汽車市場營銷環(huán)境分析

1、汽車市場營銷環(huán)境 分析 通過本章的學(xué)習(xí)，掌握汽車市場營銷環(huán)境的構(gòu)成；熟悉汽車市場營銷微觀環(huán)境，了解入世對我國汽車市場營銷的影響。學(xué)習(xí)要點(diǎn)與目標(biāo)一、分析汽車市場營銷環(huán)境的目的一是要發(fā)現(xiàn)汽車市場環(huán)境中影響汽車營銷的主要因素及其變化趨勢；二是要研究這些因素對汽車市場的影響和對汽車營銷的制約；三是要發(fā)現(xiàn)在這樣的環(huán)境中的機(jī)會(huì)與威脅；四是要善于把握有利機(jī)會(huì)，避免可能出現(xiàn)的威脅，發(fā)揮汽車市場營銷者的優(yōu)勢，克服其劣勢，制定有效的汽車市場營銷戰(zhàn)略和策略，實(shí)現(xiàn)汽車市場營銷目標(biāo)。 二、汽車市場營銷環(huán)境概述市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)有潛在關(guān)系的所有外部力量與機(jī)構(gòu)的體系。因此，對汽車營銷來說，汽車市場營銷環(huán)境的研究是汽車營

2、銷活動(dòng)最基本的課題。汽車市場環(huán)境是汽車營銷活動(dòng)的約束條件。汽車營銷管理者的任務(wù)不但在于適當(dāng)安排營銷組合，使之與外部不斷變化著的營銷環(huán)境相適應(yīng)，而且要?jiǎng)?chuàng)造性地適應(yīng)和積極地改變環(huán)境，創(chuàng)造或改變顧客的需要。 三、汽車市場營銷環(huán)境分析的意義1汽車市場營銷環(huán)境分析是汽車企業(yè)市場營銷活動(dòng)的立足點(diǎn)2汽車市場營銷環(huán)境分析使汽車企業(yè)發(fā)現(xiàn)經(jīng)營機(jī)會(huì)，避免環(huán)境威脅3汽車市場營銷環(huán)境分析使汽車企業(yè)經(jīng)營決策具有科學(xué)依據(jù)四、汽車市場營銷環(huán)境特點(diǎn) 1差異性2多變性3相關(guān)性4動(dòng)態(tài)性汽車市場營銷環(huán)境主要包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩方面.特點(diǎn)：1差異性 汽車市場營銷環(huán)境的差異性不僅表現(xiàn)在不同汽車企業(yè)受不同環(huán)境的影響，而且同樣一種環(huán)境因

3、素的變化對不同汽車企業(yè)的影響也不相同。因此，汽車企業(yè)為適應(yīng)營銷環(huán)境的變化所采取的營銷策略也各不相同。2多變性 構(gòu)成汽車企業(yè)營銷環(huán)境的因素是多方面的，每一個(gè)又都隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。這要求汽車企業(yè)根據(jù)環(huán)境因素和條件的變化，不斷調(diào)整營銷策略。特點(diǎn)：3相關(guān)性 汽車市場營銷環(huán)境不是由某一個(gè)單一的因素決定的，還要受到一系列相關(guān)因素的影響。例如，汽車價(jià)格不但受市場供求關(guān)系的影響，還要受到科技進(jìn)步水平和國家相關(guān)稅費(fèi)的影響。4動(dòng)態(tài)性 汽車市場營銷環(huán)境是在不斷發(fā)生變化的。從總體上說，當(dāng)今汽車市場營銷環(huán)境的變化速度呈加快趨勢?？梢哉f，每一個(gè)汽車企業(yè)作為一個(gè)小系統(tǒng)都與市場營銷環(huán)境這個(gè)大系統(tǒng)處在動(dòng)態(tài)的平衡之中

4、。一旦環(huán)境發(fā)生變化，平衡便被打破，汽車企業(yè)必須積極地反應(yīng)和適應(yīng)這種變化。有的汽車生產(chǎn)企業(yè)雖然規(guī)模龐大、條件優(yōu)良、人才濟(jì)濟(jì)，但由于在一定歷史時(shí)期內(nèi)不能以創(chuàng)造性的反應(yīng)來迎接挑戰(zhàn)，就會(huì)被市場所淘汰。五、 汽車市場營銷宏觀環(huán)境 汽車市場營銷的宏觀環(huán)境： 通常指一個(gè)國家的人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、科技文化環(huán)境等，是汽車企業(yè)不可控制的因素。企業(yè)可以通過調(diào)整營銷策略和控制內(nèi)部管理來適應(yīng)宏觀環(huán)境的變化。宏觀環(huán)境科技文化環(huán)境直接作用于營銷環(huán)境，并因而造成市場機(jī)會(huì)或構(gòu)成環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。 企業(yè)直接環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政法環(huán)境宏觀環(huán)境之(一)人口環(huán)境 人口統(tǒng)計(jì)變化對所有汽車企業(yè)的市場營銷都有重要影響。

5、汽車的購買量是同人口直接相關(guān)的。 (二)經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境可以從世界性的、國家性的、產(chǎn)業(yè)性的和個(gè)人性的指標(biāo)來考察。世界性的指標(biāo)反映的是整個(gè)世界的經(jīng)濟(jì)大氣候，包括世界經(jīng)濟(jì)的增長情況，世界資本與貨物的流動(dòng)情況等。宏觀環(huán)境之(三)政治法律環(huán)境汽車營銷的政治法律環(huán)境包括政治形勢大勢、經(jīng)濟(jì)政策和法律法規(guī)等方面.政治形勢大勢就是當(dāng)前國際、國內(nèi)政治形勢大的態(tài)勢與走勢。經(jīng)濟(jì)政策主要包括與汽車營銷有關(guān)的國家財(cái)政政策、貨幣政策、價(jià)格政策、勞動(dòng)工資政策與對外貿(mào)易和國際收支政策。法律法規(guī)主要指國家主管部門及地方政府頒布的與汽車營銷有關(guān)的各項(xiàng)法規(guī)、法令、條例等。 宏觀環(huán)境之(四)科技環(huán)境 科技環(huán)境不僅直接影響汽車企業(yè)內(nèi)

6、部的生產(chǎn)和經(jīng)營，還同時(shí)與其他環(huán)境因素相互依賴、相互作用，特別與經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境的關(guān)系更緊密。技術(shù)革命不僅改變陳舊落伍的汽車產(chǎn)品，而且改變了汽車生產(chǎn)、銷售人員的原有價(jià)值觀。所以，如果汽車生產(chǎn)企業(yè)不及時(shí)跟上科技發(fā)展，就可能被淘汰。宏觀環(huán)境之(五)社會(huì)文化環(huán)境汽車市場營銷的社會(huì)文化環(huán)境主要包括了人們的價(jià)值觀念、宗教信仰、消費(fèi)習(xí)俗、審美觀念等與汽車消費(fèi)有關(guān)的文化環(huán)境。 宏觀環(huán)境之(六)生態(tài)與可持續(xù)發(fā)展環(huán)境 人口、自然資源與生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展問題已成為人類面臨的最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn).汽車對環(huán)境的影響主要來自兩方面：對燃油的需求導(dǎo)致石油資源的枯竭和燃燒油料對環(huán)境造成的污染。六、我國轎車市場營銷宏觀環(huán)境分析 1

7、國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行良好經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢給汽車市場提供了良好的發(fā)展空間，使汽車需求具備了快速增長的宏觀基礎(chǔ)。2社會(huì)營銷觀念已經(jīng)樹立3公路建設(shè)進(jìn)程加快4西部地區(qū)蘊(yùn)藏著較大的發(fā)展?jié)摿?轎車信貸業(yè)務(wù)出臺(tái)6政策因素不容忽視7嚴(yán)打走私，保護(hù)國內(nèi)轎車工業(yè)七、汽車市場營銷微觀環(huán)境通常包括企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境、生產(chǎn)供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者和有關(guān)公眾。營銷活動(dòng)企業(yè)競爭者公眾供應(yīng)商營銷中介顧客二、供應(yīng)商四、競爭者 五、顧客 一、企業(yè)自身 是指企業(yè)的類型、組織模式、組織機(jī)構(gòu)及企業(yè)文化等因素。 三、營銷中介 六、社會(huì)公眾 微觀環(huán)境因素微觀環(huán)境因素二、供應(yīng)商四、競爭者 五、顧客 一、企業(yè)自身 三、營銷中介 六、社會(huì)公眾 生產(chǎn)供

8、應(yīng)者是指向企業(yè)提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源（如設(shè)備、能源、原材料、配套件等）的組織或個(gè)人。 微觀環(huán)境因素二、供應(yīng)商四、競爭者 五、顧客 一、企業(yè)自身 三、營銷中介 六、社會(huì)公眾 是指協(xié)助汽車企業(yè)從事市場營銷的組織或個(gè)人。中間商：實(shí)體分配公司：營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)：財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)：微觀環(huán)境因素二、供應(yīng)商四、競爭者 五、顧客 一、企業(yè)自身 三、營銷中介 六、社會(huì)公眾 品牌競爭者行業(yè)競爭者形式競爭者通常競爭者微觀環(huán)境因素二、供應(yīng)商四、競爭者 五、顧客 一、企業(yè)自身 三、營銷中介 六、社會(huì)公眾 顧客是企業(yè)服務(wù)的對象，企業(yè)的營銷活動(dòng)以滿足顧客的需要為中心。 消費(fèi)者市場 生產(chǎn)者市場 轉(zhuǎn)賣者市場 政府市場 國際市場微觀環(huán)境因素二、供應(yīng)