白金酒產品規(guī)格差異化探索

1、白金酒產品規(guī)格差異化探索本案目錄第一部分：本案背景第二部分：白金酒現(xiàn)狀梳理第三部分：案例解析第四部分：白金酒如何在傳統(tǒng)渠道突破1、 本案背景自限制三公消費以來，行業(yè)進入深度調整期，以政商務團購為主的高端白酒銷售模式陷入了前所未有的困境。在此背景下，酒企除了將中高檔產品的企業(yè)地位及現(xiàn)有市場的深度精耕提到了戰(zhàn)略高度外，也紛紛開始對白酒消費市場進行探索式細分，試圖尋找到行業(yè)調整期中的機遇，以尋求困境突破。在此之中，以“大壇酒”、“小酒”等規(guī)格差異化的產品開發(fā)較為活躍。白金酒也順勢開發(fā)了2兩紅醬小酒以及封壇定制酒系列等規(guī)劃差異化產品；本案旨在討論，白金酒開發(fā)規(guī)格差異化產品與白金酒如何在傳統(tǒng)渠道取得突破

2、能相輔相成，互為助力；2、行業(yè)趨勢近年不斷收緊的“政令風暴”，有效遏制了畸形的公務消費，酒水也不例外。不過，定位在酒水中大眾消費區(qū)間的產品，反而就此迎來發(fā)展良機，隨著消費回歸大眾，高端白酒量價齊跌，大眾酒市場份額不斷攀升。以勁酒、牛欄山為代表的定位于大眾消費的酒水，不依賴于公務消費，這讓其市場比較健康。同處10元20元價位區(qū)間，“中國勁酒”125毫升規(guī)格在2011年的時候，年銷量便已高達億瓶，牛欄山陳釀綠瓶牛二2013年銷售達億瓶，更誘發(fā)了各酒企對大眾市場空間的向往。2、行業(yè)趨勢兩者成為民酒成功的樣本后，昔日“高大上”的白酒品牌們紛紛放下身段，打出旗號要將名酒變?yōu)椤懊窬啤?，躋身大眾消費市場。茅

3、臺攜手中石化運作大眾酒品牌賴茅；五糧液推出多款百元左右的產品，如“醇新”等；瀘州老窖在國慶前夕宣布暫停旗下高端酒國窖1573的供貨，先后推出7款小包裝酒。從目前市場情況來看，2014年的白酒市場，一方面，隨著“禁酒令”的出臺，高端白酒遭遇了前所未有的壓力，無論價格、市場份額都出現(xiàn)下降趨勢；另一方面，公眾購買力的增強又推動了白酒消費水平向上發(fā)展，中端白酒預期將成為未來白酒消費的主力。白酒行業(yè)將步入理性發(fā)展和理性消費時代。本案目錄第一部分：本案背景第二部分：白金酒現(xiàn)狀梳理第三部分：案例解析第四部分：白金酒如何在傳統(tǒng)渠道突破白金酒現(xiàn)狀梳理2010年白金酒的成功，是對白酒營銷模式固有營銷模式連鎖專賣店

4、營銷模式的改造和創(chuàng)新。通過引導“具備團購資源的業(yè)外資本”加入白金酒的營銷體系，并找到了快速引導“業(yè)外資本”加入的方法。實現(xiàn)了白金酒的高速發(fā)展。白金酒的核心競爭力在于渠道模式即：通過優(yōu)質的團購經銷商的加盟，利于經銷商的團購資源實現(xiàn)產品的銷售團購。7白金酒現(xiàn)狀梳理白金紅醬系列的推出是白金酒公司順應白酒行業(yè)的調整趨勢的市場動作，白金紅醬系列主要定位于中檔大眾消費群體，其主要銷售渠道為：白酒的傳統(tǒng)渠道。白酒傳統(tǒng)渠道的高費用投入與白金酒高成本的現(xiàn)實，使得白金酒在傳統(tǒng)渠道的運作中，無法取得有效的突波，而形成鮮明對比的是白金酒推出“大壇酒”，利用團購渠道營銷優(yōu)勢，實現(xiàn)了快速的市場突破。8白金酒現(xiàn)狀梳理成本運

5、營體系產品成本居高不下，渠道投入費用無法保障；企業(yè)運營組織體系重心是以團購渠道為主，缺乏傳統(tǒng)渠道的運營能力；也無法招商到傳統(tǒng)渠道的經銷商；白金酒在傳統(tǒng)渠道一直乏力，究其原因不外乎以下兩點：白金酒現(xiàn)狀梳理很明顯，白金酒如果想要嘗試在傳統(tǒng)渠道進行突破，就必然面臨上述兩個不可回避的問題；營銷體系的改變或改革必然是建立在產品的基礎上的，而如何改變產品的成本結構，匹配傳統(tǒng)渠道的資源是白金酒需要解決的第一步；改變產品的成本結構通常有以下兩種方式降低成本改善香型簡化包裝以有別于常見500ML的差異化規(guī)格，降低成本或模糊消費者的消費成本由醬香型調整為兼香型降低價格，提高促銷，提升市場競爭力白金酒現(xiàn)狀梳理白金酒

6、現(xiàn)狀梳理由于白金酒的品牌定位及背后茅臺強大的背書，醬香已經是白金酒產品的生命基因，不宜進行改變，企業(yè)可以考慮第一種方式，即通過改變產品的規(guī)格，突出差異化，降低產品成本或模糊消費者的消費成本；那么第一種方式，到底應該如何去做，又有沒有成功的案例？本案目錄第一部分：本案背景第二部分：白金酒現(xiàn)狀梳理第三部分：案例解析第四部分：白金酒如何在傳統(tǒng)渠道突破1、勁酒小勁酒，小規(guī)格渠道突破1314經營年度，勁牌公司實現(xiàn)銷售額億元，其中，勁酒實現(xiàn)銷售額億元；除卻勁酒在品牌定位、渠道精耕、完善供應鏈、成本管控等等方面的獨到之處，企業(yè)對于產品的定位在進入市場時就已經成功了一半；相對于市場主流消費的500ML的產品來

7、說，勁酒定位125ML，精準了解決了其他酒企要花大精力、大價錢還不一定能解決的2個問題：相對于500ML大酒進入渠道的進場費、開瓶費，陳列費等等，極大的降低了進入渠道的成本；相對于500ML大酒動輒100多元的價格，125ML零售在10-15元/瓶的價格極顯得為平民化； 目前勁酒有中國勁酒、參茸勁酒、勁牌勁酒、 健康白酒、韻酒、 追風八珍酒、 勁牌十全酒七大系列，但中國勁酒是最暢銷的產品，分為125ml、258ml 、520ml三種規(guī)格，而125ml則是勁酒中銷量最大的單品，在勁酒系列產品的銷售中占據(jù)了70%。 125ml258ml520ml1、勁酒小規(guī)格帶來渠道突破2、汾酒一壇香，大規(guī)格引爆

8、市場2014年雙11期間各個網購平臺當中涌現(xiàn)出許多所謂“爆款”產品，既被消費者瘋搶或是被熱購的產品。而汾酒集團的一壇香1500毫升的大壇子酒正是這樣的代表之一。產品名稱產品規(guī)格產品度數(shù)零售價（元/瓶）汾酒一壇香1500ml60度19953度159皖酒企業(yè)坐落在安徽蚌埠，在當?shù)叵碛泻芎玫穆曌u，但在當?shù)匾恢币詠碇懈叨税拙评卫蔚谋弧懊┪鍎Α卑殉?，?0年來，更是面臨 “洋河、蘇酒”等外省強勢品牌的入侵，而皖酒本身一直以來在消費者心目中的品牌定位屬于低端消費、平民化大眾酒；在這樣一種情況下，企業(yè)經過多方嘗試后，開發(fā)了“天青168”，在當時，除卻同城半小時送達這樣一個先進的配送方式帶來消費者強勢體驗獲得

9、青睞的原因之外，產品本身極具特色，也是獲得成功的關鍵因素；3、皖酒天青168，核心市場牢不可破3、皖酒天青168，核心市場牢不可破產品名稱產品規(guī)格產品度數(shù)零售價（元/盒）天青168840ml*248度448安徽皖酒集團旗下這款用青花瓷瓶包裝的天青168，以2瓶為1個禮盒裝，在大本營市場以品質優(yōu)秀著稱，牢牢把握著中高端產品的銷售地位；產品上市不到三年時間，快速突破4000萬，更是在過去的2014年，在蚌埠地區(qū)銷售突破7000萬，是皖酒旗下不可多得的主力單品；4、案例小結規(guī)格差異化帶來新突破勁酒通過產品規(guī)格的差異化，利用125ML小規(guī)格，平民化的價格導入市場，快速啟動，豎起了牢固的品牌形象，并順利

10、的帶動了大規(guī)格產品的銷售；汾酒一壇香也是以獨到的的大規(guī)格，以非常平民化的價格很快的獲得了消費者的認可，并不斷的在創(chuàng)造佳績；皖酒的天青亦是通過產品規(guī)格的差異化，別出心裁的以840ml2瓶，共的禮盒裝，價格的平民化，極大的提高了消費者消費動力，并通過優(yōu)秀的品質，不斷加強消費者黏性；4、案例小結規(guī)格差異化帶來新突破通過上述案例，不難發(fā)現(xiàn)，規(guī)格差異化有兩條路徑：產品小規(guī)格化，通常以125ml規(guī)格，價格更平民為主；產品大規(guī)格化，通常以1500ml規(guī)格，價格平民、飲用方便為主；不論小規(guī)格化還是大規(guī)格化，對企業(yè)來說都是可嘗試的路徑，具體企業(yè)適用那條路徑，則要看企業(yè)自身的資源匹配了。本案目錄第一部分：本案背景

11、第二部分：白金酒現(xiàn)狀梳理第三部分：案例解析第四部分：白金酒如何在傳統(tǒng)渠道突破白金酒現(xiàn)有常規(guī)產品檢索圖產品價格區(qū)間及名稱導入經銷價（元/瓶）指導零售價（元/瓶）800以上白金醬酒上將6531185萬事如意4201176700-800左右 白金醬酒中將372669500-600玉如意252588300-400左右 白金醬酒少將201359金如意170406200-300 銀如意105238100-200 紅醬A6198紅醬A313830-100紅醬A1568620-30紅醬2兩小酒1526白金酒如何在傳統(tǒng)渠道突破白金酒如何在傳統(tǒng)渠道突破白金酒產品的價格分布涵蓋了從高端到中低端的整個價格鏈，較為完整

12、；白金酒產品的銷售結構是以白金醬酒等中高端系列產品為主，目前來看，新開發(fā)的中低端產品紅醬系列銷售份額占比總銷售偏低；白金酒在規(guī)格差異化路徑上首先就小規(guī)格進行了嘗試，開發(fā)了2兩紅醬小酒；核心問題成本無法支撐配備傳統(tǒng)渠道資源；價格與市場主流價格嚴重偏離，屬于小酒中的高檔酒；白金小酒導入市場白金酒小酒面臨的問題其實是所有企業(yè)都不可回避的問題，在保證醬香品質的前提下，白金很難將產品成本降到一個足以長期支撐沖擊傳統(tǒng)渠道的范圍內，所以，對于白金小酒，盛初給出的建議是作為紅醬系列產品規(guī)格的補充，主要作為品鑒酒使用，加強消費者體驗，提供消費者醬香口感適應性，建立口感壁壘；白金酒如何在傳統(tǒng)渠道突破白金酒如何在傳

13、統(tǒng)渠道突破既然小規(guī)格無法進行突破，白金酒可以嘗試進行規(guī)格差異化的另外一條路，即大規(guī)格化；傳統(tǒng)渠道大規(guī)格產品重要賣點常見以下幾點：產品規(guī)格不宜過大，考慮到攜帶、飲用方便，建議以1500ml為主；鑒于消費者心目對大壇酒的高端定位及對于大眾酒的消費能力，定價方面要平民化，模糊消費者的消費成本；包裝方面不宜太過簡化，有一定賣點更好；1500ml大壇酒產品渠道組織績效傳播在現(xiàn)有團購型組織架構的基礎上，隨著產品銷售的拓展，逐步構建傳統(tǒng)渠道組織架構；保持現(xiàn)有的投放方式不變；根據(jù)市場戰(zhàn)略地位的改變進行有選擇的優(yōu)化；導入現(xiàn)有團購渠道，在核心市場逐步向傳統(tǒng)渠道滲透，有計劃的開發(fā)傳統(tǒng)渠道；在現(xiàn)有“以經銷商回款為考核依據(jù)”的基礎上進行優(yōu)化，升級為“經銷商開發(fā)與維護并重”；開發(fā)1500ml的大壇酒，建議定價不超過500元/壇；調整思路本案核心觀點回顧近年不斷收緊的“政令風暴”，有效遏制了畸形的公務消費，也大大的促進了“名酒”向“民酒”轉