房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷實(shí)操策劃案(72張)課件

1、“圣悅嘉園”營銷實(shí)操策劃案第1頁，共73頁?！笆偧螆@”營銷實(shí)操案要點(diǎn) 關(guān)鍵詞：實(shí)操性；可行性；利益最大化；風(fēng)險(xiǎn)最小化。 本案概要:分析市場環(huán)境，把握行業(yè)市場動向；深入項(xiàng)目研究，尋產(chǎn)品市場競爭力；定義項(xiàng)目內(nèi)涵，樹立市場品牌形象；制定銷售策略，細(xì)節(jié)奠定成功基石；掌控推廣利劍，營造市場宣傳亮點(diǎn)。第2頁，共73頁。第一部分市 場 篇第3頁，共73頁。一、長沙地產(chǎn)大勢 房地產(chǎn)市場競爭越演越烈，眾多外來地產(chǎn)大鱷憑借先進(jìn)的開發(fā)理念與雄厚的資本力紛紛搶灘進(jìn)駐長沙 。自2000年起，長沙房地產(chǎn)便開始飛速發(fā)展，其住宅市場尤為突出，價(jià)格一路飚升 ；龐大的消費(fèi)市場吸引了不少民間資本進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)，開發(fā)企業(yè)數(shù)量聚增，

2、使競爭日益激烈；回顧歷史第4頁，共73頁。西北崛起、東南穩(wěn)步增長;文化、概念大行其道;中端產(chǎn)品攀升，高端產(chǎn)品遞增; 市場價(jià)格穩(wěn)步增長，行業(yè)健康發(fā)展; 小戶型大行其道，中大戶型供應(yīng)減少。 簡述現(xiàn)在一、長沙地產(chǎn)大勢 第5頁，共73頁。展望未來殘酷的市場只有強(qiáng)者能夠生存；樓盤的品質(zhì)與文化將成為比拼的重點(diǎn)；居住從城區(qū)向郊區(qū)轉(zhuǎn)移勢不可擋；一、長沙地產(chǎn)大勢 第6頁，共73頁。二、南城區(qū)域市場研判區(qū)域概況 省政府板塊地處長沙市的城市南端，省政府辦公大樓、天心區(qū)政府辦公大樓、省直屬機(jī)關(guān)單位都設(shè)在本區(qū)域內(nèi)，一個(gè)新的行政區(qū)逐步形成。隨著省政府的遷入，省府行政部門的搬遷，給本區(qū)域的發(fā)展帶來了契機(jī)。第7頁，共73頁。

3、省政府片區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展： 自2004年起長沙市南城成為長沙市民關(guān)注的城市擴(kuò)容片區(qū)，省政府、天心區(qū)政府等政府機(jī)關(guān)建設(shè)入駐，帶動了整個(gè)片區(qū)的房地產(chǎn)的發(fā)展，短短三年間，南城省府片區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)如火如荼，也成為了房地產(chǎn)商競相爭奪的主戰(zhàn)場。 二、南城區(qū)域市場研判第8頁，共73頁。區(qū)域房地產(chǎn)競爭環(huán)境 城市配套的逐步完善，南城正成為長沙房地產(chǎn)開發(fā)重點(diǎn)區(qū)域； 區(qū)域發(fā)展日漸成熟，帶動區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)興盛，促使房地產(chǎn)競爭加劇 ；規(guī)?；_發(fā)是本區(qū)域商品房開發(fā)的特點(diǎn)。 二、南城區(qū)域市場研判第9頁，共73頁。三、典型競爭項(xiàng)目研究項(xiàng)目名項(xiàng)目規(guī)模物業(yè)類型銷售日期價(jià)格（元/）戶型（）鑫天山水洲城17.8萬平米1121戶11棟1

4、1-18層的高層2006.123500三房二廳為主，戶型面積90-160湘府東苑16萬平米890戶7棟11-18層小高層和高層組成2007.1一期均價(jià)3300目前均價(jià)3500三房二廳、二房二廳為主80-150BOBO天下城13萬平米759戶4棟2931層高層2006.103600三房二廳申奧美域15萬平米二期610戶一期多層二期小高層20063400三房二廳檸檬麗都18萬平米1408戶一期多層二期小高層20053500二房二廳,三房二廳南國嘉園6萬平米316戶三棟高層2006.93500復(fù)式樓奧林匹克花園35萬平米35棟小高層一期2006.10二期2007.1一期3200二期4400二房二廳,

5、三房二廳生活藝術(shù)城16萬平米15棟8-12層的小高層2006.123500二房二廳,三房二廳滿庭芳12平米780戶10棟18層高層2006.113500三房二廳四房二廳上林國際10萬平米365戶3棟高層2007.43400一房一廳二房二廳對手挑選原則：以地理位置、產(chǎn)品類型類似，可比性強(qiáng)的原則，挑選區(qū)域內(nèi)競爭項(xiàng)目進(jìn)行對比分析 ，以便探尋市場規(guī)律和特性，作為本項(xiàng)目開發(fā)借鑒和革新目標(biāo)。 第10頁，共73頁。區(qū)域典型競爭樓盤特點(diǎn)區(qū)域內(nèi)競爭樓盤銷售價(jià)格普遍都在3100元/以上，區(qū)域市場均價(jià)在3300元/左右；區(qū)域內(nèi)競爭樓盤的規(guī)模普遍在10萬平米以上，整體市場供應(yīng)量大；物業(yè)類型以小高層為主，成為市場供應(yīng)主

6、導(dǎo)物業(yè)類型；各項(xiàng)目的主力戶型多為三房二廳，面積在110160之間；三、典型競爭項(xiàng)目研究第11頁，共73頁。未來競爭市場在銷項(xiàng)目依托前期發(fā)展優(yōu)勢，坐鎮(zhèn)區(qū)域市場，趕超需較大投入；新項(xiàng)目蠢蠢欲動，未來南城地產(chǎn)競爭形式嚴(yán)峻；同期上市樓盤數(shù)量較多，項(xiàng)目正式銷售時(shí)市場競爭將相當(dāng)激烈 。三、典型競爭項(xiàng)目研究第12頁，共73頁。第二部分 產(chǎn)品篇第13頁，共73頁。總占地23716； 總建筑面積80246； 定向銷售面積29808； 對外銷售面積50438； 商鋪建筑面積2650 ；一、產(chǎn)品研究總戶數(shù)568戶；定向開發(fā)180戶；對外銷售388戶；園林道路面積約6600。 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)第14頁，共73頁。一、

7、產(chǎn)品研究產(chǎn)品特點(diǎn)從大處看 規(guī)劃/經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)科學(xué)合理低密度 20000平方米中庭花園 66米樓間距從戶型看 大面寬 短進(jìn)深 舒適性高客廳面寬最少3900MM，一般4200MM，最多4800MM。定向住宅功能配置高，甚至把高端物業(yè)的功能比如錯層、娛樂室、景觀陽臺、超大客廳（36平方米）等引入項(xiàng)目，在普通住宅中提升了居住品質(zhì)與檔次，獲得豪宅的享受感。在沿街住宅里，設(shè)計(jì)了空中花園、大面寬客廳、飄臺等功能。即使在點(diǎn)式住宅經(jīng)濟(jì)戶型，也設(shè)計(jì)了4200MM寬大的客，90度拐角飄窗、弧型大陽臺，因此住經(jīng)濟(jì)戶型也能享，受生活。實(shí)用率高。第15頁，共73頁。出入需步行，較為不便：項(xiàng)目離芙蓉南路約有200米，無可直

8、達(dá)項(xiàng)目公交線路；通達(dá)性好，較為便捷：目前有134、105路公交車可達(dá)項(xiàng)目附近，連接市區(qū)主要商業(yè)中心。交通上四通八達(dá)：項(xiàng)目地緊鄰環(huán)線，距環(huán)線高速、京珠高速、107國道聯(lián)通了城市與城市之間的城際道路。區(qū)域交通二、周邊環(huán)境研究第16頁，共73頁。商業(yè)配套：周邊和自身缺乏商業(yè)配套，區(qū)域配套較為完善；市政配套：三館一中心的建成，市政配套逐漸趨于完善；區(qū)域配套休閑配套:項(xiàng)目內(nèi)設(shè)有籃球場、羽毛球場、兒童樂園，區(qū)域內(nèi)有南郊公園，文化公園也正在緊鑼密鼓的建設(shè)中；教育配套：中南大學(xué)鐵道學(xué)院、省廣播電視大學(xué)、經(jīng)濟(jì)干部管理學(xué)院、林學(xué)院等大專院校林立；其它：周邊主要的醫(yī)院有長沙市中心醫(yī)院、省腦科醫(yī)院、方泰醫(yī)院等，神龍大

9、酒店、五華大酒店、新時(shí)空大酒店等星級酒店比比皆是，相關(guān)配套完善。二、周邊環(huán)境研究第17頁，共73頁。三、項(xiàng)目綜述省府核心位置，區(qū)域發(fā)展前景優(yōu)異；項(xiàng)目規(guī)模較小，銷售周期較短；戶型設(shè)計(jì)特點(diǎn)突出，居住舒適性好；戶型面積大、銷售總價(jià)高；遠(yuǎn)離城市主干道，出入較為不便；自然條件有限，昭示性不強(qiáng)；發(fā)展區(qū)域，配套不足；園林特點(diǎn)不突出，影響項(xiàng)目形象建立。第18頁，共73頁。第三部分 研判篇第19頁，共73頁。省府板塊，區(qū)域價(jià)值突出，項(xiàng)目正處在省府片區(qū)發(fā)展的核心區(qū)域，板塊行政中心的形成，帶動項(xiàng)目價(jià)值提升；區(qū)域市政配套的不斷改善，居住環(huán)境將得到改善；相比同期市場房地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)模較小，銷售周期相對較短。；戶型特點(diǎn)突出，

10、戶型居住舒適度極佳。一、項(xiàng)目優(yōu)勢（STRENGTH）第20頁，共73頁。區(qū)域內(nèi)周邊環(huán)境為開發(fā)區(qū)域，無論景觀和建筑，形象欠佳；區(qū)域內(nèi)配套設(shè)施缺乏，居住與生活都有很大的不便利性；公交系統(tǒng)不夠完善與發(fā)達(dá)，出行方式較為單一；項(xiàng)目的園林規(guī)劃設(shè)計(jì)上無顯著的特點(diǎn)，無法通過園林來提升項(xiàng)目形象，影響項(xiàng)目整體形象。項(xiàng)目戶型面積偏大，銷售總價(jià)較高，勢必形成購買群體范圍較小趨勢。項(xiàng)目離主干道有一定距離，與長沙市的中心區(qū)域較遠(yuǎn)，交通不方便。二、項(xiàng)目劣勢(WEAKNESS)第21頁，共73頁。三、項(xiàng)目機(jī)會(OPPORTUNITY)切合市場的營銷方式，準(zhǔn)確的項(xiàng)目定位，項(xiàng)目高品質(zhì)的宣傳引導(dǎo)；項(xiàng)目整體包裝及營銷推廣大有可為，能

11、強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目特點(diǎn)，突出優(yōu)勢，吸引市場目光。為項(xiàng)目引入現(xiàn)代化高尚生活因素，將大力提升項(xiàng)目居住品質(zhì)；在項(xiàng)目環(huán)境和品質(zhì)上下功夫，細(xì)部體現(xiàn)價(jià)值提升市場價(jià)值；專業(yè)營銷代理公司的介入，卓越的客戶掌控能力，加速銷售進(jìn)程；第22頁，共73頁。四、項(xiàng)目威脅(THREATS) 長沙房地產(chǎn)市場局部泡沫也將給項(xiàng)目所帶來的威脅；宏觀環(huán)境變化的不確定性給項(xiàng)目所帶來的威脅，如建材價(jià)格走勢、政策法規(guī)、宏觀調(diào)控等因素；區(qū)域內(nèi)直接競爭對手存在質(zhì)素較高、品質(zhì)相近、規(guī)模較大的特點(diǎn)，也將帶來競爭威脅。盲目的追求銷售利潤，偏離市場過高的售價(jià)，將制約銷售進(jìn)度；第23頁，共73頁。第四部分 定位篇第24頁，共73頁。一、項(xiàng)目整體定位 省府中央社

12、會中堅(jiān)專署舒適型社區(qū)專 署：尊 貴 獨(dú) 享省府中央：可預(yù)見的發(fā)展前景舒 適:暢想居家和諧生活中堅(jiān)群體:金字塔頂端群體第25頁，共73頁。二、項(xiàng)目客戶定位 年齡: 男(27-45歲之間)/女(25-40歲之間)經(jīng)濟(jì): 剛剛起步, 衣食無憂, 身家不厚, 提前享受生活。不是富豪, 剛剛成功或正在走向成功；細(xì)分： （1）中小老板層：中小型企業(yè)老板層；（2）中高級白領(lǐng)、中高層管理者；（3）中高級教師、中高層公務(wù)員：換房或作為第二居所；（4）看好本區(qū)域升值潛力的投資客群；（5）“新長沙人”，包括周邊株洲、湘潭以及其他城市來長經(jīng)商一族；（6）主要為二次置業(yè)或終極置業(yè)群；（7）外銷市場，包括溫州客、廣東客、

13、廈門客，以炒房為目的，看中長沙的低樓價(jià)、升值空間；第26頁，共73頁。三、項(xiàng)目形象定位社會中堅(jiān)專署居住領(lǐng)地南城吉地，闊綽府邸什么才是“圣悅嘉園”該有的形象？主形象次形象第27頁，共73頁。項(xiàng)目規(guī)劃現(xiàn)狀 缺乏主打文化，無法打造特別賣點(diǎn)，難以提升項(xiàng)目價(jià)值；景觀規(guī)劃缺少主題、沒有特色，景觀規(guī)劃完全是為了做環(huán)境而做環(huán)境，無法為項(xiàng)目主題服務(wù)；項(xiàng)目在配套上無顯著特點(diǎn)，并存在生活配套、商業(yè)配套缺乏，相比市場同類型項(xiàng)目，存在明顯的缺失，直接會影響消費(fèi)者的購買信心。無法通過配套提升項(xiàng)目附加價(jià)值。四、項(xiàng)目定位延展第28頁，共73頁。改造思路：缺就補(bǔ)，沒有就創(chuàng)造!為什么要改造？有限條件，無限提升價(jià)值！四、項(xiàng)目定位延

14、展第29頁，共73頁。四、項(xiàng)目定位延展立面改造建議：選用冷色調(diào)為外墻主色，賦予建筑沉穩(wěn)大氣，冷峻莊重而挺拔內(nèi)涵，突顯高素質(zhì)樓盤本色，區(qū)別于周邊項(xiàng)目，使昭示性更強(qiáng)； 園林景觀：建議選用園林景觀主題為“亞熱帶主體園林景觀以休閑愜意的生活為園林內(nèi)涵，創(chuàng)造的是與自然相輔相依完美生活境界； 會 所：創(chuàng)造項(xiàng)目“泛會所”，就上將商業(yè)群樓部分物業(yè)在概念上定義為項(xiàng)目會所，賦予其商務(wù)會所的理念；其它配套：為在配套上打消配套缺失的主觀意識，將商業(yè)配套部分作為定向商業(yè)物業(yè)如生活超市，社區(qū)餐飲店等以增強(qiáng)客戶購買信心。 第30頁，共73頁。第五部分 營銷篇第31頁，共73頁。一、營 銷 思 路 整合發(fā)展商和專業(yè)公司的資源

15、； 把握市場推廣契機(jī)； 放大項(xiàng)目的宣傳面寬 ；推盤策略的嚴(yán)密控制； 迅速實(shí)現(xiàn)銷售，12個(gè)月清盤。 工程的全面配合 ；第32頁，共73頁。二、項(xiàng)目定價(jià)定價(jià)方式市場類比定價(jià)法定價(jià)方式說明：市場類比定價(jià)是以市場為基礎(chǔ)，參考同類型產(chǎn)品的區(qū)域價(jià)值、售價(jià)、體量、物業(yè)類型等內(nèi)在因素，將自身項(xiàng)目與選取項(xiàng)目進(jìn)行綜合比較，通過嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的計(jì)算方式計(jì)算所得的價(jià)格，為項(xiàng)目市場銷售的比準(zhǔn)價(jià)格，以比準(zhǔn)價(jià)格為基石訂立項(xiàng)目的銷售價(jià)格。 第33頁，共73頁。二、項(xiàng)目定價(jià)步驟一：競爭樓盤權(quán)重確定項(xiàng) 目權(quán)重因素得分權(quán)重區(qū)位樓盤同質(zhì)競爭關(guān)系453520鑫天山水洲城4030158512%湘府東苑3025157010%BOBO天下城402

16、0107010%申奧美域3520157010%檸檬麗都3530107511%南國嘉園302510659%奧林匹克花園302010609%生活藝術(shù)城201010406%滿庭芳4030188813%上林國際3525107010%合計(jì)693100%說明：競爭樓盤對比權(quán)重確定，是以本項(xiàng)目為對比對象，綜合分析競爭項(xiàng)目區(qū)位、樓盤的同質(zhì)性、競爭關(guān)系確定競爭樓盤與本項(xiàng)目競爭權(quán)重，作為本項(xiàng)目訂立均價(jià)的權(quán)屬依據(jù)。第34頁，共73頁。二、項(xiàng)目定價(jià)步驟二：競爭對比樓盤打分 項(xiàng)目名稱因素權(quán)重本項(xiàng)目鑫天山水洲城湘府東苑BOBO天下城申奧美域檸檬麗都南國嘉園奧林匹克花園生活藝術(shù)城滿庭芳上林國際區(qū)域印象6%111.21.11

17、.11.21.11.30.71.21發(fā)展前景6%10.811.05110.81.11.0511周邊環(huán)境6%11110.910.71.10.911.1生活便利性6%11.11.1111.051.11.20.711交通規(guī)劃11%111.110.911.11.10.911項(xiàng)目規(guī)模9%11.21.11.11.11.10.91.31.11.10.9容積率9%11.051.31.11.11.111.21.11.10.8建筑規(guī)劃8%11.11.20.81.11.111.111.10.8商業(yè)配套6%11.111111.1110.91園林規(guī)劃8%11.211.11.110.71.21.110.7戶型設(shè)計(jì)5%11

18、0.90.911.11.11.2110.8自身配置5%110.811111.11.110.9物業(yè)管理5%11111111.05111營銷推廣5%11.11.11.11.051.10.81.21.11.11品牌價(jià)值5%111.11.11111.3111.1總評分值=A11.041.061.021.021.050.961.160.981.030.94說明：通過對競爭項(xiàng)目綜合性因素與本項(xiàng)目做比較，并進(jìn)行科學(xué)的打分，所獲得數(shù)值為相比價(jià)格的修正系數(shù)（比較折算率），作為比準(zhǔn)均價(jià)訂立的依據(jù)。第35頁，共73頁。二、項(xiàng)目定價(jià)樓盤名稱交易均價(jià)(元/)比較折算率比準(zhǔn)均價(jià)(元/)權(quán)重折算價(jià)格鑫天山水洲城35001.

19、04364012%437湘府東苑35001.06371010%371BOBO天下城36001.03370810%371申奧美域34001.02346810%347檸檬麗都35001.05367511%404南國嘉園34000.9632649%294奧林匹克花園40001.1646409%418生活藝術(shù)城35000.9834306%206滿庭芳35001.03360513%469上林國際34000.94319610%320市場比準(zhǔn)價(jià)3635步驟三：市場比準(zhǔn)均價(jià)確定市場比準(zhǔn)均價(jià): 3635元/第36頁，共73頁。步驟四：市場比較法確定市場比準(zhǔn)均價(jià)目標(biāo)均價(jià) 市場比準(zhǔn)價(jià)K產(chǎn)品綜合溢價(jià)市場比較法 均價(jià)預(yù)

20、期為：3600-3700元/M2說明：該目標(biāo)均價(jià)不是定值，會隨著市場的變化而變化。 市場環(huán)境、品牌形象、操作手法、營銷價(jià)值二、項(xiàng)目定價(jià)第37頁，共73頁。二、項(xiàng)目定價(jià)項(xiàng)目銷售價(jià)格建議 起 價(jià)：3300元/ 銷售均價(jià)：3600元/定向開銷售價(jià)格建議起 價(jià)：3400元/ 實(shí)收均價(jià)：3800元/2.8億元 預(yù) 計(jì)總銷金 額對外銷售物業(yè)價(jià)格建議第38頁，共73頁。三、營 銷 部 署 整體銷售部署遵循定向開發(fā)物業(yè)先期銷售，奠定項(xiàng)目基礎(chǔ)價(jià)格和市場形象；市場化銷售跟進(jìn)，逐步拔高項(xiàng)目形象，配合銷售價(jià)格上升。銷售部署總則第39頁，共73頁。三、營 銷 部 署 項(xiàng)目銷售周期規(guī)劃擬定銷售周期起止時(shí)間2007年8月初

21、2008年7月底說 明:根據(jù)本項(xiàng)目進(jìn)度、季節(jié)特點(diǎn)，銷售計(jì)劃等因素，項(xiàng)目銷售可劃分為預(yù)熱期、開盤期、強(qiáng)銷期、持續(xù)期、尾盤期五大階段。記市場預(yù)熱階段（定向銷售階段）。預(yù)計(jì)銷售周期為12個(gè)月左右 第40頁，共73頁。三、營 銷 部 署 銷售入市時(shí)機(jī) VIP卡發(fā)放：2007年9月內(nèi)部認(rèn)購：2007年9月底（暫定）正式上市銷售時(shí)間：秋季房交會前期（暫定）第41頁，共73頁。銷售前期準(zhǔn)備銷售前期的準(zhǔn)備工作主要包括，項(xiàng)目銷售賣場搭建（營銷中心的選址和裝飾）、項(xiàng)目地形象圍墻的裝飾、項(xiàng)目主干道導(dǎo)視系統(tǒng)的建立，銷售宣傳物料的準(zhǔn)備等。銷售前期準(zhǔn)備期建議起止時(shí)間2007年月中旬2007年月底完成四、營銷實(shí)操模擬第42

22、頁，共73頁。定向銷售營銷部署銷售階段預(yù)定期正式銷售期時(shí) 間2007年8月至2007年9月中旬2007年9月下旬至2007年10月上旬；工程進(jìn)度達(dá)到預(yù)售標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到12層左右；銷售目標(biāo)確定定向開發(fā)房源購買客戶，為正式銷售做準(zhǔn)備消化定向開發(fā)房源，回籠資金實(shí)施內(nèi)容聯(lián)系所定向單位，溝通銷售適宜；獲取銷售相關(guān)的政府批文；確定銷售房源面積和價(jià)格；收取購房意向金（以單位集資建房為由，采取預(yù)收集資建房款的形式收取意向金）；分配定向開發(fā)房源；簽訂購房合同；做好銷售服務(wù)工作。通過定向銷售，拓展市場化銷售客源。銷售計(jì)劃預(yù)定房源達(dá)到定向套數(shù)的80%約150套完成定向銷售建筑面積總量的60%以上，約1.5萬平米銷售回款意

23、向金收取定額為每套2萬元回款金額約300萬元本階段回款金額保證3000萬元說 明此階段工作重點(diǎn)是與定向單位溝通，購房價(jià)格確定回款是否順利取決于合同簽定的程度，及定向單位購房組織工作是否到位.四、營銷實(shí)操模擬第43頁，共73頁。對外銷售營銷部署銷售階段預(yù)熱期開盤期強(qiáng)銷期持續(xù)期尾盤期時(shí) 間2007年8月至2007年10月中旬2007年10月下旬至2007年11月底2007年12月初2008年月底2008年3月初至2008年5月底2008年6月初至2008年7月底工程進(jìn)度工程全面啟動，營銷接待中心投入使用達(dá)到10層左右主體封頂，開始落架；建筑單體竣工驗(yàn)收，小區(qū)園林景觀開始施工小區(qū)綠化、園林基本完成，

24、實(shí)現(xiàn)交房銷售目標(biāo)積累有效客戶，為開盤期儲蓄客戶資源消化前期積累的客戶完成預(yù)計(jì)的銷售量完成住宅可售面積約85%以上力爭完成存量銷售特 點(diǎn)項(xiàng)目手續(xù)正在辦理，不能公開銷售。目標(biāo)客戶以開發(fā)公司關(guān)系網(wǎng)和少量戶外形象廣告為出發(fā)點(diǎn)。為銷售初步階段，售價(jià)暫未推出，優(yōu)惠較多；銷售準(zhǔn)備工作正在進(jìn)行銷售準(zhǔn)備工作已畢，銷售工作全面展開；進(jìn)入項(xiàng)目銷售的第一高峰期；售價(jià)較低，理想戶型銷售旺；力推主打戶型，并進(jìn)行整體控盤即將進(jìn)入項(xiàng)目第二個(gè)銷售高潮階段；銷售價(jià)格將提升至均價(jià)；售價(jià)超過均價(jià)；工程進(jìn)入尾聲；推大戶型與主打戶型；制定交房實(shí)施方案和尾盤實(shí)施方案；繼續(xù)階段各日常工作。分批開始向業(yè)主交房；物業(yè)管理工作開始介入。實(shí)施內(nèi)容發(fā)

25、放VIP卡；開展客戶拜訪活動；樓書、單張?jiān)O(shè)計(jì)制作；圍墻、戶外廣告（大型廣告位、公交車廣告）制作；制定開盤具體實(shí)施方案；銷售隊(duì)伍培訓(xùn)；廣告投放以形象、概念推廣為主線。制定價(jià)格體系，形成價(jià)格表；開盤日工作：按具體開盤計(jì)劃實(shí)施；開始對銷售情況進(jìn)行周期性的動態(tài)分析，并針對出現(xiàn)的各種問題進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整；按照項(xiàng)目營銷實(shí)施方案，嚴(yán)格執(zhí)行開盤階段日常工作。強(qiáng)攻主打戶型銷售，以確保銷售任務(wù)的完成；嚴(yán)格執(zhí)行階段日常工作；再推大戶型與主打戶型；制定交房實(shí)施方案和先期購房客戶產(chǎn)權(quán)整管理的相關(guān)事宜；繼續(xù)階段各日常工作。進(jìn)行項(xiàng)目銷售總結(jié)；實(shí)施交房方案和清盤處理方案；進(jìn)行物管交接；四、營銷實(shí)操模擬第44頁，共73頁。營銷監(jiān)控

26、、評估及修正 銷售階段預(yù)熱期開盤期強(qiáng)銷期及持續(xù)期尾盤期評測指標(biāo)以內(nèi)部認(rèn)購數(shù)量測算，項(xiàng)目形象進(jìn)行導(dǎo)入。如果認(rèn)購客戶較少，達(dá)不到以上目標(biāo)，主要從以下幾方面進(jìn)行原因查找：市場定位是否偏差；價(jià)格是否偏高；廣告是否達(dá)到預(yù)期效果；銷售一線銷售人員和管理人員的積極性是否調(diào)動起來；銷售人員的專業(yè)水平是否達(dá)到要求。銷售額及態(tài)勢，項(xiàng)目形象和品牌形象得到認(rèn)知；如果成交未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，可以從以下方面進(jìn)行原因的查找：推盤初期已經(jīng)挖掘了所有賣點(diǎn)，廣告已沒有新意；整體推盤計(jì)劃有誤，先將好的房型全部推出，造成剩余單位戶型比例失衡。雖然接待客戶較多但成交量少；完成可預(yù)售總量的80左右，企業(yè)形象和品牌形象已被目標(biāo)消費(fèi)者接受；如果

27、成交未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，可以從以下方面進(jìn)行原因的查找：市場定位是否過窄；廣告宣傳力度不夠；一線銷售人員的工作水平；各方力量的整體配合是否到位；項(xiàng)目形象已在消費(fèi)者心中樹立起來，目標(biāo)消費(fèi)者已對湘江御景具有忠誠度；如果成交未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，可以從以下方面進(jìn)行原因的查找：剩余單位的素質(zhì)是否較差；經(jīng)過長時(shí)間的市場博殺，全體員工的市場意識和素質(zhì)是否得到較大的提升。 修正方法調(diào)整市場定位；調(diào)整價(jià)格策略；調(diào)整廣告策略；以更科學(xué)的管理手段調(diào)動一線人員的積極性；對一線人員定期培訓(xùn)，及時(shí)進(jìn)行信息的反饋。1、合理安排廣告推廣計(jì)劃，持續(xù)不斷的推售賣點(diǎn)，以引起市場的不斷關(guān)注；、樓盤在開售時(shí)要按整體計(jì)劃進(jìn)行，盡量本著先將景觀及朝

28、向等較差房型售出，控制好推售的比例，與總體戰(zhàn)略相統(tǒng)一，達(dá)到量減價(jià)升的良好效果充分挖掘潛在市場，擴(kuò)大市場消費(fèi)人群；重新評估媒體，檢測廣告的質(zhì)量，綜合比較競爭對手廣告推出情況；對廣告方案進(jìn)行部分調(diào)整；采取積極的管理對策，有效的調(diào)動一線銷售人員的工作積極性；由營銷經(jīng)理全面協(xié)調(diào)好各方面資源，達(dá)到全員營銷的效果將剩余單位素質(zhì)較差的實(shí)行進(jìn)一步的優(yōu)惠政策，快速回籠資金。四、營銷實(shí)操模擬第45頁，共73頁。五、營銷策略控盤策略階段性推盤，制造稀缺效應(yīng)，形成搶購態(tài)勢；沿街住房先售，內(nèi)部住宅后退，奠定價(jià)格提升基礎(chǔ)；優(yōu)質(zhì)房源和價(jià)格，雙管齊下，保證開發(fā)利潤；易銷戶型的高走，難銷戶型的低開，從時(shí)間上、銷售上、價(jià)格上都能

29、保證開發(fā)商的總體利潤；第46頁，共73頁。五、營銷策略價(jià)格策略低開高走，以控制均價(jià)來實(shí)現(xiàn)開發(fā)商的利潤 穩(wěn)妥攀升，減少風(fēng)險(xiǎn)，靈活應(yīng)對市場；依照銷量增幅，適度提價(jià)，逐步拔高銷售價(jià)格；根據(jù)樓層、隔規(guī)劃路遠(yuǎn)近、座落、景觀方面的不同，可差異性小幅提價(jià)。明確戶型的優(yōu)劣，又可擴(kuò)大銷售利潤。第47頁，共73頁。六、營銷操控公關(guān)營銷：利用項(xiàng)目各個(gè)時(shí)期舉行相應(yīng)的公關(guān)活動，如開盤儀式、公益活動等促進(jìn)銷售。直 銷：聯(lián)系有關(guān)企業(yè)，與之進(jìn)行聯(lián)誼或人流較聚集的地方，派發(fā)單張，并接受咨詢。積累客戶?，F(xiàn)場銷售：在銷售現(xiàn)場通過沙盤介紹、客戶洽談、計(jì)價(jià)議價(jià)購買VIP卡等一系列銷售手段，促使客戶成交。團(tuán) 購：針對這部分客戶群體，組織

30、團(tuán)體購買,以優(yōu)厚的購房條件，促成大量客戶成交。主要營銷手段第48頁，共73頁。、媒體廣告：通過電視、廣播、報(bào)紙等媒體方面的宣傳，達(dá)到項(xiàng)目廣而告之的目的，最終實(shí)現(xiàn)促進(jìn)銷售的目的。、新聞炒作：通過電視新聞、報(bào)紙軟文等形式對項(xiàng)目地塊進(jìn)行炒作。、展 會：通過房交會類似的展會形式對項(xiàng)目進(jìn)行宣傳。、公關(guān)活動：通過頒獎儀式、冠名、公益活動等活動擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度。營銷促銷七式 六、營銷操控第49頁，共73頁。、折扣優(yōu)惠：在項(xiàng)目舉行促銷活動期間，可根據(jù)項(xiàng)目的具體情況推出一系列的特殊優(yōu)惠活動。、人員推廣：銷售人員對項(xiàng)目周邊企業(yè)和即將遷入本區(qū)域的省屬機(jī)關(guān)運(yùn)用單頁、樓書等銷售工具進(jìn)行推廣。、現(xiàn)場體驗(yàn)：做出2套樣板房，

31、（三房、四房）給目標(biāo)客戶以直觀的感受，促進(jìn)銷售。營銷促銷七式 六、營銷操控第50頁，共73頁。銷售階段預(yù)熱期07年8-9月開盤期07年10-11月強(qiáng)銷期07年1208年2月持續(xù)期08年3-5月尾盤期07年6-8月銷售目標(biāo)積累意向客戶200人25%35%25%15%銷售均價(jià)收取訂金每人2萬元起價(jià):3400均價(jià):3680均價(jià):3980均價(jià):4100均價(jià):4000銷售面積01194716726119477168回款金額收取訂金約400萬元左右4397萬元6657萬元4898萬元2867萬元說明:本回款計(jì)劃中所指銷售物業(yè)為對外銷售的住宅部分，面積為50438 ,沿街商業(yè)群樓、車位不計(jì)入銷售回款計(jì)劃中。

32、以上回款計(jì)劃中不考慮按揭客戶之銀行放款拖延因素在內(nèi)。銷售回款計(jì)劃六、營銷操控第51頁，共73頁。優(yōu)異的產(chǎn)品優(yōu)勢；職業(yè)操盤手成熟穩(wěn)健靈活多變的操盤；專業(yè)敬業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)扎根長沙打拼多年，經(jīng)驗(yàn)豐富；多年的市場基礎(chǔ)，豐富的客源積累，強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)；風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，階段遞進(jìn)式代理費(fèi)結(jié)算方式；強(qiáng)大的策劃力與執(zhí)行力，使品牌炒作一波接一波，品牌升溫，樓盤熱賣 。營銷保障策略 六、營銷操控第52頁，共73頁。第六部分 推廣篇第53頁，共73頁。一、總體推廣策略 第一階段：市場“融資”策略：實(shí)現(xiàn)資源整合，充分利用市場的環(huán)境資源、政策資源、競爭對手的廣告資源、新聞媒體資源等各種資源，整合和借鑒為自己的營銷資源。第二階段：

33、獨(dú)特差異策略：在整個(gè)市場資源達(dá)到主動消費(fèi)的目的之后，用獨(dú)特的包裝和行銷思路迅速占領(lǐng)市場，同時(shí)避免和區(qū)域樓盤的行銷、包裝思路碰車，找出差異點(diǎn)和空白處，有針對性的引起前所未有的市場話題，創(chuàng)造銷售高潮。第三階段：知名度和美域度的建立：把前兩策略執(zhí)行所形成的口碑話題，借著耳語效應(yīng)，把項(xiàng)目的知名度和美譽(yù)度建立起來。由此通過品牌效應(yīng)帶動后期產(chǎn)品的銷售。第54頁，共73頁。是“舒適型”居住理念；追求的是“悠閑、自然、健康”的舒適生活；是“高人一籌”的居住品質(zhì)?！笆偧螆@”倡導(dǎo)宗旨二、宣傳推廣核心第55頁，共73頁。定性身份的奠定第二定性語言為：“城市之上的闊綽生活”第一定性語言為：“省府中央，中堅(jiān)府邸”二、

34、宣傳推廣核心第56頁，共73頁。第一廣告語言為：“愜意生活的專署領(lǐng)地”第二廣告語言為:“居行政中央，暢享大戶舒適生活”第三廣告語言為:“尊崇、愜意、靜謐的舒暢生活領(lǐng)域”廣而告之彰顯的性格二、宣傳推廣核心第57頁，共73頁。最具發(fā)展前途的城市板塊； 最優(yōu)越的地段； 最舒適的高層建筑； 最適合居住的地方； 最人性的大戶型空間； 最具前景的升值空間； 項(xiàng)目賣點(diǎn)六宗“最”二、宣傳推廣核心第58頁，共73頁。三、推廣階段部署 形象建立期：2007年8月底2007年10月上旬主推項(xiàng)目形象，同時(shí)將項(xiàng)目的定位、理念引出，引起市場的關(guān)注；將項(xiàng)目的核心思想及推廣主題推出市場，確立市場的信任和認(rèn)同；廣告宣傳力度適中

35、，將整個(gè)區(qū)域及周邊潛在客戶帶入對項(xiàng)目的關(guān)注；開盤期：2007年10月中旬2007年11月底抓住秋交會將項(xiàng)目隆重推向市場，提前進(jìn)入推廣周期，逐漸加強(qiáng)對市場的培育；項(xiàng)目的基本信息確定，正式大規(guī)模接待客戶，實(shí)施內(nèi)部認(rèn)購；開盤前確認(rèn)一部分客戶，作為業(yè)主資源。第59頁，共73頁。三、推廣階段部署 強(qiáng)銷、持續(xù)期：2007年12月初2008年5月底運(yùn)用各種營銷手段和資源的整合將項(xiàng)目的推廣從接觸期，引入認(rèn)同和購買；市場在不斷地被沖擊，原有的購買習(xí)慣已經(jīng)被先行者的示范效應(yīng)所瓦解，發(fā)揮已有的業(yè)主資源將項(xiàng)目推向成熟；工程進(jìn)度配合到位，銷售旺季的充分利用，不斷挖掘有效客戶。收尾期：2008年6月初2008年7月底中高

36、端產(chǎn)品以成熟的姿態(tài)推向市場，全面提升項(xiàng)目的價(jià)值；包裝策略、價(jià)格策略全面跟進(jìn)，將項(xiàng)目推向高潮；采用各種手段刺激銷售沖刺；第60頁，共73頁。 內(nèi)容及渠道時(shí) 間內(nèi) 容選擇媒體（初步計(jì)劃）形象引入期07.8.1807.10.8宣傳項(xiàng)目核心概念，樹立項(xiàng)目形象公交、戶外、禮品、宣傳單張、直銷活動開盤期07.10.1807.11.30延續(xù)和提升項(xiàng)目理念；宣傳項(xiàng)目賣點(diǎn)。公交、戶外、報(bào)紙、電臺、網(wǎng)絡(luò)、活動強(qiáng)銷期07.12.108.2.28強(qiáng)化宣傳賣點(diǎn)，突出舒適主題，配合活動公交、戶外、報(bào)紙、電臺、網(wǎng)絡(luò)、活動續(xù)銷期08.3.108.5.30強(qiáng)化宣傳賣點(diǎn)，活動、促銷告知。公交、戶外、報(bào)紙、電臺、網(wǎng)絡(luò)、活動收尾期0

37、8.6.108.7.30宣傳項(xiàng)目配套及園林景觀、配合活動、促銷。公交、戶外、報(bào)紙、電臺、網(wǎng)絡(luò)、活動說明：上述階段劃分主要是從宣傳推廣的角度將時(shí)間細(xì)化，與銷售階段劃分有所不同 。四、推廣內(nèi)容及渠道安排 第61頁，共73頁。理念：組合優(yōu)勢媒體，重拳引爆市場媒體選擇平面媒體 戶外媒體 公交車廣告 網(wǎng) 絡(luò)電臺樓宇電視 瀟湘晨報(bào)長沙晚報(bào) 大型戶外廣告牌；公交車站站臺；項(xiàng)目導(dǎo)引指示牌；途徑項(xiàng)目地和流動人口多的公交線路高檔寫字樓高檔酒店等交通頻道金鷹955長沙房地產(chǎn)信息網(wǎng)好房子網(wǎng)長沙搜房四、推廣內(nèi)容及渠道安排 第62頁，共73頁。五、形象推廣手段代言理由：是通過明星效應(yīng)迅速增進(jìn)項(xiàng)目市場知名度，引發(fā)市場關(guān)注，

38、對于本項(xiàng)目迅速建立形象，提高認(rèn)知度，成為市場關(guān)注焦點(diǎn)，可使項(xiàng)目從眾多的房地產(chǎn)項(xiàng)目中脫穎而出。 明星種類：湖南本土明星，辨識度高。選擇類別：笑星、主持人；服務(wù)周期：項(xiàng)目銷售推廣整個(gè)過程；宣傳服務(wù)內(nèi)容：平面形象使用、活動推廣、配合項(xiàng)目各階段宣傳推廣。明星代言第63頁，共73頁。代言：大 兵預(yù)計(jì)費(fèi)用：30萬元人民幣五、項(xiàng)目形象推廣身份：全國知名笑星，湖南曲藝家協(xié)會會長成功案例：瀟湘晨報(bào)、邵陽老酒等形象特點(diǎn)：幽默、成熟穩(wěn)重、成功藝人家第64頁，共73頁。房展會：房展會作為消費(fèi)者直接獲取樓盤信息的有效途徑，其地位日漸重要，是項(xiàng)目與消費(fèi)者面對面溝通的難得契機(jī)，故建議參加2007秋季房交會進(jìn)行促銷?；顒犹岣?/p>

39、知名度：在推廣過程中將以各種不同規(guī)模的活動保持市場知名度，增進(jìn)消費(fèi)者對項(xiàng)目的了解，樹立消費(fèi)者與項(xiàng)目之間的良好關(guān)系，建立口碑傳播的通路；軟宣提高認(rèn)知度：軟宣作為硬廣的補(bǔ)充，除更大量的向客戶傳播信息外，還可增加與客戶的情感溝通，提高認(rèn)同度與美譽(yù)度，從而促使成交；軟硬結(jié)合：與硬性廣告配合整合推廣，同時(shí)在各階段安排新聞稿及軟宣，從區(qū)域預(yù)熱、品牌樹立、項(xiàng)目告知、促銷直至品牌提升，服務(wù)于整體推廣戰(zhàn)略。五、形象推廣手段第65頁，共73頁。印刷品：手提袋、概念樓書、樓書、宣傳單頁、紙 杯、禮品、VIP卡、VI系統(tǒng)（實(shí)用物品）等。效果圖及模型沙盤模型作為效果圖的立體說明，同樣在銷售過程中起著重要的作用. 賣場包

40、裝外圍包裝：工地圍墻、引導(dǎo)路旗；現(xiàn)場包裝：導(dǎo)示牌（售樓處、樣板間等）、路旗；售樓處包裝：區(qū)位引導(dǎo)牌（洽談室、簽約室、休息室等）；主題墻、展板、裝飾畫；樣板間包裝：戶型標(biāo)牌；功能標(biāo)牌；設(shè)計(jì)理念提示牌。傳統(tǒng)推廣手法五、形象推廣手段第66頁，共73頁。六、推廣費(fèi)用預(yù)算 推廣費(fèi)用開支總預(yù)算： 說 明：總銷售額約為：2.8億元，廣告推廣總投入按總銷售額的1.5 %計(jì)算,預(yù)計(jì)推廣費(fèi)用420萬元。項(xiàng)目推廣費(fèi)用綜合約：420萬第67頁，共73頁。時(shí)間安排費(fèi)用比例備注形象導(dǎo)入期07.8.1807.10.842035%=147萬2個(gè)月開盤期07.10.1807.11.3042025%=105萬2個(gè)月強(qiáng)銷期07.12.108.2.2842020%=84萬3個(gè)月續(xù)銷期08.3.108.5.3042015%=63萬3個(gè)月尾盤期08.6.108.7.304205%=21萬2個(gè)月推廣費(fèi)用使用計(jì)劃六、推廣費(fèi)用預(yù)算 第68頁，共73頁。推廣費(fèi)用流向 費(fèi)用估算時(shí) 間廣告費(fèi)（60%）公關(guān)活動費(fèi)用（30%）其他費(fèi)用（10%）合 計(jì)形象引入期07.8.1807.10.888萬44萬15萬147萬開盤期07.10.1807.11.3