三節(jié)產(chǎn)品生命周期課件

1、第三節(jié)產(chǎn)品生命周期(ppt)第1頁(yè)，共25頁(yè)。 教學(xué)目標(biāo)理解產(chǎn)品生命周期的含義掌握產(chǎn)品生命周期各階段的特征第2頁(yè)，共25頁(yè)。大哥大 一、產(chǎn)品生命周期理論的含義(PLC)案例導(dǎo)入第3頁(yè)，共25頁(yè)。收錄機(jī) 一、產(chǎn)品生命周期理論的含義(PLC)案例導(dǎo)入第4頁(yè)，共25頁(yè)。尋呼機(jī) 一、產(chǎn)品生命周期理論的含義(PLC)案例導(dǎo)入第5頁(yè)，共25頁(yè)。 一、產(chǎn)品生命周期理論的含義(PLC) 1966年美國(guó)哈佛大學(xué)商學(xué)院教授雷蒙德.弗農(nóng)(Raymond Vernon) 在其產(chǎn)品周期中的國(guó)際投資與國(guó)際貿(mào)易一文中首次提出了著名的產(chǎn)品生命周期理論。 第6頁(yè)，共25頁(yè)。 一、產(chǎn)品生命周期理論的含義(PLC) 產(chǎn)品生命周期是

2、指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰所經(jīng)歷的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程。第7頁(yè)，共25頁(yè)。時(shí) 間銷(xiāo)售額、利潤(rùn)Introduction導(dǎo)入期Decline衰退期Maturity成熟期Growth成長(zhǎng)期銷(xiāo)售額利潤(rùn) 一、產(chǎn)品生命周期理論的含義(PLC)1-1產(chǎn)品生命周期圖第8頁(yè)，共25頁(yè)。提問(wèn)：產(chǎn)品的自然壽命長(zhǎng)，還是經(jīng)濟(jì)壽命長(zhǎng)？答案：耐用品：自然壽命長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)壽命短易耗品：經(jīng)濟(jì)壽命長(zhǎng)，自然壽命短第9頁(yè)，共25頁(yè)。舉例分析舉例分析自己身邊、生活中哪些產(chǎn)品:有產(chǎn)品生命周期？產(chǎn)品生命周期是指經(jīng)濟(jì)壽命，還是自然壽命？均需舉例說(shuō)明。第10頁(yè)，共25頁(yè)。二、產(chǎn)品生命周期型態(tài)呈S型的典型狀態(tài)循環(huán)型。流行型。時(shí)髦型。扇貝型。第11頁(yè)，共2

3、5頁(yè)。圖形-(1)標(biāo)準(zhǔn)型第12頁(yè)，共25頁(yè)。提問(wèn)：彩電處于產(chǎn)品生命周期的哪個(gè)階段？參考答案：提問(wèn)不適當(dāng)。談產(chǎn)品生命周期一般不以大類(lèi)商品為對(duì)象而是指具體的品種、花色、規(guī)格、型號(hào)，如康佳2l寸直角平面彩電，還要明確一定的時(shí)間和空間。應(yīng)這樣問(wèn)：現(xiàn)在(時(shí)間)我國(guó)大城市(空間)21寸直角平面彩電 (具體產(chǎn)品)處在什么階段？答：衰退期第13頁(yè)，共25頁(yè)。圖形-(2)不規(guī)則型第14頁(yè)，共25頁(yè)。圖形-(3)特殊型：提問(wèn)哪些產(chǎn)品的生命周期象下面兩個(gè)圖形：第15頁(yè)，共25頁(yè)。答案： 左邊的圖形， 答案是流行品。右邊的圖形， 答案是必須品。第16頁(yè)，共25頁(yè)。案例“Walkman誕生記”導(dǎo)引閱讀全文并思考：Wal

4、kman剛誕生時(shí)，是新產(chǎn)品嗎？Walkman問(wèn)世后經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間被更新的電子產(chǎn)品替代了，是否經(jīng)歷了生命周期？Walkman退市是它經(jīng)濟(jì)壽命結(jié)束，還是自然壽命終結(jié)？Walkman的產(chǎn)品生命周期分為幾個(gè)顯著的階段？第17頁(yè)，共25頁(yè)。二.產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)特征1、導(dǎo)入期市場(chǎng)特征 制造成本高生產(chǎn)批量小銷(xiāo)量低廣告費(fèi)支出大利潤(rùn)額較少銷(xiāo)售額利潤(rùn)導(dǎo)入期2016年3月蘋(píng)果SE 導(dǎo)入期第18頁(yè)，共25頁(yè)。導(dǎo)入期的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策：準(zhǔn) 1. 快速撇脂策略(高價(jià)格,高促銷(xiāo)) 以高價(jià)格和高促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品。2. 緩慢撇脂策略(高價(jià)格,低促銷(xiāo)) 以高價(jià)格和低促銷(xiāo)費(fèi)用將新產(chǎn)品推入市場(chǎng)。3. 快速滲透策略(低價(jià)格,低促銷(xiāo))

5、以低價(jià)格和高促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品。4. 緩慢滲透策略(低價(jià)格,低促銷(xiāo)) 以低價(jià)格和低促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品。 第19頁(yè)，共25頁(yè)。銷(xiāo)售額、利潤(rùn)成長(zhǎng)期銷(xiāo)售額利潤(rùn)二.產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)特征2、成長(zhǎng)期市場(chǎng)特征知名度提高產(chǎn)品成本降低銷(xiāo)售量迅速提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈利潤(rùn)開(kāi)始大幅度提高蘋(píng)果6S6PS第20頁(yè)，共25頁(yè)。成長(zhǎng)期的特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策：好 2提高或降低產(chǎn)品組合的相關(guān)度 1. 改進(jìn)產(chǎn)品 集中力量提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色品種。例如，當(dāng)年蘋(píng)果iPhone 4上市時(shí)出現(xiàn)“天線門(mén)”，蘋(píng)果及時(shí)對(duì)后續(xù)產(chǎn)品天線接收效果進(jìn)行了改進(jìn)。2. 開(kāi)辟新市場(chǎng) 不斷細(xì)分市場(chǎng)，吸引更多消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。例如，朵唯手機(jī)進(jìn)軍女性手機(jī)市場(chǎng)。

6、3. 密集分銷(xiāo) 利用盡可能多的分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售商品，擴(kuò)大商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。4. 樹(shù)立品牌形象 促銷(xiāo)重點(diǎn)逐步由產(chǎn)品形象過(guò)渡到品牌形象，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品建立起品牌信賴(lài)度。第21頁(yè)，共25頁(yè)。二.產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)特征 3、成熟期市場(chǎng)特征 銷(xiāo)售額、利潤(rùn)成熟期銷(xiāo)售額利潤(rùn)利潤(rùn)達(dá)到最高點(diǎn)，開(kāi)始下降生產(chǎn)量很大，成本降到最低程度銷(xiāo)量增長(zhǎng)放緩，市場(chǎng)趨于飽和同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈成熟期蘋(píng)果5/5s/6/6P第22頁(yè)，共25頁(yè)。成熟期的特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略 ：改31. 改進(jìn)產(chǎn)品 通過(guò)改進(jìn)現(xiàn)行產(chǎn)品的特性，以吸引新用戶(hù)或增加現(xiàn)有用戶(hù)使用量。2. 改進(jìn)市場(chǎng) 通過(guò)擴(kuò)大顧客隊(duì)伍和提高每個(gè)顧客使用率，來(lái)提高銷(xiāo)售量。例如，美國(guó)杜邦化學(xué)公司開(kāi)發(fā)的尼龍產(chǎn)品最初用于軍事，制造降落傘和繩索，后來(lái)用于服裝領(lǐng)域，現(xiàn)在用于輪胎襯布領(lǐng)域。3. 改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)組合 改變市場(chǎng)組合因素，以增加銷(xiāo)售量，如降低價(jià)格、改進(jìn)包裝、擴(kuò)大分銷(xiāo)渠道、采用新廣告和加強(qiáng)銷(xiāo)售服務(wù)等手段刺激現(xiàn)有顧客增加使用率，以達(dá)到保持市場(chǎng)占有率的目的。4. 轉(zhuǎn)移生產(chǎn)基地 把處于成熟期的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到某些生產(chǎn)成本低、市場(chǎng)潛力大的國(guó)家和地區(qū)。 第23頁(yè)，共25頁(yè)。二.產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)特征 4、衰退期市場(chǎng)特征銷(xiāo)售額、利潤(rùn)衰退