消費(fèi)者需要和動(dòng)機(jī)

1、第四章 消費(fèi)者需要和動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的需要1消費(fèi)者需求的基本形態(tài)22消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)234關(guān)于購(gòu)買動(dòng)機(jī)的理論小品賣拐趙本山賣拐以用戶需求為核心4.1 消 費(fèi) 者 需 要 消費(fèi)者需要的含義消費(fèi)者需要的類型消費(fèi)者需要的特點(diǎn)消費(fèi)者需求的基本形態(tài)4.1.1 消費(fèi)者需求的含義需要是指“沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)”。任何需要都是有對(duì)象的；需要的對(duì)象往往是抽象的；需要的對(duì)象與滿足方式是有區(qū)別的；需要是不斷發(fā)展的；需要并不總是處于喚醒狀態(tài) （消費(fèi)誘因 正誘因 負(fù)誘因)需要、欲望和需求需要（Needs）沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望（Wants）對(duì)具體滿足物的愿望。需求（Demands）對(duì)有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)

2、買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。需要、欲望與需求需求欲望需要need，指人的基本要求Desire or want，追求和夢(mèng)想demand，有購(gòu)買力的愿望需要營(yíng)銷者欲望需求發(fā)現(xiàn)和滿足影響與滿足創(chuàng)造與滿足課堂討論：營(yíng)銷是否創(chuàng)造需要？課堂討論：消費(fèi)需要與消費(fèi)行為之間是一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系嗎？4.1.2 消 費(fèi) 者 需 要 的 類 型按照需要的對(duì)象劃分，可以分為物質(zhì)需要和精神需要。按照需要的起源劃分，可以分為先天性需要、后天性需要；按照需要的層次劃分，可以分為生理需要、安全需要、愛和歸屬的需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要。（馬斯洛需要層次論） 4.4.5 馬斯洛需要層次論尊重需要愛和歸屬需要安全需要生理需要小康階段溫飽階

3、段富裕階段自我實(shí)現(xiàn)需要Abraham Harold Maslow (1)生理需要：食物、水、睡眠產(chǎn)品：健康食品、藥品、特殊飲料廣告訴求：天方麻辣醬：醬出名門，滋滋有味王致和腐乳：遺臭萬年，流傳百世； 臭名遠(yuǎn)揚(yáng)，香飄萬里Maxwell Coffee：Good to the last drop紅牛：困了累了，喝紅牛 (2)安全需要：安全、穩(wěn)定，預(yù)防災(zāi)難產(chǎn)品： 保險(xiǎn)、煙火報(bào)警器、預(yù)防性藥物、汽車安全帶、防盜門、保險(xiǎn)箱廣告訴求：中國(guó)人壽：相知多年，值得托付盼盼防盜門：盼盼到家，安居樂業(yè)太平洋保險(xiǎn)：平時(shí)注入一滴水，難 時(shí)擁有太平洋(3)歸屬需要：“三情”、歸屬感產(chǎn) 品： 飾品、珠寶、服裝、娛樂與休閑食品

4、廣告訴求：孔府家酒：孔府家酒，叫人想家養(yǎng)生堂母親牌牛肉棒：全天下的母親都是一樣的（廣告鏈接：/tvc/play/index.php?id=2227）可口可樂：帶我回家，歡歡喜喜過春節(jié)(4)尊重需要：地位、自尊、聲望、成就感產(chǎn)品：衣服、家具、酒類、收藏品、汽車廣告訴求：綠箭口香糖：為了每一個(gè)吻更完美/讓我們接近從此不彷徨青春牌假發(fā)：裝點(diǎn)不毛之地，迎候絕頂先生(5)自我實(shí)現(xiàn)的需要：人的全面發(fā)展產(chǎn) 品 教育、嗜好、運(yùn)動(dòng)、度假、美食、博物館廣告訴求：Nike：Just Do It!李寧：一切皆有可能美特斯邦威：不走尋常路紅塔集團(tuán)：山高人為峰4.1.3 消費(fèi)者需要的特點(diǎn)消費(fèi)需要的多樣性；消費(fèi)需要的層次性

5、；消費(fèi)需要的發(fā)展性；消費(fèi)需要的周期性；消費(fèi)需要的可誘導(dǎo)性。中國(guó)唐裝你能從這幅圖片中看到時(shí)尚流行嗎？國(guó)際著名時(shí)裝發(fā)布會(huì)上LV蛇皮袋這是什么？松糕鞋卷土重來這件衣服時(shí)尚嗎？海魂衫的魅力消費(fèi)者需求的基本形態(tài)否定需求無需求潛在需求退卻需求不規(guī)則需求充分需求過度需求無益需求轉(zhuǎn)換營(yíng)銷刺激營(yíng)銷開發(fā)營(yíng)銷再營(yíng)銷同步營(yíng)銷維持營(yíng)銷縮減營(yíng)銷反營(yíng)銷4.2消費(fèi)者需要的基本形態(tài)（1） 現(xiàn)實(shí)需要 消費(fèi)者（2）潛在需要潛在需求現(xiàn)實(shí)需求孫先生夫婦是40歲左右的大學(xué)教師，現(xiàn)在月收入5000元左右，目前一家三口住在60多平米的兩居室。最近他們想換一個(gè)大一點(diǎn)的房子，目前無力承受，因而一直猶豫不決。思考：如果你是一個(gè)房地產(chǎn)推銷人員，你打

6、算怎樣說服他們成為你的客戶？4.3 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī) 購(gòu)買動(dòng)機(jī)的含義 購(gòu)買動(dòng)機(jī)的作用購(gòu)買動(dòng)機(jī)的分類關(guān)于購(gòu)買動(dòng)機(jī)的理論購(gòu)買動(dòng)機(jī)調(diào)查與研究范例4.3.1 動(dòng) 機(jī) 的 含 義動(dòng)機(jī)是推動(dòng)個(gè)體采取行為的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，這種驅(qū)動(dòng)力是由于需要沒有得到滿足而產(chǎn)生的緊張狀態(tài)引起的。動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)動(dòng)機(jī)的目的性動(dòng)機(jī)的指向性動(dòng)機(jī)的自覺主動(dòng)性動(dòng)機(jī)的動(dòng)力性動(dòng)機(jī)的多樣性動(dòng)機(jī)的組合性動(dòng)機(jī)的測(cè)量方法 顯性動(dòng)機(jī)消費(fèi)者意識(shí)到并承認(rèn)的動(dòng)機(jī)；（直接提問）隱性動(dòng)機(jī)消費(fèi)者未意識(shí)到或是不愿承認(rèn)的動(dòng)機(jī)；（動(dòng)機(jī)研究技術(shù)）動(dòng)機(jī)的沖突性雙趨沖突 魚和熊掌不可兼得趨避沖突 想吃魚又怕魚刺雙避沖突 前有懸崖，后有追兵消費(fèi)者一般購(gòu)買動(dòng)機(jī)生理購(gòu)買動(dòng)機(jī)維持生命饑時(shí)思食，渴時(shí)思飲；保護(hù)生命看病買藥；延續(xù)生命組織家庭，哺育兒女；發(fā)展生命進(jìn)修培訓(xùn)，強(qiáng)身健體。心理購(gòu)買動(dòng)機(jī)情緒動(dòng)機(jī)我選擇，我喜歡；情感動(dòng)機(jī)鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳；理智動(dòng)機(jī)只買對(duì)的，不買貴的；惠顧動(dòng)機(jī)果凍我就愛喜之郎。4.3.3消費(fèi)者的具體購(gòu)買動(dòng)機(jī)求實(shí)動(dòng)機(jī)一分錢一分貨；求新動(dòng)機(jī)時(shí)尚流行，夠潮夠“IN”；求美動(dòng)機(jī)愛美之心，人皆有之；求廉動(dòng)機(jī)一個(gè)便宜三個(gè)愛；求名動(dòng)機(jī)大品牌，咱信賴；求便動(dòng)機(jī)省時(shí)省心，快捷便利；從眾動(dòng)機(jī)你有我有大家有；綠色食品的需求主要體現(xiàn)了消費(fèi)者的基本需求，也表現(xiàn)為高層次的需求并且不斷發(fā)展。讓我們來思考一下，消費(fèi)者購(gòu)買綠色食品的動(dòng)機(jī)是什么？看到這個(gè)你有