XXXX最新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

1、第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章21世紀(jì)高職高專精品教材市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)1第1章市場(chǎng)營(yíng)銷概述 第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章2本章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解市場(chǎng)營(yíng)銷的含義 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心概念 掌握顧客讓渡價(jià)值的內(nèi)容 3一、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義1、營(yíng)銷的中心任務(wù)是滿足需要和創(chuàng)造需要（1）地心說(shuō)日心說(shuō)（2）生產(chǎn)導(dǎo)向社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的變化過(guò)程生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 營(yíng)銷觀念 社會(huì)營(yíng)銷觀念4生產(chǎn)觀念（生產(chǎn)導(dǎo)向） 背景 特征經(jīng)營(yíng)著眼點(diǎn)基本方法企業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)置基本策略財(cái)務(wù)采購(gòu)人事生產(chǎn)銷售企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念演變5產(chǎn)品觀念（生產(chǎn)導(dǎo)向）背景特征經(jīng)營(yíng)著眼點(diǎn)基本策略基本方法

2、企業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)置財(cái)務(wù)采購(gòu)人事生產(chǎn)銷售6推銷觀念（生產(chǎn)導(dǎo)向） 背景 特征經(jīng)營(yíng)著眼點(diǎn)基本方法企業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)置基本策略財(cái)務(wù)采購(gòu)人事生產(chǎn)銷售7營(yíng)銷觀念（需求導(dǎo)向）背景特征經(jīng)營(yíng)著眼點(diǎn)基本策略基本方法企業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)置需求營(yíng) 銷人 事采 購(gòu)財(cái) 務(wù)生 產(chǎn)8社會(huì)營(yíng)銷觀念（社會(huì)導(dǎo)向）背景特征經(jīng)營(yíng)著眼點(diǎn)基本策略基本方法企業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)置社會(huì)利益與市場(chǎng)需求營(yíng) 銷人 事采 購(gòu)財(cái) 務(wù)生 產(chǎn)9生產(chǎn)導(dǎo)向和營(yíng)銷導(dǎo)向的區(qū)別10企業(yè)、顧客和社會(huì)三者的利益ABCBCDAA：企業(yè)利益B：社會(huì)利益C：消費(fèi)者利益D：三者利益的結(jié)合點(diǎn)11（3）滿足需要?jiǎng)?chuàng)造需要開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品創(chuàng)造市場(chǎng)改變消費(fèi)環(huán)境創(chuàng)造市場(chǎng)消費(fèi)教育創(chuàng)造市場(chǎng)122、市場(chǎng)營(yíng)銷是綜合型的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)營(yíng)銷在企業(yè)經(jīng)

3、營(yíng)中的地位產(chǎn)前（選擇價(jià)值）產(chǎn)中（提供價(jià)值）銷售（溝通價(jià)值）售后（提升價(jià)值）市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)定位產(chǎn)品開(kāi)發(fā)服務(wù)開(kāi)發(fā)定價(jià)分銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系收集信息售后服務(wù)信息反饋133、市場(chǎng)營(yíng)銷方式是6 P以及組合（1）產(chǎn)品策略（2）價(jià)格策略（3）促銷策略（4）分銷策略（5）公共關(guān)系（6）權(quán)力營(yíng)銷6 P組合目標(biāo)市場(chǎng)1P2P3P4P5P6P146P及其組合154、市場(chǎng)營(yíng)銷是用可控的6 P適應(yīng)和改造不可控的環(huán)境政治文化地理人口經(jīng)濟(jì)法律政府合作伙伴競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手社區(qū)新聞傳媒顧客1P2P3P4P5P6P間接環(huán)境直接環(huán)境16市場(chǎng)營(yíng)銷定義 個(gè)人或群體為了實(shí)現(xiàn)商品交換，主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境和改造環(huán)境，綜合運(yùn)用6P策略，努力滿足需求和創(chuàng)造

4、需求的綜合性經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和管理過(guò)程。5、市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是交換17二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念產(chǎn)品（商品服務(wù)與品）牌）價(jià)值成本和滿意交易和交換關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷者與預(yù)期顧客需要欲望和需求菲利普科特勒的市場(chǎng)營(yíng)銷核心理論和核心概念 18第五層自我需要想要取得事業(yè)上的成功，實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展目標(biāo)心理需要第四層被尊重需要要求受到尊重，獲取名譽(yù)第三層社會(huì)需要希望得到友誼第二層安全需要從長(zhǎng)遠(yuǎn)生存利益考慮希望有安全、穩(wěn)定環(huán)境生理需要第一層生存需要滿足起碼的生存條件馬斯洛需要層次理論19產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值總顧客價(jià)值貨幣價(jià)格時(shí)間成本精力成本體力成本總顧客成本顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值的決定因素20顧客滿意的類型21需

5、求、欲望和需要產(chǎn)品（商品、服務(wù)和品牌）（市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略）（市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研）（購(gòu)買行為分析）（目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷）價(jià)值、成本和滿意（產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與管理）交換和交易（價(jià)格策略）關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)（市場(chǎng)營(yíng)銷溝通）市場(chǎng)（銷售管理）營(yíng)銷者與預(yù)期顧客（服務(wù)與客戶關(guān)系管理） 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)框架體系22三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論框架經(jīng)濟(jì)學(xué)哲學(xué) 管理學(xué)心理學(xué)廣告學(xué)社會(huì)學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)經(jīng)濟(jì)哲學(xué)廣告心理學(xué)23第2章 市場(chǎng)營(yíng)銷信息管理第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章24本章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解營(yíng)銷信息搜集的基本程序和內(nèi)容 了解制定營(yíng)銷調(diào)研計(jì)劃的內(nèi)容 掌握營(yíng)銷信息分析整理的程序 掌握營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告的內(nèi)容熟悉如何選擇、設(shè)計(jì)和使用各種調(diào)查方

6、法和手段 掌握數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)和統(tǒng)計(jì)處理工具的使用 25一、市場(chǎng)營(yíng)銷信息的搜集(一)發(fā)現(xiàn)和確定調(diào)研問(wèn)題1、營(yíng)銷問(wèn)題的發(fā)現(xiàn)正在從事的業(yè)務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題潛在的問(wèn)題為了規(guī)劃新的行動(dòng)262、營(yíng)銷調(diào)研問(wèn)題的確定把握環(huán)境經(jīng)濟(jì)形勢(shì) 市場(chǎng)購(gòu)買力 商品流通能力產(chǎn)品變化情況企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率確定調(diào)研問(wèn)題明確市場(chǎng)銷售的關(guān)鍵 通過(guò)調(diào)查獲得數(shù)據(jù) 調(diào)查要求明確27（二）調(diào)查方法的確定1、案頭調(diào)研 評(píng)價(jià)現(xiàn)成資料 搜集情報(bào)的途徑 資料篩選 撰寫(xiě)案頭報(bào)告282、實(shí)地調(diào)研面談訪問(wèn)自由問(wèn)答 發(fā)問(wèn)式調(diào)查 限定選擇 電話訪問(wèn)郵寄調(diào)查會(huì)議調(diào)查 發(fā)調(diào)查表 出樣定貨 召開(kāi)座談會(huì)或個(gè)別交流網(wǎng)上調(diào)查293、調(diào)查方法的選擇調(diào)查項(xiàng)目的伸縮性需要調(diào)查資料的范圍調(diào)查表

7、及問(wèn)卷的復(fù)雜程度掌握資料的時(shí)效性調(diào)查成本的大小30（三）調(diào)查問(wèn)卷的擬定1、調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)理解調(diào)研計(jì)劃主題決定調(diào)查表具體內(nèi)容和所需資料列出資料來(lái)源寫(xiě)出問(wèn)題決定提問(wèn)方式自問(wèn)自答排列提問(wèn)順序恰當(dāng)分類審查修訂小規(guī)模測(cè)試審查測(cè)試結(jié)果再改進(jìn)打印調(diào)查問(wèn)卷312、調(diào)查問(wèn)卷的組成前言正文附錄3、調(diào)查問(wèn)卷的外觀4、問(wèn)卷的提問(wèn)方法與技巧封閉式提問(wèn)兩項(xiàng)選擇題 多項(xiàng)選擇題 李克特量表 重要性量表 分等量表 事實(shí)性問(wèn)題開(kāi)放式提問(wèn)自由式 詞匯聯(lián)想法 語(yǔ)句完成法 故事完成法 32（四）制訂調(diào)研計(jì)劃數(shù)據(jù)來(lái)源調(diào)研方法調(diào)研工具抽樣計(jì)劃接觸方法時(shí)間安排經(jīng)費(fèi)預(yù)算調(diào)查地點(diǎn)、調(diào)查對(duì)象觀察法、調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法調(diào)查表、機(jī)械設(shè)備抽樣的方法、范圍、

8、數(shù)量、程序電話接觸、個(gè)人接觸、郵寄起訖時(shí)間和各項(xiàng)活動(dòng)的時(shí)間安排 資料費(fèi)、交通費(fèi)、調(diào)查費(fèi)、印刷費(fèi) 33二、市場(chǎng)營(yíng)銷信息的整理和分析（一）數(shù)據(jù)整理分析過(guò)程分類編校整理制表鑒定34（二）特殊情況的處理數(shù)據(jù)調(diào)整的基本方法剔除法還原法拉平法將不能反映正常趨勢(shì)的數(shù)據(jù)直接剔除把數(shù)據(jù)處理成排除非正常因素時(shí)應(yīng)該表現(xiàn)出的數(shù)據(jù)處理商業(yè)企業(yè)調(diào)整或擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，生產(chǎn)能力擴(kuò)大或調(diào)整生產(chǎn)品種后的數(shù)列35三、市場(chǎng)營(yíng)銷信息的歸納和傳遞（一）調(diào)研報(bào)告的種類專題報(bào)告一般性報(bào)告（二）營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě) 1、調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)標(biāo)題封面目錄摘要調(diào)查結(jié)果結(jié)論建議附錄362、調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě)方式專題報(bào)告封面： 調(diào)研題目、承辦部門及承辦人、日期序言

9、：概括說(shuō)明調(diào)研結(jié)論和建議正文：調(diào)查目的、調(diào)查方法、調(diào)查步驟、樣本分布情況、調(diào)查表內(nèi)容、統(tǒng)計(jì)方法幾數(shù)據(jù)、誤差估計(jì)、調(diào)查結(jié)果、結(jié)論和建議等附錄：調(diào)查表副本、統(tǒng)計(jì)資料原稿、調(diào)查記錄、參考資料目錄等37第3章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章38本章學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握SWOT分析方法 了解競(jìng)爭(zhēng)能力的五大影響因素掌握企業(yè)核心能力的含義及特征 掌握識(shí)別企業(yè)核心能力的途徑 了解不同競(jìng)爭(zhēng)地位的競(jìng)爭(zhēng)策略 39一、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析1、環(huán)境“穩(wěn)定程度復(fù)雜程度”分析動(dòng)態(tài)靜態(tài)簡(jiǎn)單復(fù)雜“穩(wěn)定程度復(fù)雜程度”矩陣 “動(dòng)態(tài)一復(fù)雜”環(huán)境 “動(dòng)態(tài)一簡(jiǎn)單”環(huán)境 “靜態(tài)一簡(jiǎn)單”環(huán)境 “靜態(tài)一復(fù)雜”環(huán)境

10、 402、環(huán)境機(jī)會(huì)分析高低高低機(jī)會(huì)潛在利潤(rùn)企業(yè)成功概率第象限的環(huán)境機(jī)會(huì)，屬于機(jī)會(huì)潛在利潤(rùn)和企業(yè)成功概率都高的狀態(tài)，企業(yè)在這一市場(chǎng)條件下應(yīng)全力去發(fā)展 第象限的環(huán)境機(jī)會(huì)，屬于機(jī)會(huì)潛在利潤(rùn)高和成功概念低的環(huán)境條件，企業(yè)應(yīng)設(shè)法改善自身的不利條件，使第象限的環(huán)境機(jī)會(huì)逐步移到第象限而成為有利的環(huán)境機(jī)會(huì) 第象限的環(huán)境機(jī)會(huì)，屬于機(jī)會(huì)潛在吸引力低和成功概率低的環(huán)境條件，對(duì)這樣的環(huán)境狀態(tài)，企業(yè)一般是一方面積極改善自身?xiàng)l件，另一方面靜觀市場(chǎng)變化趨勢(shì)，隨時(shí)準(zhǔn)備利用其轉(zhuǎn)瞬即逝的機(jī)會(huì) 第象限的環(huán)境機(jī)會(huì)，屬于機(jī)會(huì)潛在吸引力低和成功概率高的環(huán)境機(jī)會(huì)，對(duì)廣大企業(yè)這種環(huán)境往往不予重視，對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，正可以不失時(shí)機(jī)地捕捉這樣的機(jī)

11、會(huì) “機(jī)會(huì)潛在利潤(rùn)一企業(yè)成功概率”矩陣 413、環(huán)境威脅分析高低高低潛在嚴(yán)重性出 現(xiàn) 概 率威脅分析矩陣 42企業(yè)對(duì)環(huán)境威脅可選用的策略 反攻策略: 即試著限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，通過(guò)法律訴訟等方式，促使政府通過(guò)某種法令或政策等保護(hù)自身合法權(quán)益不受侵犯，改變環(huán)境的威脅 減輕策略:即通過(guò)改變營(yíng)銷策略，以減輕環(huán)境威脅的程度 43合作策略:企業(yè)通過(guò)各種合作手段(如聯(lián)合、合作、合并、參與等)，由更多的社會(huì)組織組成聯(lián)合體，充分利用資金、技術(shù)、設(shè)備，取長(zhǎng)補(bǔ)短，分散風(fēng)險(xiǎn)，共同保護(hù)自身利益 轉(zhuǎn)移策略:當(dāng)受到威脅程度嚴(yán)重的企業(yè)，因無(wú)條件繼續(xù)經(jīng)營(yíng)原來(lái)業(yè)務(wù)時(shí)，可采取逐步轉(zhuǎn)移原來(lái)業(yè)務(wù)或調(diào)整業(yè)務(wù)范圍，以減輕環(huán)境對(duì)企業(yè)

12、的威脅 444、企業(yè)內(nèi)外環(huán)境對(duì)照法 內(nèi)部因素外部因素優(yōu) 勢(shì)（S） 劣 勢(shì) （W） 機(jī) 遇（O）SO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略 威 脅 （T）ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略SWOT分析法45SO戰(zhàn)略：利用企業(yè)內(nèi)部的長(zhǎng)處去抓住外部機(jī)會(huì) WO戰(zhàn)略：利用外部機(jī)會(huì)來(lái)改進(jìn)企業(yè)內(nèi)部弱點(diǎn) ST戰(zhàn)略：利用企業(yè)長(zhǎng)處去避免或減輕外來(lái)的威脅 WT戰(zhàn)略：直接克服內(nèi)部弱點(diǎn)和避免外來(lái)的威脅 46二、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力(一)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的影響因素產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度新入侵者供方買方替代品新入侵者的威脅供方的侃價(jià)能力買方的侃價(jià)能力替代品的威脅47(二)企業(yè)核心能力1、核心能力的含義核心能力是企業(yè)為了取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而對(duì)各類要素進(jìn)行科學(xué)協(xié)調(diào)的、獨(dú)特的學(xué)識(shí)和能力 （1）

13、核心能力的載體是企業(yè)整體 （2）核心能力需不斷積累 （3）核心能力的存在形態(tài)是隱性的 （4）異質(zhì)性是核心能力的本質(zhì)特征 （5）核心能力培育有明確的目的 （6）核心能力是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念 （7）核心能力管理具有明顯的導(dǎo)向性 482、核心能力的作用企業(yè)需要有一種集合體來(lái)組合各類要素 有形的物質(zhì)資源無(wú)形資源核心能力核心能力是獲得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉 依賴核心能力能順利地拓展業(yè)務(wù) 493、核心能力的識(shí)別從顧客價(jià)值提升分析 從同類企業(yè)特點(diǎn)的差異性分析 從企業(yè)擁有的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)中尋找 50三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略不同的品牌在行業(yè)市場(chǎng)上因其所占有的市場(chǎng)份額不同，所面臨的挑戰(zhàn)和應(yīng)采取的對(duì)策也不同 51企業(yè)地位特 點(diǎn)市場(chǎng)占有

14、率市場(chǎng)領(lǐng)先者 該主體占有市場(chǎng)壟斷地位，擁有最大的市場(chǎng)份額。在多數(shù)情況下，其營(yíng)銷行為都是為了捍衛(wèi)自己的霸主地位40%市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 該主體通常是行業(yè)中位居第2號(hào)或第3號(hào)的公司。他們?cè)谑袌?chǎng)上的地位與份額均次于領(lǐng)先者，但具備了與“霸主”相競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力30%市場(chǎng)追隨者 市場(chǎng)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于市場(chǎng)領(lǐng)先者，只求在共處的狀態(tài)下保持住現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，它喜歡模仿、追隨市場(chǎng)領(lǐng)先者的產(chǎn)品策略和經(jīng)營(yíng)策略，尋找機(jī)會(huì)侵蝕對(duì)方20%市場(chǎng)補(bǔ)缺者 以專業(yè)化為核心。在大公司的夾縫中生存，無(wú)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，但有生存基礎(chǔ)。他們喜歡對(duì)無(wú)人注意或無(wú)暇顧及的市場(chǎng)采取侵進(jìn)策略10%52（一）領(lǐng)先者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略領(lǐng)先者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略維護(hù)高質(zhì)量形象擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量保

15、護(hù)市場(chǎng)份額擴(kuò)大市場(chǎng)份額53（二）挑戰(zhàn)者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略挑戰(zhàn)者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略游擊戰(zhàn)側(cè)翼攻擊包圍進(jìn)攻迂回攻擊正面進(jìn)攻54（三）追隨者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略追隨者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略緊密追隨距離追隨選擇追隨55（四）補(bǔ)缺者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略補(bǔ)缺者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略質(zhì)量?jī)r(jià)格專業(yè)化垂直層面專業(yè)化地理區(qū)域?qū)I(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化最終用戶專業(yè)化56第4章 消費(fèi)者的購(gòu)買行為第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章57本章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解消費(fèi)者購(gòu)買行為的基本模式 了解影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素 掌握消費(fèi)者購(gòu)買決策的主要過(guò)程 58一、消費(fèi)者購(gòu)買行為概述消費(fèi)者購(gòu)買行為的含義是個(gè)人或團(tuán)體選擇、購(gòu)買、使用、處置商品和服務(wù)等，以滿足需要和

16、欲望所引起的一系列過(guò)程。 59（一）消費(fèi)者購(gòu)買決策的內(nèi)容決策內(nèi)容影響因素購(gòu)買理由為了維持正常物質(zhì)生活的內(nèi)在需要；營(yíng)銷刺激、社會(huì)潮流等外在因素購(gòu)買什么商品自身的屬性；營(yíng)銷活動(dòng)或其他外在因素賦予商品的特征購(gòu)買方式消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣、可支配時(shí)間的長(zhǎng)短及銷售商提供的便利條件 購(gòu)買地點(diǎn)居住地點(diǎn)區(qū)域、交通狀況、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的分布、商店的信譽(yù)、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)方式和購(gòu)物環(huán)境 購(gòu)買時(shí)間工作要求和生活習(xí)慣、購(gòu)物習(xí)慣以及商品本身的時(shí)令性和季節(jié)性特征 購(gòu)買頻率產(chǎn)品的壽命周期、生命周期(升級(jí)換代的速度)、消費(fèi)的強(qiáng)度和頻率、收入水平等因素 60（二）消費(fèi)者購(gòu)買行為的基本模式刺激反應(yīng)模式61個(gè)體差異年 齡性 別職 業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活

17、方式個(gè) 性自我概念心理因素動(dòng)機(jī)認(rèn)知學(xué)習(xí)普遍觀點(diǎn)態(tài)度文化因素文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素家庭參考團(tuán)體內(nèi)部因素外部因素二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素62家庭生命周期的劃分63購(gòu)買決策發(fā)起者影響者決策者購(gòu)買者使用者（一）參與購(gòu)買決策的角色三、消費(fèi)者購(gòu)的決策過(guò)程64發(fā)起者：首先想到或提議購(gòu)買某種產(chǎn)品的人 影響者：對(duì)購(gòu)買決策給予評(píng)價(jià)和建議的人 決定者：制訂購(gòu)買方案的人 購(gòu)買者：執(zhí)行購(gòu)買任務(wù)的人 使用者：直接消費(fèi)或使用所購(gòu)商品的人 65（二）購(gòu)買行為的類型品牌差異購(gòu)買介入程度高低不顯著顯著復(fù)雜的購(gòu)買行為尋求多樣化的購(gòu)買行為減少失調(diào)感的購(gòu)買行為習(xí)慣性的購(gòu)買行為66（三）購(gòu)買的決策過(guò)程確認(rèn)需要搜集信息評(píng)估備選方案

18、購(gòu)買行動(dòng)使 用用戶評(píng)價(jià)處 置671、確認(rèn)需要需要產(chǎn)生的原因物品即將用盡對(duì)現(xiàn)有的東西不滿意收入的變化環(huán)境的改變對(duì)配套產(chǎn)品的需要682、搜集信息信息來(lái)源經(jīng)驗(yàn)來(lái)源公共來(lái)源個(gè)人來(lái)源商業(yè)來(lái)源693、評(píng)估備選方案產(chǎn)品屬性品牌知識(shí)使用要求704、購(gòu)買行動(dòng)他人態(tài)度以外因素5、使用6、用后評(píng)價(jià)7、處置71買后行為滿意不滿意宣傳不宣傳采取行動(dòng)不采取行動(dòng)訴之公眾媒介披露個(gè)人行為訴之法律機(jī)構(gòu)投訴要求退換抵制購(gòu)買告誡他人消費(fèi)者買后行為72三、組織市場(chǎng)購(gòu)買行為定義：指正式的組織確定對(duì)將購(gòu)買的產(chǎn)品和服務(wù)的需要并識(shí)別、評(píng)估和選擇品牌和供應(yīng)商的決策過(guò)程 （一）組織市場(chǎng)購(gòu)買行為的特征 特征購(gòu)買者少，購(gòu)買規(guī)模大專業(yè)采購(gòu)和人員銷售

19、需求波動(dòng)比較大，但受價(jià)格影響比較小 73生產(chǎn)者市場(chǎng)非營(yíng)利性組織市場(chǎng)政府采購(gòu)市場(chǎng)中間商市場(chǎng)組織市場(chǎng)的主要構(gòu)成74（二）影響組織購(gòu)買決策的因素影響因素環(huán)境因素組織因素團(tuán)體因素個(gè)人因素7576類型 供應(yīng)商采取的對(duì)策 直接重購(gòu) 面對(duì)這種采購(gòu)類型，原有的供應(yīng)者不必重復(fù)推銷，而應(yīng)努力保持產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的質(zhì)量，減少購(gòu)買時(shí)間，爭(zhēng)取穩(wěn)定的關(guān)系 修正重購(gòu) 供應(yīng)商必須清醒地認(rèn)識(shí)到面臨的挑戰(zhàn)，積極改進(jìn)產(chǎn)品規(guī)格和服務(wù)質(zhì)量，大力提高生產(chǎn)率，降低成本，以保持現(xiàn)有的客戶；新的供應(yīng)者要抓住機(jī)遇，積極開(kāi)拓，爭(zhēng)取更多的業(yè)務(wù)新購(gòu) 新購(gòu)的購(gòu)買過(guò)程要經(jīng)過(guò)這樣幾個(gè)階段：知曉、興趣、評(píng)價(jià)、試用和采用（三）組織購(gòu)買行為的類型77（四）組織購(gòu)

20、買決策的過(guò)程提出需要詳細(xì)描述購(gòu)買需求尋求潛在供應(yīng)商接受并分析潛在供應(yīng)商的建議書(shū)評(píng)價(jià)并選擇供應(yīng)商實(shí)施購(gòu)買行為績(jī)效評(píng)估78第5章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章79本章學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 了解目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略 把握影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素 了解市場(chǎng)定位的程序和步驟 80市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)選擇市場(chǎng)定位1.確定市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)2.細(xì)分市場(chǎng)3.勾勒細(xì)分市場(chǎng)特征 1.評(píng)估不同細(xì)分市場(chǎng)吸引力2.分析目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素3.選擇目標(biāo)市場(chǎng) 1.針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)組合營(yíng)銷策略 2.確定特色和形象 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的步驟81一、市場(chǎng)細(xì)分(一)市場(chǎng)細(xì)分的含義在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)

21、者不同的需求把大市場(chǎng)劃分成若干子市場(chǎng)的過(guò)程要點(diǎn)：市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì) 市場(chǎng)細(xì)分的目的 市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的動(dòng)態(tài)性和創(chuàng)造性82(二)市場(chǎng)細(xì)分的意義有利于企業(yè)深刻認(rèn)識(shí)和尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)有利于確定經(jīng)營(yíng)方向，有針對(duì)性開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)社會(huì)效益好有利于研究潛在需要，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品83營(yíng)銷組合目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格促銷分銷權(quán)力公共關(guān)系營(yíng)銷組合的針對(duì)性原則84(三)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理環(huán)境（區(qū)域、地形、氣候、交通等）人口狀態(tài)（性別、年齡、收入、職業(yè)、文化程度、民族、家庭生命周期）消費(fèi)心理（生活方式、性格、品牌忠誠(chéng)度）行為因素（購(gòu)買習(xí)慣、尋找利益、使用數(shù)量和頻率）1、消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)852、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)用戶的需求用戶規(guī)模用戶的地理位

22、置3、運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)注意不同類型企業(yè)應(yīng)采取不同的標(biāo)準(zhǔn)隨著社會(huì)生產(chǎn)和消費(fèi)需求的變化而變化注意各種標(biāo)準(zhǔn)的有機(jī)組合要不斷創(chuàng)新861、目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)潛量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況企業(yè)自身特點(diǎn)二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng):企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)潛量、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、企業(yè)自身特點(diǎn)所選定和進(jìn)入的市場(chǎng) 872、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略無(wú)差異市場(chǎng)策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合整個(gè)市場(chǎng)評(píng)價(jià)優(yōu)點(diǎn):缺點(diǎn):把整個(gè)市場(chǎng)作為一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，著眼于消費(fèi)需求的共同性，推出單一產(chǎn)品和單一營(yíng)銷手段加以滿足 88差異性市場(chǎng)策略營(yíng)銷策略組合1營(yíng)銷策略組合2營(yíng)銷策略組合3細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3是充分肯定消費(fèi)者需求的異質(zhì)性，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇若干個(gè)

23、細(xì)分子市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，分別設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷策略組合方案，滿足不同細(xì)分子市場(chǎng)的需求 89密集性市場(chǎng)策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3評(píng)價(jià)是企業(yè)集中設(shè)計(jì)生產(chǎn)一種或一類產(chǎn)品，采用一種營(yíng)銷組合，為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù) 90目標(biāo)市場(chǎng)選擇三策略比較 913、市場(chǎng)覆蓋模式產(chǎn)品 市場(chǎng)集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)專門化有選擇的專門化完全市場(chǎng)覆化92企業(yè)資源產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品生命周期利潤(rùn)時(shí)間導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期3、影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略市場(chǎng)特征93三、目標(biāo)市場(chǎng)定位1、市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位是企業(yè)根據(jù)所選定目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身?xiàng)l件，確定企業(yè)和產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上特色、形象和位置的過(guò)程。 942、市場(chǎng)定位的程

24、序（1）畫(huà)出目標(biāo)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖大型小型低檔DE2 E3高檔AE1BC95（2）標(biāo)出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手位置（3）初步定位E1：避讓定位E2：插入定位E3：取代定位（4）正式定位963、市場(chǎng)定位策略舉要（1）差異性定位產(chǎn)品實(shí)體差異化服務(wù)差異化形象差異化（2）重新定位（3）比附定位（4）細(xì)分定位97第6章產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與管理第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章98本章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解產(chǎn)品整體概念的含義及意義 了解產(chǎn)品生命周期的含義及判斷 掌握產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略 掌握產(chǎn)品組合的分析方法 掌握BCG矩陣圖的理解和運(yùn)用 掌握產(chǎn)品組合策略的要點(diǎn)及運(yùn)用 99附加產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品一、產(chǎn)品概念基本效

25、用包裝質(zhì)量特色款式安裝指導(dǎo)維修保證品牌形象心理產(chǎn)品（一）產(chǎn)品整體概念的內(nèi)容100狹義:指具有某種特定物質(zhì)形狀和用途的物品，是看得見(jiàn)、摸得著的東西 廣義:指人們通過(guò)購(gòu)買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實(shí)體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益 .即“產(chǎn)品的整體概念”產(chǎn)品的定義101核心產(chǎn)品指能夠提供給購(gòu)買者的基本效用或益處，是購(gòu)買者所追求的中心內(nèi)容 有形產(chǎn)品是產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)時(shí)的具體物質(zhì)外形，它是產(chǎn)品的形體和外殼 附加產(chǎn)品指顧客購(gòu)買產(chǎn)品所得到的各種附加利益的總和 心理產(chǎn)品指產(chǎn)品的品牌和形象提供給顧客心理上的滿足 102（二）產(chǎn)品整體概念的意義1、指明了產(chǎn)品是有形特征和無(wú)形

26、特征構(gòu)成的綜合體 2、產(chǎn)品整體概念是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念 3、對(duì)產(chǎn)品整體概念的理解必須以市場(chǎng)需求為中心 4、產(chǎn)品的差異性和特色是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要內(nèi)容，而產(chǎn)品整體概念四個(gè)層次中的任何一個(gè)要素都可能形成與眾不同的特點(diǎn) 5、把握產(chǎn)品的核心產(chǎn)品內(nèi)容可以衍生出一系列有形產(chǎn)品 103（三）產(chǎn)品類別按產(chǎn)品的耐用性和有形性分類耐用品非耐用品服務(wù)按產(chǎn)品的用途分類消費(fèi)品方便品 選購(gòu)品 特殊品 非渴求品 工業(yè)品材料和部件資本項(xiàng)目 供應(yīng)品和服務(wù)104二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)(一)新產(chǎn)品的含義新產(chǎn)品，指能給消費(fèi)者帶來(lái)某種新的需求、產(chǎn)生新的效益的產(chǎn)品。 新牌號(hào)產(chǎn)品改進(jìn)型新產(chǎn)品新發(fā)明的產(chǎn)品105(二)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序構(gòu)思產(chǎn)生最初篩選市場(chǎng)可行性

27、分析技術(shù)可行性分析經(jīng)濟(jì)可行性分析產(chǎn)品測(cè)試產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品試銷產(chǎn)品試生產(chǎn)最終的商業(yè)計(jì)劃生產(chǎn)過(guò)程啟動(dòng)市場(chǎng)啟動(dòng)形成概念構(gòu)思階段新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的可行性分析階段市場(chǎng)啟動(dòng)階段產(chǎn)品試驗(yàn)階段106三、產(chǎn)品生命周期(一)產(chǎn)品生命周期的含義及各階段特征1、產(chǎn)品生命周期的含義指產(chǎn)品完成研制以后，從投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰所持續(xù)的時(shí)間產(chǎn)品生命周期一般以產(chǎn)品銷量和利潤(rùn)的變化為標(biāo)志分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期 107銷售額和利潤(rùn)銷售收入曲線利潤(rùn)曲線導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期產(chǎn)品生命周期曲線1082、產(chǎn)品生命周期各階段的特征1093、產(chǎn)品生命周期各階段的判斷銷售趨勢(shì)分析法產(chǎn)品普及率分析法同類產(chǎn)品類比法因素分析法因 素成長(zhǎng)

28、期成熟期衰退期企業(yè)銷售情況遞增暢銷遞減競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售情況穩(wěn)定暢銷上升減少企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理 綜合工作質(zhì)量上升穩(wěn)定下降比較同類產(chǎn)品的技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)近似或稍好近似落后110(三)產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略1、導(dǎo)入期的營(yíng)銷策略快速撇脂策略緩慢撇脂策略快速滲透策略緩慢滲透策略促銷水平價(jià)格水平高低高低導(dǎo)入期“促銷價(jià)格”策略組合111快速撇脂策略以“高價(jià)格一高促銷水平”策略推出新產(chǎn)品，迅速擴(kuò)大銷售量來(lái)加速對(duì)市場(chǎng)的滲透，以圖在競(jìng)爭(zhēng)者還沒(méi)有反應(yīng)過(guò)來(lái)時(shí)，先聲奪人，把本錢撈回來(lái)。 緩慢撇脂策略以“高價(jià)格一低促銷費(fèi)用”策略推出新產(chǎn)品 快速滲透策略以“低價(jià)格一高促銷費(fèi)用”策略，花費(fèi)大量的廣告費(fèi)，以低價(jià)格爭(zhēng)取更多消費(fèi)者的認(rèn)可，

29、獲取最大的市場(chǎng)份額 緩慢滲透策略以“低價(jià)格一低促銷費(fèi)用”策略降低營(yíng)銷成本，并有效地阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手介入 1122、成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略主要標(biāo)志是銷售迅速增長(zhǎng) 營(yíng)銷策略改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加產(chǎn)品的特色、款式等 開(kāi)辟新市場(chǎng) 改變廣告內(nèi)容 適當(dāng)降價(jià) 1133、成熟期的營(yíng)銷策略主要特征是：“二大一長(zhǎng)”，即在這一階段產(chǎn)品生產(chǎn)量大、銷售量大，階段持續(xù)時(shí)間長(zhǎng) 營(yíng)銷策略市場(chǎng)改進(jìn)策略通過(guò)擴(kuò)大顧客隊(duì)伍和提高單個(gè)顧客使用率，來(lái)提高銷售量 產(chǎn)品改進(jìn)策略通過(guò)改進(jìn)現(xiàn)行產(chǎn)品的特性，以吸引新用戶或增加新用戶使用量 營(yíng)銷組合改進(jìn)策略通過(guò)改變營(yíng)銷組織中各要素的先后次序和輕重緩急，來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期 1144、衰退期的營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略收縮策略把

30、企業(yè)的資源集中使用在最有利的細(xì)分市場(chǎng)、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種上，力爭(zhēng)在最有利的局部市場(chǎng)贏得盡可能多的利潤(rùn) 榨取策略大幅度降低銷售費(fèi)用，也降低價(jià)格，以盡可能增加眼前利潤(rùn) 115產(chǎn)品生命周期不同階段的營(yíng)銷策略 116四、產(chǎn)品組合策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，就是在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，將各個(gè)具體策略（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）進(jìn)行最佳組合，產(chǎn)生一種協(xié)調(diào)作戰(zhàn)的綜合作用，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。產(chǎn)品組合策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略中的很重要的一種。產(chǎn)品組合又稱為產(chǎn)品搭配，指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求及企業(yè)資源情況，為保證企業(yè)的利潤(rùn)獲得及長(zhǎng)期生存發(fā)展，將其產(chǎn)品線及產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行合理優(yōu)化組合 117(一)產(chǎn)品組合的有關(guān)概念產(chǎn)品組合

31、 企業(yè)的產(chǎn)品花色品種的配備，包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品線 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品中核心內(nèi)容相同的一組密切相關(guān)的產(chǎn)品 產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品線中的一個(gè)明確的產(chǎn)品單位 產(chǎn)品組合廣度 指產(chǎn)品線的總量 產(chǎn)品組合深度 指在某一產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量，表示在某類產(chǎn)品中產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的深度 產(chǎn)品組合長(zhǎng)度 指企業(yè)所有產(chǎn)品項(xiàng)目的總和，即所有產(chǎn)品線的產(chǎn)品組合深度之和 產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度 指各個(gè)產(chǎn)品在最終用途方面、生產(chǎn)技術(shù)方面、銷售方式方面以及其他方面的相互關(guān)聯(lián)程度 118(二)產(chǎn)品組合策略類別1、擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略增加企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目的策略 2、刪減產(chǎn)品組合策略企業(yè)減少生產(chǎn)滯銷產(chǎn)品或取消虧損產(chǎn)品項(xiàng)目的策略 優(yōu)點(diǎn)企業(yè)能夠盡

32、量利用現(xiàn)有設(shè)備和資源的潛能，在更大的領(lǐng)域里發(fā)揮作用；分散風(fēng)險(xiǎn)；可以滿足更大范圍的消費(fèi)者的需求，加強(qiáng)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度，提高企業(yè)聲譽(yù) 可以集中精力和技術(shù)，對(duì)某些能帶來(lái)較大利潤(rùn)的產(chǎn)品進(jìn)行改革，降低生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本，突出企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)，提高企業(yè)在某領(lǐng)域的知名度；減少資金的占用；便于取得規(guī)模效應(yīng)，有利于專業(yè)化批量生產(chǎn) 優(yōu)點(diǎn)1193、革新產(chǎn)品組合策略維持現(xiàn)有產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度和寬度，而對(duì)產(chǎn)品組合的深度進(jìn)行改革和發(fā)展，其目的是提高產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)落后的產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)換代 4、特色產(chǎn)品組合策略在產(chǎn)品線中有典型的選擇一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行特色化，以吸引消費(fèi)者，滿足市場(chǎng)細(xì)分化的需要 120(三)產(chǎn)品組合的評(píng)估與調(diào)整1、ABC分類法

33、（帕雷托（Parrato）分析法 ）根據(jù)事物在技術(shù)或經(jīng)濟(jì)方面的主要特征，進(jìn)行分類排隊(duì)，分清重點(diǎn)和一般，從而有區(qū)別地確定管理方式的一種分析方法 ABC法中對(duì)產(chǎn)品的基本劃分方法產(chǎn)品類別對(duì)全部品種的百分比（%）對(duì)企業(yè)市場(chǎng)份額、主要利潤(rùn)、 成本等影響的百分比（%）A10207580B20251015C6065510121市場(chǎng)增長(zhǎng)率%1.02.001051520相對(duì)市場(chǎng)占有率%78213456問(wèn)題類明星類瘦狗類現(xiàn)金牛類2、投資組合分析方法波士頓矩陣圖法 122在檢驗(yàn)一個(gè)產(chǎn)品組合是否合理并對(duì)其進(jìn)行優(yōu)化時(shí)需要考慮的問(wèn)題 問(wèn)題類產(chǎn)品必須認(rèn)真思考是否應(yīng)該對(duì)其進(jìn)行大量投資，還是及早擺脫掉 明星類產(chǎn)品必不可少的產(chǎn)品

34、類型代表了企業(yè)的發(fā)展方向，如果缺少就要引起高度重視，尋找原因，因?yàn)槿绻鹋ｎ惍a(chǎn)品衰退了，企業(yè)會(huì)缺乏后續(xù)支持，明星類產(chǎn)品最有可能演化成金牛類產(chǎn)品 現(xiàn)金牛類產(chǎn)品越多越好 瘦狗類產(chǎn)品必須注意其是否有存在的必要，如果市場(chǎng)增長(zhǎng)率會(huì)回升，或者企業(yè)的產(chǎn)品有可能重新成為市場(chǎng)領(lǐng)先者則有保留的必要，否則應(yīng)予以刪除 123針對(duì)不同的產(chǎn)品的特點(diǎn)及目標(biāo)，可以制定出以下策略 發(fā)展主要目的是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。比較適用于問(wèn)題類產(chǎn)品 維持主要目的是保持現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率。這類策略適用于金牛類產(chǎn)品 收獲主要目的是獲取短期現(xiàn)金收入。它主要適用于處于衰退的金牛類產(chǎn)品，有時(shí)也適用于問(wèn)題類和瘦狗類產(chǎn)品。放棄主要目的是清除某些產(chǎn)品大類。主要適

35、用于那些已無(wú)發(fā)展前途的問(wèn)題類和瘦狗類產(chǎn)品 1243、優(yōu)化產(chǎn)品組合應(yīng)考慮的問(wèn)題企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)企業(yè)所在市場(chǎng)的成熟度企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位125五、產(chǎn)品品牌策略品牌，簡(jiǎn)單地說(shuō)，即產(chǎn)品的牌子，是賣者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，它由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。美國(guó)市場(chǎng)協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義為：品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。 1261、品牌與商標(biāo) (一)品牌的含義區(qū)別：品牌內(nèi)容豐富，包括商標(biāo)在內(nèi)，核心在于其無(wú)形價(jià)值；商標(biāo)是品牌的名字，經(jīng)過(guò)注冊(cè)，成為注冊(cè)商標(biāo)后能

36、夠使品牌名受到法律的保護(hù) 2、品牌的類型 無(wú)品牌:企業(yè)對(duì)一些產(chǎn)品不使用任何品牌 家族品牌:企業(yè)對(duì)其生產(chǎn)的全部產(chǎn)品都是用一個(gè)品牌 個(gè)別品牌:指企業(yè)對(duì)其生產(chǎn)的不同產(chǎn)品使用不同的品牌 特許品牌:是將品牌通過(guò)簽訂協(xié)議的方式轉(zhuǎn)讓給其他企業(yè)使用，使用特許品牌的企業(yè)必須嚴(yán)格執(zhí)行該品牌對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)等的要求，并向品牌所有者交納一定的品牌使用費(fèi) 制造商品牌:由制造商對(duì)產(chǎn)品確定品牌 中間商品牌:產(chǎn)品的品牌由產(chǎn)品使用的中間商來(lái)確定 1273、成功品牌的條件符合市場(chǎng)需要的功能 能夠增加產(chǎn)品的附加價(jià)值 具有整體的個(gè)性和風(fēng)格 符合消費(fèi)者的欲求 4、品牌的特點(diǎn)依附性異化性延伸性1285、品牌資產(chǎn) 體現(xiàn)的質(zhì)量 品牌聯(lián)想 對(duì)品牌名

37、字的認(rèn)知 對(duì)品 其他歸牌的 品牌資忠誠(chéng) 產(chǎn)專有 的內(nèi)容品牌名字標(biāo)識(shí)為顧客提供價(jià)值為公司提供價(jià)值便于進(jìn)行信息處理；便于作出購(gòu)買決策；大大提高顧客的滿意度使市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的制訂更加有效且制訂的效率會(huì)提高；為企業(yè)帶來(lái)忠誠(chéng)的顧客群；價(jià)格的制訂有更大的主動(dòng)性；實(shí)現(xiàn)品牌的延伸擴(kuò)展；為企業(yè)增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)129(二)品牌發(fā)展戰(zhàn)略品牌發(fā)展戰(zhàn)略決策流程 品牌化決策品牌類型決策品牌名稱決策品牌戰(zhàn)略決策品牌再定位決策130第7章銷售管理第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章131本章學(xué)習(xí)目標(biāo)理解分銷渠道的含義、種類及特點(diǎn) 掌握影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素 正確選擇分銷渠道，并對(duì)其進(jìn)行評(píng)估、激勵(lì)和調(diào)整熟悉推

38、銷過(guò)程和策略 掌握銷售隊(duì)伍管理的基本內(nèi)容 132一、分銷渠道管理一、分銷渠道的類型1、分銷渠道的含義指產(chǎn)品由生產(chǎn)者向最終消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，由一系列機(jī)構(gòu)所組成的途徑和通道網(wǎng)絡(luò) 分銷渠道由一系列成員構(gòu)成分銷渠道是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)分銷渠道正常運(yùn)作需要建立一定的機(jī)制1332、分銷渠道類型 （1）按分銷渠道有無(wú)中間環(huán)節(jié)劃分為直接渠道和間接渠道直接渠道：指制造商直接把商品銷售給消費(fèi)者，而不通過(guò)任何中間環(huán)節(jié)的分銷渠道 定制銷售人員上門推銷通過(guò)設(shè)立門市部銷售 間接渠道：指生產(chǎn)者通過(guò)中間商來(lái)銷售商品的分銷渠道 134（2）按分銷渠道中間環(huán)節(jié)劃分為長(zhǎng)渠道和短渠道 長(zhǎng)渠道：指生產(chǎn)者在產(chǎn)品銷售過(guò)程中利用兩個(gè)或兩個(gè)以上的中間商

39、分銷商品的分銷渠道 零售商零售商消費(fèi)者二級(jí)渠道三級(jí)渠道生產(chǎn)者批發(fā)商批發(fā)商中間商長(zhǎng)渠道類型 135短渠道：指生產(chǎn)者僅利用一個(gè)中間商或自己銷售產(chǎn)品的分銷渠道 零售商消費(fèi)者零級(jí)渠道一級(jí)渠道生產(chǎn)者短渠道類型136（3）按分銷渠道同一層次中間商的多少劃分為寬渠道和窄渠道分銷渠道的寬度是指分銷渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)或?qū)哟沃校褂孟鄬?duì)類型的中間商的數(shù)量，同一層次或環(huán)節(jié)使用的中間商越多，渠道就越寬；反之，渠道就越窄 密集分銷策略：指盡可能通過(guò)較多的中間商來(lái)分銷商品 獨(dú)家分銷策略：指企業(yè)在一定時(shí)間、一定地區(qū)只選擇一家中間商分銷商品 選擇分銷策略：指在一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上，依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)選擇少數(shù)中間商銷售其產(chǎn)品 137分銷渠道

40、寬度三策略比較 138（二）影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素 產(chǎn)品因素市場(chǎng)因素生產(chǎn)企業(yè)本身政策規(guī)定經(jīng)濟(jì)收益中間商因素1391、產(chǎn)品因素產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品的體積和重量 產(chǎn)品的變異性 產(chǎn)品的技術(shù)性和銷售服務(wù) 定制品和標(biāo)準(zhǔn)品新產(chǎn)品 2、市場(chǎng)因素市場(chǎng)類型 市場(chǎng)規(guī)模 顧客集中度 用戶購(gòu)買數(shù)量 競(jìng)爭(zhēng)者的分銷渠道 1403、企業(yè)本身的因素企業(yè)的規(guī)模、實(shí)力和聲譽(yù)產(chǎn)品組合 營(yíng)銷管理能力和經(jīng)驗(yàn) 對(duì)分銷渠道的控制力4、政策規(guī)定選擇分銷渠道必須符合國(guó)家有關(guān)政策和法律的規(guī)定 5、經(jīng)濟(jì)效益成本、利潤(rùn)、銷售量6、中間商因素141（三）分銷渠道評(píng)估從那些看起來(lái)似乎合理但又相互排斥的方案中選擇最能滿足企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)的方案 1、經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)靜態(tài)效益

41、比較 動(dòng)態(tài)效益比較 綜合因素分析比較2、控制性標(biāo)準(zhǔn)3、適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)地區(qū)適應(yīng)性 時(shí)間適應(yīng)性 中間商適應(yīng)性 142（四）分銷渠道成員的管理 解決分銷渠道中存在的矛盾沖突，提高分銷渠道成員的滿意度和積極性，促進(jìn)渠道的協(xié)調(diào)性，提高分銷的效率 1、選擇分銷渠道成員 中間商類型中間商是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程中，專門從事商品流通的企業(yè)。批發(fā)商零售商按所起作用劃分經(jīng)銷商代理商按所有權(quán)轉(zhuǎn)移劃分143選擇中間商的原則目標(biāo)市場(chǎng)原則 分工合作原則 合作原則選擇中間商選擇中間商的條件中間商的市場(chǎng)范圍 中間商的產(chǎn)品政策 中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì) 中間商的產(chǎn)品知識(shí) 預(yù)期合作程度 中間商的財(cái)務(wù)狀況及管理水平 中間商的促銷

42、政策和技術(shù) 中間商的綜合服務(wù)能力 144選擇中間商條件一覽表銷售和市場(chǎng)方面的因素產(chǎn)品和服務(wù)的因素風(fēng)險(xiǎn)和不穩(wěn)定因素市場(chǎng)專業(yè)知識(shí)對(duì)客戶的了解和客戶的關(guān)系市場(chǎng)范圍地理位置產(chǎn)業(yè)知識(shí)綜合服務(wù)能力市場(chǎng)信息反饋經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品類別對(duì)工作熱情財(cái)務(wù)實(shí)力及管理水平預(yù)期合作程度工作業(yè)績(jī)1452、渠道沖突與管理（1）渠道沖突的類型橫向沖突：存在于渠道同一層次的渠道成員之間的沖突 縱向沖突：不同層次類型成員之間的沖突 （2）處理渠道沖突的原則 促進(jìn)渠道成員合作 密切注視網(wǎng)絡(luò)沖突 設(shè)計(jì)解決沖突的策略 渠道管理者發(fā)揮關(guān)鍵作用 渠道成員調(diào)整 146（3）激勵(lì)渠道成員提供優(yōu)質(zhì)、適銷對(duì)路的產(chǎn)品協(xié)助市場(chǎng)調(diào)研共同促銷對(duì)重要中間商提供特殊政策

43、人員培訓(xùn)銷售競(jìng)賽物質(zhì)利益保證（4）分銷渠道成員評(píng)估評(píng)估方法 評(píng)估的內(nèi)容（5）分銷渠道成員的調(diào)整調(diào)整的條件 調(diào)整的內(nèi)容147二、推銷及其策略推銷是推銷人員在一定的環(huán)境里，運(yùn)用一定的推銷技巧和手段，說(shuō)服推銷對(duì)象接受一定的推銷客體，從而使推銷服務(wù)對(duì)象和推銷人員的利益均得到滿足的過(guò)程 （一）推銷過(guò)程發(fā)現(xiàn)和選擇潛在顧客接觸顧客異議處理成交后續(xù)服務(wù)148（二）推銷模式1、愛(ài)達(dá)模式(AIDA) 引起顧客注意 激發(fā)顧客對(duì)產(chǎn)品發(fā)生興趣 刺激顧客產(chǎn)生購(gòu)買欲望 促使顧客采取購(gòu)買行動(dòng) 2、迪伯達(dá)模式(DIPPDA) 發(fā)現(xiàn)顧客真正需求 將需求與推銷產(chǎn)品緊密聯(lián)系 證明產(chǎn)品最適合顧客 促使顧客得出結(jié)論 促使顧客采取購(gòu)買行動(dòng)

44、刺激顧客的購(gòu)買欲望 3、埃德帕模式(IDEPA) 將需求與推銷產(chǎn)品緊密聯(lián)系現(xiàn)場(chǎng)示范 淘汰不適合顧客的產(chǎn)品 證明產(chǎn)品最適合顧客促使顧客采取購(gòu)買行動(dòng) 149三、銷售隊(duì)伍管理（一）銷售隊(duì)伍的建設(shè)（1）區(qū)域型組織模式 銷售經(jīng)理A地區(qū)經(jīng)理B地區(qū)經(jīng)理C地區(qū)經(jīng)理銷售人員銷售人員銷售人員1、銷售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)150（2）產(chǎn)品型組織模式 銷售經(jīng)理A產(chǎn)品經(jīng)理B產(chǎn)品經(jīng)理C產(chǎn)品經(jīng)理東部地區(qū)經(jīng)理西部地區(qū)經(jīng)理東部地區(qū)經(jīng)理西部地區(qū)經(jīng)理東部地區(qū)經(jīng)理西部地區(qū)經(jīng)理分部經(jīng)理分部經(jīng)理分部經(jīng)理銷售人員銷售人員銷售人員151（3）顧客型組織模式 銷售經(jīng)理A顧客經(jīng)理B顧客經(jīng)理C顧客經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理銷售人員銷售人員銷售人員152（4

45、）職能型組織模式 銷售總經(jīng)理銷售部經(jīng)理零售商銷售經(jīng)理網(wǎng)絡(luò)銷售經(jīng)理電話銷售經(jīng)理地區(qū)銷售經(jīng)理區(qū)域銷售經(jīng)理區(qū)域銷售經(jīng)理區(qū)域銷售經(jīng)理區(qū)域銷售經(jīng)理銷售人員銷售人員銷售人員銷售人員1532、銷售組織的規(guī)模與部署 （1）銷售量的一定增長(zhǎng)將會(huì)導(dǎo)致銷售員的增加。 （2）在銷售額與銷售員的關(guān)系為線性的條件下，銷售員的增加很難帶來(lái)銷售額的增加。 （3）不同的銷售隊(duì)伍將按不同的速度達(dá)到收益遞減。（4）在確定每個(gè)銷售員銷售區(qū)域時(shí)，要盡量給他們提供具有相同潛力的銷售區(qū)域。（5）如果每增加一個(gè)銷售員所發(fā)生的費(fèi)用只能由所產(chǎn)生的利潤(rùn)(毛利潤(rùn)減去直接成本)來(lái)彌補(bǔ)時(shí)，就不應(yīng)該再擴(kuò)大銷售隊(duì)伍的規(guī)模。（6）銷售組織的管理跨度與幅度的確

46、定 （7）在設(shè)計(jì)銷售組織時(shí)要具備戰(zhàn)略眼光 154（二）銷售人員的招聘1、確定招聘人員素質(zhì)要求是招聘過(guò)程的起點(diǎn) 2、銷售人員招聘的途徑內(nèi)部選拔外部招聘3、銷售人員的甄選程序 先行接見(jiàn)填寫(xiě)申請(qǐng)表面試測(cè)驗(yàn)調(diào)查體檢部門初步?jīng)Q定高層最后決定正式錄用155（三）推銷人員的培訓(xùn)1、培訓(xùn)內(nèi)容介紹企業(yè)情況 ；講解產(chǎn)品和技術(shù)知識(shí) ；介紹市場(chǎng)情況 ；傳授推銷技術(shù) ；學(xué)習(xí)推銷人員必備的業(yè)務(wù)知識(shí) 2、培訓(xùn)方法（1）課堂培訓(xùn)法（2）會(huì)議培訓(xùn)法（3）模擬培訓(xùn)法（4）實(shí)地培訓(xùn)法156（四）對(duì)推銷人員工作的監(jiān)督、激勵(lì)與評(píng)估1、監(jiān)督2、激勵(lì)環(huán)境激勵(lì) 目標(biāo)激勵(lì) 物質(zhì)激勵(lì) 精神激勵(lì) 3、評(píng)估橫向比較 縱向比較157第8章 價(jià)格策略第

47、一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章158本章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解影響定價(jià)的四大因素 了解成本導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)的具體表現(xiàn)形式及適應(yīng)條件 掌握新產(chǎn)品定價(jià)策略的內(nèi)容和運(yùn)用 掌握價(jià)格變動(dòng)策略、系列產(chǎn)品定價(jià)策略、心理定價(jià)策略的內(nèi)容和運(yùn)用 159一、影響定價(jià)的因素競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境產(chǎn)品成本供求關(guān)系定價(jià)目標(biāo)160(一)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境1、完全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn) 產(chǎn)品完全相同； 企業(yè)進(jìn)退自由； 生產(chǎn)同一種產(chǎn)品的企業(yè)很多； 每個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)中的份額都微不足道，任何一個(gè)企業(yè)增加或減少產(chǎn)量都不會(huì)影響產(chǎn)品的價(jià)格 對(duì)策如果進(jìn)入完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，只能接受在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成的價(jià)格。要獲取更多的利潤(rùn)，只能通過(guò)提高勞動(dòng)生產(chǎn)

48、率，節(jié)約成本開(kāi)支，使本企業(yè)成本低于同行業(yè)的平均成本 1612、不完全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)對(duì)策可以根據(jù)其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的差異優(yōu)勢(shì)，部分地變動(dòng)價(jià)格來(lái)尋求高的利潤(rùn) 同行業(yè)各企業(yè)間的產(chǎn)品相似但不同，存在著質(zhì)量、型號(hào)、銷售渠道等方面的差異 行業(yè)進(jìn)入比較容易就某個(gè)特定產(chǎn)品而言，生產(chǎn)企業(yè)實(shí)力相當(dāng) 1623、寡頭競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)特點(diǎn)對(duì)策進(jìn)入這一市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)十分注重降低成本 生產(chǎn)的產(chǎn)品相同或是很近似的替代品； 市場(chǎng)進(jìn)入非常困難； 企業(yè)數(shù)目很少，每個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)份額都相當(dāng)大，足以對(duì)價(jià)格的制定產(chǎn)生舉足輕重的影響； 市場(chǎng)價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，在這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，幾家企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)又相互依存，哪一家企業(yè)都不能隨意改變價(jià)格，因?yàn)槿魏我粋€(gè)企業(yè)的價(jià)格變

49、動(dòng)都會(huì)導(dǎo)致其他企業(yè)迅速而有力的反應(yīng)而難獨(dú)自奏效 1634、純粹壟斷市場(chǎng)特點(diǎn)純粹壟斷市場(chǎng)的某種產(chǎn)品或服務(wù)只由某個(gè)企業(yè)獨(dú)家提供，幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 形成壟斷的原因： (1)技術(shù)壁壘； (2)資源獨(dú)占； (3)政府特許164（二）產(chǎn)品成本指產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程和流通過(guò)程中所花費(fèi)的物質(zhì)消耗及支付的勞動(dòng)報(bào)酬的總和 基本形態(tài)個(gè)別成本：指單個(gè)企業(yè)生產(chǎn)商品所耗費(fèi)的實(shí)際生產(chǎn)費(fèi)用 社會(huì)成本：指部門內(nèi)部不同企業(yè)生產(chǎn)同種商品所耗費(fèi)的平均成本即社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間，又稱部門平均成本 165（三）供求關(guān)系1、價(jià)格與需求01234512345數(shù)量?jī)r(jià)格D需求曲線反向變動(dòng)關(guān)系：需求量隨著價(jià)格的上升而下降，隨著價(jià)格的下降而上升 需求曲線圖1

50、662、價(jià)格與供給正相關(guān)關(guān)系：價(jià)格上升供給量增加，價(jià)格下降供給量下降 051015123供給量?jī)r(jià)格S供給曲線供給曲線圖1673、供求與均衡價(jià)格如果在一個(gè)價(jià)格下，需求量等于供給量，那么市場(chǎng)將達(dá)到均衡。這個(gè)價(jià)格稱為均衡價(jià)格，這個(gè)交易量稱為均衡量 市場(chǎng)均衡價(jià)格確定1684、價(jià)格與需求彈性需求彈性又稱需求價(jià)格彈性，是指因價(jià)格變動(dòng)所引起的需求呈相應(yīng)的變動(dòng)率，反映了需求變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感程度 需求彈性（E）需求的變動(dòng)量 原需求量?jī)r(jià)格的變動(dòng)量 原價(jià)格（Q）（P）(1)需求彈性的含義169(2)需求彈性的類型E=1Q2需求無(wú)彈性P1P2Q1數(shù)量?jī)r(jià)格D1170需求彈性的類型E1Q2需求彈性大P1P2Q1數(shù)量?jī)r(jià)

51、格D2171需求彈性的類型E1Q2缺乏彈性P1P2Q1數(shù)量?jī)r(jià)格D3172(3)影響價(jià)格需求彈性的因素消費(fèi)品占消費(fèi)者家庭預(yù)算中的份量 有無(wú)代用品 是否必需品 時(shí)間的長(zhǎng)短 (4)估算需求的價(jià)格彈性的方法 直接購(gòu)買意向調(diào)查法 統(tǒng)計(jì)分析法 市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法 173(四)企業(yè)定價(jià)目標(biāo)獲取理想利潤(rùn) 適當(dāng)投資利潤(rùn)率 維持和提高市場(chǎng)占有率 穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格 應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng) 174二、定價(jià)方法(一) 成本導(dǎo)向定價(jià)法 成本導(dǎo)向定價(jià)法就是以成本為基礎(chǔ)制定產(chǎn)品價(jià)格的方法 1、成本加成定價(jià)法 在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上預(yù)期的利潤(rùn)額作為產(chǎn)品的銷售價(jià)格公式如下： 價(jià)格 = 平均成本 + 預(yù)期利潤(rùn)一般適用于經(jīng)營(yíng)狀態(tài)和成本水平正常的企業(yè)，以

52、及供求大體平衡，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較緩和的產(chǎn)品 175例 某企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品10 000件，單位可變成本為20元，固定總成本為200 000元，預(yù)期利潤(rùn)率為15?？捎?jì)算如下： 固定總成本 200 000元 單位固定成本 200 00010 000=20元件 單位可變成本 20元件 單位總成本 20+2040元 預(yù)期利潤(rùn)率 15 產(chǎn)品售價(jià)40+401546(元件)優(yōu)點(diǎn)價(jià)格能補(bǔ)償并滿足利潤(rùn)的要求；計(jì)算簡(jiǎn)便，有利于核算；能協(xié)調(diào)交易雙方的利益，保證雙方基本利益的滿足 缺點(diǎn)定價(jià)依據(jù)是個(gè)別成本，忽視市場(chǎng)供求狀況，難以適應(yīng)復(fù)雜多變的競(jìng)爭(zhēng)情況 1762、邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法邊際貢獻(xiàn)是指企業(yè)增加一個(gè)產(chǎn)品的銷售所獲得的收入，減

53、去邊際成本的數(shù)目。即： 邊際貢獻(xiàn) = 產(chǎn)品價(jià)格 單位可變成本 價(jià)格 =單位可變成本+ 邊際貢獻(xiàn) 例 某企業(yè)的年固定成本消耗為200 000元，每件產(chǎn)品的單位可變成本為40元，計(jì)劃總貢獻(xiàn)為150 000元，當(dāng)銷售量預(yù)計(jì)可達(dá)10 000件時(shí)，其價(jià)格為： 價(jià)格15000010 000+4055(元件)易于各產(chǎn)品之間合理分?jǐn)偪勺兂杀荆徊捎眠@一方法定價(jià)一般低于總成本加成法，能大大提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力；根據(jù)各種產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)的大小安排企業(yè)的產(chǎn)品線，易于實(shí)現(xiàn)最佳產(chǎn)品組合 優(yōu)點(diǎn)1773、收支平衡定價(jià)法以盈虧平衡（即企業(yè)總成本與銷售收入保持平衡）為原則制定價(jià)格的一種方法 計(jì)算公式為：=價(jià)格=總成本預(yù)期銷售量固定成本+

54、單位變動(dòng)成本預(yù)期銷售量預(yù)期銷售量 例 某企業(yè)生產(chǎn)某產(chǎn)品的固定成本為200 000元，單位變動(dòng)成本為10元件，預(yù)期銷售量為10 000件。產(chǎn)品售價(jià)=200000+101000010000=30（元/件）1784、投資回收定價(jià)法根據(jù)企業(yè)的總成本和預(yù)計(jì)的總銷售量，加上按投資收益率制訂的目標(biāo)利潤(rùn)額，作為定價(jià)基礎(chǔ)的方法 計(jì)算公式：價(jià)格=總成本+投資總額投資收益率銷售量179 例 某企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品，投資總額為2 000 000元，預(yù)期投資收益率為每年15，預(yù)計(jì)年產(chǎn)量為100 000件(假設(shè)全部售完)。假設(shè)該企業(yè)年固定成本消耗為400 000元，單位產(chǎn)品可變成本為6元 可變成本= 6100 000600

55、000元總成本= 400 000+600 0001 000 000元 價(jià)格=1 000 000+2 000 00015%100 000=13（元/件）價(jià)格=1 000 000+2 000 00015%100 000=13（元/件）適合有專利權(quán)或在競(jìng)爭(zhēng)中處于主導(dǎo)地位的產(chǎn)品 180（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法以消費(fèi)者需求狀況為主要依據(jù)的定價(jià)方法 1、習(xí)慣定價(jià)法依據(jù)長(zhǎng)期被消費(fèi)者接受和承認(rèn)的并已成為習(xí)慣的價(jià)格對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià) 2、可銷價(jià)格定價(jià)法以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的感受及理解程度為基礎(chǔ)確定其可接受價(jià)格的定價(jià)方法 1813、需求差異定價(jià)法根據(jù)需求的差異，對(duì)同種產(chǎn)品制定不同的價(jià)格的方法 對(duì)不同的顧客采取不同的價(jià)格 根

56、據(jù)產(chǎn)品的式樣和外觀的差別制定不同的價(jià)格 相同的產(chǎn)品在不同的地區(qū)銷售，其價(jià)格可以不同 相同的產(chǎn)品在不同時(shí)間銷售其價(jià)格可以不同 前提條件：市場(chǎng)可以細(xì)分，各細(xì)分市場(chǎng)具有不同的需求彈性；價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客反感；低價(jià)格細(xì)分市場(chǎng)的顧客沒(méi)有機(jī)會(huì)將商品轉(zhuǎn)賣給高價(jià)格細(xì)分市場(chǎng)顧客；競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷售產(chǎn)品的市場(chǎng)上以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng) 1824、理解定價(jià)法是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感覺(jué)而不是根據(jù)賣方的成本制定價(jià)格的辦法 企業(yè)向某一目標(biāo)市場(chǎng)投放產(chǎn)品時(shí)，首先需給這種產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上定位，即企業(yè)要努力拉開(kāi)本產(chǎn)品與市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的差異，并運(yùn)用各種營(yíng)銷手段來(lái)影響消費(fèi)者的價(jià)值觀念，使消費(fèi)者感到購(gòu)買該產(chǎn)品能比購(gòu)買其他產(chǎn)品

57、獲得更多的相對(duì)利益。然后，企業(yè)就可根據(jù)消費(fèi)者所形成的價(jià)值觀念大體確定產(chǎn)品價(jià)格。 183（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法以同類產(chǎn)品的市場(chǎng)供應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)為依據(jù)，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)狀況確定本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格水平的方法 1、通行價(jià)格定價(jià)法依據(jù)本行業(yè)通行的價(jià)格水平或平均價(jià)格水平制定價(jià)格的方法 2、競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法首先將市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格與本企業(yè)估算價(jià)格進(jìn)行比較，分為高于、低于和一致三個(gè)層次。其次將產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、成本、式樣、產(chǎn)量與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)進(jìn)行比較，分析造成價(jià)格差異的原因。再次根據(jù)以上綜合指標(biāo)確定本企業(yè)產(chǎn)品的特色、優(yōu)勢(shì)及市場(chǎng)定位。在此基礎(chǔ)上，按定價(jià)所要達(dá)到的目標(biāo)確定產(chǎn)品價(jià)格 1843、投標(biāo)定價(jià)法在商品和勞務(wù)的交易中，采用投標(biāo)招標(biāo)方式

58、，由一個(gè)買主對(duì)多個(gè)賣主的出價(jià)擇優(yōu)成交的一種定價(jià)方法 招標(biāo)投標(biāo)開(kāi)標(biāo)185三、定價(jià)技巧與策略（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略1、撇脂定價(jià)策略 在新產(chǎn)品上市初期，把價(jià)格定得高出成本很多，以便在短期內(nèi)獲得最大利潤(rùn)2、滲透定價(jià)策略 以低價(jià)為特征。把新產(chǎn)品的價(jià)格定得較低，使新產(chǎn)品在短期內(nèi)最大限度地滲入市場(chǎng)，打開(kāi)銷路 3、滿意定價(jià)策略 將產(chǎn)品的價(jià)格定在一種比較合理的水平，使顧客比較滿意，企業(yè)又能獲得適當(dāng)利潤(rùn) 186（二）價(jià)格變動(dòng)策略1、價(jià)格變動(dòng)的原因削價(jià)生產(chǎn)能力過(guò)剩 保持或擴(kuò)大市場(chǎng)分額 成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低提價(jià)通貨膨脹 產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足其所有的顧客的需要 2、價(jià)格變動(dòng)應(yīng)考慮的因素顧客對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng) 競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格變

59、動(dòng)的反應(yīng) 187(三)系列產(chǎn)品定價(jià)策略系列產(chǎn)品定價(jià)必須兼顧產(chǎn)品之間的關(guān)系，以使整個(gè)產(chǎn)品系列獲得最大的經(jīng)濟(jì)利益 1、產(chǎn)品線定價(jià)策略2、替代產(chǎn)品定價(jià)策略3、互補(bǔ)品定價(jià)策略188（四）折扣定價(jià)策略1、現(xiàn)金折扣2、數(shù)量折扣3、業(yè)務(wù)折扣4、季節(jié)折扣（五）心理定價(jià)策略聲望定價(jià)尾數(shù)定價(jià)招徠定價(jià)189第9章市場(chǎng)營(yíng)銷溝通第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章190本章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解促銷組合的三種基本策略的內(nèi)容及適應(yīng)條件 掌握影響促銷組合的因素分析 掌握商務(wù)談判的程序及策略掌握廣告策略內(nèi)容及管理要點(diǎn) 掌握銷售促進(jìn)的各種形式，了解銷售促進(jìn)工作的實(shí)際運(yùn)作 理解公共關(guān)系的本質(zhì)含義與特征，掌握公共關(guān)系

60、活動(dòng)方式和溝通途徑 了解權(quán)力在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用，掌握權(quán)力營(yíng)銷的方式及步驟 191一、促銷組合促銷是指企業(yè)以各種有效的方式向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞有關(guān)信息，以啟發(fā)、推動(dòng)或創(chuàng)造對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)的需求，并引起購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為的一系列綜合性活動(dòng) 促銷組合是企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對(duì)廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)等各種促銷方式進(jìn)行適當(dāng)選擇和綜合編配 192一、促銷組合的構(gòu)成要素就廣義而言，市場(chǎng)營(yíng)銷組合的各個(gè)因素都可以納入促銷組合 1、廣義的構(gòu)成要素2、狹義的構(gòu)成要素就狹義而言，促銷組合只包括具有溝通性質(zhì)的促銷工具，主要包括各種形式的廣告、展銷會(huì)、商品陳列、銷售輔助物、勸誘工具以及宣傳等 促銷方式：廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)