2020中國可持續(xù)消費報告

1、CONTENTS目錄 01 02關(guān)于報告02小康社會對可持續(xù)消費發(fā)前言亮點發(fā)現(xiàn)02展有哪些帶動效應(yīng) 0503 03 04可的持環(huán)續(xù)境消下費崛會起在嗎小康社會09公眾對可持續(xù)消費的認(rèn)知與態(tài)度 11 HYPERLINK l _TOC_250000 企業(yè)啟示錄 31可持續(xù)“意識先行者”人群畫像公眾的可持續(xù)消費行為分析13 17小康社會之下的可持續(xù)消費新趨勢 02從意向到行為轉(zhuǎn)變的驅(qū)動因素與阻礙 19可持續(xù)消費正在呈現(xiàn)一種什么樣的趨勢 29附調(diào)件研：方法與樣本信息34022020 中國可持續(xù)消費報告01 關(guān)于報告“小康”一詞最早出自詩大雅民勞：“民亦勞止，汔可小康”。小康社會是古代思想家描繪的美好的社

2、會理想，也是普通百姓對寬裕、殷實的理想生活追求。2020年，中國全面建成小康社會，這意味著人們的生活在經(jīng)濟、文化、環(huán)境等各個方面都進(jìn)入了理想的階段。2020是不平凡的一年。這一年，全球面臨著新冠肺炎疫情的考驗，公共健康受到威脅，全球經(jīng)濟增長陷入低迷，社會民生遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)。這讓我們意識到，地球?qū)θ祟愋袨榈某休d能力是有限的，美好生活并非理所當(dāng)然。在距離實現(xiàn)2030年可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的十年之際，疫情的持續(xù)蔓延無疑使“消除貧困”“體面工作與經(jīng)濟增長”等目標(biāo)的進(jìn)度放緩。但與此同時，越來越多的人開始重新思考經(jīng)濟、社會與環(huán)境的平衡發(fā)展之道，重新審視全球化背景下構(gòu)建人類命運共同體的重要意義。全球各個國家

3、在應(yīng)對環(huán)境、氣候挑戰(zhàn)方面正在建立共識并統(tǒng)一行動。在近期的氣候雄心峰會上，45國提出了新的自主貢獻(xiàn)計劃，24國宣布了凈零排放的目標(biāo)，20國制定了多個氣候適應(yīng)計劃。而中國繼2030年碳達(dá)峰、2060年碳中和的承諾公布以后，又進(jìn)一步升級了國家自主貢獻(xiàn)目標(biāo)，開啟全球應(yīng)對氣候變化的新征程。在2020這樣一個繼往開來的關(guān)鍵之年，我們在風(fēng)險中不斷成長與進(jìn)化，逐漸走向一個更加完善、成熟的社會體系，并向全面脫貧、建成小康社會的目標(biāo)進(jìn)行跨越。因此，今年的可持續(xù)消費研究將聚焦在小康社會背景下可持續(xù)消費的新發(fā)展，以探索當(dāng)社會發(fā)展、人們的生活水平整體跨上一個新臺階時，可持續(xù)消費將呈現(xiàn)怎樣的新形態(tài)。我們期待，通過推動更可

4、持續(xù)的生產(chǎn)和消費模式，讓每個人在享受小康生活的同時,人與自然也能夠和諧地相處。中國可持續(xù)消費報告是商道縱橫與界面新聞共同推出的年度可持續(xù)消費研究報告，報告于2016年首次推出并連續(xù)四年持續(xù)發(fā)布。2020年中國可持續(xù)消費報告基于上述背景和過去四年的調(diào)研基礎(chǔ)，圍繞小康社會背景下的可持續(xù)消費發(fā)展趨勢進(jìn)行討論。報告旨在全面了解公眾對可持續(xù)發(fā)展及可持續(xù)消費的認(rèn)知、態(tài)度與行為轉(zhuǎn)化，厘清可持續(xù)消費現(xiàn)狀和趨勢。我們希望通過本報告的編寫，持續(xù)挖掘可持續(xù)消費的價值，對企業(yè)進(jìn)一步提升可持續(xù)發(fā)展實踐，并利用品牌影響力帶動消費者參與可持續(xù)消費等方面起到關(guān)鍵性啟示，同時為有意推動可持續(xù)消費的企業(yè)、機構(gòu)和個人提供參考與建議

5、。亮點發(fā)現(xiàn)人群意識先行者認(rèn)可自己是可持續(xù)消費積極踐行者的群體，在本調(diào)研中被我們定義為意識先行者。二線城市是可持續(xù)消費的忠實粉二線城市有高達(dá)98.3%的公眾為意識先行者，一線城市僅為47%。大齡青年是可持續(xù)消費的中堅力量在100個與你擦肩而過的大齡青年里（31-40歲），有72個是意識先行者，正懷抱著積極的心態(tài)努力生活，具有更強的可持續(xù)消費行為意愿?？沙掷m(xù)消費人群中，女人能頂半邊天，男人也可以女性在參與和推動可持續(xù)消費方面與男性相比并不具備明顯優(yōu)勢。每100位男性里，也有60人是意識先行者，與女性相比僅少2人。二手物品、素食、不浪費食物都是可以隨手開展的可持續(xù)行動意識先行者在二手物品消費習(xí)慣上有

6、更強烈的意愿，80%的意識先行者愿意購買二手產(chǎn)品，或在二手平臺消費。另外，他們更愿意通過素食和不浪費的飲食方式來表達(dá)可持續(xù)的生活態(tài)度。060502行為：可持續(xù)行為趨勢年度可持續(xù)消費行為TOP3驅(qū)動：行為改變的核心動力最受關(guān)注的年度可持續(xù)發(fā)展議題TOP3意向到行動核心驅(qū)動力01030402小康社會對可持續(xù)消費發(fā)展有哪些帶動效應(yīng)洞察判斷我們的小康，將是一個低碳和綠色的小康可持續(xù)、高質(zhì)量的綠色發(fā)展之路將是大勢所趨。在第十四個五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)中，國家明確提到 “廣泛形成綠色生產(chǎn)生活方式，碳排放達(dá)峰后穩(wěn)中有降，生態(tài)環(huán)境根本好轉(zhuǎn)，美麗中國建設(shè)目標(biāo)基本實現(xiàn)”。今年九月，中國面向國際社會做出了爭取

7、在2060年實現(xiàn)碳中和的重大承諾，體現(xiàn)出了中國在應(yīng)對氣候變化議題上的決心與規(guī)劃。2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)2060年碳中和目標(biāo)的實現(xiàn)，都需要推進(jìn)生產(chǎn)方式、生活方式與消費模式的綠色轉(zhuǎn)型。一系列的國家戰(zhàn)略與政策讓綠色低碳發(fā)展成為主流，低碳理念必將滲透到人們生活的方方面面，小康社會的未來將會是一個具有綠色和低碳內(nèi)涵的未來?？沙掷m(xù)消費推進(jìn)實現(xiàn)經(jīng)濟的綠色轉(zhuǎn)型可持續(xù)的消費模式是小康社會下推動經(jīng)濟發(fā)展與綠色轉(zhuǎn)型的重要力量。消費與經(jīng)濟的發(fā)展緊密相關(guān),連續(xù)6年成為實現(xiàn)經(jīng)濟增長的第一拉動力。伴隨著人們對美好生活的追求,消費需求的持續(xù)增長將為生態(tài)環(huán)境帶來壓力。根據(jù)2030排放差距報告,全球約2/3的排放與家庭有關(guān)，交通、住

8、宅和食品部門各自貢獻(xiàn)了約20的生活排放。然而，消費增長不會止步,消費的力量不容小覷。面對有限的資源和不斷加劇的環(huán)境挑戰(zhàn),我們必須撬動消費的力量,促進(jìn)消費模式向可持續(xù)的方向加速轉(zhuǎn)型,才能更好地構(gòu)建可持續(xù)的經(jīng)濟發(fā)展結(jié)構(gòu)。與此同時，經(jīng)濟的發(fā)展也為可持續(xù)消費培育了良好的土壤。恩格爾系數(shù)作為衡量小康社會的重要指標(biāo)近年來持續(xù)下降，意味著人們的家庭收入持續(xù)增長，生活越來越富裕。伴隨著公眾消費水平的不斷升級，消費需求也逐漸由物質(zhì)需求轉(zhuǎn)向精神需求，消費行為變得更理性，為可持續(xù)消費的發(fā)展提供了機會，也使得可持續(xù)商品較之以往或具有更強的市場競爭力。守護生態(tài)系統(tǒng)就是守護人類健康“沒有全民健康，就沒有全面小康。”人們的

9、健康是實現(xiàn)美好生活和可持續(xù)發(fā)展的前提。新冠疫情的爆發(fā)使我們更深刻意識到生態(tài)系統(tǒng)對人類健康的重要影響人類的健康是基于自然的健康。根據(jù)聯(lián)合國環(huán)境署發(fā)布的數(shù)據(jù)，75%的新興傳染病是人畜共患疾病。近年來為人們帶來巨大困擾的埃博拉、禽流感、中東呼吸綜合征 (MERS)、嚴(yán)重急性呼吸綜合征(SARS)等，都與野生動物與人類密切的接觸有關(guān)。降低這些疾病發(fā)生的關(guān)鍵在于解決生態(tài)系統(tǒng)和野生動物面臨的多重威脅。只有維護健康的生態(tài)系統(tǒng)，我們才能持續(xù)獲得干凈可飲用的水、安全的食物、新鮮的空氣，人類自身的健康與安全才能得到保障。社會議題正以更多元的方式走向主流伴隨著我們步入小康社會，新興的文化業(yè)態(tài)與平臺正以更多元和更具想

10、象力的方式，讓社會議題深入地與公眾溝通和互動。例如今年多個電商和社交平臺通過直播帶貨助農(nóng)的方式幫助農(nóng)民應(yīng)對疫情帶來的打擊，成為貧困地區(qū)完成脫貧摘帽任務(wù)的一大助力。這種互動形式跳出了一貫的慈善幫扶模式，讓公眾以更直接和便捷的方式參與到扶貧行動中。另一方面，文化娛樂行業(yè)也以更多元和生動的形式與公眾一同探討社會議題,包括綜藝節(jié)目、電影、歌曲、游戲等。例如電影一點就到家少年的你良宵，都在影視作品中深度融入了對社會議題的思考。無論是公眾還是意見領(lǐng)袖,對此類議題都呈現(xiàn)出積極的態(tài)度，熱衷于發(fā)表意見與討論。這樣的討論有利于建立和形成相關(guān)議題的社會準(zhǔn)則，引導(dǎo)公眾做出實際的改變。此外,身體力行的支持公益、保護環(huán)境

11、已經(jīng)成為正能量偶像的標(biāo)簽與符號,是粉絲與偶像之間相互促進(jìn)、彼此交流的積極能量?？萍嫉募映肿尶沙掷m(xù)的生活盡在掌控數(shù)字技術(shù)的發(fā)展讓小康社會下的我們走向更智能、更便捷的生活，也降低了人們參與可持續(xù)消費行動的門檻。越來越多的企業(yè)通過數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用推動可持續(xù)消費的開展。其中，綠色物流的科技能力讓快遞更低碳和可循環(huán)，如阿里巴巴的“綠色物流2020計劃”和京東的“青流計劃”等?？萍家舱谧岋嬍匙兊每沙掷m(xù)，人造肉更低碳和更小的環(huán)境影響為人們可持續(xù)的飲食結(jié)構(gòu)提供了新的可能。科技創(chuàng)新推動了可持續(xù)產(chǎn)品和服務(wù)的發(fā)展，從而讓每一位消費者更容易、并通過更豐富的形式參與到可持續(xù)消費的行動中。公眾看法公以眾及如小何康理與解可

12、小持康續(xù)社消會費，的關(guān)系人們憧憬的小康社會，與可持續(xù)發(fā)展的多個目標(biāo)一致根據(jù)小康社會的內(nèi)涵與目標(biāo),我們嘗試了解哪些議題是人們最關(guān)注和最期待的。在多個目標(biāo)中,公眾對小康社會的理解其實非常貼近與人們息息相關(guān)的生活場景,例如更富足的生活、更舒適的居住環(huán)境、更普及的教育、更健全的醫(yī)療健康保障等都是大眾期待和向往的小康。53.35%的公眾認(rèn)為小康社會意味著家家戶戶手里有余錢,過半的(50.59%)公眾認(rèn)為,安心舒適的居住環(huán)境與社區(qū)是小康社會的典型圖景。而這些選擇與聯(lián)合國2030可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)中的多個目標(biāo)保持一致。公眾心中小康社會的內(nèi)涵53.35%50.59%23.77%46.90% 一45.29%28.6

13、8%22.65%12.68%可持續(xù)生活方式與小康息息相關(guān)小康社會與可持續(xù)消費高度相關(guān),相關(guān)性表現(xiàn)在可持續(xù)消費對于經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展、生態(tài)環(huán)境、健康等關(guān)鍵問題的影響,而這些關(guān)鍵議題又構(gòu)成了小康社會的內(nèi)涵。受訪者中,高達(dá)99.85%的人群認(rèn)為可持續(xù)消費與小康社會具有相關(guān)性。59.62%的公眾認(rèn)為相關(guān)性主要體現(xiàn)在宜居的生態(tài)環(huán)境方面；在新冠疫情的影響下，46.56%的人群認(rèn)為相關(guān)性主要體現(xiàn)在可持續(xù)消費能夠“保護生物多樣性,減少公共疾病風(fēng)險”。其他主要的相關(guān)性則體現(xiàn)在高效資源利用促進(jìn)經(jīng)濟發(fā)展（45%）、不犧牲自然環(huán)境的同時保持經(jīng)濟發(fā)展（42.14%）等。而公眾對生態(tài)環(huán)境、生物多樣性以及資源保護對小康社會的關(guān)

14、鍵影響有較高的認(rèn)可。公眾對小康社會與可持續(xù)消費相關(guān)性的認(rèn)知59.64%0.15%46.54%34.90%44.99%36.01%42.17%03可持續(xù)消費會在小康社會的環(huán)境下崛起嗎計劃行為學(xué)為基礎(chǔ)今年流行的網(wǎng)絡(luò)用語“道理我都懂”，其實就是在反應(yīng)我們的意識與行為沒有達(dá)成一致?？沙掷m(xù)消費也呈現(xiàn)出一樣的認(rèn)知與行動偏差，即使有越來越多人認(rèn)可和認(rèn)同可持續(xù)消費，但卻沒有開展相應(yīng)的行動。這是因為我們的行為決策并不完全依賴于理性思考，行為的改變同時受到很多感性的思考和外部因素所影響。行為科學(xué)證明了情境（心理，社會和身體）的影響以及人類的思維捷徑如何導(dǎo)致我們個人行為難以預(yù)測的結(jié)果。因此，本報告嘗試從行為科學(xué)的角

15、度了解如何更有效地觸動更多人從意識轉(zhuǎn)化到行動。本報告將參考計劃行為理論，對可持續(xù)消費的群體與行為展開研究。計劃行為理論,即行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制決定行為意愿,行為意愿作為前三者的中介變量影響最終的實際行為。本報告嘗試識別影響消費者行為意愿的主要因素,了解現(xiàn)階段可持續(xù)消費行為發(fā)生的主要驅(qū)動因素與阻礙因素，以及受不同因素影響的消費者們在實際行為上有哪些差異以及未來如何能發(fā)生改變。群體比較：報告嘗試識別調(diào)研人群中具有可持續(xù)行動意識的群體，并定義認(rèn)同自己正在踐行可持續(xù)生活方式的群體為“意識先行者”，通過對該群體與其他樣本進(jìn)行分類比較，分析群體之間的特征差異。（一）公眾對可持續(xù)消費的認(rèn)知與態(tài)度

16、 行為態(tài)度 主觀規(guī)范 知覺行為控制 行為意愿 實際行為 公眾對可持續(xù)消費的行為態(tài)度：肯定可持續(xù)消費行為的積極作用行為態(tài)度：我做這件事有用嗎？態(tài)度是指個人對執(zhí)行某行為是否能達(dá)到預(yù)期所抱持的看法。認(rèn)同行動的價值才會有更強的行為意愿。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，大部分公眾都認(rèn)為可持續(xù)消費行為可以對外部環(huán)境有所改善（選擇非常有幫助和一般有幫助），針對環(huán)境、社會、經(jīng)濟三大發(fā)展領(lǐng)域，分別有約50%的消費者認(rèn)為可持續(xù)消費模式將有助于外部環(huán)境改善。公眾在認(rèn)知層面上對可持續(xù)行為對外部環(huán)境影響8.61%47.65%5.06%38.68%9.20%54.80% 3.57% 32.43%9.17%51.72%4.37%34.75%

17、一公眾購買可持續(xù)產(chǎn)品的原因一54.71%53.84%消費者不但認(rèn)為可持續(xù)消費對外部環(huán)境有積極作用,而且在選擇可持續(xù)產(chǎn)品時也以“構(gòu)建更可持續(xù)的世界”作為主要動機。在調(diào)研中， 53.8%的受眾表示選擇環(huán)境和社會友好的產(chǎn)品的主要原因是“關(guān)心我們的世界,通過自己的行動讓環(huán)境和社會更美好”，46.2%是因為“希一0.21%46.16%37.81%34.86%29.72%望為下一代能夠擁有可持續(xù)的生活環(huán)境”。另一方面，54.7%的公眾也相信更可持續(xù)的產(chǎn)品是有更好的供應(yīng)鏈和服務(wù)。大部分公眾相信可持續(xù)消費可以帶來積極改變，公眾的行為態(tài)度呈現(xiàn)積極的形態(tài)，這是行為意愿影響行為發(fā)生的重要因素之一?？沙掷m(xù)消費的主觀規(guī)

18、范：公眾對可持續(xù)消費的理解與看法是積極正向的主觀規(guī)范：我這樣做大家會怎么看我？主觀規(guī)范指個人對于是否采取某項特定行為所感受到的社會壓力與他人的看法，主要受到身邊重要的人(例如父母、配偶、朋友、老師）的判斷影響綠色、有機、自然等關(guān)鍵詞是公眾對可持續(xù)消費的理解，公眾更偏向以更簡單和直接的方式理解可持續(xù)消費。同時我們也看到，公眾對可持續(xù)消費構(gòu)成了積極印象，環(huán)保、低碳、公平、不浪費、適度、向善、斷舍離、資源節(jié)約等都是對可持續(xù)消費理解的關(guān)鍵詞。%0H0%0T%0%0f%09Wo0L%08%06%00a公眾對可持續(xù)消費行為發(fā)生的信念感：知覺行為控制知覺行為控制：以我的能力和客觀條件來說，我能完成這件事嗎？

19、當(dāng)人們覺得自己可以成功地實施某些行為時，他們更有可能打算實施某些行為。影響個人做出判斷來主要自于兩個維度因素主觀信念，即認(rèn)為自己是否有能力完成某事，以及阻礙行動的外部因素。在本次調(diào)研中，我們將公眾對自身踐行可持續(xù)消費行為的認(rèn)可度作為主觀信念的判斷標(biāo)準(zhǔn)。認(rèn)為自己是可持續(xù)消費積極踐行者的公眾被考慮具有更強的主觀信念，我們將這個群體定義為“意識先行者”，并定義不認(rèn)可自己是可持續(xù)消費踐行者群體的公眾為“意識保守派”。在調(diào)研中，有61%以上的消費者為“意識先行者”，是具有更強信念的群體。我們認(rèn)為這類人群對可持續(xù)消費或許有更積極的行為意愿，是推動可持續(xù)消費的關(guān)鍵力量。在下一部分，我們將主要對“意識先行者”

20、群體進(jìn)行分析，探究這類人群的特點及構(gòu)成，尋找“意識先行者”與“意識保守派”的群體差異，以便更有效地制定推動可持續(xù)消費的策略。（二）“意識先行者”人群畫像二線城市是可持續(xù)消費的忠實粉在非一線城市（二線、三線及其他）的人群中，意識先行者的比例遠(yuǎn)高于一線城市。98.3%來自二線城市的人群和69.8%來自三線城市及以下地區(qū)的群體被認(rèn)為是意識先行者。而僅有47%的一線城市人群認(rèn)為自己是消費踐行者，遠(yuǎn)低于其他地區(qū)。身處于二三線城市的人群對可持續(xù)消費有較高的認(rèn)可，同時對自身日常的可持續(xù)消費行為比一線城市更為自信。而對于一線城市的消費者而言，城市的工作壓力使人們踐行可持續(xù)生活方式的時間成本和門檻變得更高，另一

21、方面，一線和新一線城市群體對可持續(xù)消費可能有更高的要求和期待，導(dǎo)致對自身是否是可持續(xù)消費踐行者有更嚴(yán)格的評判標(biāo)準(zhǔn)。一線城市新一線城市北上廣深二線城市成都、重慶、杭州、武漢、西安、天津、蘇州、南京、鄭州、長沙、東莞、沈陽、青島、合肥、佛山其他寧波、昆明、福州、無錫、廈門、濟南、大連、哈爾濱、溫州、石家莊、泉州、南寧、長春、南昌、貴陽、金華、常州、惠州、嘉興、南通、徐州、太原、珠海、中山、蘭州、保定、紹興、臺州、煙臺、廊坊三線及以下城市意識先行者與意識保守派城市分布畫像大齡青年是可持續(xù)消費的主力軍從年齡段比例來看，在21-40歲的人群中，意識先行者的比例是最高的，特別是在31-40歲年齡段最為顯著

22、。 31-40歲的人群占全樣本量的24.96%，其中有72.4%為意識先行者。21-30歲的人群占全樣本量的32.86%，其中67.9%的人認(rèn)為自己正在踐行可持續(xù)的生活方式。綜合整體樣本來看，大齡青年是構(gòu)成意識先行者的主要力量，也是促進(jìn)可持續(xù)消費發(fā)展的主力軍。意識先行者與意識保守派年齡畫像60%32%28%41%52%61%40%68%72%59%47%39%可持續(xù)消費人群中，女人能頂半邊天，男人也可以盡管女性中的意識先行者比例更高，但是男女差別并沒有那么大。根據(jù)調(diào)研顯示，每100位男性，有60人認(rèn)為自己在積極踐行可持續(xù)的消費方式，每100位女性中有62人。整體上，公眾對自身踐行可持續(xù)生活基本

23、認(rèn)同，這也是推動可持續(xù)消費的社會基礎(chǔ)。意識先行者與意識保守派性別畫像暖衣足食的“小自足”人群更容易自我認(rèn)同可持續(xù)的生活理念收入在12-24萬的人群中，意識先行者的比例比其他收入群體更高。數(shù)據(jù)顯示，每100位收入在12-24萬的受訪者中，至少有70人為意識先行者，占比超過于全樣本量的16%。然而，收入在12萬元以下、24萬元以上的意識先行者則比例較低，特別是24萬元以上的收入人群，每100人中只有50人為意識先行者。對于12-24萬元收入的人群來說，可能由于收入水平尚可，生活能夠自足，同時又沒有寬裕到可以隨心所欲消費的程度。他們在根據(jù)自己喜好和價值觀進(jìn)行購物的同時，也會選擇適量、共享、節(jié)約資源的

24、生活和消費方式，更貼近可持續(xù)消費的理念。意識先行者與意識保守派收入畫像意識先行者受教育程度較高，多為大學(xué)本科及以上學(xué)歷隨著群體的學(xué)歷越高，可持續(xù)意識先行者群體比例也越高。 大學(xué)本科與碩士學(xué)歷群體中，可持續(xù)意識先行者占比分別為64.90%和65.48%，而初中和高中人群中可持續(xù)意識先行者占比分別為43.98%和47.68%。 可見，大學(xué)本科與碩士學(xué)歷人群的可持續(xù)先行者群體比例顯著更高，這也說明受教育程度較高的群體更可能成為可持續(xù)意識先行者。意識先行者與意識保守派學(xué)歷畫像意識先行者對可持續(xù)消費理解更深入意識先行者群體更傾向地認(rèn)為“綠色”“環(huán)?！薄疤烊弧薄坝袡C”“循環(huán)再生”意味著可持續(xù)消費，而其中，

25、從關(guān)鍵詞的人群比例來看，低碳、企業(yè)社會責(zé)任、資源節(jié)約、環(huán)境友好等對可持續(xù)消費有更專業(yè)的表述更容易得到意識先行者的認(rèn)可。意識保守派的人則認(rèn)為“有機”“綠色、“向善”“天然”“斷舍離”這些詞語能夠代表可持續(xù)消費理念。而手工、少數(shù)人、本地食材、公平等更平實的表達(dá)也更容易被意識保守派的認(rèn)同，值得注意的是，他們傾向于認(rèn)為可持續(xù)消費是屬于“少數(shù)人”的概念，而意識先行者Top4Top1Top4Top2Top1Top5卻相對較少這么認(rèn)為。意識先行者意識保守派（三）公眾的可持續(xù)消費行為分析調(diào)研問卷中，我們在衣食住行四個維度的生活場景下為受訪者提供多個可持續(xù)生活的行動選擇，希望了解哪些行動是公眾最容易接受并積極實

26、踐的。以下為我們根據(jù)調(diào)研結(jié)果統(tǒng)計出接受度最高的十個行動。年度可持續(xù)消費十大行動可持續(xù)生活十大行動（Top10）Top 1Top 2Top 3Top 4Top 54.0 3.9 3.9 3.8 3.8Top 10Top 9Top 8Top 7Top 63.7 3.8 3.8 3.8 3.8說明：評分=選擇“總是”的人群比例5+“選擇經(jīng)?！钡娜巳罕壤?+選擇“偶爾”的人群比例3+選擇“很少”的人群比例2+選擇“從不”人群比例1隨手關(guān)燈、不浪費食物、選擇共享出行都是省錢和容易的可持續(xù)生活選擇。行動門檻低、有經(jīng)濟性、以及能夠感知到行動成效,能夠更容易促使公眾經(jīng)常和持續(xù)地參與。提供易參與、低成本、有實效

27、的選擇對鼓勵和促使消費者參與可持續(xù)生活方式非常重要。例如螞蟻森林就是一個很好帶動公眾行動的項目案例?？沙掷m(xù)生活中的衣食住行熱點行動Top1Top2 Top33.73.53.53.9Top1Top2 Top33.83.8Top1 Top2 Top3 4.03.93.9Top1 Top2 Top33.83.83.5（四）從意向到行為轉(zhuǎn)變的驅(qū)動因素與阻礙在可持續(xù)消費的從意向到行為轉(zhuǎn)變的過程中，消費者會受到不同的外部環(huán)境因素影響。每一個因素都有可能改變消費者最終的購買決定，例如價格、信息的透明度、產(chǎn)品與服務(wù)的選擇、購買的渠道與方式等。同時，也有很多因素能夠觸動消費者進(jìn)行可持續(xù)消費。加強驅(qū)動力量，降低這

28、些困難和阻礙有利于帶動更多的消費者實現(xiàn)行為轉(zhuǎn)變。TOP2TOP5TOP3TOP6意向到行動的阻礙因素TOP1TOP4調(diào)研結(jié)果顯示，可持續(xù)產(chǎn)品選擇有限是受訪者在選購時遇到的最顯著的阻礙因素，說明市場對多元、多樣化的可持續(xù)產(chǎn)品具有需求且充滿期待。而沒有合適的購買渠道及銷售人員沒有給予有效的支持和幫助同樣也對消費者造成了一定程度的困擾。這兩個因素也從側(cè)面反映了可持續(xù)產(chǎn)品的傳播還需要做更多。公眾對購買渠道的不清晰很大程度上說明了信息的錯位，公眾不知道在哪里可以獲取這些產(chǎn)品。同時，企業(yè)也可以對銷售人員進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)，讓他們更主動地為公眾介紹相關(guān)信息，加強顧客的可持續(xù)消費意識并建立與品牌的連接。有趣的是，價

29、格在本次調(diào)研中被認(rèn)為是最不具有阻礙影響力的因素，說明部分消費者愿意為可持續(xù)產(chǎn)品承擔(dān)一定范圍內(nèi)的溢價，而對其他消費者來說，他們也極有可能還沒有進(jìn)入了解價格的階段，就已經(jīng)放棄了購買。意向到行動的核心驅(qū)動因素驅(qū)動因素1.場景一定的場景能夠促進(jìn)公眾建立行動的意愿和沖動環(huán)境負(fù)面信息和公益活動參與都是最容易讓公眾產(chǎn)生可持續(xù)消費意愿和沖動的場景，分別能激勵58%和49%的受眾。這兩個場景都能讓公眾對可持續(xù)發(fā)展的重要性有更感性的認(rèn)知。而社會主觀準(zhǔn)則的引導(dǎo)同樣能夠觸動公眾參與可持續(xù)消費。分別有40%和45%的公眾認(rèn)為“親朋好友的討論和行動”以及“國家政策的倡導(dǎo)”都會對他們踐行可持續(xù)消費的意愿產(chǎn)生積極影響，而這兩

30、者都是讓可持續(xù)消費成為正向主觀準(zhǔn)則的重要因素。32.39%30.72%48.94%57.74%40%45.27%32.39%20.63%驅(qū)動因素2.議題與“私利”有關(guān)的議題更容易打動消費者對于可持續(xù)消費議題，與“私利”相關(guān)的議題更容易與消費者建立聯(lián)系。58%的受訪者認(rèn)為，健康的生活方式是更能打動他們的可持續(xù)議題。其次，零饑餓、消除貧困、提供干凈和可持續(xù)的水供應(yīng)、性別平等以及可持續(xù)的能源等具有普世性與公共性的議題角度也更能激勵公眾參與行動。在與消費者溝通時，從與消費者生活相關(guān)的議題入手，特別是健康的生活方式，更有可能觸發(fā)消費者的心動與行動。打動公眾的可持續(xù)消費議題58.43 %39.42 %38

31、.98 %35.40%33.79 %31.18 %26.79 %20.46 %18.68 %14.82 %14.13 %11.85 %8.69 %除議題影響因素外，如何有效傳遞可持續(xù)產(chǎn)品信息對于打動消費者同樣重要。倡導(dǎo)更可持續(xù)的生活方式和理念是更容易與消費者建立共鳴的策略，52.14%的受訪者認(rèn)為，企業(yè)傳達(dá)簡約、品質(zhì)、健康的生活方式更能打動他們。這可能是由于消費者更愿意選擇符合他們自身價值觀和態(tài)度的產(chǎn)品或品牌。另一方面，使用天然、負(fù)責(zé)任、無污染的原材料，以及提供清晰可靠的可持續(xù)產(chǎn)品信息也是打動消費者的有效信息，分別獲得了42.78%和49.22%的受訪者認(rèn)同。這也說明，消費者對于企業(yè)可持續(xù)的采

32、購，以及可持續(xù)產(chǎn)品信息的披露有較高的期待。綠色產(chǎn)品在中國發(fā)展緩慢的主要原因是“檸檬效應(yīng)”，即不對稱的產(chǎn)品信息阻礙消費者做出購買決策。企業(yè)加強與消費者在綠色產(chǎn)品行動和理念上的溝通，有助于降低信息差異所導(dǎo)致的障礙。企業(yè)除了與消費者進(jìn)行基于理念的感性溝通以外，實質(zhì)性和理性溝通也同樣不可缺少。打動公眾的可持續(xù)消費信息52.16 %49.20%42.78 %34.11 %33.86 %25.89 %22.34 %驅(qū)動因素3.可信賴的體系更完善的回收體系加強消費者對可持續(xù)產(chǎn)品的信賴完善的回收體系能夠加強消費者對品牌的信賴，促進(jìn)消費者做出可持續(xù)的購買決定。據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，產(chǎn)品后續(xù)回收困難被認(rèn)為是選擇可持續(xù)產(chǎn)

33、品過程中“非常有影響”的阻礙因素，與2018、2019年的調(diào)研數(shù)據(jù)相比有所提升。伴隨著各個城市關(guān)于垃圾分類的政策落地，公眾對使用后的產(chǎn)品如何進(jìn)入新的循環(huán)產(chǎn)生了更高的關(guān)注。完善的回收體系讓消費者在踐行垃圾分類以及其他回收環(huán)節(jié)中更能感受和認(rèn)同自身行動的價值。而消費者對產(chǎn)品回收關(guān)注的提升也體現(xiàn)出公眾對可持續(xù)消費較以往有了更加深入的思考。對于可持續(xù)產(chǎn)品來說，循環(huán)經(jīng)濟的概念可以更頻繁地被考慮到相關(guān)產(chǎn)品設(shè)計中，而使用回收材料制作的新產(chǎn)品或許在一定程度上提升公眾的關(guān)注。驅(qū)動因素4.感性的交流人與人的聯(lián)系讓可持續(xù)消費選擇更容易銷售人員無法提供有效的幫助和支持被57%的公眾認(rèn)為是困擾他們選擇可持續(xù)產(chǎn)品的影響因素

34、（即非常有影響和比較有影響）。無論是線上還是線下的銷售人員，都能與消費者建立更直接的溝通。在可持續(xù)消費方面的信息，如果銷售人員能積極分享產(chǎn)品可持續(xù)方面的信息，能一定程度上幫助消費者做出更可持續(xù)的消費選擇，也能夠在消費群體中建立更好的品牌形象。驅(qū)動因素5.經(jīng)濟成本價格依然是促進(jìn)可持續(xù)消費的殺手锏價格對促進(jìn)可持續(xù)的生活方式依然存在顯著的影響。盡管可持續(xù)產(chǎn)品的價格往往比一般產(chǎn)品更高，但對于二手物品或閑置物品來說卻恰恰相反。今年明星在閑魚上轉(zhuǎn)賣自己個人物品的行為引起公眾的廣泛關(guān)注，側(cè)面反映二手物品閑置交易已經(jīng)成為一種新的社交模式。這種社交文化的興起很大程度上推動了可持續(xù)消費進(jìn)入文化主流。然而，更優(yōu)惠的

35、價格依然是促進(jìn)二手市場交易的主要動力。根據(jù)調(diào)查，超過六成受訪者會因為更可持續(xù)與更優(yōu)惠的價格而選擇二手物品交易。消費者二手物品消費比例33.58%66.42%不同群體二手物品消費比例79.76%76.07%20.24%23.93%1007550250意識先行者意識保守派有趣的是，經(jīng)過交叉性分析發(fā)現(xiàn)，約80%的意識先行者會選擇購買二手產(chǎn)品，或在二手平臺上消費。對于意識保守派來說，僅有24%表示愿意購買。在價格和可持續(xù)兩個因素中進(jìn)行比較，更優(yōu)惠的價格有更顯著的吸引力。1/3的受訪者在價格至少7折的情況下愿意購買，另外的1/3的則在至少5折時才愿意購買。不管是不是是可持續(xù)消費的意識先行者，5-7折的價

36、格優(yōu)惠對推動可持續(xù)消費來說都具有極大的吸引力。價格對二手物品消費意愿的影響13518221297752679779953401840300600意識保守派意識先行者90012001500（人）當(dāng)個人信用成為了社會新常態(tài)時，促進(jìn)與激勵個人進(jìn)行綠色環(huán)保行為也被嘗試應(yīng)用于信用體系當(dāng)中，例如個人碳減排積分和螞蟻森林都是很好的案例實踐。調(diào)研顯示，消費者綠色環(huán)保消費行為如果可以積累為個人環(huán)保信用，換取商家的優(yōu)惠激勵，能調(diào)動公眾66.8%的行為意愿與熱情參與可持續(xù)消費?？沙掷m(xù)消費品溢價程度12.61%18.80%22.96%16.29%16.21%13.58%10.82%18.43%24.84%18.45%

37、14.94%12.51%15.04%24.38%19.28%14.44%12.45%14.41%9.02%15.69%23.38%22.48%13.12%16.31%16.44%17.23%21.52%11.85%25.72%22.71%12.81%17.71%14.29%15.58%10.80%13.33%在不同類型的產(chǎn)品中，電子電器的可持續(xù)消費溢價能力最強。而日用品和汽車配件產(chǎn)品的可持續(xù)消費溢價接受程度較弱，約25%集中在溢價不超過5%的范圍內(nèi)，選擇溢價不超過10%的消費者約占60%。對于日用消費品而言，溢價能力本身偏低，而汽車及配件的價格本身偏高，因此溢價能力范圍有限。對于電子產(chǎn)品而言，

38、溢價程度顯示更高， “高多少都可以接受”的人群達(dá)到16%，而且超過一半人可以接受超過10%的溢價。這也說明電子電器產(chǎn)品的可持續(xù)消費市場空間是有可能進(jìn)一步挖掘。 對于服裝行業(yè)、食品行業(yè)、家具裝飾行業(yè)，溢價接受程度的范圍都集中于5%-10%之間。驅(qū)動因素6.渠道新渠道和傳統(tǒng)渠道都是傳遞可持續(xù)理念的好渠道伴隨著技術(shù)的發(fā)展，人們的購物體驗越來越多豐富，了解可持續(xù)消費的信息和渠道也變得更加多元。微信、小紅書、抖音等近年迅速興起的社交購物平臺大行其道，有望成為推動可持續(xù)消費發(fā)展的新力量。超過35%的消費者認(rèn)為微博、微信、小紅書、抖音等社交媒體平臺是他們了解可持續(xù)產(chǎn)品和相關(guān)信息的渠道。而電商平臺則依然是主要

39、的可持續(xù)產(chǎn)品銷售陣地，分別有超過67%和54%的受眾認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)上的官方渠道（如電商平臺、超市配送等）以及網(wǎng)絡(luò)直播帶貨等平臺是他們?nèi)粘５目沙掷m(xù)消費產(chǎn)品購買渠道。H&M微信提供文字可持續(xù)產(chǎn)品與信息溝通渠道54.71%49.59%35.11%33.88%22.80%22.19%19.16%17.53%8.40%7.56% 可持續(xù)消費產(chǎn)品購買渠道.然而，傳統(tǒng)銷售和傳播渠道依然是觸動消費者最直接的方式，影響力不可小覷。57%以上的受眾選擇在實體店、線下店進(jìn)行日?？沙掷m(xù)產(chǎn)品的采購。55%的消費者通過電視與廣播了解可持續(xù)消費的相關(guān)信息，50%的消費者則是通過實體店與銷售人員進(jìn)行了解。相對于新媒體的傳播方式，傳

40、統(tǒng)渠道有更多機會跟消費者產(chǎn)生深入的互動，讓他們對產(chǎn)品有更直觀和全面的了解。此外，僅次于社交媒體平臺的是產(chǎn)品包裝。包裝不僅僅是產(chǎn)品信息傳遞的載體，而且是品牌價值的傳播陣地，它能夠成為與消費者進(jìn)行可持續(xù)產(chǎn)品溝通的理想媒介。環(huán)境：支持性的大環(huán)境商業(yè)、科技與互聯(lián)網(wǎng)、政策、社會文化構(gòu)成了可持續(xù)發(fā)展的外部環(huán)境，也成為推動可持續(xù)消費模式變革的關(guān)鍵驅(qū)動力。商業(yè)企業(yè)正在推動更廣泛的消費者參與可持續(xù)消費公眾是否在生活各個方面上做出可持續(xù)的選擇，品牌的倡導(dǎo)及提升可持續(xù)消費產(chǎn)品可獲得性非常關(guān)鍵。在這次的調(diào)研中，26.63%的受訪者認(rèn)為品牌的公益營銷及倡導(dǎo)活動是促使他們購買可持續(xù)產(chǎn)品的重要的驅(qū)動力。特別是食品、服裝、日

41、用品是對消費者影響最為深刻的品類，通過可持續(xù)產(chǎn)品的研發(fā)和上市，可以在廣泛的群體中引領(lǐng)可持續(xù)消費。然而，可持續(xù)產(chǎn)品供應(yīng)不足，仍是促進(jìn)可持續(xù)消費的主要障礙。不過，我們也看到近年來越來多的企業(yè)將可持續(xù)消費作為核心發(fā)展戰(zhàn)略，除了提供更多可持續(xù)消費的產(chǎn)品外，還以創(chuàng)新方式在采購、研發(fā)設(shè)計、包裝、生產(chǎn)及物流、零售、使用及回收等產(chǎn)品價值鏈的各個環(huán)節(jié)努力融入可持續(xù)發(fā)展的理念。根據(jù)調(diào)研，將近50%的受訪者通過品牌實體店及銷售人員建立可持續(xù)消費的認(rèn)知，星巴克、宜家、無印良品、優(yōu)衣庫等都是受訪者主動提及的門店品牌。同時33.88%的受訪者認(rèn)為品牌包裝是他們了解可持續(xù)信息的通道。我們注意到一些企業(yè)嘗試通過快遞包裝的改造

42、提升公眾對綠色循環(huán)包裝的認(rèn)知和參與，如京東的“青流計劃”和歐萊雅 “綠色包裹征集令”。另外，也有不少企業(yè)通過擴大植物飲食選擇帶動公眾嘗試更低碳環(huán)保的飲食方式，如宜家的素食丸子、星巴克的“星善食主義”以及肯德基的“植世代”系列。除自身行動以外，企業(yè)也同商業(yè)伙伴一起共同應(yīng)對生態(tài)挑戰(zhàn)，共同關(guān)注人類的可持續(xù)發(fā)展。除自身行動以外，企業(yè)也同商業(yè)伙伴一起共同應(yīng)對生態(tài)挑戰(zhàn)，共同關(guān)注人類的可持續(xù)發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)與科技行業(yè)讓可持續(xù)消費更簡單在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境下，產(chǎn)品信息更加透明和公開，有助于人們對商品進(jìn)行綜合比較，有意識地對綠色商品進(jìn)行選擇，合理消費，節(jié)約社會資源，保護自然環(huán)境。根據(jù)調(diào)研，35.11%的受訪者通過社交網(wǎng)

43、絡(luò)了解可持續(xù)發(fā)展和產(chǎn)品信息，如阿里巴巴的愛靈計劃，通過數(shù)字經(jīng)濟的模式幫助消費者識別和抵制野生動植物的非法貿(mào)易，并提供相應(yīng)的替代品。另外，多個互聯(lián)網(wǎng)閑置物品平臺幫助公眾更輕松參與循環(huán)生活方式。受訪者主動提及的社交平臺還包括嗶哩嗶哩、抖音、小紅書、微博、閑魚、果殼、知乎等?；ヂ?lián)網(wǎng)利用大數(shù)據(jù)加強對綠色消費的有效推送和溝通，使更多消費者了解與掌握綠色消費的內(nèi)涵與意義。如在疫情期間，今日頭條、西瓜視頻、抖音等就曾發(fā)布“戰(zhàn)疫助農(nóng)”產(chǎn)品頁面，專門用于匯集全國各地農(nóng)產(chǎn)品等銷售信息，致力于解決農(nóng)產(chǎn)品供需兩端的信息對接，幫助優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品順利銷售。明星帶動效應(yīng)，促進(jìn)年輕群體的可持續(xù)行動力愛豆文化影響著年輕一代，隨著

44、愛豆在公益領(lǐng)域參與程度的提升，明星公益的效益也逐漸增強，粉絲身體力行地與愛豆一起做公益，二者之間產(chǎn)生相互作用力，形成積極正面的影響。在粉圈之中，“飯隨愛豆”是一句很流行的話，意思就是有什么樣的偶像就代表會有什么樣的愛豆。當(dāng)明星擔(dān)任公益大使或參與公益項目發(fā)聲助力時，粉絲也會以愛豆同樣的行為約束自己，絕不給偶像拖后腿。在今年的調(diào)研中，由網(wǎng)紅博主所開展的直播帶貨，綜藝娛樂節(jié)目和明星對于可持續(xù)產(chǎn)品的推廣是消費者了解可持續(xù)消費的主要渠道，超過35%的受訪者通過這些渠道建立對可持續(xù)發(fā)展議題的認(rèn)知。此外，32.4%的受訪者表示由明星、博主及意見領(lǐng)袖所開展的倡導(dǎo)行動和經(jīng)驗分享會讓他們產(chǎn)生可持續(xù)消費的沖動，消費

45、者主動提及的明星包括王俊凱、鄧倫、王一博、薇婭、李子柒、易烊千璽、華晨宇、劉昊然、李佳琪等。還有將近50%的消費者認(rèn)為公益項目會讓他們有可持續(xù)消費的沖動，其中特別提到了明星發(fā)起的公益行動、代言的農(nóng)產(chǎn)品、及節(jié)能減排的倡導(dǎo)行動等。2019明星白皮書調(diào)查結(jié)果也支持了我們的觀點，粉絲公益應(yīng)援是明星參與慈善的主要方式。螞蟻森林的明星公益林就是粉絲合力為明星做公益的例子。例如，蔡徐坤粉絲數(shù)據(jù)組合力長期維持偶像在螞蟻森林公益林的排名。偶像在螞蟻森林公益林的排名?？沙掷m(xù)消費政策的積極引導(dǎo)國家層面的倡導(dǎo)正在成為促進(jìn)可持續(xù)消費的主要驅(qū)動力，超過 45%的受訪者因為政策倡導(dǎo)會實踐可持續(xù)生活和消費方式。以減塑行動為例

46、，關(guān)于進(jìn)一步加強塑料污染治理的意見和中華人民共和國固體廢物污染環(huán)境防治法的發(fā)布和實施正面引導(dǎo)和改變居民的生活習(xí)慣，如垃圾分類、減少一次性塑料制品的使用等。（四）可持續(xù)消費正在呈現(xiàn)一種什么樣的趨勢公眾所關(guān)注的議題趨勢：穩(wěn)定的前五名與難以預(yù)測的第一名穩(wěn)定的前五名:與個人生活場景緊密連接的議題將持續(xù)受到來自公眾的關(guān)注回顧過去五年的調(diào)研結(jié)果，“良好的健康與福祉”“負(fù)責(zé)任的消費與生產(chǎn)”以及“清潔飲水衛(wèi)生設(shè)施”都是持續(xù)受到公眾關(guān)注的議題。與個人生活更相關(guān)的議題更容易獲得公眾的關(guān)注度。雖然每年關(guān)于冰川融化的新聞和討論并不少，但關(guān)于氣候變化的議題從來沒有進(jìn)入過前五的隊伍。未來，與個人生活場景緊密連接的議題將仍

47、然是公眾所關(guān)注的焦點，與這些議題相關(guān)的可持續(xù)消費產(chǎn)品或許會面臨更加積極的市場信號。TOP 1TOP 1TOP 1TOP 2TOP 2TOP 2TOP 3TOP 3TOP 3難以預(yù)測的第一名:負(fù)面社會事件影響公眾關(guān)注可持續(xù)發(fā)展相關(guān)議題實時性新聞，特別是負(fù)面的社會事件在很大程度上影響公眾對可持續(xù)發(fā)展議題的關(guān)注度。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)年的社會熱點事件與當(dāng)年報告的可持續(xù)議題關(guān)注度高度一致。如天津海濱爆炸事故對水體污染與清潔飲水與衛(wèi)生設(shè)備、“紅黃藍(lán)”幼兒園事件與優(yōu)質(zhì)教育，以及新冠疫情全球化與良好健康與福祉。負(fù)面的公共事件可以有效促進(jìn)公眾加強對于可持續(xù)發(fā)展議題的關(guān)注。事件的發(fā)酵引發(fā)輿論思考如何避免類似事件發(fā)生，讓

48、公眾更深入了解到環(huán)境與社會問題，加強公眾對可持續(xù)議題的認(rèn)知。這種“吃一塹，長一智”的模式使公眾在負(fù)面事件發(fā)生后的很長的一段時間里都對相關(guān)議題持續(xù)保持關(guān)注。公眾的可持續(xù)消費行為意愿持續(xù)提升公眾行為態(tài)度與主觀規(guī)范：相信可持續(xù)消費的力量過去五年的調(diào)研結(jié)果顯示，大多數(shù)公眾都相信可持續(xù)消費可以讓環(huán)境更美好。在今年的問卷中，我們特別加入了社會發(fā)展與經(jīng)濟發(fā)展兩個維度，多數(shù)公眾同樣相信可持續(xù)消費能夠?qū)ι鐣c經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生積極作用。公眾對可持續(xù)消費影響力的認(rèn)可構(gòu)成正向的行為態(tài)度，也是消費者進(jìn)行可持續(xù)消費的意愿基礎(chǔ)，而越正向的行為態(tài)度擁有越強的行為意圖。社會正向的主觀規(guī)范與準(zhǔn)則有助于促使個人產(chǎn)生行為意圖。在2019

49、年與2020年的調(diào)研中，公眾對于可持續(xù)消費的理解都是正面與積極的。2019年公益慈善、低碳、品質(zhì)與2020年的綠色、環(huán)保、適度、向善等都是公眾對可持續(xù)消費的正向解讀，在兩年的統(tǒng)計結(jié)果中均未出現(xiàn)任何負(fù)向內(nèi)容。同時，公眾會受國家層面的政策倡導(dǎo)、朋友親戚的影響進(jìn)行可持續(xù)消費。從5年的調(diào)研中觀察，對可持續(xù)消費的社會正向主觀規(guī)范與準(zhǔn)則已經(jīng)建立。消費者對可持續(xù)消費的美好構(gòu)想十年后，將是2030可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)實現(xiàn)之年，也是全面建成小康社會的第十年?？沙掷m(xù)消費的趨勢不可置疑，然而消費者對可持續(xù)消費未來十年的發(fā)展有何期待？我們嘗試了解公眾對可持續(xù)消費的的期待，發(fā)現(xiàn)他們期待滿滿，并且對未來自身的消費模式有更高的責(zé)

50、任與自我要求。一方面，消費者對企業(yè)的環(huán)境與社會信息以及產(chǎn)品環(huán)境信息的披露有較高的期待，43.53%的受訪者期待更容易的了解到企業(yè)對社會與環(huán)境影響的相關(guān)信息，47.19%的受訪者期待可以在商品包裝上看到產(chǎn)品的碳排放量及資源損耗情況。另一方面，公眾對產(chǎn)品的環(huán)境影響和資源利用提出一定的要求。44.2%的受訪者期待未來購買到的產(chǎn)品將不會以污染環(huán)境為代價，46.9%的消費者期待產(chǎn)品擁有更完善的資源循環(huán)體系，讓產(chǎn)品重新進(jìn)入資源利用的循環(huán)中。這些都是消費者對消費產(chǎn)品的要求超過了商品本身的消費價值，延展到產(chǎn)品前段以及廢棄后端的外部價值。此外，受訪者對于可持續(xù)產(chǎn)品的溢價程度的期待相對較低，僅有24.65%，這一

51、定程度上說明消費者對可持續(xù)發(fā)展的價格敏感度將會逐步降低，愿意為可持續(xù)消費承擔(dān)更高的經(jīng)濟責(zé)任。47.19%46.92%44.20%43.53%32.81%24.64%18.75%17.22%04企業(yè)啟示錄 01在即將全面建成小康社會的今天，人們對未來的美好生活有了更進(jìn)一步的期待與構(gòu)想。根據(jù)此次的調(diào)研，高達(dá) 99.85%的公眾認(rèn)為可持續(xù)消費與小康社會具有相關(guān)性，具體表現(xiàn)在可持續(xù)消費對于經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展、生態(tài)環(huán)境、健康等關(guān)鍵議題的影響，而這些關(guān)鍵議題又共同構(gòu)成了小康社會的內(nèi)涵。我們也看到消費者在小康社會下對于可持續(xù)消費、特別是提供可持續(xù)產(chǎn)品的企業(yè)有了更高的期待，將近半數(shù)的受訪者都期待小康社會下資源回收

52、體系更加健全，產(chǎn)品的環(huán)境影響可以更透明地溝通，所購買的產(chǎn)品不會以環(huán)境污染為代價。另外，隨著全球可持續(xù)發(fā)展共識的持續(xù)提升，及國家十四五規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景規(guī)劃的落實，消費對于國民經(jīng)濟帶動效應(yīng)的增強，兼顧環(huán)境、經(jīng)濟、社會、個體福祉的可持續(xù)消費必將持續(xù)深化。對于企業(yè)而言，主動響應(yīng)外部環(huán)境和利益相關(guān)方的期待，將可持續(xù)消費融入企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略，將有利于帶動產(chǎn)品全周期可持續(xù)發(fā)展轉(zhuǎn)型，建立新的競爭優(yōu)勢，從而獲得持續(xù)的增長與發(fā)展。 02可持續(xù)的意識先行者是企業(yè)需要重點關(guān)注的群體，根據(jù)調(diào)研分析，這類群體對于可持續(xù)消費有更積極的行為意愿，更容易被調(diào)動，并實現(xiàn)從意愿到行動的轉(zhuǎn)變。調(diào)研結(jié)果顯示，61%以上的消費者是“

53、意識先行者”，企業(yè)對于可持續(xù)發(fā)展的投入更容易通過影響這群人實現(xiàn)收益?！耙庾R先行者”在不同的細(xì)分領(lǐng)域呈現(xiàn)不同的群體特征，企業(yè)需要制定針對性的策略，更有效地調(diào)動“意識先行者“開展可持續(xù)消費，并在這一群體中建立價值共鳴，提升品牌認(rèn)可及業(yè)務(wù)增長。意識先行者中除了約半的女性，還有約半的男性。企業(yè)考慮到不同性別客群對于可持續(xù)消費的價值訴求、興趣、行為特征，建立差異化的定位和市場策略，帶動更多的人參與可持續(xù)消費。不要忽視二三線城市的消費群體，他們在可持續(xù)消費上表現(xiàn)出比一線和新一線城市群體更強的意愿。企業(yè)在制定區(qū)域性的品牌策略時，可以考慮加入可持續(xù)發(fā)展的價值傳達(dá)，并設(shè)計相應(yīng)的品牌戰(zhàn)役。大齡青年是構(gòu)成意識先行者

54、的主要力量，也是促進(jìn)可持續(xù)消費發(fā)展的主力軍。21-40歲的群體不僅是“意識先行者“的重要組成，也是企業(yè)的主力客群。同時，1224 萬的人群也需要特別關(guān)注，他們也表現(xiàn)為對可持續(xù)消費更強的參與意愿?？沙掷m(xù)理念的傳達(dá)有助于企業(yè)建立與消費者之間的價值共鳴，獲得業(yè)務(wù)增長的機會。企業(yè)可以在制定營銷策略時，強化可持續(xù)發(fā)展理念的傳達(dá)。 03盡管消費者對于可持續(xù)消費的參與意愿非常高，有超過61%的消費者是“意識先行者”，然而在實際參與可持續(xù)消費的過程中卻遇到了多樣化的障礙，特別是可持續(xù)產(chǎn)品選擇有限、沒有合適的購買渠道及銷售人員沒有給予有效的支持和幫助三大主要困難。而同時研究也發(fā)現(xiàn)，約50%的消費者認(rèn)為實體門店和

55、銷售人員是他們獲取可持續(xù)產(chǎn)品信息的重要渠道。企業(yè)需要積極應(yīng)對并提出應(yīng)對措施。企業(yè)需要促進(jìn)可持續(xù)產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)，強化與消費者的溝通，拓展產(chǎn)品的營銷渠道，并在銷售支持上給予更多的支持，才有可能在可持續(xù)消費領(lǐng)域建立新的競爭優(yōu)勢。 04根據(jù)本調(diào)研所引用的理論模型，我們發(fā)現(xiàn)在一些特定的條件下，意愿更容易被轉(zhuǎn)化為行動。以下是基于本次調(diào)研識別出的促進(jìn)可持續(xù)消費的核心驅(qū)動力，所給予企業(yè)的具體行動建議。共鳴場景：與生活場景相關(guān)的社會議題是敲門磚簡約、品質(zhì)、健康生活理念等與消費者生活息息相關(guān)的可持續(xù)議題，更容易與消費者建立共鳴。 企業(yè)可以通過倡導(dǎo)有機、向善、天然、綠色、斷舍離等理念的生活理念和態(tài)度，通過打造可持續(xù)的共同價值觀與消費者建立有效的溝通和共鳴。價格痛點：降低溢價或能帶動更大的市場盡管有13-16%的公眾對不同類別的產(chǎn)品表示對可持續(xù)產(chǎn)品的溢價毫不敏感，但是約七成消費者對不同類型的可持續(xù)產(chǎn)品對溢價的接受程度范圍在20%以內(nèi)。降低可持續(xù)產(chǎn)品的溢價能夠帶動更多的消費者選擇可持續(xù)產(chǎn)品，也能推動其市場影響力不斷擴大。溝通策略：包裝的作用不可忽視包裝是為消費者提供更多產(chǎn)品信息、承載品牌態(tài)度的載體， 也是促進(jìn)資源循環(huán)回收的核心元素。 超過33%的消費者通過產(chǎn)品包裝獲取可持續(xù)產(chǎn)品的信息。包裝可以在可持續(xù)消費上發(fā)揮更大的