網(wǎng)站的商業(yè)價值和商業(yè)模式

1、網(wǎng)站的商業(yè)價值和商業(yè)模式Internet的高速成長使得商業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)如雨后春筍，客戶群是成功網(wǎng)站的價值所在。 深入探究網(wǎng)站的技術(shù)和商業(yè)運營平臺之間的關(guān)系，高度關(guān)注網(wǎng)站的商業(yè)模式(bussinessmodel)，分析網(wǎng)站收入取得的途徑和獲得收入的優(yōu)勢以及潛在優(yōu)勢將成為網(wǎng)站運營成功與否 的重要條件。在信息網(wǎng)絡日益全球化的進程中，中文網(wǎng)站必須有自己獨特的本土化競爭優(yōu)勢 資源，信息服務與本地特性相結(jié)合的商業(yè)網(wǎng)站模式才可能更有生命力，也才更有機會贏得海 外資本市場的青睞。區(qū)域化、本土化、社區(qū)化、個性化、交互化、真實化將是未來互 聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢，我的大學網(wǎng)一系列的設(shè)計、開發(fā)、運營、服務也正都是遵循這一思路

2、的， 這也許是湊巧，也許是必然！商業(yè)網(wǎng)站的價值評估依據(jù)讓我們先來分析一下一個用戶是怎樣被吸引到網(wǎng)站上的。一般來說，客戶都要經(jīng)歷這樣的過程：從開始上網(wǎng)時亂逛式的點擊click/pageview)，到 被內(nèi)容留住(stickiness)，再到被專業(yè)性、個人化的定制服務所吸引，注冊成為某網(wǎng)站的忠實 客戶(loyalty)，最后被專業(yè)的個人化的服務所打動而開始支付(payment)，這就是一個客戶對 網(wǎng)站的需求，它也驅(qū)動著網(wǎng)站服務升級。對客戶來說，他付出了：上網(wǎng)時間與精力；費用 包括上網(wǎng)電話費和網(wǎng)絡使用費、網(wǎng)上購買支付的費用；隱私為了讓別人更好地為你服務， 就得犧牲一部分隱私，筆者所付出的代價就是每天

3、都會接到二、三十封商業(yè)垃圾郵件。一個網(wǎng)站得到的是：1.費用方面。獲得高點擊率后就可以收取一部分廣告收入，當然你 的內(nèi)容粘性越大，廣告收入越高；ISP接入的費用，也就是用戶在你的網(wǎng)上消費的時長；信 息分成費用比如中公網(wǎng)上的游戲，能與169進行費用分成；電子商務支付的費用，包括買商 品、專業(yè)數(shù)據(jù)庫查詢、炒股服務等等；2.資產(chǎn)方面。對商業(yè)網(wǎng)站來說更重要的是獲得信息資 產(chǎn)，包括一無形資產(chǎn)，如網(wǎng)站知名度，特別是門戶網(wǎng)站，用點擊率、點擊率加客戶停留時 間來測量；客戶資料價值，客戶注冊后，你可以獲得客戶資料，分析客戶的需求，進行定制 性服務，讓客戶更滿意；信息資料集成，網(wǎng)絡開設(shè)后逐步累積的各類信息資料并相應

4、匯聚成 了各種分類數(shù)據(jù)庫；可擴展的技術(shù)支持平臺，在與客戶的互動中日臻完善形成網(wǎng)站獨特的可 擴展的技術(shù)平臺，并可隨著市場與客戶需求的變化而在這一平臺上不斷增加內(nèi)容與服務手 段、成熟和具有擴展性的品牌形象、組織結(jié)構(gòu)和工作流程。以客戶分析入手總結(jié)一個網(wǎng)站的收入流是投資銀行較常用的手段，主要包括以下指標： 1.頁面訪問次數(shù)(pageview)點擊率；2.停留時間粘性；3.回訪率忠誠度；4.支付。這 是網(wǎng)站的未來收入和資產(chǎn)定價的基本標準。高盛公司最早評價門戶網(wǎng)站的模型就是所謂市值 比訪問量模型(Steve Harmon)，從而計算出Yahoo!每個客戶價值為798美金，通過這個相對 指標大致可以估算每一

5、個客戶的價值，再根據(jù)客戶增長的速度反過來推算網(wǎng)站的市場價值； 隨著網(wǎng)站內(nèi)容的豐富，特別是Internet在近3年內(nèi)由信息搜索發(fā)展到虛擬社區(qū)使得內(nèi)容的粘 性日漸變成評價指標，于是衡量網(wǎng)站價值的模型=頁面訪問量大停留時間，高盛以此為依據(jù) 認為AOL的客戶價值超過Yahoo!。99年以來電子商務的快速發(fā)展使得注冊客戶量越發(fā)顯著 即客戶忠誠度和客戶信息對于銷售者有著重要的意義。Yahoo!從單一門戶到提供大量個 性化服務而獲得注冊客戶的顯著增長，從而獲得了巨額的中介收入而演變?yōu)殡娮由虅盏拈T 戶，成功的轉(zhuǎn)型是它高股價的業(yè)績來源，同時也從某種角度證明：注冊客戶成為更具有價值 的群體，因此第一種評估方法有被

6、改進為市場價值/注冊客戶價值，通過對注冊用戶增長率 進行分析(Subscriber growth)，而且把注冊客戶帶來的無形收益進行統(tǒng)計(per user statistic) 客戶的支付率和支付能力，常用的指標是市價/銷售額(Price/Sales rate)模型。商業(yè)網(wǎng)站評估還有一個不可忽視的內(nèi)容就是對未來的預期分析。眾所周知，如果網(wǎng)絡公 司不是代表了未來的商業(yè)模式，類似Amazon這樣連續(xù)5、6年都虧損的公司，估價可能只 有5美元，而不是現(xiàn)在的300美元，可從數(shù)學分析角度就很難估價未來預期。但相對指標對 描述客戶價值是非常有益的，而且對尋求上市的網(wǎng)站公司的價值評估也起到重要的作用。按 照

7、目前我國的上市公司數(shù)據(jù)披露原則，利用收益/現(xiàn)金流貼現(xiàn)來評估網(wǎng)絡公司價值將成為最 重要的方法，所以在具體運用中就必須要把預期商業(yè)平臺的擴展納入到評估體系里，必須要 考察網(wǎng)站平臺的擴展性和獨特性。市場/客戶的需求一步一步地驅(qū)動著網(wǎng)站向成熟商業(yè)模式發(fā)展，同時網(wǎng)站本身又有著自 己為滿足需求進行的供給性驅(qū)動，兩者的合力共同推動著互聯(lián)網(wǎng)站服務的變化。網(wǎng)絡技術(shù)和商業(yè)運營平臺的價值互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中許多網(wǎng)站的建立是根據(jù)不同資源推動建立的，大致可分為兩大類型：早期 的公司主要是以技術(shù)作為驅(qū)動的，創(chuàng)始人都是計算機或通訊技術(shù)等方面的人才或愛好者，由 自娛自樂到創(chuàng)造出有特色的網(wǎng)絡服務模式，楊致遠與Yahoo!、丁磊與Net

8、ease都是典型代表， 在市場利益的推動下從網(wǎng)絡的技術(shù)平臺轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡的商業(yè)平臺;另一種則是從純粹的商業(yè)模式 出發(fā)，往往與大量的風險資本和商業(yè)合作伙伴相關(guān)聯(lián)構(gòu)成新的網(wǎng)絡公司，如Amazon、eBay， 中國的sohu、8848等。90年代中后期以前主要是技術(shù)推動為主，隨著資本市場對網(wǎng)絡認可 度的加強，商業(yè)模式是最主要的網(wǎng)絡公司的驅(qū)動因素，技術(shù)推動的公司也逐步轉(zhuǎn)向了以商業(yè) 模式驅(qū)動的公司，商業(yè)運行平臺的作用越來越重要。由此就不得不深入研究網(wǎng)絡公司價值驅(qū) 動的重要因素一技術(shù)和與之配合的商業(yè)運作平臺的拓展Scalability)。技術(shù)平臺應該包含：接入技術(shù)包括接入途徑的多樣化、接入設(shè)備的多樣化和接入速

9、度的快速性；內(nèi)容技術(shù)由于接入技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)站開發(fā)的內(nèi)容技術(shù)也就將從以文本 為主的內(nèi)容開發(fā)模式轉(zhuǎn)向內(nèi)容的多媒體;軟件技術(shù)主要是軟件跨越多種硬件平臺的技術(shù)， 要求有比較好的適應性，如現(xiàn)有的JAVA編程軟件等；安全技術(shù)一電子商務的核心是安全， 包括自己網(wǎng)站本身的安全、數(shù)據(jù)庫的安全、支付安全等；應用技術(shù)如個人通訊和交互能 力等；數(shù)據(jù)庫技術(shù)支撐個性化和極大化擴展的能力，以及潛在的技術(shù)創(chuàng)新和模仿能力。網(wǎng)絡虛擬商業(yè)運營平臺應該包含：網(wǎng)站前景和戰(zhàn)略；現(xiàn)有規(guī)模和未來規(guī)模擴展性，包括 橫向和縱向平臺的擴展性；商務模式風格，比如，是選擇媒體的商業(yè)運作還是選擇電子商務， 電子商務中選擇B TO C還是B TO B

10、等；網(wǎng)絡品牌的遞延能力和品牌策略；營銷能力，包 括營銷戰(zhàn)略、市場推廣、配銷體系和渠道管理，庫存和內(nèi)部形成的價值鏈；財務和融資能力； 吸收和創(chuàng)造價值的能力；獨特的戰(zhàn)略資源和廣泛的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系；等等。中國網(wǎng)絡技術(shù)平臺的價值=技術(shù)的應用能力+技術(shù)變革的適應能力。完全的技術(shù)創(chuàng)新能 力可能對中國是不完全適合的，如在中國窄帶的既定條件下過分追求多媒體技術(shù)，就會影響 技術(shù)的應用空間。在中國不是越領(lǐng)先的技術(shù)就是最好的，而是最實用的技術(shù)可能是最佳的， 因此技術(shù)創(chuàng)造出的價值最高的評價標準是：網(wǎng)民受眾量，包括潛在的網(wǎng)民，如移動電話和呼 機用戶本不是互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民，通過WAP技術(shù)和雙向?qū)ず艏夹g(shù)，有可能一下子使他們成為網(wǎng)

11、 民，如果一項技術(shù)能創(chuàng)造出最好的性能價格比使得網(wǎng)民受益或通過一項技術(shù)擴大了潛在的網(wǎng) 民，都是非常有價值的技術(shù)。網(wǎng)絡商業(yè)虛擬平臺比傳統(tǒng)的商業(yè)運作平臺更具有擴展性，Amazon從賣書到CD，再到 玩具等等，其擴展速度比真實商業(yè)擴展的速度快、地域廣，甚至連中國的客戶都到Amazon 上直接買書，這種生長力度是傳統(tǒng)商業(yè)不可比擬的，但是網(wǎng)站商業(yè)平臺要符合現(xiàn)有的一系列 外在環(huán)境，也要符合傳統(tǒng)商業(yè)的規(guī)矩即外在的商業(yè)環(huán)境、品牌的遞延性、加入新商業(yè)業(yè) 務單元的成本收益等，也就是說平臺擴展是有其客觀局限性的，所以筆者認為不管當前網(wǎng)絡 公司經(jīng)營的方式方法是怎樣的，未來向?qū)I(yè)化轉(zhuǎn)變的趨勢是不可避免的。另外，網(wǎng)絡的商業(yè) 平臺必須和現(xiàn)實的商業(yè)平臺相配合才能實現(xiàn)，傳統(tǒng)商業(yè)平臺是靠傳