企業(yè)戰(zhàn)略案例分析

1、企業(yè)戰(zhàn)略管理案例研究報(bào)告-Google的企業(yè)戰(zhàn)略目錄TOC o 1-5 h z1、Google公司簡(jiǎn)介12、Google企業(yè)文化13、Google的十大價(jià)值觀24、Google的企業(yè)目標(biāo)45、戰(zhàn)略環(huán)境分析55.1、外部環(huán)境分析（PEST分析法）55.2、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析（波特五力模型）85.3、企業(yè)自身內(nèi)部環(huán)境分析156、戰(zhàn)略目標(biāo)制定197、戰(zhàn)略選擇197.1、基本業(yè)務(wù)戰(zhàn)略姿態(tài)197.2、公司層戰(zhàn)略208、谷歌的戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃211、Google公司簡(jiǎn)介Google是一家美國(guó)上市公司(公有股份公司)，于1998年9月7日以私有股份公司的形式創(chuàng)立，以設(shè)計(jì)并管理一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎。Google網(wǎng)站于

2、1999年下半年啟動(dòng)；2004年8月19日，Google公司的股票在納斯達(dá)克上市，成為公有股份公司。Google公司的總部稱(chēng)作“Googleplex”，它位于加利福尼亞山景城。Google目前被認(rèn)為是全球規(guī)模最大的搜索引擎，它提供了簡(jiǎn)單易用的免費(fèi)服務(wù)?！安蛔鲪?Dontbeevil)”是谷歌公司的一項(xiàng)非正式的公司口號(hào)，最早是由Gmail服務(wù)創(chuàng)始人在一次會(huì)議中提出。目前，Google公司旗下的業(yè)務(wù)種類(lèi)繁多，主要分為四大類(lèi)：搜索類(lèi)產(chǎn)品是Google的主要產(chǎn)品，包括網(wǎng)頁(yè)搜索、視頻搜索、地圖搜索等；網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用產(chǎn)品主要是注入Googletalk、Gmail、Googlechrome等；手機(jī)系統(tǒng)產(chǎn)品是Goo

3、gle新推出的手機(jī)系統(tǒng)Android；盈利產(chǎn)品GoogleAdwords是關(guān)鍵字搜索廣告。2、Google企業(yè)文化盡管自1998年創(chuàng)立以來(lái)，Google的規(guī)模已經(jīng)擴(kuò)大了很多，但他們?nèi)詧?jiān)持營(yíng)造一種小公司的氛圍。午餐的時(shí)候，幾乎所有人都在公司的餐廳隨意就座用餐，與各個(gè)不同部門(mén)的同事一起愉快地暢談。Google秉承一貫的創(chuàng)新理念，而這有賴(lài)于每位員工都能夠毫無(wú)顧忌地交流想法和觀點(diǎn)。這就意味著每個(gè)員工都是功不可沒(méi)的貢獻(xiàn)者，而且每個(gè)人都要在公司身兼數(shù)職。他們聘用員工的準(zhǔn)則非常包容，注重能力勝于經(jīng)驗(yàn)。他們?cè)谌蚋鞯鼐O(shè)有辦事處，員工使用的語(yǔ)言高達(dá)數(shù)十種，從土耳其語(yǔ)到泰盧固語(yǔ)，包羅甚廣。這樣形成的團(tuán)隊(duì)反映了G

4、oogle為全球用戶(hù)服務(wù)的理念。工作之余，Google員工會(huì)投身于各種趣味活動(dòng)中，比如自行車(chē)越野、品酒、飛行以及飛盤(pán)游戲等。3、Google的價(jià)值觀Google創(chuàng)始人之一LarryPage指出：“完美的搜索引擎需要做到確解用戶(hù)之意，切返用戶(hù)之需”。Google致力于成為這一技術(shù)領(lǐng)域的開(kāi)拓者。盡管Google已是全球公認(rèn)的業(yè)界領(lǐng)先的搜索技術(shù)公司，但其目標(biāo)是為所有信息搜尋者提供更高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。3.1、以用戶(hù)為中心，其他一切水到渠成。創(chuàng)建伊始，Google就以提供最佳的用戶(hù)體驗(yàn)為中心任務(wù)。不管是設(shè)計(jì)新的互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器，還是采用新的首頁(yè)外觀，他們都非常謹(jǐn)慎，確保它們最終可以滿(mǎn)足“用戶(hù)”的需求，而不是達(dá)到

5、他們自己的內(nèi)部目標(biāo)或底線。3.2、心無(wú)旁騖、精益求精。Google要做的就是搜索。擁有世界上最大的研究隊(duì)伍之一，可以心無(wú)旁騖地攻克搜索問(wèn)題，知道自己擅長(zhǎng)什么，也知道如何可以做得更好，因此不斷地改善搜索服務(wù)，將強(qiáng)大的搜索功能應(yīng)用于未曾探索過(guò)的領(lǐng)域，并幫助用戶(hù)更多地獲取和使用生活中不斷增加的信息。3.3、快比慢好。他們知道用戶(hù)的時(shí)間非常寶貴，因此，在遇到問(wèn)題時(shí)，用戶(hù)一定希望能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)迅速地找到解決方案，而這正是他們的目標(biāo)。因此，不斷精簡(jiǎn)網(wǎng)頁(yè)并提高服務(wù)環(huán)境的效率，一次次地打破自己創(chuàng)造的速度紀(jì)錄，現(xiàn)在的平均搜索結(jié)果響應(yīng)時(shí)間僅為幾分之一秒。3.4、網(wǎng)絡(luò)的民主作風(fēng)。Google搜索之所以成功，是因?yàn)樗袛?shù)

6、百萬(wàn)在網(wǎng)站上發(fā)布鏈接的用戶(hù)；他們幫助他們確定出哪些網(wǎng)站提供了有價(jià)值的內(nèi)容。3.5、獲取信息的方式多種多樣，不必非要坐在臺(tái)式機(jī)前。他們不斷開(kāi)創(chuàng)新的移動(dòng)服務(wù)技術(shù)，推出新的移動(dòng)服務(wù)解決方案，幫助全球用戶(hù)在自己的手機(jī)上執(zhí)行各種各樣的任務(wù)，比如查看電子郵件和日歷活動(dòng)以及觀看視頻，更別說(shuō)在手機(jī)上通過(guò)多種不同的方式使用Google搜索功能。3.6、不做壞事也能賺錢(qián)。作為一家公司，Google的收入來(lái)源分以下兩種：一是向其他公司提供搜索技術(shù)，另一個(gè)則是向廣告客戶(hù)提供在Google和其他網(wǎng)站上投放廣告的服務(wù)。在世界各地，成千上萬(wàn)的廣告客戶(hù)使用GoogleAdWords推廣他們的產(chǎn)品；無(wú)數(shù)出版商通過(guò)GoogleA

7、dSense投放與自己網(wǎng)站內(nèi)容相關(guān)的廣告。3.7、信息永無(wú)止境。一旦Google索引中的互聯(lián)網(wǎng)HTML網(wǎng)頁(yè)數(shù)量超過(guò)任何其他搜索服務(wù)，他們的工程師就會(huì)將精力轉(zhuǎn)到那些以前不太容易獲得的信息上，研究人員會(huì)繼續(xù)研究如何將世界上所有的信息提供給有需要的人們。3.8、信息需求，沒(méi)有國(guó)界。雖然Google是在加利福尼亞州創(chuàng)立的，但他們的宗旨是幫助全世界使用各種語(yǔ)言的用戶(hù)獲得信息。他們提供110多種語(yǔ)言的Google搜索界面，能讓用戶(hù)搜索以他們自己的語(yǔ)言撰寫(xiě)的內(nèi)容；對(duì)于Google的其他應(yīng)用程序和產(chǎn)品，他們也計(jì)劃推出盡可能多的語(yǔ)言版本。3.9、沒(méi)有西裝革履也可以很正經(jīng)。創(chuàng)始人秉承著“工作賦予挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)帶來(lái)快樂(lè)

8、”的理念創(chuàng)建了Google。他們的工作氛圍非常輕松，但正是在這輕松得氛圍中，新的想法不斷涌現(xiàn)，并在彼此間交流、經(jīng)過(guò)測(cè)試，然后投入實(shí)際應(yīng)用，這些新想法往往會(huì)催生出在全世界得以廣泛使用的新項(xiàng)目。3.10、沒(méi)有最好，只有更好。他們始終將自己在某方面的優(yōu)勢(shì)視為繼續(xù)發(fā)展的起點(diǎn)，而不是終點(diǎn)。他們?yōu)樽约涸O(shè)定目前還不能達(dá)到的目標(biāo)，因?yàn)樗麄冎?，通過(guò)不斷地向這些目標(biāo)努力，他們可以做得比預(yù)期更好。4、Google的企業(yè)目標(biāo)4.1、核心目標(biāo)從Google整體業(yè)務(wù)分部來(lái)看，搜索、廣告和應(yīng)用是Google的三大核心業(yè)務(wù)。Google大約將70%的資源投入到了搜索與廣告業(yè)務(wù)中?？梢哉f(shuō)，搜索是Google的技術(shù)核心，廣告是

9、Google的商業(yè)核心，而其應(yīng)用是支撐其面向未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略核心。因此，不斷提高搜索結(jié)果、廣告和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用產(chǎn)品的直來(lái)那個(gè)就是谷歌的核心目標(biāo)。4.2、遠(yuǎn)景目標(biāo)整合全球的信息，建立一個(gè)“全球10000億美元公司”的基礎(chǔ)設(shè)施，使其為每個(gè)人所用，讓所有人受益。5、戰(zhàn)略環(huán)境分析5.1、外部環(huán)境分析（PEST分析法）5.1.1、政治法律環(huán)境（PoliticalFactors）未來(lái)相當(dāng)一段時(shí)期內(nèi)，國(guó)際關(guān)系中的“一超多強(qiáng)”格局不會(huì)發(fā)生根本性改變，美國(guó)仍然是唯一超級(jí)大國(guó)，歐亞大陸繼續(xù)是世界政治的地緣基軸，非洲和拉丁美洲及亞洲的多數(shù)國(guó)家盡管不乏快速成長(zhǎng)的“新興實(shí)體”，它們的戰(zhàn)略依附和半依附位置不會(huì)有根本改變。和平與發(fā)

10、展的世界性主題不會(huì)根本逆轉(zhuǎn)，大的戰(zhàn)爭(zhēng)的可能性（包括發(fā)生核戰(zhàn)爭(zhēng)的可能性）很小，各國(guó)戰(zhàn)略將主要著眼于本國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步。不論是籌謀和平，還是實(shí)現(xiàn)發(fā)展，科技進(jìn)步及作為它的基礎(chǔ)的教育投入都是第一要素，是各個(gè)主要國(guó)家在世界民族之林安身立命、形成主導(dǎo)作用的“制高點(diǎn)”。5.1.2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境(EconomicFactors)世界經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入復(fù)蘇階段，從2010年開(kāi)始，世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)總體為正，但復(fù)蘇基礎(chǔ)比較脆弱，日本地震和中東北非的局勢(shì)會(huì)對(duì)復(fù)蘇增加負(fù)面影響，石油價(jià)格飛升也減弱了世界的復(fù)蘇勢(shì)頭。世界金融世界趨于穩(wěn)定，盡管有歐債危機(jī)，但不會(huì)影響太大，各國(guó)對(duì)金融的開(kāi)放更為謹(jǐn)慎，資本流動(dòng)受限增加，金融國(guó)際規(guī)則的約束力

11、下降。由于美國(guó)實(shí)行了量化寬松政策，加之糧食和石油等價(jià)格的飆升，使目前世界都面臨著通貨膨脹的壓力。經(jīng)濟(jì)全球化大趨勢(shì)沒(méi)有改變，但貿(mào)易保護(hù)主義明顯抬頭，有重回“重商主義”的傾向。5.1.3、社會(huì)文化環(huán)境(Socio-culturalFactors)谷歌在世界許多國(guó)家的發(fā)展不太順利，目前已有25個(gè)國(guó)家對(duì)谷歌的服務(wù)設(shè)置障礙。2010，谷歌的情況變得更糟糕，2月份，歐盟對(duì)谷歌的搜索引擎與搜索廣告服務(wù)發(fā)起了一項(xiàng)初步的反壟斷調(diào)查，其內(nèi)容包括，谷歌是否在搜索排名中對(duì)潛在競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)施不公平待遇。谷歌跟國(guó)內(nèi)一些網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)難度很大。谷歌目前的市場(chǎng)占有率為19.2%，而百度公司則高達(dá)75.8%。自2010年初首次宣布將部分

12、業(yè)務(wù)從大陸移至香港以來(lái)，谷歌的市場(chǎng)占有率已下降11.8個(gè)百分點(diǎn)。谷歌在中國(guó)的社會(huì)形象不好。2009年以來(lái)，谷歌先后經(jīng)歷了牌照門(mén)，偷稅門(mén)，搜狗門(mén)，涉黃門(mén)等波折。在經(jīng)受了這一系列波折后，它也付出了沉重的代價(jià)。5.1.4、技術(shù)環(huán)境（TechnologicalFactors）（1）Google出類(lèi)拔萃的地方在于專(zhuān)注開(kāi)發(fā)“完美的搜索引擎”，聯(lián)合創(chuàng)始人拉里佩奇將這種搜索引擎定義為可“確解用戶(hù)之意，切返用戶(hù)之需”。為了達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，Google孜孜以求，不斷創(chuàng)新，并且拒絕接受現(xiàn)有模式的限制。因此，Google開(kāi)發(fā)了自有的服務(wù)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)和突破性的PageRank技術(shù)，改變以往搜索的方式。（2）Google搜索技

13、術(shù)背后的軟件可以在一轉(zhuǎn)眼的工夫內(nèi)執(zhí)行一系列同步計(jì)算。Google使用PageRank檢查網(wǎng)絡(luò)的整個(gè)鏈接結(jié)構(gòu)并確定哪些網(wǎng)頁(yè)最重要。然后，會(huì)執(zhí)行超文本匹配分析，以確定與所執(zhí)行的特定搜索相關(guān)的網(wǎng)頁(yè)。結(jié)合整個(gè)重要性和查詢(xún)特有的相關(guān)性后，Google才會(huì)將最相關(guān)、最可靠的結(jié)果列在最前面。（3）Google的創(chuàng)新不會(huì)停留在臺(tái)式機(jī)范圍。為了向通過(guò)便攜設(shè)備訪問(wèn)網(wǎng)絡(luò)的用戶(hù)提供準(zhǔn)確快速的搜索結(jié)果，Google還首創(chuàng)了將HTML動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)換為適用于WAP、i-mode、J-SKY和EZWeb格式的無(wú)線搜索技術(shù)。Google目前向眾多市場(chǎng)處于領(lǐng)先地位的公司提供無(wú)線技術(shù)，這些公司包括AT&TWireless、SprintP

14、CS、Nextel、奔邁、Handspring和沃達(dá)豐。5.2、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析（波特五力模型）5.2.1、搜索行業(yè)分析（供應(yīng)商忽略）搜索行業(yè)是隨IT發(fā)展起來(lái)的比較成熟的一個(gè)行業(yè)。在搜索行業(yè)，搜索引擎不僅僅單靠技術(shù)，更需要專(zhuān)業(yè)知識(shí)和經(jīng)營(yíng)規(guī)模的支撐才能更好的發(fā)展。獨(dú)一無(wú)二的數(shù)據(jù)庫(kù)資源體系不僅僅是凝聚客戶(hù)注意力的動(dòng)因，同時(shí)也是市場(chǎng)制勝的關(guān)鍵因素。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析在搜索行業(yè)，能和Google競(jìng)爭(zhēng)的主要有雅虎、微軟、以及各國(guó)的本地搜索，他們將以中國(guó)百度為例進(jìn)行分析。競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)雅虎1在“生活咨詢(xún)”地圖搜索等業(yè)務(wù)十分出色全球第一門(mén)戶(hù)搜索網(wǎng)站獨(dú)特的雅虎搜索技術(shù)（YST技術(shù)）中國(guó)等新興市場(chǎng)本土1公司創(chuàng)新能力

15、不夠，是大軟肋，缺少一些應(yīng)有的高級(jí)搜索功能2.近年來(lái)公司大力進(jìn)行并購(gòu)，但效果不甚明顯3公司管理模式欠佳，企業(yè)文化阻礙了創(chuàng)新的發(fā)展。4核心技術(shù)被微軟收購(gòu)，自身化程度較好5與微軟進(jìn)行合作，聯(lián)手對(duì)抗Google.競(jìng)爭(zhēng)力已開(kāi)始下降5.持續(xù)下跌的股票使得公司在資金問(wèn)題上不容樂(lè)觀微軟1軟件力量強(qiáng)大，利用其Windows的壟斷地位來(lái)限制消費(fèi)者在搜索引擎上的選擇，進(jìn)而影響搜索業(yè)務(wù)公司規(guī)模龐大，母體可以提供與雅虎合作，得到雅虎的核心技術(shù)1搜索行業(yè)不是微軟最擅長(zhǎng)的行業(yè)2.雖然得到了雅虎的核心技術(shù)，但與google相比仍顯生澀；3微軟推出的搜索引擎還未能形成自己的品牌，尚未能深入人心4.原雅虎搜索引擎的用戶(hù)并不定成

16、為bing的用戶(hù)百度1中文搜索功能強(qiáng)大，且在中國(guó)市場(chǎng)處于龍頭老大的地位2.在“提問(wèn)功能”、論壇等方面十分出色3與中科院合作，推出框計(jì)算等新技術(shù)4擁有目前世界上最大的中文信息庫(kù)，為用戶(hù)提供最準(zhǔn)確、最廣泛、最具時(shí)效性的信息提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。1在英文搜索上尚不能與google進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)2.搜索結(jié)果中廣告、垃圾網(wǎng)站和死鏈比較多，使網(wǎng)民不能第一時(shí)間獲取自己想要的信息。3公司的規(guī)模小于谷歌4尚未打開(kāi)歐美市場(chǎng)，只在中國(guó)居于龍頭地位以下是以美國(guó)市場(chǎng)為例的各大捜索引擎的市場(chǎng)份額以及在中國(guó)的各大搜索引擎的市場(chǎng)份額，從中他們可以看到各個(gè)搜索引擎的實(shí)力。搜索行業(yè)主要向顧客提供信息，因此，如果顧客能從其他途徑得到所需信息的

17、話(huà)就會(huì)產(chǎn)生替代效應(yīng)。搜索行業(yè)的替代品主要有以下產(chǎn)品：替代品好處壞處專(zhuān)業(yè)書(shū)籍1易于攜帶1費(fèi)用較高報(bào)紙1易于攜帶2真實(shí)性高，信息來(lái)源有保障3.讀者長(zhǎng)久以來(lái)形成的習(xí)慣1信息有限2信息篩選不方便3.需要一定的費(fèi)用電視1形象生動(dòng)普及率較咼顧客被動(dòng)接受信息，不需要甄別1不宜攜帶，不方便2信息的選擇性較差門(mén)戶(hù)網(wǎng)站1專(zhuān)業(yè)性比較高1信息不夠全面咨詢(xún)公司1專(zhuān)業(yè)化，針對(duì)性2信息真實(shí)性高,信息質(zhì)量好1費(fèi)用較高2受眾有限，不方便潛在進(jìn)入者分析搜索行業(yè)中，潛在的進(jìn)入者主要是一些新興的搜索引擎，當(dāng)前來(lái)說(shuō)，微軟的Bing可以看作是一個(gè)潛在的進(jìn)入者。Bing借用了雅虎的核心技術(shù)，對(duì)Google展開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)。但是，Bing能否將雅

18、虎搜索原來(lái)的用戶(hù)全部接受也是一個(gè)未知數(shù)，這就為Google提供了機(jī)會(huì)。買(mǎi)方的議價(jià)能力分析搜索行業(yè)是一個(gè)比較成熟的行業(yè)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，顧客面對(duì)眾多的搜索引擎可以任意作出選擇，因此，買(mǎi)方的議價(jià)能力較強(qiáng)。同時(shí)，除去單個(gè)的個(gè)體顧客，很多企業(yè)在建立網(wǎng)站后關(guān)心網(wǎng)站的推廣，而選擇搜索引擎已成為企業(yè)推廣網(wǎng)站的重要方式。因此，誰(shuí)贏得企業(yè)，誰(shuí)就有可能在搜索引擎競(jìng)爭(zhēng)中獲取成功。而企業(yè)為了自身的利潤(rùn)，也會(huì)提高自己的議價(jià)能力。綜上，在搜索行業(yè)，買(mǎi)方的議價(jià)能力較強(qiáng)。5.2.2、盈利產(chǎn)品GoogleAdwords（搜索廣告行業(yè)）分析搜索廣告是一種客戶(hù)根據(jù)自己的需求輸入關(guān)鍵字到搜索引擎，之后通過(guò)關(guān)鍵字搜索出的廣告商鏈接的

19、網(wǎng)絡(luò)廣告?？蛻?hù)點(diǎn)擊這些鏈接即可進(jìn)入廣告商的網(wǎng)站。每有一次點(diǎn)擊，廣告商就要向提供搜索廣告的網(wǎng)站付一次費(fèi)。如下圖所示：替代品分析搜索廣告的替代品主要有：平面廣告，電視廣告，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容廣告等。與這些替代品相比，搜索廣告的優(yōu)劣勢(shì)主要體現(xiàn)在：優(yōu)勢(shì)：龐大的互聯(lián)網(wǎng)資源：互聯(lián)網(wǎng)上能夠接觸到更多的潛在客戶(hù)。目標(biāo)群針對(duì)性強(qiáng)：搜索廣告主要是用戶(hù)通過(guò)關(guān)鍵字主動(dòng)來(lái)搜索相應(yīng)的廣告，因此搜索到這些廣告的都是對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品感興趣的用戶(hù)，更加有可能去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。經(jīng)濟(jì)效益：搜索廣告是“點(diǎn)擊付費(fèi)”，點(diǎn)擊進(jìn)去的客戶(hù)必定是對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品有興趣的，因此廣告商的錢(qián)可謂是花在了對(duì)的人身上?；隋X(qián)得不到經(jīng)濟(jì)效益的可能性要低許多。劣勢(shì)：會(huì)遭遇惡意點(diǎn)擊：廣告

20、商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)去瘋狂點(diǎn)擊該廣告商的鏈接，這樣，廣告商付了錢(qián)，卻沒(méi)有得到實(shí)際的客戶(hù)，可謂是損失慘重。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析主要競(jìng)爭(zhēng)者：百度推廣，微軟搜索廣告，雅虎搜索廣告。競(jìng)爭(zhēng)者在搜索廣告方面的戰(zhàn)略相似，都是通過(guò)關(guān)鍵字未廣告主提供最直接的客戶(hù)群，但在運(yùn)作方式上有不同之處主要在于以下幾個(gè)方面：廣告位置：有些搜索廣告的位置是單獨(dú)在一塊區(qū)域，以Google為代表，還有一類(lèi)是與其他搜索結(jié)果混在一起，以百度為代表。廣告排名：競(jìng)價(jià)排名，是以廣告商出的錢(qián)的多少來(lái)決定排名，以百度為代表；以廣告鏈接點(diǎn)擊量來(lái)決定排名，以Google為代表不同之處還體現(xiàn)在廣告的用戶(hù)體驗(yàn)和效果分析上。潛在進(jìn)入者（暫無(wú)）買(mǎi)方的議價(jià)能力分析搜

21、索廣告的買(mǎi)方主要是各類(lèi)廣告商。他們希望通過(guò)搜索廣告獲得更直接的客戶(hù)，為廣告所花的錢(qián)能夠帶來(lái)相應(yīng)的收入。由上面分析可以看出，搜索廣告的替代品相當(dāng)多，而且惡意點(diǎn)擊這一致命弱點(diǎn)已經(jīng)讓不少企業(yè)望而卻步，因此他們認(rèn)為買(mǎi)房的議價(jià)能力是比較高的。5.2.3、GoogleChrome瀏覽器市場(chǎng)分析（1）瀏覽器市場(chǎng)格局分析瀏覽器市場(chǎng)格局（2011年5月）瀏覽器IEFirefoxChromeSafariOperaOther市場(chǎng)份54.221.712.57.282.02.1額7%1%2%3%9%0炯2瞅市場(chǎng)倔2）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析瀏覽器產(chǎn)品勢(shì)劣WIE瀏覽器1有Windows操作系統(tǒng)的支持2起步較早，技術(shù)發(fā)展較為成熟3多

22、數(shù)網(wǎng)頁(yè)的制作都是以IE為標(biāo)準(zhǔn)4有廣泛的群眾基礎(chǔ)技術(shù)發(fā)展速度較慢運(yùn)行速度較慢安全性較差所占空間較大，啟動(dòng)速度較慢不注重用戶(hù)的需求Firefox1速度快占用內(nèi)存少易用性強(qiáng)安全性高T起步較晚技術(shù)不夠成熟，存在功能上的漏洞對(duì)網(wǎng)頁(yè)的支持不5.可以分頁(yè)瀏覽，體貼用戶(hù)好4不具有其他的拓展功能Chrome1速度較快穩(wěn)定性較咼布局相對(duì)簡(jiǎn)潔、流暢與其它產(chǎn)品結(jié)合，提供了節(jié)省時(shí)間的快捷打開(kāi)方式起步晚技術(shù)不成熟，功能不夠齊全匹配度不夠使用者的忠實(shí)度不夠5.3、企業(yè)自身內(nèi)部環(huán)境分析5.3.1、S(strength)企業(yè)文化、目標(biāo)和管理模式，幫助谷歌吸引顧客和高素質(zhì)人才。技術(shù)。谷歌在搜索算法與硬件創(chuàng)新運(yùn)作方面具有優(yōu)勢(shì)。Go

23、ogle的每一個(gè)搜索結(jié)果都是“純技術(shù)選擇”，是計(jì)算機(jī)程序按照點(diǎn)擊率規(guī)則自動(dòng)排列出來(lái)的。品牌形象，顧客忠誠(chéng)度。Google杰出的形象一代表創(chuàng)新、互聯(lián)網(wǎng)、誠(chéng)信。不進(jìn)行推銷(xiāo)、不追求快速致富的形象深入人心，也使得Google顧客的品牌忠誠(chéng)度大大提高。公司規(guī)模大、服務(wù)種類(lèi)多。產(chǎn)品的多元化使google能更好利用自身優(yōu)勢(shì)吸引資源，擴(kuò)大影響力。合作伙伴多。通過(guò)以上優(yōu)勢(shì)，谷歌能吸引到更多合作伙伴，如諾基亞、中國(guó)移動(dòng)等。5.3.2、W(Weakness)Google的網(wǎng)絡(luò)顯示廣告沒(méi)有什么建樹(shù)。如何建立起與自己用戶(hù)的良好關(guān)系，并有針對(duì)性地發(fā)展自己的廣告客戶(hù)，Google在這方面顯然并不占據(jù)著優(yōu)勢(shì).盈利模式過(guò)于單一

24、。雖然公司業(yè)務(wù)種類(lèi)繁多，但是真正能帶來(lái)盈利的也就局限在adwords和搜索引擎等極少數(shù)產(chǎn)品上。公司涉足領(lǐng)域過(guò)于狹窄。相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，雖然它也嘗試進(jìn)入新的領(lǐng)域，但不論是開(kāi)發(fā)工具、操作系統(tǒng)、產(chǎn)品工具等等而言，無(wú)一是Google的強(qiáng)項(xiàng)。在新興市場(chǎng)海外市場(chǎng)的本土化程度不高。例如Google完全照搬美國(guó)的做法也讓他們絲毫感覺(jué)不到Google有什么“中國(guó)體驗(yàn)”。自身規(guī)模擠走客戶(hù)。由于谷歌規(guī)模的不斷擴(kuò)大，對(duì)于其客戶(hù)雅虎造成了相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)威脅，于是雅虎寧愿斥巨資也要結(jié)束與谷歌的合作，對(duì)谷歌本身而言也是一種損失。5.3.3、O(Opportunity)圖書(shū)電子化提供與出版商等的合作機(jī)會(huì)。隨著電子圖書(shū)的普及，谷歌想在

25、這一領(lǐng)域分一杯羹，必然要加強(qiáng)同出版商以及電子書(shū)終端公司的合作。海外互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，尤其是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的迅速發(fā)展，為谷歌擴(kuò)大客戶(hù)群、吸引新資源提供了極大的平臺(tái)。雅虎和微軟合作讓出市場(chǎng)份額。前兩者的合作使雅虎戰(zhàn)略性放棄了搜索引擎業(yè)務(wù)，新生的微軟搜索引擎還不能及時(shí)占有市場(chǎng)，這樣就騰出了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)空間，對(duì)谷歌來(lái)說(shuō)確實(shí)是一個(gè)好機(jī)遇。各行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，激勵(lì)眾公司與其合作。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模擴(kuò)大，利潤(rùn)來(lái)源寬泛。5.3.4、T(Threat)金融危機(jī)。金融危機(jī)的廣泛影響使得各公司普遍無(wú)力或不愿在廣告上投入更多資金，對(duì)于adwords而言無(wú)疑是不小的打擊。搜索市場(chǎng)發(fā)展放緩。據(jù)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)Forrester的數(shù)據(jù)，在日趨成熟的

26、美國(guó)搜索市場(chǎng)，其增長(zhǎng)率將從45%下滑到今年的30%。微軟等競(jìng)爭(zhēng)者新產(chǎn)品。微軟進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)搜索廣告領(lǐng)域?qū)τ诠雀璧墓逃袠I(yè)務(wù)形成了一定的沖擊。企業(yè)并購(gòu)，競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力增強(qiáng)。典型例子就是微軟和雅虎的合作并購(gòu)案，微軟在得到雅虎的核心技術(shù)后成為Google強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。這一點(diǎn)著重體現(xiàn)在谷歌圖書(shū)館上，圖書(shū)版權(quán)糾紛問(wèn)題一直是限制谷歌圖書(shū)館發(fā)展的重要原因。SWOT戰(zhàn)略匹配：OT略S1堅(jiān)持自己的信仰、顧客最終利益和公司利益相結(jié)合2確保搜索業(yè)務(wù)上的優(yōu)勢(shì)，加大對(duì)技術(shù)的投資3.將信息時(shí)代，從桌面推向互聯(lián)網(wǎng)1盈利上開(kāi)始關(guān)注非廣告業(yè)務(wù)2.尋求與其他公司的合作W1業(yè)務(wù)多元化開(kāi)始關(guān)注非搜索技術(shù)等，擴(kuò)展公司業(yè)務(wù)范圍。

27、2.積極開(kāi)發(fā)海外市場(chǎng)，加快海外市場(chǎng)的本土化堅(jiān)持自己的信仰就是堅(jiān)持了自己的企業(yè)使命和目標(biāo)，可以進(jìn)一步吸引顧客，并且保留住原有顧客。加大對(duì)技術(shù)的投資，可以使公司競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)，同時(shí)，有利于公司的創(chuàng)新。將信息時(shí)代從桌面推向互聯(lián)網(wǎng)則是與微軟的高調(diào)競(jìng)爭(zhēng)，微軟的強(qiáng)項(xiàng)在于軟件等技術(shù)，而Google的強(qiáng)項(xiàng)在互聯(lián)網(wǎng)，把信息時(shí)代從桌面推向互聯(lián)網(wǎng)相當(dāng)于直接與微軟展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，也表明Google引領(lǐng)時(shí)代發(fā)展的決心。針對(duì)自己盈利模式過(guò)于單一的弊病，Google開(kāi)始關(guān)注其他非廣告業(yè)務(wù)不失為一個(gè)明智的選擇。而尋求與其他公司的合作是Google揚(yáng)長(zhǎng)避短的措施，有利于產(chǎn)生借助合作伙伴的“長(zhǎng)”來(lái)規(guī)避自己的“短”同樣地，業(yè)務(wù)的多元化也表明

28、Google以認(rèn)識(shí)到了自身業(yè)務(wù)過(guò)于單一的弊病，開(kāi)始著手把雞蛋放在多個(gè)籃子里。6、戰(zhàn)略目標(biāo)制定7、目標(biāo)是企業(yè)組織要達(dá)到的預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)，是使命的體現(xiàn)。目標(biāo)和使命共同確立了該組織的最終目的。Google往往設(shè)定不可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)然后去實(shí)現(xiàn)它們。解決這些不可能完成的目標(biāo)的戰(zhàn)斗心態(tài)，是早已灌輸進(jìn)Google每個(gè)團(tuán)隊(duì)中的企業(yè)文化的一部分。6.2、長(zhǎng)期目標(biāo)（510年）整合搜索,將來(lái)要實(shí)現(xiàn)萬(wàn)能搜索的模式，未來(lái)的搜索,目標(biāo)將不局限于文本.組織全世界的信息，使之可在全世界范圍內(nèi)廣泛存取和自由獲取或開(kāi)放存取。引領(lǐng)行業(yè)潮流，全球范圍內(nèi)最大的信息整合商。6.2、中期目標(biāo)（3-5年）Google表示，將專(zhuān)注于開(kāi)發(fā)社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。

29、互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化世界“在爆炸性增長(zhǎng)”，社交媒體只是其中的一部分；打造最好的中文搜索引擎是谷歌的目的所在。6.3、短期年度目標(biāo)讓5%的園區(qū)都設(shè)有電動(dòng)車(chē)充電站，方便谷歌員工為自己的電動(dòng)車(chē)進(jìn)行充電。7、戰(zhàn)略選擇7.1、基本業(yè)務(wù)戰(zhàn)略姿態(tài)7.1.1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略推出時(shí)間早，知名度高：Google早在2000年9月推出了中文搜索服務(wù)，并在中國(guó)網(wǎng)民中擁有了很高知名度。依靠成本低廉的差別形成戰(zhàn)略特色，并在此基礎(chǔ)上爭(zhēng)取有利的價(jià)格地位，在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的抗?fàn)幹幸簿湍軌蛘紦?jù)優(yōu)勢(shì)。在搜索引擎產(chǎn)品領(lǐng)先的基礎(chǔ)上，谷歌早已通過(guò)整合分散的廉價(jià)PC和閑置的計(jì)算能力而實(shí)現(xiàn)了成本領(lǐng)先，這也是它將云計(jì)算作為未來(lái)戰(zhàn)略核心的原因：谷歌能夠以低

30、于目前其他任何公司的本來(lái)提供海量的運(yùn)算能力。7.1.2、差異化戰(zhàn)略美國(guó)廣告時(shí)代雜志網(wǎng)絡(luò)版刊登了對(duì)谷歌全球營(yíng)銷(xiāo)副總裁洛琳托希爾(LorraineTwohill)的采訪記錄。在這次采訪中，托希爾表示，針對(duì)不同國(guó)家和地區(qū)，谷歌將采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，對(duì)于Google在當(dāng)?shù)氐拇砩毯蜖I(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)要求和服務(wù)范圍也有所差異。多年以來(lái)，谷歌并不以其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段而知名，原因就是谷歌產(chǎn)品無(wú)需推廣就能受到用戶(hù)歡迎。截至目前，谷歌主要收入來(lái)源為文本搜索廣告。與此同時(shí)，谷歌正采取業(yè)務(wù)多樣化措施，其最終目的是減少對(duì)文本搜索廣告單一收入的依賴(lài)性。在這種情況下，谷歌是否擁有一支素質(zhì)良好的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，對(duì)于谷歌業(yè)務(wù)多樣化戰(zhàn)略的順利實(shí)施就至關(guān)重要。7.2、公司層戰(zhàn)略Google產(chǎn)品總裁LarryPage和技術(shù)總裁SergeyBrin作為公司的兩位共同創(chuàng)始人，于1998年9月共同創(chuàng)建了Google。之后，公司不斷發(fā)展壯大，在全球范圍內(nèi)現(xiàn)已擁有10,000多名員工，其管理團(tuán)隊(duì)擁有許多業(yè)界資深的技術(shù)專(zhuān)家。7.2.1、文化管理Google主張開(kāi)放自由、民主的企業(yè)文化。它的文化委員會(huì)，在督導(dǎo)文化推廣的同時(shí)，也倡導(dǎo)一些活動(dòng)主題，由員工來(lái)組織相應(yīng)的活動(dòng)。員工擁有更多的主動(dòng)權(quán)，參與的興趣也會(huì)更加濃厚。7.2.2、時(shí)間管理Google提倡的彈性工作制不同于其他企業(yè)，Google充分