在生地中，餐飲企業(yè)如果有足夠的財力人力物力智力，能夠?qū)崿F(xiàn)除餐飲本體 功能外的其他附加功能，如旅游功能、景觀功能、新概念詮釋功能等，則完全可以建立 不同尋常的產(chǎn)品體系；如果上述要素儲備不夠充足，則盡可能選擇當(dāng)?shù)卮蟊娀a(chǎn)品，因為 大眾化產(chǎn)品畢竟有著牢固的消費者基礎(chǔ)，經(jīng)營風(fēng)險系數(shù)低，與后進(jìn)入該區(qū)域的企業(yè)比， 容易建立品牌優(yōu)勢。在熟地中建立新的餐飲企業(yè)，則應(yīng)仔細(xì)分析目標(biāo)客戶的需求狀況。如果目標(biāo)客戶的需求已通過其他餐飲企業(yè)的產(chǎn)品得到滿足，則應(yīng)選擇更具競爭力的同層 次其他產(chǎn)品，如果該區(qū)域內(nèi)當(dāng)?shù)仄毡樾援a(chǎn)品、種類、經(jīng)營店鋪等的量數(shù)趨于飽合，則可 選擇與目標(biāo)客戶潛在需求相適應(yīng)的外來產(chǎn)品品種，以滿足目標(biāo)客戶的求新

37、要求。如果該區(qū)域經(jīng)營某種風(fēng)行產(chǎn)品的店鋪達(dá)到感覺臨界點時，則不可跟風(fēng)趨近。正如經(jīng) 濟(jì)學(xué)界著名的巴菲特定律所言，在其他人都投了資的地方去投資，你是不會發(fā)財?shù)摹Ｔ?定律最重要的啟示是，對于投資項目的選擇一定要慎重，不僅應(yīng)該事先準(zhǔn)確地判斷該項 目的投資價值，而且最好要到競爭對手少的地方去投資，不要盲目關(guān)注一哄而上的投資 行業(yè)與項目。這兩年風(fēng)光無限的沈陽“小土豆”品牌在進(jìn)入京城市場時，再次細(xì)分目標(biāo)消費人群， 先后推出了陽光系列海鮮店、剛記海鮮排檔系列、漁公漁婆海鮮超市系列等以經(jīng)營海鮮 為主的系列店。其“超市海鮮”、“平民海鮮”的新概念，在餐飲界引起了極大震動， 顛覆以往顧客對海鮮的價位認(rèn)識，率先將現(xiàn)代餐

38、飲超市概念和深層次的排檔式餐飲文化 呈現(xiàn)在消費者面前，有機地實現(xiàn)了產(chǎn)品定位與消費者心理取位的對接，成為海鮮餐飲經(jīng) 營的一大亮點。餐飲店定位之“一樣的花朵不一樣的開”產(chǎn)品定位包括兩層次的內(nèi)容，除了品種定位外，還有層次定位要術(shù)。比如川菜，高 端川菜、中端川菜、低端川菜分別滿足的是目標(biāo)客戶的不同餐飲需求。如果列一張定位 坐標(biāo)，橫向坐標(biāo)應(yīng)顯示特定區(qū)域餐飲品種狀況，縱向坐標(biāo)應(yīng)顯示同區(qū)域餐飲檔次狀況。 品種確定、檔次確定才能最終完成餐飲企業(yè)的產(chǎn)品定位。作為潛在目標(biāo)客戶，在未進(jìn)入消費狀態(tài)之前，都會依據(jù)各種經(jīng)驗和信息，以自己的 需求、期望、利益為導(dǎo)向為所選擇的餐飲企業(yè)描繪形象。而定位則是確定企業(yè)為潛在目 標(biāo)創(chuàng)

39、造所需的方式，二者是統(tǒng)一的。當(dāng)潛在目標(biāo)的期望完滿實現(xiàn)時，證明了企業(yè)定位的 準(zhǔn)確性和正確性。因此，企業(yè)定位、客戶需求、產(chǎn)品表現(xiàn)的和諧均衡，是經(jīng)營定位的理 想狀態(tài)。餐飲店定位之“黑暗中的眼睛”餐飲市場的激烈競爭有目共睹。當(dāng)一個餐飲企業(yè)的市場定位與客戶需求達(dá)成一致時， 區(qū)域內(nèi)的所有餐飲企業(yè)都在做著同樣的努力。而特定區(qū)域的客戶量相對固定，爭奪客戶 份額的所有工作，是餐飲企業(yè)市場競爭的內(nèi)容。因此，餐飲企業(yè)在市場定位時，只有同 時定位競爭對手，才能保證定位目標(biāo)的持續(xù)實現(xiàn)。何謂競爭對手一般是指在同一區(qū)域內(nèi)與本企業(yè)經(jīng)營范圍、目標(biāo)客戶、產(chǎn)品形態(tài)等相 似或相近的企業(yè)。確定競爭對手后，必須回答一個問題，那就是，和其

40、相比，你的缺陷和優(yōu)點在那里 從餐飲實務(wù)角度，供 應(yīng)鏈（成本、特許權(quán)）、地點（商圈價值）、環(huán)境（光線、照明、色彩、 音樂）、餐具（風(fēng)格要求）、菜式與飲品（專門化、綜合化）、服務(wù)員工（上菜速度、著裝、 禮儀等）、銷售渠道（如會員制、預(yù)定制等），餐廳形象（主題、規(guī)格、品位）等元素，可成 為分析的重點，得出分析結(jié)論后，企業(yè)應(yīng)在總體定位的指導(dǎo)下，完成各要素的建設(shè)或運 行定位，以便在競爭中占得先機，取得競爭優(yōu)勢。當(dāng)然，市場定位、競爭對手并不是固定不變的，由于大市場環(huán)境變化、區(qū)域市場牌 局重洗、競爭對手更迭、企業(yè)戰(zhàn)略整合等原因，市場定位有時也必須根據(jù)新的形勢重新 來過。探析小型餐飲企業(yè)市場定位方式目錄一、小

41、型餐飲企業(yè)市場定位概述（一）小型餐飲企業(yè)的概念（二）市場定位的原因二、小型餐飲行業(yè)的定位現(xiàn)狀分析三、小型餐飲企業(yè)市場定位方式選擇（一）小型餐飲企業(yè)形象定位（二）消費群體定位.飲食消費的特殊性.消費者餐飲消費分析（1）按顧客年齡層次分析。（2）按消費者收入水平及職業(yè)分析。（3）按消費心理分析：（三）產(chǎn)品定位.全面挖掘產(chǎn)品本身的特異點.深入了解競爭對手產(chǎn)品明確的定位.充分研究消費者對產(chǎn)品的價值追求.大力加強定位的宣傳溝通工作（四）小型餐飲價格定位.選擇定價目標(biāo).需求定價.成本定價（五）競爭者定位.小型餐飲企業(yè)可以采取“避強就弱”定位法.小型餐飲企業(yè)可以采取“拾漏補缺”定位法.“順風(fēng)轉(zhuǎn)舵”定位法.立

42、足雙贏、嘗試換位思考、堅持長效促銷的定位法 四、結(jié)論參考文獻(xiàn)摘要：隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民的收入水平越來越高，餐飲消費需求日益旺 盛，營業(yè)額一直保持較強的增長勢頭。據(jù)統(tǒng)計， 近五年來，我國餐飲業(yè)每年都以18%右 的速度增長，是GD%：展速度的2倍，可以說整個餐飲市場發(fā)展態(tài)勢良好，現(xiàn)在餐飲市 場是一個快速發(fā)展的市場，正在經(jīng)歷著快速成長的機遇。正因小型餐飲行業(yè)具特殊的市場地位和持續(xù)穩(wěn)定的消費者群體，已經(jīng)成為許多投資 者看中的行業(yè)，但是，小型餐飲行業(yè)同時也存在著比較激烈的市場競爭，在這種狀態(tài)下， 要想使自己的企業(yè)能夠正常的持續(xù)穩(wěn)定的經(jīng)營下去，小型餐飲經(jīng)營者必須總體上把握和 分析當(dāng)前餐飲市場的

43、一個整體狀況，然后全面分析當(dāng)前餐飲行業(yè)的發(fā)展方向和前景，制 定合適的市場營銷策略和廣告策略。特別是對那些缺乏市場競爭力的小餐飲企業(yè)來說， 它們的市場定位顯得就尤為重要，那么小型餐飲企業(yè)該如何對市場進(jìn)行一個明確的定位 呢以及它未來的發(fā)展趨勢如何當(dāng)前，市場競爭激烈，企業(yè)沒有定位，就沒有競爭優(yōu)勢， 沒有競爭優(yōu)勢，就必然會淘汰。企業(yè)可以通過多種策略來體現(xiàn)自己獨特的定位。只有定 位準(zhǔn)確，才能在競爭中取勝。關(guān)鍵詞：小型餐飲；現(xiàn)狀；分析；市場定位方式 一、小型餐飲企業(yè)市場定位概述（一）小型餐飲企業(yè)的概念小型餐飲業(yè)以其投資少、門檻低、收效快，成為許多初次投資者的首選。中國的餐 飲業(yè)正在蓬勃發(fā)展，餐飲企業(yè)像雨后

44、春筍般涌現(xiàn)。那什么樣的餐飲企業(yè)才算是小型的餐 飲企業(yè)呢我國是按照從業(yè)人數(shù)及年銷售額來對餐飲企業(yè)進(jìn)行劃分的。餐飲企業(yè)從業(yè)人數(shù)（人）年銷售額（萬元）800及以上15000以上400-8003000-15000小型400及以下3000以下（二）市場定位的原因如何開一家財源滾滾的小型餐飲企業(yè)，成功者的經(jīng)驗是，在經(jīng)營之前選擇投資的地 點是最重要的一步。要是地點選擇不當(dāng)，空有高級的裝潢、美味的食物、優(yōu)雅的氣氛，仍吸引不了顧客進(jìn)門，其效果與預(yù)期的相差甚遠(yuǎn)。其次籌劃前需要縝密的策劃能力和了 解與競爭對手之間的主、客觀情勢，慎重行動方能奏效。這就是為什么開店之前要確定 市場定位的道理。餐飲市場定位是指為了讓飯店

45、產(chǎn)品在目標(biāo)市場顧客的心目中樹立明確及深受歡迎的 形象而進(jìn)行的各種決策及活動。通過市場定位，使企業(yè)的經(jīng)營者明白企業(yè)所處的位置， 面對的是什么類型和層次的顧客，才能根據(jù)需求設(shè)計企業(yè)產(chǎn)品，展開促銷活動?？傊?， 餐飲企業(yè)經(jīng)營的成敗取決于對目標(biāo)市場的研究與分析，而關(guān)鍵又在于飯店的市場定位是 否準(zhǔn)確與可行。二、小型餐飲行業(yè)的定位現(xiàn)狀分析許多小型餐飲企業(yè)市場定位混亂，在客源的選擇上非常盲目，沒有重點，從而造成 經(jīng)營上面面俱到，這就使得許多餐飲企業(yè)因定位不得法而失敗。有的企業(yè)剛剛經(jīng)營有點 起色，市場知名度有點提高，就開始盲目擴(kuò)張，投資分店，結(jié)果在管理上不能跟上，拖 垮了企業(yè)。絕大多數(shù)的小型餐飲企業(yè)所有者沒有雄

46、厚的資金來進(jìn)行品牌建設(shè)。目前，很 多小型餐飲企業(yè)在定位方式上存在著以下問題：.定位太高，不切實際許多餐飲企業(yè)在進(jìn)行市場定位時沒有結(jié)合本企業(yè)的實力，盲目的去追求大型酒店的 定位方式，結(jié)果卻沒有大型酒店那樣雄厚的資本做后盾，導(dǎo)致企業(yè)崩潰。.忽略企業(yè)形象的定位一個企業(yè)的形象是這個企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)，尤其是小型餐飲企業(yè)這種投資小收益 高的企業(yè)更是要注重企業(yè)形象的打造。一個良好的企業(yè)形象不僅能夠突出企業(yè)產(chǎn)品的特 點，甚至做得好的還可以打造成一個優(yōu)秀的品牌。目前有許多小型餐飲企業(yè)的經(jīng)營者不 注重企業(yè)的形象，覺得小本經(jīng)營形象不重要，只要東西好就行，給人造成一種模糊、馬 虎的感覺，甚至不進(jìn)店面都不知道這是一家

47、餐廳，極大的減少了客流量。.目標(biāo)群眾定位不準(zhǔn)確這也是目前小餐飲市場上存在的一個比較突出的問題，不能夠確定本企業(yè)的主要利 潤來源。例如在大學(xué)城里開了一家高級餐廳，大學(xué)城里大多是學(xué)生，沒有龐大的經(jīng)濟(jì)來 源，根本不能在高級餐廳長期消費，沒有客人，當(dāng)然企業(yè)就無法成功經(jīng)營下去。.小型餐飲企業(yè)在經(jīng)營理念、經(jīng)營模式、管理技術(shù)落后。經(jīng)營管理落后，科學(xué)技術(shù)應(yīng)用程度不夠高，軟硬件不配套，經(jīng)營管理人員整體素質(zhì) 和管理水平還比較低；菜品、經(jīng)營缺乏特色，獨特的創(chuàng)意與文化色彩缺少；同時，餐飲 企業(yè)經(jīng)營形式單調(diào)也給餐飲企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展帶來困難。正是由于小型餐飲企業(yè)在經(jīng)營過程中會遇到這么多問題，一個正確的市場定位才顯 得如此重

48、要，才能夠使得企業(yè)在激烈的社會競爭中有一席之地。三、小型餐飲企業(yè)市場定位方式選擇（一）小型餐飲企業(yè)形象定位選擇了具體的目標(biāo)市場之后，經(jīng)營者就應(yīng)考慮餐飲應(yīng)樹立什么樣的形象來博取客人 的好感與信賴。這里說的餐飲形象，是指餐飲在目標(biāo)市場中可視的形象，包括餐飲建筑 外觀，名稱，標(biāo)志，標(biāo)準(zhǔn)字體，標(biāo)準(zhǔn)色等。所有這些視覺因素，直接影響人們對餐飲檔 次的劃分和對餐飲形象的評價。定位時要從顧客的立場來思考問題，憂客人之憂、樂客 人之樂。例如旅游餐飲如果能反映出濃郁的民族風(fēng)情和地方特色，就能引起客人的好奇一個成功的企業(yè)形象定位應(yīng)該做到以下幾點：(1)在明顯地將自己的飯店與其他飯店區(qū)分開來的同時又突出自身的特點，確

49、保該 飯店在經(jīng)濟(jì)活動當(dāng)中的獨立性和不可替代性；(2)能夠傳達(dá)飯店經(jīng)營理念和企業(yè)文化，以形象的視覺形式宣傳企業(yè)；(3)以自己特有的視覺符號系統(tǒng)吸引公眾的注意力并產(chǎn)生記憶，使消費者對該飯店 所提供的菜肴或服務(wù)產(chǎn)生最高的品牌忠誠度；(4)提高該飯店員工對飯店的認(rèn)同感，提高企業(yè)士氣。由于餐飲服務(wù)的特殊性，企業(yè)的形象和口碑的塑造，對于促進(jìn)銷售具有特別重要的 作用。中小餐飲企業(yè)要成功地樹立企業(yè)的形象和口碑，首先要樹立產(chǎn)品的系統(tǒng)形象，產(chǎn) _ 品宜少而精,保持優(yōu)良品質(zhì)、展示服務(wù)個性、體現(xiàn)物有所值；其次提高人的素質(zhì)，特而是提高企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的素質(zhì)，是中小餐飲企業(yè)突破發(fā)展制約瓶頸、塑造企業(yè)形象與口碑的 關(guān)鍵。蘇州有一

50、家名為水密碼的奶茶店，以水的化學(xué)式作為品牌標(biāo)志，生動形象，也突 出了水對人體的重要性，并且推出了幾款特色奶茶，在本地的奶茶市場上牢牢占據(jù)了一 席之地。(二)消費群體定位餐飲市場蘊含著巨大的商機，同時競爭也異常激烈，這就要求餐飲經(jīng)營者一定要明 確自己的經(jīng)營定位，也就是要確定明確的消費群體。小型餐飲企業(yè)經(jīng)營的對象應(yīng)當(dāng)是面 向廣大群眾的，而廣大群眾之間又分為各種各種各樣的群體，如何進(jìn)行區(qū)分在進(jìn)行消費 者定位時，餐飲經(jīng)營者不妨按照下面的條件進(jìn)行。1.飲食消費的特殊性顧客的飲食消費與其他消費行為不同，有其特殊性。要進(jìn)行顧客定位，首先要了解 顧客飲食消費的特點。(1)飲食消費目的的明確性。人饑則求食，渴則

51、求飲。人們飲食消費的目的非常明確， 而消費的隨機性和沖動性較少。(2)飲食消費的直接性。到餐飲店用餐必須由消費者本人親自到場，而不能像其他商品 那樣可以請人代為購買。餐飲產(chǎn)品是由有形實物與無形勞務(wù)結(jié)合而成，顧客對餐飲產(chǎn)品 的消費過程與餐飲產(chǎn)品的生產(chǎn)過程同時進(jìn)行。餐飲企業(yè)只有不斷提高服務(wù)質(zhì)量，才能使 顧客滿意。(3)餐飲消費的多元性。人們對餐飲產(chǎn)品的要求早已不是僅僅限于果腹，能菜點、飲料 的物質(zhì)需求，更注重精神上的需要和精神上的滿足。(4)飲食消費的重復(fù)性。飲食需求是人類生存的基本需求，一日三餐，天天如此。飲食 消費具有重復(fù)性與同期性。2.消費者餐飲消費分析(1)按顧客年齡層次分析。餐飲消費者的

52、飲食需求和消費能力隨年齡增長而不斷變化。例如，兒童喜歡活潑有 趣的餐飲項目和就餐氣氛；青年人容易接受新菜系、新產(chǎn)品及新的就餐方式，比較喜歡 西式快餐輕快的就餐氣氛；老年人則比較喜歡正規(guī)的服務(wù)及就餐氣氛。因此，可以把顧 客細(xì)分為老年市場、中年市場以及青少年市場、兒童市場等。中國的麥當(dāng)勞餐飲連鎖把兒童市場作為其重要的目標(biāo)市場之一，從食品的口味、花色到 笑容可掬的麥當(dāng)勞叔叔，都強烈地吸引著兒童的注意力。為避免青少年在此消磨時間， 店中不會有點唱機、電子玩具，甚至連電話都沒有。麥當(dāng)勞把消費對象選擇在較容易接 受外來文化、新鮮事物的青少年身上，并以此選就了賴以生存和發(fā)展的基本客源。(2)按消費者收入水平

53、及職業(yè)分析。不同收入水平的顧客需要不同檔次的菜品：高收入顧客需要高品位、高質(zhì)量的菜肴； 而大眾顧客則需要物美價廉食品。不同職業(yè)的顧客對菜肴的需求也不同，高級管理人員、 商人有商務(wù)宴請的需要，工薪階層需要中低檔菜肴，而學(xué)生則需要營養(yǎng)豐富、快捷便利 的菜肴食品。(3)按消費心理分析：1、便利的心理。服務(wù)方式的便利性是顧客希望在接受餐飲服務(wù)時能方便、迅速，并要求 一定的質(zhì)量。追求便利的顧客是提供速食及便餐的餐飲店的首要目標(biāo)顧客群。2、新奇的心理。具有求新心理的顧客在消費時注重餐飲產(chǎn)品所帶來的新奇感，如果餐館 環(huán)境或服務(wù)產(chǎn)品具有獨特性，就會吸引大批顧客。3、價廉心理。具有求廉心理的顧客注重飲食消費的價

54、格是否低廉。餐飲企業(yè)要吸引大眾, 其產(chǎn)品的價格不能過高。4、舒適心理。每一位顧客在有餐時都希望餐廳提供的服務(wù)設(shè)施、服務(wù)項目等能給身心帶 來滿足和享受。餐飲店在提供美味佳肴及優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時，還要注重餐館的設(shè)計、裝飾、 設(shè)備等能否帶來顧客視覺、聽覺、嗅覺、味覺上的愉悅和享受。(三)產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位是小餐飲企業(yè)開業(yè)的重要前提，要實現(xiàn)成功的產(chǎn)品定位，就必需把握好全 面挖掘餐飲店本身產(chǎn)品的特點、深入了解競爭對手產(chǎn)品明確的定位、充分研究顧客對餐 飲企業(yè)的價值追求和大力加強定位的宣傳溝通工作這四個關(guān)鍵的要素。正確的產(chǎn)品定位應(yīng)該做到以下幾點：.全面挖掘產(chǎn)品本身的特異點一家餐廳產(chǎn)品的市場定位，并不是一定要對產(chǎn)品

55、做什么事情，而只是對產(chǎn)品在未來 的潛在顧客的腦海里確定一個合理的位置，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心目 中。定位的基本原則不是去創(chuàng)造某種新奇的或與眾不同的東西，而是去操縱人們心中原 本的想法，去打開聯(lián)想之結(jié)，目的是要在顧客心目中，占據(jù)有利的地位。只有如此，方 能在市場上贏得有利的競爭地位。因此，產(chǎn)品的定位，基礎(chǔ)的工作就是要全面透徹研究 產(chǎn)品的特色，例如環(huán)保，物美價廉，綠色食品，快捷方便，老少皆宜等等都屬于產(chǎn)品的 特色，以期從眾多特點中挖掘出能讓顧客眼睛一亮的直擊心靈的定位點。以我們熟悉的 飲料“七喜”為例，人們一提到七喜，第一反應(yīng)往往是“非可樂”，非可樂的飲料其實有 很多，但是牢牢抓住這

56、個特點的企業(yè)卻不多。.深入了解競爭對手產(chǎn)品明確的定位明確本餐飲企業(yè)產(chǎn)品的特點之后，需要再進(jìn)行剔除，把市場上同行業(yè)競爭對手的產(chǎn) 品表現(xiàn)出來的特色剔除。因為首因效應(yīng)的作用，顧客往往會深刻記住最初接觸到的產(chǎn)品 定位，把產(chǎn)品的這種定位形象牢固地和特定品牌關(guān)聯(lián)起來。比如麥當(dāng)勞，麥當(dāng)勞一直以 快捷方便的漢堡而被廣大消費者所接受， 而當(dāng)一個顧客在路邊看見銷售漢堡的快餐店時， 就會不自覺的把它和麥當(dāng)勞相比較，當(dāng)發(fā)現(xiàn)相比較而言并沒有特色的地方這時候反而加 強該顧客對麥當(dāng)勞的忠誠度。因此，產(chǎn)品定位中，對市場上所有競爭對手的產(chǎn)品定位要 進(jìn)行深入研究，避免產(chǎn)品定位的雷同，尋找市場定位的空隙，是成功定位的關(guān)鍵所在。.充

57、分研究消費者對產(chǎn)品的價值追求產(chǎn)品定位中，產(chǎn)品的特色應(yīng)該如何表現(xiàn)出來，除了要考慮競爭對手產(chǎn)品已經(jīng)或?qū)⒁?定位的特色外，還要充分研究目標(biāo)消費者購買產(chǎn)品時最重視的是哪些屬性。消費心理學(xué)研究表明，能和消費者當(dāng)前需要密切相關(guān)的信息，最能引起消費者注意 并留下深刻印象。小餐飲企業(yè)面向的是廣大普通群眾，他們在消費時最關(guān)注的往往是口味，價格，份量，服務(wù)態(tài)度等比較基本的屬性。當(dāng)顧客走進(jìn)一家餐廳，他想吃的是一份 口味獨特的午餐，然而這家餐廳產(chǎn)品的定位卻是價格低廉，這樣的話價格再低顧客也不 會想要去消費。因此，產(chǎn)品定位中，從產(chǎn)品眾多屬性中提煉定位點時，必需要考慮目標(biāo) 消費者對此產(chǎn)品最關(guān)注的屬性是什么。對篩選出來的可

58、供定位的產(chǎn)品特色進(jìn)行差異化剔 除后，并不意味著定位點就可確定下來了，還需要針對目標(biāo)消費者的需求進(jìn)行針對性剔 除。也就是說差異化剔除后保留下來的產(chǎn)品屬性，并不一定都是目標(biāo)消費者感興趣的， 不一定是目標(biāo)消費者在購買該產(chǎn)品時特別看重或在乎的屬性。因此，此時還需要對目標(biāo) 消費者購買該產(chǎn)品時注重追求的價值進(jìn)行分析研究，把不能吻合消費者需求的、消費者 不太關(guān)注的產(chǎn)品屬性再予以剔除。.大力加強定位的宣傳溝通工作上述幾方面工作完成了，只是提出了一種定位主張或定位方向，只是形成了產(chǎn)品定 位的基本概念，產(chǎn)品的個性形象也還只停留在企業(yè)自己心中，目標(biāo)消費者并不知道該產(chǎn) 品的個性。因此，定位工作的另一個至關(guān)重要的要素就

59、是需要大力進(jìn)行定位的宣傳溝通。 只有通過宣傳溝通工作，把定位確定下來的產(chǎn)品獨特個性形象與凝結(jié)定位內(nèi)涵的具體符 號(品牌)，告訴目標(biāo)消費者，讓其知曉、熟悉，才能讓消費者對該產(chǎn)品的鮮明特點產(chǎn)生 差異性的深刻印象，目標(biāo)消費者才有可能基于對產(chǎn)品獨特個性形象的熟悉和喜愛而形成 品牌偏好，這種品牌偏好會引導(dǎo)消費者在選購該品牌商品時產(chǎn)生有利于促進(jìn)其購買的產(chǎn) 品定位的聯(lián)想。挖掘產(chǎn)品本身的特異點、了解競爭對手產(chǎn)品明確的定位、研究消費者對 產(chǎn)品的價值追求、加強定位的宣傳溝通工作這四個方面的要素，也只是產(chǎn)品定位的最核 心的內(nèi)容。(四)小型餐飲價格定位小型餐飲企業(yè)由于在規(guī)模，效益，設(shè)施，服務(wù)等方面無法與大型酒店媲美，

60、因此企 業(yè)成功與否，在很大程度上取決于定價的合理性.小餐飲企業(yè)在產(chǎn)品的價格定位在為顧客 確定產(chǎn)品價值上有重大意義，并起到為餐飲業(yè)服務(wù)樹立形象的作用.影響餐飲店的定價因 素很多，如市場需求、競爭環(huán)境、市場發(fā)展等經(jīng)營者無法控制的因素，給餐飲店定價帶來了很大的變數(shù).因此，在價格定位時應(yīng)充分考慮宏觀和微觀因素.選擇定價目標(biāo)采用什么樣的定價方法應(yīng)從選擇定價目標(biāo)開始，常見的定價目標(biāo)主要有：(1)利潤最大化的目標(biāo)。追求最高利潤并不等于制定最高價格，而是追求長期的最高總利潤。為實現(xiàn)這一目標(biāo)，有的餐飲企業(yè)為了爭取顧客，在短期內(nèi)寧可采取低價薄利，甚至承 受暫的虧損，待企業(yè)占領(lǐng)了市場以后再逐步回升價格，去爭取整個企