飲品年度市場分析與發(fā)展趨勢

1、WORD.35/35 HYPERLINK :/ 更多企業(yè)學院：中小企業(yè)管理全能版183套講座+89700份資料總經(jīng)理、高層管理49套講座+16388份資料中層管理學院46套講座+6020份資料國學智慧、易經(jīng)46套講座人力資源學院56套講座+27123份資料各階段員工培訓學院77套講座+ 324份資料員工管理企業(yè)學院67套講座+ 8720份資料工廠生產(chǎn)管理學院52套講座+ 13920份資料財務管理學院53套講座+ 17945份資料銷售經(jīng)理學院56套講座+ 14350份資料銷售人員培訓學院72套講座+ 4879份資料2011飲品市場分析與發(fā)展趨勢 明目錄壹：飲料之定義3頁貳：飲料之分類5頁叁：飲料

2、行業(yè)之發(fā)展情況 16頁肆：2011中國飲料行業(yè)之發(fā)展趨勢 33頁飲料壹：飲料之定義釋義基本解釋 經(jīng)加工制成的適于供人或牲畜飲用的液體, 尤指用來解渴、提供營養(yǎng)或提神的液體。如酒、茶、汽水與各種果汁等 詳細解釋 加工制造的供飲用的液體。如汽水、果子露、酒、茶等。清稗類鈔飲食飲料食品：“茶、酒、湯、羹（湯之和味而中雜以菜蔬肉臛者，曰羹）、漿、酪之屬，皆飲料也?！笔捠挘骸霸S多城市中文明人，把一個夏天完全消磨到軟綢衣服、精美飲料以與種種好事情上面?！?飲料簡介飲料是指以為基本原料，由不同的配方和制造工藝生產(chǎn)出來，供人們直接飲用的液體食品。飲料飲料除提供水分外，由于在不同品種的飲料中含有不等量的糖、酸、

3、乳以與各種氨基酸、無機鹽等營養(yǎng)成分，因此有一定的營養(yǎng)。 飲料一般可分為含和無酒精飲料。無酒精飲料又稱軟飲料。酒精飲料系指供人們飲用且 (酒精)含量在百分之0.565(v/v)的飲料。包括各種、蒸餾酒與配制酒。無酒精飲料是指酒精含量小于百分之0.5(v/v)，以補充人體水分為主要目的的流質食品，包括固體飲料。 按照國標10789-2007飲料通則，將無酒精飲料分為果蔬汁飲料類、蛋白飲料飲料類、包裝類、茶飲料類、飲料類、固體飲料類、特殊用途飲料類、植物飲料類、風味飲料類、其它飲料類等10類。 不要用飲料來代替水（優(yōu)因培注）有的父母用飲料，尤其是果汁來代替水，因為大家往往認為果汁營養(yǎng)豐富。其實，真正

4、的天然果汁并不多，而且在加工的過程中水果中的維生素常遭破壞。目前市售的飲料中含有色素、以與，會增加孩子的負擔。 白開水最能解渴，進入體后能很快發(fā)揮代功能。平時喝白開水的人，體脫氧酶的活性高，乳酸堆積少，不容易疲勞。多喝白開水有利于代廢物的排出。因此，請不要用飲料代替白開水。 貳：飲料之分類一般分為不含酒精飲料和含酒精飲料。飲料不含酒精飲料大致有以下幾類： 碳酸類飲料：是將二氧化碳和各種不同的香料、水分、糖漿、色素等混合在一起而形成的氣泡式飲料。像可樂、汽水等。:主要成分包括：、等酸性物質、香料，有些含有:各種果汁、鮮榨汁、果蔬混合汁等。 功能飲料：含各種營養(yǎng)要素的飲品，滿足人體特殊需求。 茶類

5、飲料：大家熟悉得不能再熟悉了。 乳飲料：常喝的牛奶、酸奶等。 軟飲料1、什么是軟飲料？含量低于0.5( 質量比)的天然的或人工配制的飲料。又稱清涼飲料、無醇飲料。所含酒精限指溶解、等用的乙醇溶劑或乳酸飲料生產(chǎn)過程的副產(chǎn)物。軟飲料的主要原料是飲用水或礦泉水，、蔬菜汁或植物的、和的抽提液 。有的含甜味劑 、酸味劑、香精、香料、食用色素、起泡劑、穩(wěn)定劑和防腐劑等食品添加劑。其基本化學成分是水分、和風味物質，有些軟飲料還含和礦物質。軟飲料的品種很多。按原料和加工工藝分為碳酸飲料、果汁與其飲料、蔬菜汁與其飲料、植物蛋白質飲料、植物抽提液飲料、乳酸飲料、礦泉水和8類；按性質和飲用對象分為特種用途飲料、保健

6、飲料 、餐桌飲料和大眾飲料4類 。世界各國通常采用第一種分類方法。但在美國、英國等國家，軟飲料不包括果汁和蔬菜汁。2、過量飲用軟飲料會加速衰老美國哈佛大學科學家警告說，過量飲用軟飲料將加速衰老過程。研究發(fā)現(xiàn)，讓很多軟飲料擁有濃烈味道的磷酸鹽能夠加速衰老。除了飲料外，這種物質也被添加到加工過的肉類、蛋糕以與面包中。根據(jù)美國科學家的研究，磷酸鹽可導致皮膚和肌肉萎縮，同時破壞心臟和腎臟。 雖然實驗在老鼠身上進行，但哈佛大學的研究人員指出實驗結果說明大量攝入這種物質將產(chǎn)生潛在不良后果。研究發(fā)現(xiàn)刊登在美國實驗生物學學會聯(lián)合會雜志(FASEB)上。FASEB的杰拉爾德維斯曼表示：“打水就像是一輛送貨車，上

7、面搭載著咖啡因，全世界的打水消費人數(shù)高達數(shù)百萬。與此同時，磷也成為這輛送貨車上的乘客。這項研究發(fā)現(xiàn)，我們的磷平衡能夠影響衰老過程，因此不能過量攝入這種物質?！?在這項研究之前，研究人員就曾對數(shù)十億人每天飲用的碳酸可樂飲料和果汁的安全性表示擔憂。骨質脆弱、肌肉軟弱無力以與癱瘓均與飲用軟飲料有關，每周飲用兩罐便足以提高這些健康風險。 科學家指出高磷酸鹽食物具有毒性作用。他們警告說這種礦物質將加速皮膚和肌肉衰老，同時還可能導致或者加劇腎臟和心臟問題。他們表示：“人們需要一個健康的飲食結構，保持飲食結構的磷酸鹽平衡可能對健康和長壽非常重要。我們應當避免遭磷酸鹽毒害，享受健康生活?！?美國在2010年初

8、進行的一項研究發(fā)現(xiàn)，每周飲用兩罐以上的軟飲料將導致胰腺癌風險加倍。27日晚上，飲料生產(chǎn)商對哈佛的研究提出質疑，并指出這項研究并非專門針對軟飲料。英國軟飲料協(xié)會的理查德拉明說：“在通過飲食攝入的磷中，只有3%來自于軟飲料。人們可以繼續(xù)飲用軟飲料，同時還應做到適量以實現(xiàn)飲食均衡?！?3、軟飲料的主要發(fā)展趨勢清淡的口味 雖然中國消費者的口味差異很大，但總體表現(xiàn)出清淡的趨勢。這一趨勢在諸如碳酸飲料、果汁、瓶裝水與即飲茶等軟飲料得以體現(xiàn)。此外，根據(jù)Euromonitor的調查報告，啤酒也逐漸顯示出清淡的發(fā)展趨勢。 2004年推出的新產(chǎn)品都有清淡的趨勢，并且加強了清涼、清爽的定位，旨在吸引浮躁的年輕人的注

9、意。主要上市的產(chǎn)品包括的“Sprite Ice”和“Nestea Ice Rush”，百事的“立頓冰茶”，統(tǒng)一的“Cha Li Wang”，頂新的“X-Sports”。在競爭激烈，抄襲成風的飲料行業(yè)，開發(fā)新的配方或設計新的包裝已經(jīng)不再是制勝的法寶，眾多飲料商將精力放在調制新的飲料口味上。當然，消費者不可能單單青睞于清淡的口味。北方的果汁消費者喜歡比較濃稠、新鮮的口味，而這種口味對南方消費者則顯得太過強烈。相反的，南方的消費者喜歡溫和、平滑的口感，而北方消費者對這種口味不屑一顧。 健康飲料品種繁多 中國消費者對飲料的訴求，除了解渴之外很重要的一點是健康。之所以會發(fā)展迅速，跟飲料商不斷的宣傳其健康

10、特色分不開。牛奶和果汁的混合也是目前的一大趨勢，成功的例子包括酷兒的“Refreshing”，可口可樂中國的“White”，娃哈哈的“營養(yǎng)快線”。 瓶裝水與功能水生產(chǎn)商也在采取各種行動。2003年達能的“脈動”大獲成功之后，各種類似的功能水飲料輪番推出。其中最著名的有頂新的“X-Sports”，養(yǎng)生堂的“尖叫”，娃哈哈的“激活”和最后被匯源收購的“他她”。作為毫無爭議的能量飲料領袖，通過對NBA和F1賽事的贊助，進一步擴大其市場影響力。 PET時代到來 2003-2004年間，很多飲料生產(chǎn)商添加了PET吹瓶與灌裝線，包括頂新、可口可樂、百事、娃哈哈、匯源與養(yǎng)生堂。盡管石油價格導致PET成本增加

11、，進而影響飲料商的利潤，PET仍然不斷奪取玻璃、金屬與紙等包裝材料的份額。 PET瓶的透明、高阻隔性能、靈活性、合理的價格與可重復封口的特點幫助飲料生產(chǎn)商在殘酷的競爭中更好的定位自身的產(chǎn)品。在果蔬汁、即飲茶與乳飲料方面，無菌冷灌裝的PET包裝為飲料商創(chuàng)造了更多的機會。 大容量與單人飲用的小容量包裝將迅速增長，特別是在果汁、瓶裝水與即飲茶方面，生產(chǎn)商希望通過提高消費者的飲用量來擴大銷售量。四、固體飲料1、什么是固體飲料？固體飲料是指以糖、乳和乳制品、蛋或蛋制品、果汁或食用植物提取物等為主要原料,添加適量的輔料或食品添加劑制成的每100克成品水分不高于5克的固體制品,呈粉末狀、顆粒狀或塊狀,如豆晶

12、粉、麥乳精,速溶咖啡、菊花晶等,分蛋白型固體飲料、普通型固體飲料和焙烤型固體飲料(速溶咖啡)3類. 它以食用方便、衛(wèi)生，獨特的風味、品種多樣等優(yōu)勢備受消費者的青睞。 2、固體飲料的分類(一)按原料分類1. 果香型固體飲料：它是以糖、果汁、營養(yǎng)強化劑、食用香料、看色劑等為主要原料制成的，用水沖溶后具 有與品名相符的色、香、味等感官性狀。這類飲料有各種的粉和晶等。按其原汁含量，果香型固體飲料又可分為果汁型和果味型二種。果汁型固體飲料實際上是一種固體狀的果蔬汁飲料。另外按沖溶時是否起泡，又可分為起泡飲料和不起泡飲料。 2. 蛋白型固體飲料：它是以糖、乳與、蛋與蛋制品或植物蛋白以與營養(yǎng)強化劑為主要原料

13、制成的，是固體狀的蛋白質食品或飲料。例如乳粉、豆乳粉、蛋乳粉以與豆乳精、維他奶、花生精、等，蛋白質含量4%。 3. 其它型固體飲料 (1)以糖為主，配以咖啡、可可、香精以與乳制品等原料制成的，其蛋白質含量低于蛋白型固體飲料的規(guī)定標準。 (2)以茶葉、菊花與茅根等植物為主要原料，經(jīng)浸提、濃縮和配料制成的制品，例如菊花晶、檸檬茶等。 (3)以食用包埋劑吸收咖啡(或其它植物提取物)與其它食品添加劑等為原料，加工制成的制品。 (二)按存在狀態(tài)分類1. 粉末狀固體飲料：將各種原料混合后，用噴霧干燥法將其干燥成粉末狀或將各種原料磨成細粉，再按配方混合的制品。 2. 粒狀固體飲料：由混合料調制而成的不等形顆

14、粒狀的一種飲料。一般通過配料、造粒、烘干、篩分制得，也可由配料、烘干、粉碎、篩分制得。 3. 塊狀固體飲料：將粉碎的細粉原料按配方充分混合后，用模型壓成立方塊形狀的制品。 (三)按起泡特征分類1. 起泡型固體飲料：原料中加入了和碳酸氫鈉，溶于水后產(chǎn)生檸檬酸鈉和碳酸，碳酸進一步分解成二氧化碳和水，二氧化碳氣逸出形成氣泡。 2. 不起泡固體飲料：原料中沒有加入檸檬酸、碳酸氫鈉等起泡劑，溶于水后不會起泡。 3、固體飲料的市場從目前市場來看，為適應消費者對固體飲料口味、營養(yǎng)保健等多方面的需要，固體飲料行業(yè)積極開發(fā)動植物蛋白、果蔬汁、速溶咖啡、速溶茶等功能性固體飲料。同時開始 遵循天然、營養(yǎng)、回歸自然的

15、思想，使固體飲料朝著組分營養(yǎng)化、品種多樣化、功能保健化、成分綠色化、包裝優(yōu)雅化的良性方向發(fā)展。 作為消費者，為了維護自身的權益，在固體飲料的選購與飲用上，也應掌握一些小常識，如：關于固體飲料質量優(yōu)劣的一些特性，優(yōu)質的固體飲料觸摸手感疏松、干燥；加水后能在兩分鐘全部溶解且無不溶性沉淀物；溶化后，香味與顏色和所用的原料相符，也與該飲料標示的名稱相符。劣質固體飲料外包裝印刷粗劣，容不全，無保存說明；塑料包裝的產(chǎn)品用手揉捻，感到有團塊，金屬包裝的經(jīng)搖動聲音發(fā)重、發(fā)悶；打開包裝，固體顆粒發(fā)黏；溫水不易沖開，或沖開后有明顯沉淀物；口感酸味過重，同時有明顯異味。 酒精飲料1、什么是酒精飲料？酒精飲料系指供人

16、們飲用的且含量在0.5%(vol)以上的飲料，包括各種發(fā)酵酒、與。2、酒精飲料分類發(fā)酵酒（釀造酒）系指以糧谷、水果或允許使用的野生植物為原料，經(jīng)發(fā)酵法釀制而成的酒。包括、起泡葡萄酒、黃酒等等。 蒸餾酒系指以糧谷、薯類、水果或糖蜜為原料，經(jīng)發(fā)酵法釀造、蒸餾(包括串蒸、浸蒸、提餾)、貯存、勾兌調配而成的酒。在18%60%。包括、等。 配制酒（）系指以發(fā)酵酒、蒸餾酒或食用酒精為主要酒基，經(jīng)加工(包括串蒸或浸泡食用動物、植物、中草藥)，添加或不添加、食品添加劑調配而成的酒。包括植物類配制酒（植物類露酒）、動物類配制酒（動物類露酒）、動植物類配制酒等。3.、不同人群的選擇酒吧文化源于西方，西方人從小就受

17、到環(huán)境的熏，大多對什么酒適合自己的口味比較了解，雖然如此，但面對一般酒吧中的幾百種各式各樣的酒，也會不免問與一些酒的產(chǎn)地、成分之類的初級問題。 國的朋友去酒吧，當然就更不必礙于面子或被密密麻麻的外文酒名所迷惑，點酒時不懂就問，對于初次到酒吧的朋友不失為一種好方法。 女士佳飲雞尾酒 在酒吧點雞尾酒時，如果是凈飲，女士們可點一些偏甜的或帶有果味的雞尾酒，這類酒在2530度之間。如：奶油味的百利甜酒（BAILEYS），橙味的君度酒（COINTREAU），這些酒都要加冰，否則酒是溫的不好喝。加冰后，“君度”會由透明的金黃色變成乳白色。 “君度”雖然有40度，但果味較濃，多加一些冰（一般5、6塊）稀釋以

18、后，喝起來并不像中國的白酒那樣辣嗓子。另外，女士們還可以點一些不含酒精由各種果汁勾兌而成的雞尾酒，其顏色漂亮、鮮艷。如：粉紅色的四季（FOUR SEASON）酒，由橙汁、菠蘿汁、芒果汁和石榴汁勾兌而成；紅色的秀蘭鄧波（SHIRLEY TEMPLE）酒，由雪碧和石榴水勾兌而成。這類雞尾酒杯子又高又大，無論是幾人圍坐，抑或是一隅獨飲，慢慢品來可以消磨時光。 金燙力（TOINC）酒，在國酒吧中是最大眾化的一種雞尾酒，而在國外馬丁尼（DRY MARTINI）最為大眾化，占40、50?？谖斗矫?，MARTINI偏酸，而TOINC有杜松子的香味，TOINC水的殺口，口感較好。 男士最愛威士忌啤酒 威士忌和啤

19、酒是酒吧中男士們的最愛。威士忌在國常見的是美國和格蘭兩種威士忌，酒簽上標有年份的較貴，而且年份越高越貴，口味也越厚實。12年左右的威士忌如“黑方”（BLACK LABEL）和“芝華士”（CHIVA SREGAL）是國兩種上品威士忌，每份一盎司（28克），4060元人民幣。除了上品威士忌之外，一般化、大眾化的威士忌有順風威（CUTTY SARK）和白馬威（WHITE HORSE）等，一般在6年以上，每份2040元人民幣。也有豪華的皇家禮炮（CHIVAS REGAL ROYAL SALUTE）酒，是21年珍藏威士忌，每份80元人民幣以上。有別于其它威士忌，還有一種純麥威士忌，由格蘭大麥制成，口味在

20、蒸餾過程中產(chǎn)生一種木炭的味道。 生力、嘉士伯、麒麟、雖是些啤酒名牌，但國喝CORONA啤酒的還是較多，這種啤酒特殊的地方是不用杯子喝（據(jù)說因酒名源于一個漂亮女孩的名字，所以只有直接嘴對瓶口喝，才能體會到女孩KISS的浪漫感覺）。這種啤酒瓶口通常還要塞一片檸檬，口味偏淡的CORONA經(jīng)瓶口的檸檬濾過之后，入口更加清香、爽潤。 酒吧中的伏特加酒分為芬蘭、俄羅斯兩種，口味區(qū)別不大。喝伏特加酒一種是凈飲加冰，另一種是與其它酒勾兌，國最常勾兌的是用番茄汁、胡椒鹽、辣椒水和伏特加勾兌的血腥瑪麗（BLOODY MARY）。中國式飲料式飲料首選涼茶飲料，中國式?jīng)霾柚袊俗约旱娘嬃?。涼茶文化的悠久歷史和廣泛的民

21、間性、公認的有效性、嚴格的傳承性與巨大的后發(fā)效應，使其成為飲料的一匹“黑馬”。目前，涼茶產(chǎn)量已達200萬噸（含港、澳地區(qū)），2006年，涼茶銷量已超過可口在中國大陸的銷量。2007年產(chǎn)銷量達600萬噸，銷售圍已覆蓋全國與、等近二十個國家。在產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的今天，作為中華文化的組成部分，保護和發(fā)揚涼茶文化具有一定的現(xiàn)實意義。2005年底，涼茶已入選為國家，2006年5月28日，涼茶成功列入國家首批“非物質文化保護遺產(chǎn)”名錄。因涼茶是中的一個分支，是中的重要一環(huán)，國家的涼茶強制性標準正在研究中，將有利于規(guī)全國涼茶市場，但涼茶文化之所以生存至今正是因為街頭巷尾的上萬家涼茶鋪，目前國家非常重視非物質文化

22、遺產(chǎn)的保護，強制性標準值得商榷。 板藍根涼茶涼茶飲料的功效具有清熱解暑，去濕生津的功效。用于四時感冒，發(fā)熱喉痛，濕熱積滯，口干尿黃的功效。 降火涼茶具有清熱解毒，止渴生津，利尿通淋的功效。適用于口舌生瘡，咽喉腫痛，心煩目赤，溫病發(fā)熱癥的功效。 平肝清熱茶具有清肝，涼散風熱的功效。適用于肝氣郁結，肝脾濕熱的功效 四季涼茶具有清熱解毒，止渴生津，利尿通淋的功效。適用于口舌生瘡，咽喉腫痛，心煩目赤，溫病發(fā)熱癥的功效。 涼茶熱飲 涼茶熱飲效果更好：一般人認為，涼茶一定是涼著喝，其實不然。傳統(tǒng)涼茶有很多的種類和配方，分苦和甜兩種，但是人們基本上都是熱著喝。夏季暑濕當?shù)?，人習慣喝熱的涼茶，一是熱茶更能喝完

23、之后渾身、清涼爽快；二是清熱解毒、利濕。涼茶性味偏寒涼，易損害人體的陽氣和津液，如果把涼茶在里冰鎮(zhèn)后飲用的話，不僅喪失了熱飲的作用，更重要的是損傷胃腸。 運動飲料概述運動不息，流汗不止，補水更應與時。面對市場上形形色色的運動飲料，你有沒有產(chǎn)生“喝”的困 惑？別著急，現(xiàn)在就幫你解開運動飲料的神秘疑團。 什么是運動飲料？ 我國于1994年頒布了運動飲料的國家標準(2000年修訂)，標準中將運動飲料定義為，的組分和含量能適應或參加體育鍛煉、體力勞動人群的生理特點、特殊的軟飲料。 運動飲料中的成分？ 市場上出現(xiàn)的各種運動飲料的成分大體一樣。它們都含有一定量的糖，因為糖是人體最直接的主要能源物質。由于體

24、的糖儲備有限，運動時，如因大量消耗而未得到補充，肌肉就會乏力，運動能力也會隨之下降。另一方面，大腦90%以上的供能來自，血糖下降將會使大腦對運動的調節(jié)能力減弱，產(chǎn)生疲勞感。因此，科學配方的運動飲料中必需含有一定量的糖才能達到補充能量的作用。另外，運動飲料中還含有適量的電解質。運動出汗將導致鉀、鈉等電解質大量丟失，從而引起身體乏力，甚至抽筋。而運動飲料含有適量的鈉、鉀，能迅速被人體吸收。當然，有些運動飲料還會增加其他附加成分，比如，促進能量代；維生素C清除，延緩疲勞；和肌醇促進，調節(jié)新代，加速疲勞消除。 運動飲料的功能運動飲料能與時補充水分，維持體液正常平衡；迅速補充能量，維持血糖穩(wěn)定；與時補充

25、無機鹽，維持電解質和，改善人體的代和調節(jié)能力。 市場常見各種運動飲料1飲用運動飲料的禁忌 我們都知道，運動飲料主要針對運動員或經(jīng)常參加健身的人群，普通人如果每天的不超過1小時，就沒有必要喝運動飲料，喝白水即可。從不良反應角度來說，不適宜人群盲目喝運動飲料，其中的各種電解質會加重血液、血管、負擔，引起心臟負荷加大、血壓升高，造成血管硬化、中風等，。腎臟功能不好者應禁用。 運動期間，有些飲料不宜飲用 避免在運動前中后大量飲用茶、咖啡、碳酸飲料等。這些刺激性飲料不含電解質或電解質含量極低，運動后飲用不但不利于機體補充水分，反而有可能因水分的大量攝入而引起體外液滲透壓降低，加速細胞電解質的丟失。而濃度

26、相對較高的果汁與果汁飲料由于滲透壓很高，無法使果汁成分盡快被機體吸收，因此也不適合在運動期間飲用。另外，運動期間飲用白水也不穩(wěn)妥，不僅會造成血液稀釋，丟失更多的水分，還容易產(chǎn)生機體的電解質平衡紊亂。除此之外還要注意，運動后飲用冰水會引起胃腸痙攣、腹痛。水溫最好在15度左右，加快恢復進程。 科學飲水飲用時間相當重要。人在劇烈運動時，體產(chǎn)熱增加，出汗調節(jié)體溫。然而，出汗過多會引起脫水，導致血容量減少，進一步減少皮膚血流量，從而引起排汗量降低，機體散熱能力下降，體溫上升。感到口渴時，其實身體已經(jīng)丟失了大量體液，而這時人體的生理功能和運動能力都在下降。因此，在感到口渴時才想到補水是不正確的?？茖W的做法

27、是：運動前、中、后都應注意與時補水。運動前2小時補水500毫升；運動中采用少量多次的方式，以防止胃部不適，每15-20分鐘補水125-250毫升，補充血糖，延緩疲勞發(fā)生；運動結束2小時還需補水500-1000毫升，可加速恢復體失去的水分、糖分、無機鹽和等。 DIY運動飲料這里推薦一個簡單、便宜又實用的DIY運動飲料配方。把1勺糖和1勺鹽加入1升飲用水中，混合均勻即可。喜歡果味的，還可以添加一些無糖果汁飲料。 5款運動飲料品評 從營銷學的角度講，由于差異化非常小，飲料最大的噱頭就是賣感覺，尖叫、勁跑X、激活、體飲聽起來，這些飲料的名稱一個比一個酷。這次，我們選擇了網(wǎng)球愛好者提與率最高的、市場上最

28、常見的5款運動飲料，參與品評者可不是盲目憑廣告和名稱來下結論的哦。 最美味脈動維生素飲料 參考價格：￥3.0/600ml 今夏全新推出的水蜜桃突破了以往運動飲料偏類味道，飲用時清新解渴，水蜜桃的清甜甘冽讓人感覺置身于果園。不過，脈動的口味比較難喝，有酸澀感（個人感覺）。美中不足的是粗瓶身設計，有時不便于攜帶。 最時尚 補充睡眠“”C100%飲料 參考價格：￥3.0/500ml 其品牌專注于Q版飲料，屢屢創(chuàng)新飲料新標竿，讓年輕、時尚的80后顧客享受著“Q味鮮美”的Q版文化。而其最大的亮點就不得不說其視覺沖擊力了，外包裝的時尚與可愛讓80后一族尖叫不斷,可愛的VI逼迫我們聯(lián)想到Q版生活，其將青春所

29、獨有的時尚溫馨表達的淋漓盡致，更能讓80后消費者讀懂自己的我行我素，進而使得我們幸福感備增。 最便攜尖叫運動飲料 參考價格：￥3.3/550ml 味口感沒有什么突出之處，可以接受。尖叫最討巧的地方就是它的包裝設計。瓶身被設計成螺旋狀，非常便于取拿；瓶嘴采用運動，衛(wèi)生，密閉性也好。 最美麗佳得樂運動飲料 參考價格：￥3.5/600ml 雖然添加了，但品質還是有保證的。特別是冰莓味，水藍水藍的模樣，讓人一看就有購買和飲用的欲望，而且這一款的口味也是該品牌中味道相對特殊和好喝的。另外，瓶身設計也相當?shù)谋阌谌∧谩?最實用 大冢電解質補充飲料 參考價格：￥3.0/500ml 曾經(jīng)誤認為“寶礦力水特”是運

30、動專用飲料，后來才知道，它的成分與人體體液相似，能夠與時補充流失的水分和電解質（鹽分），因此，在做運動或是中重體力勞動時，都會想到飲用它?？诟卸纫话悖烫鹣烫鸬模▊€人感覺）。 非碳酸飲料包裝茶飲料、果汁類、奶制品類等的飲料對人身體影響不會像碳酸飲料那樣威脅身體健康。主要是糖類（可以買低糖或無糖的）。還有防腐劑（不含是不可能的，企業(yè)會把防腐劑的含量放低，符合標準最佳飲料： （延年益壽、抗癌） 葡萄酒（，不得，降血脂） 豆?jié){（抗5種癌，含有、等，鈣含量比牛奶多） 酸奶（維持平衡，可以少得病） 骨頭湯（骨頭湯里含琬膠，可以延年益壽） 蘑菇湯（） 十大飲料品牌1.可口可樂(世界知名品牌) 可口可樂（英

31、文名稱：Coca-Cola，也稱Coke），是由美國出品的一種含有咖啡因的碳酸飲料?？煽诳蓸吩缙谠谥袊淖g名作“蝌蝌啃蠟”，但因銷路不佳，后改名為“可口可樂”。目前可口可樂在世界各地市場皆處領導地位，其銷量遠遠超越其主要競爭對手百事可樂，被列入?？煽诳蓸返呐浞?，至今除了持有人家族之外無人知曉，可口可樂公司也會嚴密防止自己的員工偷竊配方。 2.百事可樂(世界知名品牌)：百事可樂最初于1890年代由美國北加洲一位名為 Caleb Bradham 的藥劑師所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶 (pepsin) 與制成。該藥物最初是用于治理胃部疾病，后來被命名為“Pepsi”，并于1903年6月1

32、6日將之注冊為商標。 是美國百事公司推出的一種碳酸飲料，也是可口可樂的主要競爭對手。 3.統(tǒng)一(中國名牌)統(tǒng)一企業(yè)中國控股（港交所：220）是食品制造商統(tǒng)一 飲料企業(yè)旗下的控股公司，為中國非碳酸飲料與主要的臺資制造商之一。主要飲料產(chǎn)品為果汁飲料與即飲茶。統(tǒng)一(Uni-President) (中國名牌, ,) 娃哈哈，中國知名品牌，由持有，是全球飲料制造商之一。2009年，娃哈哈入選中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，曾創(chuàng)造了多項世界之最、。 .匯源(中國名牌,中國馳名商標,)成立于1992年，是主營果、蔬汁與果、蔬汁飲料的大型現(xiàn)代化企業(yè)集團。目前，匯源集團與電腦、化妝品、網(wǎng)絡商務、電器等都是行業(yè)的頂級

33、品牌，也是中國最具價值品牌之一。 樂百氏(中國馳名商標,) (中國馳名商標,中國名牌,) (中國馳名商標,綠色食品) 椰樹(中國馳名商標,中國名牌,) .康師傅 叁：飲料行業(yè)之發(fā)展情況中國飲料行業(yè)是改革開放以來發(fā)展起來的新興行業(yè)，是中國消費品中的發(fā)展熱點和新增長點。30年來，飲料行業(yè)不斷地發(fā)展和成熟，逐漸改變了以往規(guī)模小、產(chǎn)品結構單一、競爭無序的局面，飲料企業(yè)的規(guī)模和集約化程度不斷提高，產(chǎn)品結構日趨合理。中國飲料在品牌方面的發(fā)展成果顯著，全國性品牌已有十幾家，五類產(chǎn)品中22個品牌被評為中國名牌。 近五年來，中國飲料市場已成為中國食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場之一。中國飲料每年以16%的增幅快速發(fā)展。

34、 2007年1-12月，中國飲料制造行業(yè)累計實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值508,615,389千元，比上年同期增長了29.77%；2008年1-11月，中國飲料制造行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值569,689,611千元，比上年同期增長了25.35%。 “十一五”期間，中國著重調整飲料產(chǎn)品結構，降低碳酸飲料的比例。飲料行業(yè)生產(chǎn)總量繼續(xù)提高，重點發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和等產(chǎn)品，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用，逐步降低可樂等碳酸類飲料的發(fā)展。因此在利好政策的推動下，未來幾年將是行業(yè)框架結構重構時期，、飲料、茶飲料等健康飲料將組成框架結構的主體。追求健康價值，是未來中國飲料市場發(fā)展的必然方向。中國飲料企業(yè)在未來

35、相當長的時間將面臨更為廣闊的市場和更好的發(fā)展環(huán)境。 飲料行業(yè)分析與趨勢摘要: 飲料業(yè)是我國發(fā)展最快的行業(yè)之一，產(chǎn)值年均增長近20%。2009年飲料行業(yè)產(chǎn)量達到8086萬噸，對比1978年的20多萬噸，改革開放30年來增長了近400倍，同時也超過日本成為第二大飲料生產(chǎn)國。飲料行業(yè)的現(xiàn)狀與問題飲料業(yè)是我國發(fā)展最快的行業(yè)之一，產(chǎn)值年均增長近20%。2009年飲料行業(yè)產(chǎn)量達到8086萬噸，對比1978年的20多萬噸，改革開放30年來增長了近400倍，同時也超過日本成為第二大飲料生產(chǎn)國。 2009年飲料業(yè)增長24.33%，比2008年增幅提高了近5個百分點。在國際金融危機的大背景下，仍呈現(xiàn)出加速發(fā)展的勢

36、頭。特別是近幾年來，幾乎每5年就翻一番，2006年以來，更是每年過一個千萬級的關口：2006年過4000萬噸大關，2007年過5000萬噸大關，2008年更是越過了6000萬噸大關（如下圖）。未來幾年更將是飲料行業(yè)結構重構時期，谷類飲料、果汁飲料、功能飲料、茶飲料等健康飲料品類將逐漸成為飲料業(yè)的主力軍。從發(fā)展趨勢看，未來3年中國會超過美國成為全球第一大飲料消費國和生產(chǎn)國，今年產(chǎn)量突破1億噸更是指日可待。從區(qū)域分步來看，東部地區(qū)仍然是飲料行業(yè)的主產(chǎn)區(qū)，其產(chǎn)量占我國飲料總產(chǎn)量的五成以上。從飲料品類來看，包裝水仍然以40%的市場份額高居飲料行業(yè)榜首，碳酸飲料市場容量2009年達400億，占據(jù)行業(yè)第二

37、，而果汁飲料和茶飲料近年來發(fā)展速度較快，其市場占有率已經(jīng)接近位于第二的碳酸飲料。30年前，汽水就是飲料的代名詞，飲料市場幾乎只有碳酸飲料?，F(xiàn)在，新的飲料國家標準劃分了10大飲料品類。一、包裝水市場包裝水是份額最大的一個市場（主要包括瓶裝水和桶裝水），產(chǎn)量占整個軟飲料業(yè)的30%以上。未來幾年的概念大戰(zhàn)、價格大戰(zhàn)、口水大戰(zhàn)，會更加熱鬧。從大的市場格局來說，應該還是礦泉水、礦物質水、純凈水三足鼎立。當然，未來幾年，薄荷水、富氧水、冰川水、雪山水等有概念和賣點的中高端水會更加受歡迎。礦物質水的成本優(yōu)勢非常明顯。對于普通大眾，1元的礦物質水肯定比1.5元的純凈水和礦泉水更有吸引力。據(jù)ACNielsen的

38、最新數(shù)據(jù)，康師傅礦物質水今年上半年以25.2%的占有率勇奪中國“水王”。從品牌格局上，農(nóng)夫雖然極力標榜自己是天然飲用水，但是消費者是不管這些噱頭的，還是把其納入礦泉水一類。未來5年礦泉水的前幾名肯定還是景田、農(nóng)夫、益力、藍劍、椰樹等。可以預測景田、農(nóng)夫的市場份額會進一步擴大。藍劍也算是水行業(yè)的隱形冠軍了，藍劍飲料公司未來幾年會在國資本市場成功上市，當有了足夠的資金和更多人才加盟后，藍劍水也許可以揮師北上，把地盤從西南一隅擴大到全國。整個水市場，必須要考慮礦物質水和純凈水品牌?？祹煾怠⒔y(tǒng)一、今麥郎的礦物質水形成三分天下的局面。娃哈哈、怡寶、樂百氏在純凈水市場的地位會受到可樂“冰露水”的挑戰(zhàn)。娃哈

39、哈這位昔日的純凈水王者也許對低毛利的瓶裝水沒太大興趣了，因為無論銷量、利潤，營養(yǎng)快線、果汁都遠比純水有吸引力。王老吉力推的昆侖山雪山水、五池水、以與5100冰川水等，都遇到銷量乏力的難題，看來水行業(yè)的確是高處不勝寒。另外要提醒大家的是，桶裝水的領導地位將來會不太穩(wěn)固，因為很多企業(yè)開始逐步在推廣袋裝水了。袋裝水的密封、衛(wèi)生、便利、成本、物流都遠優(yōu)于桶裝，如果不是因為安吉爾公司把袋裝飲水機的專利死死抓著不放，這個市場早就很火了。二、果汁飲料市場未來幾年果汁飲料行業(yè)的市場寡頭壟斷格局趨勢已經(jīng)無可避免。雖然匯源沒有被可樂吞掉，但其他各大飲料巨頭已經(jīng)加快了并購的步伐。果汁大品類下，橙汁品類獨占鰲頭，市場

40、占有率達到約60%，葡萄汁和桃汁緊跟其后，這兩年隨著農(nóng)夫水溶C100的崛起，帶動了檸檬飲料品類的大發(fā)展，四者合計占據(jù)了國果汁飲料90%以上的市場份額。近幾年，不少企業(yè)看好果汁飲料市場發(fā)展前景，在橙汁、葡萄汁和桃汁等品類外另辟新路，開發(fā)特色水果種類，進入果汁飲料市場，如石榴汁飲料、人參果汁飲料、梨汁飲料，只可惜失敗者眾，成功者寡。目前果汁市場的品牌10強是：匯源、統(tǒng)一、可樂的果粒橙、康師傅、健力寶的第五季、百事的果繽紛（純果樂）、農(nóng)夫果園、娃哈哈的非常果汁、順鑫的牽手果汁，樂天華邦。匯源在果汁上有很多優(yōu)勢，但最終只有商超渠道的家庭裝和高濃度裝體現(xiàn)出了其實力和市場占有率?？祹煾蹈鷧R源剛好相反，康師

41、傅果汁是靠渠道分銷取勝，產(chǎn)品本身的口感與質量乏善可，匯源如果不是渠道掌控能力差，哪里需要被人并購?？煽诳蓸返墓３葎t優(yōu)勢比較明顯，營銷策劃的創(chuàng)意、品牌定位的差異化、分銷渠道的管理，綜合起來是最強的，市場占有率排第一當之無愧。農(nóng)夫果園的創(chuàng)新能力則是首屈一指的。檸檬C100的熱賣帶動了整個檸檬果汁品類，功不可沒。高濃度果汁是匯源第一，低濃度是果粒橙第一，中濃度則是農(nóng)夫的天下。中糧去年殺入高端果汁飲料市場，推出的悅活果汁銷量并不好，但是品牌知名度非常大，最近又找了林志玲做代言，加上中糧本來就有中糧屯河的上游產(chǎn)業(yè)鏈的原料優(yōu)勢，未來還是可以攪攪局的。高端果汁品牌屈指可數(shù)日本可果美、屈臣氏的果汁先生、匯源

42、、純果樂等。高端市場，其實比低端市場難攻打?？祹煾档奈度椭屑Z的悅活，好像都還沒有找到推廣和銷量提升的好辦法。三、碳酸飲料市場碳酸飲料未來5年在中國飲料市場所占份額的下降已經(jīng)無可挽回了。碳酸飲料近幾年的增長率比較低，整體份額占比逐步在下滑。今年1-5月，碳酸飲料累計產(chǎn)量450.51萬噸，同比增長0.49%，但相比2009年同期增速回落4.95個百分點，在軟飲料中，碳酸飲料增速較上年同期出現(xiàn)下降趨勢，也證明國市場碳酸飲料的需求的確一直在下降。百事可樂2009年開始又裁員又換標，娃哈哈的非?？蓸纷罱鼛啄昵臒o聲息，可口可樂、百事可樂占據(jù)了碳酸飲料80%以上的份額，其他國碳酸飲料多分布在廣泛的農(nóng)村地區(qū)

43、，市場銷售并不理想。在品牌格局上，可樂市場三足鼎立的局面短期是不會改變的，只是非?？蓸吩郊颖贿吘壔娃r(nóng)村化，而且兩樂的各自市場份額在未來5年也不會發(fā)生大的變化，兩樂基本都同質化，對手的招數(shù)也都互相比較了解?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸废虏涣肃l(xiāng)，非?？蓸愤M不了城。像嶗山可樂等地方品牌是成不了大氣候的。天府可樂如果能夠順利收回品牌所有權，由中糧、統(tǒng)一之類的巨頭來運營，有希望成為西南區(qū)域的強勢品牌。還有，雪碧比拼七喜，芬達對陣美年達，未來3年也都是維持目前的市場格局。不過，變數(shù)比較大的是來自的黑松。全球能夠跟兩樂抗衡數(shù)十年而處于領先地位的，黑松就是其中之一。另外，、一帶由于天氣和消費習慣原因，鹽汽水這類碳酸飲

44、料也是非常流行。如果按照天氣類推，除了華東和華中之外，華南和華西也應該接受這類產(chǎn)品才對。未來3年，鹽汽水會成為一匹耀眼的碳酸飲料黑馬。四、茶飲料市場中國飲料工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2009年大陸茶飲料產(chǎn)量已超過700萬噸，成為大陸傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)的支柱，也成為消費者最喜歡的飲料品類之一。隨著人們飲用瓶裝水習慣的逐漸形成，茶飲料將擁有更大的發(fā)展空間。茶飲料市場目前是典型的雙寡頭壟斷?？祹煾狄患业姆蓊~就已經(jīng)接近50%，加上統(tǒng)一，兩者合計占領份額在一二線城市接近80%，娃哈哈茶在城市的占有率5%，全國12%。之后緊跟的就是今麥郎、達利園、麒麟、三得利、朝日等區(qū)域茶飲諸侯?？祹煾笛邪l(fā)生產(chǎn)的冰紅茶、冰綠茶、茉

45、莉清茶、茉莉蜜茶、茉莉花茶、大麥茶、鐵觀音、烏龍茶等9個品種的茶飲料，共占到大陸同類飲料市場的半壁江山，其中冰紅茶銷量最好。隨著日本幾大飲料巨頭朝日、三得利、麒麟、伊藤園在中國的逐漸崛起，可樂原葉茶的加入，整個茶飲料行業(yè)的競爭自然加劇。日資飲料企業(yè)由于有更先進的技術和經(jīng)驗，對茶飲料市場的爭奪上是很有優(yōu)勢的?？煽诳蓸穭t有渠道和傳播上的優(yōu)勢。本土的飲料巨頭也從沒有放棄過對茶飲料的染指。娃哈哈的龍井茶、達利的青梅綠茶、今麥郎的冰茶系列，都有一定市場占有率。所以，茶飲料市場格局未來發(fā)展是最不明朗的，將是真正的群雄割據(jù)、軍閥混戰(zhàn)。五、特殊用途飲料市場特殊用途飲料包括營養(yǎng)飲料、運動飲料、適應特殊人群的飲料

46、三類。目前在中國市場，“特殊用途飲料”只占全部軟飲料年產(chǎn)量的5左右，顯然有著巨大的市場空間。特殊用途飲料的格局就比茶飲料要明朗了，一半以上的分額被紅牛占據(jù)；而另外的市場分額則被很多大大小小的各種“牛”所瓜分，如冰牛、賽牛、旺牛，基本都是走瓶裝零售3-4元左右的低價路線，也很少有市場費用的投入。是紅牛的第一大根據(jù)地，前兩年澳洲背景的澳動量選擇在從正面進攻紅牛，結局當然是很壯烈的慘敗。力保健的真實銷量非常難以判斷，日加滿現(xiàn)在還是虧損，而且其包裝策略非常讓人看不懂，最近又出了一款新的瓶裝特殊用途飲料，包裝和定價等綜合定位看起來是想搶脈動和寶礦力的市場。樂百氏的脈動這幾年走下坡路，企業(yè)管理不善是其主要

47、原因。寶礦力這兩年借助奧運會異軍突起。兩者的共同問題是管理不到位，導致通路精耕執(zhí)行不下去，銷量無法突破。健力寶去年力推的運動飲料新品原動力，想要靠容量來取勝，結果也是慘敗。原動力既然有生產(chǎn)成本上的優(yōu)勢，最好直接用一樣容量和形狀的包裝直接攻擊紅牛，零售價格便宜0.5元，通路利潤每罐多0.4元，紅牛短期根本無法反擊。可口可樂今年在特殊用途飲料上顯得相當謹慎冰露C僅在和等地小規(guī)模試銷，酷樂仕只在和兩個城市賣，向其他一線城市進軍也暫無時間表，華南則新推出了一款“機能水”的功能飲料。想要做特殊用途飲料市場老二的飲料很多，但是筆者認為實力都不夠，未來的市場格局，還是一牛獨大。六、蛋白飲料這里重點分析植物蛋

48、白飲料。市場上植物蛋白飲品主要有椰汁、杏仁露、花生露、核桃露、豆奶等幾大類。行業(yè)傳統(tǒng)的領軍品牌絕大多數(shù)的植物蛋白飲料產(chǎn)品非常少。如：椰樹椰汁、露露杏仁露、大寨核桃露等。除了銀鷺等極少數(shù)企業(yè)開發(fā)了少數(shù)的混合型植物蛋白飲料外，其他基本走的是單一產(chǎn)品路線。過于單調的產(chǎn)品規(guī)劃與口感，無法適應不同銷售渠道與差異化口感需求。值得關注的是，北方企業(yè)養(yǎng)元“六個核桃”最近兩年成長非常快，只在三個省就已經(jīng)突破10個億的銷售額，還有去年剛在資本市場登陸的全國第二大豆奶企業(yè)黑牛，這兩年力推雙蛋白瓶裝飲料，算是動了一番苦心策劃，可惜黑牛目前是品牌整體推廣乏力，渠道缺乏系統(tǒng)戰(zhàn)略思維，難以大力推廣雙蛋白飲料這個新品。筆者比

49、較看好谷物蛋白類飲料，雖然目前只是一個小品類市場，但是從其發(fā)展速度和潛力來看，卻是一個不折不扣的大藍海市場。維維、中糧、伊利、蒙牛紛紛相繼進入該行業(yè)。多家飲料業(yè)巨頭爭相進入谷物飲料領域，原因有兩個：一是在其他飲料市場，各大鱷已瓜分市場，格局穩(wěn)定，難以撼動，而谷物飲料目前尚處于不飽和、競爭不充分狀態(tài)，各家企業(yè)都能輕易進入。二是隨著人們健康消費觀念的增強，再加上前期幾家企業(yè)培育市場到一定程度，現(xiàn)在跟進正適時。傳統(tǒng)的戰(zhàn)略營銷模式是先有一個定位的營銷戰(zhàn)略，然后從定位找尋4P策略的配稱。國谷物飲料企業(yè)的營銷模式也大都側重于某個策略。品 牌營 銷 模 式惠爾康-谷粒谷力谷物飲料的開創(chuàng)者之一，渠道以商超和社

50、區(qū)牛奶站為主，推廣側重終端，前期以低價搶占市場，費用投入大。維維-谷動大經(jīng)銷商制，但是對經(jīng)銷的支持力度較大，有商超的費用投入。中綠-粗糧王大經(jīng)銷商制，區(qū)域包銷，費用稍顯不足。廣糧-粗糧經(jīng)銷商制與直控終端結合，以為根據(jù)地開展直營既直控終端的模式，前期費用投入會較大。伊利-谷物奶系列通路精耕，主要以終端推廣為主，側翼產(chǎn)品，溢價撇脂。小洋人五谷奶昔廣告?zhèn)鞑?大經(jīng)銷商制，終端推廣乏力。但是，谷物飲料以與植物蛋白飲料普遍存在的問題是，缺乏一個真正的定位，缺乏對谷物飲料品類、植物蛋白飲料品類在消費者心智中的研究，既這個定位是怎樣得出來的，以與定位戰(zhàn)略與4P戰(zhàn)術如何配合好，如何落地執(zhí)行，都沒有進一步探討出一

51、個更合理的戰(zhàn)略營銷模式。七、植物飲料植物飲料市場目前暫時以涼茶為品類和行業(yè)代表。涼茶2009年銷售額在180億左右，王老吉占據(jù)了一半的份額。2009年，除了領頭羊，整個涼茶罐裝行業(yè)幾乎全面虧損，很多涼茶企業(yè)連工資都發(fā)不出。這些企業(yè)進入涼茶行業(yè)之前的心態(tài)就有誤，高舉高打，幻想一戰(zhàn)成名。由于第一名的品牌定位和渠道管理能力太強了，其他對手又集體犯戰(zhàn)略性錯誤，所以涼茶行業(yè)的格局也容易判斷，強弱分明，兩極分化。百事可樂雖然有可口可樂健康工坊涼茶的前車之覆，仍然推出草本樂植物飲料。可惜口感和功能上都缺乏差異化，結局自然不言而喻了。將來在罐裝涼茶上，能夠對王老吉造成威脅的，只有黃振龍和鄧老涼茶。但是，如果黃

52、振龍和鄧老不被兩樂、康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈、中糧這種有渠道有資金實力的飲料巨頭收購，憑自身的發(fā)展，未來幾年也沒有大作為。從全國的綜合數(shù)據(jù)來看，達利的和其正憑借其瓶裝涼茶的好運氣，終于坐穩(wěn)了老二的位置，2009年賣了10億左右，今年預計可以達15億的銷售額。盒裝的廣藥集團的綠色王老吉2009年銷量在12億左右，如果按企業(yè)排名（不按品牌），廣藥集團應該是真正的涼茶第二名，而且廣藥旗下還有高壽、濟等眾多涼茶品牌。霸王集團今年也高調推出涼茶，自然想瓜分王老吉、達利的涼茶份額。只不過，霸王涼茶的品牌延伸之戰(zhàn)，最終不會太理想。未來幾年，王老吉會加速國際化的進程，而國大部分罐裝涼茶企業(yè)都還要為生存而掙扎。除了

53、涼茶，某些區(qū)域市場上，金銀花飲料、菊花飲料、玫瑰花飲料都還是有一定的銷量，中小企業(yè)和經(jīng)銷商不妨可以關注下這些區(qū)域強勢品牌。這兩年九龍齋和康師傅把酸梅湯這個小品類炒作起來了。不過，九龍齋的酸梅湯因為價格偏貴，走不出市場?？祹煾邓崦窚且驗槠焚|太普通，很難像王老吉這樣把一個原本小品類市場開發(fā)成大品類。八、咖啡飲料十年前的中國地即飲咖啡飲料市場處于啟蒙階段，1998年售量只有區(qū)區(qū)15000噸，但是近年來，即飲咖啡飲料市場增速明顯。2003-2008年之間，即飲咖啡市場總體銷售的復合增長率達15%。目前國市場，全國即飲咖啡飲料品牌只有雀巢、統(tǒng)一雅哈、伯朗等少數(shù)幾個，、幾地有少數(shù)幾個區(qū)域性品牌，如三得利

54、、麒麟、邦德、力神、摩爾等，風味較單一，并且大部分是奶咖啡，知名度也較低。娃哈哈這兩年推出的呦呦奶咖表現(xiàn)一般。星巴克的瓶裝咖啡即飲飲料星冰樂，從三年前起就已經(jīng)在國上市，由百事負責分銷，但是市場銷量也不太樂觀?？傮w而言，國即飲咖啡飲料2009年的整體營業(yè)收入約在70-80億，今明兩年有望突破100億。第一名當然還是雀巢，保守估計占據(jù)40%-50%的份額，統(tǒng)一雅哈緊隨其后，接著就是伯朗咖啡，另外力神在、麒麟在，都表現(xiàn)不俗?？煽诳蓸纺壳霸谌毡緹徜N的喬治亞咖啡也有可能在2010年被引入中國市場。九、風味飲料按照國家飲料通則的定義，風味飲料是指以食用香精、食糖和甜味劑、酸味劑等作為調整風味的主要手段經(jīng)加

55、工制成的飲料。風味飲品跟其他飲料品類最大不同就是成分的濃度。比如像娃哈哈的啤兒茶爽因為茶多酚含量達不到茶飲料的指標，就不能劃入茶飲料一類了，應劃為風味飲料的茶味飲料。雪碧新出的茶味雪碧也要歸入風味飲料這一類。風味飲料就是很多理論派人所批評的“混搭飲料”。其實，所謂混搭的風味飲料很早就存在了，比如菠蘿啤，升冰茶。這個市場是非常大的，因為它的成本低，但是口感可以調制得非常好，而且可以有很多種的香精香料和食品添加劑組合搭配方式。中小企業(yè)和經(jīng)銷商自主品牌比較適合生產(chǎn)和銷售這種低成本的風味飲料，而且市場前景十分廣闊。十、固體飲料固體飲料市場比較典型的有固體咖啡、固體奶茶、固體豆奶。即飲的沖調固體奶茶是比

56、較大一個市場，杯裝奶茶2009年之前一直是香飄飄第一，這兩年喜之郎的優(yōu)樂美成功運用代言人戰(zhàn)術，花了三倍的傳播費用和推廣費用，加上渠道的優(yōu)勢，特別是北方市場喜之郎的渠道比香飄飄強太多，所以今年優(yōu)樂美會超越香飄飄成為杯裝奶茶的第一名。杯裝奶茶第三名是大好大集團的香約奶茶，完全可以跳出杯裝的紅海，聚焦在袋裝奶茶，做中國袋裝奶茶的領導品牌，甚至將來可以跟立頓去爭奪袋裝奶茶的高端市場。固體豆奶粉，在三聚氰胺之后，按理應該有很大的增長，可惜市場前兩名的維維和黑牛，都是典型的產(chǎn)品多元化、渠道掌控弱的企業(yè)，所以一直競爭乏力。豆奶粉本來是可以發(fā)展成為跟牛奶粉規(guī)模相當?shù)男袠I(yè)，但只能寄望后來者了。固體飲料由于相對是

57、個藍海，很多品類沒有形成惡性競爭，企業(yè)可以多關注這個領域。飲料行業(yè)的趨勢與變化1渠道模式的趨勢與變化2009年中國飲料各區(qū)域不同渠道的飲料銷售額比重渠道區(qū)域東部北部南部中西部傳統(tǒng)渠道38.5%49.6%60.1%51.8%現(xiàn)代渠道39.7%21.3%25.1%19.5%餐飲渠道16.7%21.5%12.6%21.9%娛樂渠道2.7%4.4%1.5%3.8%學校渠道2.4%3.2%0.7%3.0%備注：以上數(shù)據(jù)主要來自賽特商業(yè)數(shù)據(jù)機構，略有調整，主要為各大區(qū)域重點城市的調查采樣。這是去年全國一二級城市飲料不同區(qū)域的各種類型渠道的占比，從數(shù)據(jù)分析，以與把三四級的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場考慮進來，國還是傳統(tǒng)渠道占主

58、流地位。中國飲料行業(yè)從改革開放30多年來的渠道模式變化，大致劃分為三個階段：從1978年改革開放一直到整個80年代，這一階段，中國飲料業(yè)開始起步，超市等現(xiàn)代渠道尚未成型，健力寶粗放式的大經(jīng)銷商為主的批發(fā)流通渠道方式占主導地位。這個時期的兩樂，正在開展自己生產(chǎn)廠的全國布局，慢慢直控終端，建立網(wǎng)絡。進入九十年代，超市等現(xiàn)代渠道逐步崛起，兩樂的直控終端模式開始慢慢發(fā)力，健力寶和升的大代理商+批發(fā)的渠道模式將逐漸被打敗。康師傅的渠道精耕其實是向兩樂學習后的產(chǎn)物，其憑借渠道精耕的轉型拉開了與統(tǒng)一等競爭對手的差距。宗慶后這個時候，意識到渠道網(wǎng)絡和終端的重要性，開始構建娃哈哈獨特的“聯(lián)銷體”的渠道模式，并成

59、功坐上國飲料第一的王座。跨入21世紀后，這一階段的飲料渠道，已經(jīng)是現(xiàn)代渠道和流通渠道雙峰并立的局面。在，現(xiàn)代渠道占的比重已經(jīng)超過流通渠道?，F(xiàn)代渠道未來一定會繼續(xù)蠶食傳統(tǒng)渠道的飲料份額，但是現(xiàn)代渠道會對飲料單品條碼的考核日趨嚴格，無論大小企業(yè)，銷量不好的產(chǎn)品、企業(yè)也不打算加大費用投入的產(chǎn)品，一定會被踢下架。成長中的中小飲料企業(yè)和做自主品牌的經(jīng)銷商，一定要做好對現(xiàn)代渠道的研究工作，考量盈虧平衡的問題。2傳播模式的趨勢與變化（1）傳播模式的“軟”化和“我”化現(xiàn)在的傳播模式已經(jīng)過了硬廣告的階段，未來的發(fā)展趨勢會逐步傾向于更人性化、公關為主、植入式的軟性傳播。以互聯(lián)網(wǎng)為例，是一個典型的以“我”為主的世界

60、，如果飲料品牌商非要把“你們”的想法強加給“我”，顯然是反潮流的，傳播效果一定不會好。比如今年最典型的飲料傳播案例七喜因為換新標，加強了傳播活動，但跟雪碧相比怎么都顯得很“硬”，很“你”化，而不是考慮到了消費者“我”的體驗、“我”的感情。同樣在今夏，雪碧品牌以“The Spark”作為2010年全新的廣告語，充分考慮到消費者自我價值感的體驗，將混搭作為品牌傳播的主基調，在自身官網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)搭建了“玩影像、炫靈感”的活動傳播平臺，演繹雪碧更新升級后的炫酷感覺。從目前的傳播效果來看，應該是比七喜同期傳播活動效果要好很多。王老吉去年應對夏枯草事件的公關傳播方式、以與更早的“封殺王老吉”的網(wǎng)絡傳播，都取