家庭儲能產(chǎn)品公司市場營銷方案

1、泓域/家庭儲能產(chǎn)品公司市場營銷方案家庭儲能產(chǎn)品公司市場營銷方案xx有限責(zé)任公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc110704684 一、 項目基本情況 PAGEREF _Toc110704684 h 3 HYPERLINK l _Toc110704685 二、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc110704685 h 8 HYPERLINK l _Toc110704686 三、 家儲產(chǎn)品：向一體機、更高帶電量趨勢發(fā)展 PAGEREF _Toc110704686 h 9 HYPERLINK l _Toc110704687 四、 必要性分析 PAGEREF

2、_Toc110704687 h 12 HYPERLINK l _Toc110704688 五、 國際經(jīng)濟技術(shù)環(huán)境 PAGEREF _Toc110704688 h 13 HYPERLINK l _Toc110704689 六、 國際政治法律環(huán)境 PAGEREF _Toc110704689 h 17 HYPERLINK l _Toc110704690 七、 進入國際市場的方式 PAGEREF _Toc110704690 h 20 HYPERLINK l _Toc110704691 八、 國際目標市場選擇 PAGEREF _Toc110704691 h 24 HYPERLINK l _Toc1107

3、04692 九、 國際市場營銷的發(fā)展階段 PAGEREF _Toc110704692 h 28 HYPERLINK l _Toc110704693 十、 國際市場營銷的動因 PAGEREF _Toc110704693 h 31 HYPERLINK l _Toc110704694 十一、 市場定位戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc110704694 h 33 HYPERLINK l _Toc110704695 十二、 市場定位的步驟 PAGEREF _Toc110704695 h 38 HYPERLINK l _Toc110704696 十三、 選擇目標市場 PAGEREF _Toc11070469

4、6 h 39 HYPERLINK l _Toc110704697 十四、 目標市場戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc110704697 h 43 HYPERLINK l _Toc110704698 十五、 市場細分的原理與理論依據(jù) PAGEREF _Toc110704698 h 50 HYPERLINK l _Toc110704699 十六、 市場的細分標準 PAGEREF _Toc110704699 h 54 HYPERLINK l _Toc110704700 十七、 市場追隨者戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc110704700 h 59 HYPERLINK l _Toc110704701 十八、

5、 市場利基者戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc110704701 h 61 HYPERLINK l _Toc110704702 十九、 競爭者識別 PAGEREF _Toc110704702 h 64 HYPERLINK l _Toc110704703 二十、 競爭戰(zhàn)略選擇 PAGEREF _Toc110704703 h 68 HYPERLINK l _Toc110704704 二十一、 擴大市場份額應(yīng)當考慮的因素 PAGEREF _Toc110704704 h 72 HYPERLINK l _Toc110704705 二十二、 保護現(xiàn)有市場份額 PAGEREF _Toc110704705 h 7

6、3 HYPERLINK l _Toc110704706 二十三、 人力資源配置分析 PAGEREF _Toc110704706 h 77 HYPERLINK l _Toc110704707 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc110704707 h 77 HYPERLINK l _Toc110704708 二十四、 發(fā)展規(guī)劃分析 PAGEREF _Toc110704708 h 79 HYPERLINK l _Toc110704709 二十五、 法人治理結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc110704709 h 87項目基本情況（一）項目承辦單位名稱xx有限責(zé)任公司（二）項目聯(lián)系人郭xx（三）項目

7、建設(shè)單位概況公司注重發(fā)揮員工民主管理、民主參與、民主監(jiān)督的作用，建立了工會組織，并通過明確職工代表大會各項職權(quán)、組織制度、工作制度，進一步規(guī)范廠務(wù)公開的內(nèi)容、程序、形式，企業(yè)民主管理水平進一步提升。圍繞公司戰(zhàn)略和高質(zhì)量發(fā)展，以提高全員思想政治素質(zhì)、業(yè)務(wù)素質(zhì)和履職能力為核心，堅持戰(zhàn)略導(dǎo)向、問題導(dǎo)向和需求導(dǎo)向，持續(xù)深化教育培訓(xùn)改革，精準實施培訓(xùn)，努力實現(xiàn)員工成長與公司發(fā)展的良性互動。公司滿懷信心，發(fā)揚“正直、誠信、務(wù)實、創(chuàng)新”的企業(yè)精神和“追求卓越，回報社會” 的企業(yè)宗旨，以優(yōu)良的產(chǎn)品服務(wù)、可靠的質(zhì)量、一流的服務(wù)為客戶提供更多更好的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)。公司以負責(zé)任的方式為消費者提供符合法律規(guī)定與標準要

8、求的產(chǎn)品。在提供產(chǎn)品的過程中，綜合考慮其對消費者的影響，確保產(chǎn)品安全。積極與消費者溝通，向消費者公開產(chǎn)品安全風(fēng)險評估結(jié)果，努力維護消費者合法權(quán)益。公司加大科技創(chuàng)新力度，持續(xù)推進產(chǎn)品升級，為行業(yè)提供先進適用的解決方案，為社會提供安全、可靠、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。經(jīng)過多年的發(fā)展，公司擁有雄厚的技術(shù)實力，豐富的生產(chǎn)經(jīng)營管理經(jīng)驗和可靠的產(chǎn)品質(zhì)量保證體系，綜合實力進一步增強。公司將繼續(xù)提升供應(yīng)鏈構(gòu)建與管理、新技術(shù)新工藝新材料應(yīng)用研發(fā)。集團成立至今，始終堅持以人為本、質(zhì)量第一、自主創(chuàng)新、持續(xù)改進，以技術(shù)領(lǐng)先求發(fā)展的方針。（四）項目實施的可行性1、不斷提升技術(shù)研發(fā)實力是鞏固行業(yè)地位的必要措施公司長期積累已取得了

9、較豐富的研發(fā)成果。隨著研究領(lǐng)域的不斷擴大，公司產(chǎn)品不斷往精密化、智能化方向發(fā)展，投資項目的建設(shè)，將支持公司在相關(guān)領(lǐng)域投入更多的人力、物力和財力，進一步提升公司研發(fā)實力，加快產(chǎn)品開發(fā)速度，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足行業(yè)發(fā)展和市場競爭的需求，鞏固并增強公司在行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢競爭地位，為建設(shè)國際一流的研發(fā)平臺提供充實保障。2、公司行業(yè)地位突出，項目具備實施基礎(chǔ)公司自成立之日起就專注于行業(yè)領(lǐng)域，已形成了包括自主研發(fā)、品牌、質(zhì)量、管理等在內(nèi)的一系列核心競爭優(yōu)勢，行業(yè)地位突出，為項目的實施提供了良好的條件。在生產(chǎn)方面，公司擁有良好生產(chǎn)管理基礎(chǔ)，并且擁有國際先進的生產(chǎn)、檢測設(shè)備；在技術(shù)研發(fā)方面，公司系國家高新技術(shù)企

10、業(yè)，擁有省級企業(yè)技術(shù)中心，并與科研院所、高校保持著長期的合作關(guān)系，已形成了完善的研發(fā)體系和創(chuàng)新機制，具備進一步升級改造的條件；在營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，公司通過多年發(fā)展已建立了良好的營銷服務(wù)體系，營銷網(wǎng)絡(luò)拓展具備可復(fù)制性。從區(qū)域市場趨勢看，電網(wǎng)結(jié)構(gòu)和電力市場的不同造成不同區(qū)域的主流產(chǎn)品略有差異。歐洲并網(wǎng)模式為主，美國并離網(wǎng)模式較多，澳洲在探索虛擬電廠模式。歐洲目前的并網(wǎng)模式較多。歐洲市場光伏普及率高，電網(wǎng)相對穩(wěn)定，使用并網(wǎng)型系統(tǒng)即可滿足需求。儲能系統(tǒng)需要與電網(wǎng)交互，因此產(chǎn)品逆變器要做并網(wǎng)認證，符合當?shù)仉娋W(wǎng)要求。并網(wǎng)應(yīng)用時客戶可以切換模式，正常發(fā)電模式時，白天光伏滿足電器需求，再給電池充電，晚上自動切

11、換，以電池端的直流輸出，逆變器切到220V給家里的負荷供電；陰雨天光伏發(fā)電不足時，向電網(wǎng)發(fā)指令，從電網(wǎng)購電，滿足家庭負荷同時給電池充電。（五）項目建設(shè)選址及建設(shè)規(guī)模項目選址位于xxx（以選址意見書為準），占地面積約60.00畝。項目擬定建設(shè)區(qū)域地理位置優(yōu)越，交通便利，規(guī)劃電力、給排水、通訊等公用設(shè)施條件完備，非常適宜本期項目建設(shè)。項目建筑面積67182.61，其中：主體工程46557.76，倉儲工程8644.32，行政辦公及生活服務(wù)設(shè)施8096.85，公共工程3883.68。（六）項目總投資及資金構(gòu)成1、項目總投資構(gòu)成分析本期項目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金。根據(jù)謹慎財務(wù)估算，項目

12、總投資31653.38萬元，其中：建設(shè)投資23832.20萬元，占項目總投資的75.29%；建設(shè)期利息559.51萬元，占項目總投資的1.77%；流動資金7261.67萬元，占項目總投資的22.94%。2、建設(shè)投資構(gòu)成本期項目建設(shè)投資23832.20萬元，包括工程費用、工程建設(shè)其他費用和預(yù)備費，其中：工程費用20756.69萬元，工程建設(shè)其他費用2493.03萬元，預(yù)備費582.48萬元。（七）資金籌措方案本期項目總投資31653.38萬元，其中申請銀行長期貸款11418.63萬元，其余部分由企業(yè)自籌。（八）項目預(yù)期經(jīng)濟效益規(guī)劃目標1、營業(yè)收入（SP）：68000.00萬元。2、綜合總成本費用

13、（TC）：56984.31萬元。3、凈利潤（NP）：8036.15萬元。4、全部投資回收期（Pt）：6.44年。5、財務(wù)內(nèi)部收益率：17.53%。6、財務(wù)凈現(xiàn)值：3997.92萬元。（九）項目建設(shè)進度規(guī)劃本期項目按照國家基本建設(shè)程序的有關(guān)法規(guī)和實施指南要求進行建設(shè)，本期項目建設(shè)期限規(guī)劃24個月。（十）項目綜合評價主要經(jīng)濟指標一覽表序號項目單位指標備注1占地面積40000.00約60.00畝1.1總建筑面積67182.61容積率1.681.2基底面積23200.00建筑系數(shù)58.00%1.3投資強度萬元/畝388.542總投資萬元31653.382.1建設(shè)投資萬元23832.202.1.1工程費

14、用萬元20756.692.1.2工程建設(shè)其他費用萬元2493.032.1.3預(yù)備費萬元582.482.2建設(shè)期利息萬元559.512.3流動資金萬元7261.673資金籌措萬元31653.383.1自籌資金萬元20234.753.2銀行貸款萬元11418.634營業(yè)收入萬元68000.00正常運營年份5總成本費用萬元56984.316利潤總額萬元10714.877凈利潤萬元8036.158所得稅萬元2678.729增值稅萬元2506.8010稅金及附加萬元300.8211納稅總額萬元5486.3412工業(yè)增加值萬元19053.2213盈虧平衡點萬元29656.92產(chǎn)值14回收期年6.44含建設(shè)

15、期24個月15財務(wù)內(nèi)部收益率17.53%所得稅后16財務(wù)凈現(xiàn)值萬元3997.92所得稅后產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析堅持做大總量與優(yōu)化結(jié)構(gòu)并重，傳統(tǒng)提升與新興壯大并舉，統(tǒng)籌全市產(chǎn)業(yè)布局。進一步培育壯大現(xiàn)代和新興產(chǎn)業(yè)，促進信息技術(shù)廣泛滲透，加快三次產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，推動產(chǎn)業(yè)邁向中高端，構(gòu)建具有較強競爭力的新型產(chǎn)業(yè)體系。立足的資源稟賦，遵循產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，以產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級為主線，通過優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局和壯大產(chǎn)業(yè)集群，形成產(chǎn)業(yè)空間新格局。在優(yōu)化空間布局的基礎(chǔ)上，形成“定位明確、產(chǎn)業(yè)明晰、優(yōu)勢互補、錯位發(fā)展”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展新格局。家儲產(chǎn)品：向一體機、更高帶電量趨勢發(fā)展家庭儲能通常與戶用光伏配合使用，裝機量迎來高速增長。家庭儲能系統(tǒng)，又

16、稱電池儲能系統(tǒng)，其核心是可充電的儲能蓄電池，通常以鋰離子或鉛酸電池為基礎(chǔ)，由計算機控制，在其他智能硬件及軟件的協(xié)調(diào)下實現(xiàn)充電和放電循環(huán)。家庭儲能系統(tǒng)通?？膳c分布式光伏發(fā)電相結(jié)合形成家庭光儲系統(tǒng)。從用戶側(cè)來看，家庭光儲系統(tǒng)在降低電費的同時，可以消除停電對正常生活的不良影響；從電網(wǎng)側(cè)來看，支持統(tǒng)一調(diào)度的家庭儲能設(shè)備可以緩解高峰時段的用電緊張并為電網(wǎng)提供頻率修正。根據(jù)光伏和儲能系統(tǒng)的耦合方式的不同，分為直流耦合系統(tǒng)和交流耦合系統(tǒng)，分別適合與新裝光伏系統(tǒng)的增量市場和已裝光伏系統(tǒng)的存量市場。增量市場空間更大，是未來市場增長的主要動力：（1）增量市場（目標家庭新安裝光伏+儲能系統(tǒng)）：一般使用直流耦合產(chǎn)品。

17、直流耦合的儲能系統(tǒng)包含電池系統(tǒng)和混合逆變器，混合逆變器兼具了光伏并網(wǎng)逆變器和儲能變流器的功能。直流耦合的優(yōu)勢在于，光伏和儲能電池都通過混合逆變器完成變流，不需要額外安裝光伏并網(wǎng)逆變器，系統(tǒng)集成度更高，安裝和售后服務(wù)都更方便，同時便于智能監(jiān)測和控制。有部分已經(jīng)安裝好光伏系統(tǒng)的家庭選擇拆除原有的光伏并網(wǎng)逆變器，新安裝混合逆變器。（2）存量市場（目標家庭已安裝光伏，新增儲能系統(tǒng)），一般使用交流耦合產(chǎn)品。只需加裝蓄電池和儲能變流器，不影響原來的光伏系統(tǒng)，而且儲能系統(tǒng)的設(shè)計原則上和光伏系統(tǒng)沒有直接關(guān)系，可以根據(jù)需求來定。交流耦合的優(yōu)勢在于高安全：交流耦合方式下，能量匯集于交流端，既可以直接提供給負載使用

18、或者送入電網(wǎng)，也可以通過雙向變流器直接向蓄電池充電，可以選用低壓PV和低壓電池，消除儲能系統(tǒng)中的直流高壓風(fēng)險。根據(jù)系統(tǒng)是否并入電網(wǎng)，家庭儲能系統(tǒng)可以分為并網(wǎng)系統(tǒng)和離網(wǎng)系統(tǒng)，核心差異在于是否接入電網(wǎng)，目前多數(shù)區(qū)域使用的是并離網(wǎng)一體機系統(tǒng)。（1）并網(wǎng)系統(tǒng)，光伏和儲能系統(tǒng)可以接入電網(wǎng)，在光伏或電池的電量不足時可以從電網(wǎng)購電。適合電力系統(tǒng)穩(wěn)定、電價相對較低的區(qū)域。（2）離網(wǎng)系統(tǒng)，適合于沒有電網(wǎng)的沙漠、海島等地區(qū)或者電網(wǎng)不穩(wěn)定需要自發(fā)自用的區(qū)域。使用離網(wǎng)儲能變流器，通常具備柴油發(fā)電機接口，在夜間電池供電不足時補充電力。（3）并離網(wǎng)一體機，具有并離網(wǎng)切換功能或者將并網(wǎng)、離網(wǎng)模式整合在一臺機器中，可以在停電

19、時完成切換進入離網(wǎng)模式，適合電力系統(tǒng)不穩(wěn)定、經(jīng)常停電的地區(qū)。家庭儲能系統(tǒng)的核心硬件設(shè)備包括電池和變流器，根據(jù)產(chǎn)品的集成程度，主要有一體機和分體機兩種模式，當前市場分體機為主，但一體機是高端市場的發(fā)展趨勢：（1）分體機，部分交流耦合產(chǎn)品和直流耦合產(chǎn)品采用分體機模式，電池系統(tǒng)和逆變器系統(tǒng)分別由pack廠商和逆變器廠商提供，然后經(jīng)過集成商、經(jīng)銷商、安裝商渠道到達終端用戶。（2）一體機，產(chǎn)品為包含電池和逆變器的一體機系統(tǒng)，通常是交流耦合產(chǎn)品。上游電池系統(tǒng)和逆變器作為供應(yīng)商提供產(chǎn)品，通常采用貼牌模式，最終產(chǎn)品中不呈現(xiàn)供應(yīng)商的品牌，產(chǎn)品的銷售、售后全部由品牌商承擔。根據(jù)電池包的電壓高低，可以分為高壓電池和

20、低壓電池，行業(yè)呈現(xiàn)向高壓電池轉(zhuǎn)換的趨勢，主要目的是提高效率、簡化系統(tǒng)設(shè)計，但同時對電芯一致性和BMS管理能力要求更高。高壓電池通常電池包電壓在48V以上，可以通過多個電芯串聯(lián)實現(xiàn)電池包層面的高壓。效率方面，使用相同容量的電池，高壓儲能系統(tǒng)的電池電流較小，對系統(tǒng)的干擾較小，高壓儲能系統(tǒng)的效率更高；系統(tǒng)設(shè)計方面，高壓混合逆變器的電路拓撲結(jié)構(gòu)更簡單，尺寸更小，重量更輕，更可靠。但是高壓電池是多個電芯串并聯(lián)而成，電壓越高，串聯(lián)的電池越多，對電芯的一致性要求越高，同時需要配合高效的BMS管理系統(tǒng)，否則容易出現(xiàn)故障。必要性分析1、現(xiàn)有產(chǎn)能已無法滿足公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求作為行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，公司已建立良好的品牌形

21、象和較高的市場知名度，產(chǎn)品銷售形勢良好，產(chǎn)銷率超過 100%。預(yù)計未來幾年公司的銷售規(guī)模仍將保持快速增長。隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，公司現(xiàn)有廠房、設(shè)備資源已不能滿足不斷增長的市場需求。公司通過優(yōu)化生產(chǎn)流程、強化管理等手段，不斷挖掘產(chǎn)能潛力，但仍難以從根本上緩解產(chǎn)能不足問題。通過本次項目的建設(shè)，公司將有效克服產(chǎn)能不足對公司發(fā)展的制約，為公司把握市場機遇奠定基礎(chǔ)。2、公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的需要隨著制造業(yè)智能化、自動化產(chǎn)業(yè)升級，公司產(chǎn)品的性能也需要不斷優(yōu)化升級。公司只有以技術(shù)創(chuàng)新和市場開發(fā)為驅(qū)動，不斷研發(fā)新產(chǎn)品，提升產(chǎn)品精密化程度，將產(chǎn)品質(zhì)量水平提升到同類產(chǎn)品的領(lǐng)先水準，提高生產(chǎn)的靈活性和適應(yīng)性，契合關(guān)鍵零部件國產(chǎn)

22、化的需求，才能在與國外企業(yè)的競爭中獲得優(yōu)勢，保持公司在領(lǐng)域的國內(nèi)領(lǐng)先地位。國際經(jīng)濟技術(shù)環(huán)境（一）國際金融環(huán)境國際市場營銷作為一種跨國界的經(jīng)營活動，與國內(nèi)市場營銷所面臨的環(huán)境有較大的差別。其中一個很大的差別就在于國際市場營銷涉及跨國界的貨幣周轉(zhuǎn)與流通。因此，國際市場營銷需要面臨的一個重要的環(huán)境就是國際金融環(huán)境。企業(yè)國際市場營銷過程中聯(lián)系緊密的國際金融環(huán)境是與匯率有關(guān)的環(huán)境因素。匯率一般指各種貨幣間的換算比率。1944年，西方盟國在美國布雷頓森林召開會議，確定了以美元為中心的固定匯率制度。1973年，固定匯率制度徹底崩潰。目前，世界上絕大多數(shù)國家都實行浮動匯率制度。匯率變動直接影響企業(yè)的國際市場營

23、銷。（1）匯率變動會影響產(chǎn)品的進口和出口。如果一國貨幣升值，會減少國際市場的需求，進而減少出口的規(guī)模；同時會擴大國內(nèi)市場對進口產(chǎn)品的需求，進而增加產(chǎn)品進口。如果一國貨幣貶值，會增加國際市場的需求，進而增加產(chǎn)品出口；同時會抑制對國際市場的需求，進而減少產(chǎn)品進口。（2）匯率變動會影響國際投資的流向。如果一國貨幣升值，會促進本國企業(yè)進行海外投資，同時抑制國外企業(yè)向本國的投資。如果一國貨幣貶值，有利于吸引海外投資流向本國，同時抑制本國企業(yè)向海外投資。（3）匯率變動會影響企業(yè)的財務(wù)經(jīng)營狀況。（二）國際貿(mào)易環(huán)境國際市場營銷面臨的貿(mào)易環(huán)境最主要是貿(mào)易政策、經(jīng)濟全球化與世界貿(mào)易組織、世界多極化與區(qū)域經(jīng)濟合作。

24、1、國際貿(mào)易政策各國的貿(mào)易政策對產(chǎn)品進出口的干預(yù)和限制不同，直接影響國際市場營銷?？v觀各國貿(mào)易政策，基本上分為自由貿(mào)易和保護貿(mào)易兩種類型。自由貿(mào)易政策強調(diào)產(chǎn)品在國內(nèi)外市場上自由貿(mào)易，國家對進口產(chǎn)品不加干預(yù)和限制，對出口產(chǎn)品也不給予特權(quán)和優(yōu)惠。保護貿(mào)易政策強調(diào)國家對產(chǎn)品進出口貿(mào)易的調(diào)節(jié)和干預(yù)，制定措施限制進口以保護本國市場，同時制定補貼等優(yōu)惠措施以鼓勵出口。一般而言，發(fā)達國家由于經(jīng)濟實力強，產(chǎn)品具有較強的競爭能力，主要采取自由貿(mào)易政策或自由化傾向的政策；而發(fā)展中國家由于產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較弱，生產(chǎn)技術(shù)落后，產(chǎn)品競爭力弱，往往采取貿(mào)易保護政策。以往的貿(mào)易保護往往對進口產(chǎn)品采取較高的關(guān)稅稅率，隨著經(jīng)濟發(fā)展以及

25、參與世界貿(mào)易談判的限制，以技術(shù)貿(mào)易壁壘為特征的非關(guān)稅壁壘已成為貿(mào)易保護的主要形式。非關(guān)稅壁壘具有更大的靈活性、隱蔽性和針對性。2、經(jīng)濟全球化與世界貿(mào)易組織當今世界經(jīng)濟全球化逐漸明顯，已成為一種不以某一國家利益或意愿為轉(zhuǎn)移的必然趨勢?？茖W(xué)技術(shù)的進步，信息網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，低成本寬帶通信能力的增強，對經(jīng)濟全球化的趨勢的發(fā)展起到了不可低估的推動作用。經(jīng)濟全球化以各國國內(nèi)市場國際化為依托，其發(fā)展又進一步促進了國內(nèi)市場國際化及其國際分工程度的提高。世界貿(mào)易組織前身是關(guān)稅與貿(mào)易總協(xié)定（GATT）。GATT是由締約國簽訂的關(guān)于調(diào)整締約方對外貿(mào)易政策和經(jīng)濟貿(mào)易政策方面的相互權(quán)利和義務(wù)的國際多邊協(xié)定，自1947年簽訂

26、以來，對降低關(guān)稅、調(diào)節(jié)貿(mào)易關(guān)系、促進經(jīng)濟發(fā)展發(fā)揮了極為重要的作用。WTO自1995年正式運轉(zhuǎn)，取代GATT擔當起協(xié)調(diào)全球貿(mào)易組織成員的角色。WTO管轄范圍包括已簽訂的貨物、服務(wù)、知識產(chǎn)權(quán)的有關(guān)協(xié)議以及貿(mào)易爭端程序與規(guī)則等，為組織成員處理相關(guān)協(xié)定、消除貿(mào)易摩擦提供了一個有效的制度框架。3、世界多極化與區(qū)域經(jīng)濟合作自20世紀冷戰(zhàn)結(jié)束以來，美國無疑已發(fā)展成為唯一具備超級大國一切因素的國家，但美國試圖建立一種單極體制的努力，無疑會刺激所有地區(qū)大國爭取多極世界方向的努力。隨著美國霸主地位的動搖，西歐和新興經(jīng)濟體實力的迅速增長，亞洲太平洋地區(qū)正在成為新的世界經(jīng)濟中心，一個世界多極化發(fā)展的趨勢正在逐步形成。

27、在多極化發(fā)展過程中，在國際經(jīng)濟活動中存在的一個重要的趨勢是國際區(qū)域經(jīng)濟合作及其國際區(qū)域經(jīng)濟組織的蓬勃發(fā)展。例如，最有名的區(qū)域經(jīng)濟組織有：歐洲聯(lián)盟、北美自由貿(mào)易區(qū)、東南亞國家聯(lián)盟、亞太經(jīng)濟合作組織等。區(qū)域經(jīng)濟組織的發(fā)展，有利于促進本地區(qū)經(jīng)濟增長，提高參與國的福利水平。在關(guān)稅和市場準入方面，區(qū)域經(jīng)濟組織對組織外的國家采取相同的貿(mào)易政策，而對組織內(nèi)的成員國家給予相互優(yōu)惠的政策。區(qū)域經(jīng)濟合作除了采取就某些項目合作等較為松散的形式外，還可以采取自由貿(mào)易區(qū)、關(guān)稅同盟、共同市場、貨幣聯(lián)盟、政治聯(lián)盟等不同層次的較為緊密的組織形式。（三）國際技術(shù)環(huán)境1、知識經(jīng)濟國際技術(shù)環(huán)境的顯著變化，是信息技術(shù)革命帶來的全球范

28、圍內(nèi)的知識經(jīng)濟。知識經(jīng)濟是直接依據(jù)知識和信息生產(chǎn)、分配和使用的經(jīng)濟。知識經(jīng)濟的重要影響，首先是知識已成為生產(chǎn)的支柱和主要產(chǎn)品，服務(wù)業(yè)將在國民經(jīng)濟中占據(jù)主要地位；其次，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，由信息革命帶來的技術(shù)革新和技術(shù)革命也將以更為迅猛的速度發(fā)展，世界范圍的技術(shù)競爭也更為激烈。換言之，國際競爭已不僅僅是產(chǎn)品和品牌的競爭，更是制訂技術(shù)標準的競爭。第三，電子商務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)的迅速發(fā)展，消費者可從互聯(lián)網(wǎng)上得到任何產(chǎn)品的圖片，閱讀產(chǎn)品說明書，按最適宜的價格和條件從網(wǎng)上購買產(chǎn)品；大多數(shù)公司建立專門的數(shù)據(jù)庫以保存客戶的基本資料，據(jù)此向單一客戶提供按要求定做的差異性產(chǎn)品。2、知識產(chǎn)權(quán)保護知識經(jīng)濟的發(fā)展也使

29、復(fù)制或抄襲其他技術(shù)和產(chǎn)品變得易如反掌。與此相聯(lián)系，國際市場營銷中對知識產(chǎn)權(quán)的保護至關(guān)重要。一般而言，企業(yè)違背知識產(chǎn)權(quán)而生產(chǎn)的產(chǎn)品，在國際市場也寸步難行并將受到嚴厲懲處。國際政治法律環(huán)境不同國家的政治和法律環(huán)境有很大差異，進入國際市場的企業(yè)會受到這些因素的影響和制約。（一）政治環(huán)境1、政治體制在國際市場營銷中，首先要考慮所進入國家或地區(qū)的政治體制狀況。政治體制的差異決定了國家的政治主張和經(jīng)濟政策的差異，進而影響和制約國際市場營銷活動。2、行政體制要考慮所進入國家或地區(qū)的行政結(jié)構(gòu)和效率、政府對經(jīng)濟的干預(yù)程度、政府對外國企業(yè)經(jīng)營的態(tài)度等，從而在是否進入該國市場和在該國市場經(jīng)營的諸多問題中做出適當決策

30、。3、政治穩(wěn)定性一個國家的政治穩(wěn)定必然伴隨持續(xù)穩(wěn)定的經(jīng)濟政策，有利于企業(yè)的正常經(jīng)營；相反，一個國家政局不穩(wěn)定，政府頻繁更迭，人事頻繁變動，甚至發(fā)生政變、戰(zhàn)爭等動蕩因素，則影響經(jīng)濟發(fā)展，給企業(yè)帶來嚴重的不確定性甚至重大經(jīng)濟損失。4、國際關(guān)系企業(yè)在國際市場營銷過程中，必然會與東道國以及其他國家發(fā)生業(yè)務(wù)往來，也與企業(yè)所在國家有著千絲萬縷的關(guān)系。因此，東道國與企業(yè)所在國之間、東道國與其他國家之間的國際關(guān)系狀況，也必然會影響國際市場營銷的成效。（二）法律因素現(xiàn)代企業(yè)在市場經(jīng)濟中的行為主要由法律來規(guī)范和約束，企業(yè)在進行國際市場營銷活動時必然了解國際法律的有關(guān)因素，才能依法經(jīng)營，避免不必要的法律糾紛。1、國

31、際公約國際公約是兩國或多國之間締結(jié)的關(guān)于確定、變更或終止它們的權(quán)利與義務(wù)的協(xié)議。一國只有依據(jù)法律程序參加并接受某一國際公約，該條約才對該國具有法律約束力。進行國際市場營銷活動的企業(yè)，必然要遵循有關(guān)國際公約，才能在經(jīng)營中獲得相應(yīng)的法律保護。2、國際慣例國際慣例是指在長期國際經(jīng)貿(mào)實踐中形成的一些通用的習(xí)慣做法與先例。它們通常由某些國際性組織歸納成文，并加以解釋，并被許多國家所認可。國際慣例雖然不是法律，但在國際商貿(mào)活動中，各國法律都允許各方當事人選擇所使用的慣例。一旦某項慣例在合同中被采用，該慣例便對各方當事人產(chǎn)生法律約束力。3、涉外法規(guī)東道國的涉外法規(guī)是每個進入東道國的企業(yè)必須遵守的。這些涉外法

32、規(guī)主要有三個方面：一是基本法律，如外資法、商標法、專利法、反傾銷法、環(huán)保法、反壟斷法、消費者權(quán)益保護法等，這些法規(guī)雖然都是國內(nèi)立法，但對進入該國的國際企業(yè)仍然具有直接的約束力；二是關(guān)稅政策，包括進口稅、出口稅、進口附加稅、差價稅、優(yōu)惠稅等稅種的設(shè)置以及關(guān)稅的征收形式，如從量計稅、從價計稅和混合計稅等；三是進口限制或非關(guān)稅壁壘，如進口配額制、進口許可證制、進口押金制、進出口國家壟斷以及各種苛刻的商品檢驗技術(shù)標準和環(huán)保標準等。所有這些法律、法規(guī)，在各國之間都不盡相同，有的差別甚大。在進行國際市場營銷活動時，必須了解東道國的法律法規(guī)的性質(zhì)和具體內(nèi)容，才能取得更好的效果。進入國際市場的方式企業(yè)及其產(chǎn)品

33、采取什么方式進入國際市場十分重要。它不僅涉及企業(yè)產(chǎn)品如何躋身國際市場，而且還涉及進入國際市場后如何根據(jù)實際情況的變化調(diào)整后再進入，從而有效地，開展營銷活動。企業(yè)應(yīng)根據(jù)本國及所進入國家的各種政治經(jīng)濟情況以及自身的各種資源適當選擇進入方式。（一）貿(mào)易進入方式貿(mào)易進入是企業(yè)通過向國際目標市場出口產(chǎn)品而進入國際市場的方式。這是一種傳統(tǒng)的企業(yè)進入國際市場的方式，也是目前進入國際市場普遍采取的一種初級方式。采用這種方式，產(chǎn)品在國內(nèi)生產(chǎn)，原生產(chǎn)地點不變、生產(chǎn)設(shè)施仍然留在國內(nèi)，勞動力沒有國際流動，出口的產(chǎn)品可與內(nèi)銷產(chǎn)品相同，也可根據(jù)國際市場需要作適當?shù)淖儎?，產(chǎn)品在國際市場遇到阻力時，還可及時轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，因此

34、，這種方式的經(jīng)營風(fēng)險相對較小，對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，生產(chǎn)要素組合的影響都不大。貿(mào)易進入又分為間接出口和直接出口兩種方式。1、間接出口公司的走出去戰(zhàn)略通常都從出口開始，特別是間接出口。間接出口是指通過獨立中介機構(gòu)進行的出口活動，是企業(yè)開始走向國際市場最常用的方式。間接出口的主要做法有：（1）生產(chǎn)企業(yè)把產(chǎn)品賣給外貿(mào)公司，產(chǎn)品所有權(quán)由生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)向外貿(mào)企業(yè)，由外貿(mào)企業(yè)再將產(chǎn)品銷往國際市場；（2）生產(chǎn)企業(yè)委托外貿(mào)公司代理出口產(chǎn)品，產(chǎn)品所有權(quán)未轉(zhuǎn)移，外貿(mào)公司是生產(chǎn)企業(yè)的代理商；（3）生產(chǎn)企業(yè)委托本國其他企業(yè)在國外的銷售機構(gòu)代銷自己的產(chǎn)品，合作開拓國際市場。2、直接出口最終，公司可能還是會覺得應(yīng)該自行管理出口活動

35、。雖然投資和風(fēng)險會增加，但潛在的利潤也會增加，這樣就產(chǎn)生了直接出口。直接出口指生產(chǎn)企業(yè)自行承擔一切出口業(yè)務(wù)。企業(yè)產(chǎn)品如果有外商前來洽談購買，或企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模很大并且出口額也很大時，往往采取直接出口的方式。直接出口的主要做法有：（1）直接向外國用戶提供產(chǎn)品；（2）直接接受外國政府或廠商定貨；（3）根據(jù)外商要求定做銷往國外的產(chǎn)品；（4）參與國際招投標活動，中標后按合同生產(chǎn)銷往國外的產(chǎn)品；（5）委托國外代理商代理經(jīng)營業(yè)務(wù)；（6）在國外建立自己的銷售機構(gòu)。（二）合約進入方式合約進入是企業(yè)通過與國外企業(yè)簽訂技術(shù)轉(zhuǎn)讓、服務(wù)技能、管理技術(shù)、委托生產(chǎn)等合約而進入國際市場的方式。20世紀70年代以來，由于國際上貿(mào)

36、易保護主義盛行，出口進入受到一定阻礙，迫使一些企業(yè)轉(zhuǎn)向技術(shù)轉(zhuǎn)讓合約的方式，向國際目標市場輸出技術(shù)和服務(wù)，帶動產(chǎn)品出口。采用這種方式，可以降低生產(chǎn)成本，避免經(jīng)營風(fēng)險，減少匯率波動損失，加強經(jīng)濟技術(shù)合作，正是這些優(yōu)點使之在貿(mào)易保護主義盛行的時代，日益得到各國企業(yè)青睞。合約進入又分許可證貿(mào)易、特許經(jīng)營、合約管理、合約生產(chǎn)等方式。1、許可證貿(mào)易許可證貿(mào)易是一種簡單的國際營銷方式。發(fā)證企業(yè)將許可證頒發(fā)給國外公司，允許其使用自己的生產(chǎn)流程、商標、專利、商業(yè)秘密，以及其他有價值的事項，以獲取費用或者版權(quán)。許可證貿(mào)易是技術(shù)的有償轉(zhuǎn)讓，出口企業(yè)可獲得技術(shù)轉(zhuǎn)讓費或其他形式的報酬。這樣發(fā)證企業(yè)以較小的風(fēng)險進入國外市

37、場，而持證企業(yè)則獲得了知名品牌或產(chǎn)，品的生產(chǎn)技術(shù)。2、特許經(jīng)營特許經(jīng)營是許可證貿(mào)易的一種特殊方式，特許人授予持證人以完整的品牌概念和生產(chǎn)運作系統(tǒng)。受許人負責(zé)投入資金經(jīng)營，并支付給特許者一定的費用。在特許經(jīng)營中，持證人不僅獲得特許人的工業(yè)產(chǎn)權(quán)，而且必須按特許人的經(jīng)營體系如經(jīng)營風(fēng)格、管理方法等從事經(jīng)營業(yè)務(wù)活動。特許合同雙方的關(guān)聯(lián)程度較高，特許人往往將持證人作為自己的分支機構(gòu)，統(tǒng)一經(jīng)營政策、統(tǒng)一風(fēng)格、統(tǒng)一管理，向客戶提供標準化的服務(wù)。3、合約管理合約管理是通過簽訂合約的方式，由企業(yè)向外國企業(yè)提供管理知識和專門技術(shù)，并提供相應(yīng)的管理人員，參與指導(dǎo)外國企業(yè)的經(jīng)營管理。合約管理方式是通過提供管理這種技術(shù)和

38、服務(wù)的方式而得到回報的。在當今國際旅館業(yè)中大量采用和約管理的方式。4、合約生產(chǎn)合約生產(chǎn)模式下，公司雇傭當?shù)刂圃焐躺a(chǎn)產(chǎn)品。是指企業(yè)（委托方）簽訂委托生產(chǎn)的合約，委托外國企業(yè)按規(guī)定的數(shù)量、質(zhì)量和時間生產(chǎn)整個產(chǎn)品或零部件。在合約生產(chǎn)中，委托方往往具有資本、技術(shù)及營銷優(yōu)勢；產(chǎn)品由委托方銷售；可實現(xiàn)當?shù)厣a(chǎn)，當?shù)劁N售，也可以當?shù)厣a(chǎn)，全球銷售。（三）股權(quán)進入方式股權(quán)進入是企業(yè)通過直接投資擁有外國公司部分或全部股權(quán)，在國外進行投資生產(chǎn)銷售產(chǎn)品而進入國際目標市場的方式。股權(quán)進入是企業(yè)進入國際市場的高級形態(tài)，企業(yè)通過投資方式進入國際市場，可以及時了解市場行情，充分利用東道國的資源，取得東道國政府的理解和支持

39、，但由于投入了資本及其他生產(chǎn)要素，政治風(fēng)險和商業(yè)風(fēng)險較之貿(mào)易進入和合約進入方式明顯增大。股權(quán)進入一般可采取以下兩種形式：1、合資經(jīng)營合資經(jīng)營方式是本國企業(yè)與國外一個或一個以上企業(yè)按一定比例共同投資興辦企業(yè)，共同生產(chǎn)經(jīng)營并承擔經(jīng)營風(fēng)險，獲取經(jīng)營收益的方式。2、獨資經(jīng)營獨資經(jīng)營方式是企業(yè)在國外單獨投資興辦企業(yè)，獨立經(jīng)營，自擔風(fēng)險，自負盈虧。企業(yè)可以采取兩種形式實現(xiàn)獨資經(jīng)營：購并或興建。購并方式能更快地進入國際市場，迅速實現(xiàn)業(yè)務(wù)擴張。但是購并的財產(chǎn)往往不盡如人意，運營中存在文化鴻溝，甚至遭遇某些敵意。興建的優(yōu)點是易于實現(xiàn)設(shè)計目標，但需要較長的時間。國際目標市場選擇（一）國際市場細分與目標市場選擇進行

40、國際市場營銷活動，同樣必須選定目標市場。針對世界各國的市場而言，并不是每一個市場都是企業(yè)應(yīng)該進入和能夠進入的市場。選擇國際目標市場可以發(fā)現(xiàn)潛在的市場，尋求國際購買者；可以充分利用資源，發(fā)揮企業(yè)營銷優(yōu)勢；可以把市場需求與企業(yè)優(yōu)勢有機結(jié)合，提高營銷效率。國際市場是一個龐大的、多變的市場，為了選擇目標市場，首先要根據(jù)各國顧客的不同需要和購買行為，對國際市場進行細分。國際市場可按不同的標準進行細分：按經(jīng)濟發(fā)展水平，可以把國際市場細分為原始農(nóng)業(yè)型、原料出口型、工業(yè)發(fā)展型和工業(yè)發(fā)達型四類市場；按國別和地區(qū)，可以以國別劃分為美國、日本、俄羅斯、埃及等不同的市場，還可以按地區(qū)分為北美、歐洲、拉美、東南亞等市場

41、；按商品性質(zhì)，可以分為工業(yè)品、消費品和服務(wù)市場；按人均國民收入，可以劃分為高、中、低收入三類市場。此外，還可以按家庭規(guī)模、性別、年齡、文化程度、宗教、種族、氣候等標準進行進一步的細分。在市場細分的基礎(chǔ)上，就需要決定哪些市場是企業(yè)的目標市場。選擇目標市場的依據(jù)主要有以下幾方面：（1）市場規(guī)模。沒有規(guī)模的市場，營銷發(fā)展就非常有限。因此，選擇目標市場首先要考察市場的規(guī)模。一個國家或地區(qū)的市場規(guī)模，取決于人口總量和人均收入水平。（2）市場增長速度。有的市場盡管規(guī)模不大，但潛力很大，未來市場的增長速度快，因某些條件創(chuàng)造便會產(chǎn)生出一個巨大的市場。這種市場是選擇目標市場絕對不能錯過的。選擇這種市場作為目標市

42、場，其未來營銷收益十分可觀。（3）交易成本。市場交易所發(fā)生的費用多少，直接關(guān)系產(chǎn)品成本和利潤的高低。在不同市場中每項交易所發(fā)生的運費、調(diào)查費、保險費、稅收、勞動力成本以及廣告宣傳費用是遠遠不同的，企業(yè)往往選擇那些交易成本較低的市場作為目標市場。（4）競爭優(yōu)勢。國際市場競爭十分激烈，選擇目標市場，要同競爭對手相比較，選擇在產(chǎn)品質(zhì)量和花色品種、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營組織上競爭對手較弱的市場作為自己的目標市場。（5）風(fēng)險程度。國際市場營銷是跨國界的營銷活動，市場風(fēng)險是十分突出的問題。自然災(zāi)害、意外事故、戰(zhàn)爭、政局不穩(wěn)、兩國關(guān)系惡化以及原料供求變化、貨幣貶值、通貨凍結(jié)等原因，都會導(dǎo)致合同廢除、貨物丟失、交貨延

43、誤、貿(mào)易歧視，甚至沒收財產(chǎn)等風(fēng)險的產(chǎn)生，因而原則上說，目標市場應(yīng)選擇風(fēng)險較小的市場。當然高收益往往伴隨高風(fēng)險，企業(yè)要視具體情況而定，具體問題具體分析。（二）國際目標市場的估測企業(yè)在初步選定目標市場后，還要對目標市場進行深入的分析研究，對市場潛力、市場占有率、經(jīng)營收益、投資收益以及風(fēng)險進行認真估測，最終確定目標市場并為進入目標市場打下堅實的基礎(chǔ)。1、估計現(xiàn)有市場潛力這是指通過已公布的資料或企業(yè)組織調(diào)查獲取的資料，對目前市場需求的狀況進行估計。由于跨國界的營銷活動，其調(diào)查研究遠比國內(nèi)困難，訪問調(diào)查的合作率不高，而花費的時間和費用卻很多。但只有對現(xiàn)狀有充分的分析研究，進入目標市場才能有的放矢，后續(xù)的

44、營銷活動順利展開。2、預(yù)測未來市場潛力未來目標市場需求的發(fā)展變化，對企業(yè)組合營銷策略至關(guān)重要。因此，不僅要估計目前的市場潛力，而且要分析判斷隨著該國經(jīng)濟發(fā)展、政局變動等環(huán)境的變化，目標國市場潛力的發(fā)展及其走向如何。預(yù)測未來市場潛力更為困難。因而，要求調(diào)查研究人員一定要熟悉外國政治、經(jīng)濟、文化的狀況以及政策走向，綜合判斷未來市場的發(fā)展變化。3、預(yù)測市場占有率這是指研究目標市場的競爭狀況以及有關(guān)方面可能設(shè)置的種種限制，正確判斷該企業(yè)在目標市場的市場份額。4、預(yù)測成本和利潤成本高低與進入市場的策略或方式有關(guān)。如以出口商品方式進入，商業(yè)責(zé)任與銷售成本由合同標明；如果以投資設(shè)廠方式進入，則成本估計尚要涉

45、及折舊、利息、員工工資、稅款、原材料及能源價格等因素。成本估算出來后，從預(yù)計銷售額中減除成本，即可測算出企業(yè)利潤。5、估計投資收益率與風(fēng)險這是指將某一產(chǎn)品在國外市場的預(yù)測利潤流量與投資流量進行比較，估計投資收益率。估計的投資收益率必須高于正常的投資收益率，并能抵消在國際市場營銷中可能遇到的政治風(fēng)險、商業(yè)風(fēng)險、貨幣風(fēng)險以及其他各種風(fēng)險。國際市場營銷的發(fā)展階段國際市場營銷是在國際經(jīng)濟交流日益頻繁、國際競爭日益激烈的形勢下產(chǎn)生和發(fā)展起來的。各個企業(yè)的資源、實力、營銷目標以及營銷經(jīng)驗不同，其國際市場營銷發(fā)展的程度也會不同。為此可以把國際市場營銷的演進分為五個階段。（一）國內(nèi)營銷國內(nèi)營銷，即前國際市場營

46、銷階段。這一階段，企業(yè)的目標市場主要在國內(nèi)，其內(nèi)部也未設(shè)專業(yè)的出口機構(gòu)，也不主動面向國際市場，只是在外國企業(yè)或本國外貿(mào)企業(yè)求購訂貨時，產(chǎn)品才進入國際市場。企業(yè)的產(chǎn)品雖然進入國際市場，但顯然是被動的、無意識的，而非主動的、積極的營銷，因此屬于前國際市場營銷階段。企業(yè)此時持有典型的本國中心論的理念，認為企業(yè)的目標市場是國內(nèi)市場，進入國際市場是一種偶然的行為，而非有意識的、自覺的戰(zhàn)略選擇。（二）出口營銷出口營銷，即國際市場營銷的初級階段。出口營銷最初產(chǎn)生于國外客戶或國內(nèi)出口機構(gòu)的訂單，出口營銷企業(yè)的起初目標市場仍然在國內(nèi)，一般也不設(shè)立對外出口的機構(gòu)，而是通過出口代理機構(gòu)或間接出口的方式開展產(chǎn)品的出口

47、業(yè)務(wù)。在積累了相當?shù)膰H市場營銷經(jīng)驗以后，企業(yè)認識到開拓國際市場的意義，采取了更為積極的態(tài)度、成立專門的出口機構(gòu)開展國際市場營銷。當然，企業(yè)在這一階段仍然持本國中心論的理念，認為國際市場僅僅只是國內(nèi)市場地理邊界上的延伸。（三）跨國營銷跨國營銷，即國際市場營銷的成長階段。開展跨國營銷的企業(yè)，其目標市場確定于國際市場，甚至把本國市場視為國際市場的一個組成部分。它們一般在本國設(shè)立公司總部，制定國際市場營銷戰(zhàn)略，在國外成立分銷機構(gòu)，甚至發(fā)展參股比例不等的子公司，專門開發(fā)國外消費者所需的產(chǎn)品，針對國際市場營銷環(huán)境，制定國際市場營銷組合策略，參與國際競爭，渴望在國際市場上建立持久的市場地位。企業(yè)此時持有國

48、際市場中心論的理念，把國際市場的開拓作為企業(yè)持續(xù)的目標取向。（四）多國營銷多國營銷，即國際市場營銷的高級階段。多國營銷的早期，稱為多母國營銷，即在多個國家建立較為獨立的子公司，各子公司獨立運作，在不同的國別市場上形成不同的產(chǎn)品線及營銷策略。多國營銷的進一步發(fā)展，則稱為多區(qū)域營銷，即按區(qū)域進行國別整合，形成不同的國際區(qū)域市場，樹立良好的區(qū)域營銷形象，在不同的國際區(qū)域市場上形成不同的產(chǎn)品線及營銷策略。這一階段，企業(yè)持國際市場中心論的理念，只不過早期具有多國中心論的色彩，后期具有國際區(qū)域中心論的色彩。（五）全球營銷全球營銷，即國際市場營銷的發(fā)達階段。進行全球營銷的企業(yè)把全球市場作為一個統(tǒng)一的市場，在

49、全球一體化的視野中實現(xiàn)企業(yè)的資源全球配置，進一步摒棄多國營銷中產(chǎn)生的成本低效和重復(fù)勞動，實行全球范圍內(nèi)的資源整合一級市場協(xié)調(diào)，以求全球范圍內(nèi)的收益最大化。一般而言，開展全球營銷的企業(yè)秉持的完全是國際市場中心論的理念，其全球中心的色彩尤為凸顯。以上五個階段，反映了國際市場營銷演進的歷史進程。由于各個企業(yè)處于國際市場營銷發(fā)展的不同階段，因而必須明晰所處的發(fā)展階段，確定適合自身特點的營銷策略，以便有效實現(xiàn)國際市場營銷的目標。國際市場營銷的動因由于經(jīng)濟發(fā)展水平不同，發(fā)展中國家和發(fā)達國家進行國際市場營銷的動因不盡相同。同時，企業(yè)從事國際市場營銷與政府的政策導(dǎo)向也不盡一致。一般而言，企業(yè)從事國際市場營銷的

50、根本動因可以歸結(jié)于經(jīng)濟利益，即利益最大化的動機引致了企業(yè)的國際市場營銷。政府的某些政策鼓勵了企業(yè)的國際市場營銷，而政府對國家競爭力及國家安全的考慮，也會限制某些企業(yè)的國際市場營銷行為。如果國內(nèi)市場足夠大，大部分公司寧愿留在國內(nèi)。管理者不需要學(xué)習(xí)外國的語言和法律，不需要應(yīng)對波動的匯率、不確定的政策和立法，也不用根據(jù)目標國的顧客需求和期望來重新設(shè)計產(chǎn)品。在國內(nèi)的商業(yè)活動既簡單也安全。但常常有些因素，是公司不得不走向國際市場的推動力。具體來看，國際市場營銷的動因主要有以下幾個方面。（一）企業(yè)擴張動因企業(yè)在國內(nèi)市場充分發(fā)展的基礎(chǔ)上，往往具有向外擴張的沖動，這是資本的本性所決定的。企業(yè)擴張表現(xiàn)為產(chǎn)品、服

51、務(wù)、技術(shù)、資本的擴張。企業(yè)國際市場營銷的動因起初可，能是通過向國外出口產(chǎn)品和服務(wù)，擴大其市場份額，從而獲取更多的利潤。進一步則可能是通過技術(shù)乃至資本的輸出，在更深層面上實現(xiàn)生產(chǎn)要素的國際市場營銷，從而實現(xiàn)企業(yè)向國際市場的擴張。（二）規(guī)避風(fēng)險動因積極開展國際市場營銷可以在本國經(jīng)濟不景氣時，積極開拓國際市場，尋求有利的市場機會，在一定程度上避開國內(nèi)市場飽和與競爭過度給企業(yè)帶來的損失。同時，對于跨國公司來說，開展多國的市場營銷，可以在全球范圍內(nèi)選擇有利的市場機會，保證企業(yè)的健康發(fā)展。（三）利用資源動因世界各國經(jīng)濟、技術(shù)發(fā)展不平衡，特別是科學(xué)技術(shù)高度發(fā)展的今天，任何一個國家都不可能擁有發(fā)展本國經(jīng)濟所需

52、要的一切資源，更不可能擁有發(fā)展所需要的所有先進管理經(jīng)驗。企業(yè)開展國際市場營銷的動因，還來自于有效運用國際資源方面。既可以是獲得國外廉價的勞動力的原因，也可能是獲得國外先進技術(shù)、雄厚資本的原因，還可能是獲得國外先進的管理經(jīng)驗的原因。通過國際市場營銷，促進企業(yè)所需資源在較大范圍乃至全球的有效配置。（四）政府政策動因政府通過政策鼓勵企業(yè)開展國際市場營銷，是因為通過企業(yè)的國際市場營銷，可以加速企業(yè)成長壯大，平衡進出口貿(mào)易，參與國際分工，從而促進本國經(jīng)濟發(fā)展。市場定位戰(zhàn)略差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對消費者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時尚吸引了年輕消費群體的眼球；

53、賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競爭的市場內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在以下四個方面：（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場上，蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實力的跨國公司，通過實行強有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機、IP電話等領(lǐng)域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優(yōu)勢，實踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術(shù)，率先推出具有較高價值和創(chuàng)新特征的

54、產(chǎn)品，它就能夠擁有一種十分有利的競爭優(yōu)勢地位。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會選擇A品牌。但是，這里又帶來新的問題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、利潤三者是否完全呈正比例關(guān)系呢？一項研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報酬之間存在著高度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和般質(zhì)量的產(chǎn)品，但質(zhì)量超過一定的限度時，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認為過高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價值（即使在沒有讓顧客付出相應(yīng)價格的情況下可能也是如此）.產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個有效工具，對汽車、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一

55、句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價格，三菱的發(fā)動機?！边@體現(xiàn)了日本四家主要汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設(shè)計優(yōu)美入時，受到消費者青睞，成為其一大優(yōu)勢。（二）服務(wù)差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場差別化就越容易實現(xiàn)。如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立針對其他企業(yè)的“進入障礙”。因為服務(wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購買總價值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競爭對手。服務(wù)戰(zhàn)略在各種市場狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對于技術(shù)精密產(chǎn)品，如汽車、計算機、復(fù)印機等服務(wù)戰(zhàn)略的運用更為有效。強調(diào)

56、服務(wù)戰(zhàn)略并沒有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。但是競爭者之間技術(shù)差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)領(lǐng)先就難以在市場上有所作為。（三）人員差別化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所以享譽全球，就是因為其擁有一批美麗高雅的空中小姐；麥當勞的員工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業(yè)知識充分而出名；迪士尼樂園的員工無論何時見到都精神飽滿。人員差別化戰(zhàn)略對于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業(yè)員作為差異化和確定其產(chǎn)

57、品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營理念卻有很大不同。巴諾書店看中的是雇員對顧客服務(wù)的激情以及對書籍的摯愛，他們的雇員通常穿著干凈和有領(lǐng)子的襯衫，把書放進顧客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對特別的書和音樂散發(fā)出興奮感的人們，依賴他們向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。一個受過良好訓(xùn)練的員工應(yīng)具有以下基本的素質(zhì)和能力：（1）能力。具有產(chǎn)品知識和技能。（2）禮貌。友好對待顧客，尊重和善于體諒他人。（3）誠實。使人感到坦誠和可以信賴

58、。（4）可靠。強烈的責(zé)任心，保證準確無誤地完成工作。（5）反應(yīng)敏銳。對顧客的要求和困難能迅速反應(yīng)。（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關(guān)信息準確傳達給顧客。（四）形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。對個性和形象進行區(qū)分是很重要的，個性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對公司和它的產(chǎn)品的認知方法。企業(yè)或產(chǎn)品想要成功地塑造形象，需要著重考慮三個方面，一是企業(yè)必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點，從而使其與競爭者區(qū)分；二是企業(yè)必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動顧客的內(nèi)心感覺；三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌接觸

59、。具有創(chuàng)意的標志融人某一文化的氣氛，也是實現(xiàn)形象差別化的重要途徑。麥當勞的金色模型“M”標志，與其獨特文化氣氛相融合，使人無論在美國紐約、日本東京還是中國北京，只要一見到這個標志馬上會聯(lián)想到麥當勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和新鮮可口的漢堡和薯條，這樣的形象設(shè)計就是非常成功的。（五）促銷方式差異化促銷方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占領(lǐng)不同的細分市場。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷方式的差異化，就需要不斷抓住客戶需求，并恰當?shù)睦孟冗M技術(shù)手段。例如對于超市而言，中午的人流量和銷售量總是很低，韓國Emart超市利用掃描二維碼的方式，在戶外設(shè)置了一個非常有趣的創(chuàng)意QR二維碼裝置，只有在正午

60、時分，當陽光照射到它上面的產(chǎn)生相應(yīng)投影之后，這個二維碼才會正常顯現(xiàn)。此時用智能手機掃描這個二維碼，就可以獲得超市的優(yōu)惠券，如果在線購買產(chǎn)品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即可。通過這種結(jié)合電子商務(wù)技術(shù)的別致促銷方式，使得Emart大大提升了中午時段的銷售量。市場定位的步驟市場定位通過識別潛在競爭優(yōu)勢、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位和制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略三個步驟實現(xiàn)。（一）識別潛在競爭優(yōu)勢識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。成本優(yōu)勢是企業(yè)能夠以比競爭者低廉的價格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價格水平銷售更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別