工業(yè)品營銷渠道

1、 /93工業(yè)品營銷渠道（一）：人員直銷一、人員直銷的涵義直銷（DirectSelling），指以面對面且非定點之方式直接向消費者銷售商品和服務(wù)，繞過傳統(tǒng)批發(fā)商、零售等中間環(huán)節(jié)，直接從顧客接收訂單。雖然直銷可說是人類最早的商業(yè)配銷方式，但是直銷并沒有被人好好的了解，至今對直銷的定義一直沒有定論，原因是直銷這種模式被分為了兩大類：1、狹義直銷（DirectSelling）。狹義直銷就是產(chǎn)品生產(chǎn)商、制造商、進(jìn)口商通過直銷商（兼消費者）以面對面的方式將產(chǎn)品銷售給消費者，含單層直銷和多層直銷。（1）單層直銷介紹提成模式，例如保險公司、期貨經(jīng)紀(jì)人都是無工資的，靠自己人際關(guān)系銷售產(chǎn)品并獲得提成，但開發(fā)的顧客

2、沒有成為下級銷售人員，沒形成層級結(jié)構(gòu)。（2）多層直銷是根據(jù)公司的獎勵制度，直銷商（兼消費者）除了將公司的產(chǎn)品或服務(wù)銷售給消費者之外，還可以吸收、輔導(dǎo)、培訓(xùn)消費者成為他的下級直銷商，他則成為上線直銷商，上級直銷商可以根據(jù)下級直銷商的人數(shù)、代數(shù)、業(yè)績晉升階級，并獲得不同比例的獎金，實行多層直銷的企業(yè)如安利、玫琳凱等。2、直復(fù)營銷（DirectMarketing），也叫直效營銷，產(chǎn)品生產(chǎn)商、制造商、進(jìn)口商通過媒體（郵寄DM、電視購物、因特網(wǎng)）將產(chǎn)品或者咨詢傳遞給消費者。直復(fù)營銷中的“直”，是指不通過分銷商直接銷售給消費者，“復(fù)”字是指企業(yè)與顧客之間的交互，顧客對企業(yè)營銷努力有一個明確的回復(fù)（買與不買

3、），企業(yè)對可統(tǒng)計到的明確的回復(fù)數(shù)據(jù)。本章節(jié)所論述的人員直銷，主要是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式，包括人員直銷（圖1-3-1）和派駐分公司駐點直銷模式（圖1-3-2），分公司駐點直銷可看做是企業(yè)基于區(qū)域市場營銷需要而設(shè)立的駐點式營銷，分公司通常歸屬于生產(chǎn)商，其實質(zhì)還是生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行人員直銷。二、人員直銷模式人員直銷運(yùn)作模式通常如下圖所示：（圖1-3-1企業(yè)人員直銷）人員直銷模式與運(yùn)作具有以下特征：1、生產(chǎn)企業(yè)直接向產(chǎn)品的最終用戶銷售其產(chǎn)品，沒有中間商和中間機(jī)構(gòu)。2、在生產(chǎn)廠商的統(tǒng)籌管理下，直銷人員需要甄選客戶，和目標(biāo)客戶進(jìn)行溝通并促成訂單達(dá)成，

4、生產(chǎn)商給最終用戶提供售后服務(wù)。3、生產(chǎn)廠商和消費雙方直接見面，雙方溝通與時，信息傳遞準(zhǔn)確，利于廠家加快對市場的反應(yīng)速度，但單件產(chǎn)品的營銷成本高，且存在一定的交易風(fēng)險。4、適合于溝通信息量大、單筆交易金額較大，客戶相對集中的情形，但對營銷人員的綜合能力與水平要求高。5、運(yùn)作風(fēng)險完全由生產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)，但單個客戶所帶來的風(fēng)險（如貨款回收），相應(yīng)的直銷人員需適度承擔(dān)。三、分公司駐點直銷分公司駐點直銷是人員直銷的特殊情形，通常是生產(chǎn)廠商基于區(qū)域市場開發(fā)的需要而設(shè)立分公司或駐外辦事處，并派駐直銷人員駐點分公司或辦事處，目的是就近為目標(biāo)消費者便利提供產(chǎn)品和服務(wù)，分公司駐點直銷模式如下圖所示：（圖1-3-2分公

5、司駐點直銷）分公司駐點直銷模式與運(yùn)作的特點如下：1、生產(chǎn)企業(yè)通過其外設(shè)分支機(jī)構(gòu)（分公司或辦事處），直接向產(chǎn)品的最終用戶銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)，存在中間機(jī)構(gòu)（分公司），但中間機(jī)構(gòu)由生產(chǎn)廠商控制。2、在分公司的統(tǒng)籌管理下，直銷人員需要甄選客戶，和目標(biāo)客戶進(jìn)行溝通并促成訂單達(dá)成，生產(chǎn)商給最終用戶提供售后服務(wù)。3、生產(chǎn)廠商和消費雙方直接見面，雙方溝通與時，信息傳遞準(zhǔn)確，利于廠家加快對市場的反應(yīng)速度，但單件產(chǎn)品的營銷成本高，且存在一定的交易風(fēng)險。4、適合于溝通信息量大、單筆交易金額較大，客戶相對集中的情形，但對營銷人員的綜合能力與水平要求高。5、運(yùn)作風(fēng)險完全由生產(chǎn)企業(yè)與其分公司承擔(dān)，但單個客戶所帶來的風(fēng)險（

6、如貨款回收），相應(yīng)的直銷人員需共同面對。案例：三一重工混凝土機(jī)械直銷模式三一重工股份由三一集團(tuán)投資創(chuàng)建于1994年，總部坐落于經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)。自公司成立以來，三一重工每年以50%以上的速度增長。2010年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入339.55億元，同比增長78.94%；凈利潤56.15億元；2011年7月，三一重工以215.84億美元的市值，首次入圍FT全球500強(qiáng)，成為唯一上榜的中國機(jī)械企業(yè)。三一重工主要從事工程機(jī)械的研發(fā)、制造、銷售，是中國最大、全球第六的工程機(jī)械制造商。三一重工產(chǎn)品包括混凝土機(jī)械、挖掘機(jī)、汽車起重機(jī)、履帶起重機(jī)、樁工機(jī)械、筑路機(jī)械。目前，三一混凝土機(jī)械、挖掘機(jī)、履帶起重機(jī)、旋挖鉆

7、機(jī)已成為國第一品牌，混凝土輸送泵車、混凝土輸送泵和全液壓壓路機(jī)市場占有率居國首位，泵車產(chǎn)量居世界首位，是全球最大的混凝土機(jī)械制造企業(yè)。三一秉承“品質(zhì)改變世界”經(jīng)營理念，將銷售收入的5%-7%用于研發(fā)，致力于將產(chǎn)品升級換代至世界一流水準(zhǔn)。擁有國家級技術(shù)開發(fā)中心和博士后流動工作站，目前，三一重工共擁有授權(quán)有效專利1200余項。兩次榮獲國家科技進(jìn)步二等獎，其中三一重工技術(shù)創(chuàng)新平臺榮獲2010年度國家科技進(jìn)步二等獎，是建國以來工程機(jī)械行業(yè)和省唯一獲此殊榮的企業(yè)，也是工程機(jī)械行業(yè)獲得的國家級最高榮譽(yù)。三一重工執(zhí)行總裁易小剛獲評首屆十佳全國優(yōu)秀科技工作者，是工程機(jī)械行業(yè)和省唯一獲獎?wù)摺Ｄ壳?，三一重工在全?/p>

8、建有21家6S中心，在全球擁有169家銷售分公司、1774個服務(wù)中心、6133名技術(shù)服務(wù)工程師。近年，三一重工相繼在印度、美國、德國、巴西投資建設(shè)工程機(jī)械研發(fā)制造中心。自營的機(jī)制、完善的網(wǎng)絡(luò)、獨特的理念，將星級服務(wù)和超值服務(wù)貫穿于產(chǎn)品的售前、售中、售后全過程。三一重工已通過國家ISO9000質(zhì)量體系認(rèn)證ISO14001環(huán)境管理體系認(rèn)證、OHSAS18001職業(yè)健康安全體系認(rèn)證和德國TUV認(rèn)證。三一的混凝土機(jī)械產(chǎn)品營銷工作歸口混凝土事業(yè)部，其砼機(jī)械銷售業(yè)績占據(jù)三一重工50%以上，其背后的營銷模式又是怎樣的呢？首先，三一重工的客戶和項目信息獲取途徑寬廣，確保了信息的充足，包括三一利用信息中介獲取有

9、效信息，給予中介人好處費，大大提高了信息獲取的效率和效果。另外，能給三一重工混凝土機(jī)械銷售帶來有效信息的是其服務(wù)體系，客戶的口碑、連續(xù)購買和客戶轉(zhuǎn)介紹在三一銷售中比較普遍，三一認(rèn)為，真正的銷售是起于服務(wù)的，這從三一的服務(wù)配置可見。其次，三一重工在混凝土機(jī)械的銷售渠道上，以人員直銷為主（包括派駐分公司駐點），以經(jīng)銷代理和關(guān)系代理為輔，多渠道覆蓋，有重點滲透，銷售效率高。特別要提到是的，三一在傳統(tǒng)直銷渠道做強(qiáng)的基礎(chǔ)上，近幾年重點發(fā)展其業(yè)外首創(chuàng)的6S店模式，強(qiáng)化終端店面銷售和服務(wù)。相比汽車4S店，集整車銷售（Sale）、零配件供應(yīng)（Sparepart）、售后服務(wù)（Service）、信息反饋（Surv

10、ey）、產(chǎn)品展示（Show）、專業(yè)培訓(xùn)（School）六位一體的三一6S店，具有更宏大的店面（每個6S店占地近百畝），具備更加強(qiáng)大的營銷和服務(wù)功能。再次，三一重工的混凝土機(jī)械成套齊全，包括輸送泵、泵車、攪拌車、攪拌站等系列產(chǎn)品，往往可以為客戶提供整體解決方案和一站式采購。第四，三一重工在付款方式上不斷創(chuàng)新，一次性付款、分期付款、銀行按揭和融資租賃多管齊下，不僅搶占現(xiàn)在的市場，更注重?fù)屨嘉磥淼氖袌?，對混凝土機(jī)械市場頗有殺傷力。第五，在部管理上，為了不讓銷售力量碰車，三一實行信息登記備案制，誰先開發(fā)、誰先登記，客戶由誰跟進(jìn)，同時強(qiáng)化信息的全程跟進(jìn)和管理，大大提高了成交率。工業(yè)品營銷渠道（二）：經(jīng)銷

11、代理一、經(jīng)銷與代理的涵義所謂經(jīng)銷（Distribution），是雙方訂立協(xié)議或相互約定，由供貨商向經(jīng)銷商定期、定量供應(yīng)貨物，經(jīng)銷商在雙方約定的區(qū)域市場進(jìn)行銷售。經(jīng)銷商與供貨商之間也是買賣關(guān)系，經(jīng)銷商必須自墊資金購買供貨商的貨物，自行銷售，自負(fù)盈虧，自擔(dān)風(fēng)險。代理商（Agents），一般是指賺取企業(yè)代理傭金的商業(yè)單位。代理商代企業(yè)打理生意，而不是買斷企業(yè)產(chǎn)品的，是廠家給予商家傭金額度的一種經(jīng)營行為。所代理貨物的所有權(quán)屬于廠家，而不是商家，商家不是售賣自己的產(chǎn)品，而是代企業(yè)轉(zhuǎn)手賣出去。代理商和經(jīng)銷商的區(qū)別主要在于是否需要從廠家購買產(chǎn)品，取得產(chǎn)品所有權(quán)。經(jīng)銷商從廠家購得產(chǎn)品，取得產(chǎn)品所有權(quán)，然后銷售

12、；而代理商是代理廠家進(jìn)行銷售，本身并不購買廠家的產(chǎn)品，也不享有該產(chǎn)品的所有權(quán)，所有的貨都是廠家的，產(chǎn)品所有權(quán)仍然屬于廠家所有，代理商通過銷售產(chǎn)品提取代理傭金。還有一點，就是商品銷售的風(fēng)險，經(jīng)銷商需要自行承擔(dān)產(chǎn)品無法售出的風(fēng)險，代理商并不承擔(dān)產(chǎn)品無法售出的風(fēng)險。實質(zhì)上，現(xiàn)在的代理商在本質(zhì)上已經(jīng)不是代理商了，更多具備經(jīng)銷商的性質(zhì)，還有些屬于二者的混同體，即是代理，有時候又要需要拿錢買貨，很少有純粹意義上的代理商，稱其為有一定代理權(quán)的經(jīng)銷商更為合適。二、經(jīng)銷代理渠道模式經(jīng)銷代理渠道模式如圖1-3-3所示：|X*右卿代理商*|營屈翳I*朋奇（圖1-3-3代理/經(jīng)銷渠道模式）工業(yè)品代理/經(jīng)銷渠道模式與運(yùn)

13、作特點如下：1、生產(chǎn)企業(yè)通過代理或經(jīng)銷商向最終用戶銷售產(chǎn)品，渠道存在獨立的中間機(jī)構(gòu)，經(jīng)銷代理與生產(chǎn)廠商之間是合約和合作關(guān)系。2、生產(chǎn)廠商和客戶雙方一般不直接見面，產(chǎn)品和技術(shù)信息是否可以與時、準(zhǔn)確地傳遞依賴中間機(jī)構(gòu)的工作能力和效率。3、生產(chǎn)廠商在價格管理上，需有批發(fā)、零售價之區(qū)隔，對不同渠道成員的價格管控、政策配置、經(jīng)營區(qū)域、通路效率管理等，很考驗著生產(chǎn)廠商的渠道管理能力。4、營銷策略由生產(chǎn)廠家主導(dǎo)，但銷售與服務(wù)工作主要由經(jīng)銷代理承擔(dān)，生產(chǎn)廠商提供支持和指導(dǎo)，但銷售風(fēng)險由代理經(jīng)銷承擔(dān)。在上述經(jīng)銷代理渠道模式中，經(jīng)銷商或代理商是中間商，中間商除這兩者之外，還存在一種特殊形態(tài)，即中間商有可能是與生產(chǎn)

14、商業(yè)務(wù)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的廠商，他們從生產(chǎn)商獲取產(chǎn)品，打包捆綁或者嵌入到自己產(chǎn)品中進(jìn)行銷售。此種情形，我們稱之為工業(yè)品關(guān)聯(lián)營銷渠道模式，如圖1-3-4所示：膚用話*（圖1-3-4關(guān)聯(lián)營銷渠道）關(guān)聯(lián)營銷渠道模式與運(yùn)作特點如下：1、生產(chǎn)企業(yè)借助關(guān)聯(lián)公司這一渠道來銷售產(chǎn)品，產(chǎn)品以半成品方式銷售給關(guān)聯(lián)公司，一般是現(xiàn)款現(xiàn)貨（也有分期）。2、關(guān)聯(lián)公司將生產(chǎn)商的產(chǎn)品進(jìn)行再生產(chǎn)或集成打包，再銷售給下游客戶（應(yīng)用商），開發(fā)客戶、銷售過程與貨款回收的風(fēng)險由關(guān)聯(lián)公司負(fù)責(zé)，不涉與生產(chǎn)商，但涉與生產(chǎn)商產(chǎn)品部分的售后服務(wù)工作由生產(chǎn)商負(fù)責(zé)。3、生產(chǎn)商和應(yīng)用商（客戶）一般不直接見面，產(chǎn)品營銷效率和技術(shù)信息是否可以與時、準(zhǔn)確地傳遞，

15、則依賴中間機(jī)構(gòu)的工作效率和工作能力。案例：瑞凌焊機(jī)的渠道分銷模式瑞凌焊機(jī)由市瑞凌實業(yè)股份生產(chǎn)制造，該公司是一家專業(yè)從事逆變焊割設(shè)備研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的國家高新技術(shù)企業(yè)，注冊資本22350萬元，公司員工1,220多人，2010年12月在深交所上市，股票代碼“300154”。瑞凌股份在國逆變焊割設(shè)備行業(yè)處于領(lǐng)先地位，現(xiàn)正向國焊割設(shè)備龍頭企業(yè)和國際逆變焊割設(shè)備首席供應(yīng)商穩(wěn)步邁進(jìn)。公司現(xiàn)有瑞凌Riland、銳龍Rilon、高創(chuàng)HiTronic、天憾T&R等四大品牌，主導(dǎo)產(chǎn)品為逆變直流手工弧焊機(jī)、逆變氬弧焊機(jī)、逆變半自動氣體保護(hù)焊機(jī)、逆變空氣等離子切割機(jī)、焊接小車，公司產(chǎn)品在技術(shù)水平、制造能力、服務(wù)能力相

16、對同行都有絕對優(yōu)勢，廣泛運(yùn)用于石油管道、化工、汽車、造船、鍋爐、電建、核電、航天、軍工、工業(yè)安裝、橋梁建筑等行業(yè)，品牌影響力正在日益提升。作為國專業(yè)的逆變焊割設(shè)備供應(yīng)商，擁有逆變焊割設(shè)備原創(chuàng)技術(shù)，瑞凌公司參與制訂或修改的國家焊割標(biāo)準(zhǔn)達(dá)19項，已獲得國家專利35項，另有32項發(fā)明專利正在申請中。瑞凌精心構(gòu)建經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，目前在國有經(jīng)銷商857家，在全球60多個國家或地區(qū)設(shè)有經(jīng)銷商。公司通過ISO9001質(zhì)量管理體系認(rèn)證，產(chǎn)品已通過國家3C認(rèn)證，出口產(chǎn)品也均通過歐盟CE、北美的CSA安規(guī)認(rèn)證等。瑞凌股份以實現(xiàn)“全球首席逆變焊割設(shè)備供應(yīng)商”為戰(zhàn)略目標(biāo)，始終專注逆變焊割設(shè)備的研發(fā)和創(chuàng)新，致力于引領(lǐng)焊接行

17、業(yè)技術(shù)潮流，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)能，積極拓展國際市場，提高公司產(chǎn)品在全球圍的市場影響力和競爭力，使公司逐步成為國際一流的逆變焊割設(shè)備供應(yīng)商。未來，還將立足焊接領(lǐng)域進(jìn)行相關(guān)多元化發(fā)展，發(fā)展焊材、焊配、勞保、自動化產(chǎn)品，力爭早日實現(xiàn)十年百億目標(biāo)。瑞凌焊機(jī)這一產(chǎn)品在民用市場的營銷上更是優(yōu)勢明顯，其發(fā)展的重要法寶之一便是分銷渠道體系，瑞凌焊機(jī)的渠道有著他獨特的經(jīng)營管理秘訣：1、渠道扁平化，批零一級差。在各行業(yè)渠道扁平化成為一種普遍趨勢的背景下，瑞凌堅定走扁平化之路。一是在設(shè)立渠道之初，就將經(jīng)銷商定位于市、縣兩級，而且堅定走“批發(fā)零售”一級差模式，注重經(jīng)銷商質(zhì)量；二是對于部分開發(fā)較早且渠道長度在二級以上的經(jīng)銷商

18、，瑞凌幫助經(jīng)銷商下沉渠道重心，主動進(jìn)行扁平化，幫助經(jīng)銷商進(jìn)行轉(zhuǎn)型。2、經(jīng)營區(qū)域化，管理精細(xì)化。瑞凌將國市場劃分為四個大區(qū)，在、和分別成立區(qū)域總部，集營銷、服務(wù)、制造和物流配送一體，進(jìn)行區(qū)域化經(jīng)營。同時，瑞凌還在渠道管理上進(jìn)行精細(xì)化，具體有以下幾項措施：（1）經(jīng)銷商分類，政策差異化。根據(jù)經(jīng)銷商的業(yè)績規(guī)模、合作關(guān)系、經(jīng)營能力、信譽(yù)等指標(biāo)考核，對經(jīng)銷商進(jìn)行分類，不同級別經(jīng)銷商有不同的權(quán)責(zé)利體系，從而在政策上進(jìn)行差異化，做到抓大放小，有重點經(jīng)營。（2）重點經(jīng)銷商，品牌專營化。對于瑞凌的核心經(jīng)銷商，務(wù)必100%專銷“瑞凌”品牌，對重點經(jīng)銷商，也必須做到70%以上的專銷。對專銷度指標(biāo)考核不合格者，堅定對其

19、經(jīng)銷資格進(jìn)行降級，甚至開除經(jīng)銷合作資質(zhì)。（3）強(qiáng)化終端店，標(biāo)準(zhǔn)明確化。瑞凌在全國各地開設(shè)直營店、加盟店等各類零售店上千家，或在大店設(shè)立了零售專區(qū)或?qū)９?，而對于零售終端的管理，瑞凌建立了一系列的開店、列、導(dǎo)購、服務(wù)、數(shù)據(jù)等管理規(guī)則，各零售終端務(wù)必嚴(yán)格遵照執(zhí)行。對一些重點的零售終端，務(wù)必做到100%的品牌專銷和導(dǎo)購人員的首推主薦。3、多品牌沖突，經(jīng)營區(qū)隔化。瑞凌擁有多個品牌，這么多個品牌難免在市場上會出現(xiàn)沖突，對此，瑞凌的解決辦法是：（1）多個品牌進(jìn)行清晰區(qū)隔和精準(zhǔn)定位，瑞凌主打民用市場，銳龍主打工業(yè)機(jī)中端，高創(chuàng)主打工業(yè)機(jī)高端，天焊主打數(shù)字機(jī)。（2）不同品牌走不同渠道，瑞凌、銳龍走分銷渠道，但在同

20、一個區(qū)域由不同經(jīng)銷商經(jīng)營，天焊、高創(chuàng)品牌主打直銷渠道，既實現(xiàn)了對客戶群的有效覆蓋，又避免了品牌沖突。工業(yè)品營銷渠道（三）：復(fù)合渠道由于營銷環(huán)境不斷在變化，企業(yè)必須定期改進(jìn)渠道，營銷渠道的特性表現(xiàn)為連續(xù)性和有時出現(xiàn)的劇烈變化。在當(dāng)前激烈競爭的市場環(huán)境中，很多企業(yè)失去了渠道決策的意識和能力，往往導(dǎo)致企業(yè)最終喪失了大好局面。研究表明，高端消費者多渠道消費的趨勢十分明顯，他們對采用復(fù)合渠道的企業(yè)具有較高的滿意度和忠誠度，同時，一些優(yōu)秀企業(yè)為了更有效地覆蓋和滲透目標(biāo)客戶群，堅守“渠道是需要管理的”這一原則，積極主動地推進(jìn)企業(yè)的渠道變革，探索適應(yīng)企業(yè)發(fā)展需要的渠道模式，紛紛進(jìn)行渠道多元化和復(fù)合化。復(fù)合渠道

21、，即多種流通模式并存：既有直營，亦有分銷，甚至包括直銷和其他渠道模式。復(fù)合渠道模式也是一種成功的模式復(fù)合渠道模式如圖1-3-4所示：（圖1-3-4復(fù)合型渠道模式）復(fù)合型渠道模式與運(yùn)作具有以下特點：1、根據(jù)客戶群的差異性，選擇不同的營銷渠道，重點客戶一般生產(chǎn)商自己抓，區(qū)域市場一般性客戶往往交給代理和經(jīng)銷商，再者，通過關(guān)聯(lián)公司可以進(jìn)行關(guān)聯(lián)營銷，也可以和一些客戶建立產(chǎn)品和服務(wù)通道，不同類型的渠道交織，組成了一個渠道網(wǎng)絡(luò)，渠道的覆蓋率和有效性大大提高。2、整個網(wǎng)絡(luò)覆蓋面大，靈活性較好，生產(chǎn)企業(yè)可以對整個銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行準(zhǔn)確的調(diào)整以適應(yīng)客戶的需求和特點，但對渠道網(wǎng)絡(luò)的關(guān)聯(lián)難度加大了，這對生產(chǎn)商是個挑戰(zhàn)。案例

22、：施耐德電氣配電產(chǎn)品的營銷渠道施耐德電氣助您善用其效，盡享其能！全球能效管理專家施耐德電氣（SchneiderElectrie）為100多個國家的能源與基礎(chǔ)設(shè)施、工業(yè)、數(shù)據(jù)中心與網(wǎng)絡(luò)、樓宇和住宅市場提供整體解決方案，其中在能源與基礎(chǔ)設(shè)施、工業(yè)過程控制、樓宇自動化和數(shù)據(jù)中心與網(wǎng)絡(luò)等市場處于世界領(lǐng)先地位，在住宅應(yīng)用領(lǐng)域也擁有強(qiáng)大的市場能力。致力于為客戶提供安全、可靠、高效的能源，施耐德電氣2010年的銷售額（Revenue）為196億歐元，擁有10,000名員工。施耐德電氣公司以其馳名全球的三大主要品牌，為全世界的客戶提供完善的解決方案、全系列的產(chǎn)品和元器件以與周到的服務(wù)，開發(fā)了四大市場：能源與基

23、礎(chǔ)設(shè)施、工業(yè)、建筑和民用住宅。這些全球領(lǐng)先品牌包括梅蘭日蘭、美商實快電力和TE電器，還有強(qiáng)有力的本地化品牌以與在各自領(lǐng)域廣受認(rèn)可、已成為領(lǐng)先品牌的專家品牌。施耐德電氣為了更好地營銷其斷路器產(chǎn)品（俗稱開關(guān)），成立了配電事業(yè)部專職斷路器與成套產(chǎn)品的營銷，并精心打造了一套獨特的營銷組織，該組織主要包括客戶部、市場部、銷售部和各區(qū)域營銷部等重要部門，其職能與定位如下：1、市場部主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品推介、產(chǎn)品技術(shù)培訓(xùn)，產(chǎn)品策劃，并提供有競爭力的方案，相當(dāng)于裝備部，市場部按斷路器與成套產(chǎn)品分組，并按高中低壓進(jìn)行區(qū)隔。2、客戶部主要負(fù)責(zé)行業(yè)研究、高層公關(guān)，指導(dǎo)各銷售部進(jìn)行項目銷售工作，相當(dāng)于作戰(zhàn)參謀部，下屬成套客戶

24、總監(jiān)、行業(yè)總監(jiān)和重大工業(yè)項目總監(jiān)。3、銷售部接觸客戶，構(gòu)建關(guān)系跟蹤項目，實現(xiàn)銷售，相當(dāng)于野戰(zhàn)軍，下屬各區(qū)域銷售部，針對區(qū)域情況展開銷售活動?；诳蛻艚Y(jié)構(gòu)與需求復(fù)雜性，施耐德電氣采用了復(fù)合型渠道，主要包括三類：1、人員直銷針對一些重要、重大項目，施耐德電氣區(qū)域營銷人員直接和客戶接觸，直接向最終客戶銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)。2、經(jīng)銷代理針對客戶分散的區(qū)域以與非重大項目，施耐德一般通過經(jīng)銷商或代理商來向最終客戶銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)。3、關(guān)聯(lián)渠道主要通過和本土的成套開關(guān)設(shè)備廠關(guān)聯(lián)，即施耐德提供斷路器給成套廠進(jìn)行配套，通過配套而實現(xiàn)銷售。實踐證明，施耐德通過多維度、復(fù)合型渠道對目標(biāo)客戶群進(jìn)行有效覆蓋和滲透，成功

25、實現(xiàn)了產(chǎn)品銷售和服務(wù)提供，取得了良好的市場業(yè)績。工業(yè)品營銷渠道（四）：連鎖經(jīng)營連鎖經(jīng)營是一種商業(yè)組織形式和經(jīng)營制度，是指經(jīng)營同類商品或服務(wù)的若干個企業(yè)，以一定的形式組成一個聯(lián)合體，在整體規(guī)劃下進(jìn)行專業(yè)化分工，并在分工基礎(chǔ)上實施集中化管理，把獨立的經(jīng)營活動組合成整體的規(guī)模經(jīng)營，從而實現(xiàn)規(guī)模效益。連鎖經(jīng)營這一經(jīng)營模式的實質(zhì)，是企業(yè)運(yùn)用無形資產(chǎn)進(jìn)行資本運(yùn)營，實現(xiàn)低風(fēng)險資本擴(kuò)和規(guī)模經(jīng)營的有效方法和途徑。連鎖經(jīng)營作為一種先進(jìn)的商業(yè)組織形式，其先進(jìn)性體現(xiàn)在它是一整套商業(yè)運(yùn)作的集成。通常，連鎖經(jīng)營模式包含四大核心板塊：1、特許系統(tǒng)。特許重點是授權(quán)方和被授權(quán)方的權(quán)、責(zé)、利界定，授權(quán)方輸出品牌、產(chǎn)品、文化、經(jīng)營

26、管理模式等。2、單店盈利系統(tǒng)。包括店面選址、開店操作、日常運(yùn)營、店面培訓(xùn)等重要事項。3、總部運(yùn)營。包括總部組織架構(gòu)、崗位設(shè)置、職能分配、分工與協(xié)作等。4、總部對單店的管理。包括協(xié)調(diào)、支持、溝通和控制等。在連鎖經(jīng)營模式的運(yùn)營層面，又主要包括批量商品經(jīng)營體系、標(biāo)準(zhǔn)化分店組合體系、物流配送體系、組織管理體系、人才培養(yǎng)教育體系、連鎖信息系統(tǒng)、連鎖經(jīng)營技術(shù)系統(tǒng)、連鎖店經(jīng)營管理體系、連鎖行銷體系等九大子系統(tǒng)，而且連鎖經(jīng)營要求統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)化，通常要做到采購、配送、形象、價格、策略、核算等六個方面的統(tǒng)一。案例：GS五金電器的連鎖體系介紹GS五金電器，前身為順發(fā)五金商店，始創(chuàng)于1991年，是一家以經(jīng)營電線電纜

27、、照明、風(fēng)扇排氣扇、低壓電器、開關(guān)插座、燈飾等五金交電產(chǎn)品的民營企業(yè)。公司始終以“誠信經(jīng)營、服務(wù)周到、貨真價實”為經(jīng)營宗旨，經(jīng)過GS人十七年的拼搏，逐漸得到市場認(rèn)同，并在五金行業(yè)樹立了良好的形象，贏得了廣大客戶的口碑。從2000年開始改革發(fā)展，建立第二家分店至今，公司已發(fā)展成分店連鎖式經(jīng)營，現(xiàn)擁有二十多家分店和兩大物流配送中心的GS五金電器。公司擁有幾十個品牌商品（PHILIPS飛利浦照明/TCL/美的/施耐德/照明/三雄極光等）的獨立經(jīng)銷權(quán)，經(jīng)營網(wǎng)點遍布整個地區(qū)，批發(fā)業(yè)務(wù)輻射、以與周邊地區(qū)，零售產(chǎn)品更銷往國各大城市與海外部分國家和地區(qū)。GS五金電器連鎖的核心業(yè)務(wù)模式采用“品牌代理+連鎖加盟”

28、，總部集中和各主流供應(yīng)商談判和采購合作，取得其在區(qū)域的代理權(quán)和采購運(yùn)作，下游則在終端層面發(fā)展加盟連鎖方式，或者自主打造終端店面，包括中心店和樣板店，終端店面開設(shè)形式是自營店和加盟店結(jié)合，積極跑馬圈地、搶占市場?？偛刻峁┙y(tǒng)一的、周全的貨源供應(yīng)，并向各連鎖終端和加盟單位輸出品牌和管理模式，終端則要求做到形象統(tǒng)一、價格統(tǒng)一、配送統(tǒng)一、服務(wù)統(tǒng)一、核算統(tǒng)-OGS在對各終端店面的管理上，總部強(qiáng)調(diào)客戶信息集中管理，各終端的客戶信息需上報總部備案，做到合理配置信息，在人員培訓(xùn)上，總部集中招聘和培訓(xùn)，由各終端店使用和調(diào)配，在人員績效和工資管理上，直營店進(jìn)行績效考核，工資由總部發(fā)放，加盟店則自主考核和發(fā)放工資，總

29、部提供相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)。最后，GS各終端店面的銷售形式主要是零售、少量批發(fā)和直接跑工程，其中工程所帶來的業(yè)務(wù)占到50%以上，因而各店面都比較重視大客戶銷售和項目銷售管理。工業(yè)品營銷渠道（五）：電子商務(wù)電子商務(wù)通常是指是在全球各地廣泛的商業(yè)貿(mào)易活動中，在因特網(wǎng)開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，基于瀏覽器/服務(wù)器應(yīng)用方式，買賣雙方不謀面地進(jìn)行各種商貿(mào)活動，實現(xiàn)消費者的網(wǎng)上購物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付以與各種商務(wù)活動、交易活動、金融活動和相關(guān)的綜合服務(wù)活動的一種新型的商業(yè)運(yùn)營模式。一、電子商務(wù)的分類按照商業(yè)活動的運(yùn)行方式分類：電子商務(wù)可分為完全電子商務(wù)和非完全電子商務(wù)。按照開展電子交易的圍分類：本地電子商務(wù)，遠(yuǎn)程

30、國電子商務(wù)，全球電子商務(wù)。按照使用網(wǎng)絡(luò)的類型分類：基于專門增值網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)；基于因特網(wǎng)(Internet)網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)；基于Intranet(企業(yè)部網(wǎng))網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)。按照交易對象分類：企業(yè)對企業(yè)的電子商務(wù)(Business-to-Business，BtoB)；企業(yè)對消費者的電子商務(wù)(Business-to-Consumer，BtoC)；企業(yè)對政府的電子商務(wù)(Business-to-Government，BtoG)；消費者對政府的電子商務(wù)(Consumer-to-Government，CtoG)；消費者對消費者的電子商務(wù)(Consumer-to-Consumer，CtoC)；企業(yè)、消費者、

31、代理商三者相互轉(zhuǎn)化(ABC)二、電子商務(wù)營銷方式電子商務(wù)常見營銷方式主要有如下幾種：1.網(wǎng)絡(luò)媒體：門戶廣告，客戶端軟件廣告2.SEM:競價排名，聯(lián)盟廣告。EDM營銷：部群發(fā)，第三方平臺，數(shù)據(jù)庫整合營銷等方式。社區(qū)營銷：BBS推廣(發(fā)帖和活動)SNSCPS代銷：銷售分成(一起發(fā)，成果網(wǎng)，創(chuàng)盟)6.SEO:搜索引擎優(yōu)化。7.積分營銷：積分兌換，積分打折，積分購買等&DM目錄：傳統(tǒng)單目錄，如麥考林，紅孩子，凡客，PPG9.線下活動：會展，體驗店等。10.傳統(tǒng)媒體：電視電臺，報刊雜志。三、企業(yè)電子商務(wù)熱點當(dāng)前，企業(yè)的電子商務(wù)有兩個熱點：一是電子商務(wù)企業(yè)的品牌化，即電子商務(wù)企業(yè)的品牌建設(shè)和傳播；二是品牌

32、企業(yè)的電子商務(wù)化，即品牌化企業(yè)的電子商務(wù)業(yè)務(wù)延展。商務(wù)部官方發(fā)布消息，凡客誠品等83家企業(yè)正式被確定為首批“商務(wù)部電子商務(wù)示企業(yè)”，這些企業(yè)均為各個領(lǐng)域的知名電商企業(yè)，分析人士認(rèn)為，這凸顯了商務(wù)部引導(dǎo)國電商企業(yè)品牌化經(jīng)營的政策意圖。有業(yè)人士對商務(wù)部最終確定的示企業(yè)進(jìn)行梳理后發(fā)現(xiàn)，淘寶網(wǎng)、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客誠品、卓越亞馬遜等均為B2C領(lǐng)域的知名品牌，而攜程旅行網(wǎng)、同程網(wǎng)和藝龍旅行網(wǎng)均為國知名OTA，紅孩子商城、樂友母嬰用品網(wǎng)等則是嬰童用品B2C領(lǐng)域的知名企業(yè)，其他入圍的電商也都是在機(jī)械制造、化工冶煉等領(lǐng)域較有影響力的企業(yè)，由此可以看出，商務(wù)部希望通過各個領(lǐng)域名牌電商的示效應(yīng)，帶動國電商走品牌

33、化經(jīng)營的道路。而在商務(wù)部公告2011年第50號文的正文部分，也明確指出要加大品牌培育力度，被業(yè)人士看作是今后國電子商務(wù)發(fā)展的一項長期戰(zhàn)略。案例：ABB的電子商務(wù)營銷渠道ABB集團(tuán)位列全球500強(qiáng)企業(yè)，集團(tuán)總部位于瑞士黎世ABB由兩個歷史100多年的國際性企業(yè)瑞典的阿西亞公司(ASEA)和瑞士的布朗勃法瑞公司(BBCBrownBoveri)在1988年合并而成兩公司分別成立于1883年和1891年ABB(.abb.)是電力和自動化技術(shù)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)廠商ABB的技術(shù)可以幫助電力、公共事業(yè)和工業(yè)客戶提高業(yè)績，同時降低對環(huán)境的不良影響。ABB集團(tuán)業(yè)務(wù)遍布全球100多個國家，擁有13萬名員工，2010年銷售

34、額高達(dá)320億美元。ABB發(fā)明、創(chuàng)造了眾多產(chǎn)品和系統(tǒng)，其中包括全球第一套三相輸電系統(tǒng)、世界上第一臺自冷式變壓器、高壓直流輸電技術(shù)和第一臺工業(yè)機(jī)器人，并率先將它們投入商業(yè)應(yīng)用。ABB擁有廣泛的產(chǎn)品線，包括全系列電力變壓器和配電變壓器，高、中、低壓開關(guān)柜產(chǎn)品，交流和直流輸配電系統(tǒng)，電力自動化系統(tǒng)，各種測量設(shè)備和傳感器，實時控制和優(yōu)化系統(tǒng)，機(jī)器人軟硬件和仿真系統(tǒng)，高效節(jié)能的電機(jī)和傳動系統(tǒng)，電力質(zhì)量、轉(zhuǎn)換和同步系統(tǒng)，保護(hù)電力系統(tǒng)安全的熔斷和開關(guān)設(shè)備，并已廣泛應(yīng)用于工業(yè)、商業(yè)、電力和公共事業(yè)中。ABB采用的復(fù)合型營銷渠道，不僅重視傳統(tǒng)渠道的作用，也重視電子商務(wù)渠道的建設(shè)，一方面自己建設(shè)電子商務(wù)通道，另一

35、方面還在阿里巴巴、淘寶上構(gòu)建電子商務(wù)渠道。ABB的低壓電器產(chǎn)品應(yīng)用廣泛，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，品牌影響力巨大，便在淘寶上開設(shè)了一家低壓產(chǎn)品旗艦店，店鋪除了產(chǎn)品展示外，還向客戶提供專業(yè)化建議和配電方案，多方位提供客戶價值，其店鋪形象如下圖所示：禎更1首臣勇ABB（中國）有限公司低壓產(chǎn)品業(yè)務(wù)部淘寶旗艦店A|RABB淘寶旗艦店不僅向單位客戶銷售，也向個人和家庭用戶銷售，店鋪向客戶提供選購指南和辨別真?zhèn)蔚确?wù)，還向客戶提供正品保證、發(fā)票提供和七天退換貨保證，讓客戶購買無絕無后顧之憂。從目前情形看來，ABB淘寶旗艦店給ABB帶來了網(wǎng)絡(luò)上的品牌影響力，進(jìn)一步提升了ABB品牌，同時也能帶來不少銷量。工業(yè)品營銷模式（

36、六）：品牌飛輪營銷常識似乎告訴我們，只有對手機(jī)、電腦、可樂等大眾消費品，品牌才是重要的。而對中央空調(diào)、電動機(jī)、閥門、機(jī)械設(shè)備等工業(yè)品而言，品牌并不重要。理由是工業(yè)品的購買屬于集體和理性決策，在決策過程中受感性和情緒化影響小，因此品牌所起作用十分有限。聽上去很有道理，這也是很多年來，工業(yè)品只有銷售，沒有品牌營銷的一個理論基礎(chǔ)。事實果真如此嗎？在工業(yè)品購買決策中，人們真的是完全理性的冷血動物嗎？非也！心理學(xué)和行為學(xué)告訴我們，沒有任何人能在沒有感性認(rèn)識的情況下做出決策，也就是任何人的任何決策都不會是完全理性的，都不會不受到感性和情緒化的影響。因此，工業(yè)品是完全理性的購買的假設(shè)是站不住腳的。麥肯錫曾經(jīng)

37、對IBM公司的采購部做個調(diào)查，當(dāng)被問與為什么他們選擇的供應(yīng)商并不是性價比最高的時，他們幾乎一致的回答是他們選擇的雖然不是性價比最高的，但卻是最讓他們放心的。放心是什么？難道不是最感性的一種心理感受嗎？這種心理感受就是品牌！在這個時候，在工業(yè)品行業(yè)，品牌再次了發(fā)揮了它無可替代的作用，即增加信任，產(chǎn)生美譽(yù)度，規(guī)避風(fēng)險。針對品牌在工業(yè)品購買中所起的作用，麥肯錫做過一個調(diào)查研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在增加信任和規(guī)避風(fēng)險，提高信息效率方面，品牌對工業(yè)品采購決策的影響，都要超過大眾消費品。這個發(fā)現(xiàn)令人振奮。它顛覆了長期以來工業(yè)品營銷界的固有認(rèn)識，為工業(yè)品品牌營銷開辟了道路，提供了理論依據(jù)。然而，在眾多工業(yè)品企業(yè)看來

38、，做品牌是多此一舉，質(zhì)量過硬、技術(shù)不錯，往客戶那跑得再勤快點，還害怕銷售做不好嗎？沒有必要花錢費力搞那虛無的品牌！其實，這些只是滿足了客戶的基本需求，但如果對手的質(zhì)量、技術(shù)和銷售和你一樣甚至超越你時，你還能拿到訂單嗎？要明白一點，這些優(yōu)勢是可復(fù)制的，不是核心優(yōu)勢！洞悉品牌涵的人都知道，品牌是產(chǎn)品或企業(yè)核心價值的體現(xiàn)，是識別商品的分辨器，品牌是質(zhì)量和信譽(yù)的保證，品牌也是企業(yè)的“搖錢樹”，品牌能讓企業(yè)產(chǎn)品賣得更貴、賣得更多、銷售更久，強(qiáng)勢品牌能讓企業(yè)業(yè)績強(qiáng)勁增長。工業(yè)品企業(yè)如何打造強(qiáng)勢品牌？品牌飛輪效應(yīng)或許能帶給你更多思考和啟迪！為了使靜止的飛輪轉(zhuǎn)動起來，一開始你必須使很大的力氣，一圈一圈反復(fù)地推

39、，每轉(zhuǎn)一圈都很費力，但是每一圈的努力都不會白費，飛輪會轉(zhuǎn)動得越來越快。達(dá)到某一臨界點后，飛輪的重力和沖力會成為推動力的一部分。這時，你無須再費更大的力氣，飛輪依舊會快速轉(zhuǎn)動，而且不停地轉(zhuǎn)動。這就是“飛輪效應(yīng)”！這一原理告訴我們在每件事情的開頭都必須付出艱巨的努力，才能使你的事業(yè)之輪轉(zhuǎn)動起來，而當(dāng)你的事業(yè)走上平穩(wěn)發(fā)展的快車道之后，一切都會好起來。萬事開頭難，努力再努力，光明就在前頭。持續(xù)的改善和提升績效中蘊(yùn)藏了巨大的力量。真正實現(xiàn)品牌飛輪效應(yīng)的企業(yè)，往往擁有其核心競爭優(yōu)勢，其品牌飛輪是以核心優(yōu)勢為動力，關(guān)鍵營銷手段為支撐，核心優(yōu)勢驅(qū)動前進(jìn)，營銷手段累積勢能，終極目標(biāo)是打造品牌。品牌飛輪營銷模式如

40、下圖所示：蓄銷豐段n皆整手段3幾乎每個企業(yè)都希望馬上擁有高速轉(zhuǎn)動的飛輪狀態(tài)，品牌很強(qiáng)，一切都走上了正軌，業(yè)績高速成長，可從飛輪的靜止到高速運(yùn)轉(zhuǎn)之間，需要企業(yè)堅定目標(biāo)和方向，持之以恒地努力與付出，這不是每個企業(yè)都能做到的。品牌飛輪營銷模式比較適應(yīng)于立志打造強(qiáng)勢品牌，有清晰戰(zhàn)略、堅定意志、有超強(qiáng)執(zhí)行力、可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)，急功近利、好大喜功的浮躁型企業(yè)最好不要沾邊。工業(yè)品營銷模式（七）：捆綁銷售模式一、捆綁銷售的含義意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托認(rèn)為，如果改變資源的配置已經(jīng)不可能在不損害任何一個人的前提下，使任何一個人的處境變得比以前更好，這意味著社會資源的配置達(dá)到了最優(yōu)狀態(tài)，即帕累托最優(yōu)狀態(tài)。捆綁銷售是共生

41、營銷的一種形式，是指兩個或兩個以上的品牌或公司在促銷過程中進(jìn)行合作，從而擴(kuò)大它們的影響力，它作為一種跨行業(yè)和跨品牌的新型營銷方式，捆綁營銷正是利用了帕累托原理，開始被越來越多的企業(yè)重視和運(yùn)用。捆綁銷售的形式主要有以下幾種：1、優(yōu)惠購買，消費者購買甲產(chǎn)品時，可以用比市場上優(yōu)惠的價格購買到乙產(chǎn)品；2、統(tǒng)一價出售，產(chǎn)品甲和產(chǎn)品乙不單獨標(biāo)價，按照捆綁后的統(tǒng)一價出售；3、統(tǒng)一包裝出售，產(chǎn)品甲和產(chǎn)品乙放在同一包裝里出售。捆綁銷售的好處主要有以下幾點：1、降低銷售成本。通過學(xué)習(xí)交流獲得學(xué)習(xí)效應(yīng)提高營銷效率降低銷售成本；通過共享銷售隊伍來降低銷售成本；通過與生產(chǎn)互補(bǔ)產(chǎn)品的企業(yè)合作廣告降低廣告費用。2、服務(wù)層次

42、提高。通過與其他企業(yè)共享銷售隊伍、分銷渠道，使顧客能夠更方便購買，得到更好的服務(wù)，來提高產(chǎn)品的差異性，增強(qiáng)顧客的忠誠度。3、捆綁銷售可以達(dá)到品牌形象的相互提升。弱勢企業(yè)可以通過和強(qiáng)勢企業(yè)的聯(lián)合捆綁，提高企業(yè)產(chǎn)品和品牌在消費者心中的知名度末日美譽(yù)度，從而提升企業(yè)形象和品牌形象。強(qiáng)勢企業(yè)也可以借助其他企業(yè)的核心優(yōu)勢互補(bǔ)，使自己的產(chǎn)品和服務(wù)更加完美，顧客滿意度進(jìn)一步增強(qiáng)，品牌形象也更優(yōu)化。4、增強(qiáng)企業(yè)抗風(fēng)險能力。通過企業(yè)間分工協(xié)作，優(yōu)勢互補(bǔ)，形成大的虛擬組織，提高企業(yè)抗沖擊的穩(wěn)定性。以虛擬的組織模式變“零散弱小的船只”為強(qiáng)大的“航空母艦”。二、捆綁銷售的應(yīng)用不是所有的企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，都能隨意地“捆

43、綁”在一起。捆綁銷售要達(dá)到“l(fā)+l2”的效果，取決于兩種商品的協(xié)調(diào)和相互促進(jìn)，而不存在難以協(xié)調(diào)的矛盾。首先，捆綁銷售的成功必須必備一定的銷售條件：1、捆綁銷售產(chǎn)品的互補(bǔ)性。捆綁銷售的產(chǎn)品最好是互補(bǔ)性（比如CD播放機(jī)+碟片），而非替代性（比如：洗衣液+洗衣粉），產(chǎn)品的互補(bǔ)性越強(qiáng)，則消費者完全有理由在購買件產(chǎn)品的同時，會需要另一種產(chǎn)品，這就消除了捆綁銷售時的“強(qiáng)行搭配”之嫌。捆綁銷售的兩種產(chǎn)品最好是互補(bǔ)產(chǎn)品，至少也應(yīng)該是獨立品，而決不能是彼此競爭的替代品。2、捆綁產(chǎn)品目標(biāo)顧客的重疊性。在捆綁銷售中，兩種產(chǎn)品的目標(biāo)市場應(yīng)有較大交叉的部分。只有這樣，才能保證兩種或幾種同時捆綁銷售的產(chǎn)品是你的目標(biāo)消費者

44、所需要的。假定捆綁產(chǎn)品的消費群落是不同的，則只有這不同的消費者同時購物并且達(dá)成利益均攤的協(xié)議，才有可能，而這樣的概率卻是微乎其微的。3、產(chǎn)品價格定位的同一性。根據(jù)市場營銷學(xué)的觀點，按照人們職業(yè)、收入、財富和教育水平等變量可以把社會劃分成不同的社會階層。處于一定社會階層的人，具有特定的行為標(biāo)準(zhǔn)和價值觀，其購買需要的層次也是特定的。所以，進(jìn)行捆綁銷售的相互促進(jìn)，依賴于兩個產(chǎn)品都能滿足這個需求層次的消費者需求。其次，捆綁銷售的成功還依賴于捆綁策略的制定。那么，企業(yè)怎樣制定其策略呢？1、選擇恰當(dāng)?shù)穆?lián)合捆綁時機(jī)。一般來說，處于快速成長和產(chǎn)品暢銷的市場形勢中，企業(yè)產(chǎn)品不存在銷售困難，因而捆綁的含義是有限的

45、。只有那些市場信息多變，結(jié)構(gòu)變革和競爭激烈的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，捆綁共同體的形成有利于達(dá)到增強(qiáng)競爭力，實現(xiàn)捆綁各方的“共贏”，才適合采取捆綁營銷模式。2、確定合適的捆綁產(chǎn)品。選擇那些互補(bǔ)性較強(qiáng)的產(chǎn)品。在某些情況下，也可以選擇彼此獨立的產(chǎn)品。但不能是彼此競爭的替代性產(chǎn)品。如2000年夏季，可口可樂和大家寶薯片“絕妙搭配好滋味”中的可口可樂和薯片是互補(bǔ)品。3、考察捆綁各方核心優(yōu)勢和資源。只有那些科研、生產(chǎn)、管理、營銷、服務(wù)等方面擁有核心優(yōu)勢的企業(yè)，才能成為聯(lián)合對象。而且，各方的資源互補(bǔ)性共享優(yōu)勢越強(qiáng)，與之結(jié)成共生關(guān)系的利益就越大。4、估計捆綁銷售方案的成本和收益。捆綁聯(lián)合需要付出額外的成本費用，同時，可以增

46、加比單獨銷售要高的額外收益。顯然，只有在額外的收益大于額外的成本時，捆綁銷售方案才是可行的。5、重視合作企業(yè)的誠意和資信。合作伙伴的誠意和資信是捆綁銷售容易忽視但卻是非常重要的一個方面。良好的企業(yè)信譽(yù)和真心實意的合作能彌補(bǔ)某些方面的不足，而彼此欺詐則使捆綁各方一起受到損失。三、工業(yè)設(shè)備與成套的捆綁銷售在工業(yè)品營銷，特別是成套設(shè)備銷售中，捆綁銷售的產(chǎn)品或品牌，通過捆綁旨在構(gòu)建利益共同體，揚(yáng)長避短、協(xié)同作戰(zhàn)，實現(xiàn)雙贏或多贏。工業(yè)設(shè)備與成套的捆綁銷售通常有兩種：1、組合式捆綁。主要是不同產(chǎn)品之間進(jìn)行組合，產(chǎn)品可能來自不同品牌或廠家，也可能是同一品牌或廠家（如：成套開關(guān)設(shè)備中，斷路器可能用ABB的，繼

47、電保護(hù)裝置可能用ABB的，也可能用其他品牌的），不管如何組合，各產(chǎn)品的客戶與價值定位一定具有同一性，否則沒法進(jìn)行組合捆綁銷售。2、依附式捆綁。進(jìn)行依附捆綁的產(chǎn)品之間更多具有互補(bǔ)性，如某A品牌的電焊機(jī)和B品牌的焊材、焊配之間的捆綁，就可采用依附式，電焊機(jī)的價值相對高，焊材、焊配的價值相對低，B品牌在此時對A品牌產(chǎn)生了依附。不管是組合捆綁，還是依附捆綁，最好是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，能產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，如果兩個產(chǎn)品或品牌之間定位差異太大，強(qiáng)弱差距異明顯，捆綁銷售就失去其實效，而變成買贈活動了。案例：三一重工混凝土機(jī)械設(shè)備捆綁銷售三一重工的混凝土機(jī)械馳名世界，成了名符其實的第一品牌，其產(chǎn)品線齊全，產(chǎn)品組合豐富，產(chǎn)品種

48、類繁多，主導(dǎo)產(chǎn)品包括混凝土輸送泵、混凝土輸送泵車、混凝土攪拌站等全系列混凝土產(chǎn)品?；炷凛斔捅密?、混凝土輸送泵和混凝土攪拌站等多款產(chǎn)品連續(xù)多年市場占有率居國首位，泵車產(chǎn)銷量居世界首位。逼玄土痕樣店翻蒯解蘇三一重工混凝土機(jī)械的一個重要客戶群就是攪拌站，攪拌站的業(yè)務(wù)往往涉與混凝土的生產(chǎn)、銷售、泵送服務(wù)以與設(shè)備租賃等，因而不少攪拌站購買設(shè)備往往會涉與到攪拌站、泵車、拖泵、攪拌運(yùn)輸車、布料桿等。針對這一需求，三一重工針對性地提出了攪拌站建設(shè)整體解決方案，包括設(shè)備組合、方案設(shè)計、施工輔導(dǎo)、按揭貸款、融資租賃等，一攬子服務(wù)解決客戶所有難題。就拿設(shè)備購買這塊來說，三一的泵車國市場占有率高達(dá)57%，絕對的第一

49、品牌，客戶買泵車當(dāng)然首選三一，同時，三一銷售代表自然會將混凝土攪拌運(yùn)輸車進(jìn)行捆綁打包（一臺泵車至少配5臺攪拌運(yùn)輸車），而對客戶而言，三一的品牌、品質(zhì)、服務(wù)這么好，三一的攪拌運(yùn)輸車肯定差不了，于是，三一混凝土機(jī)械打包銷售變得很容易，這就是工業(yè)品品牌的力量！工業(yè)品營銷模式（八）：融資租賃模式一、融資租賃的含義融資租賃(FinancialLeasing)，又稱設(shè)備租賃(EquipmentLeasing)或現(xiàn)代租賃(ModernLeasing)，是指實質(zhì)上轉(zhuǎn)移與資產(chǎn)所有權(quán)有關(guān)的全部或絕大部分風(fēng)險和報酬的租賃。資產(chǎn)的所有權(quán)最終可以轉(zhuǎn)移，也可以不轉(zhuǎn)移融資租賃是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段而產(chǎn)生的一種適應(yīng)性較強(qiáng)的

50、融資方式，是20世紀(jì)50年代產(chǎn)生于美國的一種新型交易方式，由于它適應(yīng)了現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，所以在20世紀(jì)6070年代迅速在全世界發(fā)展起來，當(dāng)今已成為企業(yè)更新設(shè)備的主要融資手段之一，被譽(yù)為“產(chǎn)業(yè)”。我國20世紀(jì)80年代初引進(jìn)這種業(yè)務(wù)方式后，二十多年來也得到迅速發(fā)展，但比起發(fā)達(dá)國家來，租賃的優(yōu)勢還遠(yuǎn)未發(fā)揮出來，市場潛力很大。融資租賃的基本流程與主要特征如下：1、租賃標(biāo)的物由承租人決定，出租人出資購買并租賃給承租人使用，并且在租賃期間只能租給一個企業(yè)使用。2、承租人負(fù)責(zé)檢查驗收制造商所提供的設(shè)備，對該設(shè)備的質(zhì)量與技術(shù)條件出租人不向承租人做出擔(dān)保。3、出租人保留設(shè)備的所有權(quán)，承租人在租賃期間支付租金而

51、享有使用權(quán)，并負(fù)責(zé)租賃期間設(shè)備的管理、維修和保養(yǎng)。4、租賃合同一經(jīng)簽訂，在租賃期間任何一方均無權(quán)單方面撤銷合同。只有設(shè)備毀壞或被證明為已喪失使用價值的情況下方能中止執(zhí)行合同，無故毀約則要支付相當(dāng)重的罰金。5、租期結(jié)束后，承租人一般對設(shè)備有留購、續(xù)租和退租三種選擇，若要留購，購買價格可由租賃雙方協(xié)商確定。二、融資租賃與分期付款的區(qū)別說起融資租賃，需要和傳統(tǒng)意義上的租賃區(qū)別開來：傳統(tǒng)租賃以承租人租賃使用物件的時間計算租金，而融資租賃以承租人占用融資成本的時間計算租金。而要更好地理解融資租賃，需要與另外一個概念“分期付款”很好地區(qū)分開。融資租賃與分期付款的區(qū)別主要有以下幾點：1、分期付款是一種買賣交

52、易，買者不僅獲得了所交易物品的使用權(quán)，而且獲得了物品的所有權(quán)。而融資租賃則是一種租賃行為，盡管承租人實際上承擔(dān)了由租賃物引起的成本與風(fēng)險，但從法律上講，租賃物所有權(quán)名義上仍歸出租人所有。2、融資租賃和分期付款在會計處理上也有所不同。融資租賃中租賃物所有權(quán)屬出租人所有，因此，作為出租人資產(chǎn)納入其資產(chǎn)負(fù)債表中，并對租賃物攤提折舊，而承租人將租賃費用作生產(chǎn)成本。而分期付款購買的物品歸買主所有，因而列入買方的資產(chǎn)負(fù)債表并由買方負(fù)責(zé)攤提折舊。3、上面兩條導(dǎo)致兩者在稅務(wù)待遇上也有區(qū)別。融資租賃中的出租人可將攤提的折舊從應(yīng)計收入中扣除，而承租人則可將攤提的折舊費從應(yīng)納稅收入中扣除，在分期付款交易中則是買方可

53、將攤提的折舊費從應(yīng)納稅收入中扣除，買者還能將所花費的利息成本從應(yīng)納稅收入中扣除，此外，購買某些固定資產(chǎn)在某些西方國家還能享受投資免稅優(yōu)惠。4、在期限上，分期付款的付款期限往往低于交易物品的經(jīng)濟(jì)壽命期限，而融資租賃的租賃期限則往往和租賃物品的經(jīng)濟(jì)壽命相當(dāng)。因此，同樣的物品采用融資租賃方式較采用分期付款方式所獲得的信貸期限要長。5、分期付款不是全額信貸，買方通常要即期支付貸款的部分；而融資租賃則是一種全額信貸，它對租賃物價款的全部甚至運(yùn)輸、保險、安裝等附加費用都提供資金融通。雖然融資租賃通常也要在租賃開始時支付一定的保證金，但這筆費用一般較分期付款交易所需的即期付款額要少得多（例如在進(jìn)出口貿(mào)易中買

54、方至少需現(xiàn)款支付15%的貸款）。因此，同樣一件物品，采用融資租賃方式提供的信貸總額一般比分期付款交易方式所能夠提供的要大。6、融資租賃與分期付款交易在付款時間上也有差別。后者一般在每期期末，通常在分期付款之前還有一寬限期，融資租賃一般沒有寬限期，租賃開始后就需支付租金，因此，租金支付通常在每期期初。7、融資租賃期滿時租賃物通常留有殘值，承租人一般不能對租賃物任意處理，需辦理交換手續(xù)或購買等手續(xù)。而分期付款交易的買者在規(guī)定的分期付款后即擁有了所交易物品，可任意處理之。三、融資租賃在工業(yè)品營銷中的應(yīng)用工業(yè)品營銷活動中，融資租賃一般適用于使用壽命較長、價值較高、使用圍寬泛的物品，如大型機(jī)械設(shè)備等。對

55、于工業(yè)品企業(yè)來說，銷售政策采用現(xiàn)款交易、分期付款方式與采用金融按揭、融資租賃在市場競爭策略與戰(zhàn)略意義上有本質(zhì)區(qū)別，現(xiàn)款或分期基本是在搶占當(dāng)前的市場，而按揭和融資租賃則是爭搶未來的市場。一般來說，財務(wù)穩(wěn)健的工業(yè)品企業(yè)側(cè)重于現(xiàn)款交易或分期付款，很少采用按揭或融資租賃，財務(wù)風(fēng)險是規(guī)避了，但可能丟失了未來的市場，增加了市場風(fēng)險；而經(jīng)營上大膽的企業(yè)則側(cè)重于按揭或融資租賃，搶占了市場和客戶，銷售額大幅提升，但收款和現(xiàn)金流上壓力增大，財務(wù)風(fēng)險增加。就拿工程機(jī)械行業(yè)來說吧，經(jīng)營大膽的三一重工大力推進(jìn)銀行按揭和融資租賃業(yè)務(wù)，使得其近十年業(yè)績成長了百倍以上，當(dāng)然，其面臨的現(xiàn)金流和財務(wù)壓力也是不小的，還好在企業(yè)融資

56、方面做得不錯，頂住了這些壓力。而同行的另外一些企業(yè)，如柳工、廈工等，經(jīng)營上則走得比較穩(wěn)健，財務(wù)壓力較小，當(dāng)然，業(yè)績成長相對三一重工則慢了太多。融資租賃是把雙刃劍，就看企業(yè)怎么用了，銷售政策和財務(wù)政策組合好了，在財務(wù)風(fēng)險和市場風(fēng)險之間取得一個平衡，就能化險為夷、險中取勝，甚至是絕處逢生！工業(yè)品營銷模式(九)：EMC模式一、什么是合同能源管理？合同能源管理，在國外簡稱EPC(EnergyPerformanceContracting)，在國廣泛地被稱為EMC(EnergyManagementContracting)，是70年代在西方發(fā)達(dá)國家開始發(fā)展起來一種基于市場運(yùn)作的全新的節(jié)能新機(jī)制，其實質(zhì)就是以

57、減少的能源費用來支付節(jié)能項目全部成本的節(jié)能業(yè)務(wù)方式。合同能源管理不是推銷產(chǎn)品或技術(shù)，而是推銷一種減少能源成本的財務(wù)管理方法EMC公司的經(jīng)營機(jī)制是一種節(jié)能投資服務(wù)管理；客戶見到節(jié)能效益后，EMC公司才與客戶一起共同分享節(jié)能成果，取得雙嬴的效果。合同能源管理是EMC公司通過與客戶簽訂節(jié)能服務(wù)合同，為客戶提供包括：能源審計、項目設(shè)計、項目融資、設(shè)備采購、工程施工、設(shè)備安裝調(diào)試、人員培訓(xùn)、節(jié)能量確認(rèn)和保證等一整套的節(jié)能服務(wù)，并從客戶進(jìn)行節(jié)能改造后獲得的節(jié)能效益中收回投資和取得利潤的一種商業(yè)運(yùn)作模式。在合同期間，EMC與客戶分享節(jié)能效益，在EMC收回投資并獲得合理的利潤后，合同結(jié)束，全部節(jié)能效益和節(jié)能設(shè)

58、備歸客戶所有。合同能源管理允許用戶使用未來的節(jié)能收益為用能單位和能耗設(shè)備升級，以與降低目前的運(yùn)行成本。節(jié)能服務(wù)合同在實施節(jié)能項目的企業(yè)（用戶）與專門的盈利性能源管理公司之間簽訂，它有助于推動節(jié)能項目的開展。我國從上世紀(jì)90年代通過世界銀行全球環(huán)境基金項目，在、和開展試點，目前，已有20余個省市出臺文件，鼓勵發(fā)展節(jié)能服務(wù)產(chǎn)業(yè)。近年來，我國政府加大了對合同能源管理商業(yè)模式的扶持力度，2010年4月2日國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)了發(fā)改委等部門關(guān)于加快推行合同能源管理促進(jìn)節(jié)能服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展意見的通知、財政部出臺了關(guān)于印發(fā)合同能源管理財政獎勵資金管理暫行辦法，從政策上、資金上給予大力支持，促進(jìn)節(jié)能服務(wù)產(chǎn)業(yè)的健康快速

59、發(fā)展。合同能源管理公司由2000年的3家，發(fā)展到現(xiàn)在的400余家。二、合同能源管理的類型1、節(jié)能效益分享型節(jié)能改造工程前期投入由節(jié)能公司支付，客戶無需投入資金。項目完成后，客戶在一定的合同期，按比例與公司分享由項目產(chǎn)生的節(jié)能效益。具體節(jié)能項目的投資額不同節(jié)能效益分配比例和節(jié)能項目實施合同年度將有所有不同。注：此類型是國家合同能源管理財政獎勵資金管理暫行辦法規(guī)定中財政支持對象。2節(jié)能效益支付型（項目采購型）客戶委托公司進(jìn)行節(jié)能改造，先期支付一定比例的工程投資，項目完成后，經(jīng)過雙方驗收達(dá)到合同規(guī)定的節(jié)能量，客戶支付余額，或用節(jié)能效益支付。3、節(jié)能量保證型（效果驗證型）節(jié)能改造工程的全部投入由公司先

60、期提供，客戶無需投入資金，項目完成后，經(jīng)過雙方驗收達(dá)到合同規(guī)定的節(jié)能量，客戶支付節(jié)能改造工程費用。4、運(yùn)營服務(wù)型客戶無需投入資金，項目完成后，在一定的合同期，我公司負(fù)責(zé)項目的運(yùn)行和管理，客戶支付一定的運(yùn)行服務(wù)費用。合同期結(jié)束，項目移交給客戶。三、合同能源管理的容EMCo一般向客戶提供的節(jié)能服務(wù)主要包括以下容：1、能源審計。EMCo針對客戶的具體情況，測定客戶當(dāng)前用能量和用能效率，提出節(jié)能潛力所在，并對各種可供選擇的節(jié)能措施的節(jié)能量進(jìn)行預(yù)測。2、節(jié)能改造方案設(shè)計。根據(jù)能源審計的結(jié)果，EMCo根據(jù)客戶的能源系統(tǒng)現(xiàn)狀提出如何利用成熟的節(jié)能技術(shù)來提高能源利用效率、降低能源成本的方案和建議。如果客戶有意