廣播廣告創(chuàng)意培訓(xùn)教學(xué)課件(共47p)

1、廣播廣告創(chuàng)意第1頁，共48頁。主要內(nèi)容廣播廣告媒介的特征廣播廣告的類型廣播廣告創(chuàng)意要點(diǎn)第2頁，共48頁。第一節(jié) 廣播廣告媒體的特征廣播廣告媒體發(fā)展現(xiàn)狀 廣播廣告媒體的特征廣播廣告的構(gòu)成要素第3頁，共48頁。一、廣播廣告媒體發(fā)展現(xiàn)狀廣播發(fā)明于1906年。 1920年電臺正式播出。1920年9月29日，匹茲堡西屋公司的廣播電臺播出史上最早的廣播廣告。第4頁，共48頁。廣播廣告是以聲音為信息載體，充分發(fā)揮聲音的特性和獨(dú)有的造型功能，通過調(diào)動受眾的聽覺系統(tǒng)，塑造品牌形象，達(dá)到推銷產(chǎn)品和服務(wù)的目的。第5頁，共48頁。二、廣播廣告媒體的特征（一）目標(biāo)對象明確家庭功能日漸式微，廣播變?yōu)椤罢ァ保饾u成為個人

2、化媒介，針對性越來越強(qiáng)，目標(biāo)定位更加明確。第6頁，共48頁。（二）廣告播出靈活廣播廣告制作快捷方便、廣告時段安排靈活，播出時間可靈活調(diào)整。第7頁，共48頁。廣播廣告的制作過程1準(zhǔn)備階段寫腳本，準(zhǔn)備人聲、音樂和音效。聲音：表現(xiàn)力與創(chuàng)造力與品牌形象相吻合，表現(xiàn)廣告創(chuàng)意所需的情緒、氛圍。音樂：確定用錄音或?qū)ｉT作曲。音響：通過錄音資料或擬音產(chǎn)生。第8頁，共48頁。2制作階段分別錄制音樂、音響和人聲，后期合成潤色或集中按腳本要求進(jìn)行一次錄制。第9頁，共48頁。3. 后期階段經(jīng)過多次錄制，挑選效果最好的一版，完成母帶，制作出復(fù)制帶，錄在磁帶上用于電臺播放。第10頁，共48頁。（三）收聽隨意難以抵御的滲透性

3、。廣播是背景媒體，收聽是伴隨性行為，廣告在非專注狀態(tài)下潛移默化發(fā)生作用。第11頁，共48頁。（四）成本低廉廣播廣告制作成本低、廣告播出費(fèi)用低。第12頁，共48頁。（五）具有想象張力和情緒感染力語言、音響、音樂刺激受眾的聽覺，提供廣闊的想象空間，充分激發(fā)想象力，產(chǎn)生交流互動的效果。第13頁，共48頁。三、廣播廣告的構(gòu)成要素（一）人物語言塑造形象、傳情達(dá)意、敘事狀物等。多用口語。句式簡單、用詞淺顯、邏輯嚴(yán)密。用有針對性的簡短語言傳遞明確的信息。聲音要與品牌形象、產(chǎn)品定位相吻合。1第14頁，共48頁。PUMA運(yùn)動鞋廣播廣告文案（男聲）我是個庸庸碌碌的上班族。不過在平淡的生活中，我倒有一件法寶PUMA

4、。星期一，我喜歡走仁愛林蔭道來公司，藉以平和我的“星期一憂郁癥”。星期二，故意挑公司后的小巷道，多繞些路，只為了聽聽附近住家起床號的聲音。星期三，我會從小學(xué)旁經(jīng)過，看著年輕的生命活力，順便感懷一下我自己消逝的天真童年。星期四，我索性來一段慢跑。（口白漸弱）廣告語：快樂的走路族PUMA彪馬運(yùn)動鞋。第15頁，共48頁。（二）音響除人物語言和音樂以外的一切聲音。創(chuàng)造現(xiàn)場感、增強(qiáng)感染力；創(chuàng)造聲音環(huán)境，對時間、地點(diǎn)加以設(shè)定，敘述、表現(xiàn)一個事件；建立視覺識別標(biāo)志，建立品牌個性。2第16頁，共48頁。可口可樂雪碧汽水廣播廣告文案（蟬鳴起伏）男孩聲：渴、渴（閃爍的音響）女孩聲：晶晶亮，透心涼（喝水咕嘟聲、吸干

5、聲、水淋聲）男孩聲：哇！男聲：哦！雪碧，當(dāng)今生活，無論是宴會、旅游、運(yùn)動到處有有你清涼的奉獻(xiàn)！（孩子笑聲，青年歡樂聲，海浪拍打聲）女聲：雪碧。第17頁，共48頁。（三）音樂較強(qiáng)的節(jié)奏感和韻律感，增強(qiáng)記憶 。表現(xiàn)主題、塑造形象、渲染氣氛、暗示產(chǎn)品產(chǎn)地、顯示時代特征。背景音樂。3廣告歌曲可增強(qiáng)廣告效果，要求旋律新穎獨(dú)特，營造廣告要求的意境、情趣和氣氛。歌詞以產(chǎn)品為核心，在短時間內(nèi)傳達(dá)信息，淺顯易懂、短小精悍。4第18頁，共48頁。（四）三要素配合使用各要素之間要注意節(jié)奏、氣氛的配合，創(chuàng)造美感、表達(dá)和渲染情緒，達(dá)到最佳的廣告效果。創(chuàng)意要以廣告主題為中心。三要素要服從敘事的需要、結(jié)構(gòu)的需要以及情感張力

6、的需要。第19頁，共48頁。第二節(jié) 廣播廣告的類型根據(jù)呈現(xiàn)狀態(tài)分類根據(jù)表現(xiàn)形式分類第20頁，共48頁。一、根據(jù)呈現(xiàn)狀態(tài)分類（一）錄播事先錄制完成，在指定時間和節(jié)目中播出。錄播廣告在人物語言、音響、音效方面能自然貼切的融合。第21頁，共48頁。（二）直播采用現(xiàn)場直播方式，由節(jié)目主持人或?qū)＜铱诓ィ话銢]有音響，以人物語言為主，可適當(dāng)安排一些背景音樂，廣告信息與節(jié)目渾然一體。第22頁，共48頁。二、根據(jù)表現(xiàn)形式分類 （一）播音員直陳播音員在廣告時間按稿播出，配上背景音樂或不加音樂。短平快的方式傳達(dá)信息，簡明直接、時效性強(qiáng)，但易流于平淡枯燥。語言要訴求準(zhǔn)確、主題突出、清晰有力。5第23頁，共48頁。

7、（二）人物對話通過人物對話傳達(dá)廣告信息，展現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)特色。可活躍氣氛、增強(qiáng)情境性。要根據(jù)創(chuàng)意，設(shè)定生動的人物形象、對話情境、對話內(nèi)容。6第24頁，共48頁。聯(lián)通廣播稿之“聽說”篇A：聽說廣東大變樣。B：是嗎？A：聽說廣東不塞車了。B：咦？A：聽說B：(打斷)別總是聽說！A：就是聽說(重讀音)大變樣，廣東聯(lián)通130全省聯(lián)網(wǎng)了，線道通暢、音質(zhì)更好。音質(zhì)更好。B：哦！原來是聽說(重音)廣東不塞車了！合：作為廣東人這可說是大喜訊標(biāo)版聲：“全省聯(lián)通，一打就通?！惫文肯嗫?30，我們的努力在延伸。第25頁，共48頁。 （三）小品式用人物語言、音樂、音響營造特定情境，通過一定的故事情節(jié)呈現(xiàn)廣告信息。有一定

8、的情節(jié)和戲劇沖突，生動有趣、充滿張力。多以生活片段或以神話傳說為題材，穿插信息，增強(qiáng)吸引力和趣味性。第26頁，共48頁。SUNDAY電訊廣播廣告文案母子篇 (電話嘟嘟聲)甲：喂，媽，最近還好嗎？波士頓天氣冷了， 小心身體。乙：我很好，但是你爸爸又去見那個女人，幾 天沒回家了，嗚你要乖一點(diǎn)呀，阿 明。甲：阿明？我是阿強(qiáng)呀！媽，你別嚇唬我，自 己兒子的名字也忘了！乙：阿強(qiáng)？我的兒子叫阿明，你不是我兒子？第27頁，共48頁。甲：什么？我不是你兒子？！莫非我是那個女 人生的？你養(yǎng)育我這么多年，讓我三十幾 歲才知道自己的身世，你不覺得很殘忍 嗎？啊，怪不得移民也剩下我在香港！乙：我兒子才二十歲。你究竟是

9、誰？甲：噢，我又撥錯號碼了(人聲漸弱)男旁白：Sundayl622，每逢Sunday免費(fèi)播去美 加，撥錯號碼也沒有損失，查詢請電： 21138000。第28頁，共48頁。 （四）廣告歌曲把文案寫成廣告歌曲；改編現(xiàn)成的流行歌曲；直接使用和廣告主題相符的名歌。易于傳唱、便于記憶、樹立品牌形象?？缮倭看┎迦宋镎Z言，補(bǔ)充不易突出的內(nèi)容或需強(qiáng)調(diào)的重要信息。7第29頁，共48頁。 （五）其它聽覺藝術(shù)形式相聲、快板、戲曲、評書等。相聲幽默風(fēng)趣，快板節(jié)奏明快，評書可傳神地表現(xiàn)人物，生動地講述故事。這些藝術(shù)形式對不同品牌形象的適應(yīng)性較差，不適合有確定品牌形象的產(chǎn)品；不適合對年輕訴求對象做有現(xiàn)代感的訴求。第30頁

10、，共48頁。 （京劇探子上場鑼鼓）探子：報啟稟丞相，司馬懿15萬大軍離西城40里 安營扎寨。諸葛：再探 哎呀，想我西城乃是一座空城，這便如何是 好？噢噢噢有了，想我諸葛一生從不弄險，惟 有設(shè)下空城之計，方可騙過司馬懿，來呀老軍：丞相有何吩咐？諸葛：命爾等速備琴棋設(shè)于城樓之上。老軍：是諸葛：慢，再取羊羔美酒，擺設(shè)于西城之外，準(zhǔn)備犒 賞司馬大軍。老軍：丞相，這種羊羔美酒上哪兒弄去呀？諸葛：老夫聽說成都彭縣羊羔美酒廠已釀制出這一傳 統(tǒng)美酒。前日老夫已命人采購回來，后營搬取。探子：是，后營搬取成都彭縣羊羔美酒啊。 （京劇鑼鼓）第31頁，共48頁。 （掌聲混）甲：問您一個問題，您喜歡“吹”嗎？乙：您才喜

11、歡呢！甲：您算說對我，我的名氣就是“吹”出來的。我能 橫著吹、豎著吹、正著吹、反著吹，能把直的吹 成彎的，能把丑的吹成美的，能把老頭兒吹成小 伙兒，能把老太太吹成大姑娘。乙：呵，都吹玄了!甲：我從廣東開吹，吹過了大江南北，吹遍了長城內(nèi) 外；我還要吹出亞洲，吹向世界。乙：呵！你這么吹，人們煩不煩吶？甲：不但不煩，還特別喜歡我，尤其是大姑娘、小媳 婦抓住我就不撒手呀。乙：好嘛，還是個大眾情人，請問您尊姓大名？甲：我呀，黑勁風(fēng)牌電吹風(fēng)！乙：嘿，絕了！ （掌聲）第32頁，共48頁。第三節(jié) 廣播廣告創(chuàng)意要點(diǎn)廣播廣告文案寫作要點(diǎn)廣播廣告文案寫作的其它技巧第33頁，共48頁。一、廣播廣告文案寫作要點(diǎn)（一）節(jié)

12、奏自然、重復(fù)有度字要適當(dāng)押韻，聲調(diào)平仄結(jié)合、抑揚(yáng)頓挫、起伏有序；多用發(fā)音響亮的詞。多用短句，注意對稱和排比，使句子緊湊，有氣勢。要對主要信息適當(dāng)重復(fù)，加深印象。8第34頁，共48頁。（二）簡明單一廣播是背景媒體，主要通過聽覺傳達(dá)信息。要求文案要簡明單一，用單訴求和富有沖擊力的創(chuàng)意，把廣告主題傳達(dá)給聽眾。第35頁，共48頁。Sunday 1622廣播廣告文案 （電話嘟嘟聲）男：喂，阿May，你到了加拿大這么久也沒有打 電話給我？女：這里沒人叫阿May，你撥錯號碼了？男（輕浮地）：撥錯號碼？難道這就是緣分嗎？ 你知道嗎，全世界有好幾十億人，偏偏撥錯 號碼給你，一定是命中注定了。上天安排我 們做朋友

13、??！女：誰有空和你做朋友，我都不認(rèn)識你！男：哎，任何朋友都是從不認(rèn)識開始的啦！第36頁，共48頁。女：對不起我要掛線了。男：你為什么要逃避呢？我們相識是天意，你 違反天意，會遭雷劈的！不過我不怪你， 你可能被世俗的價值觀蒙蔽了。你聽我 說，這個世界已經(jīng)無藥可救了。戰(zhàn)爭、饑 荒、人與人之間互不信任！就像現(xiàn)在，你 也不相信我呢！可是你放心，我會給你機(jī) 會反省的白：Sunday1622，每逢Sunday免費(fèi)撥去美加， 查詢請電：21138000第37頁，共48頁。（三）營造意境、激發(fā)想象聲音符號傳播的信息不完整，聽眾會產(chǎn)生豐富聯(lián)想，賦予廣播符號更多內(nèi)涵，把聲音轉(zhuǎn)化為更豐富完美的形象。聲音通過節(jié)奏渲染

14、不同的氣氛和場面，通過形象化語言的調(diào)動，營造夢想的世界。第38頁，共48頁。（四）口語化多用口語，少用書面語，盡量不用文言詞。用方言口語顯得有親和力。避免使用諧音詞和多義詞。要反復(fù)推敲，使意義得到準(zhǔn)確無誤的傳達(dá)。文案中的關(guān)鍵詞可加以解釋，以免產(chǎn)生歧義和誤解。第39頁，共48頁。多用短句，少用長句。用排比、對偶變長句為短句，營造節(jié)奏感和韻律感，便于理解記憶。盡量避免用倒裝句。多用語氣詞。使人物語言有適當(dāng)停頓和感情色彩，顯得真切自然。第40頁，共48頁。二、廣播廣告文案寫作的其它技巧（一）引入生動的人物角色為增加真實(shí)感和形象性，應(yīng)引入生動、真實(shí)、可信的人物形象。第41頁，共48頁。（二）利用聲音創(chuàng)

15、造特色聲音可作為一種創(chuàng)造個性的工具，企業(yè)在建立CIS過程中，加入AI（Audio Identity），可建立企業(yè)特色和品牌個性。910第42頁，共48頁。（三）寫出幽默和情趣廣播偏重娛樂，內(nèi)容趨于娛樂休閑，廣播廣告應(yīng)盡可能寫出情趣和幽默。廣告漸趨娛樂化，廣告和娛樂的界限逐漸模糊。廣播廣告可通過舊元素的新組合，讓聽眾在笑聲中接受和認(rèn)同廣告信息。第43頁，共48頁。廣東聯(lián)通廣播稿之“誤會”篇女：今天下雨，我恨你我們完了。再 見?。ㄖ虚g夾雜信號中斷聲）男：我你另一男聲：小伙子，別沮喪，這可能是網(wǎng)絡(luò)的問 題。你為什么不試試話音清晰的130網(wǎng)？你 聽！女：今天下雨，我恨透這鬼天氣，你快來接我， 我們晚上

16、去看電影。好了，我說完了。再 見！男：哈哈！一打就通。話無遮攔130?。ㄐβ暎?biāo)版聲：“全省聯(lián)網(wǎng)，一打就通?！惫文肯嗫?130，我們的努力在延伸。第44頁，共48頁。（四）寫聲音不寫畫面把視覺形象用人物語言表述出來。11第45頁，共48頁。（五）營造氛圍，引發(fā)聽眾想象通過營造氛圍引發(fā)聽眾想象，讓產(chǎn)品形象在訴求對象頭腦中豐滿起來。第46頁，共48頁。（六）傳達(dá)真情實(shí)感人物語言能把講話者的形象、姿態(tài)、個性、情緒、感情色彩傳達(dá)給聽者。廣播廣告應(yīng)充分利用人聲的特點(diǎn)，表現(xiàn)人物的真情實(shí)感和個性色彩，并以此感染聽眾。12第47頁，共48頁。激勵學(xué)生學(xué)習(xí)的名言格言220、每一個成功者都有一個開始。勇于開始，才

17、能找到成功的路。221、世界會向那些有目標(biāo)和遠(yuǎn)見的人讓路（馮兩努香港著名推銷商）222、絆腳石乃是進(jìn)身之階。223、銷售世界上第一號的產(chǎn)品不是汽車，而是自己。在你成功地把自己推銷給別人之前，你必須百分之百的把自己推銷給自己。224、即使爬到最高的山上，一次也只能腳踏實(shí)地地邁一步。225、積極思考造成積極人生，消極思考造成消極人生。226、人之所以有一張嘴，而有兩只耳朵，原因是聽的要比說的多一倍。227、別想一下造出大海，必須先由小河川開始。228、有事者，事竟成；破釜沉舟，百二秦關(guān)終歸楚；苦心人，天不負(fù)；臥薪嘗膽，三千越甲可吞吳。229、以誠感人者，人亦誠而應(yīng)。230、積極的人在每一次憂患中都

18、看到一個機(jī)會，而消極的人則在每個機(jī)會都看到某種憂患。231、出門走好路，出口說好話，出手做好事。232、旁觀者的姓名永遠(yuǎn)爬不到比賽的計分板上。233、怠惰是貧窮的制造廠。234、莫找借口失敗，只找理由成功。（不為失敗找理由，要為成功找方法）235、如果我們想要更多的玫瑰花，就必須種植更多的玫瑰樹。236、偉人之所以偉大，是因?yàn)樗c別人共處逆境時，別人失去了信心，他卻下決心實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。237、世上沒有絕望的處境，只有對處境絕望的人。238、回避現(xiàn)實(shí)的人，未來將更不理想。239、當(dāng)你感到悲哀痛苦時，最好是去學(xué)些什么東西。學(xué)習(xí)會使你永遠(yuǎn)立于不敗之地。240、偉人所達(dá)到并保持著的高處，并不是一飛就到的，而是他們