市場(chǎng)營銷調(diào)研特點(diǎn)、作用和范圍

1、2022/8/101市場(chǎng)營銷調(diào)研特點(diǎn)、作用和范圍第1章 市場(chǎng)營銷調(diào)研概述了解市場(chǎng)營銷和營銷調(diào)研的含義了解市場(chǎng)營銷的調(diào)研的特點(diǎn)、范圍和作用了解市場(chǎng)營銷調(diào)研的歷史、現(xiàn)狀及發(fā)展前景2022/8/102開篇案例：可口可樂公司的“新可樂” 在20世紀(jì)80年代，可口可樂在飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者地位受到了挑戰(zhàn)，可口可樂的銷售量增長(zhǎng)速度從每年遞增13%下降到只有2%，其原因是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂來勢(shì)洶洶，它先是推出了“百事新一代”的系列廣告，將促銷的鋒芒直指飲料市場(chǎng)最大的消費(fèi)群體年輕人。 為了阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。1980年，可口可樂公司秘密進(jìn)行了代號(hào)為“堪薩斯工程”的市場(chǎng)調(diào)查行動(dòng)，它出動(dòng)了約2000名市場(chǎng)調(diào)查員在10個(gè)主要城

2、市調(diào)查顧客是否接受一種全新的可 口可樂。問題包括： 1、可口可樂配方中將增加一種新成分，使飲用時(shí)的口感更柔和，你愿意嗎？ 2、可口可樂的口味將與百事可樂口味相仿你會(huì)感到不安嗎？你想試試一種新飲料嗎？ 2022/8/103調(diào)研結(jié)果 調(diào)查結(jié)果表明只有10%12%的顧客對(duì)新口味可口可樂表示不安，而且其中一半表示會(huì)適應(yīng)新的可口可樂，這表示顧客們?cè)敢鈬L試新口味的可口可樂。 在新可樂的樣品出來后，可口可樂公司組織了品嘗測(cè)試，在不告知嘗試者品牌的情況下，請(qǐng)他們說出哪一種飲料更令人滿意，測(cè)試的結(jié)果令可口可樂公司興奮不已。顧客對(duì)新可樂的滿意度超過了百事可樂，市場(chǎng)調(diào)查人員認(rèn)為這種新配方的可樂至少可以將可口可樂的市

3、場(chǎng)占有率提高1%2%，這就意味著增加2億4億美元的銷售額。 為了確保萬無一失，可口可樂公個(gè)司斥資400萬美元進(jìn)行了一次規(guī)模更大的口味測(cè)試，13個(gè)最大城市有超過萬名顧客參加了測(cè)試，55%的品嘗者認(rèn)為新可樂的口味勝過了傳統(tǒng)配方的可口可樂，而且在這次口感測(cè)試中新可樂再次擊敗了對(duì)手百事可樂。 2022/8/104公司的決策 根據(jù)這次調(diào)查的結(jié)果和慎重的考慮，在1985年4月23日，可口可樂公司董事長(zhǎng)羅伯特伊朱埃塔宣布了一項(xiàng)驚人的決定。他宣布：經(jīng)過99年的發(fā)展，可口可樂公司決定放棄它一成不變的傳統(tǒng)配方，原因是現(xiàn)在的消費(fèi)者更偏好口味更甜的軟飲料，為了迎合這一需要，可口可樂公司決定更改配方，調(diào)整口味，推出新一

4、代可口可樂?？煽诳蓸饭咀鞒龈膿Q口味的決定，是希望借此將其飲料王國的強(qiáng)勁對(duì)手置于死地。 2022/8/105消費(fèi)者的反應(yīng) 在“新可樂”上市后的一個(gè)月，可口可樂公司每天接到超過5000個(gè)抗議 ，更有雪片般飛來的抗議信，可口可樂公司不得不開辟了83條熱線，雇傭了更多的公關(guān)人員來處理這些抱怨和批評(píng)。有的顧客稱可口可樂是美國的象征，改變口味就是改變美國文化；有的顧客威脅說將改喝茶，永不再買可口可樂公司的產(chǎn)品，更有忠于傳統(tǒng)可口可樂的人們組成了“美國老可樂飲者”的組織，發(fā)動(dòng)全國抵制“新可樂”的運(yùn)動(dòng)，而且許多人開始尋找已停產(chǎn)的傳統(tǒng)可口可樂。面市后兩個(gè)月，“新可樂”的銷量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于公司的預(yù)期值，不少瓶裝商強(qiáng)烈

5、要求改回銷售傳統(tǒng)可口可樂。 2022/8/106重新調(diào)查、修正決策 公司的市場(chǎng)調(diào)查部門進(jìn)行了緊急的市場(chǎng)調(diào)查，一個(gè)月前還有的消費(fèi)者聲稱喜歡“新可樂”，可現(xiàn)在一半以上的人說他們不喜歡“新可樂”，再過一個(gè)月，認(rèn)可“新可樂”的人只剩下不到30%。 “新可樂”面市后的第三個(gè)月，其銷量仍不見起色，而公眾的抗議卻愈演愈烈。最終可口可樂公司決定恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)，其商標(biāo)定名為可口可樂古典。 2022/8/107案例討論2022/8/108公司面臨的問題是什么？面臨的問題及可能的原因百事可樂的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)銷售量下滑產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品價(jià)格營銷渠道廣告促銷消費(fèi)者口味改變2022/8/109案例討論2022/8/1010公司面

6、臨的決策問題是什么？案例討論決策需要的信息是什么？2022/8/1011信息的需求及獲得方法信息需求我們需要什么信息？獲取方法圖書館行業(yè)協(xié)會(huì)公司相關(guān)部門互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研公司2022/8/1012案例討論公司的推斷是什么？2022/8/1013消費(fèi)者口味案例討論你如何看待調(diào)查的結(jié)果？你如何看待公司的決策？為什么消費(fèi)者有此反應(yīng)？2022/8/1014鞋子是否有市場(chǎng)？市場(chǎng)營銷調(diào)研的概念 市場(chǎng)營銷就是計(jì)劃并實(shí)施必要的控制手段以促成與目標(biāo)顧客的交換并滿足有關(guān)組織和個(gè)人目標(biāo)的過程。在經(jīng)典營銷理論中營銷戰(zhàn)略與營銷組合策略被概括為STP和4P，公司必須對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，在不同的細(xì)分市場(chǎng)中選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)，為

7、目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)明確定位的產(chǎn)品或服務(wù)，并以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、促銷和分銷手段，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的滿足消費(fèi)者的需要和欲望。 2022/8/1017營銷經(jīng)理制定營銷戰(zhàn)略和營銷組合策略時(shí)需要回答的一些問題我們?cè)鯓佣x整體市場(chǎng)？我們?cè)鯓蛹?xì)分整體市場(chǎng)？每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需要和欲望是什么？它們之間存在哪些差異？我們?cè)鯓佣攘棵總€(gè)細(xì)分市場(chǎng)的大?。克鼈兪欠窨山咏?？我們選擇哪些細(xì)分市場(chǎng)作為我們的目標(biāo)市場(chǎng)？我們?nèi)绾芜x擇產(chǎn)品模式和定位以便更好地滿足目標(biāo)市場(chǎng)？我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間是否存在差異？我們應(yīng)該采用怎樣的價(jià)格、促銷和渠道策略？ 2022/8/1018決策的信息需求為了制定可行的營銷戰(zhàn)略和策略，企業(yè)營銷主管需要客觀

8、、準(zhǔn)確和有效的信息。我們必須關(guān)注市場(chǎng)和消費(fèi)者的信息。我們也必須關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息。我們也必須關(guān)注營銷環(huán)境的變化。 2022/8/1020什么是市場(chǎng)營銷調(diào)研？從市場(chǎng)收集信息開展客戶調(diào)查識(shí)別消費(fèi)者需求和偏好評(píng)估消費(fèi)者對(duì)促銷和廣告的反應(yīng)收集競(jìng)爭(zhēng)者的情報(bào)測(cè)試新產(chǎn)品或服務(wù)估計(jì)公司產(chǎn)品銷售潛力2022/8/1025MARKETING RESEARCHthe process of designing, gathering, analyzing and reporting of information that may be used to solve a specific marketing problem

9、.(Burns and Bush, 2000)2022/8/1026國際商會(huì)歐洲民意和市場(chǎng)研究協(xié)會(huì)關(guān)于市場(chǎng)和社會(huì)研究的國際準(zhǔn)則 市場(chǎng)營銷調(diào)研是市場(chǎng)信息領(lǐng)域中的一個(gè)關(guān)鍵元素。它把消費(fèi)者、顧客、公眾與商家通過信息的形式聯(lián)系在一起。這些信息用于判斷市場(chǎng)營銷中的機(jī)會(huì)和問題；制定、改進(jìn)和評(píng)估營銷活動(dòng)；加深對(duì)營銷過程的理解，對(duì)達(dá)成更有效的營銷活動(dòng)的途徑的理解。市場(chǎng)營銷調(diào)研包括將相應(yīng)問題所需要的信息具體化；設(shè)計(jì)信息收集的方法，管理并實(shí)施數(shù)據(jù)收集過程；分析研究結(jié)果；得出結(jié)論并確定其含義。2022/8/10272022/8/1028The American Marketing AssociationMarket

10、ing research is the function which links the consumer, customer, and public to the marketer throughUsed to identify and define market opportunities and problemsGenerate, refine, and evaluate marketing performanceMonitor marketing performanceImprove understanding of marketing as a processThe New Defi

11、nitionInformation美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)對(duì)市場(chǎng)營銷調(diào)研的定義 市場(chǎng)營銷調(diào)研是一種通過信息將消費(fèi)者、顧客和公眾與營銷者聯(lián)系起來的職能。這些信息用于識(shí)別和確定市場(chǎng)營銷的機(jī)會(huì)和問題，產(chǎn)生、改進(jìn)和評(píng)估營銷活動(dòng)，監(jiān)督營銷績(jī)效，改進(jìn)人們對(duì)營銷過程的理解。市場(chǎng)營銷調(diào)研規(guī)定了解決這些問題所需的信息，設(shè)計(jì)收集信息的方法，管理并實(shí)施信息收集過程，分析結(jié)果，最后要溝通所得的信息并理解其意義。 2022/8/1029市場(chǎng)營銷調(diào)研的定義市場(chǎng)營銷調(diào)研是企業(yè)針對(duì)特定的營銷問題，采用科學(xué)的研究方法，系統(tǒng)地、客觀地收集、整理、分析、解釋和溝通有關(guān)市場(chǎng)營銷各個(gè)方面的信息，為企業(yè)營銷管理者制定、評(píng)估和改進(jìn)營銷決策提供依據(jù)

12、。2022/8/1030定義的要點(diǎn)科學(xué)性系統(tǒng)性客觀性針對(duì)性輔助性2022/8/1031市場(chǎng)研究實(shí)例汽車廠商開發(fā)新車型中式傳統(tǒng)菜肴工業(yè)化生產(chǎn)和銷售公司在兩種廣告方案中選擇在美國出售二手汽車時(shí)的定價(jià)問題服裝郵購服務(wù)商面臨高退貨率問題購買決策中的框架效應(yīng)2022/8/1032市場(chǎng)營銷調(diào)研的特點(diǎn) 內(nèi)容廣泛目標(biāo)具體方法多樣伸縮性大存在局限性 2022/8/1035市場(chǎng)營銷調(diào)研的內(nèi)容 市場(chǎng)需求研究消費(fèi)者行為研究產(chǎn)品研究?jī)r(jià)格研究廣告研究渠道研究營銷環(huán)境研究競(jìng)爭(zhēng)者研究顧客滿意研究企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究2022/8/1036市場(chǎng)營銷調(diào)研的分類基礎(chǔ)研究和應(yīng)用研究；辨別問題的研究與解決問題的研究；定性研究與定量研究；20

13、22/8/1043按研究性質(zhì)的綜合分類探索性研究描述性研究因果關(guān)系研究預(yù)測(cè)性研究2022/8/1044市場(chǎng)營銷調(diào)研的作用 兩個(gè)視角從市場(chǎng)營銷系統(tǒng)整體來看從市場(chǎng)營銷調(diào)研活動(dòng)的范圍來看2022/8/1045市場(chǎng)營銷系統(tǒng)2022/8/1046市場(chǎng)營銷系統(tǒng)市場(chǎng)分析制定營銷戰(zhàn)略制定營銷策略實(shí)施與控制市場(chǎng)營銷調(diào)研活動(dòng)的范圍行業(yè)/市場(chǎng)數(shù)據(jù)和趨勢(shì)（54%）市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)（52%）產(chǎn)品滿意度（52%）購買行為（44%）購買意圖（43%）品牌意識(shí)（43%）產(chǎn)品概念測(cè)試（40%）市場(chǎng)細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)（40%）品牌態(tài)度（39%）銷售潛力（38%）2022/8/1053市場(chǎng)營銷調(diào)研的行業(yè)與結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)營銷調(diào)研的歷史與發(fā)展 市場(chǎng)營銷

14、調(diào)研行業(yè)的結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)營銷調(diào)研的使用單位 市場(chǎng)營銷調(diào)研的執(zhí)行機(jī)構(gòu)外部市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的選擇 市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的從業(yè)人員 2022/8/1054市場(chǎng)營銷調(diào)研的歷史與發(fā)展 前營銷調(diào)研時(shí)代早期發(fā)展時(shí)代問卷調(diào)查時(shí)代計(jì)量調(diào)查時(shí)代組織接受時(shí)代技術(shù)進(jìn)步時(shí)代行業(yè)結(jié)構(gòu)2022/8/1056層次1企業(yè)營銷調(diào)研部門營銷部門或策劃部門等層次2廣告代理公司市場(chǎng)調(diào)研的主要用戶層次3辛迪加服務(wù)公司定制或?qū)ｍ?xiàng)調(diào)研公司定期提供數(shù)據(jù)收集和報(bào)告服務(wù)等層次4現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)公司專業(yè)服務(wù)提供者提供專門化服務(wù)執(zhí)行機(jī)構(gòu)分類2022/8/1057外部市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的選擇招聘外部調(diào)研公司 評(píng)價(jià)營銷計(jì)劃書 選擇外部調(diào)研公司 營銷調(diào)研的執(zhí)行與協(xié)作 2022/8/10

15、58評(píng)價(jià)營銷計(jì)劃書對(duì)企業(yè)面臨的營銷問題的準(zhǔn)確理解理論假設(shè)和調(diào)研方法的科學(xué)性調(diào)研報(bào)告的基本內(nèi)容和格式調(diào)研結(jié)果的應(yīng)用的可能性調(diào)研人員的安排、包括其資歷、經(jīng)驗(yàn)以及任務(wù)分工等調(diào)研的時(shí)間安排和費(fèi)用報(bào)價(jià)對(duì)以往類似問題的調(diào)研經(jīng)驗(yàn)的說明行業(yè)的發(fā)展和特點(diǎn)外部執(zhí)行機(jī)構(gòu)的發(fā)展形成有一定規(guī)模的行業(yè)。在該行業(yè)，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，但是也有一些大型的市場(chǎng)調(diào)查公司，而且市場(chǎng)的集中度很高。在美國有數(shù)千個(gè)注冊(cè)的市場(chǎng)調(diào)研公司，其行業(yè)市場(chǎng)集中度非常高，最大的市場(chǎng)調(diào)研公司AC尼爾森公司（2001年，AC尼爾森成為荷蘭VNU集團(tuán)的一部分，VNU集團(tuán)是當(dāng)今市場(chǎng)資訊、媒介調(diào)查及媒介資訊以及商業(yè)媒介行業(yè)無可爭(zhēng)議的全球領(lǐng)導(dǎo)者。）其年?duì)I業(yè)額超過

16、10億美元，10家最大的企業(yè)占了全美在營銷、廣告、民意調(diào)查費(fèi)用的59，前20家占了72，前30家占了79。 2022/8/1061排 名2005 2004組 織 名 稱總部地址公司網(wǎng)址全職員工人數(shù)總收入（百萬美元）11VNU NVNetherlands37,8843,537.922Taylor Nelson Sofres plcU.K.13,5801,802.733IMS Health Inc.U.S.6,9001,754.84-GfK AGGermany7,5151,311.35GfK GroupGermany-917.39NOP WorldGermany-394.054The Kantar

17、 GroupU.K.6,6001,237.26-Ipsos Group SAFrance6,100964.66IpsosFrance5,640871.719MORIU.K.46092.977Information Resources Inc.U.S.3,604624.088SynovateU.K.5,559602.9910Westat Inc.U.S.1,835420.41011Arbitron Inc.U.S.1,057310.0全球10強(qiáng)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)中國市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)根據(jù)中國市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)協(xié)會(huì)2000年的一次調(diào)查，中國內(nèi)地的市場(chǎng)營銷調(diào)研企業(yè)接近1000家，其中專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)有300500家。到2

18、003年專業(yè)調(diào)研公司已達(dá)1500余家，全年?duì)I業(yè)收入達(dá)30億人民幣。從營業(yè)收入的結(jié)構(gòu)來看，有67%的收入是來自中國本土的企業(yè)。這個(gè)數(shù)字與10年前幾乎全部來自外資企業(yè)相比，說明中國本土企業(yè)對(duì)市場(chǎng)研究的需求正在增加，中國內(nèi)地市場(chǎng)調(diào)查的蛋糕正在快速膨脹。由于有關(guān)數(shù)據(jù)的缺乏，中國內(nèi)地市場(chǎng)調(diào)查企業(yè)似乎沒有一個(gè)權(quán)威的排名，在此我們給出成功營銷2004年發(fā)布的一個(gè)調(diào)查結(jié)果。 2022/8/1063成功營銷發(fā)布的調(diào)查結(jié)果1. 益普索(中國)市場(chǎng)研究咨詢有限公司（ :/）2. 上海AC尼爾森市場(chǎng)研究公司（）3. 蓋洛普(中國)咨詢有限公司（ :/）4. 華南國際市場(chǎng)研究公司（/）5. 央視市場(chǎng)研究股份有限公司（

19、:/）6. 央視-索福瑞媒介研究有限公司（ :/）2022/8/1064成功營銷發(fā)布的調(diào)查結(jié)果7. 北京慧聰國際資訊有限公司（）8. 廣東現(xiàn)代國際市場(chǎng)研究有限公司（ :/）9. 北京環(huán)亞市場(chǎng)研究社（ :/）10. 新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)有限公司（ :/）11. 深圳泛中(AMR)市場(chǎng)資訊公司12. 北京零點(diǎn)研究集團(tuán)（）2022/8/1065市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的從業(yè)人員業(yè)務(wù)崗位及其職責(zé)從業(yè)人員基本素質(zhì) 2022/8/1066業(yè)務(wù)崗位及其職責(zé)(1) 研究總監(jiān)。這是調(diào)查公司的一個(gè)高級(jí)職位，負(fù)責(zé)指導(dǎo)和監(jiān)督整個(gè)調(diào)查公司的研究計(jì)劃，包括研究項(xiàng)目的設(shè)計(jì)和執(zhí)行，以及公司研究技術(shù)的開發(fā)與提升，并指導(dǎo)公司其他普通研究人員。

20、(2) 研究助理。協(xié)助高級(jí)研究人員指導(dǎo)和參與項(xiàng)目的研究工作。(3) 高級(jí)項(xiàng)目經(jīng)理。在研究總監(jiān)的指導(dǎo)下，全面負(fù)責(zé)調(diào)查項(xiàng)目的設(shè)計(jì)、執(zhí)行和管理。(4) 高級(jí)分析師。負(fù)責(zé)與其上級(jí)和分析師等其他人員一起參與項(xiàng)目的開發(fā)、設(shè)計(jì)和執(zhí)行，通常要設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，確定使用適宜的研究技術(shù)，對(duì)資料進(jìn)行處理和分析，撰寫數(shù)據(jù)分析報(bào)告和最終的報(bào)告。2022/8/1067業(yè)務(wù)崗位及其職責(zé)(5) 現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查部主任。負(fù)責(zé)選拔、訓(xùn)練、監(jiān)督和評(píng)價(jià)調(diào)查員及其他現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施人員。(6) 座談會(huì)主持。負(fù)責(zé)小組座談會(huì)議人員挑選、提綱準(zhǔn)備和會(huì)議主持，并與其他研究人員一起完成焦點(diǎn)小組座談會(huì)的報(bào)告。(7) 訪問部督導(dǎo)。負(fù)責(zé)項(xiàng)目實(shí)施前中后期的工作，包括項(xiàng)目通

21、知、項(xiàng)目計(jì)劃、項(xiàng)目培訓(xùn)、項(xiàng)目監(jiān)控，規(guī)范各項(xiàng)管理制度及相關(guān)業(yè)務(wù)流程/質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)貫徹執(zhí)行，并負(fù)責(zé)與研究人員和客戶進(jìn)行溝通。2022/8/1068基本素質(zhì)要求 系統(tǒng)學(xué)習(xí)市場(chǎng)營銷學(xué)、市場(chǎng)營銷調(diào)研等；熟悉統(tǒng)計(jì)學(xué)和定量分析方法等；熟悉心理學(xué)和消費(fèi)者行為分析等；熟悉計(jì)算機(jī)基本操作和統(tǒng)計(jì)分析的軟件；有較強(qiáng)的口頭和文字表達(dá)能力；有責(zé)任心、頭腦靈活，具有創(chuàng)新思維。2022/8/10692022/8/1070第2章 市場(chǎng)營銷調(diào)研的程序與過程了解市場(chǎng)營銷調(diào)研的科學(xué)基礎(chǔ)了解市場(chǎng)營銷調(diào)研的程序和步驟掌握界定營銷問題的的方法了解研究設(shè)計(jì)的定義和分類撰寫市場(chǎng)營銷研究計(jì)劃書2022/8/1071開篇案例：“肯德基”飛進(jìn)北京城 肯

22、德基進(jìn)入中國已有18年了。18年前，肯德基為進(jìn)入北京所作的市場(chǎng)調(diào)研工作，不少人還記憶猶新。下面是一位當(dāng)時(shí)接受過肯德基訪問調(diào)查的受訪者所寫下的手記。 1986年暑假，我們一行人來到北京城內(nèi)逛街。這天，天氣很熱，我們?cè)诒焙９珗@的林蔭下，準(zhǔn)備休息片刻。不一會(huì)兒，一位衣著典雅，容貌文靜、清秀的小姐微笑著朝我們走來。“今天好熱，女士們想喝點(diǎn)什么？”“謝謝?！蔽覀儙讉€(gè)人同時(shí)回話。那小姐緊接著說：“我是北京商學(xué)院的學(xué)生，暑假里被美國肯德基炸雞公司聘為臨時(shí)職員。公司為了征求中國顧客對(duì)肯德基炸雞的意見，在這公園設(shè)置了免費(fèi)品嘗點(diǎn)，還準(zhǔn)備了一些免費(fèi)飲料。各位能否幫助我的工作，謝謝。”小姐指著公園東南邊的小餐廳。20

23、22/8/1072我們隨著這位小姐走進(jìn)了餐廳。餐廳內(nèi)，大理石地面，奶白色的墻紙，粉紅色的窗簾，兩邊墻上各有一排方形的古銅色鴻運(yùn)扇，正面墻上掛著巨大的迎客松圖，多張大圓桌上鋪著潔白的桌布，寬大明亮的窗戶外是翠綠婆娑的修竹，這兒的一切使人感到仿佛身處春天。待我們盥洗完畢，一位衣冠楚楚的男士彬彬有禮地請(qǐng)我們就座，并在每個(gè)人面前擺放好以塑料袋盛裝的白毛巾，隨之送上蘇打餅干和白開水，片刻又送上油亮嫩黃的雞塊。稍事品嘗后，一位女士開始發(fā)問：“您覺得這雞塊做得老了，還是嫩了？”“雞塊外表是否酥軟？”“雞塊水分是多了，還是少了？”，“胡椒味是重了，還是輕了？”“是否應(yīng)加點(diǎn)辣椒？”“味精用量如何？”還應(yīng)加點(diǎn)什么

24、佐料？”“雞塊大小是否合適？”“這雞塊5元是貴還是便宜？”其項(xiàng)目十分詳細(xì)。2022/8/1073“那么，您對(duì)餐廳設(shè)計(jì)有什么建議呢？”她邊說邊拿出一大本彩色畫冊(cè)，顯示了各種風(fēng)格、色調(diào)和作為布置的店堂設(shè)計(jì)。她一邊翻著畫冊(cè)，一邊比劃著這個(gè)餐廳的設(shè)計(jì)，問我們一些諸如：墻壁、窗戶的色調(diào)和圖案，座椅靠背的高低，座次排列的疏密，室內(nèi)光線的明暗等的問題。為了使氣氛更輕松愉快，她隨便地聊起北京的天氣和名勝古跡，爾后，談話很自然地又引入她的調(diào)查。“您認(rèn)為快餐店設(shè)在北京哪兒最好？”“像您這樣經(jīng)濟(jì)狀況的人每周可能光顧幾次？”“您是否愿意攜帶家人一起來？”最后，她詢問了我們的地址、職業(yè)、收入、婚姻和家庭狀況等。整個(gè)詢問

25、過程不到20分鐘。那位女士幾乎收集到了我們能夠給予的全部信息。臨行前，引我們?nèi)胱哪俏荒惺坑纸o每人送上一袋熱騰騰的炸雞，紙袋上“肯德基Kendagy Co.”的字樣分外醒目?！皫Ыo您的家人品嘗，謝謝您的幫助。”他輕聲說道。1987年，我們聽說美國肯德基炸雞公司在北京前門開業(yè)，他們靠著鮮嫩香酥的炸雞、一塵不染的餐具、淳樸雅潔的美國鄉(xiāng)村風(fēng)格的店容，加上悅耳動(dòng)聽的鋼琴曲，贏得了客人的稱贊。問卷調(diào)查市場(chǎng)營銷調(diào)研的科學(xué)基礎(chǔ)科學(xué)研究的性質(zhì)科學(xué)研究中的邏輯推理理論的構(gòu)成要素2022/8/1075科學(xué)研究的性質(zhì)科學(xué)的含義科學(xué)的分類 傳統(tǒng)的求知方法科學(xué)方法 科學(xué)研究的特征社會(huì)科學(xué)研究的特點(diǎn)社會(huì)科學(xué)研究方法體系2

26、022/8/1076科學(xué)的含義科學(xué)是從確定研究對(duì)象的性質(zhì)和規(guī)律出發(fā)，通過觀察、實(shí)驗(yàn)和邏輯推理等手段而獲得的系統(tǒng)的知識(shí)，以及獲取這些知識(shí)的方法。以系統(tǒng)性、客觀性和可實(shí)證性為特征。2022/8/1077科學(xué)的分類科學(xué)分自然科學(xué)和人文社會(huì)科學(xué)兩大類。市場(chǎng)營銷調(diào)研屬于人文社會(huì)科學(xué)，它注重研究市場(chǎng)上消費(fèi)者行為的性質(zhì)和影響因素，也關(guān)注社會(huì)的交換活動(dòng)。2022/8/1078傳統(tǒng)的求知方法權(quán)威法依賴于來自研究領(lǐng)域中某一專家的意見和信息解答問題的方法。認(rèn)為權(quán)威人士的意見是正確的和可信的。經(jīng)驗(yàn)法使用觀察或直接的經(jīng)驗(yàn)獲得知識(shí)的方法。依賴感觀和體驗(yàn)，認(rèn)為經(jīng)歷過的事情才是真實(shí)可信的。思辨法直覺法和推理法的綜合。2022

27、/8/1079科學(xué)方法科學(xué)方法是求知方法的一種，但也要依靠感覺、經(jīng)驗(yàn)、直覺、觀察和邏輯推理等手段，與傳統(tǒng)方法不同的是科學(xué)方法有系統(tǒng)的、嚴(yán)格的研究程序。感覺和直覺性的知識(shí)是科學(xué)的基礎(chǔ)，因?yàn)樗兄谌藗兝斫饽切┱撟C的前提條件。經(jīng)驗(yàn)觀察和邏輯推理對(duì)科學(xué)方法來講也是非常重要的和必需的。科學(xué)方法規(guī)定了明確的、嚴(yán)格的步驟在一定程度上增加了被證實(shí)的知識(shí)的可靠性和可信性，但是仍然無法從根本上排除不可靠性和不可信度問題。2022/8/1080科學(xué)方法一般包括以下六個(gè)步驟問題的確定假說的建立研究設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)的分析和解釋報(bào)告研究結(jié)果2022/8/1081研究假設(shè)及其來源研究假設(shè)是對(duì)問題的答案的預(yù)先判斷，它使研究

28、的目標(biāo)更加明確，經(jīng)過實(shí)證數(shù)據(jù)的檢驗(yàn)，可以確認(rèn)接受假設(shè)或拒絕假設(shè)。 研究假設(shè)的來源：現(xiàn)有理論、個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)、定性研究。2022/8/1082研究設(shè)計(jì)研究設(shè)計(jì)就是關(guān)于如何進(jìn)行數(shù)據(jù)收集、分析和解釋的計(jì)劃和方案。 最大限度地減少研究中的主觀隨意性，充分體現(xiàn)了科學(xué)研究的客觀性和系統(tǒng)性。 研究計(jì)劃的詳細(xì)說明有助于他人了解研究的過程，對(duì)研究結(jié)果的可靠性和可信性做出判斷和評(píng)價(jià)，提出建設(shè)性意見以完善研究結(jié)果。 有利于其他感興趣的研究人員對(duì)研究進(jìn)行復(fù)制或重復(fù)，這也體現(xiàn)了科學(xué)研究的可重復(fù)性的特點(diǎn)。 2022/8/1083數(shù)據(jù)收集二手?jǐn)?shù)據(jù)、定性研究、問卷調(diào)查、觀察和實(shí)驗(yàn)等是科學(xué)研究中經(jīng)常采用的數(shù)據(jù)收集方法 數(shù)據(jù)的分析和

29、解釋簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)堆積不能給人們?nèi)魏斡杏玫男畔ⅲ覀儽仨殞?duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析報(bào)告研究結(jié)果寫出高質(zhì)量的研究報(bào)告也是科學(xué)研究中不可忽視的重要環(huán)節(jié)2022/8/1084科學(xué)研究的特征系統(tǒng)性系統(tǒng)性的特征表現(xiàn)在科學(xué)研究有一整套嚴(yán)格的研究程序?？陀^性客觀性是科學(xué)方法的最重要的特征，是科學(xué)方法的精髓所在。所謂客觀性就是在研究過程中盡量避免個(gè)人的或文化的偏見，堅(jiān)持中立原則。實(shí)證性 指研究結(jié)論能夠利用觀察或?qū)嶒?yàn)等方法進(jìn)行驗(yàn)證，其結(jié)論可以被證明也可以被否定。實(shí)證性也意味著可重復(fù)性，這是科學(xué)研究的基本特征之一。 2022/8/1085社會(huì)科學(xué)研究的特點(diǎn)社會(huì)科學(xué)研究與自然科學(xué)相比，其主要特點(diǎn)有：復(fù)雜性高、異質(zhì)性大更

30、多地受個(gè)人因素的影響不確定因素多，帶有極大的偶然性和獨(dú)特性2022/8/1086社會(huì)科學(xué)研究方法體系科學(xué)研究方法體系一般分為三個(gè)層次:研究方法論研究方法（研究方式） 統(tǒng)計(jì)調(diào)查研究、案例研究、實(shí)驗(yàn)研究和其它間接研究研究技術(shù)主要的和常用的研究技術(shù)有各種數(shù)據(jù)資料收集技術(shù)、數(shù)據(jù)分析技術(shù)等2022/8/1087科學(xué)研究中的邏輯推理歸納法演繹法歸納和演繹的結(jié)合2022/8/1088歸納法歸納法的本質(zhì)就是在有限的證據(jù)的基礎(chǔ)上推斷一般結(jié)論。此結(jié)論可以解釋觀察到的現(xiàn)象。蘋果落地、玫瑰花有刺注意力不集中的學(xué)生傾向于坐后排持貴賓卡的顧客被服務(wù)員認(rèn)出會(huì)很高興但是，我們注意到其它的結(jié)論也可以用于解釋我們觀察到的現(xiàn)象。2

31、022/8/1089演繹法演繹法是指通過邏輯性的推廣一般的結(jié)論到具體事實(shí)的過程演繹法與歸納法是相互對(duì)立的過程 演繹法通常有一個(gè)所謂的三段式推理，例如：家樂福超市出售的所有商品其品質(zhì)都是有保證的。（大前提）我的商品是在家樂福超市購買的。（小前提）我購買的商品其品質(zhì)是有保證的。（結(jié)論）如果兩個(gè)前提為真，結(jié)論不可能為假，則演繹是有效的。倘若其前提不真實(shí)，或論證形式是無效的，其結(jié)論在邏輯上就是不合理的。 2022/8/1090歸納與演繹的結(jié)合歸納和演繹在研究推理中經(jīng)常被依次運(yùn)用，學(xué)者們把這一過程成為思辨思維的雙向運(yùn)動(dòng)。當(dāng)我們觀察一個(gè)具體事實(shí)并問“為什么會(huì)這樣”時(shí)，歸納就出現(xiàn)了。為了回答這個(gè)問題，我們提

32、出一種暫時(shí)性的解釋（假設(shè)）。演繹就是我們用來檢驗(yàn)假設(shè)是否能夠解釋事實(shí)的過程。2022/8/1091歸納與演繹結(jié)合的實(shí)例（1）你為公司的產(chǎn)品做廣告，但是銷售額沒有增加。（事實(shí)1）（2）你提出問題：為什么銷售額沒有增加？（歸納）（3）你提出一個(gè)結(jié)論（假設(shè)）來回答這個(gè)問題：廣告做得很差。（假設(shè)）（4）你用這一假說來推斷（演繹），如果廣告做得很差，銷售額不會(huì)增加，經(jīng)驗(yàn)告訴你無效的廣告不會(huì)增加銷售額。（演繹1）（5）一個(gè)做得很好的廣告會(huì)增加銷售額。（演繹2）（6）我們重新發(fā)布一個(gè)有效的廣告，銷售額會(huì)增加。（事實(shí)2）2022/8/10922022/8/1093為什么？事實(shí)1：我們?yōu)楫a(chǎn)品做了廣告，但是銷售額

33、沒有增加事實(shí)2：我們重回新發(fā)布一個(gè)有效的廣告，銷售額會(huì)增加歸納假設(shè)：廣告做的很差演繹：無效的廣告不會(huì)增加銷售額演繹：無效的廣告不會(huì)增加銷售額理論的構(gòu)成要素概念與構(gòu)念 定義與變量 命題與假設(shè)理論與模型2022/8/1094理論的構(gòu)成要素概念與構(gòu)念 概念與構(gòu)念 （1）概念 代表事物、事件或現(xiàn)象的一組特性的抽象意義，人們借此理解和溝通有關(guān)對(duì)象和事件的信息。（2）構(gòu)念 （construct）在社會(huì)科學(xué)研究中，我們經(jīng)常需要傳達(dá)一些不能夠直接觀察測(cè)量的復(fù)雜的多維的抽象概念，國外學(xué)者稱其為construct，中國學(xué)者們將其譯作構(gòu)念（construct）。二者關(guān)系：每一個(gè)構(gòu)念都是一個(gè)概念，但是概念未必都是構(gòu)念

34、。 2022/8/1095理論的構(gòu)成要素定義與變量定義：辭典型定義與操作性定義變量：具有不同變項(xiàng)的概念。比如，性別有男女兩個(gè)不同的變項(xiàng)，所以它是一個(gè)變量。教育程度有不同的變項(xiàng)，比如可以分為高和低，也可以劃分為本科及以下、碩士研究生和博士研究生。變量可分為：因變量、自變量、調(diào)節(jié)變量 、中間變量（intervening variable）、控制變量（control variable）等 。2022/8/1096變量的分類因變量（DV）是研究者主要關(guān)心的變量。比如銷售額、顧客滿意度和購買意圖等。研究者的目標(biāo)在于理解及描述因變量，找出影響它的一些因素，并預(yù)測(cè)因變量的變化。自變量（IV）是指以某種方式影

35、響因變量變化的變量。比如說廣告費(fèi)用支出就是一個(gè)影響該地區(qū)人均消費(fèi)量（因變量）的自變量，這時(shí)候我們稱它們有因果關(guān)系，并可以圖示（圖 22）如下：2022/8/1097廣告費(fèi)用支出人均消費(fèi)量自變量因變量變量的分類調(diào)節(jié)變量（MV，moderating variable）是伴隨著自變量與因變量的關(guān)系，具有附帶影響的變量。或者說，在調(diào)節(jié)變量的不同水平下，自變量與因變量之間的關(guān)系發(fā)生改變。如： 2022/8/1098廣告費(fèi)用支出銷售額自變量因變量銷售區(qū)域經(jīng)濟(jì)水平調(diào)節(jié)變量視調(diào)節(jié)變量為自變量時(shí)的因果關(guān)系圖2022/8/1099人均消費(fèi)量廣告支出與經(jīng)濟(jì)水平引入調(diào)節(jié)變量時(shí)自變量與因變量的因果關(guān)系2022/8/10

36、100人均消費(fèi)量廣告費(fèi)用支出在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的關(guān)系在經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)的關(guān)系理論的構(gòu)成要素命題與假設(shè)命題 被定義為有關(guān)概念的陳述，這個(gè)陳述在解釋可以觀察的現(xiàn)象時(shí)可以是正確的也可能是錯(cuò)誤的。 假設(shè) 是關(guān)于變量之間關(guān)系的一個(gè)命題，研究者可以經(jīng)檢驗(yàn)推斷陳述為真或者是假。假設(shè)的形式有描述型和關(guān)系型，比如：假設(shè)1：姍姍有高于普通水平的沖動(dòng)性購買傾向（變量）。假設(shè)2：工作年限（變量1）與工作滿意度（變量2）呈正相關(guān)。假設(shè)3：服務(wù)失誤（變量1）增多導(dǎo)致更多的顧客抱怨（變量2）。2022/8/10101理論的構(gòu)成要素理論與模型 理論 是有一組相關(guān)的概念和命題所構(gòu)成的，它可以用于解釋和預(yù)測(cè)現(xiàn)象。理論建立在一系列假說之上

37、，不必有嚴(yán)格的實(shí)證對(duì)應(yīng)，只要按照命題或假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，沒有被推翻就可以應(yīng)用。模型 是對(duì)某一個(gè)現(xiàn)象或過程的系統(tǒng)的描述，它幫助人們更好的理解觀察的現(xiàn)象和過程。模型有不同的形式，最常見的有文字模型、圖示模型和數(shù)學(xué)模型。 2022/8/10102顧客惠顧百貨商店的文字模型、圖示模型和數(shù)學(xué)模型 2022/8/10103文字模型首先，顧客要知道這家商店；然后，顧客根據(jù)選擇標(biāo)準(zhǔn)對(duì)商店進(jìn)行評(píng)價(jià)；由此形成對(duì)商店的偏好；最后，在足夠喜歡的情況下，顧客就會(huì)光臨商店。圖示模型知曉評(píng)估偏好惠顧數(shù)學(xué)模型式中 績(jī)效； ， 需要統(tǒng)計(jì)估計(jì)的模型參數(shù)； 構(gòu)成選擇標(biāo)準(zhǔn)的商店回顧因素。市場(chǎng)營銷調(diào)研的程序確定研究的必要性界定研究的問題設(shè)

38、計(jì)調(diào)研方案數(shù)據(jù)收集方法設(shè)計(jì)問卷設(shè)計(jì)樣本設(shè)計(jì)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查、收集數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)、解釋結(jié)果溝通研究結(jié)果2022/8/10104定義問題確定研究框架設(shè)計(jì)抽樣收集數(shù)據(jù)整理分析數(shù)據(jù)得出結(jié)論并準(zhǔn)備報(bào)告定義新問題繼續(xù)發(fā)現(xiàn)問題探索性研究技術(shù)的選擇二手資料預(yù)調(diào)查經(jīng)驗(yàn)性研究案例研究定義問題(陳述調(diào)研目標(biāo))基本調(diào)研方法的選擇調(diào)查采訪 回答實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)室 實(shí)地二手資料觀察抽樣設(shè)計(jì)的選擇概率抽樣非概率抽樣數(shù)據(jù)實(shí)地收集審核和編碼數(shù)據(jù)處理 和分析闡明發(fā)現(xiàn)報(bào)告確定研究的必要性 并不是在作出每一項(xiàng)營銷決策時(shí)，都要開展?fàn)I銷活動(dòng) 可用信息已經(jīng)存在 沒有足夠的時(shí)間 沒有足夠的資源 成本高于信息的價(jià)值 界定研究的問題通過準(zhǔn)確地定義研究問題，使研究

39、者明確調(diào)研目的和具體目標(biāo)，從而把握調(diào)研的方向，使研究結(jié)果真正為制訂管理決策提供有效的信息。2022/8/10107示例：某藝術(shù)品公司的新產(chǎn)品推廣某藝術(shù)品公司推出一款銅牛雕塑時(shí)，先后在幾家綜合類和財(cái)經(jīng)類報(bào)紙上刊登大副廣告，然后利用一家郵寄公司提供的名單，向企業(yè)機(jī)關(guān)發(fā)送印刷精美的商函。但是，經(jīng)過一段時(shí)間的市場(chǎng)推廣，發(fā)現(xiàn)商函的回復(fù)率特別低，銷售數(shù)量遠(yuǎn)低于預(yù)期。這時(shí)，管理層面臨的營銷問題是：如何提高產(chǎn)品銷量？可供選擇的方案有：改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)？調(diào)整價(jià)格？加大廣告支持力度？加大人員推銷和 促銷力度？開辟新的銷售渠道？客戶構(gòu)成機(jī)構(gòu)（69%）個(gè)人（31%）證券代理機(jī)構(gòu)（31%）上市公司（28%）其他（10%）設(shè)

40、計(jì)調(diào)研方案設(shè)計(jì)調(diào)研方案是關(guān)于數(shù)據(jù)收集、樣本選擇、數(shù)據(jù)分析、研究預(yù)算及時(shí)間進(jìn)度安排等方面的計(jì)劃方案，是研究過程中非常重要的指導(dǎo)性文件，通常表現(xiàn)為正式的市場(chǎng)營銷調(diào)研計(jì)劃書或合同書。調(diào)研問題明確之后，設(shè)計(jì)調(diào)研方案涉及到一系列相互關(guān)聯(lián)的決策，其中最重要的決策就是調(diào)研類型的選擇，即決定我們到底進(jìn)行一個(gè)探索性調(diào)研、描述性調(diào)研還是因果關(guān)系調(diào)研。調(diào)研類型的選擇也決定了調(diào)研方案中數(shù)據(jù)收集方法、問卷設(shè)計(jì)、樣本設(shè)計(jì)以及時(shí)間和經(jīng)費(fèi)預(yù)算等一系列相關(guān)的決策。 數(shù)據(jù)收集方法設(shè)計(jì)確定收集數(shù)據(jù)的種類和來源決定數(shù)據(jù)收集的方法 2022/8/10111問卷設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)性問卷非結(jié)構(gòu)性問卷 樣本設(shè)計(jì)首先的任務(wù)是確定研究總體。其次，樣本設(shè)計(jì)

41、的任務(wù)是決定樣本的元素，即我們選擇哪些樣本元素作為樣本。樣本設(shè)計(jì)最后的任務(wù)是確定樣本的容量，也就是我們抽取總體中的多少元素作為調(diào)查對(duì)象。樣本的大小應(yīng)以適中為宜。2022/8/10112一、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的一般程序問卷設(shè)計(jì)的基本程序（一）準(zhǔn)備階段（二）初步設(shè)計(jì)（三）試答和修改（四）定稿印刷1、必須確定調(diào)查主題的范圍和調(diào)查項(xiàng)目。2、要分析調(diào)查對(duì)象的各種特征。3、還應(yīng)充分征求有關(guān)各類人員的意見。1、標(biāo)明每項(xiàng)資料需要采用何種方式提問，并盡量詳盡的列出各種問答題。2、對(duì)問答題進(jìn)行檢查、篩選、編排，設(shè)計(jì)每個(gè)項(xiàng)目，對(duì)提出的每個(gè)問答題都要考慮是否必要。3、考慮問卷是否需要編碼，或許要向被調(diào)查者說明調(diào)查的目的、要

42、求和基本注意事項(xiàng)。初步設(shè)計(jì)出來的問卷通常存在一些問題，故需在小范圍內(nèi)進(jìn)行試驗(yàn)性調(diào)查，一邊弄清問卷在初稿中存在的問題，了解被調(diào)查者是否樂意回答和能夠回答所有的問題等等將修改以后并且得到各方認(rèn)可的問卷作為最終文本，按照調(diào)查工作的需要打印復(fù)制，制成正式問卷。遵循可行性原則遵循準(zhǔn)確性原則遵循效率原則二、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的具體步驟（一）確定調(diào)研目的和限制因素 （二）確定數(shù)據(jù)收集方法 （三）確定問題的回答形式 （四）確定問題的措辭 調(diào)查的目的調(diào)查的內(nèi)容樣本的性質(zhì)問卷的使用方式開放式問答題封閉性問答題量表式問題遵守準(zhǔn)確性原則詞語要避免誘導(dǎo)性和暗示性考慮回答者回答問題的意愿措辭要保證訪問的效率問卷設(shè)計(jì)的基本程序1

43、、把簡(jiǎn)單易答的問題放在前面,把復(fù)雜難答問題放在后面。2、把被調(diào)查者熟悉的問題放在前面，把他們感到深的問題放在后面。3、把能吸引被調(diào)查者的興趣問題放在前面，把容易引起他們緊張或產(chǎn)生顧慮的問題放在后面。4、封閉式問題放在前面，開放式問題則放在問卷的最后面。5、一般先問事實(shí)、行為方面的問題，再問態(tài)度、意見、看法方面的問題。6、個(gè)人背景資料一般放在最后，但有事也可以放在開頭。（五）確定問卷的編排流程（六）評(píng)估問卷（七）獲得各方認(rèn)可：主要是客戶的認(rèn)可（八）預(yù)先測(cè)試和修訂（九）定稿和印刷問卷二、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的具體步驟1、問卷評(píng)估的基本方法：專家評(píng)價(jià)、客戶評(píng)價(jià)、被調(diào)查者評(píng)價(jià)、自我評(píng)價(jià)。2、問卷評(píng)估的基本原則

44、：?jiǎn)柧硎欠裉峁┝苏{(diào)研目標(biāo)所需的信息、問題是否必要、問卷是否太長(zhǎng)、給開放式問題足夠的空間、問卷中說明性的文字應(yīng)當(dāng)與題目相區(qū)別?；厥章?、有效回收率、填寫錯(cuò)誤、填答不完全問卷設(shè)計(jì)的基本程序現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查、收集數(shù)據(jù)為保證所有的現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查人員按照統(tǒng)一的方式工作，需要就每一項(xiàng)工作制定詳細(xì)的說明。執(zhí)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查的人員主要有訪問員、督導(dǎo)員和調(diào)查部門的主管，在實(shí)施現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查前上述人員都要接受不同層面的培訓(xùn)，特別是對(duì)訪問員和督導(dǎo)員的培訓(xùn)。培訓(xùn)分一般技能、技巧的培訓(xùn)和項(xiàng)目培訓(xùn)。為了控制誤差和訪問員作弊，通常在人員訪問完成后，督導(dǎo)人員會(huì)根據(jù)計(jì)劃對(duì)受訪者按一定比例進(jìn)行回訪，以便確認(rèn)是否真正進(jìn)行了調(diào)查以及調(diào)查是否按規(guī)定的程序進(jìn)行。分

45、析數(shù)據(jù)、解釋結(jié)果數(shù)據(jù)分析工作包括數(shù)據(jù)的編輯、編碼、錄入、檢查錯(cuò)誤等準(zhǔn)備工作，也包括單個(gè)變量的基本分析、兩個(gè)變量之間的交叉列表分析、相關(guān)分析和其他統(tǒng)計(jì)分析等，以及多個(gè)變量間的多元統(tǒng)計(jì)分析等，分析的目的就是檢驗(yàn)相關(guān)變量之間的關(guān)系，解釋分析結(jié)果并提出結(jié)論和營銷建議。2022/8/10116溝通研究結(jié)果一般來講，研究報(bào)告從形式上分為書面報(bào)告和口頭報(bào)告，書面報(bào)告又可分為一般報(bào)告和技術(shù)報(bào)告。在準(zhǔn)備和提交報(bào)告時(shí)，認(rèn)真考慮報(bào)告對(duì)象的性質(zhì)是非常必要的。對(duì)于報(bào)告的格式，沒有統(tǒng)一的要求，但是通常也有一個(gè)基本的結(jié)構(gòu)。在報(bào)告的開始，應(yīng)有對(duì)研究問題和研究背景的概述，并對(duì)研究目標(biāo)作清楚和簡(jiǎn)略的說明，對(duì)采用的研究設(shè)計(jì)或方法進(jìn)

46、行全面而簡(jiǎn)潔的表述；其后，應(yīng)概括性地介紹研究的主要發(fā)現(xiàn)以及對(duì)結(jié)果的合理的解釋；最后，應(yīng)提出結(jié)論和對(duì)管理者的建議。2022/8/10117界定營銷調(diào)研問題如何界定問題 研究人員在問題界定時(shí)通常采用多種方法，主要的方法包括與企業(yè)決策者討論、訪問行業(yè)專家、二手?jǐn)?shù)據(jù)分析和定性研究。問題的環(huán)境背景這些環(huán)境背景信息包括行業(yè)和公司的歷史信息與預(yù)測(cè)信息、決策目標(biāo)、消費(fèi)者行為、資源與約束、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律以及營銷和技術(shù)水平。2022/8/10118理解管理問題2022/8/10119定義營銷研究問題營銷研究問題是需要收集數(shù)據(jù)加以研究的問題，主要涉及需要什么信息以及如何有效地獲取這些這些信息決策問題與研究問題的

47、關(guān)系舉例決策問題研究題目推出一款新產(chǎn)品顧客需求與購買意向調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析產(chǎn)品概念測(cè)試為新產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝不同包裝設(shè)計(jì)的有效性測(cè)試通過開設(shè)新店進(jìn)行市場(chǎng)滲透市場(chǎng)潛力分析與預(yù)測(cè)備選店址的評(píng)估調(diào)整廣告媒體媒體受眾分析媒體效果測(cè)評(píng)確定調(diào)研的具體目標(biāo) 一個(gè)完整清晰的調(diào)研目標(biāo)通常由三個(gè)部分組成，即調(diào)研問題、研究假設(shè)和調(diào)研的范圍。2022/8/10122研究假設(shè)研究假設(shè)是對(duì)調(diào)研問題提出的一個(gè)可能的暫時(shí)性答案。提出研究假設(shè)的作用是使研究目標(biāo)更加明確，它指導(dǎo)研究人員去收集必要的信息，以檢驗(yàn)研究假設(shè)。 例如，針對(duì)銀行服務(wù)的調(diào)研目標(biāo)我們有如下假設(shè)：使用不同類型的服務(wù)的顧客的人口統(tǒng)計(jì)特征存在顯著的差異；不同類型顧客在使用相

48、同隱含服務(wù)是追求的利益存在顯著差異。2022/8/10123研究設(shè)計(jì)研究設(shè)計(jì)的定義研究設(shè)計(jì)也就是調(diào)研方案設(shè)計(jì)，它是開展?fàn)I銷調(diào)研項(xiàng)目時(shí)所遵循的一個(gè)指導(dǎo)性的文件，它詳細(xì)描述了獲取解決營銷問題所需信息的必要的程序。研究設(shè)計(jì)實(shí)質(zhì)上就是一個(gè)調(diào)研活動(dòng)的整體計(jì)劃，它一般包括數(shù)據(jù)收集方法設(shè)計(jì)、問卷設(shè)計(jì)、樣本設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)分析計(jì)劃以及時(shí)間安排和經(jīng)費(fèi)預(yù)算等各個(gè)環(huán)節(jié) 。研究設(shè)計(jì)的分類 不同研究設(shè)計(jì)之間的關(guān)系2022/8/10124研究設(shè)計(jì)的分類2022/8/10125探索性研究設(shè)計(jì)目的是為了獲取有關(guān)調(diào)研問題的大體性質(zhì)的背景資料 通常在調(diào)研項(xiàng)目的開始時(shí)進(jìn)行 在研究程序和方法上也比較靈活 ，采用的方法主要是二手資料分析、深

49、度訪談、定性研究等。描述性研究設(shè)計(jì)對(duì)某些事物進(jìn)行描述，當(dāng)研究問題清楚地以變量的語言表述時(shí)描述性研究就是對(duì)這些相關(guān)的變量及其關(guān)系進(jìn)行描述。 6W 描述性研究按照收集數(shù)據(jù)的方法我們通常將其分為兩個(gè)基本類型，即橫向研究和縱向研究。2022/8/10126橫向研究和縱向研究橫向研究 （橫截面研究）它是僅在一個(gè)時(shí)點(diǎn)上在總體中測(cè)量樣本數(shù)據(jù)。 包括一次性橫截面和重復(fù)性橫截面兩種 縱向研究 指對(duì)目標(biāo)總體中的固定樣本組進(jìn)行連續(xù)的調(diào)查。2022/8/10127縱向設(shè)計(jì)與橫向設(shè)計(jì)的相對(duì)優(yōu)缺點(diǎn)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)橫向研究縱向研究洞察變化+收集大量數(shù)據(jù)+準(zhǔn)確性+樣本代表性+回答的偏差+2022/8/10128注：+表示相對(duì)另一種研

50、究設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)，表示相對(duì)劣勢(shì)。 橫向設(shè)計(jì)和縱向設(shè)計(jì)的比較與橫向設(shè)計(jì)相比，縱向設(shè)計(jì)的最大的優(yōu)勢(shì)就是可以觀察到動(dòng)態(tài)的變化。一個(gè)典型的例子是消費(fèi)者在三個(gè)品牌之間的轉(zhuǎn)換。下表顯示的是調(diào)查公司在兩個(gè)時(shí)段的數(shù)據(jù)，三個(gè)品牌的占有率沒有發(fā)生變化，分別是70%、20%和10%。2022/8/101291302022/8/10 兩個(gè)時(shí)段的橫向數(shù)據(jù) 使用品牌 時(shí) 間 段 調(diào)查時(shí)段1 調(diào)查時(shí)段2 品牌A 700（70%） 700（70%） 品牌B 200（20%） 200（20%） 品牌C 100（10%） 100（10%） 合計(jì) 1000（100%） 1000（100%） 橫向數(shù)據(jù)有時(shí)候會(huì)給研究人員以誤導(dǎo)，似乎上面的

51、數(shù)據(jù)看起來三個(gè)品牌的占有率沒有發(fā)生變化，消費(fèi)者對(duì)各自的品牌都很忠誠。但是，我們要問調(diào)查時(shí)段2品牌A的700個(gè)使用者還是調(diào)查時(shí)段1的700個(gè)使用者嗎？要回答這個(gè)問題必須使用縱向研究設(shè)計(jì)。在下面的表中我們可以看到消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換的情況：在調(diào)查時(shí)段2品牌A的占有率仍然是70%沒有發(fā)生變化，但是這700個(gè)消費(fèi)者中有610個(gè)消費(fèi)者是原品牌的使用者，其它90個(gè)消費(fèi)者來自其它品牌的使用者，其重復(fù)使用率為610/700=87%。類似的，品牌B的重復(fù)使用率為50%，品牌C的重復(fù)使用率為75%。因此我們可以說，品牌A忠誠度最高，品牌C的忠誠度次高，而品牌B的忠誠度最低。2022/8/10131兩個(gè)時(shí)段的縱向數(shù)據(jù)調(diào)查

52、時(shí)段1使用的品牌 調(diào)查時(shí)段2使用的品牌 品牌A 品牌B 品牌C 品牌A 610（/700=87%） 85 5 品牌B 80 100（/200=50%）20 品牌C 10 15 75（/100=75%） 合計(jì) 700（70%） 200（20%） 100（10%） 2022/8/10132因果關(guān)系研究設(shè)計(jì)因果關(guān)系研究目的是獲得原因性變量（自變量）和結(jié)果性變量（因變量）之間因果關(guān)系的證據(jù)。嚴(yán)格地講，因果關(guān)系是無法被證明的，我們只能通過兩個(gè)變量存在因果關(guān)系的必要條件來提供推斷的證據(jù)。 2022/8/10133不同研究設(shè)計(jì)之間的關(guān)系當(dāng)研究人員對(duì)問題及其背景知之不多時(shí)，往往需要先進(jìn)行探索性研究已澄清問題。

53、 當(dāng)研究人員能夠清楚地定義和表述問題，研究中的核心變量都被提出來并分離出自變量和因變量等，關(guān)于變量之間關(guān)系的研究假設(shè)也清楚地被陳述，此時(shí)我們就可以進(jìn)行描述性研究和因果關(guān)系研究了。 通常認(rèn)為探索性研究總是先于描述性研究和因果關(guān)系研究，其實(shí)這是一個(gè)誤解。 2022/8/10134營銷研究計(jì)劃書營銷研究計(jì)劃書（marketing research proposal）也叫營銷調(diào)研方案它是關(guān)于數(shù)據(jù)收集、樣本選擇、數(shù)據(jù)分析、研究預(yù)算及時(shí)間進(jìn)度安排等方面的計(jì)劃方案，是研究過程中非常重要的指導(dǎo)性文件。 通常有三個(gè)方面的作用 它是一個(gè)研究的計(jì)劃方案，整個(gè)研究過程必須按照計(jì)劃嚴(yán)格執(zhí)行，除非有特殊情況否則不能隨意改

54、變。 計(jì)劃書通常也是研究執(zhí)行單位的投標(biāo)文件。 計(jì)劃書有時(shí)候也是主辦方企業(yè)與執(zhí)行單位達(dá)成委托代理關(guān)系的合同書。2022/8/10135營銷研究計(jì)劃書的內(nèi)容（1）執(zhí)行概要。概括性地描述研究計(jì)劃，主要目的是使經(jīng)理人員快速了解計(jì)劃內(nèi)容。（2）項(xiàng)目背景。研究問題產(chǎn)生的背景，包括環(huán)境背景信息和相關(guān)的信息。（3）研究目的和具體目標(biāo)。通過清楚地定義問題明確研究目的，分解研究?jī)?nèi)容為若干具體的目標(biāo)，并形成研究假設(shè)和研究的技術(shù)路線和框架。（4）研究設(shè)計(jì)。包括所需要的信息的類型和來源、收集信息的方法和抽樣方法。在大多數(shù)情形中，收集信息都需要問卷設(shè)計(jì)，要確定問卷的類型、長(zhǎng)度和具體測(cè)量問題等。抽樣設(shè)計(jì)包括總體定義、樣本框

55、確定、抽樣方法和樣本容量等。2022/8/10136（5）數(shù)據(jù)收集和現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查。數(shù)據(jù)收集的方法和現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查工作的組織和管理。（6）數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)分析的初步計(jì)劃，包括要進(jìn)行分析的主要變量及分析的方法。（7）研究報(bào)告。報(bào)告的形式和基本內(nèi)容，以及提交報(bào)告的時(shí)間。（8）項(xiàng)目預(yù)算與進(jìn)度安排。研究活動(dòng)可能分解為多個(gè)不同的環(huán)節(jié)和步驟，計(jì)劃書必須作出具體的時(shí)間安排。同時(shí)，根據(jù)研究?jī)?nèi)容和發(fā)生的成本，根據(jù)行業(yè)慣例給出項(xiàng)目預(yù)算。（9）品質(zhì)保證和保密。對(duì)研究的品質(zhì)作出保證，并采取有力措施對(duì)可能影響研究品質(zhì)的環(huán)節(jié)加強(qiáng)監(jiān)控。對(duì)委托公司的商業(yè)機(jī)密的保守要作出承諾，研究成果的知識(shí)產(chǎn)權(quán)也要有明確的規(guī)定。（10）附錄。任何可能引起某

56、些人員興趣的相關(guān)信息，在很多情況下包括研究團(tuán)隊(duì)的簡(jiǎn)介。2022/8/101372022/8/10138第3章 市場(chǎng)營銷研究道德了解道德和道德決策的特征了解市場(chǎng)研究中經(jīng)常出現(xiàn)的道德問題了解道德決策的規(guī)則及影響因素了解道德評(píng)價(jià)的含義和理論 探討改善道德行為的手段和方法2022/8/10141開篇案例：調(diào)查信息中什么是真的華爾街雜志的記者和編輯辛西婭克羅森寫了一本有關(guān)調(diào)研信息真實(shí)性的書。她的結(jié)論同時(shí)也是她的書名非常有趣，“被污染的真相：美國社會(huì)中事實(shí)的被操縱”。美國人對(duì)調(diào)研信息非常著迷。如果信息來源于調(diào)查、研究、實(shí)驗(yàn)和民意測(cè)驗(yàn)，并且被新英格蘭醫(yī)藥雜志、時(shí)代、紐約時(shí)代、網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)褂[或華爾街雜志所報(bào)通過

57、，他們便會(huì)給予更多的關(guān)注。然而，用于購買、競(jìng)選、建議、履行義務(wù)、治愈疾病的越來越多的信息產(chǎn)生出來并不是為了增長(zhǎng)我們的知識(shí)，而是為了賣出一體產(chǎn)品或推進(jìn)一項(xiàng)事業(yè)。如果研究結(jié)果與主辦者的實(shí)際意圖相矛盾，那么，結(jié)果按常規(guī)來說會(huì)被隱瞞。2022/8/10142經(jīng)過調(diào)查研究而報(bào)告給我們的大量的“真相”令人震驚。 每天的新聞提列許多研究：關(guān)于健康；總統(tǒng)受歡迎程度的民意測(cè)驗(yàn)；“生活風(fēng)格”調(diào)查人們?nèi)绾喂ぷ?、吃飯、娛樂、休閑；政策研究表明一項(xiàng)活動(dòng)過程對(duì)環(huán)境和政治的影響；藥物應(yīng)用研究許諾對(duì)可怕的疾病實(shí)現(xiàn)了一個(gè)新突破。倡議者研究顯示需要幫助的一群人的困難處境。 但是，在我們每天所看到的所有事實(shí)和真相的背后，我們得知：

58、62的美國人要保持流通中應(yīng)有分幣的這個(gè)研究，是由鋅行業(yè)主辦的。摩托羅拉公司搞了一次調(diào)研：70%的蜂窩 使用者反映說蜂窩 使他們?cè)谏虡I(yè)中更加成功。主辦研究現(xiàn)今大多藥品功效的機(jī)構(gòu)是出售藥品的制藥公司！2022/8/10143克羅森相信，“被污染的真相”的根源在于錢。錢被用作引導(dǎo)(購買)研究機(jī)構(gòu)。甚至曾經(jīng)是獨(dú)立的公正的機(jī)構(gòu)，面對(duì)貨幣的壓力也已屈服讓步，例如大學(xué)。極少數(shù)的研究者逃過了財(cái)政支持的壓力，但他們也受到了影響，不論是否是故意的，他們盡量取悅于財(cái)務(wù)上的保證人。結(jié)果被調(diào)查者用狡猾的方法操縱控制?？紤]為了不同的回答，你可能會(huì)預(yù)計(jì)在調(diào)查的問題中出現(xiàn)不同的用詞：稅款還是收入？MX導(dǎo)彈還是維護(hù)和平的人?先

59、選擇還是先失?。繎?zhàn)爭(zhēng)部門還是保衛(wèi)部門？克羅森已為研究調(diào)研行業(yè)提出了一個(gè)重要的道德問題。研究結(jié)果總的來說是獨(dú)立真實(shí)的嗎？2022/8/10144專欄文章打著市場(chǎng)調(diào)查的幌子推銷：違反聯(lián)邦法律1994年頒布的 營銷和消費(fèi)者欺騙及濫用的預(yù)防法案，使聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)(FTC)有權(quán)制定有關(guān)在 營銷中禁止欺騙和濫用營銷活動(dòng)的法則。這項(xiàng)法規(guī)同樣也禁止打著市場(chǎng)調(diào)查的幌子進(jìn)行推銷的行為。打著市場(chǎng)調(diào)查的幌子推銷：指任何需要人們參與的、通過 向人們立即和清晰地表達(dá)銷售產(chǎn)品或服務(wù)目的的 營銷活動(dòng)，以及其他一些聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)認(rèn)為與其所定法規(guī)相適應(yīng)的表達(dá)行為。2022/8/10145營銷研究中的道德問題 道德和道德決策的5個(gè)

60、特征利益相關(guān)者和營銷研究中容易出現(xiàn)的道德問題道德和道德決策的5個(gè)特征 大多數(shù)道德決策具有深遠(yuǎn)的影響；道德決策很少是黑白分明的，多個(gè)可供選擇的辦法通常都能在不同程度上被接受；這些可被接受的辦法都具有正負(fù)兩面的后果，選擇哪一個(gè)辦法取決于評(píng)判者的觀點(diǎn)；那些正面和反面的后果將會(huì)是什么樣子，永遠(yuǎn)是不確定的和不可預(yù)期的；大多數(shù)道德決策具有個(gè)人取向，這可能導(dǎo)致多種成本，如個(gè)人、社會(huì)、財(cái)務(wù)成本等。2022/8/10146利益相關(guān)者和營銷研究中容易出現(xiàn)的道德問題公眾（不完全的報(bào)告；有誤導(dǎo)的報(bào)告；有偏差的報(bào)告）被調(diào)查者（欺騙性行為；對(duì)隱私的侵犯；對(duì)被調(diào)查者缺乏關(guān)心）客戶（研究者對(duì)研究設(shè)計(jì)、方法或結(jié)果的濫用；研究者