定性調(diào)研方法詳解課件

1、市場調(diào)研05.定性調(diào)研方法第1頁，共49頁。該章在全書中的位置2Step 1 : Establish the Need for Marketing ResearchStep 2 : Define the ProblemStep 3 : Establish Research ObjectiveStep 4 : Determine Research DesignStep 5 : Identify Information Types and SourcesStep 6 : Determine Methods of Accessing DataStep 7 : Design Data Collecti

2、on FormsStep 8 : Determine Sample Plan and SizeStep 9 : Collect DataStep 10 : Analyze DataStep 11 : Prepare and Present the Final Research Report第2頁，共49頁。Step 6 : Determine Methods of Accessing DataStep 7 : Design Data Collection FormsStep 8 : Determine Sample Plan and SizeStep 9 : Collect DataStep

3、10 : Analyze DataStep 11 : Prepare and Present the Final Research ReportSecondary Data(第四章)Primary Data該章在全書中的位置Step 1 : Establish the Need for Marketing ResearchStep 2 : Define the ProblemStep 3 : Establish Research ObjectiveStep 4 : Determine Research DesignStep 5 : Identify Information Types and

4、Sources3第3頁，共49頁。Step 6 : Determine Methods of Accessing DataStep 7 : Design Data Collection FormsStep 8 : Determine Sample Plan and SizeStep 9 : Collect DataSecondary Data(第四章)Primary Data該章在全書中的位置Step 1 : Establish the Need for Marketing ResearchStep 2 : Define the ProblemStep 3 : Establish Resear

5、ch ObjectiveStep 4 : Determine Research DesignStep 5 : Identify Information Types and Sources4第4頁，共49頁。Secondary Data(第四章)Primary Data該章在全書中的位置Step 1 : Establish the Need for Marketing ResearchStep 2 : Define the ProblemStep 3 : Establish Research ObjectiveStep 4 : Determine Research DesignStep 5 :

6、Identify Information Types and Sources5Step 7 : Design Data Collection FormsStep 8 : Determine Sample Plan and SizeStep 9 : Collect DataQualitative Research(本章)Quantitative ResearchPluralistic ResearchStep 6 : Determine Methods of Accessing Data第5頁，共49頁。定性調(diào)研方法定量、定性和混合調(diào)研觀察法焦點小組訪談其他定性調(diào)研方法6第6頁，共49頁。一、定

7、量、定性與混合調(diào)研定量調(diào)研（quantitative research）使用結(jié)構(gòu)化的問題，且受訪者可選擇的答案是事先確定的，有大量的受訪者又稱為調(diào)查法（survey research）（下章內(nèi)容）包括家庭訪談、購物中心攔截訪談、電話訪談、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、郵寄調(diào)查等7第7頁，共49頁。一、定量、定性與混合調(diào)研定性調(diào)研（qualitative research）通過觀察人們的言談舉止來搜集、分析和解釋數(shù)據(jù)，采用定性的、非標準化的格式被稱為營銷調(diào)研的軟分析 ( soft side of marketing research)為什么使用這種軟方法呢？包括觀察法、焦點小組訪談等8第8頁，共49頁。一、定量、定

8、性與混合調(diào)研混合調(diào)研（pluralistic research）將定性調(diào)研和定量調(diào)研相結(jié)合定性調(diào)研定量調(diào)研探索性的定性調(diào)研為之后的定量分析提供了更明確的方向定性調(diào)研定量調(diào)研幫助調(diào)研者更好地理解定量調(diào)研中獲得的信息9第9頁，共49頁。一、定量、定性與混合調(diào)研三種調(diào)研之比較定量調(diào)研定性調(diào)研混合調(diào)研結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)格式已確定的數(shù)據(jù)匯總和分析程序很大的樣本量非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)格式樣本量較小結(jié)合兩者優(yōu)點10第10頁，共49頁。一、定量、定性與混合調(diào)研定性調(diào)研常用的方法有：觀察法焦點小組訪談深度訪談過程分析投射技術(shù)生理測量11第11頁，共49頁。二、觀察法觀察法（observation methods）憑借觀察能

9、力，而不是通過與受訪者直接交流來獲取信息利用觀測人員或電子設(shè)備觀看并紀錄觀察嬰兒的游戲行為邀請嬰兒到一個玩具室，觀察他們選擇了哪些玩具、各種玩具吸引他們的程度12第12頁，共49頁。二、觀察法直接觀察：觀察公開且正在進行的行為間接觀察：觀察隱蔽或過去的行為注意行為的影響和結(jié)果包括檔案記錄法和實物痕跡法觀察的類型直接與間接隱蔽與非隱蔽結(jié)構(gòu)化與非結(jié)構(gòu)化人工與機器13第13頁，共49頁。二、觀察法隱蔽觀察：一旦被觀察者意識到自己正在被觀察，他們就有可能改變行為非隱蔽觀察：有些情況下，無法避免讓被觀察者發(fā)現(xiàn)隱蔽還是不隱蔽？一個商業(yè)倫理問題觀察的類型直接與間接隱蔽與非隱蔽結(jié)構(gòu)化與非結(jié)構(gòu)化人工與機器14第

10、14頁，共49頁。二、觀察法觀察的類型直接與間接隱蔽與非隱蔽結(jié)構(gòu)化與非結(jié)構(gòu)化人工與機器結(jié)構(gòu)化觀察：事先確定將要觀察和記錄的范圍，其他的行為將被忽略非結(jié)構(gòu)化觀察：對觀察范圍不做限定，所有行為都在被觀察之列。往往用于探索性調(diào)研中15第15頁，共49頁。二、觀察法人工觀察：由人來實施觀察機器觀察：由某種觀察設(shè)備來實施觀察觀察的類型直接與間接隱蔽與非隱蔽結(jié)構(gòu)化與非結(jié)構(gòu)化人工與機器16第16頁，共49頁。17第17頁，共49頁。二、觀察法Frederick Winslow Taylor（18561915）在其代表作科學(xué)管理原理一書中描述了這樣一個觀察過程：“對于一個勝任于某種重體力工作的工人來說，一天到

11、底該干出多少活我們所作的第一步是雇用了一位年青的大學(xué)畢業(yè)生，查閱了所有英文、德文和法文涉及這方面問題的著作但是，由于這些調(diào)查的記錄十分貧乏我們開始著手搞另一系列的試驗。挑選了兩名經(jīng)證明是身體健壯又是優(yōu)秀扎實的頭等工人。在試驗時期，他們得雙份工資。他們被告知，在干活的全部時18第18頁，共49頁。二、觀察法間里，必須盡他們的最大能力，他們將受到我們不時進行的一些測試，看他們有沒有“磨洋工”，誰要是一旦被發(fā)覺有欺騙行為，便會被解雇。這兩名工人在受觀察的整個時期內(nèi)，盡了他們最大的能力去干活。于是，我們給這些工人安排了各式各樣的任務(wù)，他們每天要將其完成，由做實驗的年青大學(xué)生進行密切的觀察，并用秒表記錄

12、這些工人干活時一舉一動所需的正常時間。引自FW泰羅著、韓放譯，科學(xué)管理原理，團結(jié)出版社，1999年版，第39-40頁19第19頁，共49頁。二、觀察法適合使用觀察法的條件事件發(fā)生時間短被觀察行為發(fā)生于公共場所可能發(fā)生的記憶錯誤使得難以通過詢問某人而搜集信息20第20頁，共49頁。二、觀察法觀察數(shù)據(jù)的優(yōu)缺點優(yōu) 點局限性不會出現(xiàn)記憶錯誤可能是獲取精確信息的唯一方法某些時候準確且成本最低樣本是否具有代表性？過于主觀的解釋無法探究到動機、心態(tài)及所有內(nèi)在的內(nèi)容21第21頁，共49頁。三、焦點小組訪談焦點小組訪談（focus groups）有一名主持人和若干名參與者組成討論集中于某一問題（焦點）在于獲取參

13、與者在某一方面的意見、感受和經(jīng)歷22第22頁，共49頁。三、焦點小組訪談常見的四個目標理解顧客語言幫助理解定量分析的結(jié)論顯示顧客的需要、動機、知覺與態(tài)度獲取創(chuàng)意23第23頁，共49頁。主持人：大家在使用數(shù)碼相機時遇到過什么問題？劉女士：我們的數(shù)碼相機有很多自動功能，如自動對焦、自動閃光等，并且當你使用閃光時，它還具有消除紅眼的功能。主持人：那么相機有哪些問題？請談?wù)勀阌龅降囊恍┞闊┖筒粷M意的地方。劉女士：我的USB連線有點問題，插口很小，每次連接都很困難。王女士：是的，有時你的內(nèi)存使用完了相機沒有任何提示，有幾次由于我的相機內(nèi)存滿了而錯失了拍照的好機會。李先生：對，我也遇到過。為了騰出一些內(nèi)存

14、空間，不得不刪除一些照片，這讓人很痛苦。劉女士：我想一定可以制造一些內(nèi)存插條，當內(nèi)存滿了后可以把內(nèi)存插條插進相機補充內(nèi)存。24第24頁，共49頁。韓先生：這很好，但是我還是希望在內(nèi)存即將存滿之前相機給我提示，如果使用傳統(tǒng)相機，你可以看到你已經(jīng)拍了多少照片，可以輕易算出還有多少未拍膠卷。李先生：我完全同意韓先生的說法，如果相機能夠告訴我還剩多少內(nèi)存可以使用，這非常棒。通常一張照片我會拍兩三次，以保證有一張滿意的，所以內(nèi)存常常不夠用，如果有外插式內(nèi)存，那就太棒了。韓先生：是的，那正是我們需要的計數(shù)功能，提示功能。主持人：大家是否還有其他建議，可以幫助公司設(shè)計更方便使用的數(shù)碼相機？王女士：還有一個問

15、題，當我在陽光下瀏覽照片時，必須用手遮住顯示屏才能看清楚，一般我都是進入室內(nèi)去看我拍的照片效果如何。主持人：對相機瀏覽功能還有什么問題？哪位有改進建議？25第25頁，共49頁。三、焦點小組訪談一些操作問題規(guī)模有多大？一般認為612人最為合適邀請誰參加？參與者需要有一些共同的特征如何選擇參與者？由討論目的決定刺激參與的手段愛好參與者與信息有效性26第26頁，共49頁。三、焦點小組訪談一些操作問題在哪里討論？圓桌，單面可視鏡子，錄音及攝像設(shè)備主持人的作用和責(zé)任？組織、鼓勵、引導(dǎo)、“隱形”提綱27第27頁，共49頁。三、焦點小組訪談一些操作問題訪談結(jié)果的報告及使用？將定性的陳述分類并給出比例鑒定人口

16、統(tǒng)計特征和購買行為特征，以此判斷焦點小組能在多大程度上代表目標市場28第28頁，共49頁。三、焦點小組訪談優(yōu)缺點比較優(yōu) 點局限性獲得新的觀點可以讓客戶觀看討論過程靈活多樣與參與者更好地交流可能并未反映總體的觀點解釋的主觀性參與者的人均成本過高29第29頁，共49頁。三、焦點小組訪談練習(xí)：列出訪談提綱 假設(shè)海南大學(xué)正在考慮修建一座新型的設(shè)施完善的學(xué)生公寓。公寓中每個房間都有獨立的衛(wèi)生間和陽臺，并配備熱水器、冰箱和空調(diào)。每四個房間設(shè)置一個廚房。這個廚房中有爐灶、燃氣和微波爐。公寓中每個房間可住兩名學(xué)生。 你要通過焦點小組訪談形式了解一下學(xué)生對此方案的看法。30第30頁，共49頁。四、其他定性調(diào)研方

17、法投射技術(shù)31第31頁，共49頁。四、其他定性調(diào)研方法深度訪談（depth-interview）一般是一對一的用于了解個人如何做出決定、產(chǎn)品被如何使用以及消費者生活中的情感和個人傾向投射技術(shù)一個深度訪談的例子32第32頁，共49頁。請問你為何最喜歡以使用音響作為聽音樂的方式？因為聲音比較真實、震撼，有臨場感，很令人陶醉忘我啊為什么聲音比較真實、比較震撼，有臨場感，很令人陶醉忘我對你很重要？因為那樣可以讓我放松。在一整天或好幾天忙碌之后，可以讓我放松身心暫時脫離現(xiàn)實或惱人的事情。聽好聽的歌或聲音是一件沒有負擔(dān)的、不用外出的、不用流汗的，又可以放松的方式不像游泳，還要換衣服、開車外出、等人花時間等

18、有點麻煩。所以，你覺得聽音樂是一件比較個人的事？ 可以這么講當然有時抱著深愛的人一起聽、一起享受，就不是個人的。我想，如果是兩人要一起享受歌曲，音響一定要很好33第33頁，共49頁。為何你覺得如果是兩人要一起享受歌曲，音響一定要很好？一個人可以將就一點，如果兩個人很愛對方，最好一切情境都很優(yōu)美，包括音響。如果聲音破爛，兩人的世界會被破壞就像很多情侶喜歡聽自然界中下雨的聲音一樣?，F(xiàn)在有很多高級的耳機也具有聲音真實、震撼、臨場感等效果，你會不會考慮使用其他非音響的設(shè)備？耳機啊那是帶著走的，功用跟擺在室內(nèi)的音響不同當然會考慮用，如果外出無聊但我大概沒那時間。一個帶著走，另一個不行。還有，耳機絕對是個

19、人的，但音響還可以分享。而且感覺帶耳機在眾人面前出現(xiàn)，好像很封閉、排外34第34頁，共49頁。你剛剛提到如果外出無聊或許會用耳機，是不是指你聽音樂有時并不僅止于放松、在工作后？我覺得聽音樂最主要是要放松。還有，可以跟另一個人分享心靈。我想，這是兩個重點。你除了跟心愛的人一起聽音樂之外，其他大都是獨享，而不傾向和他人分享？恩，自己聽主要是為了個人放松；兩人聽，當然有放松，但還有跟另一人交流心靈的作用。其實，個人聽，除了放松，也有培養(yǎng)氣質(zhì)的作用。我很好奇，你強調(diào)聽音樂的兩個重點之一：和另一個人分享心靈。為何你覺得聽音樂是分享彼此心靈重要的方式？因為兩人聽了共同感動的音樂，會引起共鳴，會討論，會激發(fā)

20、更多話題，甚至是愛的感覺35第35頁，共49頁。有很多事也是可以共同感動，會引起共鳴，會討論，會激發(fā)更多話題，例如：看電影、看表演等，為何偏好聽音樂？音樂負擔(dān)比較小、比較低成本、只要憑耳朵、而且可以順便做其它的事情。哦，什么叫其它的事情？牽手、談心、看書、做功課啊之類的。你剛剛說兩個人聽音樂要有更好的音響，比起電影票，似乎比較貴耶！我是說買了音響之后的每次投入啦！所以你是說，聽音樂給你的附加好處是：可以順便做其他的事？這樣是不是指：在聽音樂時可以不用那么專心？恩.有時是如此。36第36頁，共49頁。你剛提到：個人聽，除了放松，也有培養(yǎng)氣質(zhì)的作用，這是什么意思？聽音樂會讓一個人變得更優(yōu)雅、更年輕

21、、更柔和所以氣質(zhì)比較好。更優(yōu)雅、更年輕、更柔和？可以說得更清楚一點么？我有點不清楚哦，就是古人說過：不讀書，三日不知肉味。好像有這句話喔？聽音樂也是一樣，因為這樣可以稀釋很多外面拉哩拉雜的聲音，像開會時聽一些豬頭在放屁啦之類的。氣質(zhì)比較好？這會帶給你什么好處？別人看到我，不會覺得我是豬頭，愿意接近我、接納我，可以造成很多人際、工作上的方便。沒氣質(zhì)的話，諸事不順。37第37頁，共49頁。四、其他定性調(diào)研方法深度訪談（depth-interview）探索性的追問為什么是那樣的？你能說的更清楚一點么？歸納與總結(jié)所以你覺得/你是說你的意思是不是投射技術(shù)38第38頁，共49頁。四、其他定性調(diào)研方法深度訪談（depth-interview）探索性的追問歸納與總結(jié)投射技術(shù)目的不在于了解受訪者的潛意識動機，而是為了詢問受訪者意識到的原因39第39頁，共49頁。四、其他定性調(diào)研方法過程分析（protocal analysis）把一個人置于需要做出某項決定的情景中，并要求他用言語表達他做出決策時考慮的每一件事通過問問題來了解消費者的經(jīng)歷投射技術(shù)40第40頁，共49頁。四、其他定性調(diào)研方法過程分析（protocal analysis）如：你的購買動機是什么？你為什么現(xiàn)在購買？整個過程中你覺得最困難的部分是什么？你怎