收益管理及其在酒店中的運(yùn)用

1、大 綱一、收益管理的概念二、收益管理科學(xué)的運(yùn)用三、收益管理系統(tǒng)的價值四、收益管理的起源于發(fā)展五、收益管理適用行業(yè)的特點(diǎn)六、收益管理在酒店中的運(yùn)用一）酒店效益最新評估標(biāo)準(zhǔn)RevPAR1二）收益管理與RevPAR 三）收益管理使酒店收益最優(yōu)的手段七、收益管理如何決策一）目前國內(nèi)酒店的房務(wù)定價方法二）收益管理的定價方法差別性定價三）收益管理帶來的銷售方法的改革四）RM決策的重要組成部分2八、瑞馬收益管理系統(tǒng)如何通過計算機(jī)手段實(shí)現(xiàn)科學(xué)的收益管理瑞馬收益管理系統(tǒng)的預(yù)測方法一）單流程的預(yù)測過程二）多個觀測點(diǎn)動態(tài)預(yù)測三）瑞馬收益管理系統(tǒng)如何保證預(yù)測的準(zhǔn)確性瑞馬收益管理系統(tǒng)的優(yōu)化方法動態(tài)分配房間超售 升格3九

2、、收益管理系統(tǒng)對酒店發(fā)揮的重大作用十、如何才能有效地運(yùn)用收益管理十一、使用收益管理系統(tǒng)需要的軟件和硬件準(zhǔn)備4一、收益管理的概念簡稱RM（Revenue Management)RM是一種科學(xué)的經(jīng)營管理方法，其宗旨是在不增加企業(yè)成本的情況下，以最快速的反應(yīng)和最恰當(dāng)?shù)膬r格細(xì)分，使飯店每天都能以盡可能高的價格出售盡可能多的客房，從而使飯店收入達(dá)到最大。核心：Sell the right product to the right customer at the right time at the right price.5二、收益管理科學(xué)的運(yùn)用在瞬息萬變的市場中，運(yùn)用系統(tǒng)和科學(xué)的方法來準(zhǔn)確地預(yù)測市場的需

3、求模式，分析顧客的消費(fèi)行為，合理地做出市場分割。根據(jù)細(xì)分的市場需求調(diào)整訂價策略。將有限的產(chǎn)品資源以最優(yōu)的方式分配給每一個市場段，也就是以最有效的方法針對每一類顧客設(shè)定不同的價格和可售商品或服務(wù)的限量，并時刻根據(jù)市場的變化不斷進(jìn)行調(diào)整。為市場推廣和公司營運(yùn)提供決策支持，包括：定價策略、日程安排、產(chǎn)品開發(fā)、廣告宣傳、銷售和推廣、人員使用以及合理安排商品數(shù)量。6三、收益管理系統(tǒng)的價值企業(yè)管理軟件發(fā)展趨勢-ERP（Enterprise Resource Planning） CRM （Customer Relations Management） RM（ Revenue Management)7RM系統(tǒng)是

4、唯一的開源型系統(tǒng)。收益管理對技術(shù)的依賴性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了ERP，CRM（供應(yīng)鏈管理）等商務(wù)軟件，航空酒店等行業(yè)瞬息萬變的市場和復(fù)雜的環(huán)境，需要強(qiáng)有力的算法來輔助決策。為什么收益管理系統(tǒng)的市場價值比其 他系統(tǒng)高出那么多？8收益管理價值體現(xiàn)的案例航空業(yè)目前收益管理系統(tǒng)每年給AA（American Airlines）帶來的額外收益超過10億美元。SABRE集團(tuán)副總裁TOM COOK美大陸航的統(tǒng)計是每年增加8億-10億美元的收入，占其總營業(yè)額的8%-10%。美國大陸航空公司的副總裁Bill Brunger公開表示，RM是他們航空公司的利潤源泉！飯店業(yè)瑪麗奧特國際飯店（最先開發(fā)使用收益管理系統(tǒng)的飯店）董事長兼

5、首席執(zhí)行官比爾瑪麗奧特曾說：“收益管理不僅為我們增加了數(shù)百萬美元的收益，同時也教育了我們?nèi)绾胃行У毓芾怼！?據(jù)報道：自從收益管理系統(tǒng)建立以來，凱悅攝政俱樂部客房的預(yù)訂率上升了20%，各個預(yù)訂中心平均房價也有所上調(diào)。希爾頓飯店公司已經(jīng)創(chuàng)造了空前收入的記錄。此外，凱悅和希爾頓都聲稱銷售和預(yù)訂之間的溝通，有了顯著的加強(qiáng)。 近年來美國許多中高檔賓館飯店如大家熟悉的假日飯店、希爾頓飯店、凱悅飯店、韋斯汀酒店等飯店集團(tuán)，均先后開發(fā)了各自的收益管理系統(tǒng)。 9著名的收益管理權(quán)威Robert Cossing在他的名著Revenue Management- Hardcore Tactics for Market

6、 Domination中指出：“運(yùn)用了收益管理的公司, 可以在不增加資本投入的情況下將航空公司的營業(yè)額 (Revenue) 提高 3% 到 7%（波音的數(shù)據(jù)為5%-7%），這通常意味著公司的利潤提高 50% 到 100%。”收益管理系統(tǒng)在酒店中的運(yùn)用能使房價在市場需求高時達(dá)到最高，客房出租率在市場需求低時能夠最高化。實(shí)踐證明，RM系統(tǒng)能使酒店的總營業(yè)額提高5%到15%。10四、收益管理的起源于發(fā)展Yield management revenue management應(yīng)用條件航空運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展70年代美國政府對航空業(yè)放松管制，價格戰(zhàn)使得航空公司競爭激烈，不少航空公司虧損、破產(chǎn)或倒閉。80年代初，美

7、大陸航、美西南航、AA等開始運(yùn)用RM系統(tǒng)，并逐漸扭虧為盈。今天，經(jīng)過近10年的不斷探索和改進(jìn)，世界上幾乎所有成功的航空公司都在使用RM系統(tǒng)。RM最初是由航空公司開發(fā)和使用，之后其他服務(wù)企業(yè)如酒店、汽車出租公司、海運(yùn)公司也開始采用。11理論條件運(yùn)籌學(xué)和管理科學(xué)的發(fā)展RM綜合運(yùn)用了統(tǒng)計學(xué)、運(yùn)籌學(xué)、概率學(xué)、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)等多門學(xué)科的知識。技術(shù)條件計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展最初的RM系統(tǒng)采用人工計算，然而很快的，航空業(yè)（酒店業(yè)）的飛速發(fā)展要求對大量市場信息數(shù)據(jù)的分析，遠(yuǎn)非人力可為。為實(shí)時地跟蹤市場動態(tài)和訂票情況，航空公司（酒店）各功能模塊之間需要網(wǎng)絡(luò)傳輸信息和數(shù)據(jù)。12五、收益管理適用行業(yè)的特點(diǎn)接待能

8、力相對固定固定成本巨大，可變成本小產(chǎn)品具有易逝性，受時間影響大產(chǎn)品可預(yù)售市場需求易波動市場可細(xì)分 航空業(yè)、飯店業(yè)、汽車租賃業(yè)、電力、物流、地鐵、醫(yī)院等。13六、收益管理在酒店中的運(yùn)用一）酒店效益最新評估標(biāo)準(zhǔn)RevPAR把出租率和房價割裂開來單獨(dú)比較是沒有任何意義的。收益率=實(shí)際客房銷售額/潛在客房銷售額100% =（實(shí)際平均房價租出客房數(shù)）/（門市掛 牌價全部房間數(shù)） 100% =出租率房價實(shí)現(xiàn)率（舉例）RevPAR是Revenue Per Available Room的縮寫，是從收益率的角度考慮的，即每間可供出租房產(chǎn)生的平均實(shí)際營業(yè)收入，其公式： RevPAR=實(shí)際平均房價實(shí)際出租率（舉例）

9、14二）收益管理與RevPAR “當(dāng)天賣不出去的客房就是永遠(yuǎn)的損失，再也彌補(bǔ)不回來?！盧M運(yùn)用信息技術(shù)、預(yù)測技術(shù)、統(tǒng)計技術(shù)、管理理論和商業(yè)經(jīng)驗(yàn)的大融合，使產(chǎn)品和購買者與價格優(yōu)化組合，使房價在市場需求高時達(dá)到最高，客房出租率在市場需求低時能夠最高化，總體提高酒店RevPAR ，從而實(shí)現(xiàn)酒店收益最大化 。15三）收益管理使酒店收益最優(yōu)的手段總體上來說收益管理是通過提前預(yù)測市場需求為酒店的房間定價提供決策支持，輔助酒店制定相關(guān)的營銷策略。目的是使酒店收益達(dá)到最優(yōu)。動態(tài)定價超售升格16動態(tài)定價由于每天不同折扣房間的需求量有所不同，酒店只有每天都盡量以最高的價格滿足不同需求的顧客群，才能保證酒店收益的最

10、優(yōu)。收益管理就是指導(dǎo)酒店每天應(yīng)該在不同的價位安排多少間房間才最合適，直接表現(xiàn)的結(jié)果可能是由于供求關(guān)系的不斷變化，同類型房間的價格每隔一段時間都有所不同，而且對于某固定日期的房間，在預(yù)定期間也有可能每天訂房的價格都有所不同，因此稱為動態(tài)定價。 17超售由于預(yù)訂的客人總有一定數(shù)量不能如期而至，因此為了確保酒店的收益最優(yōu)，在銷售時適當(dāng)?shù)亩噤N售一些房間以填補(bǔ)這部分失約客人造成的房間空置損失。如果超售太多，會遭成酒店一定的賠償費(fèi)用，且影響聲譽(yù)；如果超售太少，仍然會有房間空余，對酒店來說收益還是沒有達(dá)到最優(yōu)。究竟超售多少間房才是最合適的數(shù)量，正是收益管理要解決的問題。18升格當(dāng)高檔房間存在剩余房間（如商務(wù)

11、房間），而低檔房間（普通標(biāo)間）房間不夠時，為了保證酒店的收益最優(yōu)，應(yīng)該拿一部分賣不出去的高檔房間出來以抵擋房間的價格賣出，這一銷售方法叫做升格。如果將高檔房間以抵擋房的價格賣出，假如后來有客人愿意出高檔房的價格，則酒店失去了本來可以以高價賣出的機(jī)會；如果這間高檔房保留，沒有讓給低檔的房間客人，假如后來沒有能夠接受高價的客人，則該房間又失去了本來可以以低檔房價格賣出的機(jī)會，酒店仍然有所損失。究竟應(yīng)不應(yīng)該升格以及應(yīng)該升多少間合適正是收益管理解決的問題。19七、收益管理如何決策一）目前國內(nèi)酒店的房務(wù)定價方法（討論）以成本為中心的定價方法沒有考慮市場的需求情況，單方面定價難以收益最優(yōu)平衡定價法考慮到了

12、市場情況，但無法適應(yīng)快速變化的需求供應(yīng)關(guān)系。沒有進(jìn)行市場劃分，沒有掙到愿出高價人的那部分利潤。20二）收益管理的定價方法差別性定價進(jìn)行市場劃分針對不同市場，區(qū)別定價 顯然要比前兩種方法科學(xué)，以滿足不同顧客的需要的方式獲得更多利潤，達(dá)到收益最優(yōu)化的目的。除科學(xué)的定價之外，RM還要做的，就是將有限的房間合理地分配到不同的價格段，以達(dá)到細(xì)分市場的供求平衡。實(shí)施收益管理的前提是要先進(jìn)行市場細(xì)分。21三）收益管理帶來的銷售方法的改革每天同種類型的房間允許多種價格同時存在。假設(shè)某酒店共有房間200間，其中普通單人間50間?，F(xiàn)將這50間普通單人間分別按照折扣的不同分為以下四個子類。子類ABCD折扣（價格）全

13、價（180元）9折（160元）8折（150元）7折（130元）某日實(shí)際市場需求5102540收益管理優(yōu)化結(jié)果49251222讓我們來比較一下不同定價的結(jié)果定價方法追求高平均價格追求高入住率單一平衡價格差別性定價選擇定價9折（160元）6折（108元）8折（150元）四種價格同時存在實(shí)際入住人數(shù)15504050入住率30%100%80%100%平均價格160108150149.4實(shí)際收入2400540060007478RevPAR48108120149.4從以上統(tǒng)計結(jié)果可以看出差別性定價既能提高總體出租率，又能使收益達(dá)到最優(yōu)，其RevPAR值也是最高。但其前提是要能準(zhǔn)確地預(yù)測未來的市場需求。23

14、為什么要每天同種類型的房間要不同價格同時存在？只有細(xì)分市場才能把握住所有對價格敏感度各不相同的顧客，以此來實(shí)現(xiàn)酒店收益的最優(yōu)化。單一定價容易錯失愿意出高價的顧客，以及在需求量不高時使原本可以以低價賣出的房間閑置。 市場供應(yīng)與需求的平衡點(diǎn)每天都在變化，單一價格無法準(zhǔn)確的抓住其平衡點(diǎn)，但多種價格同時存在則容易抓住該平衡點(diǎn)，時刻保證酒店的收益處于平衡價格的最優(yōu)狀態(tài)。 單一價格銷售限制了有能力的前臺人員能力發(fā)揮，在準(zhǔn)確預(yù)知需求前提下的差別性定價可以讓前臺人員盡情發(fā)揮自己的促銷能力，在保證了酒店收益最優(yōu)的情況下也考核了前臺人員的個人能力。24差別性定價方式下的銷售方法線形嵌套銷售：這種銷售方法能夠保證高

15、價子類始終都有足夠的房間可以銷售，從而保證酒店的整體收益達(dá)到最優(yōu)。子類（折扣）安排房間數(shù)可銷售房間數(shù)A（全價）2080B（9折）2060C（8折）2040D（7折）202025四）RM決策的重要組成部分預(yù)測根據(jù)統(tǒng)計學(xué)原理，將歷史數(shù)據(jù)按照相似屬性分類，從中找尋預(yù)訂的規(guī)律。討論目前酒店的預(yù)測方法（同期類比法、平均法等等）優(yōu)化根據(jù)預(yù)測結(jié)果，運(yùn)用運(yùn)籌學(xué)原理，考慮各種因素及概率對現(xiàn)有資源進(jìn)行最優(yōu)化整合，得到能使酒店收益最優(yōu)化的房間分配放案。 26八、瑞馬收益管理系統(tǒng)如何通過計算機(jī)手 段實(shí)現(xiàn)科學(xué)的收益管理收益管理對技術(shù)的依賴性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了ERP，SCM（供應(yīng)鏈管理）等商務(wù)軟件，航空酒店行業(yè)瞬息萬變的市場和復(fù)

16、雜的環(huán)境，需要強(qiáng)有力的算法來輔助決策。 27瑞馬收益管理系統(tǒng)的預(yù)測方法一）單流程的預(yù)測過程預(yù)測目的：未來某天每類房間每個折扣子類的訂房數(shù)（預(yù)訂+walk in)。預(yù)測方法：通過大量的歷史數(shù)據(jù)收集和整理，找到每次前x天的訂票量與當(dāng)天實(shí)際訂票量之間的關(guān)系及規(guī)律。具體預(yù)測過程（如下圖）28預(yù)測流程圖1收集訂票數(shù)據(jù)3將訂票數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為需求數(shù)據(jù)（非受限處理、淡旺季處理等）5應(yīng)用分析得到的最佳預(yù)測模型和當(dāng)前需求得到最終需求當(dāng)前需求得到最終需求4多個數(shù)學(xué)模型對處理后的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。6將最終需求轉(zhuǎn)化為最終訂票數(shù)2挑選分類星期房間類型子類入住率29二）多個觀測點(diǎn)動態(tài)預(yù)測觀測點(diǎn)：如果要預(yù)測某日的需求，需要在該日前一

17、段時間便開始第一次預(yù)測，并在這期間不斷的進(jìn)行追蹤預(yù)測。這期間多次預(yù)測的時間設(shè)置即為觀測點(diǎn)。每到一個新的觀測點(diǎn)就需要結(jié)合新的訂房數(shù)據(jù)進(jìn)行一次重新預(yù)測，通過不斷的預(yù)測調(diào)整來保證預(yù)測的準(zhǔn)確性。30為什么要在目標(biāo)預(yù)測日前設(shè)定多個觀測點(diǎn)？因?yàn)槊總€細(xì)分市場的價格彈性都不一樣。例如：最初的預(yù)測可能是1000元的高價客房的需求量是100件，700元的打折客房的需求量是100間；然而最新的預(yù)測表明，較高價位的客房需求比期望值要低。這時，收益管理系統(tǒng)會自動對最新的預(yù)測作出反應(yīng)，對100間高價客房進(jìn)行調(diào)整，將其中的20間調(diào)整為打折房間。也就是說，經(jīng)過調(diào)整后，高價客房有80間，打折客房有120間。這樣就能在一定時期內(nèi)

18、為飯店取得最大的收益。之所以這樣做的原因是，如果20件高價客房的價格不降低，不改成700元一間的打折客房的話，他們將會白白閑置。所以收益管理系統(tǒng)需要在預(yù)定過程中設(shè)定多個觀察點(diǎn)，根據(jù)市場變化追蹤調(diào)整需求預(yù)測結(jié)果，以保證以最快的反應(yīng)和最恰當(dāng)?shù)膬r格細(xì)分，讓酒店每天能以盡可能最高的價格出售盡可能多的房間。 31三）瑞馬收益管理系統(tǒng)如何保證預(yù)測的準(zhǔn)確性原理科學(xué)（統(tǒng)計學(xué)、概率學(xué)等）歷史數(shù)據(jù)分類細(xì)致（屬性越強(qiáng)，規(guī)律性越強(qiáng)）考慮因素全面（淡旺季、節(jié)假日、重大事件、需求受限等）數(shù)學(xué)模型先進(jìn)（國際上實(shí)踐證明最能反映酒店規(guī)律的9個數(shù)學(xué)模型）實(shí)時追蹤調(diào)整預(yù)測結(jié)果（多個觀測點(diǎn)）系統(tǒng)具有自學(xué)習(xí)能力，能將決策者的經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)的計算邏輯習(xí)慣。32瑞馬收益管理系統(tǒng)的優(yōu)化方法動態(tài)分配房間在細(xì)分子類并且準(zhǔn)確預(yù)測出各子類需求的前提下，考慮每個房間被售出的可能性，通過運(yùn)籌的方法對現(xiàn)有房間進(jìn)行優(yōu)化整合。EMSR：預(yù)期邊際座位收益。預(yù)期邊際座位收益是指根據(jù)某座位（房間）售出的可能性來分配給該座位的經(jīng)濟(jì)價值，它等于該座位（房間）的票價（門市價）乘以被售出的可能性。33超售 在準(zhǔn)確預(yù)測出某類房間的需求后，根據(jù)以往入住、續(xù)住的概率以及拒絕入住的成本等因素的計算，得到收益最優(yōu)，風(fēng)險最小的超售值供決策者參考。升格在準(zhǔn)確預(yù)知某類高檔房間會存在多少剩余房間，而某低檔房間會存在多少富余需求的前提下，考慮兩種房間分別會被賣出的