自制體育賽事IP的傳播策略及案例分析

1、自制體育賽事IP的傳播策略及案例分析一一以騰訊體育“2017企鵝派對跑”為例摘要：隨著全民健身上升為國家戰(zhàn)略，以賽事+版權+付費觀看的模式已不能滿 足大多數(shù)人的需要，以ip為核心的自制體育賽事成為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指向標。本 文以騰訊體育自制賽事“2017企鵝派對跑為例，從媒體的多渠道傳播和參與者的 分享傳播兩個角度來分析自制體育賽事IP的傳播策略與應用。關鍵詞：自制賽事IP；傳播策略；全民健身刖言2015年被稱為中國體育產(chǎn)業(yè)元年，在這一年，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司爭相斥巨資引 進國外體育賽事IP，2015年9月，體奧動力就以5年80億的天價買下了中超聯(lián) 賽版權，這一看似瘋狂的舉動是由優(yōu)質(zhì)賽事IP的稀缺性決

2、定的。體育賽事IP，這 一個全新的概念也逐漸進入學者的視野。1.1體育賽事IP的概念所謂IP(Intellectual Property)，就是知識產(chǎn)權，指的是以知識產(chǎn)權內(nèi)容為核心 內(nèi)涵、以品牌影響力為外延、以不同要素組織呈現(xiàn)為形態(tài)、以媒體與新媒體為通 路形成的特定社群價值體系，其關鍵點在于知識產(chǎn)權可以創(chuàng)造經(jīng)濟效益和社會效 益，形成持續(xù)增值。體育賽事IP，即體育知識產(chǎn)權，可以簡單的理解為體育賽事 品牌，是體育產(chǎn)業(yè)鏈中最核心的內(nèi)容，具有稀缺性、生命周期長、收入穩(wěn)定、培 育周期長、獨特性強等特點。作為一個賽事品牌，必然有傳播屬性，需要通過各 種傳播途徑來增強自己的傳播力和影響力，打造品牌價值。1.

3、2國內(nèi)體育賽事IP的現(xiàn)狀2014年，國務院出臺加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見，意 見表明放寬賽事轉(zhuǎn)播權限制”，并且將其作為優(yōu)化市場環(huán)境的重要舉措。此舉 措一經(jīng)實施，引發(fā)國內(nèi)各大網(wǎng)絡平臺和互聯(lián)網(wǎng)公司對國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)體育賽事的版權 之爭。有些公司，不惜重金買下轉(zhuǎn)播權，建立隱形壁壘，掌握話語權。互聯(lián)網(wǎng)公 司瘋狂圈占體育賽事版權，幾乎將所有優(yōu)質(zhì)的版權都瓜分完畢，頭部體育賽事IP 發(fā)展至瓶頸期。習近平在十九大報告中對于未來五年中國體育產(chǎn)業(yè)以及體育事業(yè) 的發(fā)展有重點提及：廣泛開展全民健身活動，加快推進體育強國建設。咽此， 以全民健身為出發(fā)點的自制體育賽事IP開始成為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指向標。表1國內(nèi)部分互

4、聯(lián)網(wǎng)公司簽約體育賽事IP的情況1.3國內(nèi)自制體育賽事IP的典型案例：企鵝派對跑企鵝派對跑，是騰訊體育在2017年主辦的自制體育賽事IP。這項以派對為 主題的賽事，融合年輕、明星、時尚、娛樂、社交等元素，先后在北上廣深等10 個城市開展，旨在讓更多的人走到戶外，享受運動的快樂。傳播策略及應用企鵝派對跑作為一個賽事IP，要想獲得更大范圍的傳播，讓更多的人參與進 來，離不開媒體的宣傳和參與者的分享，騰訊基于微博、微信、新聞客戶端等多 渠道傳播，取得一定的成效。2.1利用賽前預熱階段，增加賽事知名度騰訊于2017年4月25日，發(fā)布MV宅在家里不如#跑出趣#，距離第 一場比賽(5月20日)有25天。從M

5、V時段發(fā)布來看，25天賽前傳播擴大賽事 的知名度；從MV的內(nèi)容來看，原本兩個毫無生活交集的陌生男女，因為這次派 對跑而結緣，充分體現(xiàn)派對跑的社交元素；搖滾音樂、闖關游戲等，充分體現(xiàn)派 對跑的娛樂元素，增強了賽事的趣味性和可玩性。MV時段的選擇和內(nèi)容的呈現(xiàn)， 增強了企鵝派對跑的知名度。2.2利用賽中制造話題，提高賽事傳播力騰訊體育針對企鵝派對跑在新浪微博上發(fā)起相關的話題，比賽期間，騰 訊體育官微，在微博上實時更新比賽信息，宣傳和曝光到位。騰訊網(wǎng)和騰訊體育 APP、騰訊跑步和企鵝派對跑微信公眾號等，在賽事期間，每天針對不同看點， 定時更新賽事新聞，引來用戶圍觀。近5個月的賽事，有近7萬人參與，誕生

6、了 1784個以企鵝派對跑為主題的QQ群，全程共計136家媒體報道，分別有：30 家廣電媒體，50家紙媒報道，56家數(shù)字媒體，曝光量達到了 2.1億人次。表2比賽期間，企鵝派對跑微博話題的關注度參與者基于移動社交網(wǎng)絡分享傳播賽事，不僅依靠企業(yè)和平臺的宣傳和傳播，參與者自發(fā)的分享式傳播也尤為 重要。企鵝派對跑以體育、娛樂、社交、明星等多重元素吸引眾多年輕人加入。3.1借助明星效應，提高賽事關注度企鵝派對跑共10場賽事，每場都有當紅明星領跑，如：王麗坤，胡夏，鄒凱 夫婦，關曉彤，汪東城等各界明星跨界融合。這一賽事設置，運用明星影響力波 及粉絲圈層，形成以明星為中心，由小到大的分享傳播。跑友通過拍照

7、、錄制短 視頻等形式，發(fā)朋友圈、微博來實現(xiàn)信息的二級及多級傳播。汪東城作為廈門賽 場助陣嘉賓，在微博上引發(fā)熱議，僅#汪東城#的話題，就有831.8萬閱讀量，2.6 萬討論。粉絲不僅擴大賽事宣傳，還吸引泛體育人群加入賽事，壯大全民健身隊 伍。3.2娛樂元素觸發(fā)口碑，增強賽事美譽度企鵝派對跑全程5公里跑道設置多個趣味關卡：企鵝跳臺體驗、鯊魚漩渦、 企鵝滑雪場、企鵝獨木橋、帝企鵝之家，讓跑者享受跑步帶來的樂趣。娛樂元素 使體育賽事降低門檻，讓非核心跑者參與其中，擴大賽事參與隊伍，讓更多普通 群眾參與其中，在比賽中獲得滿足感，觸發(fā)他們的分享機制，讓這種體驗變成一 種口碑傳播，這種口碑傳播是基于人際傳播

8、基礎上的分享傳播，通常借助微信朋 友圈和微博等網(wǎng)絡社交媒體實現(xiàn)，進一步擴大賽事的傳播面，體驗下的口碑傳播， 有利于增強賽事美譽度，降低消極影響。3.3社交元素線上線下聯(lián)動，增強用戶粘性企鵝派對跑是新型社交跑賽事。這一賽事的最大看點是每一位參賽選手的號 碼布是他們的QQ號，跑者可以直接加別人的QQ號，這為年輕人搭建了一個社 交平臺。體育迷是一個特殊群體，該群體有很強的粘性，這次的賽事運用其獨特 的社交屬性，將零散的跑者聚集起來，形成了 1784個以企鵝派對跑為主題的QQ 群，可以進一步促進賽事的深度交流與傳播。小結隨著版權之爭的不斷激化，全民健身上升為國家戰(zhàn)略，自制體育賽事IP成為 體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指向標。而企鵝派對跑是對自制體育賽事IP的一種嘗試且取得一 定成效，這都歸功于他的傳播策略。騰訊通過多渠道宣傳，參與者通過自己的體 驗進行分享式傳播，不僅讓賽事IP得到更多關注度，且提高了賽事的美譽度和用 戶粘性。相輔相成的傳播策略推動體育賽事IP發(fā)展，使中國體育產(chǎn)業(yè)得到良性發(fā) 展。參考文獻李威.基于IP視角下的中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展方