汽車經(jīng)銷商企業(yè)品牌建設(shè)之道

1、.：.；汽車經(jīng)銷商企業(yè)品牌建立之道隨著中國經(jīng)濟的開展及汽車消費的添加，汽車經(jīng)銷企業(yè)數(shù)量越來越龐大。經(jīng)過這些年的開展及市場的洗禮，這些經(jīng)銷商現(xiàn)根本上分成了三類： 一、相當多的汽車經(jīng)銷商企業(yè)，跟著汽車廠家埋頭苦干多年，最后讓消費者只知道他們是“豐田的、“別克的、“群眾的、“奧迪的經(jīng)銷商，而沒有讓消費者記住他們公司的稱號。 二、少部分企業(yè)，消費者知道他們公司稱號，但根本上是和“豐田、“別克、“群眾、“奧迪等汽車品牌一同記憶的。 三、很少一部分汽車經(jīng)銷商企業(yè)，打造了區(qū)域汽車銷售航空母艦，構(gòu)成了相當?shù)膮^(qū)域知名度甚或在全國知名度，讓預(yù)備購車的消費者首先想到是到他們那去看看，比如冀東物貿(mào)、上海永達、浙江元通

2、、浙江康橋、寧波較辰、湖南永通、陜西伊勢威等汽車經(jīng)銷企業(yè)。 第一種經(jīng)銷商情況的出現(xiàn)，鄙人以為緣由主要有三： 一、汽車廠家與經(jīng)銷商之間實力的極當不對稱、品牌知名度的極當不對稱，讓寬廣經(jīng)銷商選擇了依靠產(chǎn)品品牌而忽視、忘卻了自個企業(yè)品牌的建立與開展。 二、的相關(guān)規(guī)定，在一定程度上限制了經(jīng)銷企業(yè)品牌的開展。 三、大多數(shù)企業(yè)運營者缺乏企業(yè)開展的長久目的及缺乏品牌運營、品牌建立的目光及才干。 四、強勁的市場需求，淡化或掩蓋了經(jīng)銷商企業(yè)品牌缺失的危害性。 在過去幾年汽車開展井噴階段，雖然大多數(shù)經(jīng)銷商忽視了本人企業(yè)品牌的建立，但在廠家區(qū)域政策的維護下，在代銷產(chǎn)品知名度的推進下，在強勁的市場需求下，他們中的絕大

3、多數(shù)還是賺得個盆滿缽滿的，但勝戰(zhàn)不復(fù)，何況在如今惡劣的宏觀環(huán)境背景下、霸道細化的廠家渠道政策下、精明的消費者的挑剔下、不斷縮減的運營利潤的挑戰(zhàn)下。 企業(yè)之間的競爭，就是品牌與品牌之間的競爭。創(chuàng)建知名品牌并實現(xiàn)品牌運營，是每一個企業(yè)開展及企業(yè)管理的終極目的。今年8月1日，正式實施，從那以后，限價措施及區(qū)域維護政策將遭到此部法律的嚴峻打擊。這部法律的出臺，對那些弱小的流通企業(yè)來講，或許將是個滅頂之災(zāi)，或許這將是個鳳凰涅磐的契機，相當多的汽車經(jīng)銷企業(yè)經(jīng)過探求，走上適宜本人的品牌化運營之路。 對于汽車經(jīng)銷企業(yè)來講，品牌運營可以給本人帶來如下益處： 一、提升競爭力。在銷售壓力下，汽車廠家4S店建立的越來

4、越密集，打造經(jīng)銷商品牌，可以提升競爭力。舉浙江寧波為例，寧波市區(qū)內(nèi)廣本店有4家、現(xiàn)代店有4家、別克店2家此外，在寧波地域內(nèi)，如慈溪等地，又建有4S店。如今的汽車經(jīng)銷商，不光要和競爭品牌競爭，更要和同品牌競爭。因此，在廠家這種霸道和不斷細化的渠道政策的逼迫下，在競爭品牌咄咄逼人之勢下，打造經(jīng)銷企業(yè)品牌，刻不容緩。 二、擴展銷售區(qū)域。按照過往廠家渠道政策的規(guī)定，經(jīng)銷商都只能在授權(quán)區(qū)域范圍內(nèi)銷售代銷車型，否那么按“跨區(qū)銷售處置。但今年8月1日實施的規(guī)定，銷售不受區(qū)域范圍限制。故此，在目前新的區(qū)域銷售政策下，汽車銷售業(yè)中的“國美、“百安居、“宜家的出現(xiàn)指日可待。商業(yè)競爭，大魚吃小魚，假設(shè)寬廣經(jīng)銷商還不

5、積極起來建立建立本人的品牌的話，恐怕日子將越來越不好過也。 三、業(yè)務(wù)延伸。汽車業(yè)是個大產(chǎn)業(yè)，除了整車銷售還包括汽車養(yǎng)護、汽車保險及金融、二手車效力、車友俱樂部活動等。這些業(yè)務(wù)單元單個看起來營業(yè)額不大，但這些效力可以囊括一輛汽車的終身，并有著寬廣的用戶群，可以獲取非?？捎^的利潤。整車銷售，產(chǎn)品品牌占據(jù)絕大部分影響要素，但售后業(yè)務(wù)，效力質(zhì)量及效力商品牌占據(jù)主要影響要素。因此，經(jīng)銷商們經(jīng)過建立本人的品牌，可以更好的更快的向相關(guān)業(yè)務(wù)進展延伸，以而賺取更多的利潤。 四、培育忠實客戶。隨著國民經(jīng)濟收入的添加及生活程度的提高，品牌消費正成加速化開展趨勢。何況，對于消費汽車這種高層次產(chǎn)品及效力的消費者來說，他

6、們更加注重品牌消費。因此，在這種消費環(huán)境之下，經(jīng)銷商企業(yè)經(jīng)過塑造企業(yè)品牌，將聚集相當多的忠實消費者。這些生力軍，將使公司受害無窮。 品牌塑造光有想法和熱情是遠遠不夠的。品牌籠統(tǒng)塑造是個非常專業(yè)的任務(wù)，需求專業(yè)的、縝密的、詳盡的方案布置。每個行業(yè)都有它的行業(yè)特殊性，敝人以為，汽車經(jīng)銷商企業(yè)品牌的塑造，應(yīng)該做好以下任務(wù)： 一、加強內(nèi)部管理。囊外必先安內(nèi)，加強企業(yè)內(nèi)部管理，這是實現(xiàn)品牌運營最根底、最本質(zhì)的任務(wù)。三流的企業(yè)人員管理，二流的企業(yè)制度管理，一流的企業(yè)文化管理。經(jīng)銷商企業(yè)只需經(jīng)過打造適宜本企業(yè)的企業(yè)文化，讓公司內(nèi)部業(yè)務(wù)流程規(guī)范流暢有序之后、讓員工對公司充溢歸屬感之后、讓員工之間調(diào)和共處之后，

7、品牌運營之船才干啟航。 二、明確公司開展目的，確定公司戰(zhàn)略，。品牌塑造是一公司開展戰(zhàn)略這個大系統(tǒng)工程的一部分，因此，經(jīng)銷商企業(yè)一定要根據(jù)本人實踐情況，明白什么時候塑造品牌？塑造怎樣的品牌？怎樣塑造品牌？經(jīng)銷商品牌塑造一定要與公司定位相符，一定要一致在公司開展戰(zhàn)略之中。效力型公司和科技型公司的品牌訴求是應(yīng)該不一樣的，強勢企業(yè)和相對弱勢企業(yè)品牌傳播方式也是應(yīng)該不一樣的。不論什么類型的公司、不論公司實力如何，品牌傳播之時，差別化傳播是不二法門。尋覓一消費者認可的適宜本人的USP，是塑造品牌中一非常重要的步驟，如中國石油的“奉獻能源，發(fā)明調(diào)和，BP“不僅奉獻石油，沃爾瑪?shù)摹疤焯斓蛢r，“為大多數(shù)人發(fā)明更

8、加愉快的日常生活的宜家 汽車經(jīng)銷企業(yè)是個銷售汽車及為汽車、車主效力的行業(yè)，其業(yè)務(wù)范圍可以涉及整車銷售、售后效力、二手車置換、金融保險、汽車俱樂部活動等汽車相關(guān)業(yè)務(wù)。由于汽車經(jīng)銷企業(yè)的行業(yè)特殊性，故全球最大的汽車經(jīng)銷企業(yè)autonation選擇Expert service、Unbeatable selection作為傳播訴求也便在情理之中了。 三、設(shè)計品牌元素。品牌元素是品牌識別的DNA，包括品牌稱號、品牌標識、品牌精神、品牌文化、品牌特征、品牌聯(lián)想等等。品牌塑造時，各品牌要素一定要規(guī)范化、固定化、長久化。品牌稱號、品牌標識是外在表現(xiàn)，品牌精神、品牌文化、品牌特征、品牌聯(lián)想是內(nèi)在中心。品牌稱號、

9、品牌標識可以經(jīng)過導(dǎo)入VI來實現(xiàn)，品牌精神、品牌文化、品牌特征、品牌聯(lián)想那么需求經(jīng)過時間積累來實現(xiàn)。 四、正確掌握好企業(yè)品牌的打造時機。 敝人以為，經(jīng)銷商品牌塑造分為三個階段： 1、依偎時期。 這個時期，由于經(jīng)銷商企業(yè)剛剛成立，各方面都處于弱勢，因此，借助、依偎于主機廠的產(chǎn)品品牌，快速切入市場，實為不二之選。雖然如此，但這個時期，一定要確定好品牌開展戰(zhàn)略，制定品牌開展方案，并時辰牢記于心。與此同時，品牌稱號、品牌標識及VI的規(guī)范化任務(wù)要確定下來。 2、生長時期。 這個時期，經(jīng)銷商企業(yè)要開場有認識的推行本人的品牌并逐漸加大力度，添加企業(yè)品牌的曝光率，漸漸減少對主機廠產(chǎn)品品牌的依靠，一步一個腳印的積

10、累企業(yè)品牌資產(chǎn)，對外對內(nèi)宣傳之時，實行雙品牌并重戰(zhàn)略。 3、成熟時期。 經(jīng)過依偎、成熟階段的積累，經(jīng)銷商企業(yè)品牌資產(chǎn)已有相當?shù)姆e累。這個階段，企業(yè)品牌在當?shù)鼐哂懈咧?、高佳譽度，企業(yè)在行業(yè)內(nèi)排名靠前,消費者購車時首先會想到到“公司去看看。經(jīng)銷商企業(yè)到了這個階段，大多都代理著好多汽車品牌，有著種類豐富的汽車業(yè)務(wù)，但是，這個時候不能驕傲自大，繼續(xù)做到做強的開展使命一刻不得松懈，不斷累積品牌資產(chǎn)的任務(wù)一刻也不的松懈。樹大招風(fēng)，在這個時候，尤其應(yīng)該留意堅持好與廠家的關(guān)系，同時，作為市場的領(lǐng)跑者，一定要想方法繼續(xù)擴展與挑戰(zhàn)者及跟隨者之間的差距、想方法擴展銷售區(qū)域等問題。 總之，經(jīng)銷商在處置企業(yè)品牌與產(chǎn)

11、品品牌時，一定要掌握好時機、把握好度，切不可挑戰(zhàn)主機廠的忍讓底線，該隱那么隱，該顯那么顯，一步一個腳印，已而實現(xiàn)量變到量變的飛躍。 五、集團品牌與各店品牌之間的整合。中國汽車銷售經(jīng)過這些年來的開展，在業(yè)內(nèi)曾經(jīng)構(gòu)成了不少的汽車銷售集團。由于這些集團大多往往同時運營著不少汽車品牌，建有數(shù)量不菲的4S店，所以這些集團要面臨著集團品牌與4店品牌，4S店品牌之間品牌整合的問題。雖然不論是多品牌戰(zhàn)略、主副品牌戰(zhàn)略還是單一品牌戰(zhàn)略、母子品牌戰(zhàn)略，沒有絕對的好壞之分，但敝人斗膽以為，根據(jù)汽車行業(yè)情況及當今品牌制勝的消費環(huán)境，汽車經(jīng)銷企業(yè)實行母子品牌戰(zhàn)略最為合宜。詳細操作中，以集團品牌做為母品牌，各4S店品牌為

12、子品牌，實行母子戰(zhàn)略。這種品牌戰(zhàn)略，可以把集團品牌與4S店品牌牢牢的困在一同，快速推進品牌戰(zhàn)略及業(yè)務(wù)開展。 六、特征效力。相比于汽車廠家而言，汽車經(jīng)銷商有著兩大優(yōu)勢:地緣優(yōu)勢以及靈活優(yōu)勢。有著如此兩大優(yōu)勢，故汽車經(jīng)銷商企業(yè)可以經(jīng)過特征業(yè)務(wù)來開展企業(yè)品牌，如：俱樂部效力、交通訊息效力、養(yǎng)車效力、購車金融業(yè)務(wù)效力、以及像違章信息查詢、機動車信息查詢等便民效力。 七、傳播戰(zhàn)略的制定。經(jīng)銷商企業(yè)在制定傳播戰(zhàn)略時，要不斷的思索以下問題： 1、我的目的消費者的媒體消費習(xí)慣怎樣樣？他們是經(jīng)常看電視呢還是經(jīng)常聽廣播呢還是上網(wǎng)呢？是喜歡看報紙呢還是喜歡讀雜志呢？他們普通在什么場所出入呢？他們喜歡看什么樣的電視呢？什么時候看電視呢？他們喜歡上哪個網(wǎng)站呢？經(jīng)?？词裁磧?nèi)容呢？聽廣播經(jīng)常聽那個頻段呢？什么節(jié)目呢？看什么雜志呢？喜歡看報紙的哪個版面呢？ 2、我選擇的媒體質(zhì)量能否和我的產(chǎn)品訴求相匹配呢？我制定傳播戰(zhàn)略的時候，是創(chuàng)意優(yōu)先還是媒體優(yōu)先呢？ 3、我這次傳播的目的是什么呢？是以促銷為主還是以提升品牌籠統(tǒng)為主？在保證促銷義務(wù)的同時，我的品牌籠統(tǒng)是提升了呢還是受損了？ 4、公關(guān)和廣告，我選擇哪樣呢？我怎樣組合它們呢？ 5、各種傳播戰(zhàn)略的千人本錢是多少？我選擇何種傳播戰(zhàn)略組合合算一點呢？ 6、我如何整合我的各種傳播資源呢？ 汽車經(jīng)銷商品牌建立，是擺在每一個汽車經(jīng)銷商面前的課題，也是一個不得不去完成的課