電梯廣告媒體研究課件

1、電梯廣告媒體研究最終報告第1頁，共39頁。報告內(nèi)容調(diào)查背景介紹主要發(fā)現(xiàn)主要結(jié)論與建議詳細(xì)發(fā)現(xiàn)背景資料有關(guān)京華茶葉廣告有關(guān)電梯廣告媒體附：問卷第2頁，共39頁。調(diào)查背景介紹第3頁，共39頁。調(diào)查背景介紹調(diào)研方法：電梯口攔截定點訪問調(diào)查地點：聰匯指定的60座高層住宅調(diào)查對象：所指定住宅的住戶樣本量： 300，在60座高層住宅間按住戶數(shù)進行分配北京聰匯廣告公司計劃對其開發(fā)的電梯廣告媒體和京華茶葉廣告進行評估，并以此為楔機尋找理想的調(diào)研公司作為長期發(fā)展伙伴。受聰匯公司的邀請，北京益普索華聯(lián)信咨詢有限公司非常榮幸地承擔(dān)了此次研究。第4頁，共39頁。主要發(fā)現(xiàn)A部分： 京華茶葉廣告第5頁，共39頁。主要發(fā)現(xiàn)

2、：京華茶葉廣告在品牌茉莉花茶市場中，“京華”有明顯的獨占優(yōu)勢，其品牌知名度和市場表現(xiàn)都非常好。在此次調(diào)查中，“京華” 是所有茉莉花茶葉中知名度最高的品牌，其第一提及率為50%，提示后的認(rèn)知率達(dá)到89%，而其它品牌的提及率都非常低（參見詳細(xì)發(fā)現(xiàn)，第22頁）在被訪者最近一年內(nèi)購買的茉莉花茶葉品牌中，京華的比例最高，達(dá)到64%（參見詳細(xì)發(fā)現(xiàn)，第24頁）第6頁，共39頁。主要發(fā)現(xiàn)：京華茶葉廣告京華茶葉在消費者心目中的形象是比較穩(wěn)定的“大眾化老品牌” ，良好的香味已經(jīng)成為其主要的產(chǎn)品特點。京華茶葉在消費者心目中的印象，主要集中在味清香（31%），品味好（10%），老品牌（9%），大眾化的茶葉（9%）等方

3、面。（參見詳細(xì)發(fā)現(xiàn)，第23頁）選購京華這一品牌的主要原因，即京華茶葉的優(yōu)勢主要集中在香味好（21%），習(xí)慣（16%），價格合理（13%），質(zhì)量好（12%）等方面（參見詳細(xì)發(fā)現(xiàn)，第25頁）京華茶葉的消費者以年齡較大的（45-55歲）白領(lǐng)為主。第7頁，共39頁。主要發(fā)現(xiàn)：京華茶葉廣告京華茶葉的電梯廣告滲透率較高，消費者對廣告的評價也比較好在所有知道京華茉莉花茶的消費者中，見過京華電梯廣告的比例為71% （參見詳細(xì)發(fā)現(xiàn)，第27頁）， 25-34歲的消費者比其它年齡組的消費者更容易注意到京華茶葉的電梯廣告在見過電梯廣告的消費者中，對廣告的評價為非常好和好的比例（ 以下簡稱T2B，代表選擇前兩位的比例）

4、為75%，平均的總體評價為好（參見詳細(xì)發(fā)現(xiàn)，第28頁）第8頁，共39頁。主要發(fā)現(xiàn)：京華茶葉廣告對京華廣告回憶的內(nèi)容和印象最深的內(nèi)容比較一致，主要集中在廣告語和與茶有關(guān)的畫面上，如記得“鄰里之間多走動走動”的比例為39%，對其印象深的比例為27%（參見詳細(xì)發(fā)現(xiàn)，第29頁）京華茶葉的電梯廣告與消費者印象中的京華茶葉基本一致，在見過京華茶葉電梯廣告的消費者中只有15%認(rèn)為廣告與印象有變化（參見詳細(xì)發(fā)現(xiàn)，第30頁）在見過京華茶葉電梯廣告的消費者中，購買意愿的T2B比例為82%，總體評價為可能買（參見詳細(xì)發(fā)現(xiàn)，第32頁）第9頁，共39頁。主要發(fā)現(xiàn)B部分： 電梯廣告媒體第10頁，共39頁。主要發(fā)現(xiàn)：電梯廣

5、告媒體電梯是一個比較好的廣告發(fā)布媒體，消費者對電梯廣告的關(guān)注程度較高，對其作用的認(rèn)識也比較積極一般說來，消費者每天都能看到電梯廣告（T2B 71%） ，也會比較仔細(xì)地看電梯廣告（T2B74%）（參見詳細(xì)發(fā)現(xiàn)，第35頁）消費者對電梯廣告作用的評價比較積極，各個描述語句如“調(diào)節(jié)乘電梯時的氣氛”，“美化電梯環(huán)境”等的T2B比例都在70%左右（參見詳細(xì)發(fā)現(xiàn)，第38頁）被訪者認(rèn)為電梯廣告的維護情況也比較好，T2B的比例達(dá)到84%（參見詳細(xì)發(fā)現(xiàn)，第36頁）第11頁，共39頁。主要發(fā)現(xiàn)：電梯廣告媒體不同背景的消費者對不同類型的電梯廣告的關(guān)注程度和反應(yīng)有一些明顯的差別低年齡組（25-34）的被訪者更容易注意旅

6、游娛樂類廣告，35-44歲的被訪者更容易注意金融服務(wù)廣告。白領(lǐng)人士相對于其他職業(yè)更少關(guān)注化妝品和金融服務(wù)類的廣告45歲以下的消費者更希望見到旅游娛樂類的廣告，而35歲以下的消費者更希望見到化妝品的廣告第12頁，共39頁。主要發(fā)現(xiàn)：電梯廣告媒體在電梯廣告的產(chǎn)品和服務(wù)類別方面，食品飲料類的電梯廣告滲透率最高，消費者的反應(yīng)也比較積極被訪者見過最多的電梯廣告產(chǎn)品類型為食品飲料89%，最希望看到是公益服務(wù)廣告64%，認(rèn)為信息傳播效果最好的是食品飲料53%（T2B）（參見詳細(xì)發(fā)現(xiàn)，第34頁）麥當(dāng)勞電梯廣告的滲透率最高，87%的被訪者見過麥當(dāng)勞的電梯廣告；而認(rèn)為京華茶葉電梯廣告吸引人的比例最高，占所有見過京

7、華茶葉電梯廣告的被訪者的81%（參見詳細(xì)發(fā)現(xiàn)，第37頁）第13頁，共39頁。主要結(jié)論與建議第14頁，共39頁。主要結(jié)論與建議京華茉莉花茶葉的知名度較高，在市場上的表現(xiàn)也較好，沒有明顯的有威脅的競爭品牌京華茶葉的電梯廣告滲透率較高，其廣告所傳播的形象與京華茶葉原有的形象也比較一致電梯廣告對被訪者的購買意愿產(chǎn)生的作用更多的是吸引著老用戶，在看過電梯廣告后決定購買的消費者中有85%的消費者在以前就購買過京華茶葉。以公益廣告面貌出現(xiàn)，有助于保持京華這一品牌在消費者心目中的知名度和形象，增強與消費者的情感鏈接，從而增加其它品牌進入這一市場的難度。第15頁，共39頁。主要結(jié)論與建議電梯這一媒體，比較適合發(fā)

8、布食品飲料，醫(yī)藥/保健品和公益服務(wù)類廣告消費者對電梯廣告比較歡迎，電梯廣告的受關(guān)注程度也較高，會產(chǎn)生更好的信息傳遞效果電梯廣告以公益廣告的形式出現(xiàn)，會使消費者更容易接受廣告宣傳，從而達(dá)到更好的宣傳效果第16頁，共39頁。詳細(xì)發(fā)現(xiàn)第17頁，共39頁。背 景 資 料第18頁，共39頁。樣本量：所有被訪者 N=300背景資料第19頁，共39頁。A部分：京華茶葉廣告第20頁，共39頁。京華茶葉的知名度、購買情況及形象參見主要發(fā)現(xiàn)，第6、第7頁第21頁，共39頁。樣本量：所有被訪者 N=300第22頁，共39頁。樣本量：所有知道京華茉莉花茶的被訪者 N=268第23頁，共39頁。樣本量：所有知道京華茉莉

9、花茶的被訪者 N=268第24頁，共39頁。樣本量: 所有購買過京華茉莉花茶的被訪者 N=172第25頁，共39頁。京華茶葉電梯廣告的情況參見主要發(fā)現(xiàn)，第8、第9頁第26頁，共39頁。品牌回憶的樣本量：所有被訪者 N=300 品牌購買、廣告接觸率的樣本量：所有知道京華茉莉花茶的被訪者N=268職 業(yè) 年 齡第27頁，共39頁。樣本量：所有見過京華茉莉花茶電梯廣告的被訪者 N=191， T2B 代表選擇非常好及好的比例，Mean 為5分制的平均份，下同職 業(yè)年 齡第28頁，共39頁。樣本量: 所有見過京華茉莉花茶電梯廣告的被訪者 N=191第29頁，共39頁。樣本量: 所有見過京華茉莉花茶電梯廣告的被訪者 N=191職 業(yè)年 齡第30頁，共39頁。樣本量: 認(rèn)為京華茉莉花茶電梯廣告與印象有變化的被訪者 N=29第31頁，共39頁。樣本量: 所有見過京華茉莉花茶電梯廣告的被訪者 N=191職 業(yè)年 齡第32頁，共39頁。B部分：電梯廣告媒體第33頁，共39頁。樣本量：所有被訪者 N=300第34頁，共39