家電行業(yè)十大品牌形象調(diào)查報告 (2)最新修正版

1、第1頁共15頁中國家電行業(yè)十大品牌形象調(diào)查報告調(diào)查目的：本調(diào)查旨在了解中國家電行業(yè)十個主要品牌在北京地區(qū)的整體形象，及北京人對其產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知度；結(jié)合問卷調(diào)查結(jié)果，試圖了解品牌文化與消費之間的某種連帶關(guān)系。調(diào)查品牌：本調(diào)查涉及的海爾、長虹、TCL、科龍、康佳、美的、小天鵝、海信、新飛、格蘭仕等十個家電品牌，是根據(jù)2000年最新品牌價值評估結(jié)果而定，了解這些人們耳熟能詳?shù)钠放萍皬V大消費者對它們的感覺對各家電企業(yè)的市場推廣策略具有較高的參考價值。調(diào)查樣本：北京地區(qū)常住人口。本次調(diào)查采取隨機的方式，選取華堂、SOGO、新東安、西單、貴友、藍島等不同階層消費場所的500多名消費者，回收有效問卷505

2、份，一般來說，他們代表了當(dāng)代城市居民的主流文化和主流消費。本調(diào)查的樣本有限，因而不能代表所有的北京居民，更不能代表所有城市的居民，僅反映北京部分居民的品牌認(rèn)識，調(diào)查結(jié)果只供參考。調(diào)查方法：問卷調(diào)查，除獲知途徑外，對各家電品牌的聯(lián)想均為自由的開放式，被訪者獨立完成問題，無任何提示。第一部分十大家電品牌名片隨著市場經(jīng)濟的迅速發(fā)展，國內(nèi)家電行業(yè)生產(chǎn)力的大幅提高，我國家電市場的同質(zhì)化現(xiàn)象已越來越明顯，家電市場的競爭已由產(chǎn)品的競爭轉(zhuǎn)化為品牌的競爭。同時，隨著世界經(jīng)濟一體化時代的到來，跨國公司紛紛登陸中國，跨國公司將成為中國國有家電企業(yè)最有力的競爭對手。適時中國家電市場勢必呈現(xiàn)出國有品牌與國外品牌爭雄的局

3、面。品牌,是一種名稱、屬性、標(biāo)記、符號、或設(shè)計，或是他們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。品牌的要點是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)。最好的品牌傳達了質(zhì)量的保證。然而，品牌還是一個更為復(fù)雜的符最新修正版品牌價值：330億元產(chǎn)品總裁：張瑞敏產(chǎn)地：廣東創(chuàng)建日期：1984年品品產(chǎn)2箱冰DO調(diào)空機衣洗E店到機視電42咖知EGO腦電器水熱CD座二n-rLd2Ld話電Ld2道知不n號。一個品牌能傳達出品牌屬性、品牌利益、品牌價值、品牌文化、品牌個性、品牌使用者等六層含義。這六層含義就構(gòu)成了一個品牌的形象。如果一個公司把

4、品牌僅看成是一個名字，它就忽視了品牌內(nèi)容的關(guān)鍵點。品牌的挑戰(zhàn)是要深度的開發(fā)品牌的意義，確立鮮明的品牌形象。那么，中國家電行業(yè)的各品牌在國內(nèi)消費者心目中所塑造的品牌形象又是如何呢？且看我們?yōu)橹袊译姌I(yè)十大品牌（品牌評估值前10位）量身定做的品牌名片：電冰箱、冷柜、空調(diào)、電熱水器、干燥消毒柜、電視機、計算機、吸塵器、洗碗機、微波爐、吸排油煙機、燃氣灶、電熨斗、DVD、滾筒洗衣機，兼及通信、衛(wèi)浴建材、藥品等多個領(lǐng)域。產(chǎn)品評價：售后服務(wù)好（9%）,產(chǎn)品齊備，綠色環(huán)保，高科技,高品質(zhì)，漂亮，長久使用品牌評價：世界性/世界品牌/跨國集團（5.6%）,名牌（8%），企業(yè)文化（3.6%）,信譽好（2%），中國

5、人的海爾（1.2%）,規(guī)模大，中國造，第一名牌，家電龍頭,企業(yè)強勁競爭力，團隊精神，善于造勢，首家電器跨國公司，挺有人性化品牌識別：海爾兄弟（13.8%）,真誠到永遠（4%），標(biāo)識，廣告，海爾文化，小/大王子，24小時服務(wù)，北京晚報,海爾街/樓,申奧廣告，詞匯聯(lián)想：好（7.7%）,清爽，智慧，沖出亞洲走向世界，親切可愛，世界500強，打造國際名牌，自由聯(lián)想：大海，動畫片，青島，張瑞敏，藍色/藍天，（青/琴島）利勃海爾，沙灘/沙灘探險隊，大海的驕子對比聯(lián)想：價格高（0.8%）,價格適合（0.1%）聯(lián)想到的其他品牌及相關(guān)信息：海飛絲，紅星洗衣機廠，美菱,海信，“沒有最好只有更好”*注：表格中以黑體

6、標(biāo)出的詞為聯(lián)想時提及率較高的，括號內(nèi)的百分比為該詞提及率。本報告中所有名片皆同此。小結(jié)：作為中國家電業(yè)的第一品牌，海爾已經(jīng)在消費者心中樹立起了牢不可破的品牌形象系統(tǒng)一一海爾兄弟、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)、世界性的品牌。海爾兄弟形象代言的確立得益于當(dāng)年熱播的動畫片，“真誠到永遠”口號下的24小時服務(wù)承諾也給人以誠信的印象，不難看出，海爾已成功地由簡單的創(chuàng)名牌上升到了創(chuàng)獨特品牌形象的高度，從企業(yè)文化到企業(yè)經(jīng)營理念都已深入人心。海爾爭創(chuàng)中國的國際名牌、沖進500強這一宏偉目標(biāo)更是成為國人矚目的希望。第2頁共15頁最新修正版最新修正版第 頁共15頁第 頁共15頁產(chǎn)品：彩電、空調(diào)、數(shù)字視聽產(chǎn)品、VCD、超級VCD

7、、DVD、功放、音響系列。想83聯(lián)吵品率產(chǎn)答品人次人次T56446352O10981X1Xbd3557LU扇L2J3處口451X3281X*5O5100.0O1X剛等則工家品牌價值：260億元董事長兼總裁：倪潤峰產(chǎn)地：四川綿陽(總部)創(chuàng)建日期：1958年產(chǎn)品評價：質(zhì)量不錯，民族產(chǎn)業(yè)，名牌，規(guī)模大,軍工企業(yè)，衰弱，銷量好，便宜，產(chǎn)品成熟，大眾化，品種豐富品牌評價：國際品牌(11%)，國產(chǎn)品牌(0.3%),老牌子(0.8%)名牌(1.8%)品牌識別：太陽最紅，長虹更新(0.5%),長虹紅太陽(1.7%)對比聯(lián)想：質(zhì)量好(3.32%),質(zhì)量不好(0.30%)；品種豐富(2.10%)，品種少(0.20

8、%)；可靠(1.4%),信賴度差(0.1%)詞匯聯(lián)想：可靠，絢麗多彩，氣勢，千錘百煉，清晰，實惠，數(shù)碼，美的享受，長江，長遠，脆弱，地道，飛躍，可靠，一般美麗自由聯(lián)想：四川，股票，太陽，雨，永遠年輕，倪潤峰，雨過天晴，浪漫的世界，綿陽，給你一種家的感覺，歌手，復(fù)雜，豐富知識，架起的橋，打官司小結(jié)：長虹集團作為國家首批一級企業(yè)、中國最大彩電基地，人們對其印象最深的產(chǎn)品即為電視機。她是一個老牌子，以產(chǎn)業(yè)報國，振興民族工業(yè)為己任，長期以來塑造了成熟、可靠的形象。她的廣告家喻戶曉，很多人對其廣告語十分熟悉，并且給予了信任。一個老牌號要保持年輕，自然必須付出更多的心血，在千錘百煉的過程中，也有不少人認(rèn)為

9、長虹在不斷的走下坡路，其產(chǎn)業(yè)也有衰弱的現(xiàn)象。因為在國人心中，“老”似乎總是與“過時”“落伍”有某種莫名的聯(lián)系，就使長虹這個老品牌與其它新興品牌相比缺少了活力，導(dǎo)致了長虹品牌競爭力的減弱。但事實上，長虹的企業(yè)實力在目前國內(nèi)家電業(yè)中仍是位居前列，其銷售額及品牌評估值仍然可觀。在品牌就是一切的今天，長虹的品牌形象及其定位是否應(yīng)該有所改進，以適應(yīng)瞬息萬變的市場風(fēng)云？品牌價值：105.93億元總裁：李東生產(chǎn)地：廣東創(chuàng)建日期：1981年（1986年TCL商標(biāo)在國家工商行政管理局商標(biāo)注冊）企業(yè)宗旨：為顧客創(chuàng)造價值、為員工創(chuàng)造機會、為社會創(chuàng)造效益產(chǎn)品：冰箱、影碟機、電視墻、洗衣機、信息家電、家庭影院、空調(diào)、彩

10、電、網(wǎng)絡(luò)電視、手機、尋呼機、電話、電池、有線電視加密解擾系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、電腦、開關(guān)、綠色照明、語音復(fù)讀產(chǎn)品評價：高科技、高質(zhì)量、純平、清晰、類型多、電子產(chǎn)品、寬屏、數(shù)碼、外型好品牌評價：時尚、大氣、發(fā)展不錯、名牌、品牌好、國際化、國貨精品名字有點怪、都是英文字母品牌識別：TCL王牌彩電（28.2%）、名字西化（4.2%）認(rèn)為是國外品牌（韓國）（4.5%）廣告識別：想起廣告（5.2%）、直接想到劉曉慶（6.0%）詞匯聯(lián)想：潮流、精致、數(shù)碼、尖端自由聯(lián)想：沖向天空、自然分子式、空降部隊、寶石、KCL、大拇指、大廈、非洲、廣東、海洋、后起之秀、香港、專賣店、做電話起家、英國、音響、演唱組合聯(lián)想到其他

11、品牌：北京晚報、日立、松下、英特爾產(chǎn)品聯(lián)想（填答率:86.6%）品牌獲知渠道產(chǎn)品百分比獲知渠道百分比電視機37474.0親友處得知4210.7手機336.4廣告得知28372.2電話214.2廠家促銷256空調(diào)204.0上門推銷514.3電腦173.5在店內(nèi)看到8321.2電梯51.0自己使用581.8音響51.0其他71.8VCD30.5冰箱30.5錄象機30.5不知道173.5其中被提及一次的產(chǎn)品有攝像機、微波爐、洗衣機等。小結(jié)：劉曉慶在TCL王牌彩電中的形象在人們心中留下了深刻的印象，但TCL的被認(rèn)同卻不僅僅是因為成功的廣告。人們津津樂道于她的高科技、高質(zhì)量、和姣好的外型，一致認(rèn)同她是國

12、貨精品。TCL有著廣闊的產(chǎn)品領(lǐng)域，但有很多卻依然不為人所知。這三個簡單的字母被感性地與時尚、大氣、尖端聯(lián)系到了一起，也有人因此想到了演唱組合，想到了潮流，這無疑為這一品牌染上了一層時代色彩，證明著她的活力。TCL最大的賣點就在于它的年輕，而它也的確為自己選擇了一條時尚的路線。其西化的名字使人容易產(chǎn)生“進口”“國際化”“高科技”等有利于提升品牌形象的聯(lián)想，縱然有人會誤以為TCL是來自于韓國的產(chǎn)品，但對于TCL的品牌塑造來說似乎并不是一件壞事。KELON禪龍品牌價值：96.18億元總裁：潘寧產(chǎn)地：廣東創(chuàng)建日期：1984年（前身系廣東珠江冰箱廠）擁有品牌：科龍、容聲、華寶、三洋。產(chǎn)品：冰箱、空調(diào)、工

13、程機、冷柜、吸油煙機、電飯煲、燃氣具、電風(fēng)扇、電熱水器、電磁爐、電機。產(chǎn)品評價：質(zhì)量好、尖端科技、感覺高檔、價格高、電器、產(chǎn)品新穎、省電、以靜制動（凍）、美觀品牌評價：名字不錯、名字很容易讓人想到龍和科學(xué)或者科技（調(diào)查中聯(lián)想起有關(guān)龍、科學(xué)和科技等詞匯的人占22.2%）、服務(wù)好、崛起、品質(zhì)卓越、創(chuàng)新品牌識別：過時、老牌、陌生、有點名、容聲、中國名牌對比聯(lián)想：認(rèn)為其產(chǎn)品不好或者一般的占7.0%，認(rèn)為好的占9.1%,廣告宣傳不是很有力度，能直接想起其廣告的人占3.7%自由聯(lián)想：克隆、科學(xué)巨龍、神龍、恐怖、龍的傳人、龍頭企業(yè)、廣東、威武、北冰洋、長城、豆豆龍、古代傳說、健康、科技沙龍、空調(diào)起家、力量、

14、龍精神、哪咤、新鮮、自然風(fēng)其他品牌：京客隆、天客隆想24聯(lián)貉品率產(chǎn)答品品產(chǎn)調(diào)空tn箱冰Ej店到E00器電00咖知PHCDVbj5BO機視電8道知不腦電fiVDD扇電向道知不被提及一次的產(chǎn)品有抽油煙機、電話、煤氣灶、熱水器、微波爐、洗碗機、洗衣機、音箱、飲水機。小結(jié)：在十大品牌中，科龍算是比較陌生的，17.6%的人表示不知道科龍，5.4%的人知道科龍電器,卻不知道它有哪些產(chǎn)品，或許因為它的產(chǎn)品高檔，或許人們更熟悉容聲?？讫堊屓讼肫鸶呖萍己妄垼F(xiàn)代與傳統(tǒng)相結(jié)合，再加上一定的陌生感，讓它蒙上一層神秘色彩，有人甚至想到了克隆。盡管知名度不是很高，科龍以其高品質(zhì)，高檔次，頗具特色地在競爭激烈的家電業(yè)中，

15、爭得自己的一席之地，品牌價值達96.18億元，排家電業(yè)第四。WKONKA康佳品牌價值：95.39億元總裁：陳偉榮產(chǎn)地：深圳創(chuàng)建日期：1980.5.21康佳理念：創(chuàng)新生活每一天產(chǎn)品：以彩電、移動電話為主導(dǎo)產(chǎn)品，兼及DVD、冰箱、洗衣機、空調(diào)、元器件、IT產(chǎn)品、包裝材料等多個領(lǐng)域。產(chǎn)品評價：高質(zhì)量高品質(zhì)的產(chǎn)品，方便好用，健康品牌(保護視力/對人身體沒有副作用/無輻射)，高清晰度/畫面精良，產(chǎn)品覆蓋面廣，綠色環(huán)保，耐用，功能強品牌評價：國產(chǎn)品牌/國產(chǎn)名牌精品/國內(nèi)彩電業(yè)老尢康佳新一代/新生代，好信譽，老牌子，大集團，后起之秀，創(chuàng)新，不行/下滑，多元化產(chǎn)品企業(yè)，低成本擴張詞匯聯(lián)想：健康(健康的選擇/健

16、康進萬家/健康生活由此開始/舒適健康盡在康佳/康樂佳品，16.85%),幸福溫馨的家庭，清純涼爽，美好，色彩繽紛，小康之家品牌識別：廣告(詞)，KANKA/標(biāo)志圖案，廣告打出來的名牌，鄭伊健，周潤發(fā)，章子怡，香港品牌(1.27%)媒體聯(lián)想：央視/鳳凰，正大綜藝/天氣預(yù)報，澳門回歸的屏幕對比聯(lián)想：不錯/好聽(8.33%)，一般(2.90%)，還好/還行(1.09%)，不喜歡/差(0.91%)；廣告挺好(0.54%),廣告不太好(1.81%)；便宜/經(jīng)濟實用(2.36%)，昂貴(0.18%)產(chǎn)品信息：彩霸(2.54%),彩霸康佳手機/康佳小雪(2.17%),康佳小畫仙(1.99%),大屏幕/純屏電

17、視/數(shù)碼彩電/彩色外殼/畫中畫聯(lián)想到的其他品牌：康泰克，小霸王，貝貝佳想產(chǎn)答品人次943EEo店到79J咖知353E541XO321XId51X1XE2E器1XId6ELd(iE小結(jié)：康佳是人們心中的健康品牌，不但許多產(chǎn)品本身具有綠色環(huán)保、無輻射的新科技成分，而且十分貼近百姓生活，提到康佳，人們想到最多的就是健康快樂的生活、幸福溫馨的家庭。它的高品質(zhì)也受到人們的肯定，堪稱國產(chǎn)名牌精品。大概是由于康佳新品都有鮮明個性的名稱之故，人們對它的彩霸、小畫仙、小雪手機印象頗深。此外，不知何故，竟然有為數(shù)不少的人把原產(chǎn)深圳的康佳誤認(rèn)為是香港的品牌。此外，由康佳聯(lián)想到許多媒體，這也是同在此次調(diào)查中的其它品牌

18、很少見的，看來消費者也開始關(guān)注起品牌對媒介的選擇了。就其產(chǎn)品而言，彩電是人們心目中康佳的重頭戲，有近90%的人會聯(lián)想到彩電，而對于同樣是康佳主導(dǎo)產(chǎn)品的移動電話，聯(lián)想的比例就遠遠低于彩電了(0.7%)。這也許是康佳在這方面的產(chǎn)品宣傳力度不夠吧。美的idea品牌價值：63.8億元總裁：何享健產(chǎn)地：廣東順德創(chuàng)建日期：1968年（1980年進入家電制造業(yè)）企業(yè)文化：團結(jié)拼搏，創(chuàng)造完美產(chǎn)品：家用空調(diào)商用空調(diào)抽油煙機電暖器洗碗機，燃氣灶，加濕器吸塵器熱水器風(fēng)扇，電火鍋，電磁爐，電飯煲飲水機、微波爐，豆?jié){機電機產(chǎn)品評價：質(zhì)量保證，方便/好用瀆用，外觀好看，靜音，產(chǎn)品多/系列產(chǎn)品，高清晰度，綠色環(huán)保，省電，省

19、錢品牌評價：老品牌，名字好，國產(chǎn)精品名品，誠實可信，國產(chǎn)售后服務(wù)好，新的品牌品牌識別：原來生活可以更美的（5.30%）,廣告（2.08%）,鞏俐（4.92%）,北極熊（2.84%）,標(biāo)志MD（0.19%）對比聯(lián)想：便宜/價廉物美（1.14%），貴（0.19%）；廣告惡心（0.38%），廣告新穎,好（0.38%）詞匯聯(lián)想：美好的，美麗的產(chǎn)品/生活/家庭/世界/享受/感覺/選擇復(fù)天/心靈/一切（22.73%）,涼爽清涼，舒適享受,溫馨/親切自由聯(lián)想：大自然，生活，涼涼清風(fēng)，清新，夏天，電風(fēng)扇，潔白，完美，絢麗，廣東廣州，股票其他品牌：春蘭，美迪，美麗牌，美琳，“好迪真好”，“沒有最好，只有更好”想

20、M聯(lián)旳品率產(chǎn)答2次00GO扇店到3887A咖知箱0012900器0000co道知不00Ld(iiB品次熱一氛小結(jié)：美的集團早在1980年從生產(chǎn)電風(fēng)扇開始進入家電行業(yè)，至今已經(jīng)21年。人們對于這個老牌家電企業(yè)還是很有好感的，提到它大多會聯(lián)想到美好的事物和感覺，這不能不歸功于它的品牌名稱，對于美的為自己量身定做的廣告詞一一“原來生活可以更美的”盡管已有很長一端時間沒有在電視上看到了，人們?nèi)匀挥洃洩q新。奇怪的是，雖說美的老早就把品牌形象代言交給了可愛的北極熊，人們還是對曾為其作過廣告的鞏俐念念不忘，看來，名人效應(yīng)還是不容忽視的。美的在人們心中不僅名字好聽，其產(chǎn)品也是有質(zhì)量保證、實用并且確實是“美的”

21、在產(chǎn)品聯(lián)想上，公認(rèn)的美的代表性產(chǎn)品是空調(diào)。事實上也的確如此，美的擁有國內(nèi)最大、配套最完善的空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈，其空調(diào)產(chǎn)銷量位居國內(nèi)前兩名。此外，人們對于美的的發(fā)家產(chǎn)品電風(fēng)扇也是很有好感的。人們很大程度上是通過廣告知道美的，這再次證明了美的的廣告投放是十分成功的。最新修正版第 頁共15頁品牌評估值：56.82億人民幣董事長兼總經(jīng)理：朱德坤公司成立日期：1993.12產(chǎn)地：無錫產(chǎn)品：波輪洗衣機、滾筒洗衣機、雙桶洗衣機、洗碗機、空調(diào)、電冰箱、冷柜、干衣機、熱水器、微波爐、電磁爐產(chǎn)品評價：干凈，靈巧，方便，潔白，輕盈，省力，省時，洗衣機領(lǐng)頭羊，造型美觀，品種多，全自動，半自動，專業(yè)化，耐用，節(jié)電，技術(shù)含量高，

22、仿日本。品牌評價：名字好，可靠，可信，老牌子，名牌，品牌一流，無可挑剔，為人民服務(wù)，有實力。詞匯聯(lián)想：親切，溫馨，人文關(guān)懷，可愛，圣潔，自由，開拓進取，舒適，自然，快樂，寧靜，飄逸，勤奮，輕松，童趣，自信，青春。隨意聯(lián)想：芭蕾舞，天鵝湖曲，丑小鴨變天鵝，飛翔，小天鵝周末影院，美麗天使，童話，動畫片，媽媽，自由和平的世界，伊人，小孩，千家萬戶少不了它，女性的助手，能干的妻子，藍色，江蘇，哈爾濱，跟水有關(guān)，電影，博士帽，保護動物。聯(lián)想到的其他品牌：小鴨圣吉奧，金菱。品牌識別：廣告中的手指印，劉曉慶，公司的標(biāo)志，鞏俐,“你工作我休息”，“去處污垢一身輕松”“讓你的手與天鵝絨一樣”，“以質(zhì)量求生存”對

23、比：挺好/棒/(6.4%),不好(0.2%)；實用(1.4%),不太實用(0.2%)；創(chuàng)新精神(1.0%)，落伍/陳舊(0.7%)；經(jīng)濟實惠(0.5%),貴(0.2%)。nn品人次T人次E47039一知媒紛5238&6箱2O200047店到5O1XId2咖知45E222器一1一222推門銷上7道15小結(jié)：“小天鵝”三個字總讓人聯(lián)想到翩翩起舞的四小天鵝或者柴可夫斯基的名曲的天鵝湖這無疑為它注入了人文與藝術(shù)的概念，使得人們對此品牌于無形中增強了一層感性的理解，把對天鵝或者其他美好東西的喜愛寄予在了“小天鵝”這個品牌上。所以在此詞匯聯(lián)想和隨意聯(lián)想這一欄人們才會毫不吝惜的把許多美好的詞匯都加在了“小天

24、鵝”的身上。此外，“小天鵝周日影院”也不失為其有效地廣告方式，在點綴北京人生活中的同時加深人們對其品牌認(rèn)知度。小天鵝這個品牌是無錫市的老字號，在中國洗衣機行業(yè)具有響當(dāng)當(dāng)?shù)拿^，在很多人的腦海中它是可靠可信的，大多數(shù)的人對小天鵝的了解都來自于廣告。她廣告中的手指印給消費者留下了極其深刻的印象，可以說小天鵝公司在品牌認(rèn)知方面做得是比較成功的。但同時，也有許多消費者提出了在電視中已看不到小天鵝公司的廣告這一現(xiàn)象，可見在如今強手如云競爭激烈的家電市場中，廣告量的投放問題還是十分重要的。董事長：周厚健創(chuàng)建日期：1969年詞匯隨端、天空聯(lián)想到其他品牌：北京晚報、日立、松下、英特爾像海、了海5、寶石、名CL

25、外來響之秀唱想也聯(lián)輟產(chǎn)躺品人次人次47039一知媒厘5238&6箱O2II4店到5O1X00咖知452200器一i一2200推門銷上700道一砂15產(chǎn)地：青島產(chǎn)品：電視、空調(diào)、計算機、移動通訊、軟件開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備。產(chǎn)品評價：環(huán)保，方便，好看，產(chǎn)品多，輕巧，好用，時尚，前衛(wèi)，省電，節(jié)能，有用，變新，smart,清晰，實惠，制冷優(yōu)良，銷路大。品牌評價：值得信賴，高科技，創(chuàng)新，國產(chǎn)，民族工業(yè)，服務(wù)產(chǎn)品評價優(yōu)良，發(fā)展中的集量團，純第平支含產(chǎn)品寬/品口口產(chǎn)品清爽寬心品牌識別：HI品牌錯誤記憶:組小結(jié)：海信集團的總部位于美麗的海濱城市青島，是青島市的支柱產(chǎn)業(yè)之一。其產(chǎn)品從通訊到家電到網(wǎng)絡(luò)，種類繁多。雖其主

26、導(dǎo)產(chǎn)品為彩電，但在調(diào)查中，其他產(chǎn)品被提及的頻率相當(dāng)之高，綜合相加竟達到了55.4%，由此可見海信集團的發(fā)展是極其全面且又極其平衡的。而與海爾一樣都同屬于家電業(yè)，且又位于同一個城市山東青島，海爾實力強大，資金雄厚，面對這樣的一個對手，“海信”所承受的壓力不輕！消費者不斷地將海信與海爾做比較，甚至有人做出了“與海爾相似但不如海爾”的判斷。還有從其超大規(guī)模的廣告投放量來看，海信是一個正處于亟待消費者深刻的認(rèn)知與識別的品牌，且是一個正兢兢業(yè)業(yè)地努力著的品牌。同時，也絕不是一個鼠目寸光的品牌，海信的胃口似乎不??！想33軼吵0率產(chǎn)答品品產(chǎn)2箱冰4co調(diào)空00店到E0機視電E咖知CDV7器電Ld27扇風(fēng)電L

27、d機衣洗Ld道知不E道知不總裁:劉炳銀產(chǎn)品：冰箱、空調(diào)、飲水機、產(chǎn)地:河南新鄉(xiāng)冷溫箱創(chuàng)建日期：1984年企業(yè)理想：穩(wěn)踞國內(nèi)，享譽世界。產(chǎn)品評價：綠色環(huán)保，好用，省電，質(zhì)量好，保鮮，最早采用無菌無霜技術(shù)，產(chǎn)品單一，以質(zhì)量求生存。品牌評價：不錯，一般，品牌悠久，潮流，后起之秀，河南第一家電品牌，冰箱界的前列，民族化，走向世界，科技，新鄉(xiāng)飛利浦，信譽不如海爾。品牌識別：鷹(紅鷹，飛翔的鷹)，新飛廣告做的好不如新飛冰箱好，廣告量大，電視廣告上常見。對比聯(lián)想：廣告好(2.23%),廣告不好(0.74%)。詞匯聯(lián)想：涼爽，輕巧，超越，潮流，騰飛，日新月異，創(chuàng)新有活力。自由聯(lián)想：飛翔，笨鳥先飛，冰柜上插兩只

28、翅膀，飛機，費翔,到南極的新航班，心扉，新的飛躍，新的起點，岳飛，讓理想放飛。聯(lián)想到其他品牌：沒有最好，只有更好(澳格瑪冰箱廣告詞)。小結(jié)：新飛是個好名字，讓人產(chǎn)生美妙的的遐想，躍躍欲飛。不得不說的是，在505位被訪者中，竟然有164人次提及其廣告，其中79位完全或不完全地復(fù)述出了她的廣告詞：新飛廣告做的好，不如新飛冰箱好。其廣告效果是驚人的。這是其他品牌很難望其項背的。從廣告獲知新飛的有77%，是十大品牌中最高的，再次說明了這一點。綠色s環(huán)保，是人們對新飛冰箱的評價。廣告與產(chǎn)品并重，使她當(dāng)之無愧成為冰箱業(yè)的龍頭。有人說它產(chǎn)品單一，又有人會說因為專業(yè)所以更好。新飛有自己的夢想，新鄉(xiāng)飛利浦，但愿

29、它這只雄鷹越飛越高。品牌價值：101億元創(chuàng)建日期：1978年總裁：梁慶德產(chǎn)品：空調(diào)/電風(fēng)扇/電飯煲/產(chǎn)地：廣東微波爐等近百個品種想加聯(lián)輕品礬產(chǎn)谿品品產(chǎn)22爐波微am咖知00調(diào)空co箱冰0抽油煙機Jco鍋飯電店到DO機衣洗箱烤2道知不00器水熱00道知不167Galariz產(chǎn)品評價：使用方便實用，安全可靠，質(zhì)量好，價格便宜，環(huán)保，新產(chǎn)品多/款式全，省電，隨處可買，功能多。品牌評價：好/不錯,規(guī)模大，國產(chǎn)名牌，國內(nèi)市場占有率高，產(chǎn)量大，老百姓的微波爐，親切，新生的品牌。品牌識別：galanz（0.1%）對比聯(lián)想：便宜/價廉物美（9.40%）,貴（0.75%）；質(zhì)量好（3.71）,質(zhì)量差（0.50%

30、）；有好感（20.54%）,無好感（6.44%）。詞匯聯(lián)想：稱心如意，高雅，古典，美觀大方，時尚，溫暖，新鮮，新科技，香。自由聯(lián)想：食品（美酒/烤鴨/烤面包/烤雞），顏色（藍色/綠色）人物（紳士/貴婦人），外國地名（蘇格蘭/英格蘭/日本）。聯(lián)想到的其他品牌及相關(guān)事物：白蘭氏雞精，蘭力士，熊。小結(jié)：廣東格蘭仕企業(yè)（集團）公司是全球最大的家電生產(chǎn)企業(yè)之一。格蘭仕自1978年崛起以來，以國際領(lǐng)先的技術(shù)開發(fā)能力和日臻完美的產(chǎn)品服務(wù)體系，為社會提供數(shù)以千萬計的高科技、高品質(zhì)、高附加值的產(chǎn)品。由調(diào)查結(jié)果看來，格蘭仕的產(chǎn)品以其性能好，質(zhì)量高，價格便宜等優(yōu)點在消費者心目中占有一席之地。這是一個偏于洋化的名字，

31、很少有人能記住她的英文標(biāo)識，但是對她的中文名卻并不陌生，人們給她的名字賦予了高雅、古典、美觀大方的內(nèi)涵，對其產(chǎn)品也頗有好感。盡管其空調(diào)、電飯煲的產(chǎn)量和技術(shù)在全球都具有較強的競爭力，但人們最稱道的還是格蘭仕的微波爐，很多人都由其名字聯(lián)想到了美味的食物，把它稱為“家庭主婦的好幫手”第二部分獲知渠道分析名稱廣告得知在店內(nèi)看到自己使用親友處得知廠家促銷上門推銷海爾73.021.828.310.86.50.3長虹74.218.115.3114.62.3TCL72.221.214.810.76.41.3科龍69.616.18.58.53.42.4康佳72.820.49.4116.33.1美的69.717.

32、416.48.46.11.3小天鵝66.821.624.711.15.71.3海信66.818.412.89.35.12.7新飛77.016.28.48.42.91.3格蘭仕55.520.123.310.54.60.5總計百分比697.6191.3161.999.751.616.5從調(diào)查結(jié)果來看，廣告依然是人們獲知品牌的最大渠道，廣告在樹立品牌方面的貢獻，不言而喻。在店內(nèi)看到產(chǎn)品，是人們獲知品牌的第二大渠道。店內(nèi)促銷的重要性，越來越多的被認(rèn)識到。如何使自己的產(chǎn)品在琳瑯滿目的電器產(chǎn)品中，脫颕而出，要做的工作還很多。鋪貨渠道、產(chǎn)品在店鋪的擺放位置、產(chǎn)品外包裝、人員促銷，每一樣都很重要。爭取一個新顧

33、客，付出的代價要比留住一個老顧客付出的多得多。十大家電品牌有這么多的用戶，應(yīng)該感到欣慰。想方設(shè)法地留住這些老顧客，并讓他們成為產(chǎn)品的直接宣傳者，是明智之舉。第三部分中國家電業(yè)品牌戰(zhàn)花絮與思考科龍與小天鵝的強強聯(lián)合作為中國家電業(yè)的老品牌，科龍與小天鵝都具有悠久的傳統(tǒng)，良好的信譽和一定的品牌知名度。2000年5月27日，這兩大集團組成戰(zhàn)略聯(lián)盟，拉開了中國家電行業(yè)重組的序幕。科龍與小天鵝這兩個品牌對于消費者來說都不陌生，同時它們也都具有較強的實力。這兩個品牌同屬于家電業(yè)，從某種意義上來說，他們互為競爭對手。但是，國內(nèi)家電市場空間有限，不僅有本土品牌如火如荼的競爭，更有跨國公司虎視眈眈的雙眼，家電品牌

34、的發(fā)展可謂寸步寸艱！而對于消費者來說，一個品牌的信譽與質(zhì)量似乎與其公司的實力有著緊密的聯(lián)系，因此，科龍與小天鵝的強強聯(lián)合可以說不僅是實力的聯(lián)合，同時也是其品牌力的聯(lián)合。在當(dāng)今家電產(chǎn)品高度同質(zhì)化的情形中，品牌無疑是消費者區(qū)別及選擇各大企業(yè)的產(chǎn)品的最大標(biāo)識。兩大實力品牌的結(jié)合，可以進一步提升其品牌的整體形象，并藉此增強品牌競爭力。同時，強強聯(lián)合、優(yōu)勢互補，也很有可能創(chuàng)造出一種更適合企業(yè)生存的新的品牌文化。在中國家電業(yè)廝殺拚搏的品牌戰(zhàn)中，品牌形象是消費者對一個品牌好惡的關(guān)鍵，科龍與小天鵝的聯(lián)合正是對品牌形象的進一步完善，博得消費者更多的好感與信賴。這兩大品牌戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的建立說明中國家電企業(yè)品牌

35、形象的運作，已經(jīng)逐漸開始走向成熟。TCL&GALANZTCL&格蘭仕是十大品牌中名稱最洋化的兩個品牌，“格蘭仕”三個字在漢語中沒有任何意義，相反的它倒更像是一個國外的品牌（法國有一藥業(yè)品牌為“格蘭素”）；TCL則干脆用英文字母代替了漢字，使得名稱更加“國際化”事實上，許多被訪者表示，他們搞不懂這兩個品牌的名字是什么意思。但毫無疑問的是，這兩支品牌的做法顯然是有效的，至少它能讓人聯(lián)想到國際品牌。由于目前國內(nèi)生產(chǎn)力較之發(fā)達國家相對落后，造成國內(nèi)消費者對進口產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生了一定的媚外情緒，凡是國外的產(chǎn)品似乎都比國內(nèi)的要好些。當(dāng)然，這只是一種消費心理，但是卻被TCL和格蘭仕加以合理利用。在調(diào)查中，人們

36、關(guān)于TCL和格蘭仕的聯(lián)想都有“時尚”一詞的記載，而且都有聯(lián)想到國外或與國外有關(guān)的事務(wù)。格蘭仕與TCL的品牌定位也許就是時尚，流行，國際化，因此它們也一直在向這個目標(biāo)靠攏，同時，這樣的品牌定位也希望得到消費者的認(rèn)可，所以這兩個品牌嘗試著在品牌名稱的設(shè)定上做了一點小工夫。事實證明，這點功夫做得是相當(dāng)成功的。調(diào)查表明，人們對這兩個品牌的聯(lián)想，大多數(shù)會與時尚與流行結(jié)合起來，人們由TCL聯(lián)想到的其他品牌除北京晚報外全是國外的品牌，這一點與其它品牌大不相同，甚至有4.5%的人誤以為TCL是韓國的產(chǎn)品。而關(guān)于格蘭仕聯(lián)想則是美麗的蘇格蘭與英格蘭。由此，在中國目前消費者中普遍存在的心理因素的作用下，當(dāng)消費者對于

37、品牌的印象與國際和進口掛上了鉤時，人們對于次品牌的好感讀物議會增加，這就于無形之中為品牌增加了附加值，樹立起良好的品牌形象。當(dāng)然，TCL與格蘭仕的品牌形象，并不是一個洋化的名字就能換來的，這同時與企業(yè)在品牌宣傳和產(chǎn)品定位上所做的努力是分不開的，但品牌名稱對于品牌形象的影響卻在TCL和格蘭仕身上得到了充分的肯定。海爾VS海信在家電業(yè)的十大品牌中，無論是名稱，產(chǎn)地，還是產(chǎn)品，海爾和海信都有太多的相似。它們都是青島人的驕傲，都位于家電業(yè)的前列，都是擁有眾多產(chǎn)品的綜合品牌。許多用來形容海爾的詞語對海信同樣適用：產(chǎn)品齊備，綠色環(huán)保，高科技；聯(lián)想到的詞匯也相近：大海、藍色、廣闊、值得信賴。甚至有人把海爾的

38、“真誠到永遠”加在了海信上。盡管相似，它們也相互區(qū)別。海爾，國際化，家電業(yè)的龍頭，品牌悠久；海信，民族工業(yè)，發(fā)展中的品牌，年輕。論實力，海信還無法與海爾抗衡。據(jù)悉，今年5月份，海信集團邀請國內(nèi)品牌研究方面的專家學(xué)者，針對海信和國內(nèi)家電行業(yè)品牌的生存環(huán)境和現(xiàn)狀進行了廣泛的探討，試圖改變原有的品牌管理模式以適應(yīng)企業(yè)新的營銷戰(zhàn)略要求。海信正以自己方式向海爾的方向靠攏,；而海爾，一方面氣勢恢宏地向世界挺進，一方面小心防范來自其他品牌諸如海信的強勁競爭。良性的競爭是好事，會讓品牌更快地成長壯大。這令人想起了同樣很相似的可口可樂和百事可樂，兩者在長達百年的競爭中都成長為全球性的品牌。海爾已經(jīng)開始了其國際化

39、的步伐，而海信因為是第二，也許會更努力。第四部分得不出結(jié)論的結(jié)論據(jù)統(tǒng)計，1995年，國內(nèi)的家電品牌有200多個，而到了2000年僅剩下20多個，短短5年時間里品牌被淘汰了90%,照此速度發(fā)展下去，2005年，國內(nèi)家電品牌最終能留存下來的只有23家。嚴(yán)峻的事實告訴我們一個目前眾多國內(nèi)企業(yè)特別是家電行業(yè)必須要正視的現(xiàn)實：我國的家電行業(yè)產(chǎn)品已經(jīng)趨同，家電市場競爭最終是一場品牌的角逐。根據(jù)消費者行為研究，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的情況下，把中性事物與有意義的事物相結(jié)合，利用附加的情感價值能夠影響消費者的選擇。當(dāng)前，各大家電企業(yè)紛紛借助一系列CI戰(zhàn)略來發(fā)展合適的品牌特征、樹立自己的品牌形象，以求不被同化大潮淹沒

40、。我們在調(diào)查中看到，海爾對消費者傾訴“真誠到永遠”的高品質(zhì)服務(wù)承諾，長虹高呼“國貨當(dāng)自強”來激發(fā)人們愛國熱情，康佳強調(diào)以高科技含量的產(chǎn)品為大家“創(chuàng)新生活每一天”，美的讓我們驚喜地發(fā)現(xiàn)“原來生活可以更美的”它們的確讓消費者聽到了自己獨特的聲音。而澳柯瑪?shù)摹皼]有最好，只有更好”，調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)多次被錯記成其他家電品牌的口號，因為追求更好可以是任何企業(yè)的目標(biāo)。這說明，企業(yè)的呼聲光響亮、好記是遠遠不夠的，還要與企業(yè)的整體形象緊密結(jié)合成有機整體，形成與眾不同的CI系統(tǒng)。同時，我們也看到另一個問題，即品牌單純符號化，有廣泛的知名度而沒有差異化的忠誠度；品牌沒有個性化內(nèi)涵；品牌與產(chǎn)品沒有形成良性的互動關(guān)系；品牌對消費者的購買決策的影響力非常有限。在上面的品牌名片部分，我們一直試圖為每個品牌總結(jié)出一個有力、高度概括性的形象特征，但是，隨著分析的一步步加深，我們越來越發(fā)現(xiàn)這是非常困難的。不錯，每個企業(yè)都有自己的企業(yè)理念、企業(yè)文化、發(fā)展目標(biāo)等一系列的所謂構(gòu)筑品牌形象的結(jié)點，但是，在人們