《市場(chǎng)營銷學(xué)》第十三章定價(jià)策略教材及習(xí)題

1、第十三章、定價(jià)策略學(xué)習(xí)目標(biāo)1、了解影響企業(yè)定價(jià)的因素、企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)2、理解企業(yè)的三種定價(jià)導(dǎo)向3、掌握企業(yè)可供選擇的幾種定價(jià)策略4、理解企業(yè)的價(jià)格調(diào)整策略與企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)時(shí)的應(yīng)對(duì)措施價(jià)格是市場(chǎng)營銷組合要素之一，它與產(chǎn)品、渠道和促銷不同，它的變化異常迅速，且直接關(guān)系到企業(yè)成本的補(bǔ)償以及利潤的實(shí)現(xiàn)。中國企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段之后,價(jià)格殘殺愈來愈激烈,造成企業(yè)利潤不斷被流失,這已經(jīng)成為許多企業(yè)的心頭之痛，從而促使價(jià)格問題上升到?jīng)Q定企業(yè)盈虧的戰(zhàn)略問題。本章著重闡述和分析影響定價(jià)的因素、定價(jià)目標(biāo)、定價(jià)導(dǎo)向、定價(jià)策略及價(jià)格調(diào)整等問題。 第一節(jié)、影響定價(jià)的因素價(jià)格作為營銷組合中最活躍的因素，受多方面

2、的影響，這些因素主要包括成本、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況、消費(fèi)者心理及政策法規(guī)等等。一、成本因素成本是商品價(jià)格構(gòu)成中最基本、最重要的因素，也是商品價(jià)格的最低經(jīng)濟(jì)界限。公司制定的價(jià)格除了應(yīng)包括所有生產(chǎn)、銷售、儲(chǔ)運(yùn)該產(chǎn)品的成本，還應(yīng)考慮公司所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。這里對(duì)通常涉及到的幾個(gè)成本概念稍作分析。1、固定成本 固定成本是指不隨產(chǎn)量變化而變化的成本,如固定資產(chǎn)折舊、月房租租金、行政人員的薪水、利息等。2、變動(dòng)成本變動(dòng)成本是指隨產(chǎn)量變化而變化的成本，如原材料、生產(chǎn)工人工資等。3、總成本總成本是一定水平的生產(chǎn)所需的固定成本和變動(dòng)成本的總和。4、平均固定成本平均固定成本等于總固定成本除以產(chǎn)量。雖然固定成本不隨產(chǎn)量的增

3、減而變動(dòng)，但是平均固定成本將隨著產(chǎn)量的增加或減少而相應(yīng)的下降或上升。5、平均變動(dòng)成本平均變動(dòng)成本等于總變動(dòng)成本除以產(chǎn)量。變動(dòng)成本隨產(chǎn)量的增減而同向增減，但平均變動(dòng)成本不隨產(chǎn)量變動(dòng)而發(fā)生變動(dòng),其數(shù)額通常保持在某一特定水平上。6、平均總成本平均總成本是給定的生產(chǎn)水平的單位成本，簡稱平均成本，它等于總成本除以產(chǎn)量，一般隨產(chǎn)量的增加而減少。企業(yè)所制定的價(jià)格至少應(yīng)該包括該單位成本。7、邊際成本邊際成本是每增減一單位產(chǎn)量所增加或減少的總成本。8、機(jī)會(huì)成本機(jī)會(huì)成本是企業(yè)從事某一項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)而放棄另一項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)的機(jī)會(huì)，即另一項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)本應(yīng)取得的收益。二、需求因素成本為公司制定其產(chǎn)品的價(jià)格確定了底數(shù)，而市場(chǎng)需求則

4、是價(jià)格的上限。價(jià)格受商品供給與需求的相互關(guān)系的影響，當(dāng)商品的市場(chǎng)需求大于供給時(shí)，價(jià)格應(yīng)高一些；當(dāng)商品的市場(chǎng)需求小于供給時(shí)，價(jià)格應(yīng)低一些。反過來，價(jià)格變動(dòng)影響市場(chǎng)需求總量，從而影響銷售量，進(jìn)而影響企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)制定價(jià)格就必須了解價(jià)格變動(dòng)對(duì)市場(chǎng)需求的影響程度。反映這種影響程度的一個(gè)指標(biāo)就是商品需求的價(jià)格彈性。所謂需求的價(jià)格彈性（price elasticity of demand），通常簡稱需求彈性,是指一種物品需求量對(duì)其價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)程度的衡量，用需求量變動(dòng)的百分比除以價(jià)格變動(dòng)的百分比來計(jì)算。其公式為：需求量變動(dòng)百分比 價(jià)格變動(dòng)百分比 Ed=公式中：Ed代表需求的價(jià)格彈性，即彈性系數(shù)，

5、Q代表需求量的變動(dòng)，Q代表需求量，P代表價(jià)格的變動(dòng)，P代表價(jià)格。不同物品的需求彈性存在著差異，特別是在消費(fèi)品的需求彈性方面。造成不同物品需求彈性差異的主要因素有： eq oac(,)產(chǎn)品對(duì)人們生活的重要性。通常情況下，米、鹽等生活必需品彈性小，奢侈品的需求彈性大。 eq oac(,2)商品的替代性。如果一種商品替代品的數(shù)目越多，則其需求彈性越大。因?yàn)閮r(jià)格上升時(shí)，消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)而購買其他替代品；價(jià)格下降，消費(fèi)者會(huì)購買這種商品來取代其他替代品。 eq oac(,3)消費(fèi)者對(duì)商品的需求程度。需求程度大，彈性小。 如當(dāng)醫(yī)藥價(jià)格上升時(shí)，盡管人們會(huì)比平常看病的次數(shù)少一些，但不會(huì)大幅度地改變他們看病的次數(shù)。與此

6、相比，當(dāng)汽車的價(jià)格上升時(shí)，汽車的需求量會(huì)大幅度減少。 eq oac(,4)商品的耐用程度。一般而言，使用壽命長的耐用消費(fèi)品需求彈性大。 eq oac(,5)產(chǎn)品用途的廣泛性。用途單一的需求彈性小，用途廣泛的需求彈性大。在美國，電力的需求彈性是1.2，這就與其用途廣泛相關(guān)，而小麥的需求彈性僅為0.08，就與其用途單一有關(guān)。 eq oac(,6)產(chǎn)品價(jià)格的高低。價(jià)格昂貴的商品需求彈性較大。由于商品的需求彈性會(huì)因時(shí)期、消費(fèi)者收入水平和地區(qū)而不同，所以我們?cè)诳紤]商品的需求彈性到底有多大時(shí)，往往不能只考慮其中的一種因素，而要全面考慮多種因素的綜合作用。在我國，彩電、音響、冰箱等商品剛出現(xiàn)時(shí)，需求彈性相當(dāng)

7、大，但隨居民收入水平的提高和這些商品的普及，其需求彈性逐漸變小了。三、競(jìng)爭(zhēng)因素成本因素和需求因素決定了價(jià)格的下限和上限，然而在上下限之間確定具體價(jià)格時(shí)，則很大程度上要考慮市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況。競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)在當(dāng)今市場(chǎng)上越來越普遍，價(jià)格戰(zhàn)也越打越激烈，沒有人不受競(jìng)爭(zhēng)影響，起碼在長期里是如此。在缺乏競(jìng)爭(zhēng)的情況下，企業(yè)幾乎可完全依照消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化的敏感性來預(yù)期價(jià)格變化的效果，然而由于有了競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)手的反應(yīng)甚至可完全破壞企業(yè)的價(jià)格預(yù)期。因此，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是影響價(jià)格制定的一個(gè)非常重要的因素。一般說來，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，對(duì)價(jià)格的影響也越大。四、心理因素消費(fèi)者的心理是影響企業(yè)定價(jià)的一個(gè)重要因素。無論哪種消費(fèi)者，在消費(fèi)過程中，必

8、然會(huì)產(chǎn)生復(fù)雜的心理活動(dòng)來指導(dǎo)自己的消費(fèi)行為。面對(duì)不太熟悉的商品，消費(fèi)者常常從價(jià)格上判斷商品的好壞，認(rèn)為高價(jià)高質(zhì)。在大多數(shù)情況下，市場(chǎng)需求與價(jià)格呈反向關(guān)系，即價(jià)格升高，市場(chǎng)需求降低；價(jià)格降低，市場(chǎng)需求增加。但在某些情況下，由于受消費(fèi)者心理的影響，會(huì)出現(xiàn)完全相反的反應(yīng)。如“非典”初發(fā)期，白醋、板藍(lán)根等商品的大幅漲價(jià)反而引起了人們的搶購。因此，在研究消費(fèi)者心理對(duì)定價(jià)的影響時(shí)，要持謹(jǐn)慎態(tài)度，要仔細(xì)了解消費(fèi)者心理及其變化規(guī)律。在比利時(shí)的一間畫廊里，一位美國畫商正和一位印度畫家在討價(jià)還價(jià)，爭(zhēng)辯得很激烈。其實(shí)，印度畫家的每幅畫底價(jià)僅在10-100美元之間。但當(dāng)印度畫家看出美國畫商購畫心切時(shí)，對(duì)其所看中的3幅

9、畫單價(jià)非要250美元不可。美國畫商對(duì)印度畫家敲竹杠的宰客行為很不滿意，吹胡子瞪眼地要求降價(jià)成交。印度畫家也毫不示弱，竟將其中的一幅畫用火柴點(diǎn)燃，燒掉了。美國畫商親眼看著自己喜愛的畫被焚燒，很是惋惜，隨即又問剩下的兩幅畫賣多少錢。印度畫家仍然堅(jiān)持每幅畫要賣250元。從對(duì)方的表情中，印度畫家看出美國畫商還不愿意接受這個(gè)價(jià)格。這時(shí)，印度畫家氣憤地點(diǎn)燃了火柴，竟然又燒了另一幅畫。至此，酷愛收藏字畫的美國畫商再也沉不住氣了，態(tài)度和藹多了，乞求說：“請(qǐng)不要再燒最后這幅畫了，我愿意出高價(jià)買下!”最后，竟以800美元的價(jià)格成交。 因此，企業(yè)在制定商品價(jià)格時(shí)，不僅應(yīng)迎合不同消費(fèi)者的心理，還應(yīng)影響消費(fèi)者的心理，使

10、其消費(fèi)行為向有利于自己營銷的方向轉(zhuǎn)化。同時(shí)，要主動(dòng)積極地考慮消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益和社會(huì)整體利益。 五、政策法規(guī)因素政府為了維護(hù)經(jīng)濟(jì)秩序，或?yàn)榱似渌康?，可能通過立法或者其它途徑對(duì)企業(yè)的價(jià)格策略進(jìn)行干預(yù)。政府的干預(yù)包括規(guī)定毛利率，規(guī)定最高、最低限價(jià)，限制價(jià)格的浮動(dòng)幅度或者規(guī)定價(jià)格變動(dòng)的審批手續(xù)，實(shí)行價(jià)格補(bǔ)貼等。因此企業(yè)制定價(jià)格時(shí)還必須考慮是否符合政府有關(guān)部門的政策和法令的規(guī)定。六、其他因素除以上因素外，還有其他許多因素也會(huì)影響企業(yè)價(jià)格的制定。如有時(shí)企業(yè)根據(jù)企業(yè)理念和企業(yè)形象設(shè)計(jì)的要求，需要對(duì)產(chǎn)品價(jià)格做出限制。例如，企業(yè)為了樹立熱心公益事業(yè)的形象，會(huì)將某些有關(guān)公益事業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格定得較低；為了形成高貴的

11、企業(yè)形象，將某些產(chǎn)品價(jià)格定得較高等等。 第二節(jié)、定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)是企業(yè)通過定價(jià)措施要達(dá)到的營銷目的，它是企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的一個(gè)重要組成部分，同時(shí)也受企業(yè)具體的經(jīng)營目標(biāo)如當(dāng)期利潤、收入等的影響。不同的企業(yè)有不同的定價(jià)目標(biāo)，同一企業(yè)在不同時(shí)期定價(jià)目標(biāo)也不盡相同。定價(jià)目標(biāo)是企業(yè)定價(jià)策略和定價(jià)方法的依據(jù)，一個(gè)企業(yè)對(duì)自己的定價(jià)目標(biāo)越清楚，它制定價(jià)格起來也越容易。企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)有如下幾種： 一、生存目標(biāo)在企業(yè)營銷環(huán)境發(fā)生重大變化，難于按正常價(jià)格出售產(chǎn)品的情況下，企業(yè)有時(shí)將生存目標(biāo)作為自己的定價(jià)目標(biāo)。這是企業(yè)為了避免受到更大沖擊造成倒閉等嚴(yán)重后果而采取的一種過渡性策略。如在企業(yè)產(chǎn)量過剩，或面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)，或試

12、圖改變消費(fèi)者需求時(shí)，企業(yè)需要制定較低的價(jià)格，以確保工廠繼續(xù)開工和使存貨出手。在這種狀況下，生存比起利潤來優(yōu)先受到考慮。只要價(jià)格能彌補(bǔ)可變成本和一些固定成本，企業(yè)的生存便可得以維持。在價(jià)格敏感型的市場(chǎng)中，這種定價(jià)目標(biāo)更容易實(shí)現(xiàn)，企業(yè)可以以折扣價(jià)格、保本價(jià)格甚至虧損價(jià)格來出售自己的產(chǎn)品，以求促進(jìn)銷售、收回資金、維持營業(yè)，為扭轉(zhuǎn)不利狀況創(chuàng)造條件、爭(zhēng)取必要的時(shí)間。二、利潤目標(biāo)獲利是企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件，因此許多企業(yè)將利潤最大化作為自己的經(jīng)營目標(biāo)，并以此來制定價(jià)格。最大利潤目標(biāo)是指企業(yè)在保證利潤最大化的前提下來確定商品的價(jià)格。但追求最大利潤并不意味著要制定過高的價(jià)格，因?yàn)槠髽I(yè)的盈利是全部收入扣除全部

13、成本費(fèi)用之后的余額，盈利的大小不僅取決于價(jià)格的高低，還取決于合理的價(jià)格所形成的需求數(shù)量的增加和銷售規(guī)模的擴(kuò)大。這需要企業(yè)對(duì)其需求函數(shù)和成本函數(shù)都非常了解，然而在實(shí)踐中卻難以精確預(yù)測(cè)。在這種目標(biāo)的指引下，公司往往忽視了其他營銷組合因素、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)以及有關(guān)價(jià)格的政策與法規(guī)，從而影響了它的長期效益。三、市場(chǎng)占有率目標(biāo)市場(chǎng)占有率，又稱市場(chǎng)份額，是指企業(yè)的銷售額占整個(gè)行業(yè)銷售額的百分比，或者是指某企業(yè)的某產(chǎn)品在某市場(chǎng)上的銷量占同類產(chǎn)品在該市場(chǎng)銷售總量的比重。市場(chǎng)占有率是企業(yè)經(jīng)營管理水平和競(jìng)爭(zhēng)能力的綜合表現(xiàn)，提高市場(chǎng)占有率有利于增強(qiáng)企業(yè)控制市場(chǎng)的能力從而保證產(chǎn)品的銷路，還可以提高企業(yè)控制價(jià)格水平的能力

14、從而使企業(yè)獲得較高的利潤。作為定價(jià)目標(biāo)，市場(chǎng)占有率與利潤的相關(guān)性很強(qiáng)，從長期來看，較高的市場(chǎng)占有率必然帶來高利潤。美國市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略影響利潤系統(tǒng)的分析指出： 當(dāng)市場(chǎng)占有率在10%以下時(shí)，投資收益率大約為8%；市場(chǎng)占有率在10%20%之間時(shí)，投資收益率在14%以上；市場(chǎng)占有率在20%30%之間時(shí)，投資收益率約為22%；市場(chǎng)占有率在30%40%之間時(shí)，投資收益率約為24%；市場(chǎng)占有率在40%以上時(shí)，投資收益率約為29%。因此，以市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標(biāo)具有獲取長期較好利潤的可能性。企業(yè)以提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo)時(shí)，應(yīng)根據(jù)自身的生產(chǎn)經(jīng)營能力、營銷組合的配套安排、市場(chǎng)需求狀況、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等方面的情況做出價(jià)格水平的

15、決策。 在實(shí)踐中，市場(chǎng)占有率目標(biāo)被國內(nèi)外許多企業(yè)所采用，其方法是以較長時(shí)間的低價(jià)策略來保持和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，最終獲得最優(yōu)利潤。但是，這一目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)應(yīng)具備以下條件： eq oac(,1)市場(chǎng)對(duì)價(jià)格高度敏感，因此低價(jià)能刺激需求的迅速增長； eq oac(,2)企業(yè)有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，可以承受一段時(shí)間的虧損，或者企業(yè)的生產(chǎn)成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 eq oac(,3)生產(chǎn)與分銷的單位成本會(huì)隨著產(chǎn)銷量的增加而下降； eq oac(,4)企業(yè)對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況有充分了解，有從其手中奪取市場(chǎng)份額的絕對(duì)把握。否則，企業(yè)不僅不能達(dá)到目的，反而很有可能會(huì)受到損失。 eq oac(,5)在企業(yè)的宏觀營銷

16、環(huán)境中，政府未對(duì)市場(chǎng)占有率作出政策和法律的限制。比如美國制定有 “反壟斷法”，對(duì)單個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)占有率進(jìn)行限制，以防止少數(shù)企業(yè)壟斷市場(chǎng)。在這種情況下，盲目追求高市場(chǎng)占有率，往往會(huì)受到政府的干預(yù)。四、質(zhì)量目標(biāo)企業(yè)也可以樹立在市場(chǎng)上成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)袖地位這樣的目標(biāo)。企業(yè)為了維持產(chǎn)品的質(zhì)量也必須付出較高的代價(jià)，如采用先進(jìn)的技術(shù)、精湛的工藝、優(yōu)質(zhì)的原料、獨(dú)特的配方等等，所有這些使得產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中脫穎而出。因而企業(yè)需要制定一個(gè)較高的價(jià)格，來彌補(bǔ)高質(zhì)量產(chǎn)品的高成本，并且可以有更多的資金來加大對(duì)產(chǎn)品的科技投入、廣告投入、服務(wù)投入等，使其成為市場(chǎng)上的長青樹。在國際市場(chǎng)上，一件名牌襯衣的價(jià)格是普通襯衣的幾倍，甚至

17、幾十倍。而消費(fèi)者一旦認(rèn)可了名牌產(chǎn)品的質(zhì)量，他們會(huì)心甘情愿地付出較高的代價(jià)。這種定價(jià)目標(biāo)一般為在同行業(yè)中實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)所采用。五、其他定價(jià)目標(biāo)企業(yè)還可采用其他一些定價(jià)目標(biāo)。如有的企業(yè)為了在市場(chǎng)上樹立一種良好的企業(yè)形象，在一定時(shí)期將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品制定較低的價(jià)格，讓利于民。另外一些非營利組織的定價(jià)目標(biāo)可能是為了抵消其部分或全部成本。如一家非營利醫(yī)院的定價(jià)目標(biāo)可能是抵消其全部成本。第三節(jié)、定價(jià)導(dǎo)向在影響定價(jià)的幾種因素中，成本因素、需求因素與競(jìng)爭(zhēng)因素是影響價(jià)格制定與變動(dòng)的最主要因素。企業(yè)通過考慮這三種因素的一個(gè)或幾個(gè)來定價(jià)，但是，在實(shí)際工作中企業(yè)通常根據(jù)實(shí)際情況側(cè)重于考慮某一方面的因素并據(jù)此選擇定價(jià)方法，此后

18、再參考其他方面因素的影響對(duì)制定出來的價(jià)格進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。因此，企業(yè)的定價(jià)導(dǎo)向可以劃分為三大基本類型，即成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。一、成本導(dǎo)向定價(jià)所謂成本導(dǎo)向定價(jià)，就是企業(yè)以成本費(fèi)用為基礎(chǔ)來制定價(jià)格，主要包括成本加成定價(jià)法和目標(biāo)利潤定價(jià)法兩種具體方式。 1、成本加成定價(jià)法成本加成定價(jià)法即根據(jù)單位成本與一定的加成率來確定產(chǎn)品的單位價(jià)格，具體有如下兩種方式：（1）以成本為基礎(chǔ)的加成即企業(yè)在產(chǎn)品的單位總成本（包括單位變動(dòng)成本和平均分?jǐn)偟墓潭ǔ杀荆┥霞右欢ū壤睦麧櫍醇映桑﹣碇贫óa(chǎn)品的單位銷售價(jià)格。該方法的計(jì)算公式是： 單位產(chǎn)品價(jià)格 = 單位成本（ 1+ 成本加成率）例如，某電視機(jī)廠商的成本和預(yù)計(jì)

19、的銷售量如下：總固定成本 3000000元單位變動(dòng)成本 1000元預(yù)計(jì)銷售量 5000臺(tái)若該制造商的預(yù)期利潤率為20%，則采用成本加成定價(jià)法確定價(jià)格的過程如下： 固定總成本 銷售量 單位成本=單位變動(dòng)成本 + 3000000 5000 =1000 + =1600(元)單位產(chǎn)品價(jià)格=1600(1+20%)=1920（元）（2）以售價(jià)為基礎(chǔ)的加成有的企業(yè)（如零售商）往往以銷售額中的預(yù)計(jì)利潤率為加成率來定價(jià)。如假設(shè)某零售商的單位進(jìn)貨成本為1600元，該企業(yè)想要在銷售額中有20%的利潤，其加成價(jià)格的計(jì)算如下： 單位成本 1-銷售額中的預(yù)計(jì)利潤率單位產(chǎn)品價(jià)格 = 1600 1-20% = = 2000（

20、元）由此可以看到，成本加成定價(jià)法的關(guān)鍵是加成率的確定。在這方面，企業(yè)一般是根據(jù)某一行業(yè)或某種產(chǎn)品已經(jīng)形成的傳統(tǒng)習(xí)慣來確定加成率。不過，不同的商品、不同的行業(yè)、不同的市場(chǎng)、不同的時(shí)間、不同的地點(diǎn)加成率是不同的，甚至同一行業(yè)中不同的企業(yè)也會(huì)有不同的加成率。一般地說，加成率應(yīng)與單位產(chǎn)品成本成反比；加成率應(yīng)和資金周轉(zhuǎn)率成反比；加成率應(yīng)與需求價(jià)格彈性成反比（需求價(jià)格彈性不變時(shí)加成率也應(yīng)保持相對(duì)穩(wěn)定）；零售商使用自己品牌的加成率應(yīng)高于使用制造商品牌的加成率。2、目標(biāo)利潤定價(jià)法目標(biāo)利潤定價(jià)法也稱為目標(biāo)收益定價(jià)法、投資報(bào)酬定價(jià)法，這是制造企業(yè)普遍采用的一種定價(jià)方法。該方法的操作過程是企業(yè)在單位總成本、預(yù)計(jì)銷售

21、量等指標(biāo)的基礎(chǔ)上，考慮企業(yè)的投資所能獲得的投資報(bào)酬率來制定價(jià)格。公式為：總投資額投資報(bào)酬率 預(yù)計(jì)銷售量（單位）價(jià)格=單位成本+假設(shè)上述電視機(jī)廠商投資1000萬元，想要獲得20%的投資報(bào)酬率，則其目標(biāo)收益價(jià)格應(yīng)為：1000000020% 5000價(jià)格=1600+ =2000（元）如果企業(yè)對(duì)成本和預(yù)測(cè)的銷售量都計(jì)算得較準(zhǔn)確，采用這種方法確定的價(jià)格能實(shí)現(xiàn)20%的投資收益，且計(jì)算非常簡單。但是，銷售量要受到市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況等諸多因素的影響，企業(yè)還應(yīng)考慮銷售量達(dá)不到5000臺(tái)的狀況。我們可以繪制一張保本圖來了解其他銷售水平的情況（見圖13-6）。假設(shè)固定成本始終保持為300萬元，在固定成本上附加上變動(dòng)

22、成本，總成本隨著銷售量增加而直線上升，總收入曲線從零開始，以價(jià)格為斜率，隨市場(chǎng)銷售量而上升。1200 總收入1000 - 目標(biāo)利潤 總成本萬 800 - 保本點(diǎn) 元 600- 400- 固定成本200- 0 10 20 30 40 50 銷售量（百臺(tái)）圖 13-6 盈虧平衡圖總收入曲線和總成本曲線在3000臺(tái)處相交，則3000臺(tái)為保本銷售量，也就是目標(biāo)利潤為零時(shí)的銷售量。保本銷售量的計(jì)算公式為： 固定成本 價(jià)格-變動(dòng)成本 保本銷售量 = 3000000 2000-1000= = 3000（臺(tái)）以每臺(tái)2000元銷售，至少要銷售3000臺(tái)電視機(jī)才能保證企業(yè)不發(fā)生虧損，即總收入可彌補(bǔ)總成本。若企業(yè)希

23、望在市場(chǎng)上能以2000元的價(jià)格銷售5000臺(tái)電視機(jī)，此時(shí)1000萬元的投資將獲利200萬元。然而，這在很大程度上取決于價(jià)格彈性和競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格。成本導(dǎo)向定價(jià)法曾一度為多數(shù)企業(yè)所推崇，因?yàn)樗唵我仔?。但是，這種定價(jià)導(dǎo)向存在很明顯的缺陷。在大多數(shù)行業(yè)中，要在產(chǎn)品價(jià)格確定之前確定產(chǎn)品單位成本是不可能的，這是因?yàn)閱挝怀杀倦S產(chǎn)品的銷量而變化。為了解決確定單位成本的問題，成本導(dǎo)向的定價(jià)者，只能假設(shè)產(chǎn)品價(jià)格不影響銷售數(shù)量，銷售量也不影響成本，這顯然與實(shí)際情況相違背。成本導(dǎo)向定價(jià)往往容易導(dǎo)致在市場(chǎng)疲軟時(shí)定價(jià)過高，在市場(chǎng)景氣時(shí)定價(jià)過低?！巴跏显囼?yàn)室”（Wang Laboratory）生產(chǎn)的世界上第一臺(tái)文字處理機(jī)的

24、定價(jià)經(jīng)歷就很具有代表性。1976年，王安公司成功地推出這種產(chǎn)品，并很快占領(lǐng)了市場(chǎng)，這使公司得以迅速地成長。然而，到80年代中期，帶有文字處理軟件的個(gè)人電腦逐漸成為該產(chǎn)品的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在競(jìng)爭(zhēng)加劇、增長放慢的環(huán)境下，公司所信奉的成本導(dǎo)向定價(jià)哲學(xué)使其逐漸喪失了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。由于價(jià)格隨經(jīng)常性費(fèi)用的不斷增加而上升，公司銷售額持續(xù)下降，許多老顧客紛紛“背叛”了王氏公司，轉(zhuǎn)而選擇其他公司更便宜的替代產(chǎn)品。從國際上看，近年來定價(jià)問題的特點(diǎn)有了相當(dāng)大的變化。除了極少數(shù)企業(yè)外，都廢棄了單純的成本導(dǎo)向定價(jià)法，而轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨髮?dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，基于競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者心理的定價(jià)策略越來越受到重視。二、需求導(dǎo)向定價(jià)現(xiàn)代市場(chǎng)

25、營銷觀念要求，企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營必須以消費(fèi)者需求為中心，并在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷等方面予以充分體現(xiàn)。只考慮產(chǎn)品成本，而不考慮競(jìng)爭(zhēng)狀況及顧客需求的定價(jià)，不符合現(xiàn)代營銷觀念。根據(jù)市場(chǎng)需求狀況和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感覺差異來確定價(jià)格的方法叫做需求導(dǎo)向定價(jià)法，又稱“市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法”、“顧客導(dǎo)向定價(jià)法”，主要包括認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、反向定價(jià)法、需求差異定價(jià)法、價(jià)值定價(jià)法、集團(tuán)定價(jià)法等，其中需求差異定價(jià)法將在定價(jià)策略中專門論述。1、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值（perceived value）定價(jià)法是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解，而不是依據(jù)企業(yè)的成本費(fèi)用水平來定價(jià)，通過運(yùn)用各種營銷策略和手段，在消費(fèi)者心目中建立并加

26、強(qiáng)認(rèn)知。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵和難點(diǎn)，是獲得消費(fèi)者對(duì)有關(guān)商品價(jià)值認(rèn)知的準(zhǔn)確資料。企業(yè)如果過高估計(jì)消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值，其價(jià)格就可能過高，難以達(dá)到應(yīng)有的銷量；反之，若企業(yè)低估了消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值，其定價(jià)就可能低于應(yīng)有水平，使企業(yè)收入減少。因此，企業(yè)必須通過廣泛的市場(chǎng)調(diào)研，了解消費(fèi)者的需求偏好，根據(jù)產(chǎn)品的性能、用途、質(zhì)量、品牌、服務(wù)等要素，判定消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知價(jià)值，然后據(jù)此來定價(jià)。如假設(shè)某家庭一個(gè)月用兩瓶醬油，其單價(jià)為4.5元，現(xiàn)有一種濃縮醬油，一瓶可讓同樣的家庭使用一個(gè)月，則對(duì)其定價(jià)為7元一瓶是可被消費(fèi)者接受的，因?yàn)槊吭驴蔀橄M(fèi)者節(jié)省2元。該濃縮醬油的定價(jià)是以消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值為基礎(chǔ)的，而不是以產(chǎn)品的實(shí)

27、際成本為基礎(chǔ)。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵在于提供并向潛在顧客展示比競(jìng)爭(zhēng)者更高的價(jià)值。2、反向定價(jià)法反向定價(jià)法主要不是考慮產(chǎn)品成本，而是重點(diǎn)考慮需求狀況，依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，反向推算出中間商的批發(fā)價(jià)和生產(chǎn)企業(yè)的出廠價(jià)格。反向定價(jià)法被分銷渠道中的批發(fā)商和零售商廣泛采用。該方法的特點(diǎn)是：價(jià)格能反映市場(chǎng)需求情況，有利于加強(qiáng)與中間商的良好關(guān)系，保證中間商的正常利潤，使產(chǎn)品迅速向市場(chǎng)滲透，并可根據(jù)市場(chǎng)供求情況及競(jìng)爭(zhēng)狀況及時(shí)調(diào)整，定價(jià)比較靈活。3、價(jià)值定價(jià)法目前，顧客都希望從購買的商品中獲取高價(jià)值，所以，采用以低價(jià)出售高質(zhì)量供應(yīng)品的價(jià)值定價(jià)法在某種程度上可獲得顧客忠誠，其主要的表現(xiàn)形式就是天天低價(jià)（

28、everyday low pricing, EDLP）定價(jià)法，被許多零售商采用。四個(gè)最成功的美國零售商Home Depot、沃爾瑪、Office Depot、 Toys“R”Us公司都使用天天低價(jià)定價(jià)法。這種定價(jià)方法強(qiáng)調(diào)把價(jià)格定得較低，但它們的定價(jià)并非總是市場(chǎng)上的最低價(jià)。因此，從某種意義上說，“天天低價(jià)”中的“低”并不一定最低。對(duì)這種定價(jià)方法更準(zhǔn)確的表述應(yīng)該是“每日穩(wěn)定價(jià)”，因?yàn)樗乐沽嗣恐軆r(jià)格的不穩(wěn)定性。成功運(yùn)用天天低價(jià)法會(huì)使零售商從與對(duì)手的殘酷價(jià)格戰(zhàn)中撤出。一旦顧客意識(shí)到價(jià)格是合理的，他們就會(huì)更多、更經(jīng)常地購買。天天低價(jià)法下的穩(wěn)定價(jià)格還減少了高/低定價(jià)法中的每周進(jìn)行大量促銷所需要的廣告，而

29、是把注意力更多地放在塑造企業(yè)形象上。另外，天天低價(jià)法的銷量和顧客群都較穩(wěn)定，不會(huì)因賤賣的刺激而產(chǎn)生新的突發(fā)消費(fèi)群，因而銷售人員可以在穩(wěn)定的顧客身上花更多的時(shí)間，多為顧客著想，提高企業(yè)整體服務(wù)水平。 由于對(duì)大多數(shù)零售商而言，天天低價(jià)難于保持，且采用天天低價(jià)法，零售商的商品價(jià)格與其競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格必須是可比的，比如某百貨公司銷售的全國名牌產(chǎn)品或超級(jí)市場(chǎng)上的牛奶和糖這樣的日用品。因而，在零售市場(chǎng)上與天天低價(jià)法對(duì)立的高/低定價(jià)法也被廣泛采用。在高/低定價(jià)法（high/low pricing strategy）中，零售商制定的價(jià)格會(huì)高于其競(jìng)爭(zhēng)者的天天低價(jià)，但使用廣告進(jìn)行經(jīng)常性的降價(jià)促銷。在降價(jià)過程中常常出現(xiàn)

30、一種“僅此一天，過期不候”的氛圍，從而導(dǎo)致購買者人頭攢動(dòng)，大大刺激了消費(fèi)。過去，零售商僅僅在季末降價(jià)銷售時(shí)尚商品，雜貨店和藥店也只有在供貨方提供優(yōu)惠價(jià)格或存貨過多時(shí)才會(huì)降價(jià)銷售?，F(xiàn)在，許多零售商對(duì)日益加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和顧客對(duì)價(jià)值的關(guān)注做出反應(yīng)，采用經(jīng)常降價(jià)的方式進(jìn)行促銷。雜貨店和藥店的供貨方也通過增加“處理期”（deal periods）獲得更高收益。在“處理期”內(nèi)，制造商則對(duì)零售商購買的商品提供特惠價(jià)格。 當(dāng)然，零售商也可交替使用兩種定價(jià)方法。在美國，較早實(shí)行天天低價(jià)的零售商（如沃爾瑪）現(xiàn)在也開始進(jìn)行經(jīng)常性的促銷活動(dòng)，而主要使用高/低定價(jià)法的零售商則為努力穩(wěn)定其價(jià)格而使用天天低價(jià)法。4、集團(tuán)定

31、價(jià)法為了給顧客以更多的實(shí)惠，不少企業(yè)制定了一系列團(tuán)購價(jià)，尤其是對(duì)一些金額較大的商品如小汽車，顧客自發(fā)組織起來以團(tuán)購價(jià)購買，可以大大降低購買價(jià)格?；ヂ?lián)網(wǎng)的興起更加便利了這種方式，毫不相識(shí)的顧客通過互聯(lián)網(wǎng)，可以加入企業(yè)已有購買意向的顧客當(dāng)中，當(dāng)購買量達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)后，顧客便可以理想的價(jià)格進(jìn)行購買。當(dāng)然這種方式對(duì)顧客的耐性是一種挑戰(zhàn)，因?yàn)橛行╊櫩涂赡艿炔坏郊瘓F(tuán)價(jià)格實(shí)行的時(shí)候就退出了。三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià) 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)是指在激烈的競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)上，企業(yè)通過研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價(jià)格水平等因素，依據(jù)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，參考成本和供求狀況來確定商品的價(jià)格。其特點(diǎn)是：價(jià)格的制定以競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格為依據(jù)，與企業(yè)自身

32、商品的成本及市場(chǎng)需求狀況不發(fā)生直接關(guān)系。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)主要包括： 1、通行價(jià)格定價(jià)法通行價(jià)格定價(jià)法（going-rate pricing）也稱隨行就市定價(jià)法、流行水準(zhǔn)定價(jià)法，是指企業(yè)按照行業(yè)的現(xiàn)行平均價(jià)格水平來定價(jià)，利用這樣的價(jià)格來獲得平均報(bào)酬。在企業(yè)難以估算成本、打算與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和平共處、另行定價(jià)時(shí)很難估計(jì)購買者和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)價(jià)格的反應(yīng)、經(jīng)營的是同質(zhì)產(chǎn)品、產(chǎn)品供需基本平衡時(shí)，采用這種定價(jià)方法比較穩(wěn)妥。這樣定價(jià)易于被消費(fèi)者接受，可以避免激烈競(jìng)爭(zhēng)特別是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)帶來的損失，同時(shí)可以保證適度的盈利。另外，由于企業(yè)不必去全面了解消費(fèi)者對(duì)不同價(jià)差的反應(yīng)，可為營銷、定價(jià)人員節(jié)約很多時(shí)間。采用通行價(jià)格定

33、價(jià)法，最重要的就是確定目前的“行市”。在實(shí)踐中，“行市”的形成有兩種途徑：第一種途徑是在完全競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境里，各個(gè)企業(yè)都無權(quán)決定價(jià)格，通過對(duì)市場(chǎng)的無數(shù)次試探，相互之間取得一種默契而將價(jià)格保持在一定的水準(zhǔn)上。第二種途徑是在壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)條件下，某一部門或行業(yè)的少數(shù)幾個(gè)大企業(yè)首先定價(jià)，其他企業(yè)參考定價(jià)或追隨定價(jià)。2、封閉式投標(biāo)拍賣定價(jià)法許多大宗商品、原材料、成套設(shè)備和建筑工程項(xiàng)目最終的買賣和承包價(jià)格就是通過此方法確定的。其具體操作方法是首先由采購方通過刊登廣告或發(fā)出函件說明擬采購商品的品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，邀請(qǐng)供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)。供應(yīng)商如果想做這筆生意就要投標(biāo)，即在規(guī)定的期限內(nèi)填寫標(biāo)單，填

34、明可供應(yīng)商品的名稱、品種、規(guī)格、價(jià)格、數(shù)量、交貨日期等，密封送給招標(biāo)人（采購方）。采購方在規(guī)定的日期內(nèi)開標(biāo)，選擇報(bào)價(jià)最合理的、最有利的供應(yīng)商成交并簽訂采購合同。一般說來，招標(biāo)方只有一個(gè)，處于相對(duì)壟斷地位，而投標(biāo)方有多個(gè)，處于相互競(jìng)爭(zhēng)地位，因此，最后的價(jià)格是供應(yīng)商根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者報(bào)價(jià)的估計(jì)制定的，而不是按照供應(yīng)商自己的成本費(fèi)用或市場(chǎng)需求來制定的。營銷視野四種最基本的拍賣型態(tài)1、英式拍賣(English Auction) 也稱增價(jià)拍賣。這是最常用的一種拍賣方式。拍賣時(shí)，由拍賣人提出一批貨物，宣布預(yù)定的最低價(jià)格，然后由競(jìng)買者相繼叫價(jià)，競(jìng)相加價(jià)，有時(shí)規(guī)定每次加價(jià)的金額額度，直到無人再出更高的價(jià)格時(shí)，則用擊

35、槌動(dòng)作表示競(jìng)賣結(jié)束，將這批商品賣給最后出價(jià)最高的人。在拍賣出槌前，競(jìng)買者可以撤銷出價(jià)。如果競(jìng)買者的出價(jià)都低于拍賣人宣布的最低價(jià)格，或稱價(jià)格極限，賣方有權(quán)撤回商品，拒絕出售。購物者彼此競(jìng)標(biāo)，由出價(jià)最高者獲得物品。當(dāng)前的拍賣網(wǎng)站所開展的拍賣方式以“英式拍賣”為主。二手設(shè)備、汽車、不動(dòng)產(chǎn)、藝術(shù)品和古董等商品常以這種方式進(jìn)行拍賣。2、荷蘭式拍賣(Dutch Auction ) 也叫降價(jià)式拍賣。這種方法先由拍賣人喊出最高價(jià)格，然后逐漸減低叫價(jià)，直到有某一競(jìng)買者認(rèn)為已經(jīng)低到可以接受的價(jià)格，表示買進(jìn)為止。這種拍賣方式使得商品成交迅速，經(jīng)常用于拍賣鮮活商品和水果、蔬菜、花卉等。荷蘭阿姆斯特丹的花市所采用的便是

36、這種運(yùn)作方式，通用電器公司的“交易過程網(wǎng)絡(luò)”(Trading Process Network)也是如此。 3、標(biāo)單密封式拍賣(Sealed-bid Auction) 這是一種招標(biāo)方式，在這種拍賣方式中，買方會(huì)邀請(qǐng)供應(yīng)商前來進(jìn)行標(biāo)單密封式投標(biāo)，最后，由買方選擇價(jià)格合理的供應(yīng)商來成交。目前，這種方式在建筑市場(chǎng)、大型設(shè)備市場(chǎng)及藥品的成批買賣中較為普遍。4、復(fù)式拍賣(Double Auction) 在這種方式中，買賣方的數(shù)量均較多。眾多買方和賣方事先提交他們?cè)敢赓徺I或出售某項(xiàng)物品的價(jià)格，然后通過電腦迅速進(jìn)行處理，并且就各方出價(jià)予以配對(duì)。復(fù)式拍賣的典型例子是股票市場(chǎng)，在該市場(chǎng)上，許多買方和賣方聚集在一起

37、進(jìn)行股票的買賣，價(jià)格也會(huì)隨時(shí)發(fā)生變化。 第四節(jié)、定價(jià)策略上述定價(jià)導(dǎo)向?yàn)槠髽I(yè)確定價(jià)格指明了方向，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的，企業(yè)在確定最終價(jià)格時(shí)，還需要考慮其他各種因素的影響，采取各種靈活多變的定價(jià)策略，使價(jià)格與市場(chǎng)營銷組合中的其他因素更好地結(jié)合起來，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售，提高企業(yè)的整體效益。企業(yè)的定價(jià)策略主要有以下幾種類型：一、新產(chǎn)品定價(jià)策略企業(yè)在向市場(chǎng)上推出新產(chǎn)品時(shí)，首先要考慮的便是新產(chǎn)品的定價(jià)問題，新產(chǎn)品的定價(jià)策略選擇得正確與否，將直接關(guān)系到新產(chǎn)品能否順利地打開和占領(lǐng)市場(chǎng)，能否獲得較大的經(jīng)濟(jì)效益。新產(chǎn)品的定價(jià)策略主要有三種：撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)和滿意定價(jià)策略。1、撇脂定價(jià)撇脂定價(jià)又稱取脂定價(jià)、撇油定價(jià)

38、，該策略是一種高價(jià)格策略，是指在新產(chǎn)品上市初期，將新產(chǎn)品價(jià)格定得較高，以便在較短的時(shí)間內(nèi)獲取豐厚利潤，盡快收回投資，減少投資風(fēng)險(xiǎn)。這種定價(jià)策略因類似于從牛奶中撇脂奶油而得名，在需求缺乏彈性的商品上運(yùn)用得較為普遍。一般情況下，撇脂定價(jià)適用于如下情形： eq oac(,1)流行商品、全新產(chǎn)品或換代新產(chǎn)品上市之初。在這個(gè)時(shí)期，顧客對(duì)新商品尚無理性的認(rèn)識(shí)，此時(shí)的購買動(dòng)機(jī)多屬于求新求奇。利用這一心理，企業(yè)通過制定較高的價(jià)格，不但獲利頗豐，還可以提高產(chǎn)品身份，創(chuàng)造高價(jià)、優(yōu)質(zhì)、 名牌的印象。例如，圓珠筆在1945年發(fā)明時(shí)，雖然一支成本才0.5美元，但發(fā)明者卻利用廣告宣傳和消費(fèi)者的求新求異心理，將圓珠筆以20

39、美元一支銷售，仍然引起了人們的爭(zhēng)相購買。 eq oac(,2)受專利保護(hù)的產(chǎn)品、難以仿制的產(chǎn)品。由于在市場(chǎng)上該企業(yè)是獨(dú)家經(jīng)營，沒有其他競(jìng)爭(zhēng)者，此時(shí)的高價(jià)比較容易被消費(fèi)者接受。 eq oac(,3)新產(chǎn)品與同類產(chǎn)品、替代產(chǎn)品相比具有較大的優(yōu)勢(shì)和不可替代的功能。 eq oac(,4)新產(chǎn)品采取高價(jià)策略獲得的利潤足以補(bǔ)償因高價(jià)造成需求減少所帶來的損失。撇脂定價(jià)的優(yōu)勢(shì)非常明顯，在顧客求新心理較強(qiáng)的市場(chǎng)上，高價(jià)有助于開拓市場(chǎng)；主動(dòng)性大，產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，價(jià)格可分階段逐步下降，有利于吸引新的購買者；價(jià)格高，限制需求量過于迅速增加，使其與生產(chǎn)能力相適應(yīng)。當(dāng)然，運(yùn)用這種策略也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，高價(jià)雖然獲利大，但

40、不利于擴(kuò)大市場(chǎng)、增加銷量，也不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場(chǎng)；價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于價(jià)值，在某種程度上損害了消費(fèi)者利益，容易招致消費(fèi)者的抵制，甚至?xí)划?dāng)作暴利來加以取締，損壞企業(yè)形象；容易很快招來競(jìng)爭(zhēng)者，迫使價(jià)格下降，好景不長。因此，在消費(fèi)者日益成熟、購買行為日趨理性的今天，采用這一定價(jià)策略必須謹(jǐn)慎。柯達(dá)公司生產(chǎn)的彩色膠片在70年代初突然宣布降價(jià)，立刻吸引了眾多的消費(fèi)者，擠垮了其它國家的同行企業(yè)，柯達(dá)公司甚至壟斷了彩色膠片市場(chǎng)的90。到了80年代中期，日本膠片市場(chǎng)被“富士”所壟斷，“富士”膠片壓倒了“柯達(dá)”膠片。對(duì)此，柯達(dá)公司進(jìn)行了細(xì)心的研究，發(fā)現(xiàn)日本人對(duì)商品普遍存在重質(zhì)而不重價(jià)的傾向，于是制定高價(jià)政策打響牌子，保

41、護(hù)名譽(yù)，進(jìn)而實(shí)施與“富士”競(jìng)爭(zhēng)的策略。他們?cè)谌毡景l(fā)展了貿(mào)易合資企業(yè)，專門以高出“富士”l2的價(jià)格推銷“柯達(dá)”膠片。經(jīng)過5年的努力和競(jìng)爭(zhēng)，“柯達(dá)”終于被日本人接受，走進(jìn)了日本市場(chǎng)，并成為與“富士”平起平坐的企業(yè)，銷售額也直線上升。2、滲透定價(jià)與撇脂定價(jià)策略相對(duì)立的是滲透定價(jià)策略，這是一種低價(jià)策略，又稱薄利多銷策略，指在新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)，利用消費(fèi)者求廉的消費(fèi)心理，有意將價(jià)格定得很低，以吸引顧客，迅速擴(kuò)大銷量，提高市場(chǎng)占有率。這種定價(jià)策略適用于新產(chǎn)品沒有顯著特色、產(chǎn)品存在著規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、需求價(jià)格彈性較大、市場(chǎng)潛力大的產(chǎn)品。低價(jià)可以有效地刺激消費(fèi)需求、阻止競(jìng)爭(zhēng)者介入從而保持較高的市場(chǎng)占有

42、率、擴(kuò)大銷售而降低生產(chǎn)成本與銷售費(fèi)用。如日本精工手表采用滲透定價(jià)策略，以低價(jià)在國際市場(chǎng)與瑞士手表角逐，最終奪取了瑞士手表的大部分市場(chǎng)份額。 對(duì)于企業(yè)來說，撇脂策略和滲透策略何者為優(yōu)，不能一概而論，需要綜合考慮市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)、供給、市場(chǎng)潛力、價(jià)格彈性、產(chǎn)品特性、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等因素才能確定。在定價(jià)實(shí)務(wù)中，往往要突破許多理論上的限制，通過對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行大量調(diào)研和科學(xué)分析來制定價(jià)格。3、滿意定價(jià)滿意定價(jià)策略也叫適價(jià)策略，是一種介于撇脂價(jià)和滲透價(jià)之間的價(jià)格策略。該策略是指企業(yè)將新產(chǎn)品的價(jià)格定得比較適中，以便照顧各方面的利益，使各方面都滿意。由于取脂定價(jià)策略定價(jià)過高，對(duì)消費(fèi)者不利，可能遇到消費(fèi)者拒絕

43、，具有一定風(fēng)險(xiǎn)；滲透定價(jià)策略定價(jià)過低，雖然對(duì)消費(fèi)者有利，但容易引起價(jià)格戰(zhàn)，且由于價(jià)低利薄，資金的回收期也較長，實(shí)力不強(qiáng)的企業(yè)將難以承受；而滿意價(jià)格策略采取適中價(jià)格，基本上能夠做到供求雙方都比較滿意，因此不少企業(yè)采取滿意定價(jià)策略。有時(shí)企業(yè)為了保持產(chǎn)品線定價(jià)策略的一致性，也會(huì)采用滿意定價(jià)策略。通用汽車公司的雪佛萊汽車（ChevroletCamaro）就是采用的滿意定價(jià)策略，該品牌汽車的價(jià)格為絕大部分市場(chǎng)所能承受，其市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于高價(jià)的“運(yùn)動(dòng)型”（sporty）外形的細(xì)分市場(chǎng)。在雪佛萊汽車的樣式十分流行，供不應(yīng)求時(shí)，公司仍采用滿意定價(jià)策略數(shù)年不變。原因在于通用汽車跑車生產(chǎn)線上已經(jīng)有一種采取撇脂定價(jià)

44、的產(chǎn)品Corvette，若對(duì)雪佛萊汽車也采取撇脂定價(jià)，會(huì)影響原來高價(jià)產(chǎn)品的銷售。滿意定價(jià)策略由于獲得的是平均利潤，既可吸引消費(fèi)者，又可避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，從而在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，獲得長遠(yuǎn)發(fā)展，但要確定企業(yè)與顧客雙方都比較滿意的價(jià)格比較困難。 二、折扣定價(jià)策略折扣定價(jià)策略是指銷售者為回報(bào)或鼓勵(lì)購買者的某些行為，如批量購買、提前付款、淡季購買等，將其產(chǎn)品基本價(jià)格調(diào)低，給購買者一定的價(jià)格優(yōu)惠。具體辦法有：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)性折、促銷折扣等。1、現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣是為了鼓勵(lì)顧客盡早付款，加速資金周轉(zhuǎn)，降低銷售費(fèi)用，減少企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，而給購買者的一種價(jià)格折扣。財(cái)務(wù)上常用的表示方式為“2/10，n/30

45、”，其含義是雙方約定的付款期為30天，若買方在10天內(nèi)付款，將獲得2%的價(jià)格折扣，超過10天，在30天內(nèi)付款則沒有折扣，超過30天要加付利息?，F(xiàn)金折扣的前提是商品的銷售方式為賒銷或分期付款，因此，采用現(xiàn)金折扣一般要考慮三個(gè)因素：折扣比例；給予折扣的時(shí)間限制；付清全部貨款的期限。 2、數(shù)量折扣數(shù)量折扣是因買方購買數(shù)量大而給予的折扣，目的是鼓勵(lì)顧客購買更多的商品。購買數(shù)量越大，折扣越多。其實(shí)質(zhì)是將銷售費(fèi)用節(jié)約額的一部分，以價(jià)格折扣方式分配給買方。目的是鼓勵(lì)和吸引顧客長期、大量或集中向本企業(yè)購買商品。數(shù)量折扣可以分為累計(jì)數(shù)量折扣和非累計(jì)數(shù)量折扣兩種形式。累計(jì)數(shù)量折扣規(guī)定顧客在一定時(shí)間內(nèi)，購買商品若達(dá)

46、到一定數(shù)量或金額，則按其總量給予一定折扣，其目的是鼓勵(lì)顧客經(jīng)常向本企業(yè)購買，成為可信賴的長期客戶。非累計(jì)數(shù)量折扣也稱一次性數(shù)量折扣，該折扣規(guī)定一次購買某種產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)量或購買多種產(chǎn)品達(dá)到一定金額，則給予折扣優(yōu)惠，其目的是鼓勵(lì)顧客批量或集中購買，促進(jìn)產(chǎn)品的快速銷售，加快資金周轉(zhuǎn)。 3、功能折扣功能折扣又稱交易折扣、貿(mào)易折扣，是企業(yè)根據(jù)其中間商在產(chǎn)品銷售中所承擔(dān)的功能、責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)的不同，而給予的不同價(jià)格折扣，以補(bǔ)償中間商的有關(guān)成本和費(fèi)用。對(duì)中間商的主要考慮因素有：在分銷渠道中的地位、對(duì)生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的重要性、購買批量、完成的促銷功能、承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)水平、履行的商業(yè)責(zé)任、以及產(chǎn)品在分銷中所經(jīng)歷

47、的層次和在市場(chǎng)上的最終售價(jià)等等。目的在于鼓勵(lì)中間商大批量訂貨，擴(kuò)大銷售，爭(zhēng)取顧客，與生產(chǎn)企業(yè)建立長期、穩(wěn)定、良好的合作關(guān)系。一般而言，給予批發(fā)商的折扣較大，給予零售商的折扣較少。 4、季節(jié)折扣季節(jié)折扣是企業(yè)為在淡季購買商品的顧客提供的一種價(jià)格折扣。由于有些商品的生產(chǎn)是連續(xù)的，而其消費(fèi)卻具有明顯的季節(jié)性，通過提供季節(jié)折扣，可以鼓勵(lì)顧客提早進(jìn)貨或淡季采購，從而有利于企業(yè)減輕庫存，加速商品流通，迅速收回資金，促進(jìn)企業(yè)均衡生產(chǎn)，充分發(fā)揮生產(chǎn)和銷售潛力，避免因季節(jié)需求變化所帶來的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，如商家在夏季對(duì)冬季服裝進(jìn)行的打折促銷便是季節(jié)折扣。 5、促銷折扣促銷折扣指企業(yè)在進(jìn)行促銷活動(dòng)的過程中給顧客價(jià)格上的優(yōu)

48、惠。由于促銷活動(dòng)往往是在一定期限內(nèi)進(jìn)行，因此這種折扣一般有時(shí)間上的限制。如日本東京銀座“美佳”西服店采用了一種折扣銷售方法，頗獲成功。具體方法是這樣：先發(fā)一公告，介紹某商品品質(zhì)性能等一般情況，再宣布打折扣的銷售天數(shù)及具體日期，最后說明打折方法：第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此類推，到第十五、十六天打一折。這個(gè)銷售方法的實(shí)踐結(jié)果是：第一、二天顧客不多，來者多半是來探聽虛實(shí)和看熱鬧的。第三、四天人漸漸多起來。第五、六天打六折時(shí)，顧客象洪水般地?fù)硐蚬衽_(tái)爭(zhēng)購。以后連日爆滿，沒到一折售貨日期，商品早已售缺。這是一則成功的促銷折扣定價(jià)策略。妙在準(zhǔn)確地抓住顧客購買心理，有

49、效地運(yùn)用折扣售貨方法銷售。人們當(dāng)然希望買質(zhì)量好又便宜的貨，最好能買到以二折、一折價(jià)格出售的貨，但是有誰能保證到你想買時(shí)還有貨呢？于是出現(xiàn)了頭幾天顧客猶豫，中間幾天搶購，最后幾天買不到者惋惜的情景。 三、心理定價(jià)策略心理定價(jià)策略是企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者的不同消費(fèi)心理，制定相應(yīng)的商品價(jià)格，以滿足不同類型消費(fèi)者的需求的策略。常用的心理定價(jià)策略一般包括以下幾種：1、尾數(shù)定價(jià)尾數(shù)定價(jià)又稱“奇數(shù)定價(jià)”、“非整數(shù)定價(jià)”，是指企業(yè)利用消費(fèi)者求廉、求實(shí)的心理，故意將商品的價(jià)格帶有尾數(shù)，以促使顧客購買商品，這種定價(jià)方法多用于中低檔商品。心理學(xué)家的研究表明，價(jià)格尾數(shù)的微小差別，能夠明顯影響消費(fèi)者的購買行為。如將肥皂的零售價(jià)

50、定為3.9元而不是4.1元。雖然前后僅相差2角錢，但會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種前者便宜很多的錯(cuò)覺。有時(shí)價(jià)格為尾數(shù)讓消費(fèi)者覺得真實(shí)，如98.95元一瓶的葡萄酒，讓消費(fèi)者覺得其價(jià)格是經(jīng)過企業(yè)仔細(xì)算出來的，給人以貨真價(jià)實(shí)的感覺。有時(shí)候尾數(shù)的選擇完全是出于滿足消費(fèi)者的某種風(fēng)俗和偏好，如西方國家的消費(fèi)者對(duì)“13”忌諱，日本的消費(fèi)者對(duì)“4”忌諱。美國、加拿大等國的消費(fèi)者普遍認(rèn)為單數(shù)比雙數(shù)少，奇數(shù)比偶數(shù)顯得便宜。我國的消費(fèi)者則喜歡尾數(shù)為“6”和“8”。當(dāng)然，企業(yè)要想真正地打開銷路，占有市場(chǎng)，還是得以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品作為后盾，過分看重?cái)?shù)字的心理功能，或流于一種純粹的數(shù)字游戲，只能嘩眾取寵于一時(shí)，從長遠(yuǎn)來看卻于事無補(bǔ) 。 2

51、、整數(shù)定價(jià)整數(shù)定價(jià)是指針對(duì)消費(fèi)者的求名、求方便心理，將商品價(jià)格有意定為以“0”結(jié)尾的整數(shù)。在日常生活中，對(duì)于難以辨別好壞的商品，消費(fèi)者往往喜歡以價(jià)論質(zhì)，而將商品的價(jià)格定為整數(shù)，使商品顯得高檔，正好迎合了消費(fèi)者的這種心理。如將一套西服定價(jià)為1000元，而不是998元，盡管實(shí)際價(jià)格僅相差2元錢，給人的感覺卻是這套西服上了一個(gè)檔次，因?yàn)樗膬r(jià)格是在1000元的范圍內(nèi)，而不是900元的范圍內(nèi)。因此，對(duì)那些高檔名牌商品或消費(fèi)者不太了解的商品，采用整數(shù)定價(jià)可以提高商品形象。另外，將價(jià)格定為整數(shù)還省去了找零的麻煩，提高了商品的結(jié)算速度。3、聲望定價(jià)聲望定價(jià)策略是指根據(jù)消費(fèi)者的求名心理，企業(yè)有意將名牌產(chǎn)品的價(jià)

52、格制訂得比市場(chǎng)中同類商品的價(jià)格高。由于名牌商品不但可減輕購買者對(duì)商品質(zhì)量的顧慮，還能滿足某些消費(fèi)者的特殊欲望，如地位、身份、財(cái)富、名望和自我形象等，因而消費(fèi)者往往愿意花高價(jià)來購買它們。如德國的奔馳轎車、巴黎里約時(shí)裝中心的服裝、臺(tái)灣寶麗來太陽鏡以及我國的一些國產(chǎn)精品等，雖然價(jià)格偏高，但仍然暢銷無阻。這一方面也反映了企業(yè)創(chuàng)名牌、樹商譽(yù)的重要性。聲望定價(jià)往往采用整數(shù)定價(jià)方式，這更容易顯示商品的高檔。當(dāng)然，聲望定價(jià)策略切不可濫用，一般適用于名優(yōu)商品，如果企業(yè)本身信譽(yù)不好、商品的質(zhì)量也不過硬，采用這一策略反而容易失去市場(chǎng)。另外，為了使聲望價(jià)格得以維持，有時(shí)需要適當(dāng)控制市場(chǎng)擁有量。英國名車勞斯萊斯的價(jià)格在

53、所有汽車中雄踞榜首，除了其優(yōu)越的性能、精細(xì)的做工外，嚴(yán)格控制產(chǎn)量也是一個(gè)很重要的因素。在過去的50年中，該公司只生產(chǎn)了15000輛轎車，美國艾森豪威爾總統(tǒng)因未能擁有一輛金黃色的勞斯萊斯汽車而引為終生憾事。 4、招徠定價(jià)招徠定價(jià)是一種有意將少數(shù)商品降價(jià)以招徠吸引顧客的定價(jià)方式。企業(yè)在一定時(shí)期將某些商品的價(jià)格定得低于市價(jià)，一般都能引起消費(fèi)者的注意，吸引他們前來購物，這是適合消費(fèi)者“求廉”心理的。顧客在選購這些特價(jià)商品時(shí)，往往還會(huì)光顧店內(nèi)其他價(jià)格正常或偏高的商品，這實(shí)際上是以少數(shù)商品價(jià)格的損失來擴(kuò)大其他商品的銷售，增加企業(yè)的總體利潤。如日本“創(chuàng)意藥房”在將一瓶200元的補(bǔ)藥以80元超低價(jià)出售時(shí)，每天

54、都有大批人潮涌進(jìn)店中搶購補(bǔ)藥，按說如此下去肯定賠本，但財(cái)務(wù)賬目顯示出盈余逐月驟增，其原因就在于沒有人來店里只買一種藥。人們看到補(bǔ)藥便宜，就會(huì)聯(lián)想到“其他藥也一定便宜”，促成了盲目的購買行動(dòng)。 采用這種策略要注意以下幾點(diǎn)：商品的降價(jià)幅度要大，一般應(yīng)接近成本或者低于成本。只有這樣，才能引起消費(fèi)者的注意和興趣，才能激起消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)；降價(jià)品的數(shù)量要適當(dāng)，太多商店虧損太大，太少容易引起消費(fèi)者的反感；用于招徠的降價(jià)品，應(yīng)該與低劣、過時(shí)商品明顯地區(qū)別開來。招徠定價(jià)的降價(jià)品，必須是品種新、質(zhì)量優(yōu)的適銷產(chǎn)品，而不能是處理品。否則，不僅達(dá)不到招徠顧客的目的，反而可能使企業(yè)聲譽(yù)受到影響。四、差別定價(jià)策略差別定價(jià)

55、是指企業(yè)對(duì)同一產(chǎn)品或勞務(wù)制定兩種或多種價(jià)格以適應(yīng)顧客、地點(diǎn)、時(shí)間等方面的差異，但這種差異并不反映成本比例差異。差別定價(jià)主要有以下幾種形式： 1、顧客細(xì)分定價(jià)即企業(yè)按照不同的價(jià)格把同一種產(chǎn)品或勞務(wù)賣給不同的顧客。比如，對(duì)老客戶和新客戶、長期客戶和短期客戶、女性和男性、兒童和成人、殘疾人和健康人、工業(yè)用戶和居民用戶等，分別采用不同的價(jià)格。我國的火車票對(duì)學(xué)生的售價(jià)就是半票，比售給一般人的價(jià)格要低。2、產(chǎn)品式樣定價(jià)即企業(yè)對(duì)不同花色品種、式樣的產(chǎn)品定不同的價(jià)格，但這個(gè)價(jià)格對(duì)于它們各自的成本是不成比例的。如新潮服裝與普通式樣的服裝雖然成本近似，但價(jià)格差異較大。3、渠道定價(jià)指企業(yè)對(duì)經(jīng)不同渠道出售的同一商品制

56、定不同的價(jià)格。如出售給批發(fā)商、零售商和用戶的價(jià)格往往不同。在圖書城出售的書與在網(wǎng)上書店出售的書的價(jià)格也不一樣。4、地點(diǎn)定價(jià)即對(duì)處于不同地點(diǎn)的同一商品收取不同的價(jià)格，即使在不同地點(diǎn)提供的商品的成本是相同的。比較典型的例子是影劇院、體育場(chǎng)、飛機(jī)等，其座位不同，票價(jià)也不一樣。這樣做的目的是調(diào)節(jié)客戶對(duì)不同地點(diǎn)的需求和偏好，平衡市場(chǎng)供求。5、時(shí)間定價(jià)即企業(yè)對(duì)于不同季節(jié)、不同時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)也分別制定不同的價(jià)格。如在節(jié)假日，旅游景點(diǎn)的收費(fèi)較高。又如哈爾濱市洗衣機(jī)商場(chǎng)規(guī)定，商場(chǎng)的商品從早上9點(diǎn)開始，每一小時(shí)降價(jià)10。特別在午休時(shí)間及晚上下班時(shí)間商品降價(jià)幅度較大，吸引了大量上班族消費(fèi)者，在未延長商

57、場(chǎng)營業(yè)時(shí)間的情況下，帶來了銷售額大幅度增加的好效果。差別定價(jià)可以滿足顧客的不同需要，能夠?yàn)槠髽I(yè)謀取更多的利潤，因此，在實(shí)踐中得到了廣泛的運(yùn)用。但是，實(shí)行差別定價(jià)必須具備一定的條件，否則，不僅達(dá)不到差別定價(jià)的目的，甚至?xí)a(chǎn)生負(fù)作用。這些條件包括： eq oac(,1)市場(chǎng)能夠細(xì)分，且不同細(xì)分市場(chǎng)之間的需求存在差異。這樣顧客就不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格不同而對(duì)企業(yè)不滿。 eq oac(,2)企業(yè)實(shí)行差別定價(jià)的額外收入要高于實(shí)行這一策略的額外成本，這樣企業(yè)才會(huì)有利可圖。 eq oac(,3)低價(jià)市場(chǎng)的產(chǎn)品無法向高價(jià)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。 eq oac(,4)在高價(jià)市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)者無法與企業(yè)進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。 eq oac(,5)差

58、別定價(jià)的形式合法。 五、產(chǎn)品組合定價(jià)策略一個(gè)企業(yè)往往并非只提供一種產(chǎn)品，而是提供許多產(chǎn)品。產(chǎn)品組合定價(jià)策略的著眼點(diǎn)在于制定一組使整個(gè)產(chǎn)品組合利潤最大化的價(jià)格。常用的產(chǎn)品組合定價(jià)有以下幾種形式： 1、產(chǎn)品線定價(jià)產(chǎn)品線定價(jià)是指根據(jù)產(chǎn)品線內(nèi)各項(xiàng)目之間在質(zhì)量、性能、檔次、款式、成本、顧客認(rèn)知、需求強(qiáng)度等方面的不同，參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品與價(jià)格，確定各個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目之間的價(jià)格差距，以使不同的產(chǎn)品項(xiàng)目形成不同的市場(chǎng)形象，吸引不同的顧客群，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)更多的利潤。如某服裝店對(duì)某型號(hào)女裝制定三種價(jià)格：260元、340元、410元，在消費(fèi)者心目中形成低、中、高三個(gè)檔次，人們?cè)谫徺I時(shí)就會(huì)根據(jù)自己的消費(fèi)水平選擇不

59、同檔次的服裝，從而消除了在選購商品時(shí)的猶豫心理。企業(yè)以保本甚至微虧的價(jià)格來制定低價(jià)產(chǎn)品的價(jià)格，往往可增加顧客流，使生產(chǎn)與銷售迅速達(dá)到一個(gè)理想的規(guī)模，遏制競(jìng)爭(zhēng)。高價(jià)產(chǎn)品則可樹立企業(yè)的品牌形象，以超額利潤迅速收回投資，增強(qiáng)企業(yè)的發(fā)展后勁。中價(jià)產(chǎn)品通過發(fā)揮規(guī)模效益可為企業(yè)帶來合理的利潤，維持企業(yè)的正常運(yùn)行。企業(yè)采用這一策略要注意檔次的劃分要適當(dāng)，商品檔次既不要分得過細(xì)也不要過粗，價(jià)格檔次的差距既不要過大也不要過小。 2、選擇特色定價(jià)選擇特色定價(jià)是指企業(yè)在提供主要產(chǎn)品時(shí)，還提供各種可選擇產(chǎn)品或具有特色的產(chǎn)品。比較典型的例子如餐館、酒吧等。餐館的主要提供物為飯菜，另外，顧客還可要煙、酒、飲料等。有的餐館

60、將食品的價(jià)格定得較低，而將煙酒類商品的價(jià)格定得較高，主要靠后者贏利；有的餐館則將食品的價(jià)格定得較高，將酒類商品的價(jià)格定得較低，以吸引那些愛酒人士。3、附屬產(chǎn)品定價(jià)附屬產(chǎn)品，又稱受制約產(chǎn)品，是指必須與主要產(chǎn)品一同使用的產(chǎn)品。例如，照相機(jī)的附屬品是膠卷，剃須刀的附屬品是刀片，機(jī)械產(chǎn)品的附屬品是配件。大多數(shù)企業(yè)采用這種策略時(shí)，將主要產(chǎn)品定價(jià)較低，而附屬產(chǎn)品定價(jià)較高。以高價(jià)的附屬品獲取高利，補(bǔ)償主要產(chǎn)品因低價(jià)造成的損失。例如，柯達(dá)公司給照相機(jī)定低價(jià)，膠卷定高價(jià)，增強(qiáng)了照相機(jī)在同行業(yè)中的竟?fàn)幜?，又保證了原有的利潤水平。然而，將附屬品的價(jià)格定得太高也存在一定風(fēng)險(xiǎn)，容易引起不法分子生產(chǎn)低廉的仿制品，反過來與