一、市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展

1、.：.；一、市場營銷學的產(chǎn)生與開展-市場營銷學于20世紀初期產(chǎn)生于美國。幾十年來，隨著社會經(jīng)濟及市場經(jīng)濟的開展，市場營銷學發(fā)生了根本性的變化，從傳統(tǒng)市場營銷學演化為現(xiàn)代市場營銷學，其運用從贏利組織擴展到非贏利組織，從國內(nèi)擴展到國外。當今，市場營銷學已成為同企業(yè)管理相結(jié)合，并同經(jīng)濟學、行為科學、人類學、數(shù)學等學科相結(jié)合的運用邊緣管理學科。西方市場營銷學的產(chǎn)生與開展同商品經(jīng)濟的開展、企業(yè)運營哲學的演化是親密相關(guān)的。美國 市場營銷學自20世紀初誕生以來，其開展閱歷了五個階段。 1.萌芽階段(19001920) 這一時期，各主要資本主義國家經(jīng)過工業(yè)革命，消費力迅速提高，城市經(jīng)濟迅猛開展，商品需求量亦迅

2、速增多，出現(xiàn)了需過于供的賣方市場，企業(yè)產(chǎn)品價值實現(xiàn)不成問題。與此相順應 市場營銷學開場創(chuàng)建。早在1902年，美國密執(zhí)安大學、加州大學和伊利諾大學的經(jīng)濟系開設了市 場 學課程。以后相繼在賓夕法尼亞大學、匹茨堡大學、威斯康星大學開設此課。在這一時期， 出現(xiàn)了一些市場營銷研討的先驅(qū)者，其中最著名的有阿切W肖(ArchWShaw)，巴特勒(Ralph StarBulter)，約翰B斯威尼(John BSwirniy)及赫杰特齊( JEHagerty)。哈佛大學教授赫杰特齊走訪了大企業(yè)主，了解他們?nèi)绾芜M展市場營銷活動 ，于1912年出版了第一本銷售學教科書，它是市場營銷學作為一門獨立學科出現(xiàn)的里程 碑。

3、這本教材同現(xiàn)代市場營銷學的原理、概念不盡一樣，它主要涉及到分銷和廣告學。 阿切W肖于1915年出版了一書，率先把商業(yè)活動從消費活動 中分別出來，并從整體上調(diào)查分銷的職能。但當時他尚未能運用“市場營銷一詞，而是把 分銷與市場營銷視為一回事。 韋爾達、巴特勒和威尼斯在美國最早運用“市場營銷術(shù)語。韋爾達提出：“經(jīng)濟學家通常 把經(jīng)濟活動劃分為3大類：消費、分配、消費消費被以為是成效的發(fā)明?！笆袌鰻I銷 該當定義為消費的一個組成部分?！跋M是發(fā)明形狀成效，營銷那么是發(fā)明時間、場所和占 有成效，并以為“市場營銷開場于制造過程終了之時。 這一階段的市場營銷實際同企業(yè)運營哲學相順應，即同消費觀念相順應。其根據(jù)是

4、傳統(tǒng)的經(jīng)濟學，是以供應為中心的。 2.功能研討階段(19211945) 這一階段以營銷功能研討為其特點。此階段最著名的代表者有：克拉克(FEClerk)，韋爾達(LDHWeld)，亞歷山大(Alexander),瑟菲斯(Sarfare)，埃爾德(Ilder)及奧爾德 遜(Alderson)。1932年，克拉克和韋爾達出版了一書，對美國農(nóng)產(chǎn)品營 銷進展了全面的論述，指出市場營銷目的是“使產(chǎn)品從種植者那兒順利地轉(zhuǎn)到運用者手中。 這一過程包括3個重要又相互有關(guān)的內(nèi)容：集中(購買剩余農(nóng)產(chǎn)品)、平衡(調(diào)理供需)、分散( 把農(nóng)產(chǎn)品化整為零)。這一過程包括7種市場營銷功能：集中、貯藏、財務、承當風險、標 準

5、化、推銷和運輸。1942年，克拉克出版的一書，在功能研討上有創(chuàng)新 ，把功能歸結(jié)為交換功能，實體分配功能，輔助功能等，并提出了推銷是發(fā)明需求的觀念， 實踐上是市場營銷的雛形。 3.構(gòu)成和穩(wěn)定時期(19461955) 這一時期的代表人物有范利(Vaile)，格雷特(Grether)，考克斯(Cox)，梅納德(Maynard)及貝克曼(Beckman)。1952年，范利、格雷斯和考克斯協(xié)作出版了 一書，全面地論述了市場營銷如何分配資源，指點資源的運用，尤其是指點稀缺資源的運用 ；市場營銷如何影響個人分配，而個人收入又如何制約營銷；市場營銷還包括為市場提供適 銷對路的產(chǎn)品。同年，梅納德和貝克曼在出版的

6、一書中，提出了市場營 銷的定義，以為它是“影響商品交換或商品一切權(quán)轉(zhuǎn)移，以及為商品實體分配效力的一切必 要的企業(yè)活動。梅納德歸納了研討市場營銷學的5種方法，即商品研討法，機構(gòu)研討法， 歷史研討法，本錢研討法及功能研討法。 由此可見，這一時期已構(gòu)成市場營銷的原理及研討方法，傳統(tǒng)市場營銷學已構(gòu)成。 4.市場營銷管理導向時期(19561965年) 這一時期的代表人物主要有：羅奧爾德遜(Wraoe Alderson)，約翰霍華德(John AHow ard)及尤金尼麥卡錫(EJMclarthy)。 奧爾德遜在1957年出版的一書中，提出了“功能主義。霍華 德在出版的一書中，率先提出從營銷管理角度論述市

7、場營銷 實際和運用，從企業(yè)環(huán)境與營銷戰(zhàn)略二者關(guān)系來研討營銷管理問題，強調(diào)企業(yè)必需順應外部 環(huán)境。麥卡錫在1960年出版的一書中，對市場營銷管理提出了新的見解 。他把消費者視為一個特定的群體，即目的市場，企業(yè)制定市場營銷組合戰(zhàn)略，順應外部環(huán) 境，滿足目的顧客的需求，實現(xiàn)企業(yè)運營目的。 5.協(xié)同和開展時期(19661980年) 這一時期，市場營銷學逐漸從經(jīng)濟學中獨立出來，同管文科學、行為科學、心思學、社會心思學等實際相結(jié)合，使市場營銷學實際更加成熟。 在此時期，喬治道寧(George SDowning)于1971年出版的一書，提出了系統(tǒng)研討法，以為公司就是一個市場營銷系統(tǒng)，“企業(yè)活動的總體系統(tǒng)，通

8、 過訂價、促銷、分配活動，并經(jīng)過各種渠道把產(chǎn)品和效力供應現(xiàn)實的和潛在的顧客。他還 指出，公司作為一個系統(tǒng)，同時又存在于一個由市場、資源和各種社會組織等組成的大系 統(tǒng)之中，它將遭到大系統(tǒng)的影響，同時又反作用于大系統(tǒng)。 1967年，美國著名市場營銷學教授菲力浦科特勒(Philip Kotler)出版了一書，該著作更全面、系統(tǒng)地開展了現(xiàn)代市場營銷實際。他精粹地對 營銷管理下了定義：營銷管理就是經(jīng)過發(fā)明、建立和堅持與目的市場之間的有益交換和聯(lián)絡 ，以到達組織的各種目的而進展的分析、方案、執(zhí)行和控制過程，并提出，市場營銷管理過 程包括分析市場營銷時機，進展營銷調(diào)研，選擇目的市場，制定營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，制定

9、、執(zhí) 行及調(diào)控市場營銷方案。 菲力浦科特勒突破了傳統(tǒng)市場營銷學以為營銷管理的義務只是刺激消費者需求的觀念，進一步提出了營銷管理義務還影響需求的程度、時機和構(gòu)成，因此提出營銷管理的本質(zhì)是需求 管理，還提出了市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動，既適用于盈利組織，也適用于非盈利組 織，擴展了市場營銷學的范圍。 1984年，菲力浦科特勒根據(jù)國際市場及國內(nèi)市場貿(mào)易維護主義抬頭，出現(xiàn)封鎖市場的情況，提出了大市場營銷實際，即6P戰(zhàn)略：原來的4大戰(zhàn)略(產(chǎn)品、價錢、分銷及促銷)加上兩個P 政治權(quán)益及公共關(guān)系。他提出了企業(yè)不應只被動地順應外部環(huán)境，而且也應該影響企業(yè) 的外部環(huán)境的戰(zhàn)略思想。 6.分化和擴展時期(198

10、1) 在此期間，市場營銷領(lǐng)域又出現(xiàn)了大量豐富的新概念，使得市場營銷這門學科出現(xiàn)了變形和分化的趨勢，其運用范圍也在不斷地擴展。 1981年，萊維辛格和菲利普科特勒對“市場營銷戰(zhàn)這一概念以及軍事實際在市場營銷戰(zhàn)中的運用進展了研討，幾年后，列斯和特羅出版了一書。1981年，瑞典經(jīng)濟學院的克里斯琴格羅路斯發(fā)表了論述“內(nèi)部市場營銷的論文，科特勒也提出要在企業(yè)內(nèi)部發(fā)明一種市場營銷文化，即使企業(yè)市場營銷化的觀念。1983年，西奧多萊維特對“全球市場營銷問題進展了研討，提出過于強調(diào)對各個當?shù)厥袌龅捻槕?，將導致消費、分銷和廣告方面規(guī)模經(jīng)濟的損失，從而使本錢添加。因此，他呼吁多國公司向全世界提供一種一致的產(chǎn)品，并采用一致的溝通手段。1985年，巴巴拉本德杰克遜提出了“關(guān)系市場營銷、“協(xié)商推銷等新觀念。1986年，科特勒提出了“大市場營銷這一概念，提出了企業(yè)如何打進被維護市場的問題。在此期間，“直接市場營銷也是一個引人注目的新問題，其本質(zhì)是以數(shù)據(jù)資料