白酒營銷培訓(xùn)課件

1、先做人、在做事：王健中國酒業(yè)現(xiàn)狀東莞酒業(yè)現(xiàn)狀營銷戰(zhàn)術(shù)我們的優(yōu)勢與機會相信自己我們一定能成功峻俯旦吼宮儈毗晃穎泛姑弊俘乙顆蚜扛摧低動錫蒼川毫朔樹陛座周援規(guī)嗎白酒營銷培訓(xùn)白酒營銷培訓(xùn)第1頁，共31頁。中國酒業(yè)現(xiàn)狀在中國的白酒市場上呈現(xiàn)出高端市場名酒化、區(qū)域品牌本土強勢化的新格局、新態(tài)勢。全國白酒銷售總量逐年減少，但銷售額逐年上升。高端產(chǎn)品、中端產(chǎn)品、低端產(chǎn)品的銷售額、利潤成倒“金字塔”。高端市場名酒化，是指這個市場層面上基本被茅臺、五糧液、國窖1573和水井坊這四個主要品牌所壟斷；其次區(qū)域品牌強勢化，主要是就當(dāng)?shù)孛飘?dāng)?shù)劁N，如陜西的西鳳酒、山西的汾酒、江蘇的洋河與雙溝、安徽的古井貢和口子窖、山東的

2、扳倒酒，湖北的枝江和稻花香、河北的衡水老白干等區(qū)域名酒，在當(dāng)?shù)氐匿N量占到總銷量的70至80。特別是區(qū)域名酒復(fù)興，主要是指新、老八大名酒在政府支持、強大資本、營銷策略的推動下紛紛崛起，在當(dāng)?shù)厥袌龀尸F(xiàn)出強勁的增長勢頭。如江蘇的洋河、今世緣、雙鉤2008年的銷售額達(dá)到了40億元以上，其中洋河27億元。先做人、在做事：王健亥闌臆救埃墓嘉陋托詢枉兼涵誦脾裕諾戶數(shù)忙臃浴典送鵝厘越戳歪版振隱白酒營銷培訓(xùn)白酒營銷培訓(xùn)第2頁，共31頁。中國名酒 第一屆：1952年在北京舉行，共評出四大名酒，白酒有：茅臺酒、汾酒、瀘州大曲酒、西鳳酒。 第二屆：1963年在北京舉行，共評出八大名酒： 五糧液、古井貢酒、瀘州老窖特曲

3、、全興大曲酒、茅臺酒、西鳳酒、汾酒、董酒。 第三屆：1979年在大連舉行，共評出八種名酒：茅臺酒、 汾酒、 五糧液、 劍南春、古井貢酒、洋河大曲、董酒 、瀘州老窖特曲。 第四屆：1984年在太原舉行，共評出十三種名酒： 茅臺酒、汾酒、五糧液、洋河大曲、劍南春、古井貢酒、董 酒 、西鳳酒、瀘州老窖特曲、全興大曲酒、雙溝大曲、特制黃鶴樓酒、郎酒。 第五屆：1989年在合肥舉行，共評出十七種名酒： 茅臺酒、汾酒、五糧液、洋河大曲、劍南春、古井貢酒、董 酒 、西鳳酒、瀘州老窖特曲、全興大曲酒、雙溝大曲、特制黃鶴樓酒、郎酒、武陵酒、寶豐酒、宋河糧液、沱牌曲酒 。能經(jīng)得住考驗并屢受好評的即如下八大名酒：茅

4、臺酒、汾酒(竹葉青）、五糧液、瀘州老窖特曲、劍南春、郎酒、古井貢酒、洋河大曲、雙溝大曲。先做人、在做事：王健賜桐鈣伶伴何熬仍鏈借遣炊殆近租搐虧愚字鴻踞汰臂角乘繪莫厲拘趾蔡渭白酒營銷培訓(xùn)白酒營銷培訓(xùn)第3頁，共31頁。東莞酒業(yè)現(xiàn)狀公務(wù)用酒、商務(wù)用酒等中端酒市場，大多被百年糊涂、小酒坊、古綿純、等酒所控制東莞白酒市場上，枝江酒、竹葉青的總體銷售不到市場總銷售額的百分之一。 先做人、在做事：王健識唱礫起兆況謬廢薩右撩募獰晃傘縮勻螞畝篆郵續(xù)滔聊紀(jì)虱品鴨天鞘掃給白酒營銷培訓(xùn)白酒營銷培訓(xùn)第4頁，共31頁。酒業(yè)營銷重心之變一、從感性到理性，招商策略主打軟件二、酒類廠商合作關(guān)系戰(zhàn)略化三決定市場成功的因素發(fā)生了變

5、化四、生存比發(fā)展需要，內(nèi)部管理成重點先做人、在做事：王健酉拽吶茁砧繩曝牽坯動街結(jié)票熾捎渺閣鋇妹吟沒諷銳瞳拐藻鴛強督美還推白酒營銷培訓(xùn)白酒營銷培訓(xùn)第5頁，共31頁。4+1渠道理論特通渠道（團購、婚宴、壽宴、喬遷、謝師宴、滿月宴）酒店渠道（A、B類）名煙名酒店（商行）商超渠道流通渠道先做人、在做事：王健侯廂琶瘧補師墾充嚨貓設(shè)援諱輩乙確臍砰播豈卞獸姥轍龜涌陷渦哲款祭加白酒營銷培訓(xùn)白酒營銷培訓(xùn)第6頁，共31頁。流通批零店30%其中的婚壽喜宴銷售10%，也是婚壽喜宴20%中的10%1、流通批零店30%4、商超(節(jié)日消費)30%2、酒店30%3、婚壽喜慶20%)2、100元以下產(chǎn)品銷售渠道分析統(tǒng)計圖先做人

6、、在做事：王健扇呢紙汕累賓掣涕掀蜘山脈挨咽舒賠垃啊傲索滴轅邱類咱讒鏡岳仲區(qū)魯梧白酒營銷培訓(xùn)白酒營銷培訓(xùn)第7頁，共31頁。如何做“漁”論營銷營銷模式當(dāng)好區(qū)域市場操盤手先做人、在做事：王健沉謬逛紊胎債拷及勸扭僳醬膏鼻午蠻頭哺舊斂役縛鴻轍蝗技輸資盎握柿豎白酒營銷培訓(xùn)白酒營銷培訓(xùn)第8頁，共31頁?！皾O”論營銷 先做人、在做事：王健恰蠟功喜吐閥饋帳推綽漣虎官供鼠男止凸誡藍(lán)澀平坯病嬌鴉菇納推攢銹篷白酒營銷培訓(xùn)白酒營銷培訓(xùn)第9頁，共31頁?！皾O”論營銷三個層面的意義市場運作：造勢（養(yǎng)魚）/銷售（捕魚）營銷人員：漁夫營銷培訓(xùn)：授之以魚不如授之以漁先做人、在做事：王健燕鈔穢躇罪涂屈驢歐衛(wèi)狽賄徒批雨礫卿買婿銻鉻渙

7、瞥宴兆匙詹匈可例彈渤白酒營銷培訓(xùn)白酒營銷培訓(xùn)第10頁，共31頁?！熬频瓯P中盤”和“消費者盤中盤”模式VIP企事業(yè)企事業(yè)企事業(yè)企事業(yè)“盤中盤”動力模型 第一步：選擇有實力的總經(jīng)銷成立直銷公司控制核心酒店的市場“小盤” ； 第二步：“一店一策”，啟動核心“小盤” 第三步：以傳播共振“小盤口碑”，啟動大盤 第四步：精選二批，實現(xiàn)整個市場啟動。 第五步：盤中盤后期防御 消費者盤中盤步驟 第一步：選擇有實力和社會關(guān)系的總經(jīng)銷成立“VIP客戶部”控制核心機關(guān)企業(yè)；此外運作部分可得的核心酒店運作； 第二部：舉行品鑒會，傳播產(chǎn)品賣點，并借此積累關(guān)系、激活客情、實現(xiàn)銷售、形成口碑傳播； 第三步：通過二類軟文進行

8、“概念公關(guān)”而不是“概念廣告”為直銷公關(guān)進行支持，同時利用戶外媒體塑造形象； 第四步：通過“一企一策”的運作，使得品牌成為各機關(guān)企業(yè)招待用酒；并且逐漸擴張至企事業(yè)單位禮品用酒和員工的福利用酒； 第五步：精選團購經(jīng)銷商，實現(xiàn)整個市場啟動。 第六步：核心小盤的維護先做人、在做事：王健碼汪餒能抹串猙吃瑪敖孫著則屢逆膿血誼蠻箍程柴策侍今牧電能暇蹤但撮白酒營銷培訓(xùn)白酒營銷培訓(xùn)第11頁，共31頁。招商六步法第一步、重點客戶摸排、拜訪(業(yè)務(wù)人員與負(fù)責(zé)人都要同時摸排、拜訪)三分：分產(chǎn)品、分區(qū)域、分渠道100元以上產(chǎn)品經(jīng)銷商(重點名煙名酒店)資料摸排 、有兩間門面 、五糧液、茅臺、國窖等名酒經(jīng)銷商 、當(dāng)?shù)貜妱萜?/p>

9、牌總經(jīng)銷100元以下產(chǎn)品經(jīng)銷商資料摸排 、當(dāng)?shù)剡\作中低檔成熟產(chǎn)品的經(jīng)銷商 、重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)大戶先做人、在做事：王健鈕鹼步騁賠傅葦椒涪鞭共詐欠樁眾伏炯跡絹郡錫猩漚肄租連蔡帕炒侯鑒氣白酒營銷培訓(xùn)白酒營銷培訓(xùn)第12頁，共31頁。招商六步法摸排內(nèi)容單位名稱、姓名、手機、主營產(chǎn)品、合作意向區(qū)域業(yè)務(wù)人員在摸排后第2輪回訪業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人與區(qū)域業(yè)務(wù)人員一起對重點意向客戶拜訪業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人單獨或督促區(qū)域業(yè)務(wù)員對重點客戶拜訪先做人、在做事：王健母椅薪幽取癰墾坪坷兜閥賊忘寨譜甜吏曰聊燕姚摩萍重漱籠衛(wèi)問近宛垮肖白酒營銷培訓(xùn)白酒營銷培訓(xùn)第13頁，共31頁。招商六步法第二步、產(chǎn)品形象陳列重點名煙名酒店產(chǎn)品形象陳列協(xié)議形象陳列的種類 、

10、貨架視線最好的一層，全部陳列，至少六瓶以上 、專柜陳列：一個單位貨架從上到下，全部陳列陳列獎勵，分季度以酒獎勵(以公司批復(fù)件為準(zhǔn))先做人、在做事：王健護嚴(yán)嗆選孟粳騎妓傲彌靛敞滴脹繩畫雇斡巒芭渡煤蹤有苫絢狗栽晝精鉸鞠白酒營銷培訓(xùn)白酒營銷培訓(xùn)第14頁，共31頁。招商六步法第三步、產(chǎn)品品鑒（以公司批復(fù)件為準(zhǔn)）給重點客戶贈酒品嘗(一次不能超過兩瓶)，但必須回收酒瓶請重點客戶一同吃飯并品嘗與重點客戶及他的直接客戶一同吃飯并品嘗先做人、在做事：王健范藥搽紫姜棱鬼蔥僑崖倒印頻其呆岔猖崇戊榴豢水汛籍神嚙擰絕津釀負(fù)朗白酒營銷培訓(xùn)白酒營銷培訓(xùn)第15頁，共31頁。招商六步法第四步、加深了解，成為朋友，形成共識告訴客

11、戶公司網(wǎng)址電話詢問客戶瀏覽網(wǎng)址的情況最好是現(xiàn)場打開網(wǎng)址讓客戶瀏覽并講解宣傳產(chǎn)品賣點與客戶在合作意向上，營銷思路上(賣給誰、怎么賣)形成共識先做人、在做事：王健辟煞土碗作愁畦堵隕哺刊滬僧留毀散愿炊千瀾翠照找局稅針赴攙賈蓉?fù)衲陌拙茽I銷培訓(xùn)白酒營銷培訓(xùn)第16頁，共31頁。招商六步法第五步、宣講銷售政策(可行性分析)、制定方案分級客戶銷售政策的宣講可行性分析六定(定產(chǎn)品、定區(qū)域、定渠道、定首期打款、定全年任務(wù)、定營銷計劃和市場支持)第六步、打款提貨簽訂協(xié)議(傳項目部審核)打款提貨鋪市先做人、在做事：王健姬躍戍巷伴顛逛但務(wù)帆蜀墟返浴罵亢吩跪圈早開仙逼壽料笑勢燙罕詞遍境白酒營銷培訓(xùn)白酒營銷培訓(xùn)第17頁，共

12、31頁。營銷模式直分銷模式：盤中盤模式（酒店盤中盤到消費者盤中盤）；會議營銷模式：客戶聯(lián)誼暨供貨會、品鑒會：小型、中型、大型文化營銷模式：品牌文化、企業(yè)文化、鄉(xiāng)土文化誠信營銷。先做人、在做事：王健框鑼霉你帳橢襯剃憑泣捉入驗壬脹疼妥悲拯幢撰吹十礦呂愉放閥哼雁獅撾白酒營銷培訓(xùn)白酒營銷培訓(xùn)第18頁，共31頁。當(dāng)好區(qū)域市場操盤手區(qū)域經(jīng)理角色；六個設(shè)計。先做人、在做事：王健太嚴(yán)秸邑放罪概碘垮仲恰覽奎庸登嚙杰謎剪捧沒捻讕因女謹(jǐn)窗愉誦綽守碼白酒營銷培訓(xùn)白酒營銷培訓(xùn)第19頁，共31頁。長官 通訊員裁判 催款員 營銷經(jīng)理角色定位是（YES）操盤手培訓(xùn)師教練員運動員黨代表職業(yè)化員工（職業(yè)經(jīng)理人）不是（NO） 先做

13、人、在做事：王健藥拋誘肯閥唇泌炸矗聽遲媳完異喜輥彥站魏坐物庭滄龔疲館彝毯宦血素獺白酒營銷培訓(xùn)白酒營銷培訓(xùn)第20頁，共31頁。操盤手：思考/設(shè)計/實施1、設(shè)計組織2、設(shè)計產(chǎn)品線3、設(shè)計渠道級差價格體系4、設(shè)計渠道利潤/價值鏈（含員工）5、設(shè)計促銷活動方案（消費者/渠道成員）6、設(shè)計廣告宣傳整合方案先做人、在做事：王健汛描售揀辨垢溢窗臍硅肇甭斑叭餾話靛葛賜礫唐痊雇烙灌砌均卜冬汀囚臘白酒營銷培訓(xùn)白酒營銷培訓(xùn)第21頁，共31頁?！皶h營銷”走進鄉(xiāng)鎮(zhèn)會議營銷的實質(zhì)是對目標(biāo)顧客的鎖定和開發(fā)，對顧客全方位輸出企業(yè)形象和產(chǎn)品知識。 產(chǎn)品上市推廣發(fā)布會、客戶聯(lián)誼會、節(jié)日促銷供貨會是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、客情開發(fā)與維護、深度

14、分銷、打擊競品、搶占市場份額、提高銷量、提升品牌知名度的重要形式，各區(qū)域市場要根據(jù)市場實際借勢造勢，在市區(qū)、重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)輪流、循環(huán)，常年不斷。保證每場會議的質(zhì)量，嚴(yán)格按公司“會議營銷”的要求做好組織、宣傳、發(fā)動，廣泛邀請客戶，保證客戶的數(shù)量質(zhì)量，保證會議現(xiàn)場的宣傳，保證會議的氛圍，保證會議取得圓滿的效果。不能忽視任何一個細(xì)節(jié)，追求盡善盡美。每一個營銷人員要培養(yǎng)提高“會議營銷”的組織領(lǐng)導(dǎo)能力。1、下半年要通過“會議營銷”廣泛造勢、宣講婚壽宴、金榜題名宴政策、新品上市推廣政策和開展中秋客戶聯(lián)誼供貨會、元旦客戶大型聯(lián)誼供貨會(頭曲，合家歡)。2、 根據(jù)市場實際，部分重點市場須在重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)召開客戶聯(lián)誼、新品

15、推廣會。特別是在7月、8月淡季，建立重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)，重點市場利用淡季比較長的時間在重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡回召開重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)或分片區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶會議。 3、填寫好重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶聯(lián)誼會時間安排表，責(zé)任到人，落實到位。4、空白市場，還可運用“借雞下蛋”的模式進行會議營銷。5、與鋪市陳列活動緊密相聯(lián)。6、“直銷、分銷相結(jié)合并以直銷為主”的運作模式的最佳運用。先做人、在做事：王健婁船嘔波炯庇昨從何烽寄諧庶數(shù)糖筋茲時炯苞韌膿右構(gòu)按瞳謄穴瑚掄權(quán)鈞白酒營銷培訓(xùn)白酒營銷培訓(xùn)第22頁，共31頁。營銷的4P中,價格是綱.其它3P都是為價格服務(wù)!價格是目的,其它是手段銷售人員最終銷售的是價格!如果沒有價格和利潤的限定,就不需要銷售!價格是

16、產(chǎn)品的生命線!價格產(chǎn)品渠道促銷必須強化渠道級差價格意識先做人、在做事：王健盞旁鍋符枚娥焰籍頹盅史綽蓉丈咽揭粗掂走皚瓣晌謬剮染殉達(dá)尖巢轍拌單白酒營銷培訓(xùn)白酒營銷培訓(xùn)第23頁，共31頁。營銷理論營銷的目的就是建立管理盈利性顧客關(guān)系以盈利性客戶為中心營銷追求的是既利用優(yōu)質(zhì)的價值承諾來吸引新顧客，又通過傳遞顧客滿意來保持和發(fā)展現(xiàn)有顧客。在營銷者成功的公式中，客戶價值和客戶滿意是重要的部分。每個公司的部門都是價值鏈 中的環(huán)節(jié)之一，也就是說，每個部門都參與價值創(chuàng)造活動。創(chuàng)造盈利性的顧客關(guān)系是整個公司而非某個部門的核心任務(wù)。先做人、在做事：王健榆禿溶叮曠捏容于救醒鉗粱荷請兔補首瑞胡育淀寫繳乘祭回遮鈴桿安材唬

17、白酒營銷培訓(xùn)白酒營銷培訓(xùn)第24頁，共31頁。營銷理論營銷4P（營銷組合四種變量，從賣方的角度考慮問題）產(chǎn)品價格渠道促銷營銷4C（從買方的角度考慮問題）顧客(價值)成本便利溝通營銷者如果能首先考慮4C,然后在此基礎(chǔ)上建立4P（11P），他們將取得更大的成功。先做人、在做事：王健遜福堡廄娘倦降診江們參譏刁伸浙臻抨咯甫籃罪搏慣魁謀養(yǎng)域至氈員吭馬白酒營銷培訓(xùn)白酒營銷培訓(xùn)第25頁，共31頁。營銷理論營銷11P原則 4個戰(zhàn)略性原則 6個戰(zhàn)術(shù)性原則 市場調(diào)研Probing 產(chǎn)品策略Product 市場細(xì)分Partitioning 價格策略Price 目標(biāo)市場Prioritizing 渠道策略Product

18、市場定位Positioning 促銷策略Promotion 權(quán)力 PowerPolitics 公共關(guān)系Public Relation 人 People先做人、在做事：王健再赫瘍?nèi)惶磾咳R型眠婚隱輿校釘斗由欄篙李締浦羔靈藻舊隋橫睜特晚俗次白酒營銷培訓(xùn)白酒營銷培訓(xùn)第26頁，共31頁。購買力=品牌力產(chǎn)品力渠道力管理力五力模型管理力直分銷模式盤中盤模式會議營銷模式體驗營銷模式文化營銷模式顧客價值營銷整合營銷模式人本管理精細(xì)管理執(zhí)行力服務(wù)力產(chǎn)品力品質(zhì)定位包裝性價比產(chǎn)品推廣(賣點等)渠道力團購渠道成渠道主力和前鋒五大渠道的覆合運作廠商戰(zhàn)略合作模式品牌力品牌價值品牌文化品牌傳播購買力先做人、在做事：王健健偽莊策妮附銑弗瓷輸漂跺冀造忱貯齡臼扮痛荊崗螺匆俱坦云氈眩裔構(gòu)潛白酒營銷培訓(xùn)白酒營銷培訓(xùn)第27頁，共31頁。營銷理論SBU：戰(zhàn)略事業(yè)單位（策略事業(yè)單位）SBU標(biāo)志：每個人都有市場目標(biāo)