億家能太陽能新營銷托起魅力新一代

1、.：.；億家能面臨的問題和挑戰(zhàn) 縱觀整個(gè)行業(yè)， HYPERLINK globrand/list/special883_more.shtml 太陽能 HYPERLINK globrand/list/special853_more.shtml 熱水器市場的主要特點(diǎn)可以概括為前景廣、廠家雜、消費(fèi)亂、營銷弱。市場容量就以每年20%30%的速度遞增，2003年市場容量超越100億，年增速度超越傳統(tǒng)燃?xì)?HYPERLINK globrand/list/special853_more.shtml 熱水器、電 HYPERLINK globrand/list/special853_more.shtml 熱水器；

2、目前，行業(yè)整體處于開展初期，全國共有三千多個(gè)消費(fèi)廠家， HYPERLINK globrand/list/special754_more.shtml 指點(diǎn)品牌市場占有率不到10%，前三位品牌市場占有率不到15%，擁有全國銷售網(wǎng)絡(luò)的廠家寥寥無幾，而大多數(shù)地方手任務(wù)坊式廠家依托劣質(zhì)低價(jià)的雜牌產(chǎn)品占據(jù)了70%左右的市場；整體行業(yè)品牌運(yùn)作認(rèn)識(shí)缺乏， HYPERLINK globrand/list/special441_more.shtml 營銷推行以 HYPERLINK globrand/list/special334_more.shtml 價(jià)錢戰(zhàn)為主，從消費(fèi)到營銷均無法和成熟的 HYPERLINK g

3、lobrand/list/special844_more.shtml 家電業(yè)相比。 在這樣一個(gè)混亂競爭的行業(yè)背景下，億家能將2003年的銷售目的定為1.5億。要實(shí)現(xiàn)這樣一個(gè)目的，億家能首先需求處理本身面臨的后勁缺乏、開展?jié)摿ΨαΦ牧髥栴}： 一企業(yè)的戰(zhàn)略定位不明確，如何正確處置本身與 HYPERLINK globrand/list/special754_more.shtml 指點(diǎn)品牌和雜牌之間的競爭關(guān)系？ 二由于是新公司，組織建立、 HYPERLINK globrand/list/4-3.shtml 營銷管理、 HYPERLINK globrand/list/4-11.shtml 渠道管理等方

4、面不健全，如何強(qiáng)化管理框架和 HYPERLINK globrand/list/special1114_more.shtml 管理方式，如何規(guī)范 HYPERLINK globrand/list/4-3.shtml 營銷管理？ 三 HYPERLINK globrand/list/3-3.shtml 品牌定位不夠明晰，個(gè)性化不強(qiáng)，無法鎖定目的消費(fèi)群。如何進(jìn)展全新的品牌規(guī)劃，明晰 HYPERLINK globrand/list/3-10.shtml 品牌籠統(tǒng)？ 四由于 HYPERLINK globrand/list/4-9.shtml 經(jīng)銷商根底薄弱，加上億家能終端指點(diǎn)和監(jiān)控不力，導(dǎo)致大多數(shù) HYPE

5、RLINK globrand/list/special344_more.shtml 專賣店終端籠統(tǒng)較差，無法表達(dá) HYPERLINK globrand/list/3-10.shtml 品牌籠統(tǒng)。如何加強(qiáng)和提升終端籠統(tǒng)，以拉開與競爭雜牌的間隔 ？ 五市場擴(kuò)展無方案性，如何規(guī)劃全國市場的進(jìn)入次序、各 HYPERLINK globrand/list/special656_more.shtml 區(qū)域市場的人財(cái)物投入問題？怎樣高效率地占領(lǐng)主要市場？ 六廣告?zhèn)鞑ズ徒K端宣傳推行沒有整合，過分依賴廣告，地面終端宣傳活動(dòng)少， HYPERLINK globrand/list/4-2.shtml 促銷方式比較混亂，

6、傳播資源浪費(fèi)嚴(yán)重，如何用系統(tǒng)制定全年度的 HYPERLINK globrand/list/7-5.shtml 整合營銷傳播方案？ 針對(duì)現(xiàn)狀， HYPERLINK globrand/2005/05/06/20050506-31052-1.shtml 采用決議將 HYPERLINK globrand/ 新營銷實(shí)際引入億家能。 HYPERLINK globrand/ 新營銷是不同于傳統(tǒng)的營銷以4P為中心思論， HYPERLINK globrand/ 新營銷把營銷概念擴(kuò)展到整個(gè)企業(yè)，帶來六大轉(zhuǎn)變： 從零散的技術(shù)性創(chuàng)意到系統(tǒng)性的戰(zhàn)略創(chuàng)意轉(zhuǎn)變； 從以產(chǎn)品為中心的營銷向以品牌為中心的 HYPERLINK g

7、lobrand/ 品牌營銷轉(zhuǎn)變； 從以價(jià)錢為競爭導(dǎo)向的營銷向以整個(gè) HYPERLINK globrand/list/special355_more.shtml 價(jià)值鏈為鼓勵(lì)體系的營銷轉(zhuǎn)變； 以渠道和終端爭奪為主的營銷向渠道同伴關(guān)系建立為主的深度 HYPERLINK globrand/list/special1109_more.shtml 營銷體系轉(zhuǎn)變； 以廣告、 HYPERLINK globrand/list/4-2.shtml 促銷為主要手段的營銷向以整合傳播為主的營銷轉(zhuǎn)變； 以方案、執(zhí)行、控制、反響為主的 HYPERLINK globrand/list/4-3.shtml 營銷管理正向 H

8、YPERLINK globrand/list/special763_more.shtml 目的管理、情景管理、 HYPERLINK globrand/list/11-14.shtml 知識(shí)管理、 HYPERLINK globrand/list/9-6.shtml 指點(diǎn)力等一系列的轉(zhuǎn)變。 這些轉(zhuǎn)變將會(huì)給企業(yè)帶來深化的變化，不僅是企業(yè)的決策和指點(diǎn)層，也不僅僅停留在營銷部門，同時(shí)更深化到企業(yè)的一切部門。 戰(zhàn)略思索 HYPERLINK globrand/ 新營銷要求企業(yè)的營銷問題需求站在戰(zhàn)略的高度，全方位系統(tǒng)進(jìn)展定位。如何從戰(zhàn)略層面上為億家能找到市場切入點(diǎn)？我們從可樂之戰(zhàn)中得到了啟發(fā)。 1、百事和 H

9、YPERLINK globrand/list/3-26-1.shtml 可口可樂的啟示 HYPERLINK globrand/list/3-26-19.shtml 百事可樂和 HYPERLINK globrand/list/3-26-1.shtml 可口可樂之間的品牌之爭可算得上商業(yè)史上最經(jīng)典的對(duì)峙。兩家公司消費(fèi)的都是可樂，但卻有鮮明的品牌差別，正如它們產(chǎn)品包裝上的背風(fēng)光， HYPERLINK globrand/list/3-26-1.shtml 可口可樂采用濃重的紅底白字，展現(xiàn)了古樸典雅大氣的品牌個(gè)性。 HYPERLINK globrand/list/3-26-19.shtml 百事可樂那么

10、用新穎的藍(lán)色背景，彰顯出創(chuàng)新、年輕和熱情。并且，幾乎在涉及到的一切領(lǐng)域，兩家公司都貫徹著它們各自的 HYPERLINK globrand/list/3-3.shtml 品牌定位：當(dāng) HYPERLINK globrand/list/3-26-1.shtml 可口可樂試圖順應(yīng)于一切人的時(shí)候， HYPERLINK globrand/list/3-26-19.shtml 百事可樂經(jīng)過吸引青年人而抓住了未來。 HYPERLINK globrand/list/3-26-1.shtml 可口可樂的差別化表達(dá)在品牌的正宗和經(jīng)典，而 HYPERLINK globrand/list/3-26-19.shtml 百

11、事可樂那么表達(dá)在品牌的活力和文娛，而這正是抓住年輕 HYPERLINK globrand/list/4-15.shtml 消費(fèi)者的關(guān)鍵所在。 根據(jù)億家能的現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)，自創(chuàng)可樂之戰(zhàn)帶給我們的啟發(fā)，可以發(fā)現(xiàn)，只需建立起億家能獨(dú)特鮮明的 HYPERLINK globrand/list/3-10.shtml 品牌籠統(tǒng)，才干獲取細(xì)分市場的最大份額，才是億家能的出路。 調(diào)查顯示，在 HYPERLINK globrand/list/special883_more.shtml 太陽能一線品牌中， HYPERLINK globrand/list/3-162-392.shtml 皇明無論規(guī)模、技術(shù)、效力還是市場業(yè)

12、績都是占有絕對(duì)優(yōu)勢的 HYPERLINK globrand/list/special754_more.shtml 指點(diǎn)品牌。 HYPERLINK globrand/2005/05/06/20050506-31052-1.shtml 采用提出：億家能以行業(yè)的挑戰(zhàn)者籠統(tǒng)，挑戰(zhàn) HYPERLINK globrand/list/special754_more.shtml 指點(diǎn)品牌 HYPERLINK globrand/list/3-162-392.shtml 皇明！億家能直接瞄準(zhǔn)市場上最優(yōu)秀的品牌，也就以最迅速地將本人同行業(yè)其他數(shù)千家企業(yè)區(qū)隔開來！好像 HYPERLINK globrand/list/

13、3-26-19.shtml 百事可樂對(duì) HYPERLINK globrand/list/3-26-1.shtml 可口可樂的宣戰(zhàn)一樣，億家能一切 HYPERLINK globrand/list/special501_more.shtml 營銷戰(zhàn)略都是瞄準(zhǔn) HYPERLINK globrand/list/3-162-392.shtml 皇明，在行業(yè)中喊出本人的聲音，樹立挑戰(zhàn)者籠統(tǒng)。 挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略遵照兩個(gè)原那么：差別化原那么和創(chuàng)新原那么。 HYPERLINK globrand/list/3-162-392.shtml 皇明的產(chǎn)品走的是高端道路，均價(jià)在行業(yè)中高出1000元左右，宣傳中突出企業(yè)的科技感、

14、專家籠統(tǒng)，企業(yè)傳播語是“科技帶動(dòng)文明，顯示出大氣、平和、專業(yè)的 HYPERLINK globrand/list/special517_more.shtml 指點(diǎn)者籠統(tǒng)。那億家能作為挑戰(zhàn)者，億家能的差別化在哪里？億家能應(yīng)該經(jīng)過怎樣創(chuàng)新帶給 HYPERLINK globrand/list/4-15.shtml 消費(fèi)者不同的品牌體驗(yàn)？ 我們確定，首先將億家能產(chǎn)品定位為中高端，質(zhì)量上與 HYPERLINK globrand/list/3-162-392.shtml 皇明接近。其次，在企業(yè) HYPERLINK globrand/list/5-9.shtml 廣告語上沿用“讓一億家庭用上 HYPERLIN

15、K globrand/list/special883_more.shtml 太陽能這句口號(hào)，一方面它既是億家能的品牌含義， HYPERLINK globrand/list/special766_more.shtml 企業(yè)目的，又可以傳達(dá)出科技平民化，親民化的方向。另一方面， HYPERLINK globrand/list/special883_more.shtml 太陽能行業(yè)根本都是站在企業(yè)本身的角度進(jìn)展傳播，普遍缺乏以 HYPERLINK globrand/list/4-15.shtml 消費(fèi)者為中心的人性化訴求。因此經(jīng)過產(chǎn)品重新定位和企業(yè) HYPERLINK globrand/list/5

16、-9.shtml 廣告語的再度認(rèn)知，我們對(duì)億家能的未來開展定下了一條主線，就是要抓住人性化的調(diào)性，塑造獨(dú)特的親切溫馨，時(shí)髦活力的 HYPERLINK globrand/list/3-10.shtml 品牌籠統(tǒng)。差別和創(chuàng)新表達(dá)在產(chǎn)品、效力、渠道、終端建立、傳播推行等諸多方面，這既是億家能與本身過去品牌的差別化，也是同 HYPERLINK globrand/list/3-162-392.shtml 皇明等其他品牌的差別化。 2、攜七大創(chuàng)新新一代登場2003 接下來，我們整合了億家能原有的多種類規(guī)格產(chǎn)品構(gòu)造，確定2003年以新品全力進(jìn)軍市場，逐漸放棄2002年的舊產(chǎn)品黑馬系列、雪豹系列等，一切營銷資

17、源圍繞新品展開，以新品來帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品線的銷售。結(jié)合新品在技術(shù)、配件、效力等方面的七大全新突破， HYPERLINK globrand/2005/05/06/20050506-31052-1.shtml 采用包裝出“億家能新一代這個(gè)命名。它代表著億家能全新 HYPERLINK globrand/list/3-3.shtml 品牌定位，并預(yù)示著它將以更出色的功能和更完 HYPERLINK globrand/list/3-162-32.shtml 美的質(zhì)量，在中國 HYPERLINK globrand/list/special883_more.shtml 太陽能舞臺(tái)上掀開嶄新一幕。 HYPERLIN

18、K globrand/ 新營銷實(shí)際中有一點(diǎn)隱含的前提：品牌不僅是企業(yè)的品牌，同時(shí)也是 HYPERLINK globrand/list/4-15.shtml 消費(fèi)者的品牌。好像 HYPERLINK globrand/list/3-26-19.shtml 百事可樂是年輕人的選擇一樣，“億家能新一代的命名就是品牌對(duì) HYPERLINK globrand/list/4-15.shtml 消費(fèi)者的直接呼應(yīng)。 HYPERLINK globrand/list/3-26-19.shtml 百事可樂的青年人定位不僅僅是指那些身體上年輕的人群，而是那些心思上年輕的，充溢活力的人群，他們都喜歡喝 HYPERLINK

19、 globrand/list/3-26-19.shtml 百事可樂。億家能也同樣，既要迎合那些年輕一族的家庭，還要吸引那些內(nèi)心盼望新生活，享用溫馨生活，向往時(shí)髦而又充溢熱情的家庭。經(jīng)過這種獨(dú)特的戰(zhàn)略定位，億家能在千軍萬馬的雜牌和先入為主的部分行業(yè)品牌之間開辟了屬于本人的戰(zhàn)場。 組織改造重建流程 戰(zhàn)略定位的貫徹需求企業(yè)從 HYPERLINK globrand/list/special564_more.shtml 組織構(gòu)造上進(jìn)展全方位的嚴(yán)密配合。而億家能原有的組織架構(gòu)是典型的推銷型組織架構(gòu)，是以消費(fèi)為導(dǎo)向，以控制為原那么進(jìn)展設(shè)計(jì)的。首先，在對(duì)市場的反響和管理上，管理鏈條過長，對(duì)市場的反響和顧客的需

20、求滯后，無法把握競爭先機(jī)；其次，市場功能很弱，對(duì)于市場時(shí)機(jī)、 HYPERLINK globrand/list/4-15.shtml 消費(fèi)者、 HYPERLINK globrand/list/special547_more.shtml 競爭對(duì)手、市場變化趨勢均不能反映出來， HYPERLINK globrand/list/special541_more.shtml 市場競爭戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、價(jià)錢戰(zhàn)略、 HYPERLINK globrand/list/special406_more.shtml 渠道戰(zhàn)略、推行戰(zhàn)略的制定，缺乏組織的保證，亦不能有效的制定中長期的 HYPERLINK globrand/

21、list/special294_more.shtml 企業(yè)開展規(guī)劃。 因此，億家能必需從組織架構(gòu)上做面向市場的調(diào)整，實(shí)現(xiàn)一個(gè)扁平的、矩陣型的、有機(jī)的、彈性的組織架構(gòu)構(gòu)造，為此， HYPERLINK globrand/2005/05/06/20050506-31052-1.shtml 采用為億家能進(jìn)展了組織架構(gòu)的重建： 改建后的組織管理框架，構(gòu)建了面向市場的三大中心為主導(dǎo)的 HYPERLINK globrand/list/4-3.shtml 營銷管理方式，確保了億家能的迅速反映、快速?zèng)Q策的優(yōu)勢，又促進(jìn)了企業(yè)從“消費(fèi)+推銷型企業(yè)構(gòu)造向“以顧客為導(dǎo)向的營銷型組織架構(gòu)的轉(zhuǎn)化。同時(shí)改革以職能為導(dǎo)向的部門

22、設(shè)立，建立以 HYPERLINK globrand/list/special550_more.shtml 利潤和 HYPERLINK globrand/list/special541_more.shtml 市場競爭為導(dǎo)向的部門劃分，成立工程小組和專員，成為充溢活力的組織方式。 將各地辦事處，直接面對(duì)市場，實(shí)施市場戰(zhàn)略，反響市場信息，完成各項(xiàng)義務(wù)目的；三大中心是辦事處強(qiáng)大的支持保證系統(tǒng)，對(duì)辦事處提供 HYPERLINK globrand/list/special434_more.shtml 市場謀劃、信息支持、物流支持、決策支持以及各種相關(guān)的后勤保證支持； HYPERLINK globrand/

23、list/special364_more.shtml 總經(jīng)理對(duì)辦事處的管理一部分經(jīng)過三大中心來實(shí)現(xiàn)，一部分經(jīng)過直接納理來實(shí)現(xiàn)。億家能的組織改造和流程重建，迅速搭建起市場化高效運(yùn)作的企業(yè)機(jī)制，為企業(yè)長久開展打下了堅(jiān)實(shí)根底。 品牌塑身魅力迸發(fā) HYPERLINK globrand/list/special883_more.shtml 太陽能行業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，大多數(shù)企業(yè)沒有品牌運(yùn)作思緒，只是以賣產(chǎn)品去賣產(chǎn)品；而幾個(gè)全國性的品牌，如： HYPERLINK globrand/list/3-162-392.shtml 皇明、清華陽光、華揚(yáng)等品牌 HYPERLINK globrand/list/sp

24、ecial418_more.shtml 知名度還不高， HYPERLINK globrand/list/3-10.shtml 品牌籠統(tǒng)尚未得到強(qiáng)化，品牌個(gè)性彰顯乏力，無法引導(dǎo)行業(yè)的品牌化開展。 HYPERLINK globrand/ 新營銷實(shí)際強(qiáng)調(diào)企業(yè)從產(chǎn)品到 HYPERLINK globrand/list/special515_more.shtml 品牌塑造的轉(zhuǎn)變。在確定2003年億家能的籠統(tǒng)產(chǎn)品“新一代之后，需求喊出一句響亮的傳播口號(hào)。億家能目的 HYPERLINK globrand/list/4-15.shtml 消費(fèi)者非常明確，他們是2845歲之間的新貴型家庭，家庭收入在當(dāng)?shù)刂械绕希?/p>

25、喜歡接受新穎事物，追求新潮的生活方式，對(duì) HYPERLINK globrand/list/special809_more.shtml 環(huán)保新能源有天生的親近感。同時(shí)，對(duì) HYPERLINK globrand/list/special883_more.shtml 太陽能 HYPERLINK globrand/list/special853_more.shtml 熱水器的經(jīng)濟(jì)節(jié)能性能非常看重，講究實(shí)惠、物超所值，屬于理性消費(fèi)群。 針對(duì)這樣的一群目的 HYPERLINK globrand/list/4-15.shtml 消費(fèi)者，“億家能新一代新品的七大創(chuàng)新可以整合為兩大中心利益點(diǎn)：“熱力和“獨(dú)特的S

26、流線型外型。我們鎖定它們作為傳播重點(diǎn)，經(jīng)過一輪熱烈的頭腦風(fēng)暴后，“魅力新一代熱力沖出來最終沖進(jìn)了大家的視野?！镑攘\統(tǒng)地傳達(dá)“新一代的特點(diǎn)：全新的技術(shù)突破、完 HYPERLINK globrand/list/3-162-32.shtml 美的外形，賦予它現(xiàn)代、時(shí)髦的精神內(nèi)涵，切合人們對(duì) HYPERLINK globrand/list/3-162-32.shtml 美的追求、對(duì)創(chuàng)新的等待?！盁崃_出來是對(duì)產(chǎn)品全新概念的提升，一個(gè)“沖字將產(chǎn)品杰出的熱效能，提升到熱情四射的感情體驗(yàn)，給人很好的 HYPERLINK globrand/list/3-26-10.shtml 聯(lián)想。 這時(shí)好似一切具備了，但

27、是還缺陷什么。在企業(yè)的戰(zhàn)略定位中，我們確立了人性化挑戰(zhàn)者籠統(tǒng)，而目前億家能還是一個(gè)剛出道一年的 HYPERLINK globrand/list/special883_more.shtml 太陽能企業(yè)，靠什么迅速提升品牌 HYPERLINK globrand/list/special418_more.shtml 知名度？靠什么在擁堵雜吵的傳播渠道上準(zhǔn)確地傳達(dá)億家能的戰(zhàn)略定位？大家猛烈地討論著，一個(gè)大膽的想法迸發(fā)而出：請(qǐng) HYPERLINK globrand/list/5-20.shtml 明星代言。在其他行業(yè)，這司空見慣，也由于明星與產(chǎn)品的結(jié)合遠(yuǎn)近不一，而褒貶不一。但是有一點(diǎn)是一定的，在 HYP

28、ERLINK globrand/list/special883_more.shtml 太陽能行業(yè)，這是開了先例的。由于一方面 HYPERLINK globrand/list/special883_more.shtml 太陽能行業(yè)不是一個(gè)成熟行業(yè)，屬于市場培育期，受 HYPERLINK globrand/list/4-15.shtml 消費(fèi)者關(guān)注度較低一線品牌不斷以行業(yè)的角度進(jìn)展義務(wù)普及宣傳；另一方面，不斷以來， HYPERLINK globrand/list/special883_more.shtml 太陽能行業(yè)由于有科技作為整個(gè)行業(yè)的背風(fēng)光彩，各企業(yè)不斷更改技術(shù)目的，在宣傳方面強(qiáng)調(diào)的是技術(shù)，

29、 HYPERLINK globrand/list/special883_more.shtml 太陽能人水器更適宜定位為產(chǎn)品而不是商品，請(qǐng) HYPERLINK globrand/list/5-20.shtml 明星代言能否成熟，眾人意見不一致。最終，以一票之差維護(hù)了這個(gè)想法，確定出以影視明星陶虹作為億家能新一代系列產(chǎn)品的 HYPERLINK globrand/list/special736_more.shtml 代言人。 為什么選擇陶紅呢？億家能馮建華 HYPERLINK globrand/list/special364_more.shtml 總經(jīng)理和 HYPERLINK globrand/20

30、05/05/06/20050506-31052-1.shtml 采用達(dá)成了一致的看法：首先由于陶紅本人不斷非常關(guān)懷 HYPERLINK globrand/list/special809_more.shtml 環(huán)保事業(yè)，是一個(gè)地地道道的 HYPERLINK globrand/list/special809_more.shtml 環(huán)保倡導(dǎo)者和實(shí)際者，與她的通力協(xié)作，能進(jìn)一步喚起民眾普及綠色能源的認(rèn)識(shí)，能使億家能這個(gè)品牌被更多的人所認(rèn)知。二是由于此次陶虹是一名以獨(dú)有的親和、燦爛、生活化氣質(zhì)而出名的新一代影視明星的代表，、等影視作品讓她曾經(jīng)成為家喻戶曉、廣受群眾喜歡的明星，與新一代產(chǎn)品可謂珠聯(lián)璧合，相

31、得益彰。經(jīng)過陶虹對(duì) HYPERLINK globrand/list/4-15.shtml 消費(fèi)者的 HYPERLINK globrand/list/special905_more.shtml 影響力，將為億家能帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì) HYPERLINK globrand/list/special905_more.shtml 影響力。實(shí)現(xiàn)企業(yè)、 HYPERLINK globrand/list/4-15.shtml 消費(fèi)者和社會(huì)的三贏。 事后 HYPERLINK globrand/list/special533_more.shtml 證明，請(qǐng)?zhí)蘸缱?HYPERLINK globrand/list

32、/special736_more.shtml 代言人的大膽創(chuàng)意是非常明智的！終端以陶虹為主籠統(tǒng)包裝出來的一系列海報(bào)、立牌、背景板、桶貼等物料，各類媒體上的系列報(bào)廣，甚至圍繞陶虹做的各類 HYPERLINK globrand/list/5-19.shtml 軟文 HYPERLINK globrand/list/6-12.shtml 炒作，都獲得了勝利，讓億家能鮮明的時(shí)髦活力、親和人性化的 HYPERLINK globrand/list/3-10.shtml 品牌籠統(tǒng)，迅速傳到達(dá)位。 附圖：360度建立品牌流程 HYPERLINK globrand/list/7-11.shtml 關(guān)系營銷開啟渠道

33、新方式 HYPERLINK globrand/ 新營銷要求企業(yè)的營銷從價(jià)錢為競爭導(dǎo)向向以整個(gè) HYPERLINK globrand/list/special355_more.shtml 價(jià)值鏈為鼓勵(lì)體系轉(zhuǎn)變，從這一點(diǎn)來看，對(duì)渠道的建立的看法產(chǎn)生了很大的轉(zhuǎn)變。 1、沖破 HYPERLINK globrand/list/special334_more.shtml 價(jià)錢戰(zhàn)迷霧 如今的企業(yè)都深為 HYPERLINK globrand/list/special334_more.shtml 價(jià)錢戰(zhàn)所困， HYPERLINK globrand/list/special334_more.shtml 價(jià)錢戰(zhàn)似乎

34、成為市場上最有效的營銷武器之一。眾多雜牌廠家，劣質(zhì)產(chǎn)品和效力，必然依托低價(jià)來沖擊市場。普通說來， HYPERLINK globrand/list/special883_more.shtml 太陽能 HYPERLINK globrand/list/special853_more.shtml 熱水器產(chǎn)品價(jià)錢根本都在2500元以上，一線品牌價(jià)錢為30009000元不等?？墒窃谀承┤募?jí)市場，雜牌就敢打出“800元特價(jià)機(jī)這樣的“強(qiáng)力 HYPERLINK globrand/list/4-2.shtml 促銷，價(jià)錢通常不到2000元。在不少小區(qū)推行中，雜牌利用普通 HYPERLINK globrand/l

35、ist/4-15.shtml 消費(fèi)者對(duì)行業(yè)不熟習(xí)的特點(diǎn)，做房地產(chǎn)工程每戶安裝，結(jié)合開展商共同欺騙 HYPERLINK globrand/list/4-15.shtml 消費(fèi)者。這些競爭讓那些一向倡導(dǎo)行業(yè)安康開展，不打 HYPERLINK globrand/list/special334_more.shtml 價(jià)錢戰(zhàn)的企業(yè)很受傷，而最逼真感遭到市場的殘酷性的就是企業(yè)的 HYPERLINK globrand/list/4-9.shtml 經(jīng)銷商。億家能無疑是不能同雜牌打 HYPERLINK globrand/list/special334_more.shtml 價(jià)錢戰(zhàn)的，那么，市場一線 HYPER

36、LINK globrand/list/4-9.shtml 經(jīng)銷商的怎樣頂住這些燒倒眉毛上來的競爭？ 另一方面，現(xiàn)代商業(yè)業(yè)態(tài)變化非常大，一切的消費(fèi)企業(yè)都為一個(gè)問題頭疼，那就是廠商之間的關(guān)系。由于商家的忠實(shí)度非常低，特別是 HYPERLINK globrand/list/special883_more.shtml 太陽能行業(yè)的 HYPERLINK globrand/list/4-9.shtml 經(jīng)銷商通常是從水暖 HYPERLINK globrand/list/special1092_more.shtml 建材 HYPERLINK globrand/list/4-9.shtml 經(jīng)銷商等行業(yè)轉(zhuǎn)型過

37、來的，素質(zhì)偏低，對(duì)于 HYPERLINK globrand/list/special883_more.shtml 太陽能市場不夠熟習(xí)，整體運(yùn)作才干偏弱，企業(yè)如何來凝聚這些 HYPERLINK globrand/list/4-9.shtml 經(jīng)銷商，打造穩(wěn)健開展的渠道關(guān)系？ 假設(shè)億家能同雜牌去打 HYPERLINK globrand/list/special334_more.shtml 價(jià)錢戰(zhàn)，在獲得市場份額的同時(shí)卻喪失了企業(yè)最重要的生存根底 HYPERLINK globrand/list/special550_more.shtml 利潤。 HYPERLINK globrand/list/4-9

38、.shtml 經(jīng)銷商無利可圖，很難產(chǎn)生 HYPERLINK globrand/list/special409_more.shtml 渠道銷售的驅(qū)動(dòng)力，假設(shè)整個(gè) HYPERLINK globrand/list/special355_more.shtml 價(jià)值鏈無利可圖，銷售很快墮入困局。 2、構(gòu)建綠色同伴關(guān)系 HYPERLINK globrand/ 新營銷提倡的是要維護(hù)廠商之間的血肉關(guān)系，從商家還小的時(shí)候，廠家就為他提供除商業(yè) HYPERLINK globrand/list/special550_more.shtml 利潤以外的收益，比如說我們在做企業(yè)咨詢的時(shí)候，很多情況下要求企業(yè)做 HYPER

39、LINK globrand/list/4-9.shtml 經(jīng)銷商培訓(xùn)，甚至建立遠(yuǎn)程的 HYPERLINK globrand/list/4-9.shtml 經(jīng)銷商教育中心。當(dāng) HYPERLINK globrand/list/4-9.shtml 經(jīng)銷商與廠家之間的關(guān)系不僅是商業(yè)利益的時(shí)候，這種關(guān)系也就不僅是以商業(yè)利益所能拆開的了。這種關(guān)系也就是通常所謂的同伴關(guān)系。 同伴關(guān)系有三個(gè)明顯的特征： 1、著眼于未來的買賣，注重戰(zhàn)略關(guān)系的培育，從一開場就灌輸這一思想，并努力經(jīng)過實(shí)踐的手段如管理浸透、參股運(yùn)營，聘請(qǐng) HYPERLINK globrand/list/4-9.shtml 經(jīng)銷商當(dāng)顧問，成立商會(huì)等強(qiáng)

40、化這一思想，運(yùn)用權(quán) HYPERLINK globrand/list/4-9.shtml 經(jīng)銷商充分置信。 2、承諾給客戶 HYPERLINK globrand/list/special1177_more.shtml 賺錢，轉(zhuǎn)變成承諾提高客戶 HYPERLINK globrand/list/special1177_more.shtml 賺錢 HYPERLINK globrand/list/2-2.shtml 運(yùn)營管理才干，強(qiáng)調(diào)分銷的效率。主要包括實(shí)施 HYPERLINK globrand/list/special528_more.shtml 深度分銷，給客戶當(dāng)運(yùn)營顧問，實(shí)施關(guān)鍵客戶的管理，給 H

41、YPERLINK globrand/list/4-9.shtml 經(jīng)銷商進(jìn)展培訓(xùn)，搭建學(xué)習(xí)提高的平臺(tái)。 3、客戶關(guān)系嚴(yán)密化，實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，利益共享，信息共享的一體化運(yùn)營體系，經(jīng)過實(shí)施電子網(wǎng)絡(luò)化管理，有條件的廠家上 HYPERLINK globrand/list/2-36.shtml CRM HYPERLINK globrand/list/11-15.shtml 客戶關(guān)系管理軟件或 HYPERLINK globrand/list/2-33.shtml ERP管理資源重組軟件，實(shí)現(xiàn)與市場一線實(shí)時(shí)對(duì)接，實(shí)現(xiàn)一體化運(yùn)營。 這個(gè)體系不僅大大降低了企業(yè)運(yùn)營的風(fēng)險(xiǎn)，而且提高了 HYPERLINK globr

42、and/list/4-9.shtml 經(jīng)銷商忠實(shí)度，特別是以前頭痛的 HYPERLINK globrand/list/special122_more.shtml 竄貨問題、打 HYPERLINK globrand/list/special334_more.shtml 價(jià)錢戰(zhàn)的問題、進(jìn)銷存的管理問題、協(xié)調(diào)渠道沖突問題等都會(huì)逐漸走向良性循環(huán)，降低了運(yùn)營本錢。 HYPERLINK globrand/2005/05/06/20050506-31052-1.shtml 采用為億家能導(dǎo)入綠色同伴方案，使億家能在 HYPERLINK globrand/list/special405_more.shtml 渠

43、道建立上獲得了卓有效果的成果。首先，為了激活渠道的中心作用，2002年底，億家能極具創(chuàng)意地提出了“20萬創(chuàng)富方案：凡是想加盟億家能，運(yùn)營億家能系列產(chǎn)品的 HYPERLINK globrand/list/4-9.shtml 經(jīng)銷商，均可寫出本人的市場運(yùn)作方案書，并參與評(píng)選。 HYPERLINK globrand/list/9-16.shtml 創(chuàng)業(yè)方案大綱包括 HYPERLINK globrand/list/9-16.shtml 創(chuàng)業(yè)目的、當(dāng)?shù)?HYPERLINK globrand/list/special883_more.shtml 太陽能 HYPERLINK globrand/list/sp

44、ecial853_more.shtml 熱水器 HYPERLINK globrand/list/special307_more.shtml 市場分析、投資分析10萬元無償提供+本人投資、終端建立方案、當(dāng)?shù)孛襟w HYPERLINK globrand/list/6-12.shtml 炒作、最正確創(chuàng)意方案。最后由專家委員會(huì)評(píng)選出“創(chuàng)富方案金、銀、銅獎(jiǎng)各一名。分別發(fā)放10萬和5萬的市場運(yùn)作費(fèi)用支持店面費(fèi)用+廣告。該活動(dòng)一經(jīng)推出就得到了加盟 HYPERLINK globrand/list/4-9.shtml 經(jīng)銷商的熱烈呼應(yīng)，調(diào)動(dòng)了積極性，為企業(yè)勝利打造一條 HYPERLINK globrand/lis

45、t/special404_more.shtml 營銷渠道建立的捷徑。 3、 HYPERLINK globrand/list/4-9.shtml 經(jīng)銷商八大支持系統(tǒng) 另外，為了促使公司與 HYPERLINK globrand/list/4-9.shtml 經(jīng)銷商純粹的交換關(guān)系轉(zhuǎn)變成戰(zhàn)略同伴關(guān)系，自動(dòng)加強(qiáng)對(duì)二三級(jí)市場空白網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)，完善 HYPERLINK globrand/list/11-15.shtml 客戶關(guān)系管理，強(qiáng)化營銷效力，力使 HYPERLINK globrand/list/4-9.shtml 經(jīng)銷商成為公司長期的、可繼續(xù)開展的戰(zhàn)略同伴、綠色同伴。詳細(xì)分為八大支持系統(tǒng)： 一、巨額廣告

46、支持。2003年，包括中央媒體在內(nèi)，億家能投入數(shù)千萬元的廣告費(fèi)用，為 HYPERLINK globrand/list/4-9.shtml 經(jīng)銷商的 HYPERLINK globrand/list/special329_more.shtml 市場開辟掃平一切妨礙。 二、方案支持。實(shí)際檢驗(yàn)智慧。公司制定了縝密的 HYPERLINK globrand/list/special597_more.shtml 市場推行模版，用于指點(diǎn) HYPERLINK globrand/list/4-9.shtml 經(jīng)銷商啟動(dòng)市場。推行模版包括整合傳播方案、終端建立指南、導(dǎo)購人員手冊、網(wǎng)絡(luò)建立和管理綱要、客戶檔案管理?xiàng)l例

47、等各類執(zhí)行參考范本。 三、資金支持。億家能將在市場提早規(guī)劃全年的 HYPERLINK globrand/list/special597_more.shtml 市場推行方案，按照地域估計(jì)銷售總額的一定比例為當(dāng)?shù)?HYPERLINK globrand/list/4-9.shtml 經(jīng)銷商投入整體推行費(fèi)用；啟動(dòng)市場初始，提供各種豐富的終端物料，包括各種宣傳資料、DM、產(chǎn)品展架等陳列物料。 四、樣板市場支持。億家能選擇出23個(gè)樣板市場，重點(diǎn)支持，精心打造，給 HYPERLINK globrand/list/4-9.shtml 經(jīng)銷商提供勝利的楷模。在樣板市場， HYPERLINK globrand/l

48、ist/4-9.shtml 經(jīng)銷商可以在如下方面得到提升：系統(tǒng)思索市場運(yùn)作的才干、市場信息分析才干、 HYPERLINK globrand/list/11-13.shtml 團(tuán)隊(duì)管理才干、處理營銷難題的才干。 五、培訓(xùn)支持?！笆谥贼~，不如授之以漁億家能為 HYPERLINK globrand/list/4-9.shtml 經(jīng)銷商組織系統(tǒng)的培訓(xùn)方案，舉行 HYPERLINK globrand/list/4-9.shtml 經(jīng)銷商 HYPERLINK globrand/list/special367_more.shtml 業(yè)務(wù)經(jīng)理培訓(xùn)班，請(qǐng) HYPERLINK globrand/2005/05/

49、06/20050506-31052-1.shtml 采用公司的 HYPERLINK globrand/list/3-38-4.shtml 營銷專家、行業(yè)知名的專家顧問進(jìn)展?fàn)I銷專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，在 HYPERLINK globrand/list/4-9.shtml 經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品博得財(cái)富的同時(shí)，教授給 HYPERLINK globrand/list/4-9.shtml 經(jīng)銷商繼續(xù)開展的運(yùn)營之道，進(jìn)展知識(shí)投資，為他們博得明日更多的財(cái)富打下根底。另外，公司組建市場精英團(tuán)隊(duì)赴市場一線和 HYPERLINK globrand/list/4-9.shtml 經(jīng)銷商一同作戰(zhàn)，以傳、幫、帶的方式，為 HYPERL

50、INK globrand/list/4-9.shtml 經(jīng)銷商建立一支具戰(zhàn)斗力的市場特種部隊(duì)。 六、效力支持。億家能在全國范圍內(nèi)建立嚴(yán)密的 HYPERLINK globrand/list/4-16.shtml 售后效力網(wǎng)絡(luò)，專業(yè)周到的 HYPERLINK globrand/list/4-16.shtml 售后效力，處理 HYPERLINK globrand/list/4-9.shtml 經(jīng)銷商的后顧之憂。 七、提供效力援助。對(duì)于重點(diǎn) HYPERLINK globrand/list/special656_more.shtml 區(qū)域市場，億家能派出市場專員，協(xié)助 HYPERLINK globran

51、d/list/4-9.shtml 經(jīng)銷商進(jìn)展 HYPERLINK globrand/list/4-19.shtml 市場開發(fā)，提供專業(yè)的效力熱線，處理 HYPERLINK globrand/list/4-15.shtml 消費(fèi)者的疑問咨詢。 八、經(jīng)銷管理支持。在制定了各種渠道獎(jiǎng)勵(lì)政策的同時(shí)，億家能也明確規(guī)定了對(duì)擾亂市場行為的懲罰措施并將嚴(yán)厲執(zhí)行，絕不姑息。 經(jīng)過以上系列舉措，億家能與寬廣 HYPERLINK globrand/list/4-9.shtml 經(jīng)銷商改動(dòng)了以往廠商間單純的買賣關(guān)系，雙方以市場為紐帶建立了建立起了“綠色同伴關(guān)系，共同以市場為中心，發(fā)明廠、商、 HYPERLINK gl

52、obrand/list/4-15.shtml 消費(fèi)者的三贏局面。2003年，億家能曾經(jīng)建成近1000個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)， HYPERLINK globrand/list/4-9.shtml 經(jīng)銷商的質(zhì)素有了顯著提升，一些老 HYPERLINK globrand/list/4-9.shtml 經(jīng)銷商曾經(jīng)伴隨企業(yè)一路生長為閱歷豐富、占據(jù)當(dāng)?shù)刂匾袌龇蓊~的 HYPERLINK globrand/list/special883_more.shtml 太陽能行業(yè)精英。 HYPERLINK globrand/list/special656_more.shtml 區(qū)域市場ARS戰(zhàn)略 ARS HYPERLINK gl

53、obrand/list/special656_more.shtml 區(qū)域市場第一戰(zhàn)略，它是指經(jīng)過ABC法那么，在 HYPERLINK globrand/list/special656_more.shtml 區(qū)域市場中選取重點(diǎn)的細(xì)分區(qū)域，在該區(qū)域投入相當(dāng)于 HYPERLINK globrand/list/special547_more.shtml 競爭對(duì)手1.732倍的人力物力和才力，選擇明星 HYPERLINK globrand/list/4-9.shtml 經(jīng)銷商，建立明星網(wǎng)點(diǎn)，從而可以在短期內(nèi)迅速獲得該細(xì)分市場最大的市場份額。當(dāng)穩(wěn)定了該細(xì)分市場的領(lǐng)先位置后，再以同樣的人力物力投入該區(qū)域的其

54、他細(xì)分市場，直至獲得在整個(gè)該區(qū)域的市場份額。 HYPERLINK globrand/2005/05/06/20050506-31052-1.shtml 采用首先運(yùn)用ABC法那么，將億家能的市場區(qū)域分成了ABC三類。在A類設(shè)辦事處，及時(shí)執(zhí)行公司 HYPERLINK globrand/list/special510_more.shtml 營銷方案并反響市場信息。在當(dāng)?shù)?HYPERLINK globrand/list/special615_more.shtml 招聘 HYPERLINK globrand/list/4-18.shtml 業(yè)務(wù)員，一致進(jìn)展專業(yè)及素質(zhì)培訓(xùn)，大力開辟市場，并降低維持費(fèi)用。設(shè)

55、專人督導(dǎo) HYPERLINK globrand/list/4-2.shtml 促銷、巡貨、終端維護(hù)等。在部分大城市率先建立明星店，以點(diǎn)帶面，擴(kuò)展市場份額。提升銷量和 HYPERLINK globrand/list/special329_more.shtml 市場開辟才干，人員的管理才干，形廢品牌窗口。改造類和C類市場，投入少而精的市場人員，經(jīng)過 HYPERLINK globrand/list/5-13.shtml 電視廣告輔助宣 HYPERLINK globrand/list/special1205_more.shtml 傳銷售，同時(shí)，配合公司的一致行動(dòng)進(jìn)展有效的 HYPERLINK glob

56、rand/list/4-2.shtml 促銷活動(dòng)。經(jīng)過這種戰(zhàn)略的運(yùn)用再加上完好而系統(tǒng)的 HYPERLINK globrand/list/special598_more.shtml 推行方案，億家能的市場擴(kuò)展和浸透都收到了良好的效果，銷量有了顯著的提升。 六波熱浪整合傳播顯威力 HYPERLINK globrand/ 新營銷對(duì)傳統(tǒng) HYPERLINK globrand/list/4-2.shtml 促銷和廣告?zhèn)鞑サ母膭?dòng)就在于整合傳播實(shí)際的提出。90年代初，舒爾茨首先提出整合傳播的實(shí)際。從最根本的層面上來說， HYPERLINK globrand/list/7-5.shtml 整合營銷傳播是一個(gè)

57、HYPERLINK globrand/list/special504_more.shtml 營銷傳播規(guī)劃的概念，要求在制定綜合方案時(shí)運(yùn)用各種有附加價(jià)值的戰(zhàn)略傳播手段如廣告、直接回應(yīng)、銷售促進(jìn)等，整合運(yùn)用這些手段，以提供明晰的、銜接的信息，使傳播 HYPERLINK globrand/list/special905_more.shtml 影響力到達(dá)最大化。 HYPERLINK globrand/list/7-5.shtml 整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)一個(gè)聲音、一個(gè)籠統(tǒng)，講究戰(zhàn)略的導(dǎo)向性和戰(zhàn)術(shù)的延續(xù)性。 億家能在2002年獲得了良好的市場業(yè)績，但是廣告?zhèn)鞑ズ徒K端宣傳推行沒有整合， HYPERLINK glo

58、brand/list/4-2.shtml 促銷方式比較混亂，終端落實(shí)性弱，傳播資源浪費(fèi)嚴(yán)重，注重短期性，沒有長期規(guī)劃目光。 HYPERLINK globrand/2005/05/06/20050506-31052-1.shtml 采用在規(guī)劃億家能2003年度的 HYPERLINK globrand/list/special597_more.shtml 市場推行中，就緊緊圍繞行業(yè)特征，針對(duì)“億家能新一代這個(gè)新品進(jìn)展傳播，留意傳達(dá)一個(gè)聲音，一個(gè)籠統(tǒng)，為此開場了轟轟烈烈的六波推行活動(dòng)： 第一波：熾熱生活，從“新開場-億家能新一代新籠統(tǒng)全面亮相 2月，北京香山飯店召開新聞發(fā)布會(huì)，對(duì)外宣布 HYPERL

59、INK globrand/list/special883_more.shtml 太陽能行業(yè)首例影視 HYPERLINK globrand/list/5-20.shtml 明星代言協(xié)作億家能正式簽約明星陶虹，出任“億家能新一代系列產(chǎn)品 HYPERLINK globrand/list/special734_more.shtml 籠統(tǒng)代言人，同=宋體 color=#000000 size=2籠統(tǒng)代言人，同時(shí)在會(huì)上一舉推出具有七大創(chuàng)新的“億家能新一代系列新品。新聞發(fā)布會(huì)引發(fā)了媒體關(guān)于 HYPERLINK globrand/list/special883_more.shtml 太陽能行業(yè)請(qǐng) HYPERL

60、INK globrand/list/5-20.shtml 明星代言話題的一輪熱烈討論，新品的亮相讓與會(huì)行業(yè)人員眼前一亮，大會(huì)獲得了空前的勝利。 “魅力新一代熱力沖出來的陶虹篇 HYPERLINK globrand/list/special458_more.shtml 影視廣告在央視的黃金時(shí)段播出，花樣游泳隊(duì)出身的陶虹在水中輕盈地翻轉(zhuǎn)，繞出美麗的S曲線，帶出產(chǎn)品的其他訴求點(diǎn)，最后熱力迸發(fā)地沖出水面。影視篇將陶虹和產(chǎn)品巧妙地結(jié)合起來，在同類產(chǎn)品廣告中讓人耳目一新。各類 HYPERLINK globrand/list/special454_more.shtml 平面廣告、終端物料紛紛亮相，以陶虹熱力