“過冬”營(yíng)銷十項(xiàng)指導(dǎo)管理資料

1、“過冬”營(yíng)銷十項(xiàng)指導(dǎo) 管理資料危機(jī)改變了市場(chǎng)環(huán)境，導(dǎo)致企業(yè)的商品難賣，經(jīng)營(yíng)困難，一、 對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物心理全球 經(jīng)濟(jì)造成的損傷很大，消費(fèi)者對(duì)未來越發(fā)不確定，甚至是悲觀。多年來倡導(dǎo)的卯吃寅糧型西方超前消費(fèi)觀念將被打回原型，中國(guó)消費(fèi)者將回歸到節(jié)約型傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣，賣場(chǎng)商超的消費(fèi)者購(gòu)物的微觀變化，最直觀的反映了這一現(xiàn)象。溫韜品牌研究籌劃?rùn)C(jī)構(gòu)在某城市大型超市進(jìn)行了的“ 下消費(fèi)者購(gòu)物新趨勢(shì)市場(chǎng)調(diào)研”顯示：（一）、銷售數(shù)據(jù)變化分析顯示1 賣場(chǎng)的總體人流量與歷史同期比照下降明顯。反響消費(fèi)者的購(gòu)物出行有所縮減。2單人結(jié)賬單分析顯示，單人單品購(gòu)置數(shù)量下降，也就是同一消費(fèi)品，批量購(gòu)置的情況減少。3單人結(jié)賬單分析顯示，單

2、人一次性購(gòu)物金額總額下降。反響消費(fèi)者的均次花費(fèi)在減少。4在收銀處結(jié)賬支付時(shí)，臨時(shí)退貨棄購(gòu)率上升。反響消費(fèi)者購(gòu)物消費(fèi)越發(fā)猶豫，付賬時(shí)臨時(shí)縮減購(gòu)置節(jié)約開支。5同類商品中，中低價(jià)格商品的消費(fèi)量有所增加，高價(jià)商品的消費(fèi)下降趨勢(shì)明顯。（二）、消費(fèi)者賣場(chǎng)購(gòu)物行為顯示品牌的虛擬感覺的消費(fèi)依賴在下降，消費(fèi)者更多關(guān)注的是貨幣付出后，實(shí)實(shí)在在的獲得了什么產(chǎn)品利益。花高價(jià)去追求名牌的感性消費(fèi)行為受到制約。消費(fèi)者的持幣行為明顯，越發(fā)節(jié)約，享受型、奢侈性消費(fèi)品的消費(fèi)在縮減。取而代之的而是將貨幣投入在必需品的消費(fèi)上。在商品選購(gòu)上，考慮的因素將越發(fā)的理性，更加注重產(chǎn)品的性價(jià)比。購(gòu)置決策過程中，受廣告在縮減，更多的青睞于切身

3、的終端產(chǎn)品體驗(yàn)，終端商品的挑選時(shí)間有所延長(zhǎng)。消費(fèi)者愿意花更多的時(shí)間去仔細(xì)認(rèn)知比照貨架上的同類商品之間的差異。二、 下的過冬營(yíng)銷十項(xiàng)指導(dǎo)（一）強(qiáng)化產(chǎn)品實(shí)際理性價(jià)值，不要盲目追求品牌附加值消費(fèi)者價(jià)值分理性價(jià)值和感性價(jià)值。理性價(jià)值是產(chǎn)品自身給消費(fèi)者帶來的是較為顯性的價(jià)值，即比擬直觀可被被感知到的價(jià)值，消費(fèi)者可以通過視覺、聽覺、觸覺、味覺等直觀感知。感性價(jià)值是給消費(fèi)者帶來的那么純粹的心理感覺，這是一種隱性的價(jià)值，即消費(fèi)者看不到、摸不著但又能感覺到的一種價(jià)值，是一種虛擬價(jià)值。來了，消費(fèi)者花錢越來越謹(jǐn)慎了，越來越節(jié)約，越來越理性。在這種情況下，消費(fèi)者越來越無(wú)視虛擬價(jià)值，越來越重視產(chǎn)品本身實(shí)際價(jià)值。消費(fèi)者更

4、多關(guān)注的是貨幣付出后，實(shí)實(shí)在在的獲得了什么產(chǎn)品利益。所以，消費(fèi)者在終端的產(chǎn)品選擇上將會(huì)呈現(xiàn)“削去”品牌附加值的現(xiàn) 象，直接的比照產(chǎn)品的功能和價(jià)格比。這就要求我們強(qiáng)化產(chǎn)品的實(shí)際 理性價(jià)值，不要盲目追求品牌附加值。（二）產(chǎn)品線規(guī)劃重點(diǎn)設(shè)計(jì)中低檔產(chǎn)品。消費(fèi)者越來越理性，越來越無(wú)視虛擬價(jià)值，越來越重視產(chǎn)品本身實(shí)際 價(jià)值，越來越不舍得花錢，那么企業(yè)在產(chǎn)品線規(guī)劃上就應(yīng)該重點(diǎn)設(shè)計(jì) 一些價(jià)格、檔次和本錢都相對(duì)低廉的實(shí)在貨。雖然產(chǎn)品的檔次有所下 降，功能有所退化，但是價(jià)格也降下來了，這是消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在看到 的，也是最為關(guān)心的。我們的某一白酒客戶銷售顯示，高端酒的銷量明顯下滑，公司不得不 把營(yíng)銷的重點(diǎn)放到中低端產(chǎn)品上去。（三）狠抓產(chǎn)品功能化賣點(diǎn)。由于消費(fèi)者購(gòu)物的越發(fā)理性與節(jié)約，營(yíng)銷呈現(xiàn)出回歸產(chǎn)品理性功能的 趨勢(shì)，必須十分注重產(chǎn)品的理性的功能利益的開發(fā)與營(yíng)銷傳播。虛 的，品牌情感的賣點(diǎn)先放一邊，而是要突出產(chǎn)品的功能賣點(diǎn)，以及功 能所帶來的客觀利益。這個(gè)時(shí)候，強(qiáng)調(diào)功能賣點(diǎn)遠(yuǎn)比強(qiáng)調(diào)品牌情感賣 點(diǎn)更實(shí)效。因此，狠抓產(chǎn)品功能賣點(diǎn)，突出實(shí)際成效價(jià)值，降低價(jià)格以此拉升產(chǎn) 品的性價(jià)比，才是危機(jī)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)策略。（四）品牌傳播直奔產(chǎn)品價(jià)值主題。這點(diǎn)是給那些廣告風(fēng)格習(xí)慣于玩虛幻，玩唯美，玩大牌明星代言的企 業(yè)提出的。企業(yè)的品牌廣告宣傳先暫時(shí)的放一邊，而將宣傳費(fèi)用集中 投入到企業(yè)的利潤(rùn)產(chǎn)品的宣傳上。廣告里不要有廢話，