市場營銷畢業(yè)論文青年人消費(fèi)新動向與營銷策略分析

1、20132014學(xué)年第一學(xué)期分院：經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院課程：青年人消費(fèi)新動向與營銷策略分析專業(yè)班級： 學(xué)號：學(xué)生姓名：任課教師：2014年 5月 7 日青年人消費(fèi)新動向與營銷策略分析哈爾濱遠(yuǎn)東理工學(xué)院學(xué)士學(xué)位論文 #青年人消費(fèi)新動向與營銷策略分析摘要消費(fèi)需求構(gòu)成了社會再生產(chǎn)的終點(diǎn)和起點(diǎn)，它制約著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、投資的增長和工業(yè) 生產(chǎn)的步伐。青年人屬于社會消費(fèi)過程中的一個(gè)特殊群體， 是指年齡從18歲至28歲的人, 這一年齡范圍的青年人，與其他消費(fèi)群體相比，有著不同的消費(fèi)心理和消費(fèi)價(jià)值觀，在當(dāng)今社會的的青年消費(fèi)者群體，目前在我國是一個(gè)消費(fèi)潛力較大的市場。青年消費(fèi)市場蘊(yùn)藏著 巨大的潛力。關(guān)注青年的消費(fèi)行為，引導(dǎo)

2、他們樹立正確的消費(fèi)觀念、提高消費(fèi)質(zhì)量、進(jìn)行 適度消費(fèi)，這是廣大青年的心愿，也是社會應(yīng)盡的責(zé)任。青年人市場，除其人口眾多、消費(fèi) 潛力大之外，還有一個(gè)不容忽視的特點(diǎn)，即對整個(gè)市場的影響和沖擊作用。青年消費(fèi)者在消 費(fèi)活動中，具有重要的位置和特殊的影響力，并在參與消費(fèi)文化的過程中產(chǎn)生一定的社會 影響。本文通過對青年人消費(fèi)心理特征進(jìn)行分析，進(jìn)而借助消費(fèi)心理的研究闡述其消費(fèi)行 為表現(xiàn)，總結(jié)出當(dāng)下青年人消費(fèi)的新動向，再針對青年消費(fèi)者的特殊消費(fèi)心理和消費(fèi)行為探 尋對應(yīng)的營銷策略，給企業(yè)和營銷人員提供借鑒和參考。關(guān)鍵詞：青年人；消費(fèi)心理；消費(fèi)新動向；營銷策略哈爾濱遠(yuǎn)東理工學(xué)院學(xué)士學(xué)位論文iiiYoung new

3、 consumer trends and marketing strategyAbstractConsumer demand constitutes the end point and starting point for social reproduction, which restricts the development of economy, the pace of growth in investment and industrial production . Young people are social spending during a special group , is t

4、he age from 18 to 28 years of age, the age range of young people, compared with other consumer groups, there have different consumer psychology and consumer values, in todays society young consumer groups , currently in China is a large potential consumer market.Young consumer market presents tremen

5、dous potential. Concerned about the young consumer behavior,and guide them to establish a correct concept of consumption, improve consumer quality, moderate consumption, which is the goal of our youth , but also obligations to the community. Youth market, in addition to its large population, consump

6、tion potential, there is a characteristic can not be ignored, namely the role of influence and impact on the entire market. Young consumers in consumer activity, has an important position and the special influence, and have some influence in the process of social participation in consumer culture. B

7、ased on the analysis of characteristics of the young consumer psychology,consumer psychology research further elaborated by means of their consumption behavior, summed up the new trends in contemporary youth consumption, and then explore the corresponding marketing strategies for specific consumer p

8、sychology and consumer behavior of young consumers, to businesses and marketers to provide references.Keywords: young people; Consumer Psychology; New consumer trends; Marketing Strategy哈爾濱遠(yuǎn)東理工學(xué)院學(xué)士學(xué)位論文 目錄 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark8 o Current Document 青年人消費(fèi)新動向與營銷策略分析 1摘 要IIYoung new consumer

9、 trends and marketing strategy IJIAbstract Lil.目 錄IV. HYPERLINK l bookmark5 o Current Document 青年人消費(fèi)新動向與營銷策略分析 V弓I言VI.一、緒論1. HYPERLINK l bookmark10 o Current Document （一）選題目的1. HYPERLINK l bookmark12 o Current Document （二）選題意義1. HYPERLINK l bookmark14 o Current Document 二、青年人消費(fèi)心理及消費(fèi)行為分析 3. HYPERLINK

10、 l bookmark16 o Current Document （一）青年人消費(fèi)心理特征3. HYPERLINK l bookmark18 o Current Document 1、追求個(gè)性化的心理 3. HYPERLINK l bookmark20 o Current Document 2、從眾心理3. HYPERLINK l bookmark22 o Current Document 3、迷戀高科技產(chǎn)品4. HYPERLINK l bookmark24 o Current Document 4、超前消費(fèi)4. HYPERLINK l bookmark26 o Current Documen

11、t （二）青年人消費(fèi)行為表現(xiàn)4. HYPERLINK l bookmark28 o Current Document 1、及時(shí)消費(fèi)行為4. HYPERLINK l bookmark30 o Current Document 2、個(gè)性化消費(fèi)4. HYPERLINK l bookmark32 o Current Document 3、追求時(shí)尚流行5. HYPERLINK l bookmark34 o Current Document 4、購買范圍廣泛，表現(xiàn)出很強(qiáng)的購買能力 5 HYPERLINK l bookmark36 o Current Document 5、發(fā)展消費(fèi)5. HYPERLINK

12、l bookmark38 o Current Document 6、感性行為5. HYPERLINK l bookmark40 o Current Document 7、沖動型消費(fèi)6. HYPERLINK l bookmark42 o Current Document 三、青年人未來的消費(fèi)新動向及其對企業(yè)營銷策略提出的挑戰(zhàn) 7 HYPERLINK l bookmark44 o Current Document （一）青年人未來的消費(fèi)新動向分析 7. HYPERLINK l bookmark46 o Current Document 1、青年人開始追求符號消費(fèi)7. HYPERLINK l boo

13、kmark48 o Current Document 2、消費(fèi)能力更強(qiáng)7. HYPERLINK l bookmark50 o Current Document 3、青年人的消費(fèi)意愿變得越來越強(qiáng)烈8 HYPERLINK l bookmark52 o Current Document （二）青年人未來的消費(fèi)新動向?qū)ζ髽I(yè)營銷策略提出的挑戰(zhàn) 8 HYPERLINK l bookmark54 o Current Document 1、營銷策略要更能突出“享受高檔次生活”的主題 8 HYPERLINK l bookmark56 o Current Document 2、要重視互動式體驗(yàn)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷8 H

14、YPERLINK l bookmark58 o Current Document 3、營銷策略要更加豐富和多元化 8 HYPERLINK l bookmark60 o Current Document 4、制定感性的營銷策略9. HYPERLINK l bookmark62 o Current Document 四、倡導(dǎo)青年人理性化消費(fèi)，企業(yè)應(yīng)采取多種營銷策略 1 0 HYPERLINK l bookmark64 o Current Document （一）倡導(dǎo)青年人理性化消費(fèi) 10 HYPERLINK l bookmark66 o Current Document 1、克服攀比心理 1.0

15、HYPERLINK l bookmark68 o Current Document 2、要加強(qiáng)大學(xué)生們道德修養(yǎng)，健全人格 10 HYPERLINK l bookmark70 o Current Document 3、在消費(fèi)時(shí)，要注重產(chǎn)品的實(shí)用性與科學(xué)性 1 0 HYPERLINK l bookmark72 o Current Document 4、明確消費(fèi)目標(biāo)，避免沖動消費(fèi) 1.1 HYPERLINK l bookmark74 o Current Document 5、對情感消費(fèi)持冷靜、慎重的態(tài)度 1.1 HYPERLINK l bookmark76 o Current Document （二

16、）企業(yè)要實(shí)行多種營銷策略促進(jìn)青年人消費(fèi) 1 1 HYPERLINK l bookmark78 o Current Document 1、促銷營銷策略 1.1 HYPERLINK l bookmark80 o Current Document 2、廣告營銷策略 1.2 HYPERLINK l bookmark82 o Current Document 3、個(gè)性化、差異化的營銷策略 12 HYPERLINK l bookmark84 o Current Document 4、娛樂化營銷策略1.3 HYPERLINK l bookmark86 o Current Document 5、品牌營銷策略1

17、.3 HYPERLINK l bookmark88 o Current Document 6、營銷渠道策略1.3 HYPERLINK l bookmark90 o Current Document 7、情感服務(wù)營銷策略14 HYPERLINK l bookmark92 o Current Document 8、制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略14 HYPERLINK l bookmark94 o Current Document 9、開發(fā)感性產(chǎn)品營銷策略14 HYPERLINK l bookmark96 o Current Document 結(jié)論16 HYPERLINK l bookmark98 o Curr

18、ent Document 致謝1.7參考文獻(xiàn)1.8青年人消費(fèi)新動向與營銷策略分析引言青年，是一個(gè)潛力巨大的消費(fèi)群體，這不僅因?yàn)榍嗄耆藬?shù)眾多，而且更由于青年的消費(fèi)需求廣泛，內(nèi)容豐富。在調(diào)查的數(shù)據(jù)資料中表明，青年人約占總?cè)丝诘奈宸种?，目?我國青年人數(shù)近3億，約占總?cè)丝诘乃姆种?，這也說明青年消費(fèi)市場的廣大，企業(yè)和商 家應(yīng)該認(rèn)識到這一點(diǎn)，并好好地制定出有針對性的營銷策略，搶占青年人消費(fèi)市場。青年人中，由于許多人剛開始工作和社交，所以，在消費(fèi)上以吃喝玩樂為主導(dǎo)，而在自我發(fā)展方面的開支幾乎微不足道。 在消費(fèi)支出中，餐飲消費(fèi)所占比例最高，達(dá)到31.3%; 用在化妝品和服裝上的消費(fèi)排名第二，所占比例為1

19、2.1%;用在娛樂、交際和影視方面的之處為10.9%。而學(xué)習(xí)和書籍報(bào)刊雜志的消費(fèi)則比較低，所占比例分別為4.3%和3.4%。他們的市場需求只要體現(xiàn)在吃喝玩樂、衣食住行方面。哈爾濱遠(yuǎn)東理工學(xué)院學(xué)士學(xué)位論文- -青年人消費(fèi)新動向與營銷策略分析（一）選題目的青年消費(fèi)者在所有消費(fèi)者中占有很大的比例，對于各大企業(yè)來說，誰搶先掌握青年消 費(fèi)者的消費(fèi)心理，誰就搶先占領(lǐng)了青年消費(fèi)者這一廣大的市場。通過對青年人的消費(fèi)心理、 消費(fèi)需求以及消費(fèi)動向進(jìn)行專業(yè)化的市場調(diào)研并做出剖析，把握不同消費(fèi)者的不同需求。本文對青年消費(fèi)者消費(fèi)新動向和營銷策略進(jìn)行研究正是為了給企業(yè)和商家提供參考， 幫助商家了解青年人這一消費(fèi)市場?？偨Y(jié)

20、出當(dāng)下青年人消費(fèi)的新動向，再針對青年消費(fèi)者的 特殊消費(fèi)心理和消費(fèi)行為探尋對應(yīng)的營銷策略，商家們根據(jù)青年消費(fèi)者從沒看到過甚至從 沒想到過的商品來吸引眼球。通過這種方式來打破以往的市場供求常規(guī)，從而大大提高市 場占有率。（二）選題意義美國著名的消費(fèi)者行為學(xué)家所羅門認(rèn)為“改變消費(fèi)者行為的許多生活方式都是由青年 消費(fèi)者所推動的，他們不斷地重新定義什么是最熱門的而什么又不是在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、信息化步伐加快的今天，青年消費(fèi)者更善于掌握先進(jìn)的信息交流手段，如何針對當(dāng)前消費(fèi) 者的消費(fèi)心理制定更有效的、更有針對性的營銷策略，搶占廣大的青年消費(fèi)者市場顯得更 為重要與緊迫。國內(nèi)外的相關(guān)學(xué)者也對青年消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消

21、費(fèi)行為進(jìn)行過研究，并據(jù)此提出相 應(yīng)的營銷策略，通過閱讀這些研究成果，從中可以看出了解青年人消費(fèi)心理、消費(fèi)行為的 重要性，可是這些研究還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因?yàn)闀r(shí)代在進(jìn)步，隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，青年人的消 費(fèi)觀念也在時(shí)刻發(fā)生改變，正是出于這種考慮，才選擇研究青年人消費(fèi)新動向并分析營銷 策略。青年消費(fèi)者作為當(dāng)今消費(fèi)市場上十分重要的消費(fèi)群體，由于其龐大的數(shù)量，和可觀的購 買能力他們必定將成為今后的主流消費(fèi)者。對這個(gè)課題進(jìn)行研究，一方面，青年的消費(fèi)新 動向反映了青年的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)傾向以及未來的消費(fèi)走向 ，他們的消費(fèi)觀反映出他們的生活現(xiàn) 狀和價(jià)值取向，培養(yǎng)其生態(tài)消費(fèi)價(jià)值觀，對當(dāng)代青年形成健康、合理、科學(xué)、公平的消費(fèi) 生

22、活方式，以及建設(shè)節(jié)約型社會并真正走上可持續(xù)發(fā)展的道路具有戰(zhàn)略性意義。另一方面,研究青年人消費(fèi)新動向，為企業(yè)的經(jīng)營管理、市場營銷決策打下基礎(chǔ)，它為企業(yè)產(chǎn)品研發(fā) 生產(chǎn)、市場推廣、營銷策略選擇、經(jīng)營管理決策制定等方面提供直接有力的決策依據(jù)。廠 家對新顧客資源的爭奪使得激烈的市場競爭更加白熱化，通過分析和研究消費(fèi)者的消費(fèi)心 理與行為，并且據(jù)此實(shí)施有針對性的營銷策略，搶占青年人這個(gè)巨大的消費(fèi)群體，使得商 家的產(chǎn)品能滿足青年消費(fèi)者的需求的同時(shí)，其銷售能夠給商家?guī)砭薮蟮氖找?，使得青年消費(fèi)者和商家之間實(shí)現(xiàn)共贏。:、青年人消費(fèi)心理及消費(fèi)行為分析（一）青年人消費(fèi)心理特征青年消費(fèi)者除生理需要外，心理需要也逐漸從感

23、情型向理智型過渡，特別是對于一部 分家庭經(jīng)濟(jì)條件好、工作待遇高的青年人，開始追求精神消費(fèi)，如旅游、健身、休閑等。從青年人復(fù)雜多變的消費(fèi)行為中，可以看出青年人的消費(fèi)心理的復(fù)雜性，通過研究分析可以總結(jié)出其中的共性。企業(yè)了解這些青年消費(fèi)者的購買行為，研究分析他們的消費(fèi)心理特 征，對制定相應(yīng)的市場營銷策略將很有幫助名氣大Iti 0%品質(zhì)馬技術(shù)先生價(jià)格司品位高歷史悠久I特別拍名字文字.咨案及詛合特殊 廣告且大其他圖2-1各個(gè)因素對青年人消費(fèi)的影響及心理1、追求個(gè)性化的心理青年人內(nèi)心豐富，感覺敏銳，富于幻想，易于接受各種新鮮事物。他們的購買行為趨向 于求新求美，追求享受、新潮、刺激和獨(dú)特的特點(diǎn)，喜歡購買富

24、有時(shí)代特色的商品，來充分 表現(xiàn)自己的個(gè)性，展現(xiàn)其非凡的意識和現(xiàn)代化的生活方式，以博得他人的贊許和欽羨。所 以，青年人通常是新商品、新消費(fèi)行為的追求者、嘗試者和推廣者，并逐漸影響更多的消費(fèi)者。2、從眾心理青年人在消費(fèi)中，有很重的從眾心理，這種從眾消費(fèi)心理突出表現(xiàn)在服裝、家庭裝修等方面。商品在社會上的流行程度，在某些時(shí)候也直接決定著青年人的購買行為。 在國內(nèi)， 一股“韓流”就把年輕人統(tǒng)一在了 “韓潮”之中，甚至摒棄了自己的個(gè)性，這就是從眾的 力量，從眾使得很多消費(fèi)成為了無意義的消費(fèi)，只是時(shí)尚界刮起的一種旋風(fēng)而已。影視明 星、體育明星的服裝、發(fā)型以及消費(fèi)習(xí)慣，也都可能成為青年消費(fèi)者們爭相模仿的對象，

25、形 成旋風(fēng)式的購買熱潮。3、迷戀高科技產(chǎn)品從圖表中可以看出，青年人對技術(shù)先進(jìn)的高科技產(chǎn)品的迷戀，在數(shù)碼產(chǎn)品大量充斥生 活的今天，年輕人的消費(fèi)熱點(diǎn)已不僅僅局限于傳統(tǒng)的消費(fèi)領(lǐng)域，最新款的手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、MP3、筆記本電腦等都是年輕人迷戀的高科技產(chǎn)品。尤其是手機(jī)，時(shí)尚一族的年輕人總是 隨著潮流更換手機(jī)以及追求最新的手機(jī)業(yè)務(wù)。 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNI）的調(diào)研顯示，近 80%的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶為18到30歲。中國的年輕人對新技術(shù)應(yīng)用很敏感，更容易接受新 的概念，他們偏好使用移動新業(yè)務(wù)，尤其對娛樂導(dǎo)向的新業(yè)務(wù)感興趣，如彩鈴業(yè)務(wù)就是在 他們的帶動下而迅速火起來的。4、超前消費(fèi)年輕人樂于接受新的消費(fèi)行為，如

26、信用卡透支等，而新事物的層出不窮使得很多人經(jīng) 受不住誘惑，不懂得積累，往往陷入經(jīng)濟(jì)入不敷出的局面，也導(dǎo)致了 “月光族”等新流行 語的出現(xiàn)。（二）青年人消費(fèi)行為表現(xiàn)人們通過行為舉止來反映自己的在心理變化，一般來說消費(fèi)行為就是一定的消費(fèi)心理 決定的，結(jié)合我國青年消費(fèi)者的消費(fèi)心理進(jìn)行分析，可以總結(jié)出其具體的消費(fèi)行為表現(xiàn)。1、及時(shí)消費(fèi)行為與其他年齡段的消費(fèi)者相比，青年消費(fèi)者有著較高的消費(fèi)需求。他們提倡“及時(shí)消費(fèi)” C 通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：雖然中國城市居民年人均可支配收入還不到一萬元，但接受調(diào)查的青年的人均年消費(fèi)額已經(jīng)達(dá)到15 288元，超出人均可支配收入75%以上。在青年人看來，把錢放 在銀行是一種不可思議

27、的行為，與其存入銀行，不如花在自己身上，會有更大的、及時(shí)的回報(bào)。他們的工資多用于各種消費(fèi)，如日常生活消費(fèi)，人際交往消費(fèi)等，幾乎沒有積蓄，“月 光族”形容的就是青年人的這種及時(shí)消費(fèi)行為。2、個(gè)性化消費(fèi)現(xiàn)在的青年人，在豐富的購物環(huán)境中，不再僅僅滿足于基本的需求消費(fèi)，而是在滿足 基本需求的條件下，最求“與眾不同”，來顯示自己的標(biāo)新立異與獨(dú)特的個(gè)性，例如，購 物時(shí)總是尋求與眾不同的手表、皮包及各種小飾品，這些購買的物品都成了年輕一代傳遞 自己獨(dú)特風(fēng)格的載體。他們普遍認(rèn)同穿著要有自己的個(gè)性，也會按照自己的想法去消費(fèi)和生活。有些人，仍不滿足與這種消費(fèi)手段，他們選定制，定制是另一種追求個(gè)性化的消費(fèi)方 式。一

28、些青年消費(fèi)者們，當(dāng)然這些消費(fèi)者具有良好的經(jīng)濟(jì)條件作為基礎(chǔ)，他們不再單純的 把消費(fèi)作為一種買賣產(chǎn)品或服務(wù)的活動，也不再被動的接受企業(yè)單方面的推銷。他們要求 作為參與者與企業(yè)一起研究開發(fā)符合他們獨(dú)特風(fēng)格的個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)。他們要求每件產(chǎn)品根據(jù)自己的愛好和需求來定做，每項(xiàng)服務(wù)要根據(jù)他們的要求單獨(dú)提供。3、追求時(shí)尚流行青年人具有同步消費(fèi)心理，在這種心里的作用下，青年消費(fèi)者普遍提倡時(shí)尚。追求時(shí) 尚。比如紋身、美甲和蹦極極限運(yùn)動。他們追求小資情調(diào)，在消費(fèi)中尋找同齡消費(fèi)者進(jìn)行 溝通，比如常去類似星巴克、咖啡館這樣的場所尋找志趣相投的人，在認(rèn)同別人的同時(shí)， 得到對方的認(rèn)同，追求更大程度上的消費(fèi)滿足感，體會消費(fèi)

29、的樂趣。4、購買范圍廣泛，表現(xiàn)出很強(qiáng)的購買能力對當(dāng)代青年的消費(fèi)能力調(diào)查發(fā)現(xiàn)，青年人平均每月的總支出為1274元。其中有30%的人每月支出在1000- 1499元這一范疇，每個(gè)月消費(fèi)在1500 1999元之間的占16.8%, 每月消費(fèi)在2000 2499元之間的占11.6%。青年人進(jìn)人社會，參加工彳之后，有了經(jīng)濟(jì)收 入，具備了獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力，加之沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，所以，他們在消費(fèi)上便有了較多需求，購 買商品的范圍十分廣泛。各式各類的商品，不論高檔、低檔，一般、特殊，都是他們購買的 對象。據(jù)調(diào)查資料顯示，青年消費(fèi)者儲蓄意識相當(dāng)?shù)?，有些青年消費(fèi)者在結(jié)婚之前，吃住基 本上仍然是依賴家庭，而自己的收人，大

30、部分則花費(fèi)在衣著、文化、娛樂、交友、休閑消 費(fèi)等方面。5、發(fā)展消費(fèi)除了以上提到的幾點(diǎn)，青年人還特別重視發(fā)展消費(fèi)，更加注意健康養(yǎng)生，他們認(rèn)為有 健康不一定擁有一切，但失去健康就失去了一切。因此當(dāng)代青年愿意為未來的健康付費(fèi)。 對于他們來說，傳統(tǒng)的護(hù)膚美容逐漸失去吸引力 ，取而代之的是幫助身體排毒、給身體補(bǔ) 鈣。他們?yōu)榻】档南M(fèi)逐漸轉(zhuǎn)移到調(diào)節(jié)身心的保健項(xiàng)目上來，例如SPA、淋巴排毒、太空艙、足部按摩等。除此之外，一些身體保健項(xiàng)目比如瑜伽、跆拳道等健身活動也日益受到青年一代的歡迎。年費(fèi)幾千元的健身俱樂部中可以看到很多青年人的身影，各種健康雜志的訂約都是其為發(fā)展健康而消費(fèi)的表現(xiàn)。6、感性行為經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)

31、，許多的青年消費(fèi)者對自己購買的商品在事先都沒有購買的打算，而是臨時(shí)作出購買的決定。這時(shí)由于青年人在消費(fèi)中的情感“兩極性”，這種心理在他們購物中表現(xiàn)的非常明顯，肯定與否定的情感都比較明確，強(qiáng)度也較大。很難指望一個(gè)面對同伴 熱心捧場、百般贊揚(yáng)的女性仍然能夠保持理智。因?yàn)榕詫ψ约旱慕巧ㄎ皇苡绊懯芨腥?的彈性較大，更易產(chǎn)生群體交互和從眾心理，從而引發(fā)感染性消費(fèi)。某種商品只要符合個(gè) 人的需要和興趣，引起肯定的情感，便會形成對商品的偏愛和追求之心，相反，如果產(chǎn)生 一種否定和抵觸的情感，對商品厭惡拒絕。比如，我們在購物中，有人相中一件衣服，即 使周圍的人說這件衣服多么的不好，可一般這個(gè)人還是會買下看中的

32、衣服。7、沖動型消費(fèi)消費(fèi)行為的沖動性。由于青年人在各方面并未徹底成熟，加上閱歷有限，使得個(gè)性尚未 完全定型?，F(xiàn)在的市場上充斥著吸引青年人的消費(fèi)產(chǎn)品，基于青年人的消費(fèi)心理使然，更加 容易產(chǎn)生沖動心理，使得他們更容易發(fā)生沖動的購買行為。他們內(nèi)心豐富、熱情奔放，沖動性消費(fèi)明顯多于計(jì)劃性消費(fèi)。例如，在許多時(shí)候，產(chǎn)品的款式、顏色、形狀、廣告、包裝 等外在因素往往是決定其是否購買該產(chǎn)品的第一要素。另外，青年消費(fèi)者的消費(fèi)興趣具有很 大的隨機(jī)性和波動性，一會兒喜歡這種商品，一會兒又喜歡另外一種，這些都反映出其消費(fèi) 的沖動性和情感性。最后，追趕國際消費(fèi)潮流的新穎性。西方消費(fèi)主義文化對中國青年消 費(fèi)觀念的影響較大

33、，他們是 花明天的錢，圓今天的夢 的首批踐行者。貸款買房、分期購 車的比例也在逐步上升。追求精神消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi) ，教育、文化、通信、保健、旅游等往 往是他們的消費(fèi)熱點(diǎn)。世界高端品牌對他們的吸引力很強(qiáng)，他們的消費(fèi)視野可謂放眼全球。、青年人未來的消費(fèi)新動向及其對企業(yè)營銷策略提出的 挑戰(zhàn)（一）青年人未來的消費(fèi)新動向分析有關(guān)數(shù)據(jù)資料表明：中國目前有3億多青年消費(fèi)者，約占全國總?cè)丝诘乃姆种弧Ｔ?更廣闊范圍分析，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，迄今為止中國人百分之七十以上在14歲到46歲之間，從 某種意義上說，中國經(jīng)濟(jì)增長的速度與青年人消費(fèi)息息相關(guān)。分析青年消費(fèi)群體的消費(fèi)心 理與消費(fèi)價(jià)值行為，闡明如何培養(yǎng)其生態(tài)消費(fèi)價(jià)值觀

34、具有重要意義。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，和全球化經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，青年人的消費(fèi)觀念也發(fā)生了很大的 改變，青年人是充滿活力、朝氣蓬勃、意氣風(fēng)發(fā)的社會群體，他們正處在人生是最富有創(chuàng)造性和追求獨(dú)立性的階段，與其他消費(fèi)者相比有著與眾不同的消費(fèi)特點(diǎn)，下面分別具體介 紹其消費(fèi)表現(xiàn)。1、青年人開始追求符號消費(fèi)改革開放以來，我國的商品供給極大豐富，人民的生活水平有了很大的提高，在全球 化進(jìn)程中，中國受到西方消費(fèi)文化的影響在所難免，青年人開始認(rèn)同和參與符號消費(fèi)。當(dāng) 代的城市青年多未受過凍餒之苦，對將來的生活準(zhǔn)備也較少憂慮，在大眾傳媒的影響下， 大多信奉能掙會花的消費(fèi)觀念。另外，青年時(shí)代正是標(biāo)新立異、彰顯個(gè)性的時(shí)期，喜歡

35、顯 示自己的與眾不同來吸引他人的目光，獲得他人或社會的認(rèn)同或肯定。符號消費(fèi)文化中強(qiáng) 調(diào)的符號對個(gè)性的展示、對自我的張揚(yáng)以及對地位和財(cái)富的象征迎合了青年的這一品位。當(dāng)然這一切都是靠無孔不入的大眾傳媒和符號廣告來引導(dǎo)和助長的。品牌消費(fèi)就是符 號消費(fèi)的集中體現(xiàn)。一方面品牌消費(fèi)的追求者看中的是品牌商品質(zhì)量高、信譽(yù)好，但另一方面，品牌往往是品位、個(gè)性與地位財(cái)富的認(rèn)知指標(biāo)，消費(fèi)品牌的同時(shí)也獲得了高檔的價(jià) 值證實(shí)，獲得了自我的宣揚(yáng)和展示，當(dāng)然也包括炫耀因素在里面，消費(fèi)者由此而獲得了極大 的心理滿足和愉悅。因而，符號消費(fèi)成為21世紀(jì)青年消費(fèi)價(jià)值觀的主導(dǎo)方面。2、消費(fèi)能力更強(qiáng)隨著科學(xué)技術(shù)在社會發(fā)展中發(fā)回的作用的

36、逐漸加大，青年人表現(xiàn)出突出的消費(fèi)能力， 消費(fèi)能力的突出性。青年人的創(chuàng)新能力和知識更新優(yōu)勢給他們帶來了越來越豐厚的經(jīng)濟(jì)收 入，家庭負(fù)擔(dān)變輕，他們在消費(fèi)中不再克制自己的欲望，有了更高的精神追求，追求享樂 和娛樂。這些青年人中盡管有的暫無經(jīng)濟(jì)收入 ，譬如大學(xué)生，當(dāng)今社會大學(xué)生主體是“ 80 后”或“ 90后”，他們是獨(dú)生子女，既是家庭的希望，又是絕大多數(shù)家庭消費(fèi)的中心。因 此青年消費(fèi)者就成為消費(fèi)能力最強(qiáng)、市場潛力最大的消費(fèi)群體。哈爾濱遠(yuǎn)東理工學(xué)院學(xué)士學(xué)位論文3、青年人的消費(fèi)意愿變得越來越強(qiáng)烈青年消費(fèi)者經(jīng)常表現(xiàn)出這樣的消費(fèi)心理：大家都沒有的自己要有，某些人有的自己必 須有，大家都有的自己不想有。這是一

37、種典型的標(biāo)新立異、爭強(qiáng)好勝、表現(xiàn)自我的心理。大多數(shù)人十分關(guān)注生活質(zhì)量的提高，生活目標(biāo)對他們而言早已不止是解決溫飽 ，而是怎樣 生活得更為舒適、愜意、有品位。關(guān)注自我、實(shí)現(xiàn)自我成為他們求新、求異的心理動因。他們的消費(fèi)觀念比較新穎，不喜歡墨守成規(guī)，而且喜歡強(qiáng)調(diào)自我，張揚(yáng)個(gè)性，所以他們追 求時(shí)尚，講求獨(dú)特，喜歡與眾不同的產(chǎn)品。他們往往是新產(chǎn)品特別是高檔商品、奢侈商品 的最初消費(fèi)者，是時(shí)尚潮流的引領(lǐng)者，代表著時(shí)代消費(fèi)的趨勢與時(shí)尚。（二）青年人未來的消費(fèi)新動向?qū)ζ髽I(yè)營銷策略提出的挑戰(zhàn)青年人消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的變化，給企業(yè)制定營銷策略的制定帶來一個(gè)又一個(gè)的挑 戰(zhàn)。下面分別進(jìn)行說明。1、營銷策略要更能突出“

38、享受高檔次生活”的主題前面提到青年人消費(fèi)者中有很大一部分是大學(xué)生，而且他們大多是80后與“ 90后”和“80后”，其中“80后”消費(fèi)心理特征可以歸結(jié)為三個(gè)方面：樂觀消費(fèi)主義，敢于冒險(xiǎn) 消費(fèi)目的更強(qiáng)調(diào)追求快樂、享受生活，而非傳統(tǒng)的“成就感”。消費(fèi)中注重對個(gè)人價(jià)值的體現(xiàn)，而對關(guān)系消費(fèi)、情感消費(fèi)關(guān)注度降低。重品牌，重時(shí)尚，并愿意為此付費(fèi)，對低價(jià) 產(chǎn)品的解讀可能不再是“劃算”，而是“不夠檔次”。企業(yè)應(yīng)當(dāng)針對80后獨(dú)生子女消費(fèi)特 征制定相應(yīng)的營銷策略，突出“享受生活”、“個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)”和“品質(zhì)、檔次”，這是對 企業(yè)營銷策略制定的一個(gè)挑戰(zhàn)。2、要重視互動式體驗(yàn)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷“90后”消費(fèi)心理與80后相比，

39、由于他們成長的社會與營銷環(huán)境發(fā)生了更大的變化，使得他們在信念、價(jià)值觀，特別是消費(fèi)觀念、心理特征方面與80后相比都有很大的不同。90后消費(fèi)特征是將某種消費(fèi)感覺轉(zhuǎn)換成消費(fèi)價(jià)值， 他們對商品的情感性、夸耀性及符號性 價(jià)值的要求，早已超過了商品或服務(wù)的物質(zhì)性價(jià)值及使用價(jià)值。 90后一代消費(fèi)者最大不同 可能就是購買方式變化，或者說他們更喜歡網(wǎng)上購買方式。針對90后一代的青年消費(fèi)心理特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)重視互動式體驗(yàn)營銷、個(gè)性化的限量營 銷和自我式的網(wǎng)絡(luò)購物三種策略。挑戰(zhàn)企業(yè)在營銷策略方面做出改變。3、營銷策略要更加豐富和多元化青年人的消費(fèi)新動向，表明其消費(fèi)需求的多樣性，這給企業(yè)營銷策略的制定帶來更大的難度，企業(yè)

40、制定營銷策略時(shí)從多方面進(jìn)行考慮，比如商品的造型、色彩、包裝、品牌、 廣告以及銷售的環(huán)境是否符合青年消費(fèi)者的心理認(rèn)同，將直接影響其情感，進(jìn)而影響其消費(fèi)行為。精明的廠家、商家認(rèn)識到了這一點(diǎn)，越來越注重開發(fā)和經(jīng)銷既有實(shí)用價(jià)值又富有-8-哈爾濱遠(yuǎn)東理工學(xué)院學(xué)士學(xué)位論文- -情趣的產(chǎn)品4、制定感性的營銷策略情感之所以對青年人的消費(fèi)行為產(chǎn)生巨大的影響，主要是因?yàn)榍嗄耆说南M(fèi)動機(jī)與中 老年人的消費(fèi)動機(jī)有很大的不同。消費(fèi)動機(jī)是產(chǎn)生消費(fèi)行為的一種驅(qū)策力。一般說來，中老年人購物主要是為了滿足缺乏性動機(jī)，即排除饑渴和謀求生存之類的動機(jī)。而青年人購 物是為了滿足豐富性動機(jī)，豐富性動機(jī)與人的心理滿足和情感需要緊密相關(guān)

41、，包括對于審 美和藝術(shù)情調(diào)的需要，免除煩惱、尋求快樂的需要，甚至還有享受和奢侈的需要。滿足豐 富性動機(jī)并不完全以排除滿足缺乏性動機(jī)為前提，但表現(xiàn)為超越缺乏性動機(jī)的多元化狀態(tài)。青年人更愿意購買能使自己的情感需求得到最大限度滿足的商品，他們的消費(fèi)行為更注重感官的滿足。一般來說，青年是憑著自己敏銳的感官來感知、認(rèn)識世界的 ，換言之，他 們對世界的認(rèn)識更多的是感性認(rèn)識，當(dāng)外面的某個(gè)事物被他們感知并激發(fā)起他們的情感時(shí) 他們會如醉如癡地緊緊追隨。因此，他們的消費(fèi)行為更容易受到情感的支配，更容易跟著 感覺走。例如，一種商品有若干種品牌，到底那一種品牌更適合自己呢？因?yàn)椴荒芤灰粐L試 于是只能憑感覺，或者從鋪天

42、蓋地的廣告里找感覺，來確定自己的選擇。廣告做得多的商 品、用名人做廣告的商品，往往成為青年消費(fèi)者的首選。四、倡導(dǎo)青年人理性化消費(fèi)，企業(yè)應(yīng)采取多種營銷策略（一）倡導(dǎo)青年人理性化消費(fèi)當(dāng)代中青年人的消費(fèi)觀的轉(zhuǎn)變既反映著青年所處的社會發(fā)展階段的特點(diǎn)，也是青年共 同的心理轉(zhuǎn)型過程。隨著我國經(jīng)濟(jì)社會文化的快速發(fā)展，各種創(chuàng)新消費(fèi)品不斷涌現(xiàn)，流行 文化快速更新，時(shí)尚不斷地迎合、制造青年的需求，正好滿足了青年求新求異的個(gè)性，對 青年形成了巨大的吸引力和驅(qū)動力，然而青年這一群體受收入水平的制約，導(dǎo)致其消費(fèi)能 力和消費(fèi)意愿的斷層，又驅(qū)使其樂于接受超前消費(fèi)這一理念。而隨著時(shí)代的發(fā)展和青年消 費(fèi)能力的提高，青年消費(fèi)者的

43、消費(fèi)理念和消費(fèi)選擇將對整個(gè)社會發(fā)展產(chǎn)生巨大影響，因此 如何引導(dǎo)青年樹立正確的消費(fèi)觀、規(guī)范和指導(dǎo)青年消費(fèi)者的消費(fèi)行為成為了一個(gè)值得進(jìn)一 步思考的課題。大學(xué)生是當(dāng)代社會中特殊的消費(fèi)群體，其消費(fèi)觀念更為突出而直接地影響 著他們世界觀的形成與發(fā)展，進(jìn)而對他們的品德、行為產(chǎn)生重要的影響。目前對大學(xué)生在消費(fèi)中存在儲蓄觀念淡薄、消費(fèi)差距大、過分追求時(shí)尚和名牌、攀比 的消費(fèi)、戀愛支出過度等問題，應(yīng)從培養(yǎng)和加強(qiáng)理財(cái)能力、注重家庭熏陶及教養(yǎng)方式、正 確認(rèn)清消費(fèi)現(xiàn)狀、克服攀比情緒、樹立正確的戀愛觀方面引導(dǎo)大學(xué)生健康消費(fèi)。1、克服攀比心理大學(xué)生的消費(fèi)心理也隨著這股氣息在不斷變化。大學(xué)生們應(yīng)該盡量克服攀比心理。遏 制大

44、學(xué)生的攀比心理應(yīng)該做到幾個(gè)方面：一方面，讓大學(xué)生樹立正確的價(jià)值觀、人生觀， 用理性來限制消費(fèi)意識，使其消費(fèi)心理得到正常發(fā)展。2、要加強(qiáng)大學(xué)生們道德修養(yǎng)，健全人格強(qiáng)調(diào)“合理與適度”消費(fèi)，反對過度消費(fèi)、高消費(fèi)、超前消費(fèi)，提倡“量入為出”有 計(jì)劃地消費(fèi)；強(qiáng)調(diào)節(jié)約、勤勞儉樸等節(jié)儉消費(fèi)觀；強(qiáng)調(diào)理性消費(fèi)、理性行為，反對非理性 的盲目消費(fèi)，盲目攀比、盲目從眾的病態(tài)消費(fèi)等浪費(fèi)現(xiàn)象。 三是學(xué)校要充分利用校內(nèi)傳媒, 引導(dǎo)正確的消費(fèi)輿論，培養(yǎng)合情合理的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)理念和科學(xué)的消費(fèi)觀。在校園內(nèi) 形成良好的消費(fèi)輿論，把大學(xué)生消費(fèi)行為引向正確的方向。3、在消費(fèi)時(shí)，要注重產(chǎn)品的實(shí)用性與科學(xué)性青年消費(fèi)者在追求個(gè)性表現(xiàn)時(shí)尚的

45、同時(shí)，也應(yīng)該追求新產(chǎn)品的實(shí)用性和科學(xué)性，追求 商品的貨真價(jià)實(shí)。青年人在消費(fèi)時(shí)既要保證在新產(chǎn)品能夠反映時(shí)代的風(fēng)格，又要保證其符合 現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的要求，實(shí)用合理?？傊?，注重消費(fèi)的實(shí)用性與科學(xué)性會使青年消費(fèi)者消費(fèi) 心理變得日趨成熟，其消費(fèi)行為也變得越來越理智。哈爾濱遠(yuǎn)東理工學(xué)院學(xué)士學(xué)位論文4、明確消費(fèi)目標(biāo)，避免沖動消費(fèi)每逢節(jié)假日，“折扣、買贈、省現(xiàn)金、抽獎、新品上市”等促銷方式讓各個(gè)商場擠得 滿滿當(dāng)當(dāng)。青年消費(fèi)者中在促銷方式的刺激下“沖動消費(fèi)”的，也有專門等待假日促銷實(shí) 惠而“待機(jī)消費(fèi)”的。對此，建議青年消費(fèi)者，只有明確消費(fèi)目標(biāo)才能真正得實(shí)惠。5、對情感消費(fèi)持冷靜、慎重的態(tài)度情感消費(fèi)給青年消費(fèi)者帶來

46、了無限的樂趣和不少的實(shí)惠。但是任何事物都是有利亦有 弊的。因此青年消費(fèi)者應(yīng)對情感消費(fèi)持冷靜、慎重的態(tài)度。首先 ，開展情感消費(fèi)要考慮自 己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。情感消費(fèi)所追求的內(nèi)心滿足是永無止境的。有些青年消費(fèi)者一味地想得到 情感上的滿足和心理上的平衡，而不顧目前個(gè)人和家庭的經(jīng)濟(jì)承擔(dān)能力去趕時(shí)髦、追新潮,這既會助長講名牌、好攀比、愛虛榮等不健康的消費(fèi)觀念 ，又會導(dǎo)致過度消費(fèi)狀況的發(fā)生。 其次，情感消費(fèi)可能會給消費(fèi)者帶來沒必要的浪費(fèi)。在情感消費(fèi)過程中，人們往往過多注 重商品的包裝、裝潢、色彩等外在形式，并為此付出昂貴的代價(jià)。漂亮的包裝已經(jīng)成了一 些商家抬高價(jià)格的一種手段，作為尚無豐厚積蓄的青年消費(fèi)者，在選購

47、包裝精美的商品時(shí) 需要慎之又慎。對情感消費(fèi)進(jìn)行理智的思考，才能使自己的消費(fèi)行為更經(jīng)濟(jì)、更合理。(二)企業(yè)要實(shí)行多種營銷策略促進(jìn)青年人消費(fèi)如何制定針對青年消費(fèi)者群體的市場營銷策略 ，刺激青年人的購買欲望，使其產(chǎn)生購 買動機(jī)，是商業(yè)企業(yè)要思考的問題。為提升銷售，零售商可以有效開發(fā)現(xiàn)有客戶，有意嘗 試刺激他們發(fā)生無計(jì)劃消費(fèi)的行為，還可以綜合考慮消費(fèi)者的多樣化需求和內(nèi)環(huán)境裝修。 整體來說，消費(fèi)者自身的顯著特點(diǎn)在刺激無計(jì)劃消費(fèi)方面遠(yuǎn)比店內(nèi)商品陳列更重要。但這 也將給消費(fèi)者和零售商帶來一些問題：零售商可能會考慮到他們目前的店內(nèi)營銷預(yù)算過 高，供應(yīng)商可能也需要重新進(jìn)行預(yù)算撥款。他們會重新評估已制定好的營銷活

48、動是否能夠 同時(shí)將品牌形象深深植入目標(biāo)消費(fèi)群體心中。這一研究還表明，不同的消費(fèi)群體對不同的 營銷活動有不同的感受和認(rèn)知程度。這樣的話，營銷人員就要不斷與時(shí)俱進(jìn)，修訂策略， 有目的地制定迎合不同消費(fèi)群體的銷售策略。1、促銷營銷策略(1)提供購物指南。現(xiàn)在的青年人比較怕麻煩，根據(jù)青年人這一心理，可以提供商家 特別設(shè)計(jì)的購物指南，能更好的吸引他們的注意力，有時(shí)這比花費(fèi)大筆資金打電視廣告更 奏效，尤其對經(jīng)營時(shí)尚性消費(fèi)產(chǎn)品為主的企業(yè)更有效。(2)利用消費(fèi)卡促銷。在各種信用卡放滿錢包的今天，消費(fèi)卡也隨著興起，這又是一 個(gè)新的流行浪潮的興起，消費(fèi)卡可以隨身攜帶，且發(fā)行量大，傳播廣，而青年又喜歡信用卡 消費(fèi)，

49、因此通過消費(fèi)卡可以傳播商品和服務(wù)信息給青年消費(fèi)者。并采取消費(fèi)金額累計(jì)到一 定程度發(fā)放贈品的方式刺激青年消費(fèi)。(3)交叉銷售。利用青年消費(fèi)者的購物欲望強(qiáng)的特點(diǎn)，鼓勵并刺激其在已經(jīng)成交之后采 -11-哈爾濱遠(yuǎn)東理工學(xué)院學(xué)士學(xué)位論文- -購更多的附件產(chǎn)品，如零備件、輔助性產(chǎn)品、運(yùn)輸服務(wù)、技術(shù)支持等。2、廣告營銷策略在消費(fèi)者行為學(xué)理論上一般把人的消費(fèi)需求分為隱性需求和顯性需求。企業(yè)可以依賴 商業(yè)廣告激活隱性需求的作用，引發(fā)青年消費(fèi)者的及時(shí)和超前消費(fèi)欲望。廣告應(yīng)把定位對 準(zhǔn)青年消費(fèi)者，不斷地向青年灌輸一種文化和價(jià)值觀念，刺激他們的購買欲望。調(diào)查發(fā)現(xiàn) 幾乎所有的青少年學(xué)生都表現(xiàn)出追求個(gè)性、追求時(shí)尚、跟隨潮

50、流、彰顯獨(dú)特的共同特征。在很多青少年的心目中，一些廣告語如同座右銘一般被他們牢牢記住。被調(diào)查的青少年普 遍反映不喜歡那種畫面單調(diào)、表現(xiàn)力適中的廣告 ，而喜歡的多半是比較夸張、超現(xiàn)實(shí)的表 現(xiàn)手法，并且配上很炫目的色彩和很勁爆的廣告音樂。由青年明星偶像代言的休閑服飾、 時(shí)尚的運(yùn)動裝備和MP3的廣告普遍最受他們的歡迎。與此同時(shí)需要注意的是，由于青年的獨(dú)立消費(fèi)意識，如果廣告中的說教過多和權(quán)威性 過強(qiáng)，廣告的影響力將會下降。廣告目的不應(yīng)再僅僅是說服和促銷，而應(yīng)是傳播知識，倡導(dǎo) 一種文化和價(jià)值觀念。青年消費(fèi)者看重的是有創(chuàng)意 ，因此廣告要注意創(chuàng)新，用新奇吸引青 年一代，不能只靠權(quán)威性和多頻次接觸。除了以上的

51、提到的內(nèi)容，還有就是要注重實(shí)行富有感情的廣告營銷策略，青年人更喜 歡帶有情感意味的廣告。具有情感意味的廣告善于在宣傳商品的實(shí)用功能和審美功能的過 程中，訴求于消費(fèi)者的情感，通過以情動人激起人們的購買欲望。這種廣告能夠?qū)η嗄晗?費(fèi)者的視覺、聽覺及心理產(chǎn)生巨大的沖擊力，進(jìn)而對廣告所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生親切感，以至 誘發(fā)購買欲望。有一則一次性紙制尿布廣告 ，起先強(qiáng)調(diào)使用方便、省事，但銷路欠佳。后 改為強(qiáng)調(diào)紙質(zhì)優(yōu)良，能更好地保護(hù)兒童肌膚，結(jié)果銷路大增。究其原因，前者塑造了一個(gè)懶 惰、浪漫的母親形象，后者則突出了人類的偉大的母愛之情。由此可見 ，以情取勝的廣告 更容易打動青年消費(fèi)者。3、個(gè)性化、差異化的營銷策

52、略針對廣大的青年消費(fèi)群體，企業(yè)應(yīng)該從以下幾個(gè)方面制定相應(yīng)的營銷策略。第一，產(chǎn)品多樣化。產(chǎn)品形式要多樣化，外觀要多彩化。大規(guī)模生產(chǎn)將不再適用，這 需要企業(yè)不斷更新產(chǎn)品線。同時(shí)在產(chǎn)品的細(xì)節(jié)上下功夫，追求差異化。第二，定制產(chǎn)品。產(chǎn)品根據(jù)青年消費(fèi)者的需要設(shè)計(jì)定做。這對于電子消費(fèi)品，變得尤其重要。青年消費(fèi)者有很強(qiáng)的動手能力，所以廠商可以不把所有的東西都組裝好而是讓消 費(fèi)者參與到商品的生產(chǎn)中。服務(wù)定制。服務(wù)要根據(jù)青年消費(fèi)者的要求單獨(dú)提供，企業(yè)應(yīng)提供直接的、專業(yè)的個(gè)性服務(wù)。第三，市場細(xì)分個(gè)人化，信息溝通互動化。在商品同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者的選擇口味 也更加多元化。因此更加細(xì)分市場，采取針對性的策略，是諸多廠商

53、的共同策略。在競爭激烈的電腦市場，惠普面臨本土企業(yè)聯(lián)想以及跨國品牌戴爾的夾擊，如何在此 形勢下通過差異化的市場策略盡快擴(kuò)大市場份額，需要惠普做出正確決斷。惠普公司2008年在我國發(fā)布了 “我的電腦？我的舞臺”年輕人市場策略。此戰(zhàn)略針對年輕人群體，以網(wǎng)絡(luò)為核心，通過創(chuàng)意方式展現(xiàn)自我個(gè)性，同時(shí)也是對消費(fèi)細(xì)分市場的重大劃分舉措。值得 注意的是，在惠普全球戰(zhàn)略中，中國是目前唯一一個(gè)發(fā)布全球市場策略的國家。對于此次 的策略，中國惠普信息產(chǎn)品集團(tuán)市場部及中小企業(yè)業(yè)務(wù)總監(jiān)蕭振義說：“這是因?yàn)槲覀兛吹街袊贻p人群體對未來消費(fèi)趨勢和消費(fèi)行為的強(qiáng)大影響力，這是惠普將這一策略在中國 首發(fā)的原因?！睆膶?shí)施效果看，重點(diǎn)

54、開拓年輕人消費(fèi)市場推動了惠普電腦在中國消費(fèi)類市 場的品牌提升和業(yè)務(wù)發(fā)展，這也說明差異化營銷策略的重大作用。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，市場細(xì)分要個(gè)人化，信息溝通互動化。企業(yè)應(yīng)建立顧客數(shù)據(jù) 庫，使用存儲技術(shù)來實(shí)現(xiàn)針對個(gè)人的營銷，透過信息系統(tǒng)將顧客的各種事件，如職業(yè)變化, 生日，畢業(yè)等信息和消費(fèi)行為做跟蹤記錄，藉此與顧客進(jìn)行準(zhǔn)確的互動交流，達(dá)到最佳的 信息溝通和一對一營銷的目的。4、娛樂化營銷策略青年消費(fèi)者需要的是群體和情感歸屬。不同的娛樂樣式可以將青年消費(fèi)者組織起來形 成規(guī)模很大的虛擬群體，這能間接滿足他們對歸屬感的渴望?，F(xiàn)在企業(yè)應(yīng)從打價(jià)格戰(zhàn)變?yōu)?打時(shí)尚戰(zhàn)，從進(jìn)行傳統(tǒng)營銷變?yōu)檫M(jìn)行娛樂化營銷。營銷策略應(yīng)

55、灌輸一種情感，即產(chǎn)品或服務(wù)具有時(shí)尚的魅力，從而引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚和潮流。企業(yè)可以利用娛樂業(yè)作為平臺進(jìn)行營銷，而娛樂業(yè)中極具影響力的是偶像。當(dāng)他們熱愛的偶像進(jìn)行產(chǎn)品推廣時(shí)，追星族會跟隨時(shí)尚趨勢。5、品牌營銷策略第一，樹立品牌。青年消費(fèi)者崇尚品牌，讓他們接受某一品牌首先要讓他們更好的了 解品牌。品牌宣傳。增大品牌宣傳力度，把品牌信息通過網(wǎng)絡(luò)這一成本低廉的傳播信息方 式，傳遞給青年消費(fèi)者。第二，塑造獨(dú)特品牌并緊跟時(shí)代特色。青年消費(fèi)者追求名牌，但又缺少品牌的忠誠度。 針對這一特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)強(qiáng)力打造品牌的獨(dú)特性，同時(shí)在統(tǒng)一品牌個(gè)性的前提下，緊跟時(shí)代 特色，擴(kuò)展品牌的內(nèi)涵。如可以把品牌注入一種文化或品牌故事 ，從

56、而強(qiáng)有力的吸引青年 消費(fèi)者。6、營銷渠道策略基于青年一代追求輕松便利的特點(diǎn)，企業(yè)需提高營銷渠道的流通效率。第一，縮減營銷渠道。營銷渠道不僅是售貨渠道 ，還應(yīng)是為消費(fèi)者提供服務(wù)的渠道。 縮減營銷渠道，可以通過建立專門的高效率的分銷網(wǎng)絡(luò) ，廠商和分銷部分協(xié)同合作等手段 提高營銷渠道的信息溝通和服務(wù)功能。第二，利用網(wǎng)絡(luò)這一快速的虛擬渠道。青年消費(fèi)者習(xí)慣使用網(wǎng)絡(luò) ，企業(yè)網(wǎng)站可將企業(yè) 信息或產(chǎn)品目錄發(fā)布到網(wǎng)上，供青年消費(fèi)者瀏覽使用。并透過網(wǎng)絡(luò)搜集青年消費(fèi)者名單 再將名單傳遞給負(fù)責(zé)客戶服務(wù)的人員，由服務(wù)人員以電話等方式進(jìn)一步與他們聯(lián)系，將青 年網(wǎng)民轉(zhuǎn)變成實(shí)體渠道的顧客。就像現(xiàn)在比較受歡迎的淘寶、天貓、聚美

57、等購物網(wǎng)站。第三，開發(fā)無實(shí)體的銷售渠道即無店鋪銷售。如自動售貨機(jī) ，無人銀行，信息亭等7、情感服務(wù)營銷策略所謂情感服務(wù)，就是服務(wù)人員將真誠、溫馨的情感傾注在銷售服務(wù)和售后服務(wù)過程中，通過與消費(fèi)者交流情感，達(dá)到推銷商品的目的。這是實(shí)現(xiàn)銷售并贏得回頭客的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。某市在商業(yè)戰(zhàn)線開展的3s服務(wù)活動即3s分別是指smile微笑、speed迅速、sincerity真 誠，就是帶有很強(qiáng)的情感色彩的活動。在這項(xiàng)活動中 ，有的商場免費(fèi)為帶小孩的顧客提供 嬰兒車、兒童游戲機(jī)，以便顧客放心地挑選商品；有的商場看到顧客挑選商品時(shí)間長了 ，不 但不煩，反而端來茶水。這些令人感到溫馨的舉動，使顧客充分感受到商家的真誠情

58、誼，感 受到在這里購物確實(shí)是一種精神享受。由于消費(fèi)者的消費(fèi)行為不是出于被動，而是出于主動，其消費(fèi)行為不是一次性的，而是連續(xù)性的，因此商家的服務(wù)要讓消費(fèi)者產(chǎn)生長期性的 信任和積累性的好感。而贏得消費(fèi)者好感的最好方法就是提供情感服務(wù)。營造情感環(huán)境也是不容忽視的。年輕人喜歡逛商場，商場不只是銷售商品的場所，也應(yīng)該是讓人得到情感享受的場所?，F(xiàn)代化大商場都很注重環(huán)境的優(yōu)美，為此它們的裝修越來越豪華。有的商場布局精致獨(dú)特，購物環(huán)境優(yōu)雅，甚至不惜留出寸土寸金的寶地設(shè)置噴 泉和花壇，顧客置身其中，感覺是融入審美、休閑、娛樂為一體的美妙世界。有的商場十 分注重色彩、燈光和音樂的搭配，盡量讓顧客心情得到放松，輕輕

59、松松地購物，舒舒服服地 享受美不勝收的環(huán)境。富有情感意味的購物環(huán)境能夠吸引消費(fèi)者特別是青年消費(fèi)者，使他們對商場及其商品產(chǎn)生興趣，進(jìn)而刺激購買商品的欲望，最終產(chǎn)生實(shí)際消費(fèi)行為。8、制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略表4-1青年人網(wǎng)購頻率數(shù)據(jù)網(wǎng)購頻率f一頻次百分比經(jīng)常440%偶爾330%極少220%從來沒有1110%合計(jì)10100%從一定意義上說，消費(fèi)者的消費(fèi)過程實(shí)際上就是體驗(yàn)的過程，如何青年人消費(fèi)群體提 供良好的營銷體驗(yàn)，這對企業(yè)營銷策略是一個(gè)新的嘗試，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，科 學(xué)技術(shù)的發(fā)展日新月異，信息技術(shù)的發(fā)展更是其中的翹楚，而對于青年人來說，網(wǎng)絡(luò)生活 在他們的生活中占了很大的比重，網(wǎng)上購物活動也贏得了廣

60、大青年人消費(fèi)的厚愛，商家和 企業(yè)應(yīng)及時(shí)認(rèn)識到這一點(diǎn)，為滿足青年人這一消費(fèi)需求，應(yīng)制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。9、開發(fā)感性產(chǎn)品營銷策略青年人購物消費(fèi)的源頭是為了滿足日常生活的需要，這是有形的需求；當(dāng)有形需求滿 足以后，他們往往還需要種種無形的需求。在情感消費(fèi)階段 ，青年消費(fèi)者愈來愈重視無形 的情感需求。因此，廠家在生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)、商家在經(jīng)銷商品時(shí)研究一下青年消費(fèi)者的審美心 理和精神需求，對他們動之以情，最大限度地滿足其情感需求，這不失為產(chǎn)品開發(fā)和營銷的 一條良策。第一，廠家應(yīng)開發(fā)情感產(chǎn)品、包裝和品牌產(chǎn)品的造型、色彩等應(yīng)符合青年消費(fèi)者的心 理和情感需求，使他們得到產(chǎn)品的同時(shí)也能得到附加的情感和藝術(shù)享受。比