網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典教材課件

1、第四章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 學(xué)習(xí)目的和要求本章的主要目的是使學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論體系有一個(gè)系統(tǒng)的了解；對(duì)在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的原理和特點(diǎn)、環(huán)境與方法、工具和手段、目標(biāo)與實(shí)施控制等相關(guān)內(nèi)客，有全面的領(lǐng)會(huì)和感性認(rèn)識(shí)、并掌握開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的操作思路和相應(yīng)的運(yùn)作技巧。具體概括為：電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的背景、發(fā)展歷程及發(fā)展趨勢(shì)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略及渠道策略等；并能夠運(yùn)用實(shí)際案例分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施過(guò)程中存在的問(wèn)題和解決策略。學(xué)習(xí)重點(diǎn)和難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)：傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別和聯(lián)系；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的劃分層次；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生背景及發(fā)展趨勢(shì)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的影響和挑戰(zhàn)；網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品及其整體概念；適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)

2、銷(xiāo)的產(chǎn)品特征；網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)特點(diǎn)；網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)策略；網(wǎng)絡(luò)渠道策略的劃分及特點(diǎn)。教學(xué)難點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)策略；網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的生命周期分析；以消費(fèi)者愿意付出的成本為導(dǎo)向的價(jià)格策略；常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法；網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的原則和主要內(nèi)容；網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的基本策略。第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述一、傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（一）傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普科特勒教授給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下了一個(gè)定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿(mǎn)足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在其發(fā)展過(guò)程中，不斷吸納了經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、行為學(xué)等多門(mén)學(xué)科的相關(guān)理論，形成了自己的理論體系，并逐步形成了微觀與宏觀兩個(gè)分支。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)從社

3、會(huì)總體交換層面研究營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。它以社會(huì)整體利益為目標(biāo)，研究營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的社會(huì)功能與效用，并通過(guò)這些系統(tǒng)引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)進(jìn)入消費(fèi)，以滿(mǎn)足社會(huì)需要。 微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)從個(gè)體（個(gè)人和組織）交換層面研究營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指某一組織為了實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)而進(jìn)行的這些活動(dòng)：預(yù)測(cè)顧客和委托人的需要，并引導(dǎo)滿(mǎn)足需要的貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到顧客或委托人。第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)發(fā)展的作用：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為，制造商把原材料加工制造成產(chǎn)成品，批發(fā)商、零售商購(gòu)進(jìn)各種商品，使得消費(fèi)者能夠在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)和適當(dāng)?shù)膬r(jià)格買(mǎi)到這些商品，是產(chǎn)品從企業(yè)走向市場(chǎng)的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。搞好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，是實(shí)現(xiàn)

4、企業(yè)產(chǎn)品使用價(jià)值并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的重要途徑。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)總量增長(zhǎng)方面發(fā)揮著重要作用；（2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略的創(chuàng)新，指導(dǎo)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)新科技成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，充分發(fā)揮科技作為第一生產(chǎn)力在經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)中的作用。（3）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，在擴(kuò)大內(nèi)需和進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，以及吸引外資，解決經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)中的供求矛盾和資金、技術(shù)等方面，開(kāi)拓了更大的市場(chǎng)空間。（4）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開(kāi)辟道路。 （5）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)與環(huán)境的系統(tǒng)協(xié)調(diào)，倡導(dǎo)保護(hù)環(huán)境，綠色營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展起重要作用。（6）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是社會(huì)文明進(jìn)步的重要推動(dòng)力。 第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

5、環(huán)境二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的含義（一）什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（Cyber Marketing），是指借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企化以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)，利用Internet技術(shù)和功能，最大限度地滿(mǎn)足客戶(hù)需求，從而達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)、增加盈利目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。（二）劃分的層次根據(jù)企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)作用的認(rèn)識(shí)及應(yīng)用能力劃分，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以劃分為5個(gè)層次：企業(yè)上網(wǎng)宣傳:它是在把互聯(lián)網(wǎng)作為一種新的信息傳播媒體的認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，建立企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)上網(wǎng)宣傳的前提。網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查:高效率、低成本，同時(shí)還能起到擴(kuò)大網(wǎng)站和企業(yè)知名度的作用。充分利用傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道:企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)筑虛

6、擬專(zhuān)用網(wǎng)絡(luò)，將分銷(xiāo)渠道的內(nèi)部網(wǎng)融入其中，可以及時(shí)了解分銷(xiāo)過(guò)程的商品流程和最終銷(xiāo)售狀況。網(wǎng)上直接銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)集成:互聯(lián)網(wǎng)是一種新的市場(chǎng)環(huán)境，這一環(huán)境不只是對(duì)企業(yè)的某一環(huán)節(jié)和過(guò)程產(chǎn)生重大影響，還將在企業(yè)組織、運(yùn)作及管理觀念上產(chǎn)生重大影響。 第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生與發(fā)展（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是以現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展為基礎(chǔ)，與市場(chǎng)的變革、競(jìng)爭(zhēng)以及營(yíng)銷(xiāo)觀念的轉(zhuǎn)變密切相關(guān)的一門(mén)新學(xué)科?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ);激烈的競(jìng)爭(zhēng)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ);消費(fèi)者價(jià)值觀的改變是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)：（1）個(gè)性消費(fèi)的回歸：以自我價(jià)值觀念為中心，彰顯個(gè)性；（2）消費(fèi)主動(dòng)

7、性的增強(qiáng)：消費(fèi)者主動(dòng)通過(guò)各種途徑獲取與商品有關(guān)的信息，并進(jìn)行分析比較，以減少購(gòu)買(mǎi)失誤的可能。（3）對(duì)購(gòu)物方便性的追求：購(gòu)物方便，時(shí)間和精力支出盡量節(jié)?。唬?）對(duì)購(gòu)物樂(lè)趣的追求?，F(xiàn)代人的生活豐富多彩，購(gòu)物活動(dòng)不僅是消費(fèi)需要，也是心理需要，很多消費(fèi)者以購(gòu)物為生活內(nèi)容，從中獲得享受。（5）價(jià)格仍然是影響購(gòu)買(mǎi)的重要因素。雖然現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傾向于以各種策略來(lái)削減消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，避免惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，但價(jià)格始終對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生重要的影響。只要價(jià)格削減的幅度超過(guò)消費(fèi)者的心理預(yù)期，難免會(huì)影響消費(fèi)者既定的購(gòu)物原則。 第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展前景令人矚目，但也不會(huì)一帆風(fēng)順。盡管世界上一

8、部分發(fā)達(dá)國(guó)家的電子商務(wù)活動(dòng)發(fā)展較快，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)取得初步成功，但進(jìn)一步發(fā)展所面臨的問(wèn)題依然不少，尤其是在我國(guó)，對(duì)此我們應(yīng)有清醒的認(rèn)識(shí)。國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題（1）從“方便”優(yōu)勢(shì)看，我國(guó)城市不存在歐美國(guó)家的“空心化”現(xiàn)象，市民的居住范圍局限于市區(qū)，再加上近幾年大中城市的商場(chǎng)建設(shè)熱潮，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者并不存在花兩三個(gè)小時(shí)車(chē)程才能購(gòu)物的無(wú)奈，親臨現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物很方便。（2）從“快捷”優(yōu)勢(shì)看，我國(guó)沒(méi)能像發(fā)達(dá)國(guó)家一樣，經(jīng)歷了電話(huà)、電視直銷(xiāo)熱后，已經(jīng)建立起一套完整的速遞快運(yùn)業(yè)務(wù)體系，我們的快運(yùn)業(yè)務(wù)從費(fèi)用、速度兩方面說(shuō)都不能令人十分滿(mǎn)意。（3）從“交互性能好”優(yōu)勢(shì)看，我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)起步時(shí)間不長(zhǎng)，消費(fèi)者保持著濃厚的傳統(tǒng)消

9、費(fèi)心理，不是親眼所見(jiàn)，很難激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，就是交互性再好，距離的間隔也使其不敢貿(mào)然行事?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展與應(yīng)用的特點(diǎn)：（1）網(wǎng)絡(luò)的使用者持續(xù)快速地增長(zhǎng)；（2）網(wǎng)絡(luò)科技快速發(fā)展；（3）電子商務(wù)將成為網(wǎng)絡(luò)的重要應(yīng)用；（4）網(wǎng)絡(luò)在商業(yè)、家庭與教育上的應(yīng)用日趨普及。 第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)（1）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將更有利于商品的銷(xiāo)售。網(wǎng)絡(luò)的防火墻技術(shù)、信息加密技術(shù)將更加成熟，電子貨幣等安全的網(wǎng)上支付方式將得到進(jìn)一步推行，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)在商品銷(xiāo)售方面的效率將大大提高。（2）營(yíng)銷(xiāo)決策趨于理性化。主要表現(xiàn)在兩方面：企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)行為將更加理性化，頭腦冷靜、擅長(zhǎng)理性分析是網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的顯著特點(diǎn)；市

10、場(chǎng)調(diào)研效率的提高為理性決策奠定了基礎(chǔ)。（3）網(wǎng)上的電子商場(chǎng)將興旺發(fā)達(dá)。 （4）網(wǎng)絡(luò)廣告將大有作為。與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告所表現(xiàn)出來(lái)的優(yōu)勢(shì)是明顯的：網(wǎng)絡(luò)廣告的空間幾乎是無(wú)限的，其傳播范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)廣告；網(wǎng)絡(luò)廣告成本低廉，大約僅相當(dāng)于傳統(tǒng)媒體的1/10；網(wǎng)絡(luò)廣告可以實(shí)現(xiàn)即時(shí)互動(dòng)，克服了傳統(tǒng)廣告強(qiáng)制性的缺點(diǎn)；網(wǎng)絡(luò)廣告促成消費(fèi)者采取行動(dòng)的機(jī)制主要是靠邏輯、理性的說(shuō)服力，因此具有更高的效率。第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)理念的變化:在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)下，時(shí)間和空間的概念、市場(chǎng)的性質(zhì)、消費(fèi)者的概念和行為等都發(fā)生了深刻的變化，由此將引起市場(chǎng)理念、營(yíng)銷(xiāo)策略甚至是整個(gè)商品流通領(lǐng)

11、域的變化。信息傳播模式的變化:從以前的單項(xiàng)傳遞信息給消費(fèi)者到現(xiàn)在的雙向和互動(dòng)的信息傳播模式。從以前的視頻、音頻或文字信息到現(xiàn)在的多媒體信息。市場(chǎng)性質(zhì)的變化:在網(wǎng)絡(luò)化情況下，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這種手段，產(chǎn)品的生產(chǎn)者會(huì)更多地直接面對(duì)消費(fèi)者。消費(fèi)者概念和行為的變化:消費(fèi)者將擺脫從眾心理而到網(wǎng)上大范圍地搜索、選擇和理性地購(gòu)買(mǎi)自己確實(shí)需要的東西，并直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通循環(huán)。消費(fèi)者的行為、需求和愿望。 電子時(shí)空下的信息服務(wù):它是一種全天候、多方位的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)方式。沒(méi)有氣候的影響，沒(méi)有距離的阻礙，消費(fèi)者足不出戶(hù)就可以在任意時(shí)間任意地點(diǎn)獲得他所需要的商品信息服務(wù)和商業(yè)服務(wù)。 第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳

12、統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的影響（一）對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的影響用戶(hù)可以通過(guò)因特網(wǎng)這一新型媒體在全球范圍內(nèi)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。通過(guò)因特網(wǎng)，廠商可以迅速獲得關(guān)于產(chǎn)品概念和廣告效果測(cè)試的反饋信息，也可以測(cè)試顧客的不同認(rèn)同水平，從而更加容易地對(duì)消費(fèi)者的行為方式和偏好進(jìn)行跟蹤。（二）對(duì)品牌全球化管理的影響與現(xiàn)實(shí)企業(yè)的單一品牌與多品牌的決策相同，對(duì)一個(gè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)公司的主要挑戰(zhàn)之一是如何對(duì)全球品牌和共同的名稱(chēng)或標(biāo)志識(shí)別進(jìn)行管理。（三）定價(jià)策略的影響因特網(wǎng)先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)瀏覽功能，會(huì)使商品變化不定的且存在差異的價(jià)格水平趨于一致。這將對(duì)有分銷(xiāo)商分布在海外并在各地采取不同價(jià)格的公司產(chǎn)生巨大沖擊。（四）對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的影響生產(chǎn)商可以通過(guò)因特網(wǎng)與最終用戶(hù)直

13、接聯(lián)系，中間商的重要性將有所降低。（五）對(duì)傳統(tǒng)廣告障礙的影響第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略（一）網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品及其整體概念 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品是指能夠滿(mǎn)足網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需要和欲望的一切事物，它即包括有形的物品，也包括無(wú)形的產(chǎn)品。其中有形物品應(yīng)是那些適合網(wǎng)絡(luò)渠道銷(xiāo)售的物品，而無(wú)形產(chǎn)品范圍則比較廣泛，服務(wù)、信息等一切能夠滿(mǎn)足網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需要和欲望的產(chǎn)品都包括在內(nèi)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，產(chǎn)品的整體概念可以分為以下五個(gè)層次。核心產(chǎn)品：它是指產(chǎn)品能夠向消費(fèi)者提供的基本效用或利益。形式產(chǎn)品：是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。形式產(chǎn)品必須包括五個(gè)特征，即：品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。期望產(chǎn)品：是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密

14、切相關(guān)的一整套屬性。延伸產(chǎn)品：它是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和，通常包括產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、技術(shù)培訓(xùn)、售后服務(wù)等等。潛在產(chǎn)品：它是現(xiàn)有產(chǎn)品可能發(fā)展為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品是否受到消費(fèi)者關(guān)注與不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求有關(guān)。企業(yè)應(yīng)通過(guò)引導(dǎo)，更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的潛在需求。第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略（二）適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品特征高科技含量產(chǎn)品：如計(jì)算機(jī)軟硬件產(chǎn)品，較為適合網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的需求；標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品：如書(shū)籍、音像制品等，知識(shí)含量高，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的多媒體特性又可以幫助企業(yè)將產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)充分體現(xiàn)出來(lái)，更可以使用免費(fèi)下載部分產(chǎn)品的方法增加顧客對(duì)產(chǎn)品的了解和興趣；創(chuàng)意獨(dú)特的新產(chǎn)品：利用互聯(lián)

15、網(wǎng)溝通的廣泛性、便利性，可以將產(chǎn)品的別致之處向更多人展示，滿(mǎn)足那些品味獨(dú)特、需求特殊的客戶(hù)需求；有特殊收藏價(jià)值的商品；不便通過(guò)傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售的服務(wù)類(lèi)無(wú)形產(chǎn)品：包括旅館預(yù)定、異地鮮花遞送、票務(wù)訂購(gòu)、旅游線(xiàn)路的挑選、儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)和各類(lèi)咨詢(xún)服務(wù)等等。一般性產(chǎn)品以網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群體作為目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的費(fèi)用遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品和服務(wù)：有一些產(chǎn)品，其通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行銷(xiāo)售的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)渠道的銷(xiāo)售，可以降低企業(yè)和消費(fèi)者的成本，因此，較為適合通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略（三）網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的生命周期分析在產(chǎn)品導(dǎo)入期，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)三低一高的特點(diǎn)，采取的營(yíng)銷(xiāo)策略主要包括加強(qiáng)宣傳力度，以吸引潛在用戶(hù)的

16、注意力；在定價(jià)方面，可根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)以及企業(yè)的總體營(yíng)銷(xiāo)策略，采取高價(jià)快速回收利潤(rùn)或采取低價(jià)迅速滲透市場(chǎng)。但是，由于網(wǎng)絡(luò)渠道為企業(yè)提供了更加靈活的定價(jià)方式和選擇性更多的宣傳手段；所以，企業(yè)應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)宣傳新產(chǎn)品。在產(chǎn)品成長(zhǎng)期，企業(yè)應(yīng)采取的營(yíng)銷(xiāo)策略主要包括提高現(xiàn)有產(chǎn)品質(zhì)量并盡可能進(jìn)行升級(jí)換代產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、適當(dāng)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略組合策略以爭(zhēng)取更多消費(fèi)者的關(guān)注并抑制競(jìng)爭(zhēng)。成熟期的一個(gè)明顯標(biāo)志是銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)速度開(kāi)始變緩，這一時(shí)期市場(chǎng)新進(jìn)入的競(jìng)爭(zhēng)者逐漸變少，但是原有競(jìng)爭(zhēng)者之間的市場(chǎng)份額已基本確定，很少發(fā)生大的變化。鑒于此，企業(yè)在成熟期應(yīng)采取的營(yíng)銷(xiāo)策略主要有三種，即開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)，改進(jìn)產(chǎn)品和改變?cè)械臓I(yíng)銷(xiāo)組合策

17、略。在衰退期，企業(yè)可在市場(chǎng)和產(chǎn)品兩個(gè)方面實(shí)施集中策略，盡量將那些還有一定銷(xiāo)量、有一定利潤(rùn)的產(chǎn)品集中至還有需求的分市場(chǎng)。第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格策略（一）企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)一般有：生存定價(jià)、獲取當(dāng)前最高利潤(rùn)定價(jià)、獲取當(dāng)前最高收入定價(jià)、銷(xiāo)售額增長(zhǎng)最大量定價(jià)、最大市場(chǎng)占有率定價(jià)和最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量定價(jià)。企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)一般與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、市場(chǎng)定位和產(chǎn)品特性有關(guān)。企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)，主要是依據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，這是從企業(yè)局部來(lái)考慮的。實(shí)際上企業(yè)價(jià)格的制定更主要的是從市場(chǎng)整體來(lái)考慮的，它取決于需求方的需程度和價(jià)格接受程度，除此之外還要考慮來(lái)自替代性產(chǎn)品（也可以是同類(lèi)）的競(jìng)爭(zhēng)壓力程度。需求方

18、接受價(jià)格的依據(jù)是商品的使用價(jià)值和商品的稀缺程度，以及可替代品的機(jī)會(huì)成本。（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)特點(diǎn)全球性；低價(jià)位定價(jià)；顧客主導(dǎo)定價(jià)第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略（三）實(shí)施以消費(fèi)者愿意付出的成本為導(dǎo)向的價(jià)格策略1以消費(fèi)者的認(rèn)知成本制定價(jià)格制定價(jià)格的關(guān)鍵是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品成本的認(rèn)知，而不是銷(xiāo)售成本。在今天的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的認(rèn)知成本來(lái)制定價(jià)格，以便更加貼近消費(fèi)者，制定出對(duì)消費(fèi)者更有吸引力的價(jià)格。2以降低消費(fèi)者購(gòu)物的附加成本來(lái)制定價(jià)格應(yīng)對(duì)策略在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，許多企業(yè)在應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的削價(jià)策略時(shí)，往往采取了單純地跟進(jìn)對(duì)手進(jìn)行削價(jià)的做法。而最佳的應(yīng)對(duì)策略應(yīng)是，在保持本產(chǎn)品價(jià)格不變或價(jià)格略有提升的基礎(chǔ)上，大大降低消費(fèi)

19、者為了購(gòu)物所支出的附加成本，來(lái)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的削價(jià)。因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)物的過(guò)程中會(huì)付出很多非貨幣成本，如時(shí)間成本、精力成本和體力成本等。大大降低消費(fèi)者的購(gòu)物附加成本，會(huì)對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售起到積極的作用。同時(shí)，通過(guò)保持或提高價(jià)格還會(huì)向消費(fèi)者傳遞某種有益信息，從而得到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的高度信賴(lài)。第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略（四）免費(fèi)價(jià)格策略免費(fèi)價(jià)格策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中常用的營(yíng)銷(xiāo)策略，它主要用于促銷(xiāo)和推廣產(chǎn)品。這種策略一般是短期和臨時(shí)性的。但在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，免費(fèi)價(jià)格不僅僅是一種促銷(xiāo)策略，還是一種非常有效的產(chǎn)品和服務(wù)定價(jià)策略。具體說(shuō)，免費(fèi)價(jià)格策略就是將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)以零價(jià)格形式提供給顧客使用，滿(mǎn)足顧客的需求。免費(fèi)價(jià)格形式有以下幾類(lèi)

20、：（1）產(chǎn)品和服務(wù)完全免費(fèi)，即產(chǎn)品（服務(wù)）從購(gòu)買(mǎi)、使用到售后服務(wù)所有環(huán)節(jié)都實(shí)行免費(fèi)服務(wù);（2）對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行限制免費(fèi)，即產(chǎn)品（服務(wù)）可以被有限次使用;（3）對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行部分免費(fèi)，如一些著名研究公司的網(wǎng)站公布部分研究成果，如果要獲取全部成果必須付款成為公司客戶(hù);（4）對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行捆綁式免費(fèi)，即購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí)贈(zèng)送其他產(chǎn)品和服務(wù)。一般說(shuō)來(lái)，免費(fèi)產(chǎn)品具有易于數(shù)字化、無(wú)形化、零制造成本（這里零制造成本主要是指產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功后，只需要通過(guò)簡(jiǎn)單復(fù)制就可以實(shí)現(xiàn)無(wú)限制的生產(chǎn)）、成長(zhǎng)性、沖擊性和間接收益性等特性。 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略免費(fèi)價(jià)格策略一般與企業(yè)的商業(yè)計(jì)劃和戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃緊密關(guān)聯(lián)，企業(yè)在降低

21、免費(fèi)價(jià)格策略帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。提高免費(fèi)價(jià)格策略的成功性時(shí)，應(yīng)考慮以下幾點(diǎn)：（1）互聯(lián)網(wǎng)是成長(zhǎng)性市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)上獲取成功的關(guān)鍵是要有一個(gè)可能獲得成功的商業(yè)運(yùn)作模式，因此考慮免費(fèi)價(jià)格策略時(shí)必須考慮與商業(yè)運(yùn)作模式能否吻合。（2）分析采用免費(fèi)價(jià)格策略的產(chǎn)品（服務(wù)）能否獲得市場(chǎng)認(rèn)可，也就是提供的產(chǎn)品（服務(wù)）是否是市場(chǎng)迫切需求的。（3）分析免費(fèi)價(jià)格策略產(chǎn)品推出的時(shí)機(jī)。在互聯(lián)網(wǎng)上的游戲規(guī)則是，只承認(rèn)第一，不承認(rèn)第二。（4）考慮免費(fèi)價(jià)格產(chǎn)品（服務(wù)）是否適合采用免費(fèi)價(jià)格策略。（5）策劃推廣免費(fèi)產(chǎn)品（服務(wù)）?；ヂ?lián)網(wǎng)是信息海洋，對(duì)于免費(fèi)的產(chǎn)品（服務(wù)），網(wǎng)上用戶(hù)已經(jīng)習(xí)慣了。因此，要吸引用戶(hù)關(guān)注免費(fèi)產(chǎn)品（服務(wù)），應(yīng)當(dāng)與推廣

22、其他產(chǎn)品一樣有嚴(yán)密的營(yíng)銷(xiāo)策劃。在推廣免費(fèi)產(chǎn)品（服務(wù)）時(shí)，主要考慮通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行宣傳。第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)策略網(wǎng)上促銷(xiāo)是指利用Internet等電子手段來(lái)組織促銷(xiāo)活動(dòng)，以輔助和促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)和使用。網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的核心問(wèn)題也是如何吸引消費(fèi)者，為其提供具有價(jià)值誘因的商品信息。但網(wǎng)絡(luò)手段的運(yùn)用，使傳統(tǒng)的促銷(xiāo)活動(dòng)具有了新的含義和形式。它突出地表現(xiàn)為以下三個(gè)明顯的特點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳遞信息；網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)是在虛擬市場(chǎng)上進(jìn)行的；互聯(lián)網(wǎng)虛擬市場(chǎng)是全球性的。常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)形式有以下幾種：（1）建立虛擬公共關(guān)系室；（2）利用網(wǎng)絡(luò)對(duì)話(huà)功能，舉行網(wǎng)上消費(fèi)者聯(lián)誼活動(dòng)或網(wǎng)上記者招待會(huì)；

23、（3）利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，包括提供新產(chǎn)品信息、促銷(xiāo)方式說(shuō)明、提供折扣券或贈(zèng)品等；也可以提供網(wǎng)上訂購(gòu)折扣及抽獎(jiǎng)，增強(qiáng)消費(fèi)者上網(wǎng)搜尋及購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的意愿。（4）發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告；（5）積極參加網(wǎng)絡(luò)資源索引。第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的渠道策略1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道不僅包括網(wǎng)絡(luò)信息傳播和信息溝通系統(tǒng)，還包括網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)、貸款結(jié)算系統(tǒng)和物流系統(tǒng)。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道有以下幾個(gè)方面特點(diǎn)：直接性、便捷性、高效性和專(zhuān)業(yè)化等。2. 網(wǎng)絡(luò)直接銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)直接銷(xiāo)售又稱(chēng)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)，是指網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)直接通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與顧客達(dá)成產(chǎn)品交易協(xié)議，沒(méi)有傳統(tǒng)意義上的中間商參與；網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)一般有兩種形式。網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的優(yōu)

24、勢(shì)體現(xiàn)：提高溝通效率；降低價(jià)格；提高營(yíng)銷(xiāo)效率和促銷(xiāo)的針對(duì)性；提高服務(wù)質(zhì)量；有利于企業(yè)的價(jià)格控制。但是網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)也存在很多不足，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)數(shù)目眾多、發(fā)展參差不齊，用戶(hù)沒(méi)有能力去研究和分析每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的資信程度；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)信息傳遞的高效性和高透明度，也使企業(yè)價(jià)格決策變得更加困難。3.網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷(xiāo)渠道是指網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)者借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中間商的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)上銷(xiāo)售平臺(tái)發(fā)布產(chǎn)品信息，與顧客達(dá)成交易協(xié)議。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中間商是融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商，具有非常強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性，根據(jù)顧客需求為銷(xiāo)售商提供多種銷(xiāo)售服務(wù)，并收取相應(yīng)費(fèi)用。最常見(jiàn)的是電子中間商。第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略以提供信息服務(wù)和虛擬社區(qū)為核心的電子中間商主要有

25、以下幾種：（1）目錄服務(wù)；（2）搜索服務(wù)；（3）虛擬商業(yè)街；4）網(wǎng)上出版；（5）站點(diǎn)評(píng)估；（6）電子支付；（7）虛擬市場(chǎng)和交換網(wǎng)絡(luò)；（8）智能代理。電子中間商與傳統(tǒng)中間商的比較，兩者主要有以下幾個(gè)方面的區(qū)別：（1）存在前提不同；（2）交易主體不同；（3）交易內(nèi)容不同；（4）交易方式不同；（5）交易效率不同。4. 雙道法網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)為擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋面，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，通常采用雙道法。所謂雙道法，是指企業(yè)同時(shí)采用網(wǎng)絡(luò)直接銷(xiāo)售渠道和網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售渠道，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品最大限度的銷(xiāo)售。第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施問(wèn)題一、實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方法網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)職能的實(shí)現(xiàn)需要通過(guò)一種或多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段，常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法除了搜索引擎注冊(cè)

26、之外還有：網(wǎng)絡(luò)廣告、交換鏈接、信息發(fā)布、郵件列表、許可E-mail營(yíng)銷(xiāo)、個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)等。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施1. 建立站點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)建立站點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，可以按照以下步驟進(jìn)行：（1）確定目標(biāo)；（2）準(zhǔn)備資料；（3）網(wǎng)頁(yè)制作；（4）網(wǎng)頁(yè)存放；（5）網(wǎng)頁(yè)推廣；（6）分析潛在客戶(hù)，聯(lián)系現(xiàn)有客戶(hù)。2.無(wú)站點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)方式無(wú)站點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)以利用網(wǎng)絡(luò)信息資源為主。無(wú)站點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的主要方法如下：（1）免費(fèi)發(fā)布信息；（2）檢索商品信息；（3）網(wǎng)上拍賣(mài)；（4）加入專(zhuān)業(yè)經(jīng)貿(mào)信息網(wǎng)和行業(yè)信息網(wǎng)；（5）建立網(wǎng)上商店；（6）開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研。除了上面介紹的主要無(wú)站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法之外，還可以通過(guò)多種方式來(lái)達(dá)到傳品宣傳的目的，如贊助某些網(wǎng)站的活動(dòng)或

27、電子刊物的相關(guān)欄目、利用專(zhuān)業(yè)服務(wù)商或者合作伙伴的營(yíng)銷(xiāo)資源發(fā)布E-mail廣告等。第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施問(wèn)題3. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成功的原則企業(yè)要有效地在網(wǎng)上銷(xiāo)售產(chǎn)品，就必須努力尋找新穎而有創(chuàng)意的手段，才能吸引、擴(kuò)大并保持網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)群，以進(jìn)一步拓展市場(chǎng)。國(guó)外有關(guān)咨詢(xún)公司就如何進(jìn)行成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，提出了以下幾個(gè)原則：（1）建立信任和安全的關(guān)系；（2）打動(dòng)新客戶(hù)；（3）充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)優(yōu)勢(shì)；（4）提供端到端的客戶(hù)服務(wù)；（5）利用豐富的信息提高銷(xiāo)售額，增加產(chǎn)品種類(lèi)；（6）利用網(wǎng)絡(luò)對(duì)外的關(guān)系招攬網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)；（7）開(kāi)發(fā)互動(dòng)式銷(xiāo)售；（8）品牌就是一切。第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研一、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的概述 （一）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的含義

28、1. 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的含義：網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研就是基于互聯(lián)網(wǎng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)決策相關(guān)的數(shù)據(jù)系統(tǒng)地進(jìn)行計(jì)劃、收集與分析，并把分析結(jié)果向管理者溝通的過(guò)程。這些相關(guān)的數(shù)據(jù)包括顧客需要、市場(chǎng)機(jī)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、行業(yè)潮流、分銷(xiāo)渠道以及戰(zhàn)略合作伙伴等方面的情況。2. 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)（1）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的及時(shí)性和可靠性；（2）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的便捷性和低成本；（3）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研助互動(dòng)性和充分性；網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的可檢驗(yàn)性和可控制性。3.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的原則（1）認(rèn)真設(shè)計(jì)在線(xiàn)調(diào)查表；（2）吸引盡可能多的人參與調(diào)查；（3）盡量減少無(wú)效問(wèn)卷；（4）公布保護(hù)個(gè)人信息聲明；（5）避免濫用市場(chǎng)調(diào)查功能；（6）盡量降低樣本分布不均衡的影響；（7）

29、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置合理；（8）采用多種網(wǎng)上調(diào)研手段相結(jié)合。4.網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容（1）市場(chǎng)需求研究；（2）用戶(hù)及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的研究；（3）營(yíng)銷(xiāo)因素研究；（4）宏觀環(huán)境研究；（5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究。第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研（二）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的方法1.網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研方法網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)直接調(diào)研指的是為當(dāng)前特定的目的在互聯(lián)網(wǎng)上收集一手資料或原始信息的過(guò)程。調(diào)研過(guò)程中具體應(yīng)采用哪一種方法，要根據(jù)實(shí)際調(diào)查的目的和需要而定。主要有E-mail問(wèn)卷法和在線(xiàn)問(wèn)卷法兩種。 2. 網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)研方法網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)間接調(diào)研指的是網(wǎng)上二手資料的收集。網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)查的渠道，主要有WWW、BBS和E-mail等；網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)查的方法，一般是通過(guò)搜索引擎查

30、找有關(guān)站點(diǎn)的網(wǎng)址，然后訪(fǎng)問(wèn)所要查找信息的網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)。如百度Baidu、谷歌Google、雅虎Yahoo等。3. 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的步驟網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研與傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研一樣，應(yīng)遵循一定的方法與步驟，以保證調(diào)研過(guò)程的質(zhì)量。進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研一般有以下幾個(gè)步驟：（1）明確問(wèn)題與確定調(diào)研目標(biāo)。（2）確定調(diào)研對(duì)象。（3）制定調(diào)研計(jì)劃。（4）收集信息。（5）分析信息。（6）提交調(diào)研報(bào)告。 第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施問(wèn)題4.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的策略為使更多的消費(fèi)者訪(fǎng)問(wèn)企業(yè)站點(diǎn)并樂(lè)于接受企業(yè)的調(diào)研詢(xún)問(wèn)，善意而又真實(shí)的發(fā)回反饋信息，市場(chǎng)調(diào)研人員必須研究調(diào)研策略，以充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的優(yōu)越性，提高網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的質(zhì)量。下面結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研的兩個(gè)階

31、段來(lái)介紹網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的有關(guān)策略。（1）識(shí)別企業(yè)站點(diǎn)的訪(fǎng)問(wèn)者，在這個(gè)階段，營(yíng)銷(xiāo)人員必須采取適當(dāng)?shù)牟呗詠?lái)識(shí)別訪(fǎng)問(wèn)者。（2）在企業(yè)站點(diǎn)上進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研：有關(guān)策略如下：企業(yè)站點(diǎn)的訪(fǎng)問(wèn)者可以利用網(wǎng)絡(luò)上的軟件程序來(lái)跟蹤在線(xiàn)服務(wù)；測(cè)試影響產(chǎn)品銷(xiāo)售的各種因素；請(qǐng)求反饋信息；將傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研和電子郵件相結(jié)合；通過(guò)產(chǎn)品的網(wǎng)上競(jìng)賣(mài)掌握市場(chǎng)信息。【本章小結(jié)】本章講述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一些基本概念、工具和方法，包括：什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的影響、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論和基本營(yíng)銷(xiāo)策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容是：網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研，網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略制定，網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略，網(wǎng)上價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略，網(wǎng)上渠道選擇與

32、直銷(xiāo)，網(wǎng)上促銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理與控制。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有跨時(shí)空、多媒體、交互式、擬人化、成長(zhǎng)性、整合性、超前性、高效性、經(jīng)濟(jì)性和技術(shù)性等特點(diǎn)。 為了更好地開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)，需要進(jìn)行網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研。網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容是：市場(chǎng)需求研究，用戶(hù)及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的研究，營(yíng)銷(xiāo)因素研究， 宏觀環(huán)境研究，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究。 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研方法隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展而發(fā)展，呈現(xiàn)出多元結(jié)構(gòu)。在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)置在線(xiàn)調(diào)查問(wèn)卷是最基本的調(diào)研方式，常用的還有電子郵件調(diào)查、對(duì)訪(fǎng)問(wèn)者的隨機(jī)抽樣調(diào)查、固定樣本調(diào)查等。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研步驟是：明確問(wèn)題與確定調(diào)研目標(biāo)，確定調(diào)研對(duì)象，制定調(diào)研計(jì)劃，收集信息， 分析信息，提交調(diào)研報(bào)告?！舅伎碱}】什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)

33、銷(xiāo)？試述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的影響。簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的方法與作用。簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)。簡(jiǎn)述常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法及效果?試述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)的功能與類(lèi)型。試結(jié)合一家典型企業(yè)，為其規(guī)劃網(wǎng)站內(nèi)容。【實(shí)踐要求】從網(wǎng)上了解優(yōu)秀網(wǎng)站的頁(yè)面設(shè)計(jì)方式。從網(wǎng)上了解并比較某類(lèi)網(wǎng)站國(guó)內(nèi)外設(shè)計(jì)方式之間的差別。在網(wǎng)上檢索資料，調(diào)查某種產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模和目標(biāo)市場(chǎng)。在網(wǎng)上查找資料，了解主動(dòng)的電子郵件營(yíng)銷(xiāo)和垃圾郵件之間的差別?！景咐治觥?、通用汽車(chē)運(yùn)用“博客”進(jìn)行公關(guān)資料來(lái)源：“博客”公關(guān)為通用汽車(chē)帶來(lái)哪些益處？2、可口可樂(lè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略分析 資料來(lái)源：參考文獻(xiàn)Meeker, M., The Internet Adverti

34、sing Report. HarperBusiness, 1999.電子商務(wù)/(美) Ravi Kalakota, (美) Andrew B.Whinston著/查修杰, 連麗真, 陳雪美譯北京/清華大學(xué)出版社/2000一個(gè)軟弱的人不可能找到堅(jiān)強(qiáng)的理由，只能找到軟弱的理由；而一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)的人不需要堅(jiān)強(qiáng)的理由。有一點(diǎn)壓力，就感覺(jué)天塌下來(lái)了；有一點(diǎn)不開(kāi)心，就覺(jué)得自己是世上最可憐的人。你如此脆弱，都是曾經(jīng)有人寵溺，有人替你撐著，有人替你堅(jiān)強(qiáng)。累了，蹲下來(lái)抱抱自己，告訴自己：也不過(guò)如此，我們還可繼續(xù)前進(jìn)。在你為自己未來(lái)踏踏實(shí)實(shí)地努力時(shí)，那些你感覺(jué)從來(lái)不會(huì)看到的景色，那些你覺(jué)得終身不會(huì)遇到的人，你要的一切，

35、正一步步向你走來(lái)！沒(méi)有人天生是工作狂，只因?yàn)椴幌肼淙撕?、只因?yàn)椴幌胼數(shù)秒y看，于是就努力努力工作，一不留神，把人生過(guò)得很帶勁！不要因?yàn)闆](méi)有陽(yáng)光，而走不進(jìn)春天，不要因?yàn)闆](méi)有歌聲，而放棄自己的追求，不要因?yàn)闆](méi)有掌聲，而丟掉自己的理想。其實(shí)每一條都通往陽(yáng)光的大道，都充滿(mǎn)坎坷，每一條通向理想的途徑，都充滿(mǎn)了艱辛與汗水！人生之路并非只有坦途，也有不少崎嶇與坎坷，甚至?xí)幸粫r(shí)難以跨越的溝坎兒。在這樣的緊要關(guān)頭我們只有一種選擇：再向前跨出一步!盡管可能非常艱難，但請(qǐng)相信：只要堅(jiān)持下去，你的人生會(huì)無(wú)比絢麗！若沒(méi)有苦難，我們會(huì)驕傲；沒(méi)有挫折，成功不再有喜悅；沒(méi)有滄桑，我們不會(huì)有同情心。因此，不要幻想生活總是那么圓

36、滿(mǎn)，生活的四季不可能只有春天。每個(gè)人的一生都注定要經(jīng)歷溝溝坎坎，品嘗苦澀與無(wú)奈，經(jīng)歷挫折與失意。自己強(qiáng)，比什么都強(qiáng)，要知道，尋找一棵大樹(shù)好乘涼，不如自栽自養(yǎng)自乘涼，別人給的，隨時(shí)有可能收回去，只有自己創(chuàng)造的才會(huì)留下來(lái)。奮斗是漿，劃出人生奮進(jìn)的熱情，劃出生活幸福的航線(xiàn)，劃出生命閃光的瞬間，拼搏奮斗吧！明天定會(huì)無(wú)限精彩！人生就要活得漂亮，走得鏗鏘，自己不奮斗，終歸是擺設(shè)，無(wú)論你是誰(shuí)，寧可做拼搏的失敗者，也不要做安于現(xiàn)狀的平凡人，不談以前的艱難，只論現(xiàn)在的堅(jiān)持，人生就像舞臺(tái)，不到謝幕，永遠(yuǎn)不要認(rèn)輸！與其抱怨生活，不如改變，如果不能改變，就要學(xué)會(huì)適應(yīng)。對(duì)于已發(fā)生的事情，抱怨不會(huì)產(chǎn)生任何改變，只會(huì)讓事情

37、變得更糟。抱怨不會(huì)使人更聰明、更強(qiáng)大，而只會(huì)讓你在自怨自艾中漫慢消沉。放下抱怨，坦然面對(duì)，才能擺脫煩惱的糾纏。心平氣和，換一種視角看待生活，就會(huì)有不一樣的人生。不去抱怨，也不值得抱怨，這個(gè)世界，看不慣的事情很多，抱怨，只會(huì)使你傷情;不去怨恨，也不用去怨恨，每個(gè)社會(huì)，都有不公不平，怨恨，會(huì)使你失去包容。我們常常會(huì)說(shuō)：“好累呀!”然后順道抱怨兩句，但請(qǐng)不要把抱怨當(dāng)作一種習(xí)慣。因?yàn)樗械囊磺卸际俏覀冏约哼x擇的結(jié)果，有些人會(huì)說(shuō)他沒(méi)得選擇，任何時(shí)候，我們面前都不會(huì)只有一條路，除非是自己放棄選擇。而不選擇，本身也是一種選擇。所以，既然一切都是自己的抉擇，就請(qǐng)，扛起你該扛的責(zé)任，微笑面對(duì)。如果那樣不停地去抱

38、怨生活，抱怨身邊的人和事，那么會(huì)活的很累、很累，終有一天，會(huì)被生活所拋棄。人生路上有風(fēng)有雨，到處是荊棘叢生，只有去奮斗，去拼搏，才會(huì)有鮮花和掌聲在等待著我們。名人說(shuō)過(guò)，挫折對(duì)無(wú)能的人是一個(gè)無(wú)底深淵，而對(duì)那些敢于面對(duì)挫折的人來(lái)說(shuō)，它是一塊成功的踮腳石。 無(wú)需抱怨生活，更不要去抱怨社會(huì)或朋友。相信一切都會(huì)更好。讓自己的心樸素一些，簡(jiǎn)單一些，用心去善待每一天的生活，善待身旁的每一位朋友，沒(méi)有比自己的心包容、輕松、滿(mǎn)懷友善更美好的感覺(jué)。時(shí)光不等人，當(dāng)我們抱怨日子有多么不如意的時(shí)候，美好的時(shí)光就在悄悄的溜走。其實(shí)所有的不如意，都因?yàn)橐栏降奶?，一旦天平失衡，就難以找到支點(diǎn)。生活是一種博取，努力才能確定自己的位置，生活也是一種休閑，明確生存的意義才能走向簡(jiǎn)單。不要總是怨天尤人，滿(mǎn)腹牢騷抱怨這世界不公平，也許你所擁有的一切，恰恰是別人夢(mèng)寐以求期待的生活。人生簡(jiǎn)單就是快樂(lè)，知足就是幸福。其實(shí)選擇一份工作，就是選擇一種生活方式。想好你未來(lái)所要的生活方式，然后判斷一下眼下的這些選擇中，哪一份和那