三、項(xiàng)目概況及分析3

1、三、項(xiàng)目概況及分析（一）項(xiàng)目規(guī)劃情況本項(xiàng)目地處南岸區(qū)南坪轉(zhuǎn)盤西北側(cè)，西臨一通往工貿(mào)大廈的步行街，原為卡拉OK一條街，但現(xiàn)在已搬遷；西為南坪北路；北面為一水塘，目前尚未開發(fā)，另有開發(fā)路環(huán)繞，兩側(cè)經(jīng)營(yíng)花草盤景；南面為南坪西路，既是交通干道也是繁華的商業(yè)街，同時(shí)，南面也有商業(yè)步行街通往區(qū)府；東南方有新建的宏聲文化廣場(chǎng)；周邊分布有正揚(yáng)大廈、科爾國(guó)際大廈、工貿(mào)大廈、揚(yáng)子江假日飯店等商貿(mào)大廈。（二）項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)占地面積：平方米總建筑面積：150，597平方米（包括車庫(kù)）地下5層，-5、-4、-3層為車庫(kù)，共有600個(gè)停車位；-2層為食閣，3800平方米；-1層為超級(jí)市場(chǎng)，6000平方米。地上裙樓7層，

2、商業(yè)中心在每層都有分布，共8400平方米；15層為1.2萬(wàn)方米的國(guó)際購(gòu)物廣場(chǎng)；6、7層為1.2平方米國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的展覽中心。A塔樓53層，高238米，是重慶最高的建筑物。其中：五星級(jí)酒店314間客房，包括84間酒店式公寓和11000平方米辦公面積，塔樓頂層為主席專用套房。擁有可同時(shí)容納1000人就餐的宴會(huì)廳和由符合五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的各項(xiàng)功能設(shè)施。B塔樓34層，為公寓式寫字間。公寓共有四種類型148套。分述如下：20套二廳一房二衛(wèi)95.8平方米76套二廳三房二衛(wèi)142.8平方米40套三廳四房二衛(wèi)182.9平方米12套三廳六房五衛(wèi)258.35平方米（一）項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力分析1、項(xiàng)目概況及SWOT分析（1）項(xiàng)目概況

3、（2）SWOT分析優(yōu)勢(shì)（S）分析品牌優(yōu)勢(shì)，即項(xiàng)目擁有國(guó)際化的知名品牌凱悅品牌，有效地提升了項(xiàng)目社會(huì)影響力。品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，各設(shè)計(jì)名家的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合使項(xiàng)目品質(zhì)極高。功能優(yōu)勢(shì)，項(xiàng)目是具有購(gòu)物、娛樂、休閑、展覽、辦公等功能于一體的綜合性建筑，使各方面的優(yōu)勢(shì)形成互補(bǔ)，更加突出。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，項(xiàng)目本身的差異性和目標(biāo)客戶群的差異性，使項(xiàng)目在市場(chǎng)上具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)性。百盛百貨公司已在項(xiàng)目的裙房部分經(jīng)營(yíng)，且經(jīng)營(yíng)狀況良好，項(xiàng)目的知名度已大大提高。劣勢(shì)（W）分析區(qū)域因素，重慶市傳統(tǒng)的高檔辦公場(chǎng)所集中渝中區(qū)的解放碑，現(xiàn)在項(xiàng)目所在區(qū)域南岸區(qū)，尚未形成高檔的辦公氛圍。價(jià)格因素，目前項(xiàng)目的價(jià)位與解放碑周邊的項(xiàng)目相當(dāng)，在目前競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈的

4、情況下，存在較大的抗性。交通因素，就目前而言，作為一個(gè)品極具品牌形象的高檔商務(wù)用房，南岸區(qū)的交通條件（如到達(dá)江北機(jī)場(chǎng)）還不太理想。機(jī)會(huì)（O）分析WTO和西部大開發(fā)為項(xiàng)目的實(shí)施帶來(lái)了更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。重慶市政府和南岸區(qū)政府的大力支持為項(xiàng)目提供了良好的社會(huì)背景。南岸區(qū)近兩年的區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)十分火爆，提高了南岸區(qū)在重慶市各區(qū)的地位和影響。威脅（T）分析競(jìng)爭(zhēng)因素，目前重慶市的辦公用房已遠(yuǎn)遠(yuǎn)供大于求，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。SWOT小結(jié)：項(xiàng)目?jī)?yōu)、劣勢(shì)分析主要是針對(duì)市場(chǎng)（客體）和項(xiàng)目本身（主體）兩者之間的關(guān)系而做出的評(píng)判，通過(guò)以上分析可知，項(xiàng)目最大的優(yōu)勢(shì)就是品牌形象和極高的品質(zhì)，所以，在銷售推廣過(guò)程中，應(yīng)以這兩個(gè)優(yōu)勢(shì)

5、為主，進(jìn)而抵觸項(xiàng)目的其他劣勢(shì)。2、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力分析（1）核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是凱悅的國(guó)際品牌，這是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能模仿的，也是我們?cè)阡N售推廣過(guò)程自始至終的一條主線。（2）賣點(diǎn)簡(jiǎn)介項(xiàng)目的賣點(diǎn)可以歸結(jié)為幾個(gè)“重慶之最”和“重慶唯一”，具體表述如下：品牌重慶唯一的國(guó)際著名品牌管理之下的酒店式公寓。極品國(guó)際著名設(shè)計(jì)大師強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的集成體。重慶屋脊重慶最高的建筑。星級(jí)服務(wù)凱悅國(guó)際管理公司所提供的五星級(jí)服務(wù)。一站式的生活方式項(xiàng)目的購(gòu)物、餐飲、娛樂等各項(xiàng)功能齊全。（3）產(chǎn)品外延特征分析（文化內(nèi)涵的延伸）（二）項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)分析1、市場(chǎng)購(gòu)買力風(fēng)險(xiǎn)（市場(chǎng)狀況量化分析）市場(chǎng)購(gòu)買力風(fēng)險(xiǎn)是項(xiàng)目所面臨的最大風(fēng)險(xiǎn)，

6、這涉及到目標(biāo)客戶群體的構(gòu)成、分布、現(xiàn)居住狀況、有無(wú)購(gòu)買力、購(gòu)買力大小、消費(fèi)與需求意向等問(wèn)題。對(duì)于以上風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)在預(yù)熱期對(duì)目標(biāo)客戶群進(jìn)行篩選、過(guò)濾，并采用恰當(dāng)?shù)母犊罘绞揭允癸L(fēng)險(xiǎn)降到最低。2、區(qū)位環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)除了購(gòu)買力風(fēng)險(xiǎn)之外，區(qū)位環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)也不容忽視，從傳統(tǒng)上來(lái)講，高檔的辦公司區(qū)域分布在解放碑周圍，并且已經(jīng)形成一種定勢(shì)；而南岸區(qū)目前尚未形成高檔辦公場(chǎng)所的氛圍。對(duì)于以上風(fēng)險(xiǎn)，除了通過(guò)新聞媒體大力炒作之外，政府也應(yīng)該通過(guò)各項(xiàng)手段進(jìn)行調(diào)控，來(lái)加強(qiáng)引導(dǎo)。3、工程開發(fā)時(shí)間與施工進(jìn)度風(fēng)險(xiǎn)（98年至今無(wú)明顯動(dòng)作，外界宣稱2002年凱悅酒店開幕，實(shí)際上并沒有達(dá)到）4、其他四、項(xiàng)目定位1、功能定位本項(xiàng)目位于南岸區(qū)工貿(mào)片區(qū)

7、,據(jù)市調(diào)結(jié)果，該區(qū)域適應(yīng)商務(wù)的發(fā)展，我公司建議項(xiàng)目定位于商務(wù)公寓：2、形象定位形象也即外界公眾對(duì)項(xiàng)目的看法，它是由項(xiàng)目?jī)?nèi)在褚要素所決定的，目前寫字樓市場(chǎng)對(duì)商務(wù)公寓的形象定位主要有如下幾種：（1）“商務(wù)大廈”最常用的代表寫字樓定位的稱謂。（2）“CBD”商務(wù)公寓 “CBD”英文Central Business District的縮寫，即中央商務(wù)區(qū)。地處大城市較為核心的區(qū)域，集中了大量的金融、商務(wù)、服務(wù)機(jī)構(gòu)和商務(wù)辦公、酒店和公寓等齊善的功能設(shè)施，區(qū)域具備便捷的交通、通信等現(xiàn)代化基礎(chǔ)設(shè)施和良好的商務(wù)環(huán)境，便于開展大規(guī)模的商務(wù)活動(dòng)?！癈BD”最大優(yōu)勢(shì)在于其地段，如紐約的曼哈頓、香港的中環(huán)、東京的新宿等

8、。目前重慶還不存在真正意義上的中央商務(wù)區(qū)，“CBD”商務(wù)公寓在重慶乃至中國(guó)都只是一種概念炒作。（3）“酒店式商務(wù)公寓”是指提供酒店式服務(wù)的商務(wù)寫字間，酒店式商務(wù)公寓最大優(yōu)勢(shì)在于其酒店式服務(wù)與配套；同時(shí)能較好的體現(xiàn)項(xiàng)目形象檔次。目前消費(fèi)者對(duì)“酒店式商務(wù)公寓”的認(rèn)知度較高。（4）“SOHO”“Small office Home office”英文直譯為“小辦公室、家庭辦公室”，目前約定成俗的定義為兼顧居家與辦公，尤其適合小型商務(wù)公寓。目前市場(chǎng)供應(yīng)的“SOHO”主要體現(xiàn)在空間較為輕松、隨意和另類，是年輕時(shí)尚一族的首選。我公司綜合本項(xiàng)目特征和區(qū)域市場(chǎng)狀況，建議項(xiàng)目市場(chǎng)形象定位為：“涉外酒店式商務(wù)公寓”

9、 （二）目標(biāo)消費(fèi)群定位1、同類型項(xiàng)目目標(biāo)客戶群分析（1）大都會(huì)商廈類型國(guó)外中外合資國(guó)內(nèi)企業(yè)重慶本地企業(yè)總計(jì)領(lǐng)事館金融貿(mào)易產(chǎn)品公司高科技工程機(jī)電金融貿(mào)易電子產(chǎn)品高科技工程機(jī)電電子產(chǎn)品服裝食品裝飾裝潢資詢公司保險(xiǎn)公司廣告公司資詢公司商貿(mào)公司廣告公司服裝食品高科技數(shù)量51011121015101518124710427813617038505725170所占比例2.9%5.8%6.4%7%5.8%8.8%5.8%8.8%10%7%2.3%4.1%5.8%2.3%1.1%4.1%4.7%0.5%1.7%3.5%22.3%29.4%33.5%14.7%（2）希爾頓商務(wù)大廈類型國(guó)外國(guó)內(nèi)企業(yè)重慶本地企業(yè)總計(jì)

10、商貿(mào)公司高科技公司 資詢公司商貿(mào)公司地產(chǎn)開發(fā)與資詢公司其他資詢公司商貿(mào)公司廣告公司工程機(jī)電高科技數(shù)量222136424430252330所占比例6.6%16.6%76.6%2、項(xiàng)目目標(biāo)客戶群構(gòu)成依據(jù)項(xiàng)目的檔次和國(guó)際知名品牌形象，項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群體應(yīng)該是以下幾種類型： （1）國(guó)外政府機(jī)構(gòu)駐渝機(jī)構(gòu)（2）國(guó)外各類經(jīng)貿(mào)單位和組織（3）港澳臺(tái)各類經(jīng)貿(mào)單位和組織（4）國(guó)內(nèi)著名品牌企業(yè)（5）重慶本地著名品牌企業(yè)（6）收益性房地產(chǎn)投資者2、需求特征分析（1）文化特征：因?yàn)轫?xiàng)目品牌具有濃厚的歐美文化，所以其目標(biāo)客戶群也有類似下列的一些價(jià)值觀：成就與功名；活躍；效率與實(shí)踐；上進(jìn)心；物質(zhì)享受；自我；自由；形式美；博

11、愛主義和富有朝氣。（三）價(jià)格制定策略定價(jià)方法市場(chǎng)比較法結(jié)合成本定價(jià)法 所謂成本定價(jià)法是指先計(jì)算出房地產(chǎn)產(chǎn)品的全部成本，然后再加上一定比例的利潤(rùn)，從而得到房地產(chǎn)出售時(shí)的定價(jià)。所謂市場(chǎng)比較法通過(guò)搜集系列同類物業(yè)交易的價(jià)格等相關(guān)資料，然后根據(jù)房屋面積、景觀、市場(chǎng)繁榮度等情況，分別給以不同的價(jià)格，根據(jù)這些價(jià)格加權(quán)平均計(jì)算出整個(gè)物業(yè)出售時(shí)的合理價(jià)格水平。五、營(yíng)銷推廣策略（一）項(xiàng)目營(yíng)銷推廣核心要素（如何運(yùn)用）1、品牌勢(shì)能項(xiàng)目所擁有的最具競(jìng)爭(zhēng)力的因素就是凱悅的國(guó)際品牌，這個(gè)因素應(yīng)該是項(xiàng)目的主推賣點(diǎn)，也是項(xiàng)目在推廣過(guò)程中的一條主線。2、投資概念投資概念主要是針對(duì)項(xiàng)目的增值和升值潛力來(lái)說(shuō)的，由于項(xiàng)目位于南岸區(qū)工

12、貿(mào)片區(qū)，而這一地塊現(xiàn)在正處于辦公區(qū)域走向成熟的成長(zhǎng)階段，所以，項(xiàng)目極具有升值增值潛力。（二）品牌傳播策略凱悅品牌是項(xiàng)目最大的賣點(diǎn)和最具差異化競(jìng)爭(zhēng)力的因素，項(xiàng)目的推廣過(guò)程其實(shí)也就是凱悅品牌的傳播過(guò)程，品牌認(rèn)知程度的好壞直接影響到銷售結(jié)果的好壞。在品牌的整個(gè)傳播過(guò)程中，我公司認(rèn)為應(yīng)分為三個(gè)階段來(lái)操作：第一階段：美國(guó)凱悅品牌向重慶市各層面的受眾廣泛傳遞和凱悅品牌與項(xiàng)目“嫁接”的過(guò)程。在這一階段所采取的策略主要是以新聞報(bào)道、新聞發(fā)布會(huì)、政府有關(guān)部門的介入、各種考察活動(dòng)、學(xué)術(shù)交流等為主，實(shí)質(zhì)上就是年輕的直轄市與美國(guó)著名品牌的聯(lián)姻過(guò)程，讓各界市民知道，除了希爾頓之外，另一個(gè)國(guó)際著名品牌美國(guó)凱悅也將登陸重慶

13、，并立足于南岸。第二階段：項(xiàng)目主要賣點(diǎn)的推廣過(guò)程。在這一階段，美國(guó)凱悅品牌已成功轉(zhuǎn)接于項(xiàng)目，這一階段的主要工作內(nèi)容就項(xiàng)目賣點(diǎn)的推廣。這一階段，主要以電視廣告、報(bào)紙廣告宣傳為主，同時(shí)，戶外廣告也開始啟動(dòng)。第三階段：項(xiàng)目的主要銷售階段，這一階段主要是抓住各種有利時(shí)機(jī)進(jìn)行成交，如前期客源的積累、廣告的拉引、恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略等。當(dāng)然，上述三個(gè)階段并不是孤立進(jìn)行、單獨(dú)操作的，而是統(tǒng)一于整個(gè)推廣過(guò)程當(dāng)中。（三）項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)與姿態(tài)1、銷售前提分析銷售是項(xiàng)目整體運(yùn)作的最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，是直接產(chǎn)生資金回籠的唯一因素，所以，銷售的前提工作充分與否是決定這個(gè)環(huán)節(jié)的最重要的因素。銷售的前提工作應(yīng)包括以下幾方面的內(nèi)容：工程進(jìn)

14、度作為一個(gè)具有國(guó)際的高檔商務(wù)項(xiàng)目，只有其內(nèi)在的品質(zhì)和外在的形象展現(xiàn)在購(gòu)買者面前，才能讓購(gòu)買者真正體會(huì)到檔次和品味，才能促成購(gòu)買行為。所以，在正式銷售之前，應(yīng)加快工程進(jìn)度，確保項(xiàng)目的整體形象，依據(jù)工作日程安排，應(yīng)在8月1日之前，完成塔樓至少10層的工程。銷售現(xiàn)場(chǎng)銷售現(xiàn)場(chǎng)主要是銷售中心和樣板房，特別是樣板房，在裝修設(shè)計(jì)時(shí)一定要體現(xiàn)出項(xiàng)目國(guó)際化高檔次的形象和品味。這兩項(xiàng)工作應(yīng)于7月10前完成。市場(chǎng)預(yù)熱程度 市場(chǎng)預(yù)熱直接決定了前期客戶的積累，在市場(chǎng)預(yù)熱階段，應(yīng)主要針對(duì)不同社會(huì)層面進(jìn)行廣泛告知，擴(kuò)大項(xiàng)目在社會(huì)上的影響。2、入市時(shí)機(jī)評(píng)估項(xiàng)目銷售人員進(jìn)場(chǎng)時(shí)間為7月10日，為能使銷售推廣工作順利進(jìn)行，我公司認(rèn)

15、為應(yīng)做好以下幾項(xiàng)工作：銷售中心裝修完成并投入使用室外廣場(chǎng)平整，環(huán)境營(yíng)造工程完工各種形象標(biāo)識(shí)由廣告公司制作完成銷售資料準(zhǔn)備齊全現(xiàn)場(chǎng)工程形象熱鬧有序物業(yè)管理公司確定并配合工作六、營(yíng)銷推廣執(zhí)行（一）主打推廣語(yǔ)的確定群峰之巔，世界第一（二）各推廣階段的劃分和實(shí)施項(xiàng)目的銷售推廣周期初步定為16個(gè)月（2002年8月1日2003年12月31日），具體又可劃分為幾個(gè)階段預(yù)熱期、開盤強(qiáng)銷期、銷售持續(xù)期、特殊時(shí)段強(qiáng)銷期（2002年秋季房交會(huì)強(qiáng)銷期、2003年元旦強(qiáng)銷期、2003年1月份封頂強(qiáng)銷期、2003年10月底交房強(qiáng)銷期）現(xiàn)主要對(duì)預(yù)熱期和開盤強(qiáng)銷期這兩個(gè)階段的工作內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明，其他階段的工作另詳。（不同階

16、段的主題及順序、綱要）1、預(yù)熱期時(shí)間：7月10日7月31日（1）推廣內(nèi)容：凱悅的國(guó)際品牌形象（實(shí)力、地位、現(xiàn)代化的管理）。凱悅的品牌物管和經(jīng)營(yíng)（現(xiàn)代化的物管服務(wù)）。浪高凱悅的品質(zhì)與配套。南岸區(qū)商務(wù)環(huán)境的現(xiàn)狀及規(guī)劃發(fā)展（軟性廣告）。（2）推廣目的：讓美國(guó)凱悅品牌深入人心，在社會(huì)上達(dá)成一定共識(shí)。美國(guó)凱悅品牌與浪高項(xiàng)目成功嫁接。提高浪高凱悅高檔寫字間形象的知名度。客戶積累，促進(jìn)銷售。（3）整合推廣：公關(guān)活動(dòng)：名稱：重慶直轄5周年浪高凱悅“西部論壇座談會(huì)”時(shí)間：7月19日上午9：00下午4：00邀請(qǐng)嘉賓：市委、區(qū)委領(lǐng)導(dǎo)；港澳臺(tái)及全國(guó)知名企業(yè)老總；重慶市本地工商界知名人士；新聞媒體單位。內(nèi)容：與會(huì)嘉賓發(fā)

17、言；共進(jìn)午餐；樓盤推介與展示；發(fā)放紀(jì)念禮品。媒體支持：報(bào)紙廣告：7月12日、17日；發(fā)送邀請(qǐng)函；報(bào)紙廣告：時(shí)間媒體及版面內(nèi)容7月10日（周三）商報(bào)整版彩凱悅品牌形象項(xiàng)目整體介紹晚報(bào)整版彩7月12日（周五）晨報(bào)整版彩凱悅品牌形象項(xiàng)目整體介紹商報(bào)半版彩7月17日（周三）晨報(bào)整版彩凱悅品牌形象項(xiàng)目整體介紹商報(bào)半版彩7月19日（周五）晨報(bào)整版彩凱悅品牌形象項(xiàng)目整體介紹晚報(bào)半版彩大型戶外廣告銷售現(xiàn)場(chǎng)形象展示（具體要求如何）。（2）開盤強(qiáng)銷期時(shí)間：8月1日8月31日推廣主題：項(xiàng)目強(qiáng)賣點(diǎn)（國(guó)際品牌形象、國(guó)際品牌物業(yè)管理、高檔品質(zhì)與配套、區(qū)域的增值潛力）倡導(dǎo)全新商務(wù)辦公模式南坪商務(wù)中心發(fā)展前景開盤售賣信息（價(jià)

18、格、優(yōu)惠措施、付款方式等）推廣方式：現(xiàn)場(chǎng)開盤慶典活動(dòng)。報(bào)媒廣告的大量投放，硬、軟廣告相結(jié)合戶外燈箱、路牌廣告開盤期優(yōu)惠促銷活動(dòng)推廣目的：強(qiáng)化并維系凱悅品牌形象渲染造勢(shì)，促進(jìn)銷售促成預(yù)熱期積累客戶的成交，并吸引新客戶3、經(jīng)費(fèi)預(yù)算我們根據(jù)以往的樓盤銷售推廣經(jīng)驗(yàn)，以項(xiàng)目銷售總額的35%計(jì)算廣告費(fèi)用（不包括現(xiàn)場(chǎng)包裝、各種公關(guān)、促銷費(fèi)用），盡量控制在項(xiàng)目銷售總額的23以內(nèi)（參照項(xiàng)目代理合同）。2、形象包裝策略3、賣場(chǎng)包裝與銷售功能設(shè)計(jì)（1）硬件設(shè)施（2）銷售人員管理（3）現(xiàn)場(chǎng)清理（4）旺銷氣氛制造4、營(yíng)銷路線包裝5、樓書戰(zhàn)略的運(yùn)用6、公共關(guān)系設(shè)計(jì)以凱悅品牌傳播、浪高凱悅的文化理念為主題，舉行各類新聞發(fā)布會(huì)、酒會(huì)，以制造出凱悅與浪高相結(jié)合而產(chǎn)生的特有的新型文化理念，并在社會(huì)進(jìn)行廣泛傳播。7、口碑傳播設(shè)計(jì)項(xiàng)目作為一個(gè)商務(wù)公寓，口碑傳播與傳統(tǒng)的住宅項(xiàng)目在形式上略有不同，除了定期舉行一些業(yè)主聯(lián)誼會(huì)