白金酒產(chǎn)品規(guī)格差異化探索

1、白金酒產(chǎn)品規(guī)格差異化探索本案目錄第一部分：本案背景第二部分：白金酒現(xiàn)狀梳理第三部分：案例解析第四部分：白金酒如何在傳統(tǒng)渠道突破1、 本案背景自限制三公消費(fèi)以來，行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，以政商務(wù)團(tuán)購(gòu)為主的高端白酒銷售模式陷入了前所未有的困境。在此背景下，酒企除了將中高檔產(chǎn)品的企業(yè)地位及現(xiàn)有市場(chǎng)的深度精耕提到了戰(zhàn)略高度外，也紛紛開始對(duì)白酒消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行探索式細(xì)分，試圖尋找到行業(yè)調(diào)整期中的機(jī)遇，以尋求困境突破。在此之中，以“大壇酒”、“小酒”等規(guī)格差異化的產(chǎn)品開發(fā)較為活躍。白金酒也順勢(shì)開發(fā)了2兩紅醬小酒以及封壇定制酒系列等規(guī)劃差異化產(chǎn)品；本案旨在討論，白金酒開發(fā)規(guī)格差異化產(chǎn)品與白金酒如何在傳統(tǒng)渠道取得突破

2、能相輔相成，互為助力；2、行業(yè)趨勢(shì)近年不斷收緊的“政令風(fēng)暴”，有效遏制了畸形的公務(wù)消費(fèi)，酒水也不例外。不過，定位在酒水中大眾消費(fèi)區(qū)間的產(chǎn)品，反而就此迎來發(fā)展良機(jī)，隨著消費(fèi)回歸大眾，高端白酒量?jī)r(jià)齊跌，大眾酒市場(chǎng)份額不斷攀升。以勁酒、牛欄山為代表的定位于大眾消費(fèi)的酒水，不依賴于公務(wù)消費(fèi)，這讓其市場(chǎng)比較健康。同處10元20元價(jià)位區(qū)間，“中國(guó)勁酒”125毫升規(guī)格在2011年的時(shí)候，年銷量便已高達(dá)億瓶，牛欄山陳釀綠瓶牛二2013年銷售達(dá)億瓶，更誘發(fā)了各酒企對(duì)大眾市場(chǎng)空間的向往。2、行業(yè)趨勢(shì)兩者成為民酒成功的樣本后，昔日“高大上”的白酒品牌們紛紛放下身段，打出旗號(hào)要將名酒變?yōu)椤懊窬啤?，躋身大眾消費(fèi)市場(chǎng)。茅

3、臺(tái)攜手中石化運(yùn)作大眾酒品牌賴茅；五糧液推出多款百元左右的產(chǎn)品，如“醇新”等；瀘州老窖在國(guó)慶前夕宣布暫停旗下高端酒國(guó)窖1573的供貨，先后推出7款小包裝酒。從目前市場(chǎng)情況來看，2014年的白酒市場(chǎng)，一方面，隨著“禁酒令”的出臺(tái)，高端白酒遭遇了前所未有的壓力，無論價(jià)格、市場(chǎng)份額都出現(xiàn)下降趨勢(shì)；另一方面，公眾購(gòu)買力的增強(qiáng)又推動(dòng)了白酒消費(fèi)水平向上發(fā)展，中端白酒預(yù)期將成為未來白酒消費(fèi)的主力。白酒行業(yè)將步入理性發(fā)展和理性消費(fèi)時(shí)代。本案目錄第一部分：本案背景第二部分：白金酒現(xiàn)狀梳理第三部分：案例解析第四部分：白金酒如何在傳統(tǒng)渠道突破白金酒現(xiàn)狀梳理2010年白金酒的成功，是對(duì)白酒營(yíng)銷模式固有營(yíng)銷模式連鎖專賣店

4、營(yíng)銷模式的改造和創(chuàng)新。通過引導(dǎo)“具備團(tuán)購(gòu)資源的業(yè)外資本”加入白金酒的營(yíng)銷體系，并找到了快速引導(dǎo)“業(yè)外資本”加入的方法。實(shí)現(xiàn)了白金酒的高速發(fā)展。白金酒的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于渠道模式即：通過優(yōu)質(zhì)的團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷商的加盟，利于經(jīng)銷商的團(tuán)購(gòu)資源實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售團(tuán)購(gòu)。7白金酒現(xiàn)狀梳理白金紅醬系列的推出是白金酒公司順應(yīng)白酒行業(yè)的調(diào)整趨勢(shì)的市場(chǎng)動(dòng)作，白金紅醬系列主要定位于中檔大眾消費(fèi)群體，其主要銷售渠道為：白酒的傳統(tǒng)渠道。白酒傳統(tǒng)渠道的高費(fèi)用投入與白金酒高成本的現(xiàn)實(shí)，使得白金酒在傳統(tǒng)渠道的運(yùn)作中，無法取得有效的突波，而形成鮮明對(duì)比的是白金酒推出“大壇酒”，利用團(tuán)購(gòu)渠道營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了快速的市場(chǎng)突破。8白金酒現(xiàn)狀梳理成本運(yùn)

5、營(yíng)體系產(chǎn)品成本居高不下，渠道投入費(fèi)用無法保障；企業(yè)運(yùn)營(yíng)組織體系重心是以團(tuán)購(gòu)渠道為主，缺乏傳統(tǒng)渠道的運(yùn)營(yíng)能力；也無法招商到傳統(tǒng)渠道的經(jīng)銷商；白金酒在傳統(tǒng)渠道一直乏力，究其原因不外乎以下兩點(diǎn)：白金酒現(xiàn)狀梳理很明顯，白金酒如果想要嘗試在傳統(tǒng)渠道進(jìn)行突破，就必然面臨上述兩個(gè)不可回避的問題；營(yíng)銷體系的改變或改革必然是建立在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上的，而如何改變產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)，匹配傳統(tǒng)渠道的資源是白金酒需要解決的第一步；改變產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)通常有以下兩種方式降低成本改善香型簡(jiǎn)化包裝以有別于常見500ML的差異化規(guī)格，降低成本或模糊消費(fèi)者的消費(fèi)成本由醬香型調(diào)整為兼香型降低價(jià)格，提高促銷，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力白金酒現(xiàn)狀梳理白金酒

6、現(xiàn)狀梳理由于白金酒的品牌定位及背后茅臺(tái)強(qiáng)大的背書，醬香已經(jīng)是白金酒產(chǎn)品的生命基因，不宜進(jìn)行改變，企業(yè)可以考慮第一種方式，即通過改變產(chǎn)品的規(guī)格，突出差異化，降低產(chǎn)品成本或模糊消費(fèi)者的消費(fèi)成本；那么第一種方式，到底應(yīng)該如何去做，又有沒有成功的案例？本案目錄第一部分：本案背景第二部分：白金酒現(xiàn)狀梳理第三部分：案例解析第四部分：白金酒如何在傳統(tǒng)渠道突破1、勁酒小勁酒，小規(guī)格渠道突破1314經(jīng)營(yíng)年度，勁牌公司實(shí)現(xiàn)銷售額億元，其中，勁酒實(shí)現(xiàn)銷售額億元；除卻勁酒在品牌定位、渠道精耕、完善供應(yīng)鏈、成本管控等等方面的獨(dú)到之處，企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的定位在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)就已經(jīng)成功了一半；相對(duì)于市場(chǎng)主流消費(fèi)的500ML的產(chǎn)品來

7、說，勁酒定位125ML，精準(zhǔn)了解決了其他酒企要花大精力、大價(jià)錢還不一定能解決的2個(gè)問題：相對(duì)于500ML大酒進(jìn)入渠道的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、開瓶費(fèi)，陳列費(fèi)等等，極大的降低了進(jìn)入渠道的成本；相對(duì)于500ML大酒動(dòng)輒100多元的價(jià)格，125ML零售在10-15元/瓶的價(jià)格極顯得為平民化； 目前勁酒有中國(guó)勁酒、參茸勁酒、勁牌勁酒、 健康白酒、韻酒、 追風(fēng)八珍酒、 勁牌十全酒七大系列，但中國(guó)勁酒是最暢銷的產(chǎn)品，分為125ml、258ml 、520ml三種規(guī)格，而125ml則是勁酒中銷量最大的單品，在勁酒系列產(chǎn)品的銷售中占據(jù)了70%。 125ml258ml520ml1、勁酒小規(guī)格帶來渠道突破2、汾酒一壇香，大規(guī)格引爆

8、市場(chǎng)2014年雙11期間各個(gè)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)當(dāng)中涌現(xiàn)出許多所謂“爆款”產(chǎn)品，既被消費(fèi)者瘋搶或是被熱購(gòu)的產(chǎn)品。而汾酒集團(tuán)的一壇香1500毫升的大壇子酒正是這樣的代表之一。產(chǎn)品名稱產(chǎn)品規(guī)格產(chǎn)品度數(shù)零售價(jià)（元/瓶）汾酒一壇香1500ml60度19953度159皖酒企業(yè)坐落在安徽蚌埠，在當(dāng)?shù)叵碛泻芎玫穆曌u(yù)，但在當(dāng)?shù)匾恢币詠碇懈叨税拙评卫蔚谋弧懊┪鍎Α卑殉郑?0年來，更是面臨 “洋河、蘇酒”等外省強(qiáng)勢(shì)品牌的入侵，而皖酒本身一直以來在消費(fèi)者心目中的品牌定位屬于低端消費(fèi)、平民化大眾酒；在這樣一種情況下，企業(yè)經(jīng)過多方嘗試后，開發(fā)了“天青168”，在當(dāng)時(shí)，除卻同城半小時(shí)送達(dá)這樣一個(gè)先進(jìn)的配送方式帶來消費(fèi)者強(qiáng)勢(shì)體驗(yàn)獲得

9、青睞的原因之外，產(chǎn)品本身極具特色，也是獲得成功的關(guān)鍵因素；3、皖酒天青168，核心市場(chǎng)牢不可破3、皖酒天青168，核心市場(chǎng)牢不可破產(chǎn)品名稱產(chǎn)品規(guī)格產(chǎn)品度數(shù)零售價(jià)（元/盒）天青168840ml*248度448安徽皖酒集團(tuán)旗下這款用青花瓷瓶包裝的天青168，以2瓶為1個(gè)禮盒裝，在大本營(yíng)市場(chǎng)以品質(zhì)優(yōu)秀著稱，牢牢把握著中高端產(chǎn)品的銷售地位；產(chǎn)品上市不到三年時(shí)間，快速突破4000萬，更是在過去的2014年，在蚌埠地區(qū)銷售突破7000萬，是皖酒旗下不可多得的主力單品；4、案例小結(jié)規(guī)格差異化帶來新突破勁酒通過產(chǎn)品規(guī)格的差異化，利用125ML小規(guī)格，平民化的價(jià)格導(dǎo)入市場(chǎng)，快速啟動(dòng)，豎起了牢固的品牌形象，并順利

10、的帶動(dòng)了大規(guī)格產(chǎn)品的銷售；汾酒一壇香也是以獨(dú)到的的大規(guī)格，以非常平民化的價(jià)格很快的獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，并不斷的在創(chuàng)造佳績(jī)；皖酒的天青亦是通過產(chǎn)品規(guī)格的差異化，別出心裁的以840ml2瓶，共的禮盒裝，價(jià)格的平民化，極大的提高了消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)力，并通過優(yōu)秀的品質(zhì)，不斷加強(qiáng)消費(fèi)者黏性；4、案例小結(jié)規(guī)格差異化帶來新突破通過上述案例，不難發(fā)現(xiàn)，規(guī)格差異化有兩條路徑：產(chǎn)品小規(guī)格化，通常以125ml規(guī)格，價(jià)格更平民為主；產(chǎn)品大規(guī)格化，通常以1500ml規(guī)格，價(jià)格平民、飲用方便為主；不論小規(guī)格化還是大規(guī)格化，對(duì)企業(yè)來說都是可嘗試的路徑，具體企業(yè)適用那條路徑，則要看企業(yè)自身的資源匹配了。本案目錄第一部分：本案背景

11、第二部分：白金酒現(xiàn)狀梳理第三部分：案例解析第四部分：白金酒如何在傳統(tǒng)渠道突破白金酒現(xiàn)有常規(guī)產(chǎn)品檢索圖產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間及名稱導(dǎo)入經(jīng)銷價(jià)（元/瓶）指導(dǎo)零售價(jià)（元/瓶）800以上白金醬酒上將6531185萬事如意4201176700-800左右 白金醬酒中將372669500-600玉如意252588300-400左右 白金醬酒少將201359金如意170406200-300 銀如意105238100-200 紅醬A6198紅醬A313830-100紅醬A1568620-30紅醬2兩小酒1526白金酒如何在傳統(tǒng)渠道突破白金酒如何在傳統(tǒng)渠道突破白金酒產(chǎn)品的價(jià)格分布涵蓋了從高端到中低端的整個(gè)價(jià)格鏈，較為完整

12、；白金酒產(chǎn)品的銷售結(jié)構(gòu)是以白金醬酒等中高端系列產(chǎn)品為主，目前來看，新開發(fā)的中低端產(chǎn)品紅醬系列銷售份額占比總銷售偏低；白金酒在規(guī)格差異化路徑上首先就小規(guī)格進(jìn)行了嘗試，開發(fā)了2兩紅醬小酒；核心問題成本無法支撐配備傳統(tǒng)渠道資源；價(jià)格與市場(chǎng)主流價(jià)格嚴(yán)重偏離，屬于小酒中的高檔酒；白金小酒導(dǎo)入市場(chǎng)白金酒小酒面臨的問題其實(shí)是所有企業(yè)都不可回避的問題，在保證醬香品質(zhì)的前提下，白金很難將產(chǎn)品成本降到一個(gè)足以長(zhǎng)期支撐沖擊傳統(tǒng)渠道的范圍內(nèi)，所以，對(duì)于白金小酒，盛初給出的建議是作為紅醬系列產(chǎn)品規(guī)格的補(bǔ)充，主要作為品鑒酒使用，加強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)，提供消費(fèi)者醬香口感適應(yīng)性，建立口感壁壘；白金酒如何在傳統(tǒng)渠道突破白金酒如何在傳

13、統(tǒng)渠道突破既然小規(guī)格無法進(jìn)行突破，白金酒可以嘗試進(jìn)行規(guī)格差異化的另外一條路，即大規(guī)格化；傳統(tǒng)渠道大規(guī)格產(chǎn)品重要賣點(diǎn)常見以下幾點(diǎn)：產(chǎn)品規(guī)格不宜過大，考慮到攜帶、飲用方便，建議以1500ml為主；鑒于消費(fèi)者心目對(duì)大壇酒的高端定位及對(duì)于大眾酒的消費(fèi)能力，定價(jià)方面要平民化，模糊消費(fèi)者的消費(fèi)成本；包裝方面不宜太過簡(jiǎn)化，有一定賣點(diǎn)更好；1500ml大壇酒產(chǎn)品渠道組織績(jī)效傳播在現(xiàn)有團(tuán)購(gòu)型組織架構(gòu)的基礎(chǔ)上，隨著產(chǎn)品銷售的拓展，逐步構(gòu)建傳統(tǒng)渠道組織架構(gòu)；保持現(xiàn)有的投放方式不變；根據(jù)市場(chǎng)戰(zhàn)略地位的改變進(jìn)行有選擇的優(yōu)化；導(dǎo)入現(xiàn)有團(tuán)購(gòu)渠道，在核心市場(chǎng)逐步向傳統(tǒng)渠道滲透，有計(jì)劃的開發(fā)傳統(tǒng)渠道；在現(xiàn)有“以經(jīng)銷商回款為考核依據(jù)”的基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化，升級(jí)為“經(jīng)銷商開發(fā)與維護(hù)并重”；開發(fā)1500ml的大壇酒，建議定價(jià)不超過500元/壇；調(diào)整思路本案核心觀點(diǎn)回顧近年不斷收緊的“政令風(fēng)暴”，有效遏制了畸形的公務(wù)消費(fèi)，也大大的促進(jìn)了“名酒”向“民酒”轉(zhuǎn)