Lecture4.廣告策略：產(chǎn)品與市場課件

1、Lecture.4 廣告策略：產(chǎn)品與市場第1頁，共30頁。廣告策略：相關(guān)概念廣告策略實現(xiàn)、實施廣告戰(zhàn)略的各種具體手段與方法，是戰(zhàn)略的細(xì)分與措施；區(qū)分：廣告戰(zhàn)略，指廣告主在宏觀上對廣告決策的把握，一種營銷目標(biāo)（如開拓市場、擴(kuò)大宣傳、降低成本等）；區(qū)分：而廣告策劃注重的是（一本廣告策劃書中應(yīng)當(dāng)包含的）調(diào)查、計劃、預(yù)算、實施、效果測定等整套流程。第2頁，共30頁。廣告戰(zhàn)略廣告策劃（調(diào)查、預(yù)算、表現(xiàn)、效果測定）廣告策略|產(chǎn)品廣告策略|市場廣告策略|心理廣告策略|媒介第3頁，共30頁。1.1 廣告訴求點理論的發(fā)展20世紀(jì)50年代以前：商品+好話+美人=廣告。第4頁，共30頁。1.1 廣告訴求點理論的發(fā)展

2、20世紀(jì)50-60年代：產(chǎn)品至上時代USP（獨特的銷售說辭）理論1. 這個主題必須包括一個產(chǎn)品具體的好處和效用；2. 這個主題是競爭對手沒有提出的、獨特的；3. 這個主題必須能夠推動產(chǎn)品的銷售。總督牌（Victory）香煙：兩萬顆細(xì)小的過濾凝氣瓣，比其他品牌多三倍?！澳７庐a(chǎn)品”出現(xiàn)使USP理論失效。第5頁，共30頁。USP理論之：M&M巧克力第6頁，共30頁。1.1 廣告訴求點理論的發(fā)展20世紀(jì)60-70年代形象至上時代大衛(wèi)奧格威 每一則廣告是對品牌形象的長期投資。 就如每個人有自己的個性，廣告所推銷的正是這種設(shè)計出來的獨特形象。 廣告宣傳不說產(chǎn)品的性能、功效，而是通過表現(xiàn)消費(fèi)者享用這種產(chǎn)品時

3、的風(fēng)度和形象，給人以心理的沖擊，從而吸引消費(fèi)者。第7頁，共30頁。20世紀(jì)70年代以后定位至上時代里斯特勞特1.1 廣告訴求點理論的發(fā)展第8頁，共30頁。定位理論以消費(fèi)者為中心，從消費(fèi)者的眼光來看產(chǎn)品；區(qū)分：USP理論和品牌形象理論是建立在以廣告主為中心，以產(chǎn)品為中心的基礎(chǔ)之上的。定位理論的前提：人的知覺對人的感覺的影響非常大；人們只看他們期望看到的事物；人們排斥與自己以前的知識、經(jīng)驗不符的東西；人們一般都是用一定順序記憶事物；如果一個品牌一旦占領(lǐng)了第一的位置，它被推翻的可能性就很小。 第9頁，共30頁。常見的廣告策略廣告產(chǎn)品策略（定位、生命周期）廣告市場策略（細(xì)分、差別/無差別/集中）廣告心

4、理策略（需求、注意、記憶）廣告媒介策略（咱以后慢慢講）廣告實施策略（創(chuàng)意、發(fā)布、系列）第10頁，共30頁。2.1 廣告產(chǎn)品策略2.1.1 產(chǎn)品定位策略（不多說）實體定位觀念定位2.1.2 產(chǎn)品生命周期策略新產(chǎn)品在進(jìn)入市場到退出市場，通常要經(jīng)歷不同的階段：以此為據(jù)，廣告策略應(yīng)有階段性的變化。引入期增長期成熟期衰退期第11頁，共30頁。2.1.2 產(chǎn)品生命周期策略特點：新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場，產(chǎn)品的品質(zhì)、功效、造型、結(jié)構(gòu)等都尚未被消費(fèi)者所認(rèn)知；戰(zhàn)略：使消費(fèi)者產(chǎn)生新的需要，開拓市場；推薦策略：以告知為主作為廣告策略，突出新舊產(chǎn)品的差異；大力宣傳產(chǎn)品的商標(biāo)和牌名，不斷擴(kuò)大知名度；促使最先使用者購買，爭取更多

5、的早期使用者、逐步過渡到普遍采用；投入較多的廣告費(fèi)，運(yùn)用各種媒介，配合宣傳，造成較大的廣告聲勢。引入期增長期第12頁，共30頁。特點：由于新產(chǎn)品獲得消費(fèi)者承認(rèn)，銷售量急劇上升，利潤已有保證；同時，同類產(chǎn)品也紛紛投入市場，競爭日益激烈；戰(zhàn)略：鞏固已有的市場和擴(kuò)大市場潛力；推薦策略：展開競爭性廣告宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)牌選購；廣告訴求必須具有強(qiáng)有力的說服力，突出本產(chǎn)品同其他品牌同類產(chǎn)品的差異性和優(yōu)越性；廣告的對象由意見領(lǐng)袖轉(zhuǎn)化為廣大消費(fèi)者。2.1.2 產(chǎn)品生命周期策略增長期成熟期第13頁，共30頁。特點：產(chǎn)品供求日益飽和，原有產(chǎn)品已逐漸變成老產(chǎn)品，新的產(chǎn)品已逐步進(jìn)入市場；戰(zhàn)略：維持產(chǎn)品市場，保持產(chǎn)品的

6、銷售量或延緩銷售量的下降；推薦策略：運(yùn)用廣告提醒消費(fèi)者，以長期、間隔、定時發(fā)布廣告的方法，及時喚起注意，鞏固習(xí)慣性購買；突出產(chǎn)品的銷前和售后服務(wù)、保持企業(yè)榮譽(yù)、穩(wěn)定產(chǎn)品的晚期使用者及保守者。成熟期2.1.2 產(chǎn)品生命周期策略衰退期第14頁，共30頁。不同階段的廣告策略案例引入期：快速滲透策略引入期：緩慢滲透策略衰退期：放棄策略第15頁，共30頁。2.2 廣告市場策略2.2.1 尋找目標(biāo)市場目標(biāo)市場觀念的發(fā)展階段：1. 大規(guī)模營銷階段：2. 產(chǎn)品差異性營銷階段：3. 目標(biāo)市場營銷：第16頁，共30頁。2.2.2 廣告市場細(xì)分變量傳統(tǒng)的細(xì)分變量標(biāo)準(zhǔn)：地理因素、人口統(tǒng)計因素、心理因素、行為因素；美國

7、市場營銷專家于80年代推出“價值觀和生活方式分類體系”（VALS）（1）幸存者（2）維持生活者（3）隸屬者（4）競爭者（5）成功者（6）我行我素者（7）經(jīng)驗追求者（8）社會意識強(qiáng)烈者（9）完善者天美時手表(TIMEX)將目標(biāo)定在“社會意識強(qiáng)烈者”和“成功者”兩類人。第17頁，共30頁。案例：Levi牛仔等原先目標(biāo)市場為18-49歲，收入中低的男子。重新細(xì)分為5個市場：（1）實用型、（2）時髦型、（3）價格敏感型、（4）主流傳統(tǒng)型、（5）古典及獨立型；H&M女裝：（1）簡樸婦女、（2）時髦婦女、（3）中性服裝愛好者；萬寶路：（1）挑釁型吸煙者、（2）謹(jǐn)慎型吸煙者、 （3）隨便型吸煙者；反細(xì)分化：

8、“強(qiáng)生”洗發(fā)水第18頁，共30頁。2.2.3 廣告目標(biāo)市場策略一、無差別廣告市場策略無差別市場廣告策略是在一定時間內(nèi)，向同一個大的目標(biāo)市場運(yùn)用各種媒介搭配組合，做同一主題內(nèi)容的廣告宣傳；這種策略一般應(yīng)用在產(chǎn)品引入期與增長期初期，或產(chǎn)品供不應(yīng)求、市場上沒有競爭對手或競爭不激烈的時期。第19頁，共30頁。二、差異化廣告市場策略差別廣告市場策略則是企業(yè)在一定時期內(nèi)，針對細(xì)分的目標(biāo)市場，運(yùn)用不同的媒介組合，做不同內(nèi)容的廣告宣傳；這種策略能夠較好地滿足不同消費(fèi)者的需求，有利于企業(yè)提高產(chǎn)品的知名度，突出產(chǎn)品的優(yōu)異性能，增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)的信任感，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。2.2.3 廣告目標(biāo)市場策略第20頁，

9、共30頁。案例：寶潔公司旗下洗發(fā)水寶潔公司經(jīng)營的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性?！昂ｏw絲”的廣告策略是全明星陣容，為的是吸引追星族；“沙宣”廣告選用很酷的不知名的金發(fā)美女，強(qiáng)調(diào)有型、個性，要的就是追求時尚另類青少年；功能上，“飄柔”是順滑，“海飛絲”是去屑，“潘婷”是營養(yǎng)，“沙宣”是專業(yè)美發(fā)，“伊卡璐” 主要定位于染發(fā)。寶潔的市場細(xì)分很大程度不是靠功能和價格來區(qū)分，而是通過廣告訴求給予消費(fèi)者不同心理暗示。 第21頁，共30頁。第22頁，共30頁。三、集中廣告市場策略集中市場策略是企業(yè)把廣

10、告宣傳的力量集中在已細(xì)分的市場中一個或幾個目標(biāo)市場的策略。采取集中市場策略的企業(yè)，一般是本身資源有限的中小型企業(yè)，為了發(fā)揮優(yōu)勢，集中力量，只挑選對自己有利的、力所能及的較小市場作為目標(biāo)市場。2.2.3 廣告目標(biāo)市場策略第23頁，共30頁。2.2.3 廣告目標(biāo)市場策略影響廣告市場策略的因素：企業(yè)實力產(chǎn)品同質(zhì)性產(chǎn)品生命周期競爭狀況市場細(xì)分化選擇目標(biāo)市場（廣告市場定位）根據(jù)目標(biāo)市場為產(chǎn)品定位（廣告產(chǎn)品定位）第24頁，共30頁。2.3 廣告心理策略第25頁，共30頁。2.3 廣告心理策略弗洛伊德理論：形成人們行為的真正心理動機(jī)大多是無意識的。人們從事各種活動的力主要來自性沖動。第26頁，共30頁。2.3 廣告心理策略消費(fèi)者都渴望展示自己的優(yōu)點，希望自己的優(yōu)點被人知悉。消費(fèi)者都渴望掩藏自己的缺點，不愿自己的缺點公諸于世。消費(fèi)者都渴望獲得感情安全感，希望自己是被需要的、被愛的、被關(guān)心的。消費(fèi)者都會主動去愛、去照顧、去關(guān)懷，愿意扮演“付出者”的角色，關(guān)心他人或他物。消費(fèi)者都有吃、喝、性等方面的基本需求，這是人類生存及延續(xù)的基本需求，但由于經(jīng)常受到壓抑，需要用較抽象的方式表達(dá)出來。消費(fèi)者都渴望做“有成就”的人，希望自己的努力被別人知悉，并獲得肯定。消費(fèi)者都渴望做“有創(chuàng)造力”的人，從創(chuàng)造性活動中獲得快感，并求取別人的肯定。消費(fèi)者都渴望做“有支配力”的人，希望能支配他人或他物。第27頁，共