傳媒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)迎接內(nèi)容大時(shí)代

1、請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明總論：迎接內(nèi)容大時(shí)代游戲：迎接新一輪產(chǎn)品周期視頻：關(guān)注內(nèi)容視頻化趨勢(shì)營(yíng)銷：修復(fù)性增長(zhǎng)有望持續(xù)傳媒國(guó)企：高股息率的傳媒國(guó)企防御價(jià)值凸顯影視：需求持續(xù)恢復(fù)向好風(fēng)險(xiǎn)提示概要2請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明1.核心產(chǎn)業(yè)觀點(diǎn)與投資策略我們認(rèn)為，當(dāng)前仍處在一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)放緩，人口紅利消失轉(zhuǎn)而進(jìn)入深耕用戶價(jià)值的階段。當(dāng)前人均 單日APP安裝總數(shù)和使用時(shí)長(zhǎng)整體穩(wěn)定，用戶時(shí)長(zhǎng)成為各互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和娛樂(lè)形態(tài)共同爭(zhēng)奪的稀缺資源，在 此背景下我們認(rèn)為內(nèi)容成為制勝的法寶，提供精品內(nèi)容或服務(wù)，持續(xù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、深挖用戶價(jià)值成為各應(yīng) 用吸引和留存用戶的關(guān)鍵。我們中期策略關(guān)注四個(gè)方

2、向：依舊在成長(zhǎng)的平臺(tái)型公司：互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)用戶和時(shí)長(zhǎng)在不斷向頭部應(yīng)用集中，短視頻、社交、游戲、長(zhǎng) 視頻成為搶占用戶時(shí)間的核心賽道，我們重點(diǎn)挖掘其中具備較高壁壘，難以被顛覆的頭部平臺(tái)、用戶逆勢(shì) 增長(zhǎng)“飛輪效應(yīng)”持續(xù)兌現(xiàn)的新興平臺(tái)以及已經(jīng)具備第二增長(zhǎng)曲線雛形的平臺(tái)，我們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)仍然 是行業(yè)最好的賽道。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給：主要包括游戲和視頻兩大方向；游戲內(nèi)容21Q2開(kāi)始進(jìn)入重磅產(chǎn)品密集上線期，未來(lái)有 望迎來(lái)業(yè)績(jī)釋放和估值修復(fù)的雙擊；視頻方面主要為長(zhǎng)視頻，建議在優(yōu)質(zhì)綜藝、電視劇等方面繼續(xù)關(guān)注重 點(diǎn)內(nèi)容供給情況以及其對(duì)相應(yīng)平臺(tái)的拉動(dòng)效果。高景氣度的順周期：2020年因疫情受損的廣告、院線、出版、線下娛樂(lè)等

3、行業(yè)，21Q1行業(yè)和公司業(yè)績(jī) 已出現(xiàn)明顯修復(fù)，經(jīng)過(guò)出清后細(xì)分行業(yè)龍頭市占率有望持續(xù)提升，短期業(yè)績(jī)修復(fù)邏輯之外，相關(guān)行業(yè)龍頭 的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力還在加強(qiáng)。新技術(shù)帶來(lái)的估值提升的機(jī)會(huì)：我們認(rèn)為，技術(shù)變革推動(dòng)內(nèi)容形態(tài)迭代創(chuàng)新， 5G應(yīng)用、VR/AR、 Metaverse、 AI等技術(shù)變化正持續(xù)帶來(lái)傳媒內(nèi)容的形態(tài)的升級(jí)，近期討論度較高的Metaverse亦有望融合 云計(jì)算、VR、NFT等在內(nèi)的新興技術(shù)，使得互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入更沉浸的全新階段。我們認(rèn)為新技術(shù)的迭代往往帶 來(lái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的重塑，持續(xù)帶動(dòng)估值提升。3請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明1.細(xì)分互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都在依托內(nèi)容要“留存”變現(xiàn)模式變現(xiàn)效率及留存分析商

4、業(yè)模型的迭代電商用戶購(gòu)物停留時(shí)間較短， 單位時(shí)間變現(xiàn)效率高以商品為中心， 搜索電商為主快速迭代，重流 量運(yùn)營(yíng)輕內(nèi)容明星流量驅(qū)動(dòng)買量打法以用戶為中心，興趣 電商內(nèi)容種草通過(guò)精品、高工業(yè)水 準(zhǔn)和創(chuàng)新的內(nèi)容吸引 用戶好故事、精品內(nèi)容驅(qū)動(dòng)重內(nèi)容和素材的創(chuàng)意 營(yíng)銷用戶停留時(shí)間較長(zhǎng)，變現(xiàn)游戲效率高，需要不斷補(bǔ)充新 的游戲內(nèi)容來(lái)維系用戶。影視/會(huì)員依靠觀看會(huì)員內(nèi)容收費(fèi)， 需要差異化內(nèi)容獲取和維系用戶廣告依靠點(diǎn)擊或觀看時(shí)間收費(fèi)，單位時(shí)間變現(xiàn)效率較低資料來(lái)源：海通證券研究所4請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明1.中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代731257719882851903599889970000750

5、00800008500090000950001000001050002016.122017.122018.122020.32020.12資料來(lái)源：CNNIC，極光大數(shù)據(jù)，海通證券研究所59566063636.76.05.45.05.30123456701020304050607082020Q12020Q22020Q32020Q42021Q1移動(dòng)網(wǎng)民手機(jī)人均安裝app總量（個(gè)，左軸） 移動(dòng)網(wǎng)民人均app每日使用時(shí)長(zhǎng)（小時(shí)，右軸）根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，截至2020年底，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)9.89億，互聯(lián)網(wǎng)滲透率達(dá) 70.4%。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)，21Q1 人均單日APP 使用時(shí)長(zhǎng)為5.3 小時(shí)，同比下降1.

6、4 小時(shí)，移動(dòng)網(wǎng)民人均APP 安裝總量為63 款，總體保持穩(wěn)定。我們認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián) 網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，精品內(nèi)容和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成為各平臺(tái)吸引和留存用戶的關(guān) 鍵。圖 2016-2020年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)（萬(wàn)人） 圖 中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)民人均手機(jī)APP安裝量及日均使用時(shí)長(zhǎng)情況5請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明203.7296.0391.0582.9757.9946.81151.91362.61575.845.3%32.1%49.1%30.0%24.9%21.7%18.3%15.6%14.4%0%10%20%30%40%50%1802.5 60%200018001600140012001000800

7、6004002000中國(guó)泛視頻市場(chǎng)規(guī)模（十億元，左軸）同比增速（%，右軸）根據(jù)極光大數(shù)據(jù)，在21Q1人均APP日使用時(shí)長(zhǎng)中，短視頻使用時(shí)長(zhǎng)占比進(jìn)一步提 升至29.6%，以9.5%的幅度領(lǐng)先排名第二的即時(shí)通訊行業(yè)，保持為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第一 流量入口。根據(jù)嗶哩嗶哩招股書(shū)援引艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)泛視頻市場(chǎng)規(guī)模 達(dá)到人民幣5829億元，預(yù)計(jì)2025年將增長(zhǎng)至18025億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為20.7%。 我們認(rèn)為未來(lái)視頻將繼文字和圖片之后成為重要的內(nèi)容和媒介傳輸形態(tài)而存在。1.我們正不斷走入視頻化的未來(lái)629.6%20.1%8.0% 7.2%5.9% 4.6% 4.1%2.6%17.9%35%30%2

8、5%20%15%10%5%0%2020Q12020Q22020Q32020Q42021Q1圖 移動(dòng)網(wǎng)民人均app每日使用時(shí)長(zhǎng)top 8圖 中國(guó)泛視頻市場(chǎng)規(guī)模情況 類型占比（%）資料來(lái)源：?jiǎn)袅▎袅ㄕ泄烧f(shuō)明書(shū)，艾瑞咨詢，極光大數(shù)據(jù)，海通6證券研究所請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明1.互聯(lián)網(wǎng)從用戶、時(shí)長(zhǎng)紅利，到效率革命我們認(rèn)為，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)在經(jīng)歷了用戶、時(shí)長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素后，行業(yè)將進(jìn)入以數(shù)據(jù)和內(nèi)容 分發(fā)為驅(qū)動(dòng)的效率紅利階段。以字節(jié)跳動(dòng)為例，公司通過(guò)今日頭條、抖音等頭部平 臺(tái)，以及穿山甲等外部流量體系構(gòu)建流量矩陣，基于流量和數(shù)據(jù)效能，公司迅速提 升內(nèi)容分發(fā)效率，“數(shù)據(jù)飛輪”反過(guò)來(lái)又加強(qiáng)自身流量體系的數(shù)據(jù)

9、資源，實(shí)現(xiàn)持續(xù) 內(nèi)容迭代和破圈。我們認(rèn)為在流量成本逐漸提升的互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，騰訊、字節(jié)、快 手等頭部流量平臺(tái)馬太效應(yīng)將愈發(fā)顯著，并將成為各細(xì)分賽道的引領(lǐng)者。7資料來(lái)源： CNNIC，海通證券研究所圖互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司的效率飛輪圖 2020年12月各應(yīng)用網(wǎng)民使用率（%）內(nèi)容成本 降低，供 給提升數(shù)據(jù)分發(fā)效率提升用戶規(guī)模 增加內(nèi)容及用 戶破圈單內(nèi)容盈 利能力提 升99%94%88%86%79%78%75%67%62%52%47%42%37%35%35%22%17%0%20%40%60%80%100%7截至2021年6月4日，申萬(wàn)傳媒指數(shù)今年下跌4.7%，位居全行業(yè)第23位，相對(duì)靠 后，行業(yè)PE（TTM）

10、從2018年12月的20倍觸底后逐漸回升至2020年7月的60倍左 右后開(kāi)始下滑，當(dāng)前PE（TTM）約30倍，接近歷史低位。圖 各行業(yè)指數(shù)（申萬(wàn)）年初至今漲跌幅1.二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)：估值處于歷史低位資料來(lái)源：Wind，截止2021年6月4日收盤價(jià)，海通證券研究所8-4.7%30%20%10%0%-10%-20%5830圖 傳媒指數(shù)（申萬(wàn)）PE（TTM）估值變化（倍）160142140120100806040200201120122720132014201520162017202018201920202021請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明從行業(yè)漲幅前20

11、的公司來(lái)看，我們認(rèn)為，受2020年疫情影響，在低基數(shù)情況下影視 等順周期行業(yè)表現(xiàn)較好，股息率高的國(guó)有出版公司具備較為明顯的防御價(jià)值，也有 較好股價(jià)表現(xiàn)。展望下半年，我們?nèi)匀豢春没ヂ?lián)網(wǎng)、游戲、視頻、媒體等相關(guān)公司 的市場(chǎng)表現(xiàn)。資料來(lái)源：Wind，海通證券研究所圖 傳媒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)年初至今漲幅前20的公司（%）1.市場(chǎng)表現(xiàn)：出版、影視等板塊漲幅居前備注：漲跌幅計(jì)算區(qū)間為2021.1.4-2021.6.4的收盤價(jià)，紅色為出版相關(guān)，淺藍(lán)為影視相關(guān)981.6%41.9%35.9% 35.1% 31.9%28.7% 25.1%21.9% 18.8% 18.1%16.1% 14.9%11.2% 10.6% 1

12、0.4% 10.0% 8.6%7.6%7.0% 6.7%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明A股傳媒公司2020年年報(bào)及21Q1季報(bào)發(fā)布完畢，20年付費(fèi)、廣告、有線電視板塊收 入分別同比增長(zhǎng)14.7%/3.6%/1.8%，影視、平面媒體收入分別同比下滑50.3%和 2.7%，子版塊分化明顯。21Q1影視/付費(fèi)/廣告營(yíng)收分別同比增長(zhǎng)148%/42%/18%， 歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)213%/42%/569%，順周期板塊實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，我們?nèi)匀唤ㄗh 關(guān)注業(yè)績(jī)超預(yù)期及估值性價(jià)比高的相關(guān)公司。資料來(lái)源：Wind，海通證券研究所1. 20年行業(yè)內(nèi)子版

13、塊分化明顯，21Q1順周期板塊實(shí) 現(xiàn)高速增長(zhǎng)120%100%80%60%40%20%0%-20%-40%-60%2017201820192020影視平面媒體 廣告有線電視 游戲動(dòng)漫付費(fèi) 體育圖 各行業(yè)營(yíng)業(yè)收入同比增速（%）圖 2021Q1傳媒各子板塊凈利潤(rùn)增速（%）51.4%16.0%42.4%213.4%568.8%-30.7%-137.3%600%500%400%300%200%100%0%-100%-200%10請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明2.051.54-0.51543210-118Q119Q120Q120Q221Q118Q218Q318Q4傳媒基金持倉(cāng)占比(%)19Q219

14、Q319Q4傳媒自由流通市值占比(%)20Q320Q4超配比例（%）A股傳媒行業(yè)21Q1基金持倉(cāng)占比1.54%，環(huán)比下降0.26pct，按照自由流通市值占比 計(jì)算，板塊整體略低配0.51pct，自20Q4以來(lái)，傳媒板塊已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度處于低 配狀態(tài)。21Q1基金公司持有騰訊控股、心動(dòng)公司、閱文集團(tuán)、微盟集團(tuán)和貓眼娛樂(lè) 五家港股公司，持股金額共1082億元，遠(yuǎn)超A股傳媒總持倉(cāng)的403億元，顯示了國(guó) 內(nèi)基金對(duì)港股互聯(lián)網(wǎng)公司的青睞。資料來(lái)源：Wind，海通證券研究所圖 18Q1-21Q1 A股傳媒行業(yè)基金持倉(cāng)占比及超配比例走勢(shì)（%）1. 基金持倉(cāng)：A股傳媒持倉(cāng)低配0.51pct，機(jī)構(gòu)大幅 增持港股互

15、聯(lián)網(wǎng)公司表 21Q1基金重倉(cāng)港股互聯(lián)網(wǎng)傳媒公司列表公司代碼公司簡(jiǎn)稱持有基金數(shù)（只）持股總量（萬(wàn)股）季度持倉(cāng)變動(dòng)（萬(wàn)股）持股占流通股比(%)持股總市值(億元)0700.HK騰訊控股4872084576582.1710752013.HK微盟集團(tuán)71258-10820.551.92400.HK心動(dòng)公司310007682.204.00772.HK閱文集團(tuán)22072070.201.41896.HK貓眼娛樂(lè)2150640.130.211請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明當(dāng)前VR硬件設(shè)備出貨量持續(xù)上升，根據(jù)VR陀螺微信公眾號(hào)，20Q3Facabook發(fā)布 的VR一體機(jī)Oculus Quest 2銷量已經(jīng)

16、超過(guò)所有Oculus頭顯的總和。根據(jù)游戲茶館微 信公眾號(hào)和36氪Pro微信公眾號(hào)，索尼正在開(kāi)發(fā)下一代VR頭顯，蘋果的MR產(chǎn)品也 有望推出。內(nèi)容端，根據(jù)93913虛擬現(xiàn)實(shí)網(wǎng)易號(hào)，近期Oculus Gaming Showcase 發(fā)布12款VR游戲預(yù)告片，包括生化危機(jī)等大作，繼2020年Valve推出現(xiàn)象級(jí) VR游戲半條命：Alyx后，更多優(yōu)質(zhì)VR游戲開(kāi)始放量，我們認(rèn)為，硬件出貨量 和應(yīng)用數(shù)量有望迎來(lái)共振。資料來(lái)源：VR陀螺微信公眾號(hào)，游戲茶館微信公眾 號(hào)，36氪Pro微信公眾號(hào)，93913虛擬現(xiàn)實(shí)網(wǎng)易號(hào)， 海通證券研究所1.VR/AR硬件出貨量持續(xù)上升，應(yīng)用端發(fā)酵圖 全球VR頭顯出貨量（不含VR

17、盒子，萬(wàn)臺(tái)）序號(hào)游戲名稱1生化危機(jī)42Pistol Whip：Smoke & Thunder3After The Fall4戰(zhàn)錘40K：戰(zhàn)斗姐妹5Lone Echo II6星球大戰(zhàn): Tales From the Galaxys Edge Part II7星球大戰(zhàn)彈球VR8I Expect You To Die 2：The Spy and The Liar9Carve Snowboarding10Wraith The Oblivion: Afterlife11The Climb 212行尸走肉：圣徒與罪人180375350390670980180020001800160014001200100

18、08006004002000201620172018201920202021E 2022E表 Oculus Gaming Showcase 12款VR游戲12請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明15%12%16%24%33%31%10%8%8%27%15%35%30%25%20%15%10%5%0%201920202015年及以前上線的頭部老產(chǎn)品在2020年的流水表現(xiàn)依然穩(wěn)定，國(guó)產(chǎn)流水TOP20 的手游中有一半實(shí)現(xiàn)了五年以上的長(zhǎng)線化運(yùn)營(yíng)，在流水TOP100的手游中占比超過(guò) 三成。我們認(rèn)為，在版號(hào)受限背景下，游戲生命周期拉長(zhǎng)趨勢(shì)或?qū)⑼苿?dòng)廠商更加精 品化運(yùn)營(yíng)，提升游戲品質(zhì)。資料來(lái)源：CNG，百度

19、百科，海通證券研究所2. 游戲：頭部老產(chǎn)品呈現(xiàn)極強(qiáng)生命力，游戲產(chǎn)品逐漸從短產(chǎn)品周期走向穩(wěn)健消費(fèi)品屬性圖 中國(guó)流水TOP100手游上線時(shí)間分布（%）表 2020年國(guó)產(chǎn)流水TOP20手游的上線時(shí)間排名游戲名稱公司上線時(shí)間1王者榮耀騰訊2015.11.262和平精英騰訊2019.5.83三國(guó)志戰(zhàn)略版靈犀互娛2019.9.204夢(mèng)幻西游網(wǎng)易2015.3.305穿越火線騰訊2015.9.216率土之濱網(wǎng)易2015.10.227劍與遠(yuǎn)征莉莉絲2020.1.88陰陽(yáng)師網(wǎng)易2016.6.209神武4多益2019.12.2710QQ飛車騰訊2017.12.2713請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明2. 游戲

20、：即將迎來(lái)新一輪產(chǎn)品周期截止2021/6/4，網(wǎng)絡(luò)游戲指數(shù)PE（TTM）處于近5年18.23%分位，A股三大龍頭吉 比特、三七互娛、完美世界Wind一致預(yù)期21年P(guān)E分別為28/18/16倍，接近18年版 號(hào)停發(fā)期間水平，其重點(diǎn)產(chǎn)品均陸續(xù)定檔，我們認(rèn)為未來(lái)有望迎來(lái)業(yè)績(jī)釋放和估值 修復(fù)的雙擊。資料來(lái)源：國(guó)家新聞出版署，app store，各游戲官 網(wǎng)，完美世界2020年報(bào)，海通證券研究所表 重點(diǎn)公司后續(xù)產(chǎn)品情況梳理公司名稱游戲名稱游戲類型版號(hào)（預(yù)計(jì)）上線時(shí)間吉比特摩爾莊園休閑益智（經(jīng)典頁(yè)游改編）有2021.6.1已上線復(fù)蘇的魔女二次元RPG有2021.6.23（ios+安卓）完美世界戰(zhàn)神遺跡AR

21、PG有2021.5.20已上線夢(mèng)幻新誅仙回合制RPG有2021.6.25（ios）幻塔開(kāi)放世界MMORPG有2021天龍八部2MMORPG無(wú)2021三七互娛斗羅大陸：魂師對(duì)決3D 回合制MMO有2021.7.9（ios）斗羅大陸3D卡牌RPG無(wú)/傳奇紀(jì)元東方魔幻MMO有/14請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明短視頻碾壓式侵占泛娛樂(lè)行業(yè)，用戶規(guī)模見(jiàn)頂?shù)珪r(shí)長(zhǎng)價(jià)值依舊有待深挖。1）從用 戶規(guī)模角度，根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，截至2020.12，短視頻用戶規(guī)模為8.73億，即時(shí)通 信用戶規(guī)模達(dá) 9.81 億。2）我們認(rèn)為，中長(zhǎng)期來(lái)看，使用時(shí)長(zhǎng)彰顯貨幣化潛力，短 視頻行業(yè)的商業(yè)化仍處成長(zhǎng)期。我們認(rèn)為流量遷

22、移背后是內(nèi)容形態(tài)變遷，根源是視頻化內(nèi)容在供給與需求端的雙 重優(yōu)勢(shì)。短視頻內(nèi)容創(chuàng)作門檻的降低使得供給爆發(fā)式增長(zhǎng)，其以需求為中心的分發(fā)匹 配機(jī)制升級(jí)與視頻化內(nèi)容本身簡(jiǎn)單易懂的特性激發(fā)用戶旺盛需求，供需雙振推動(dòng)視 頻化內(nèi)容成為認(rèn)可度最高的新興信息載體。圖 2020Q1-2021Q1移動(dòng)網(wǎng)民人均APP每日使用 時(shí)長(zhǎng)占比情況3. 視頻：短視頻成為新時(shí)代的文本圖 2020.3-2020.12網(wǎng)民部分互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用 用戶規(guī)模和增長(zhǎng)率資料來(lái)源： CNNIC，極光大數(shù)據(jù)，海通證券研究所23%22%22%21%20%11%9%9%8%8%9%8%8%6%7%7%6%6%6%6%0%20%40%60%80%100%20

23、21Q1綜合新聞2020Q1短視頻綜合商城2020Q2即時(shí)通訊在線閱讀2020Q3在線視頻搜索下載2020Q4手機(jī)游戲其他7.77.79.08.56.47.38.78.59.89.36.67.57.77.44.6 4.6 4.213%-15%-20%-25%3.4 -10%15%10%5%0%-5%12.010.08.06.04.02.00.02020.12用戶規(guī)模（億人，左軸）2020.3用戶規(guī)模（億人，左軸） 增長(zhǎng)率（%，右軸）15請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明文字圖片長(zhǎng)視頻短視頻&直播內(nèi)容形態(tài)變現(xiàn)方式：多元化，深挖單用戶價(jià)值用戶畫像ARPU值推薦內(nèi)容平臺(tái)分發(fā)邏輯：以內(nèi)容為中心到以

24、人 為中心，從信息分發(fā)到需求分發(fā)算法（機(jī) 器）編輯社交搜索內(nèi)容消費(fèi)者關(guān)鍵指標(biāo)：規(guī)模決定流量循 環(huán)，時(shí)長(zhǎng)直接影響貨幣化程度規(guī)模時(shí)長(zhǎng)留存基本訴求：由單向接收到雙向互動(dòng)娛樂(lè)休閑信息獲取游戲/直播電商資料來(lái)源： 海通證券研究所3.視頻：內(nèi)容視頻化推動(dòng)平臺(tái)商業(yè)模式變革我們認(rèn)為，從內(nèi)容平臺(tái)角度，分發(fā)邏輯從以內(nèi)容為中心到以人為中心，算法/社交推 薦在內(nèi)容分發(fā)中所占權(quán)重不斷增大，從信息分發(fā)到需求分發(fā)；從內(nèi)容消費(fèi)者角度， 用戶規(guī)模量級(jí)直接決定平臺(tái)能否完成流量自循環(huán)進(jìn)而實(shí)現(xiàn)正向經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流，使用 時(shí)長(zhǎng)成為平臺(tái)能否完成貨幣化的關(guān)鍵所在。產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)推動(dòng)內(nèi)容平臺(tái)商業(yè)模式變革： 上游內(nèi)容視頻化催生出會(huì)員付費(fèi)、直播打賞、直

25、播電商、互聯(lián)網(wǎng)定制廣告等多重變 現(xiàn)方式，下游用戶UGC創(chuàng)作滲透率的加深帶來(lái)前臵內(nèi)容采購(gòu)VS后臵內(nèi)容分成的長(zhǎng) 短視頻成本結(jié)構(gòu)差異。圖互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)分析框架內(nèi)容生產(chǎn)者 創(chuàng)作分享成本結(jié)構(gòu)：前臵內(nèi)容采購(gòu)VS后臵內(nèi)容分成廣告會(huì)員16請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明樓宇、社區(qū)封閉式場(chǎng)景媒體具有高關(guān)注度、高覆蓋率的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯 示，近五成用戶日常接觸電梯廣告46次，82.5%受訪用戶表示愿意觀看電梯廣告。 相較于電視廣告，對(duì)于品牌廣告主，我們認(rèn)為樓宇、社區(qū)廣告在流量覆蓋、觸達(dá)率和 CPM方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)，性價(jià)比較高，因此有較強(qiáng)的的投放可持續(xù)性。根據(jù)CTR2021 年廣告主營(yíng)銷調(diào)查報(bào)告顯示，廣告

26、主看好戶外廣告，特別是樓宇、社區(qū)和通勤出行 類的廣告類型。4.營(yíng)銷：看好樓宇、社區(qū)封閉式場(chǎng)景媒體，高覆蓋、高觸達(dá)優(yōu)勢(shì)突出，強(qiáng)化品牌建設(shè)圖 2020.03-2021.03全媒體廣告刊例 花費(fèi)變化（%）51.5% 35.2%-17.1%48.9%6.4%301.9%37.8%35.6%-12.2%31.1%24.9% 24.8%27.1%89.6%350%300%250%200%150%100%50%0%-50%-100%201920202021.012021.022021.03資料來(lái)源：CTR洞察公眾號(hào)，海通證券研究所17%42%46%0%10%40%50%市場(chǎng)整體電梯海報(bào)電梯LCD20%30%

27、2021Q1圖 2021Q1各渠道TOP20品牌占比（%）17請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明5.圖書(shū)出版發(fā)行：少兒、教輔品類具有剛需屬性，大眾圖書(shū)市場(chǎng)前景并不悲觀資料來(lái)源：北京開(kāi)卷微信公眾號(hào)，海通證券研究所首先，從圖書(shū)類別上看，占比較高的少兒類和市場(chǎng)化教輔類圖書(shū)是針對(duì)少兒、學(xué)生 等特殊用戶群體（21Q1少兒及教輔類圖書(shū)占據(jù)圖書(shū)零售市場(chǎng)總規(guī)模的一半），盡 管受疫情影響，2020年圖書(shū)零售市場(chǎng)規(guī)模下滑5.08%，但少兒圖書(shū)在圖書(shū)零售市場(chǎng) 中的碼洋比重仍同比小幅增長(zhǎng)1.96%，我們認(rèn)為，少兒圖書(shū)作為可選消費(fèi)品，在一 定程度上也呈現(xiàn)較強(qiáng)的剛需消費(fèi)屬性。其次，盡管數(shù)字閱讀在閱讀的便捷程度和內(nèi) 容

28、娛樂(lè)化方面有所加強(qiáng)，但紙質(zhì)圖書(shū)閱讀所具有的儀式感和深度體驗(yàn)，依舊是碎片 化移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所無(wú)法替代的。我們認(rèn)為傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書(shū)消費(fèi)不會(huì)隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而 逐步消亡，而是持續(xù)吸引深度閱讀用戶群體。圖零售市場(chǎng)內(nèi)各細(xì)分類碼洋比重圖 2015-2020年少兒圖書(shū)碼洋占比持續(xù)提升303025201510503025201510503528.32018201520162017動(dòng)銷品種數(shù)（萬(wàn)種，左軸）20192020碼洋比重（%，右軸）25.2%29.3%26.4%19.2%23.8%24.2%23.7%20.75%23.64%15.1%12.1%12.1%16.9%14.1%13.8%120%100%80%60%40%20%0%2019年1-3月少兒教輔2020年1-3月2021年1-