昆侖山礦泉水-戰(zhàn)略定位的嘆息

1、.：.；“昆侖山的推出 將是王老吉風(fēng)光不再時(shí) “讓中國(guó)人喝上最好的水，那種好像初戀那樣純真而甘甜的水。加多寶在繼勝利確立涼茶業(yè)務(wù)“罐裝飲料第一名的市場(chǎng)霸主位置后，他們又吹響了進(jìn)軍高檔礦泉水的號(hào)角，想打造中國(guó)的“依云。 想法是好的，但是我還是感到了擔(dān)憂：由于從加多寶推出的這款礦泉水，以及接下來(lái)的出招，我們可以看出來(lái)：紅罐王老吉將走下坡路為什么這么說(shuō)呢？也有三個(gè)層面紅罐王老吉的口味變了；為了擴(kuò)展本人的幅員，爭(zhēng)求更多的市場(chǎng)，加多寶從兩廣走出去，把總部也搬到了北京，這也就罷了，竟然把飲料的口味也變了，從兩廣人熟習(xí)的藥味變成甜膩的味道，它袪火的功能就會(huì)在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生疑心，它的主要市場(chǎng)兩廣就要漸漸失去

2、消費(fèi)者，而在北方市場(chǎng)，又有像何其正這樣的對(duì)手，兩邊不討好，所以口味的改動(dòng)，改動(dòng)了王老吉的產(chǎn)品性，這是比較危險(xiǎn)的改動(dòng)，就像當(dāng)初的可口可樂(lè)被百事可樂(lè)打壓的時(shí)候，也想迎合年輕人的口味，將可口可樂(lè)原來(lái)的口味做了改動(dòng)，但是結(jié)果是新客戶寥寥，把老客戶又給惹惱了：我們要喝原來(lái)的可樂(lè)！所以如今的可口可樂(lè)還是原來(lái)帶點(diǎn)藥味的可樂(lè)，前事不忘后事之師，但顯然加多寶的決策者沒(méi)有這個(gè)認(rèn)識(shí)，也沒(méi)有做出相應(yīng)的調(diào)查。紅罐王老吉對(duì)本人的迅速壯大失去控制才干，內(nèi)部管理出現(xiàn)了問(wèn)題；汶川的不幸成就了王老吉的僥幸，假設(shè)說(shuō)重新定位讓王老吉走出了不同的路，那對(duì)汶川的捐贈(zèng)讓王老吉得到了很本質(zhì)性的利益，年產(chǎn)值100個(gè)億讓指點(diǎn)昏了頭，接下來(lái)的一年

3、開(kāi)一間廠、人員的迅速擴(kuò)展、進(jìn)軍北方市場(chǎng)讓王老吉賺的錢(qián)都投進(jìn)去了。前面也有例子供參考：紅軍長(zhǎng)征后進(jìn)展了擴(kuò)展，隊(duì)伍是壯大了，可是打仗的時(shí)候比原來(lái)更不堪一擊，損失繁重，新兵蛋子累人累己，由于配套的武器和訓(xùn)練跟不上。一下就上戰(zhàn)場(chǎng)，徒增鮮血，話說(shuō)錢(qián)都投進(jìn)去了，可是業(yè)績(jī)卻是漸漸下滑了，一邊支出增多，一邊收入減少，內(nèi)部管理培訓(xùn)跟不上，勢(shì)必裁員以及產(chǎn)生內(nèi)部矛盾，影響正常運(yùn)作以及加多寶的聲譽(yù)。加多寶沒(méi)明白一個(gè)道理：福兮，禍所依；禍兮，福所依。失去控制，就有控制不住的危險(xiǎn)。紅罐王老吉的一切權(quán)以后的不確定性讓加多寶沒(méi)有打造百年品牌的決心，也就不太在意它以后的出路了。紅罐王老吉的運(yùn)營(yíng)權(quán)是加多寶買(mǎi)回來(lái)的，是有期限的，由

4、于這個(gè)續(xù)約的問(wèn)題，曾經(jīng)牽扯出了貪污的問(wèn)題，這孩子不是本人的，養(yǎng)大了也怕他不孝敬本人啊，所以他是掙錢(qián)工具，但是不一定舍得投資他，供書(shū)教學(xué)，做人立德，那是沒(méi)有長(zhǎng)期計(jì)劃的，如今他勢(shì)頭正盛，得靠他掙錢(qián)，以便養(yǎng)個(gè)本人的親身孩子，最好還能帶帶，讓親生孩子可以順風(fēng)順?biāo)沧龅揭粋€(gè)高度，這時(shí)候王老吉的興衰，也不會(huì)讓本人有太大的損傷了。加多寶的意圖如此明顯，也別期望這個(gè)打著民族品牌的品牌的走多遠(yuǎn)了。礦泉水出路渺茫加多寶號(hào)稱(chēng)花了八年的時(shí)間找到了昆侖山上的水源，打造出了“昆侖山礦泉水，攻勢(shì)強(qiáng)大，從傳播到終端，如火如荼，但是前景并不那么愉快。從戰(zhàn)略上，既想與依云齊名，但是與其它的礦泉水又沒(méi)有什么區(qū)別；昆侖山想比肩依云，

5、想法是很好的，但是它的產(chǎn)品與5100藏水、農(nóng)夫山泉千島湖水有多大差別？農(nóng)夫山泉這位大自然的搬運(yùn)工才賣(mài)2元，他賣(mài)5元？都是礦泉水，都是差不多功能的礦泉水，憑什么？昆侖山礦泉水還沒(méi)有品牌可言；依云能賣(mài)高價(jià)，不僅僅由于他的水，由于阿爾卑斯的雪水一樣流到日內(nèi)瓦和洛桑，偏偏依云鎮(zhèn)上的水值錢(qián)，了解依云，他就會(huì)知道他背后支撐品牌的那么多的故事，那美麗的小鎮(zhèn)，那獨(dú)有的溫泉，那王公貴族的膜拜，小鎮(zhèn)人的長(zhǎng)壽，女子高爾夫的賽事，風(fēng)景如畫(huà)的美景，碧波蕩漾的湖，給依云帶來(lái)的不僅僅是好水，還有人文情懷、尊貴感受、愉快向往等等，這才是有價(jià)值的，昆侖山礦泉水除了說(shuō)它是好水，沒(méi)別的，好水很多，沒(méi)有品牌的好水，應(yīng)該賣(mài)農(nóng)夫山泉的價(jià)

6、錢(qián)。昆侖礦泉水的銷(xiāo)售方式與王老吉如出一轍，不符合它的消費(fèi)者定位；更糟糕的是，想與依云齊名，在銷(xiāo)售渠道和終端促銷(xiāo)上，走的卻是王老吉的路子，一點(diǎn)都不高端，高端消費(fèi)者又怎樣會(huì)買(mǎi)單呢？所以以上分析證明昆侖山礦泉水的出現(xiàn)是不能挽救加多寶的，接下來(lái)，加多寶要應(yīng)對(duì)業(yè)績(jī)下滑、裁員、新產(chǎn)品不振的情況。那加多寶今后怎樣走會(huì)更好呢？加多寶的出路產(chǎn)品做強(qiáng)再做大，與管理要配套；既然王老吉如今還是本人的，而且還有幾年的時(shí)間，哪怕以后不續(xù)約，也要回收戰(zhàn)線，將管理跟上去，將業(yè)績(jī)降下來(lái)，把利潤(rùn)提上去，把知名度降下來(lái)，把佳譽(yù)度提上去。可以向功能性飲料作為產(chǎn)品方向。有更大的附加值的飲料，功能性飲料能夠更適宜，礦泉水的難度要大一些，

7、執(zhí)意要做礦泉水，那就要下更大的功夫了，不要急于做大要做強(qiáng)，控制產(chǎn)量，把附加值表達(dá)出來(lái)，才是正道。摘要: 橫空出世的加多寶王老吉，如今又把戰(zhàn)劍指向瓶裝水市場(chǎng)。加多寶能在涼茶市場(chǎng)獲得如此驕人的業(yè)績(jī)，在瓶裝水市場(chǎng)仍能繼續(xù)縱橫捭闔嗎？加多寶之所以敢踏入水市，定然有其一番思索，但事情終有其自然規(guī)律，我們從中看看加多寶在何處出刀，以及出刀的勝算幾何。第一刀：檔次上出刀從目前看到的信息，加多寶首先是從檔次上出刀。目前高端水市場(chǎng)只需依云一枝獨(dú)秀，接近依云的多是些尚未成氣候的“次高端品牌，如5100冰川水、無(wú)量臧泉、景天百歲山、日之泉麥飯石等。它們對(duì)于自信爆棚、王老吉?jiǎng)倮麣庋嫦碌募佣鄬殎?lái)說(shuō)，根本視假設(shè)無(wú)物。這些

8、前仆后繼的“次高端品牌，不斷沒(méi)有出頭發(fā)跡，根本緣由并不在于西藏雪山的水能否比阿爾卑斯山的水更好，甚至曾經(jīng)超越了安康、好喝等“生理消費(fèi)的區(qū)別，而是依云的“高端水定位面子等心思層面，第一個(gè)占據(jù)了消費(fèi)者心智，以后聽(tīng)?wèi){他怎樣訴求本人的水如何優(yōu)越，都難以超越依云?！俺鯌偾槿四軌虿皇巧凶顑?yōu)秀的異性，但一定對(duì)他影響最深。在消費(fèi)者腦海里，假設(shè)按“檔次的游戲規(guī)那么出牌，消費(fèi)者思索的第一目的一定是“檔次在意哪個(gè)更高檔，很難思索到“國(guó)界(中國(guó)的高端水品牌)！如今，510ml售價(jià)5元左右，昆侖山礦泉水同樣投身于“次高端品牌陣營(yíng)，同樣要打造“中國(guó)的高端水品牌，能否勝利尚不可知。但可以一定的是：加多寶懂得“類(lèi)別的定位

9、涼茶類(lèi)別，似乎并不懂得“排序的定位心智階梯。第二刀：人群上出刀現(xiàn)實(shí)證明，“一山不容二虎并不是絕對(duì)的，除非是“一公和一母。只需找準(zhǔn)并鎖定本人的獨(dú)特人群，昆侖山還是可以與依云共存的。飛馳和勞斯萊斯同樣是高級(jí)轎車(chē)，勞力士與百達(dá)翡麗同樣是高級(jí)表，他們之間有什么不同呢？消費(fèi)人群不同而已！一個(gè)鄉(xiāng)下老農(nóng)與一個(gè)城市精英白領(lǐng)了解的“高級(jí)決然不同。平民了解的高級(jí)是“光鮮、耀眼、霸氣、甚至飛揚(yáng)跋扈，而貴族了解的高級(jí)卻是“中庸、低調(diào)、孤單、不經(jīng)意、暗藏玄機(jī)。這是兩種完全不同的概念。這就好像飄柔的“洗護(hù)合一與伊卡璐的“洗護(hù)分開(kāi)一樣，沒(méi)有誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)，前者賣(mài)給的是沒(méi)有更多時(shí)間打理頭發(fā)的人，后者賣(mài)給的是刻意關(guān)注頭發(fā)的人。按照這

10、個(gè)不同人群的原理，飛馳與勞斯萊斯調(diào)和并處，勞力士與百達(dá)翡麗并行不悖。那么昆侖山與依云能否可以劃江而治？依云更多的是在一線市場(chǎng)占據(jù)“高端水的消費(fèi)者心智，而在二線市場(chǎng)尚未有效占據(jù)消費(fèi)者“高端水的心智。這恰恰給了昆侖山一個(gè)很好的時(shí)機(jī)，趁機(jī)占據(jù)二線市場(chǎng)的“高端水定位。從加多寶運(yùn)營(yíng)王老吉的群眾化渠道來(lái)看，昆侖山更適宜做水中的“飛馳，況且5元的價(jià)位更適宜定義成二線市場(chǎng)的高端水。很顯然，加多寶沒(méi)有這么思索，或是不屑于這樣做，加多寶能夠想經(jīng)過(guò)“比附的戰(zhàn)略，跟依云的高端水沾上關(guān)系，從而確立本人也是高端水的定位，因此，剛一上市的昆侖山礦泉水首當(dāng)其沖從一線市場(chǎng)切入。但這么做，等于把本人歸類(lèi)為了“第二等，能夠讓昆侖山

11、成為陪襯依云的“綠葉?；蛟S加多寶有本人的邏輯：要想成為高端水，必需利用二線市場(chǎng)對(duì)一線市場(chǎng)的“俯視習(xí)慣，從一線市場(chǎng)“下鄉(xiāng)到二線，才干成為“高檔貨。但必需警惕的是，假設(shè)在一線市場(chǎng)不順利，再轉(zhuǎn)戰(zhàn)到二線市場(chǎng)，能否會(huì)給人“落架鳳凰之嫌？！我們以為，最好的方法是分化運(yùn)用人群，同時(shí)重新定義對(duì)手。把對(duì)手定義成曲高和寡的勞斯萊斯，把本人定義成飛馳飛馳總比勞斯萊斯賣(mài)得更多。比如，定義對(duì)手：依云都市白領(lǐng)的高端水；定位本人：昆侖山老百姓的高端水。第三刀：產(chǎn)地上出刀其實(shí)，說(shuō)到運(yùn)用“產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略，真實(shí)是不得已的招式，對(duì)于礦泉水來(lái)說(shuō)，每一個(gè)產(chǎn)地都可以編造出一個(gè)動(dòng)人的故事來(lái)！無(wú)論是5100還是無(wú)量藏泉、麥飯石。假設(shè)講講什么神

12、話故事，其來(lái)歷都可以拍出一部40集以上的延續(xù)劇。這種賣(mài)點(diǎn)式的“產(chǎn)地戰(zhàn)略，是品牌競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)形狀。想想看，一大堆品牌都在講述本人的出產(chǎn)地是如何牛，水的質(zhì)量是如何高！消費(fèi)者該聽(tīng)從誰(shuí)的？不亂才怪呢！即使有“產(chǎn)地標(biāo)簽的戰(zhàn)略思想，也是地方政府首要思索的，絕對(duì)不是某個(gè)品牌所能獨(dú)霸的。吐魯番的葡萄、煙臺(tái)的蘋(píng)果、貴州的酒，更多的是種共享的資源。當(dāng)前快消品的重點(diǎn)問(wèn)題不是賣(mài)點(diǎn)，而是消費(fèi)者在紛亂的商品信息中如何決策，賣(mài)點(diǎn)在這個(gè)時(shí)代背景下幾乎就是“添亂。看看依云的技巧：“阿爾卑斯山的雨水流到依云變成了高質(zhì)量礦泉水，流到日內(nèi)瓦和洛桑卻什么都不是。這句話強(qiáng)調(diào)的是：依云，流到依云才是高質(zhì)量的礦泉水，其他皆不是，非常的聚焦，非

13、常具有排他性。為何依云沒(méi)有叫“阿爾卑斯礦泉水，而偏偏叫“依云？依云沒(méi)有走空泛的“產(chǎn)地標(biāo)簽，而是強(qiáng)調(diào)“獨(dú)一性別的地方?jīng)]有，所以依云才敢賣(mài)那么貴。昆侖山水有嗎？5100有嗎？恐怕都沒(méi)有這種“獨(dú)一性。既然沒(méi)有“獨(dú)一性，可以強(qiáng)調(diào)“稀缺性啊，畢竟物以稀為貴嘛！恐怕整個(gè)昆侖山，比整個(gè)阿爾卑斯山還要大，毫無(wú)“獨(dú)一性可言。既然昆侖山這么大，其水的稀缺性也很難讓人置信。這還不是最壞的，最壞的是“昆侖山這個(gè)品牌聯(lián)想。中學(xué)地理課通知我們，昆侖山很大很長(zhǎng)，但上面根本處于荒涼形狀，很難跟優(yōu)質(zhì)礦泉水產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。如今昆侖山不僅面臨著沒(méi)有“獨(dú)一性的問(wèn)題，還背負(fù)著對(duì)顧客文化普及的義務(wù)，通知我們昆侖山其實(shí)是有雪山的，雪山出天然礦泉

14、水，跟我們想象中的廣袤、荒漠的昆侖山大不一樣！累不累??！第四刀：品類(lèi)上揮刀這個(gè)是加多寶的看家身手，由于不斷以來(lái)王老吉的勝利被歸結(jié)為是“品類(lèi)的創(chuàng)新，加多寶應(yīng)該在水市上發(fā)揚(yáng)本人的強(qiáng)項(xiàng)。但是，冰川水是品類(lèi)嗎？假設(shè)冰川水能處理消費(fèi)者的某些方面特殊需求，那么冰川水就會(huì)成為品類(lèi)；假設(shè)不能，那冰川水這個(gè)概念僅僅是地質(zhì)學(xué)家們的一種分類(lèi)方法。弱堿性水就是品類(lèi)，由于人體需求弱堿性的體質(zhì)，并且弱堿性一刀把整個(gè)水市劈成兩半，弱堿性水和非弱堿性水。假設(shè)這個(gè)概念真的在科學(xué)上站得住腳，那么“7.3pH值是極有能夠開(kāi)辟一個(gè)新品類(lèi)弱堿性水的。很顯然，在品類(lèi)的刀法上，這次加多寶未必能博得過(guò)農(nóng)夫山泉。到目前為止，加多寶好似根本沒(méi)有揮出這一刀！是不想揮，還是不知道向哪里揮去呢？雖然目前我們還看不到這個(gè)故事的結(jié)局，但在實(shí)際上誰(shuí)勝誰(shuí)敗曾經(jīng)比較明晰！當(dāng)然他可以說(shuō)“實(shí)際并不等于實(shí)踐，可實(shí)際上不能夠的事，現(xiàn)實(shí)中要實(shí)現(xiàn)只能靠奇觀了！曾經(jīng)發(fā)明了王老吉奇觀的加多寶，還能再發(fā)明另一個(gè)奇觀嗎？或許要等加多寶把關(guān)注的焦點(diǎn)從本人身上，挪到對(duì)手身上之后，才干得到答案。文章編號(hào)：3100603，收藏請(qǐng)編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至106686619鏈接：“中國(guó)最