媒介形象構(gòu)建

1、媒介形象構(gòu)建時(shí)間:2012-02-24 13:51:00 作者:；來(lái)源:城市品牌管理的核心環(huán)節(jié)戴元初中國(guó)有句俗語(yǔ)，“人過(guò)留名，雁過(guò)留聲”，還有一句是，“好事不出門(mén)，壞事傳千里”。 這兩句體現(xiàn)中國(guó)人關(guān)于個(gè)人品牌經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)智慧的格言，同樣可以應(yīng)用到城市品牌的管理 中去。只不過(guò)要做小小的改變：一方面，對(duì)于每一個(gè)和城市有關(guān)聯(lián)的人（經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念 叫做利益相關(guān)方），要讓城市的良好名聲留存在他們的記憶中；另一方面，還要讓這些 對(duì)城市留下良好印象的人們?cè)敢鈱⒆约旱牧己糜∠筮M(jìn)行二次傳播，以告知更多的人，讓 好事傳千里，壞事處理應(yīng)對(duì)在萌芽狀態(tài)。事實(shí)上，現(xiàn)在許多城市都在做這樣的事情，只不過(guò)，作為一座城市，與個(gè)體的人不

2、 同，因?yàn)槠錁?gòu)成側(cè)面不同，相應(yīng)的利益相關(guān)方就不同。比如，城市的優(yōu)美風(fēng)景和歷史人 文景觀，可能會(huì)讓許多游客流連忘返；而城市的良好社會(huì)治安和社會(huì)保障措施，則會(huì)讓 生活其中的市民感到平和與幸福；良好的投資環(huán)境和配套服務(wù)則是投資者和大型企業(yè)更 愿意選擇落腳的地方.也就是說(shuō)，一座城市，要想讓所有人對(duì)其所有的方面都給出較 高的滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)，是一件相當(dāng)困難甚至是不現(xiàn)實(shí)的事情。于是，針對(duì)什么人，塑造什么 樣的形象，就成為城市品牌管理者需要考量的首要的問(wèn)題。因?yàn)檫@一點(diǎn)是城市品牌傳播 前置性的工作，本文不做更詳細(xì)的討論，而是假定在傳播對(duì)象和形象定位清晰的基礎(chǔ)上， 探討城市品牌管理的相關(guān)方面。城市形象推廣首先是良好媒

3、介形象的構(gòu)建在現(xiàn)在這個(gè)高度信息化的環(huán)境中，一座城市的形象推廣已經(jīng)很難完全通過(guò)口耳相傳 來(lái)實(shí)現(xiàn)傳播者的期待了。我們每天生活在其中的這個(gè)世界，媒體傳播的信息充斥其間，耳之所聞，目之所及， 無(wú)不是夾雜著各種廣告和宣傳的信息，這樣的信息環(huán)境嚴(yán)重超出我們的信息負(fù)載能力， 因此，有人將我們所處的時(shí)代稱(chēng)之為傳播過(guò)度的時(shí)代。然而，雖然每一個(gè)人都生活在信 息超載的環(huán)境中，卻又無(wú)可奈何地被這些超載的信息裹挾著往前走。很多人都有這樣的 感受，如果有一天忘了帶手機(jī)，那么，一天中心里都會(huì)有些不安；如果有一天，辦公室 的電腦無(wú)法連接到互聯(lián)網(wǎng)，那么，甚至是同事之間的溝通都有很多不便，更不要說(shuō)跟遠(yuǎn) 距離的合作者進(jìn)行交流和業(yè)務(wù)

4、聯(lián)系了。這樣的事實(shí)時(shí)時(shí)提醒人們，我們對(duì)于世界的感知已經(jīng)離不開(kāi)包圍著社會(huì)大眾的傳播 媒體了。早在上個(gè)世紀(jì)30年代，美國(guó)輿論學(xué)者李普曼就做過(guò)系統(tǒng)的研究，他的結(jié)論是， 現(xiàn)代人對(duì)于世界的感知很大程度上來(lái)源于傳播媒體，通過(guò)媒介所制造出的世界圖景跟現(xiàn) 實(shí)的世界圖景有很大的不同，他把這種由大眾媒介建構(gòu)起來(lái)的世界圖景叫“擬態(tài)環(huán)境”， 也稱(chēng)為“假環(huán)境”。城市形象的推廣也是如此。雖然每一座城市都會(huì)讓居住于其中的市民能夠?qū)ζ溆兄?接的感知，也會(huì)有一部分外地游客因?yàn)楦鞣N機(jī)緣而有機(jī)會(huì)到此一游，留下一些走馬觀花 的印象。對(duì)于大多數(shù)公眾而言，一座城市的形象主要是通過(guò)大眾傳播媒介和網(wǎng)絡(luò)傳播平 臺(tái)形成的，甚至在大多數(shù)情況下，本

5、地居民對(duì)于城市信息的全方位了解也需要借助于當(dāng) 地的廣播電視、報(bào)紙以及新媒體平臺(tái)等大眾傳播媒介。正因?yàn)槿绱?，?duì)于城市品牌的管 理與推廣而言，公眾印象中的城市形象更多的是虛擬的形一一通過(guò)媒介塑造的城市圖 景，而這一圖景的最終品質(zhì)取決于一座城市對(duì)于其自身品牌和形象的積極而到位的管 理。遺憾的是，中國(guó)的許多城市對(duì)于自己的媒介形象構(gòu)建還缺乏正確的認(rèn)識(shí)，甚至出現(xiàn) 將不良或者負(fù)面聯(lián)想賦予城市，以博取知名度的短視行為。最典型的例子是，2010年3 月宜春市旅游政務(wù)網(wǎng)爆出一條被網(wǎng)友稱(chēng)為最雷人廣告語(yǔ)的城市宣傳口號(hào)：“宜春，一座叫 春的城市”。一時(shí)間，網(wǎng)友紛紛在互聯(lián)網(wǎng)上轉(zhuǎn)載，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)載和評(píng)論也同樣數(shù)量驚人， 許

6、多網(wǎng)友和社會(huì)知名人士對(duì)這種嘩眾取寵、故意用低俗的語(yǔ)言來(lái)吸引公眾眼球的行為表 示批評(píng)。而宜春旅游局的回應(yīng)稱(chēng)，這則廣告語(yǔ)是一位旅游專(zhuān)家提議的，因?yàn)橐舜洪L(zhǎng)期不 被人認(rèn)識(shí)，老被遺忘。一直到今天，還能夠在不同場(chǎng)合看到人們以調(diào)侃的口吻提及這座叫春的城市”，這 表明，希望以此博取知名度的目標(biāo)已經(jīng)達(dá)到了，問(wèn)題在于，這樣的知名度對(duì)于城市總體 形象的塑造帶來(lái)了什么樣的幫助？有媒體評(píng)論說(shuō)，這種類(lèi)型的推廣口號(hào)，反映的是城市 管理者“暴發(fā)戶(hù)”的心態(tài)。這樣的效果也許是宜春市以及那位出主意的旅游專(zhuān)家所始料未 及的。城市形象信息的釋放節(jié)奏和推廣進(jìn)程既然城市形象的塑造在信息超載的時(shí)代仍然依賴(lài)于大眾傳播媒體，那么，對(duì)于城市 品牌

7、的管理者而言，問(wèn)題的關(guān)鍵就是怎樣才能夠讓大眾傳播媒體按照品牌推廣的需求和 節(jié)奏向社會(huì)公眾傳播相關(guān)信息。對(duì)于大多數(shù)城市而言，城市形象相關(guān)信息的目標(biāo)受眾是多樣化的：有些信息是城市 精神品質(zhì)塑造所必需的，其主要受眾應(yīng)該是本地居民；有些信息是有關(guān)城市核心競(jìng)爭(zhēng)力 的展示，其目標(biāo)受眾則是廣大的外地潛在游客和投資者；還有些信息是關(guān)于城市發(fā)展規(guī) 劃的，其傳播價(jià)值對(duì)于不同受眾就要進(jìn)行分解釋放，根據(jù)不同對(duì)象的興趣點(diǎn)進(jìn)行合理的 信息配置。同時(shí)，城市形象的構(gòu)建過(guò)程不是一次完成的，需要有目標(biāo)明晰的戰(zhàn)役性推廣 作支持。比如，北京舉辦奧運(yùn)會(huì)的過(guò)程，同時(shí)也是將“人文北京、科技北京、綠色北京” 的城市形象向世界推廣的過(guò)程；上海

8、世博會(huì)則是將開(kāi)放多元、可持續(xù)發(fā)展的城市形象讓 公眾在體驗(yàn)中感知。這樣的情形再往前推，甚至可以看到當(dāng)年的大連就是通過(guò)舉辦國(guó)際 服裝節(jié)推介城市品牌，構(gòu)建城市媒介形象的。從這些活動(dòng)中，不同城市如何把握宣傳推廣節(jié)奏，控制相關(guān)信息釋放的經(jīng)驗(yàn)中，可 以發(fā)現(xiàn)城市形象信息向公眾推介的部分規(guī)律。以上海世博會(huì)在籌備期中的推廣計(jì)劃為例，可以看出一項(xiàng)關(guān)乎城市形象的大型會(huì)展 活動(dòng)需要有怎樣的長(zhǎng)期規(guī)劃和短期策略。上海世博會(huì)的長(zhǎng)期宣傳推廣計(jì)劃分為三個(gè)階段：第一階段是從2003年到2005年， 目標(biāo)是讓國(guó)際社會(huì)、國(guó)內(nèi)外企業(yè)、民眾進(jìn)一步了解上海世博會(huì)；第二階段是從2005年 到2008年，目標(biāo)是推動(dòng)招商、招展和引資工作；第三階

9、段是從2008年到2010年，目 標(biāo)是吸引、組織更多的游客。與此計(jì)劃相配套的活動(dòng)有，2003年的會(huì)徽征集活動(dòng)，2004年的會(huì)歌征集活動(dòng)，2005 年的“世博”展示策劃方案以及吉祥物等的征集活動(dòng)，2006年的“迎世博，學(xué)禮儀一一百 萬(wàn)家庭學(xué)禮儀”的活動(dòng)，2007年的“世博校園行”活動(dòng)，2008年志愿者標(biāo)志與口號(hào)征集活 動(dòng)等等，形成有節(jié)奏推進(jìn)的態(tài)勢(shì)。在世博會(huì)開(kāi)幕前100天、50天、30天等重要時(shí)間節(jié) 點(diǎn)，上海世博會(huì)旅游推廣工作領(lǐng)導(dǎo)小組通過(guò)舉辦“全球百城世博旅游推廣月”、“世博旅游 大篷車(chē),，、“全國(guó)百城世博旅游推廣周，及“百年世博夢(mèng),，、“迎世博與旅客同行，等主題鮮明、 內(nèi)容豐富、形式多樣的世博旅

10、游系列推廣活動(dòng)，將世博會(huì)的宣傳推廣工作推向高潮，超 越了世博會(huì)開(kāi)幕前設(shè)定的接待7000萬(wàn)游客的目標(biāo)。上海世博會(huì)在宣傳推廣方面的成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)于城市品牌形象塑造所具有的借鑒意義 在于，對(duì)于城市媒介形象的構(gòu)建，城市相關(guān)部門(mén)一定要有明確的目標(biāo)，并且形成實(shí)現(xiàn)這 一明確目標(biāo)的路線圖。這張路線圖中應(yīng)該包括時(shí)間節(jié)點(diǎn)的設(shè)定，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的步驟及其與 時(shí)間節(jié)點(diǎn)的對(duì)接，每一個(gè)推進(jìn)周期中應(yīng)該包含哪些具體的推介手段和方式，在接近目標(biāo) 的關(guān)鍵階段，應(yīng)該采用怎樣的綜合策略，達(dá)到城市媒介形象的推介高峰。當(dāng)然，任何一項(xiàng)面向社會(huì)大眾的宣傳推廣工作，都不可能將所有的宣傳推廣路徑事 先計(jì)劃清楚，現(xiàn)實(shí)的情況常常是，在宣傳推廣的大趨勢(shì)上，保持

11、良好的方向感；對(duì)于一 些可以預(yù)見(jiàn)和難以預(yù)見(jiàn)的突發(fā)事件及情況，對(duì)于與總體形象構(gòu)建不一致甚至相抵觸的事 件和信息的傳播，要有周密的應(yīng)對(duì)預(yù)案，保證環(huán)境噪音控制在不干擾正常信息傳播的范 圍內(nèi)。媒介形象構(gòu)建的噪音信息應(yīng)對(duì)預(yù)案一座城市的品牌形象如何，首先取決于城市管理者的品牌自覺(jué)和對(duì)自身形象的總體 判斷及期待，這也正是城市媒介形象構(gòu)建的基礎(chǔ)性條件。很難想象，一個(gè)不知道要將自 己塑造成什么形象的城市管理者能夠設(shè)計(jì)出完整的戰(zhàn)略規(guī)劃，持續(xù)地向公眾傳遞與目標(biāo) 形象相一致的多元信息，并有效控制不利于城市形象構(gòu)建的噪音性信息。所謂噪音信息，指的是那些對(duì)于正常的城市形象構(gòu)建形成干擾的信息。比如，對(duì)于 一座將“秀美山水”

12、作為城市形象核心組成部分的城市而言，通過(guò)大型加工企業(yè)或者是高 污染企業(yè)獲得了經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，且不說(shuō)這樣的發(fā)展方式是否與城市整體定位相一致， 單就城市的媒介形象構(gòu)建而言，如果將這一信息作為城市發(fā)展的重要成就向公眾展示， 就有可能形成意想不到的負(fù)面效果。更簡(jiǎn)單的例子就是，一座以秀美風(fēng)光吸引游客的城市，治安問(wèn)題、游客被毆打等負(fù) 面新聞不時(shí)在網(wǎng)絡(luò)和大眾媒體上曝光，對(duì)于這座城市的發(fā)展來(lái)說(shuō)意味著什么是不言自明 的。去年10月份，西部一座以著名文學(xué)家的小說(shuō)而聞名于世的小城，30多名兇手將19 名游客圍困近一小時(shí)，在四川、湖南兩地警方的共同努力下，他們才最終得以逃出“魔掌”。 隨后近半個(gè)月的時(shí)間，當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門(mén)一直沒(méi)有正面積極回應(yīng)，消息一出，公眾反響強(qiáng)烈， 人民網(wǎng)隨后進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，有近90%的網(wǎng)友表示不再去這座西部小城旅游，支持 對(duì)其“封殺”。筆者對(duì)于這座城市有很好的印象，不愿在這里進(jìn)行再次傳播。但是，事件 的出現(xiàn)以及在網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒體上的多輪互動(dòng)，對(duì)于這個(gè)曾經(jīng)在公眾心目中有著世外桃源 般的邊城造成的形象和品牌傷害是顯而易見(jiàn)的。事實(shí)上，在任何一個(gè)以群體構(gòu)成的傳播環(huán)境中，出現(xiàn)與傳播意圖不一致的噪音是很 正常的現(xiàn)象，城市媒介形象構(gòu)建過(guò)程中遇到負(fù)面信息和事件也并非洪水猛獸，只