危機(jī)公關(guān)與處理技巧課件

1、危機(jī)公關(guān)與處理技巧2010/9/68/6/20221討論與分析內(nèi)容：危機(jī)公關(guān)的涵義、處理原則目的：針對(duì)給定案例，運(yùn)用理論知識(shí)進(jìn)行恰當(dāng)分析，將課堂與實(shí)際相結(jié)合8/6/20222 一個(gè)組織在其存在和發(fā)展過(guò)程中，對(duì)難免會(huì)發(fā)生一些突發(fā)事件或重大事故，其中危險(xiǎn)性較大的事件可以稱作危機(jī)。企業(yè)一旦處于危機(jī)之中，如果處理不當(dāng)，它將給企業(yè)造成程度不同的損害，而如果能夠妥善處理，它又能化害為利，給企業(yè)提供一次較好發(fā)展的機(jī)會(huì)。 危機(jī)公共關(guān)系并不是常規(guī)的公共關(guān)系工作，它只在危機(jī)事件發(fā)生時(shí)才存在。危機(jī)事件有許多具體的類(lèi)型，因而危機(jī)中的公共關(guān)系也會(huì)呈現(xiàn)出不同的形態(tài)，其中最基本的工作有3項(xiàng)：預(yù)防、準(zhǔn)備與處理。 8/6/20

2、223什么是危機(jī)公關(guān)？ 由于企業(yè)的管理不善、同行競(jìng)爭(zhēng)甚至遭遇惡意破壞或者是外界特殊事件的影響，而給企業(yè)或品牌帶來(lái)危機(jī)，企業(yè)針對(duì)危機(jī)所采取的一系列自救行動(dòng)，包括消除影響、恢復(fù)形象，就是危機(jī)公關(guān)。危機(jī)公關(guān)屬于危機(jī)管理系統(tǒng)的危機(jī)處理部分。 危機(jī)有什么特點(diǎn)？8/6/20224危機(jī)的特點(diǎn)：意外性: 危機(jī)爆發(fā)的具體時(shí)間、實(shí)際規(guī)模、具體態(tài)勢(shì)和影響深度，是始料未及的。聚焦性: 進(jìn)入信息時(shí)代后，危機(jī)的信息傳播比危機(jī)本身發(fā)展要快得多。媒體對(duì)危機(jī)來(lái)說(shuō)，就象大火借了東風(fēng)一樣。 破壞性: 由于危機(jī)常具有“出其不意，攻其不備”的特點(diǎn)，不論什么性質(zhì)和規(guī)模的危機(jī)，都必然不同程度地給企業(yè)造成破壞，而且由于決策的時(shí)間以及信息有限

3、，往往會(huì)導(dǎo)致決策失誤，帶來(lái)無(wú)可估量的損失。緊迫性: 對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),危機(jī)一旦爆發(fā),其破壞性的能量就會(huì)被迅速釋放,并呈快速蔓延之勢(shì),如果不能及時(shí)控制，危機(jī)會(huì)急劇惡化，使企業(yè)遭受更大損失。8/6/20225危機(jī)事件的類(lèi)型 危機(jī)事件發(fā)生的原因看，組織可能受到四種危機(jī)事件的危協(xié)：由不可抗拒的外部力量所引起的事件。如天災(zāi)所造成的事故，突發(fā)性的全國(guó)或世界商業(yè)危機(jī)或經(jīng)濟(jì)蕭條、社會(huì)政治大變革、戰(zhàn)亂等。非組織成員有意或無(wú)意造成的事件。如不法分子的蓄意破壞、陷害、誹謗等。這些事件并不是組織自身的過(guò)錯(cuò)，但是它是往往對(duì)組織形象有重大的損害。組織內(nèi)部的個(gè)別成員有意或無(wú)意所造成的事件，如員工的存心破壞、報(bào)復(fù)、疏忽、操作失誤、

4、違章操作等。組織管理方面的責(zé)任所引起的事件，如重大工傷事故、重大生產(chǎn)失誤事故、產(chǎn)品或企業(yè)信譽(yù)危機(jī)、大的勞資糾紛、廢氣廢水泄漏、員工思想不穩(wěn)定等。8/6/20226危機(jī)公關(guān)5S原則：1、承擔(dān)責(zé)任原則（SHOULDERING THE MATTER）：無(wú)論誰(shuí)是誰(shuí)非，不要企圖推卸責(zé)任 （泰諾中毒事件）2、真誠(chéng)溝通原則（SINCERITY）：企業(yè)應(yīng)把自已所做，所想的，積極坦誠(chéng)地與公眾溝通。 3、速度第一原則（SPEED）：危機(jī)發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)，使其不擴(kuò)大、不升級(jí)、不蔓延，是處理危機(jī)的關(guān)鍵。 (SK-)4、系統(tǒng)運(yùn)行原則（SYSTEM）：在逃避一種危險(xiǎn)時(shí)，不要忽視另一種危險(xiǎn)。在進(jìn)行危機(jī)管理時(shí)必須系

5、統(tǒng)運(yùn)作，絕不可顧此失彼。 5、權(quán)威證實(shí)原則（STANDARD）：企業(yè)應(yīng)盡力爭(zhēng)取政府主管部門(mén)、獨(dú)立的專(zhuān)家或機(jī)構(gòu)、權(quán)威的媒體及消費(fèi)者代表的支持，而不是自已去徒勞地解釋或自吹自擂。8/6/20227案例：泰諾中毒事件 “泰諾”是強(qiáng)生公司生產(chǎn)的用于治療頭痛的止痛膠囊。作為強(qiáng)生公司主打產(chǎn)品之一，年銷(xiāo)售額達(dá)4.5億美元。 在二十世紀(jì)八十年代，強(qiáng)生公司曾面臨一場(chǎng)生死存亡的“中毒事件”危機(jī)：1982年9月29日至30日，芝加哥地區(qū)有人因服用“泰諾”止痛膠囊而死于氰中毒，開(kāi)始是死亡3人，后增至7人，隨后又傳說(shuō)在美國(guó)各地有25人因氰中毒死亡或致病。后來(lái)，這一數(shù)字增至2000人（實(shí)際死亡人數(shù)為7人）。一時(shí)輿論嘩然，

6、泰諾膠囊的消費(fèi)者十分恐慌，94%的服藥者表示絕不再服用此藥。醫(yī)院、藥店紛紛拒絕銷(xiāo)售泰諾。8/6/20228 面對(duì)這一危急局面，由公司董事長(zhǎng)為首的七人危機(jī)管理委員會(huì)果斷地砍出了“四板斧”，這四板斧環(huán)環(huán)相扣，命中要害。 第一板斧：在全國(guó)范圍內(nèi)立即收回全部“泰諾”止痛膠囊，價(jià)值近1億美元。并投入50萬(wàn)美元利用各種渠道通知醫(yī)院、診所、藥店、醫(yī)生停止銷(xiāo)售。 第二板斧：以真誠(chéng)和開(kāi)放的態(tài)度與新聞媒介溝通，迅速地傳播各種真實(shí)消息，無(wú)論是對(duì)企業(yè)有利的消息，還是不利的消息。 第三板斧：積極配合美國(guó)醫(yī)藥管理局的調(diào)查，在五天時(shí)間內(nèi)對(duì)全國(guó)收回的膠囊進(jìn)行抽檢，并向公眾公布檢查結(jié)果。 8/6/20229 第四板斧：為“泰諾

7、”止痛藥設(shè)計(jì)防污染的新式包裝，以美國(guó)政府發(fā)布新的藥品包裝規(guī)定為契機(jī)，重返市場(chǎng)。 1982年11月11日，強(qiáng)生公司舉行大規(guī)模的記者招待會(huì)。會(huì)議由公司董事長(zhǎng)伯克親自主持。在此次會(huì)議上，他首先感謝新聞界公正地對(duì)待“泰諾”事件，然后介紹該公司率先實(shí)施“藥品安全包裝新規(guī)定”，推出“泰諾”止痛膠囊防污染新包裝，并現(xiàn)場(chǎng)播放了新包裝藥品生產(chǎn)過(guò)程錄像。美國(guó)各電視網(wǎng)、地方電視臺(tái)、電臺(tái)和報(bào)刊就“泰諾”膠囊重返市場(chǎng)的消息進(jìn)行了廣泛報(bào)道。 8/6/202210 事實(shí)上，在中毒事件中回收的800萬(wàn)粒膠囊，事后查明只有75粒受氰化物的污染，而且是人為破壞。公司雖然為回收付出了一億美元的代價(jià)，但其毅然回收的決策表明了強(qiáng)生公司

8、在堅(jiān)守自己的信條：“公眾和顧客的利益第一”。這一決策受到輿論的廣泛贊揚(yáng)，華爾街周刊評(píng)論說(shuō)：“強(qiáng)生公司為了不使任何人再遇危險(xiǎn)，寧可自己承擔(dān)巨大的損失。” 在一年的時(shí)間內(nèi)，“泰諾”止痛藥又重振山河，占據(jù)了市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。 由于其出色的危機(jī)管理，強(qiáng)生公司獲得了美國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)授予的最高獎(jiǎng)-銀砧獎(jiǎng)。 8/6/202211真誠(chéng)溝通原則，要做到 “三誠(chéng)”：1、誠(chéng)意。在事件發(fā)生后的第一時(shí)間，公司的高層應(yīng)向公眾說(shuō)明情況，并致以歉意，從而體現(xiàn)企業(yè)勇于承擔(dān)責(zé)任、對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的企業(yè)文化，贏得公眾同情和理解。 2、誠(chéng)懇。一切以消費(fèi)者的利益為重，不回避問(wèn)題和錯(cuò)誤，及時(shí)與媒體和公眾溝通，向消費(fèi)者說(shuō)明消費(fèi)者的進(jìn)展情況，重拾消費(fèi)

9、者的信任和尊重。 3、誠(chéng)實(shí)。誠(chéng)實(shí)是危機(jī)處理最關(guān)鍵也最有效的解決辦法。我們會(huì)原諒一個(gè)人的錯(cuò)誤，但不會(huì)原諒一個(gè)人說(shuō)謊。8/6/202212危機(jī)處理的一般程序采取緊急措施，防止事態(tài)發(fā)展聽(tīng)取危機(jī)事件報(bào)告，及時(shí)作出評(píng)估開(kāi)誠(chéng)布公，以誠(chéng)相待采取果斷措施，及時(shí)處理危機(jī)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)8/6/202213危機(jī)處理禁忌不要等危機(jī)發(fā)生才匆忙應(yīng)對(duì)不要打官司不要光辯解不要保持沉默不要手足無(wú)措不要逃避責(zé)任不要反應(yīng)冷淡8/6/202214分享你的見(jiàn)聞講述現(xiàn)實(shí)生活中你曾經(jīng)聽(tīng)過(guò)、看過(guò)的一則故事或案例8/6/202215案例：男子沖進(jìn)30余人教室砍女友17刀 慘殺持續(xù)10分鐘11月20日中午，也就在國(guó)家教育部的有關(guān)專(zhuān)家將要對(duì)萬(wàn)州衛(wèi)校

10、和萬(wàn)州中醫(yī)校合并成萬(wàn)州醫(yī)藥專(zhuān)科學(xué)校進(jìn)行考察的前一天，20歲的萬(wàn)州衛(wèi)校高級(jí)護(hù)理班學(xué)生黃興鳳的遺體被火化，這已經(jīng)是她慘死了40天后。10月11日，新學(xué)期第三天。當(dāng)日下午2點(diǎn)左右，黃興鳳和往常一樣走進(jìn)教室準(zhǔn)備上課。2點(diǎn)30分，學(xué)校的上課鈴準(zhǔn)時(shí)響起，整個(gè)教學(xué)樓里32間教室的600多名同學(xué)開(kāi)始上課。2點(diǎn)45分左右，一名男子(犯罪嫌疑人袁華軍)踹開(kāi)前門(mén)8/6/202216直朝坐在最后一排的黃興鳳走去，他邊走邊喊：“黃興鳳給我站起來(lái)！”還沒(méi)有等黃興鳳站起來(lái)，袁華軍的大砍刀已經(jīng)向她的頭上砍去。目瞪口呆的黃衛(wèi)鳳還沒(méi)有來(lái)得及反應(yīng)便倒下了。一向溫順的黃興鳳沒(méi)有想到，“男朋友”袁華軍居然會(huì)在她上課的時(shí)候?qū)ψ约合露臼帧?/p>

11、教室里的32個(gè)女生嚇得大聲尖叫，有的開(kāi)始逃出教室。負(fù)責(zé)該班兒科教學(xué)的女老師馮英也傻了眼。犯罪嫌疑人袁華軍連砍黃興鳳兩刀后，走回到教室前面的講臺(tái)邊，8/6/202217開(kāi)始尋找曾經(jīng)反對(duì)他將“女友”帶離萬(wàn)州的另一名女同學(xué)熊婭，但由于慌亂，他并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)躲藏在教室左前方女生人群中的熊婭。見(jiàn)沒(méi)有人阻攔，袁華軍又跑回黃興鳳身邊，朝她連砍15刀?！包S興鳳頸部被砍斷了四分之三，一邊砍，兇殘的兇手還用腳不斷地踢向黃興鳳的頭、胸部和背，當(dāng)時(shí)鮮血噴濺了半個(gè)教室，”11月20日，一不愿透露姓名的知情人士心有余悸地告訴記者。8/6/202218 思考：如果你是該校相關(guān)管理人員，該如 何處理此危機(jī)事件？試擬定一個(gè)處 理方

12、案，格式不限，字?jǐn)?shù)不限8/6/202219第一個(gè)案例芝華士：勾兌謊言2006年1月20日，國(guó)際金融報(bào)刊登的一篇題為芝華士12年：“勾兌”了多少謊言的報(bào)道，文中援引一位不愿透露姓名的消息人士所了解的在華銷(xiāo)售的國(guó)際知名酒類(lèi)產(chǎn)品芝華士12的成本信息，向歐盟最大的酒類(lèi)公司保樂(lè)力加集團(tuán)在華經(jīng)銷(xiāo)商保樂(lè)力加中國(guó)公司發(fā)出四項(xiàng)質(zhì)疑： 1.芝華士12成本：“25元”締造“億元神話”？ 2.在華產(chǎn)品銷(xiāo)售：大陸市場(chǎng)沒(méi)有真正的12年酒？ 3.全體員工赴英旅游：暴利下的奢侈？ 4.品牌價(jià)值：“變了味道的水”？ 2006著名公關(guān)案例8/6/202220 一時(shí)間，芝華士成本謊言通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、電視、電臺(tái)等傳媒迅速傳播擴(kuò)散至全

13、國(guó)。2006年度第一場(chǎng)國(guó)際品牌在華信任危機(jī)在狗年春節(jié)到來(lái)前爆發(fā)。 1月20日，在國(guó)際金融報(bào)刊登文章置疑芝華士12成本的當(dāng)天，保樂(lè)力加中國(guó)公司即委托其公關(guān)公司發(fā)布新聞公告。公告指責(zé)國(guó)際金融報(bào)的報(bào)道并無(wú)事實(shí)根據(jù)，要求給予書(shū)面道歉和糾正，并對(duì)芝華士12產(chǎn)品的生產(chǎn)年份控制和成本構(gòu)成做了說(shuō)明 1月24日，芝華士生產(chǎn)商保樂(lè)力加集團(tuán)再度以蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)(SWA)的名義通過(guò)第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)向公眾作出回應(yīng)，表示“芝華士12年”年份是足額的。8/6/202221同時(shí)，針對(duì)成本僅25元一說(shuō)，保樂(lè)力加中國(guó)傳播總監(jiān)王玨向媒體透露：“光增值稅一項(xiàng)就超過(guò)25元?！钡劣谥トA士總成本，保樂(lè)力加公司以商業(yè)機(jī)密為由拒絕透露具體數(shù)據(jù)

14、。 1月25日，蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)、保樂(lè)力加(中國(guó))貿(mào)易有限公司和保樂(lè)力加集團(tuán)下屬的英國(guó)芝華士兄弟有限公司于上海舉行聯(lián)合記者招待會(huì)，再次向媒體重申芝華士12年是用多種在橡木桶中醇化了至少12年以上的威士忌調(diào)和而成的。 新聞發(fā)布會(huì)上，保樂(lè)力加董事總經(jīng)理齊德輝，現(xiàn)任蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)首席主管、芝華士兄弟公司首席調(diào)酒師以及芝華士亞太區(qū)副總裁潘德施、英國(guó)駐上海總領(lǐng)事館及歐盟駐華代表團(tuán)代表等眾多高層人物到場(chǎng)接受記者詢問(wèn)。8/6/202222第二個(gè)案例SKII鬧劇寶潔危機(jī)公關(guān)紀(jì)實(shí) 鉻為皮膚變態(tài)反應(yīng)原，可引起過(guò)敏性皮炎或濕疹，病程長(zhǎng)，久而不愈。釹對(duì)眼睛和黏膜有很強(qiáng)的刺激性，對(duì)皮膚有中度刺激性，吸入還可導(dǎo)致肺栓塞

15、和肝損害。我國(guó)和歐盟等有關(guān)國(guó)家的相關(guān)規(guī)定中均把這兩種元素列為化妝品禁用物質(zhì)。 按照我國(guó)化妝品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)(GB7916)的有關(guān)規(guī)定，化妝品中不能含有鉻、釹等禁用物質(zhì)。 9月14日，新華社消息稱,國(guó)家質(zhì)檢總局有關(guān)負(fù)責(zé)人證實(shí)，近日廣東出入境檢驗(yàn)檢疫機(jī)構(gòu)從來(lái)自日本寶潔株式會(huì)社蜜絲佛陀公司制造的SK-品牌系列化妝品中檢出禁用物質(zhì)鉻和釹。檢驗(yàn)檢疫部門(mén)在對(duì)一批SK-重點(diǎn)凈白素肌粉餅進(jìn)行檢驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，其釹成分含量高達(dá)4.5mg/kg。2006著名公關(guān)案例8/6/202223此外，SK-清透防曬乳液、SK-多元修護(hù)精華霜、SK-護(hù)膚潔面油、SK-護(hù)膚精華露、SK-重點(diǎn)凈白素肌粉底液OB-2、SK-護(hù)膚面膜、SK-重

16、點(diǎn)凈白素肌粉底液OD-3、SK-潤(rùn)采活膚粉凝霜OB-2系列進(jìn)口產(chǎn)品中均被檢出禁用物質(zhì)鉻，其含量為0.77mg/kg至2.0mg/kg。 目前，國(guó)家質(zhì)檢總局已就此事致函日本政府主管部門(mén)及駐華使館，要求日方有關(guān)部門(mén)加強(qiáng)對(duì)輸華化妝品的管理，保證輸華化妝品符合中國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的要求。同時(shí)，國(guó)家質(zhì)檢總局還發(fā)出通知，要求各地檢驗(yàn)檢疫機(jī)構(gòu)對(duì)來(lái)自日本的化妝品加強(qiáng)檢驗(yàn)檢疫工作，確保進(jìn)口化妝品安全。 8/6/202224當(dāng)日下午20點(diǎn)30分，寶潔公司也給記者發(fā)來(lái)了官方聲明，該聲明表示，“安全和質(zhì)量對(duì)于SK-至關(guān)重要。SK-所有產(chǎn)品上市前都經(jīng)過(guò)了公司內(nèi)部嚴(yán)謹(jǐn)?shù)陌踩u(píng)估，并且在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前都經(jīng)過(guò)衛(wèi)生部嚴(yán)格檢驗(yàn)和注冊(cè)，產(chǎn)

17、品的安全和質(zhì)量有充分的保障。SK-產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程中并未添加文中所涉及的成分。我們也是在今天（9月14日）剛剛接到相關(guān)信息。對(duì)于本進(jìn)口批次產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，寶潔公司將全力配合政府部門(mén)了解情況，使之得以順利解決。 9月15日, 全國(guó)各大商場(chǎng)就陸續(xù)對(duì)這些問(wèn)題產(chǎn)品進(jìn)行了下架處理。 隨之,全國(guó)各地消費(fèi)者蜂擁退貨.但寶潔公司卻設(shè)置了很高的退貨門(mén)檻. 8/6/2022251. 消費(fèi)者需持有由衛(wèi)生部指定醫(yī)院出具的過(guò)敏憑證 2. 消費(fèi)者必須有銷(xiāo)售憑據(jù) 3. 產(chǎn)品所剩含量必須在1/3以上，如果少于1/3，則無(wú)法辦理退貨手續(xù)。 4. 在工作人員的指導(dǎo)下填寫(xiě)名為非健康相關(guān)非產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題投訴快速退貨處理簡(jiǎn)易協(xié)議書(shū)，協(xié)議

18、書(shū)中赫然寫(xiě)著：“盡管產(chǎn)品本身為合格產(chǎn)品，不存在質(zhì)量問(wèn)題，但本著對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，我們決定為您做退貨處理，經(jīng)雙方協(xié)議同意退款元。此處理方案為本案例一次性終結(jié)處理?！?這些苛刻的退貨條款激起眾怒，媒體一片嘩然。自月日至月日，從新華社最先報(bào)道“SK-品牌入境化妝品被查出違禁成分”新聞的10天來(lái)，全國(guó)各地多處因退貨發(fā)生消費(fèi)者與工作人員的肢體沖突，寶潔上海及成都兩處辦公室被破壞，寶潔總部通知兩地員工不要再去單位工作，等待公司新的通知。 8/6/202226 而位于北京、廣州的另兩處辦公場(chǎng)所分別增派了保安，北京分公司在原先的大門(mén)旁邊又安裝了一道門(mén)。同時(shí)，寶潔暫停了現(xiàn)場(chǎng)退貨和電話退貨，近期將對(duì)外宣布退貨新

19、規(guī)。 9月16日晚間退貨條件開(kāi)始放寬，持有小票和產(chǎn)品可到柜臺(tái)進(jìn)行協(xié)商退貨. 9月18日質(zhì)檢總局稱，如SK-相關(guān)產(chǎn)品再有問(wèn)題將暫停進(jìn)口。 9月19日退貨協(xié)議被質(zhì)疑“霸王條款”；日本官方稱，日本SK-化妝品出口前未經(jīng)檢驗(yàn)。 9月20日上海工商局要求問(wèn)題SK-產(chǎn)品撤柜，無(wú)條件退貨；北京開(kāi)設(shè)三個(gè)專(zhuān)門(mén)退貨服務(wù)中心，消費(fèi)者排隊(duì)辦理退貨。 9月21日又有3種SK-品牌化妝品在上海被檢出禁用物質(zhì)，上海工商部門(mén)認(rèn)定其退貨協(xié)議違法。 9月22日SK-通過(guò)某跨國(guó)公關(guān)公司發(fā)表聲明,決定暫停在中國(guó)的產(chǎn)品銷(xiāo)售. 8/6/2022279月日寶潔中國(guó)公司網(wǎng)站被黑客攻擊癱瘓數(shù)小時(shí)。日凌晨剛剛恢復(fù)的寶潔網(wǎng)站再次被黑。當(dāng)時(shí)除了寶潔位置仍可點(diǎn)擊外，其余全部變?yōu)榭瞻?。網(wǎng)站程序被黑客使用大段中文加以注釋?zhuān)诳捅硎酒淠康氖恰爸会槍?duì)”，并要求“停業(yè)整頓”。黑客同時(shí)指出“公司對(duì)國(guó)人極不負(fù)責(zé)，建議反省”,“建議把扔進(jìn)垃圾箱”。 10月24日,國(guó)家有關(guān)部門(mén)宣布, 所含重金屬不致于對(duì)人體